公共關(guān)系(第六章)

1、教學(xué)目的和要求：教學(xué)目的和要求： 通過公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)和從業(yè)人員的學(xué)習(xí)，掌握公共關(guān)系部在組織中的地位、不同類型公關(guān)部的優(yōu)點(diǎn)和劣勢(shì)以及公關(guān)公司的特點(diǎn)，了解公關(guān)人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)和知識(shí)結(jié)構(gòu)。第一節(jié) 公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu) -是指由專職公關(guān)人員組成的、專門從事公共關(guān)系工作的專業(yè)部門或機(jī)構(gòu)。三種類型：組織內(nèi)部的公共關(guān)系部門(一般稱公關(guān)部)是不從屬于任何組織的專業(yè)性社會(huì)機(jī)構(gòu)(一般稱公關(guān)公司)公共關(guān)系專業(yè)組織。 一、公共關(guān)系部公共關(guān)系部-組織內(nèi)部設(shè)立的、專門從事公共關(guān)系活動(dòng)的職能部門。它是組織的“參謀部”、“聯(lián)絡(luò)部”、“情報(bào)部”、“外交部”和“宣傳部”。 (一)公共關(guān)系部的主要職能信息收集和

2、處理新聞傳播 協(xié)調(diào)溝通 處理突發(fā)事件和舉辦專門活動(dòng) (二)公共關(guān)系部的組建原則1、精簡(jiǎn)原則2效能原則3靈活機(jī)動(dòng)原則(三)公共關(guān)系部的組織類型1按公共關(guān)系部在組織內(nèi)部的位置來分類l公關(guān)經(jīng)理直接向總經(jīng)理報(bào)告工作，對(duì)總經(jīng)理負(fù)責(zé)，與最高決策層直接聯(lián)系；也有的由最高領(lǐng)導(dǎo)(總經(jīng)理)直接兼任公關(guān)經(jīng)理，與二級(jí)職能部門平行協(xié)作又垂直領(lǐng)導(dǎo)，溝通協(xié)調(diào)各部門。 公共關(guān)系部是組織的一個(gè)二級(jí)職能部門，與生產(chǎn)部、財(cái)務(wù)部等業(yè)務(wù)部門處于并列地位，公關(guān)經(jīng)理向其主管領(lǐng)導(dǎo)報(bào)告工作?？芍苯佑绊憶Q策層但不影響二級(jí)職能部門，而且容易因?yàn)槁氊?zé)不分與其他部門扯皮。 公關(guān)部只是組織二級(jí)部門下的一個(gè)附屬機(jī)構(gòu)，即組織的三級(jí)機(jī)構(gòu)。對(duì)決策層不產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性

3、的影響和作用。 l組織不設(shè)常設(shè)的公關(guān)部門，也沒有專職的公關(guān)人員，而是成立一個(gè)公關(guān)委員會(huì)，負(fù)責(zé)組織的重大公關(guān)事務(wù)，一些日常工作則分散到各職能部門。公關(guān)委員會(huì)的成員一般包括最高負(fù)責(zé)人及各位副職、各職能部門第一負(fù)責(zé)人及相關(guān)人員 2按公關(guān)部的內(nèi)在結(jié)構(gòu)來分類1)按公共關(guān)系過程設(shè)置 2)按公共關(guān)系對(duì)象設(shè)置3)按公共關(guān)系手段設(shè)置公共關(guān)系公司-是專門從事公共關(guān)系方面的咨詢服務(wù)或代客戶進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)的服務(wù)性公司。與組織內(nèi)部的公關(guān)部不同，公關(guān)公司是一個(gè)獨(dú)立的盈利性機(jī)構(gòu)，它依靠為客戶提供服務(wù)所收取的費(fèi)用而生存。 l l 1公關(guān)公司具有顯著優(yōu)點(diǎn) l l一家擁有自己的公共關(guān)系部門的組織很可能還需要一些高度專業(yè)化的服務(wù)

