電信企業(yè)大客戶關(guān)系營(yíng)銷的五點(diǎn)思考

1、電信企業(yè)大客戶關(guān)系營(yíng)銷的五點(diǎn)思考伴隨著電信市場(chǎng)的變遷，傳統(tǒng)意義上的企業(yè)營(yíng)銷模式已不足以解決實(shí)際面臨的問(wèn)題，尤其是作為企業(yè)生命線的大客戶營(yíng)銷更是如此，電信企業(yè)大客戶營(yíng)銷亟需再思考。隨著通信技術(shù)的飛速進(jìn)步和電信市場(chǎng)的不斷開(kāi)放， 廣大電信客戶需求期望的增強(qiáng)和選擇運(yùn)營(yíng)商余地的拓展，中國(guó)電信業(yè)已完成了由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的歷程。同時(shí)，隨著感性消費(fèi)和個(gè)性消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式亦讓位于強(qiáng)調(diào)“合作”的關(guān)系營(yíng)銷。中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)業(yè)必須適應(yīng)這些新形勢(shì)下的巨大變化，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念也應(yīng)相應(yīng)調(diào)整并提升。與客戶建立并維持良好的關(guān)系，提供先進(jìn)周到的服務(wù)手段已成為電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的關(guān)鍵；關(guān)注客戶、追求

2、客戶滿意度應(yīng)該成為當(dāng)今中國(guó)電信企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主旋律。本文根據(jù)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代關(guān)系營(yíng)銷的涵義和策略，結(jié)合國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展態(tài)勢(shì)，特就大客戶關(guān)系營(yíng)銷課題作如下五點(diǎn)思考。1、良好的互動(dòng)互利關(guān)系是大客戶營(yíng)銷的基礎(chǔ)關(guān)系營(yíng)銷是在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代“社會(huì)學(xué)”的大背景下，于上世紀(jì)年代伴隨著市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念的發(fā)展而提出來(lái)的。關(guān)系營(yíng)銷是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的核心是建立并發(fā)展這些公眾的良好關(guān)系。年西方營(yíng)銷管理大師巴巴拉·杰克遜在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域率先提出了這個(gè)概念，認(rèn)為：“關(guān)系營(yíng)銷是指獲得、建立和維持與產(chǎn)業(yè)客戶緊密的長(zhǎng)期關(guān)系?！绷硪粻I(yíng)銷

3、大師菲利浦·科特勒亦說(shuō)：“在這個(gè)新的變化的世紀(jì)里，企業(yè)惟一可以持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是它與消費(fèi)者、商業(yè)伙伴及公司員工的良好關(guān)系?！奔热魂P(guān)系營(yíng)銷是識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與客戶及其他利益相關(guān)人關(guān)系的活動(dòng)。那么，關(guān)系營(yíng)銷的性質(zhì)就是“公共的” 、“公眾的”，是組織與個(gè)人或組織與組織之間的互動(dòng)，它就有別于個(gè)人交往間的關(guān)系。其具體表現(xiàn)在：前者是現(xiàn)代高度發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的日常事務(wù)，后者是傳統(tǒng)型私人交往方式中的附帶產(chǎn)品；前者是為了建立一種兼顧雙方利益而相對(duì)穩(wěn)定的合作關(guān)系，后者則是追求個(gè)人私利而呈變幻莫測(cè)的短期行為；前者能減少交易成本，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，有利于社會(huì)的整體利益，后者則會(huì)造成資源的極大浪費(fèi)，

4、滋長(zhǎng)社會(huì)的腐敗之風(fēng)。所以，關(guān)系營(yíng)銷是以科學(xué)的理論和方法為指導(dǎo)的新型營(yíng)銷觀念，其產(chǎn)生是現(xiàn)代營(yíng)銷理論的又一次創(chuàng)新。因此，與大客戶建立起良好的互動(dòng)互利關(guān)系并不斷使其發(fā)展是關(guān)系營(yíng)銷的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。2、多級(jí)營(yíng)銷是大客戶營(yíng)銷的主要方式那么，我們?cè)撊绾闻c大客戶建立起良好的互動(dòng)互利關(guān)系并不斷使其發(fā)展呢？筆者認(rèn)為，合理運(yùn)用與大客戶的多級(jí)營(yíng)銷手段是關(guān)系營(yíng)銷的主要方式。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷中，客戶只是企業(yè)交易關(guān)系中的一個(gè)對(duì)立面，雙方的交往只是單純的商業(yè)往來(lái)，企業(yè)更多的是注意到了在單次交易過(guò)程中企業(yè)的收益；而關(guān)系營(yíng)銷則視大客戶為永久的伙伴，與之建立互利互惠的伙伴關(guān)系，目的是在企業(yè)與大客戶結(jié)成的長(zhǎng)期關(guān)系中相互受益。如果說(shuō)傳統(tǒng)營(yíng)銷的