4、，而這種服務(wù)是公共關(guān)系部門所不能提供的，或者是不需要在全日制和持續(xù)不斷的基礎(chǔ)上提供的；l 至關(guān)重要的政策問題要求外部旁觀者的獨(dú)立判斷。 l維護(hù)委托者的利益l嚴(yán)守委托者秘密，不干涉委托者的內(nèi)部事務(wù) l嚴(yán)格禁止同時(shí)為互相競(jìng)爭(zhēng)的委托者提供服務(wù) l聘請(qǐng)專職或兼職的公關(guān)顧問，對(duì)組織的公共關(guān)系工作進(jìn)行指導(dǎo)；l委托公共關(guān)系公司，策劃或?qū)嵤┕碴P(guān)系專題活動(dòng)；l委托公共關(guān)系公司，進(jìn)行組織形象策劃；l在開展跨國(guó)、跨地區(qū)服務(wù)時(shí)，委托當(dāng)?shù)毓P(guān)公司開展公共關(guān)系業(yè)務(wù)。三、公共關(guān)系的專業(yè)組織l公共關(guān)系的專業(yè)組織 -是指那些自發(fā)組織起來的、從事公共關(guān)系理論研究與實(shí)務(wù)活動(dòng)的非盈利性群眾團(tuán)體或組織，主要包括公共關(guān)系學(xué)會(huì)、公共關(guān)系

5、協(xié)會(huì)及其他專業(yè)協(xié)會(huì)。 公共關(guān)系專業(yè)協(xié)會(huì)的工作內(nèi)容：l會(huì)員服務(wù) l制定職業(yè)道德及行業(yè)準(zhǔn)則l對(duì)外服務(wù) ：專業(yè)培訓(xùn)和資格認(rèn)證，公關(guān)理論和實(shí)務(wù)知識(shí)、技巧的普及宣傳，以及積極健康的公關(guān)意識(shí)和公關(guān)觀念的宣傳推廣 。l編輯出版公共關(guān)系方面的報(bào)刊、書籍或其他印刷品、電子出版物第二節(jié) 公共關(guān)系從業(yè)人員一、公共關(guān)系從業(yè)人員的基本要求（一） 公共關(guān)系從業(yè)人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)l公共關(guān)系的基本理論知識(shí) l公共關(guān)系的基本實(shí)務(wù)知識(shí) l相關(guān)學(xué)科專業(yè)知識(shí)及開展特定公共關(guān)系工作所需的專業(yè)知識(shí) （二） 公共關(guān)系從業(yè)人員的能力結(jié)構(gòu)成功的公關(guān)從業(yè)人員的十大特征： 對(duì)于緊張狀態(tài)做出反應(yīng)；個(gè)人主動(dòng)性；好奇心和學(xué)習(xí)；精力、活力和抱負(fù)；客觀的思考；

6、靈活的態(tài)度；為其他人提供服務(wù)；友善；多才多藝；缺乏自我意識(shí)。 -坎托曾：公共關(guān)系雜志 公關(guān)人員應(yīng)具備的能力：表達(dá)能力 社交能力 組織管理能力 自控應(yīng)變能力 創(chuàng)新能力 （三） 公共關(guān)系從業(yè)人員的生理和心理素質(zhì)l興趣廣泛l意志堅(jiān)強(qiáng) l性格開朗 l保持良好的儀表和風(fēng)度（四） 公共關(guān)系從業(yè)人員的道德修養(yǎng) l條款：1公共關(guān)系工作者應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持社會(huì)主義方向，自覺地遵守我國(guó)的憲法、法律和社會(huì)道德規(guī)范。2、公共關(guān)系工作者開展公關(guān)活動(dòng)首先要注重杜社會(huì)效益，努力維護(hù)公關(guān)職業(yè)的整體形象。3公共關(guān)系工作者在公共關(guān)系活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)力求真實(shí)、準(zhǔn)確、公正和對(duì)公眾負(fù)責(zé)。4公共關(guān)系工作者應(yīng)努力提高自己的政治水平、文化修養(yǎng)和公關(guān)的專業(yè)

7、技能。5公共關(guān)系工作者應(yīng)當(dāng)將公關(guān)理論聯(lián)系中國(guó)的實(shí)際，以嚴(yán)肅、認(rèn)真、誠(chéng)實(shí)的態(tài)度來從事公共關(guān)系學(xué)教育。6公共關(guān)系工作者應(yīng)當(dāng)注意傳播信息的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，防止和避免使人誤解的信息。7公共關(guān)系工作者不能有意損害其他公關(guān)工作者的信譽(yù)和公關(guān)實(shí)務(wù)。對(duì)不道德、不守法的公關(guān)組織及個(gè)人予以制止并通過有關(guān)組織采取相應(yīng)的措施。8公共關(guān)系工作者應(yīng)當(dāng)對(duì)公關(guān)事業(yè)具有高度的責(zé)任感。不得利用賄賂或其他不正當(dāng)手段影響傳播媒介人員進(jìn)行真實(shí)、客觀的報(bào)道。9公共關(guān)系工作者在國(guó)內(nèi)外公共關(guān)系實(shí)務(wù)中應(yīng)該嚴(yán)守國(guó)家和各自組織的有關(guān)機(jī)密。 公共職業(yè)道德的最基本規(guī)范l公平、公正、公開 l誠(chéng)實(shí)、客觀、信用 l維護(hù)職業(yè)形象和聲譽(yù) 二、公共關(guān)系人員的培養(yǎng)

8、和考評(píng)公共關(guān)系部的不同類型特點(diǎn)。公共關(guān)系公司的優(yōu)勢(shì)。1、公共關(guān)系部在組建時(shí)應(yīng)遵循哪些原則?2、公共關(guān)系部的組織類型有哪幾種?3、試比較公共關(guān)系公司與公共關(guān)系部的優(yōu)缺點(diǎn)? 在一些企業(yè)中，公共關(guān)系部是作為一個(gè)三級(jí)機(jī)構(gòu)而存在的(即部門附屬型)。你認(rèn)為公關(guān)部應(yīng)附屬于哪一個(gè)部門呢?是辦公室、宣傳部、營(yíng)銷部，還是市場(chǎng)開發(fā)部呢?為什么?案例分析：案例分析：（一）（一）很多時(shí)候，一位成功的公關(guān)人員就像一所綜合性大學(xué)很多時(shí)候，一位成功的公關(guān)人員就像一所綜合性大學(xué)而非?？茖W(xué)校。不同的人，從他身上都能學(xué)到或者了解到而非?？茖W(xué)校。不同的人，從他身上都能學(xué)到或者了解到一些知識(shí)、信息，至少能與他比較順利地交談。一些知識(shí)、

9、信息，至少能與他比較順利地交談。 馬天娜在學(xué)校讀酒店管理學(xué)時(shí)，多學(xué)的理論較多。畢業(yè)馬天娜在學(xué)校讀酒店管理學(xué)時(shí)，多學(xué)的理論較多。畢業(yè)后，在一間二級(jí)酒店任公關(guān)。某天她的上司讓她一起負(fù)責(zé)后，在一間二級(jí)酒店任公關(guān)。某天她的上司讓她一起負(fù)責(zé)兩個(gè)星期后的酒店周年紀(jì)念宴會(huì)，因她尚屬新手，故只需兩個(gè)星期后的酒店周年紀(jì)念宴會(huì)，因她尚屬新手，故只需從旁輔助，依吩咐行事即可。從旁輔助，依吩咐行事即可。 兩星期后，宴會(huì)在酒店最豪華的大廳舉行，被邀請(qǐng)的嘉兩星期后，宴會(huì)在酒店最豪華的大廳舉行，被邀請(qǐng)的嘉賓除了股東、業(yè)務(wù)上的客戶外，還有其他酒店的董事和一賓除了股東、業(yè)務(wù)上的客戶外，還有其他酒店的董事和一些高級(jí)行政人員，也少

10、不了紳商巨賈。馬天娜是頭一次參些高級(jí)行政人員，也少不了紳商巨賈。馬天娜是頭一次參與如此隆重盛大的場(chǎng)合，憑著她親切的態(tài)度，頗得嘉賓們與如此隆重盛大的場(chǎng)合，憑著她親切的態(tài)度，頗得嘉賓們的贊賞，但這時(shí)她未真正與嘉賓接觸，只是給予別人初步的贊賞，但這時(shí)她未真正與嘉賓接觸，只是給予別人初步的印象而已。的印象而已。問題終于來了，一位經(jīng)常租用酒店客房的客戶，走近馬問題終于來了，一位經(jīng)常租用酒店客房的客戶，走近馬天娜的身邊，欲與她閑談。握手、交換名片等禮節(jié)難天娜的身邊，欲與她閑談。握手、交換名片等禮節(jié)難不倒她?？墒墙徽勚?，馬天娜暗暗叫苦。該客戶不不倒她?？墒墙徽勚?，馬天娜暗暗叫苦。該客戶不知是賣弄學(xué)識(shí)，抑

11、或是想盡量找些話題與她攀談，由知是賣弄學(xué)識(shí)，抑或是想盡量找些話題與她攀談，由政治談到社會(huì)、由哲學(xué)談到人生觀，根本跟酒店和商政治談到社會(huì)、由哲學(xué)談到人生觀，根本跟酒店和商業(yè)拉不上關(guān)系。馬天娜不知如何是好。搭訕一段時(shí)間業(yè)拉不上關(guān)系。馬天娜不知如何是好。搭訕一段時(shí)間后最后借故溜開，她犯了公關(guān)的大忌。自此之后，她后最后借故溜開，她犯了公關(guān)的大忌。自此之后，她明白公關(guān)猶如一個(gè)萬花筒，隨時(shí)呈現(xiàn)不同的圖案。只明白公關(guān)猶如一個(gè)萬花筒，隨時(shí)呈現(xiàn)不同的圖案。只有見多識(shí)廣才能拓寬與別人交談的話題，以照顧到不有見多識(shí)廣才能拓寬與別人交談的話題，以照顧到不同的客戶。同的客戶。l思考：思考：1、如果你是馬天娜，該怎樣處理

12、？、如果你是馬天娜，該怎樣處理？l 2、你覺得公關(guān)人員應(yīng)掌握哪些知識(shí)和技能？你認(rèn)、你覺得公關(guān)人員應(yīng)掌握哪些知識(shí)和技能？你認(rèn)為自己具備了哪些素質(zhì)，缺少哪些知識(shí)和能力，該怎為自己具備了哪些素質(zhì)，缺少哪些知識(shí)和能力，該怎樣提高自己？樣提高自己？（二）（二）：l一天，某家賓館來了幾位特別挑剔的美國(guó)客人，他們無論是對(duì)賓一天，某家賓館來了幾位特別挑剔的美國(guó)客人，他們無論是對(duì)賓館的客房設(shè)備，還是對(duì)賓館的飯菜質(zhì)量，都加以抱怨。他們?cè)谫e館的客房設(shè)備，還是對(duì)賓館的飯菜質(zhì)量，都加以抱怨。他們?cè)谫e館居住的幾天里，幾乎每天都要打電話給賓館的公關(guān)部，反映各館居住的幾天里，幾乎每天都要打電話給賓館的公關(guān)部，反映各種各樣的問

13、題。開始，賓館公關(guān)部的接待人員，還能夠?qū)λ麄兎捶N各樣的問題。開始，賓館公關(guān)部的接待人員，還能夠?qū)λ麄兎从车膯栴}作出回答和解釋，并如實(shí)匯報(bào)。可是，客人以后接二連映的問題作出回答和解釋，并如實(shí)匯報(bào)。可是，客人以后接二連三的電話，以及幾近毫不客氣的指責(zé)，終于使這位公關(guān)部的接待三的電話，以及幾近毫不客氣的指責(zé)，終于使這位公關(guān)部的接待員耐不住性子了。當(dāng)這幾位美國(guó)客人就要離開酒店回國(guó)時(shí)，他們員耐不住性子了。當(dāng)這幾位美國(guó)客人就要離開酒店回國(guó)時(shí)，他們又打了一個(gè)電話給公關(guān)部：又打了一個(gè)電話給公關(guān)部：“我們這幾天要求您解決的問題，您我們這幾天要求您解決的問題，您一件都沒能解決，真是太遺憾了！一件都沒能解決，真是太

14、遺憾了！”聽了這句話，那位公關(guān)部的聽了這句話，那位公關(guān)部的接待員也反唇相譏：接待員也反唇相譏：“倘若你們以后再來中國(guó)，就請(qǐng)到別的賓館倘若你們以后再來中國(guó)，就請(qǐng)到別的賓館去體驗(yàn)一下吧！去體驗(yàn)一下吧！”于是，一場(chǎng)舌戰(zhàn)在電話里爆發(fā)了。于是，一場(chǎng)舌戰(zhàn)在電話里爆發(fā)了。l 當(dāng)那些美國(guó)客人離開酒店時(shí)，客房服務(wù)員在房間里又發(fā)現(xiàn)了一當(dāng)那些美國(guó)客人離開酒店時(shí)，客房服務(wù)員在房間里又發(fā)現(xiàn)了一張紙條，上面用英語寫著：張紙條，上面用英語寫著：“世界第一世界第一差差”。l思考；思考；1、如果你是接待員，該怎么辦？、如果你是接待員，該怎么辦？l 2、通過此案例，你認(rèn)為公關(guān)人員必須具備哪些心理素質(zhì)和、通過此案例，你認(rèn)為公關(guān)人員

15、必須具備哪些心理素質(zhì)和能力？能力？（三）有一天清晨，在上海國(guó)際貴都大飯店大堂，一個(gè)市郊農(nóng)民有一天清晨，在上海國(guó)際貴都大飯店大堂，一個(gè)市郊農(nóng)民模樣打扮的中年人，撥通了樓上一位住店客人的房間電話，以模樣打扮的中年人，撥通了樓上一位住店客人的房間電話，以懇切真誠(chéng)的語言，邀請(qǐng)客人共進(jìn)工作性早餐。懇切真誠(chéng)的語言，邀請(qǐng)客人共進(jìn)工作性早餐。 住店的貴賓吃了一驚，他不是一般的旅游者，而是世界著名住店的貴賓吃了一驚，他不是一般的旅游者，而是世界著名計(jì)算機(jī)巨頭，美國(guó)某公司的一位高層決策人。他此次來華，是計(jì)算機(jī)巨頭，美國(guó)某公司的一位高層決策人。他此次來華，是想選擇在中國(guó)的最佳投資點(diǎn)。幾天以來，他已經(jīng)跑了中國(guó)北方想選

16、擇在中國(guó)的最佳投資點(diǎn)。幾天以來，他已經(jīng)跑了中國(guó)北方和南方的幾個(gè)大城市，到了上海以后，上海市有關(guān)部門已向他和南方的幾個(gè)大城市，到了上海以后，上海市有關(guān)部門已向他推薦了市郊一些工業(yè)開發(fā)區(qū)，當(dāng)天他就準(zhǔn)備逐一去考察。而現(xiàn)推薦了市郊一些工業(yè)開發(fā)區(qū)，當(dāng)天他就準(zhǔn)備逐一去考察。而現(xiàn)在打電話上來的，卻是推薦投資點(diǎn)名單上沒有的人。在打電話上來的，卻是推薦投資點(diǎn)名單上沒有的人。 見還是不見呢？貴賓沒有拒絕，因?yàn)槟吧四欠N自信而又迫見還是不見呢？貴賓沒有拒絕，因?yàn)槟吧四欠N自信而又迫切的切的“自我推銷自我推銷”已經(jīng)打動(dòng)了這位決策人的心，他決定下樓會(huì)已經(jīng)打動(dòng)了這位決策人的心，他決定下樓會(huì)見客人。見客人。 樓下的陌生人是

17、上海申莘工業(yè)投資開發(fā)總公司總經(jīng)理吳仲權(quán)。樓下的陌生人是上海申莘工業(yè)投資開發(fā)總公司總經(jīng)理吳仲權(quán)。他在與朋友的交往中得知了美國(guó)這家公司將來華他在與朋友的交往中得知了美國(guó)這家公司將來華 投資的信息后，便果斷決策，主動(dòng)上門，爭(zhēng)取在貴賓投資的信息后，便果斷決策，主動(dòng)上門，爭(zhēng)取在貴賓8點(diǎn)半到市點(diǎn)半到市郊另一家工業(yè)區(qū)考察前的短暫時(shí)間，向?qū)Ψ浇榻B閔行區(qū)的優(yōu)勢(shì)郊另一家工業(yè)區(qū)考察前的短暫時(shí)間，向?qū)Ψ浇榻B閔行區(qū)的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展前景。這位決策人聽了他的介紹后十分感興趣，決定當(dāng)和發(fā)展前景。這位決策人聽了他的介紹后十分感興趣，決定當(dāng)天就去閔行工業(yè)區(qū)進(jìn)行實(shí)地考察。離開中國(guó)以前，這位決策人天就去閔行工業(yè)區(qū)進(jìn)行實(shí)地考察。離開中國(guó)以前，這位決策人向考察過的數(shù)家工業(yè)區(qū)，同時(shí)提出有關(guān)投資的向考察過的數(shù)家工業(yè)區(qū)，同時(shí)提出有關(guān)投資的217個(gè)個(gè)“苛刻問苛刻問題題”，讓各家回答，然后進(jìn)行綜合比較。當(dāng)然，這其中也包括，讓各家回答，然后進(jìn)行綜合比較。當(dāng)然，這其中也包括了原先并不在冊(cè)的上海閔行工業(yè)區(qū)。了原先并不在冊(cè)的上海閔行工業(yè)區(qū)。 兩年后，這家美國(guó)公司兩年后，這家美國(guó)公司“百里挑一百里挑一”，