5、核心是獲得新的大客戶的話，那么關(guān)系營(yíng)銷的核心則是企業(yè)在獲得新的大客戶的同時(shí)，保持住老的大客戶。但是如何將新的大客戶成為老的大客戶并轉(zhuǎn)為企業(yè)長(zhǎng)期合作的伙伴，這是企業(yè)操作過(guò)程中的難點(diǎn)。這里我們可以借鑒美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納的三級(jí)建立客戶關(guān)系營(yíng)銷手段，以加強(qiáng)與新老大客戶的聯(lián)系，使其成為企業(yè)的“回頭客” 、“忠誠(chéng)客”。一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷也可被稱為財(cái)務(wù)層次營(yíng)銷，主要是運(yùn)用財(cái)務(wù)方面的手段，使用價(jià)格優(yōu)惠來(lái)刺激目標(biāo)大客戶以增加企業(yè)收益。在一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷中，具有代表性的是頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃及其運(yùn)作。所謂頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，指的是給予那些頻繁購(gòu)買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購(gòu)買的大客戶以財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營(yíng)銷計(jì)劃。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷的主要

6、表現(xiàn)形式是建立大客戶組織，以某種方式將大客戶納入到企業(yè)的特定組織中，使企業(yè)與大客戶保持更為緊密的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)對(duì)大客戶的有效控制。它一般包括兩種形式：無(wú)形的大客戶組織和有形的大客戶組織。無(wú)形的大客戶組織是企業(yè)利用數(shù)據(jù)庫(kù)建立大客戶檔案來(lái)與大客戶保持長(zhǎng)久的聯(lián)系。中國(guó)電信成立的“信之緣”大客戶俱樂(lè)部，并以此為平臺(tái)，加強(qiáng)對(duì)大客戶的溝通，增進(jìn)主客相互之間的友誼，實(shí)現(xiàn)與大客戶的“零距離”，以更好地為大客戶服務(wù)。在“信之緣”俱樂(lè)部里，大客戶會(huì)員在享受高品質(zhì)電信服務(wù)的同時(shí)，會(huì)體味到享受特有尊貴權(quán)益和貼切、親情服務(wù)的樂(lè)趣，獲得滿足其“泛電信需求”的個(gè)性化服務(wù)。三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷是企業(yè)在向大客戶提供財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益的同時(shí)

7、，與大客戶結(jié)成穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)紐帶聯(lián)系。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求企業(yè)為大客戶提供這樣的服務(wù)：服務(wù)對(duì)大客戶具有較高價(jià)值，但大客戶不能通過(guò)其他途徑得到這種服務(wù)。 這種關(guān)系的建立不是僅僅依 * 企業(yè)銷售或者服務(wù)人員交際的態(tài)度和技巧， 而更多依賴于企業(yè)通過(guò)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立起來(lái)的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。所謂企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力是指企業(yè)在特定經(jīng)營(yíng)中獲取、配置資源，形成并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、奠定市場(chǎng)地位的關(guān)鍵能力。通過(guò)這樣的核心競(jìng)爭(zhēng)能力與客戶建立起良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系，在減小和降低大客戶轉(zhuǎn)向其他競(jìng)爭(zhēng)者可能性的同時(shí)，力求增加和提高新的大客戶脫離其他競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的可能性。財(cái)務(wù)層次營(yíng)銷、社交層次營(yíng)銷和結(jié)構(gòu)層次營(yíng)銷這三種與客戶建立關(guān)系營(yíng)銷的手段

8、，在實(shí)際操作過(guò)程中應(yīng)根據(jù)具體企業(yè)和當(dāng)?shù)卮罂蛻舻牟町惽闆r加以靈活運(yùn)用，從而使更多大客戶成為企業(yè)的長(zhǎng)期合作伙伴，讓企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。3、滿足需求是留住大客戶的基本核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是爭(zhēng)奪客戶，特別是爭(zhēng)奪大客戶，并贏得大客戶的忠誠(chéng)。在關(guān)系營(yíng)銷中，怎樣才能獲得大客戶，并贏得其忠誠(chéng)呢？預(yù)知、洞悉并滿足大客戶的現(xiàn)實(shí)需求及潛在需求，就能達(dá)到并實(shí)現(xiàn)這一目的。預(yù)見(jiàn)并發(fā)現(xiàn)需求滿足需求并確保客戶滿意營(yíng)造并獲得客戶忠誠(chéng)，構(gòu)成了關(guān)系營(yíng)銷的基本核心鏈。面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不管是財(cái)務(wù)層次的關(guān)系營(yíng)銷還是社交層次的關(guān)系營(yíng)銷都只能支撐產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的小額升降幅度，當(dāng)面對(duì)較大的價(jià)格差別時(shí)，交易雙方就很難維持低層次

9、的銷售關(guān)系了。這時(shí)，只有通過(guò)提供并滿足大客戶的差異化和個(gè)性化需求、技術(shù)支撐和優(yōu)質(zhì)服務(wù)等內(nèi)容，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻不能相應(yīng)提供并滿足這些的深層次營(yíng)銷聯(lián)系才能吸引大客戶。如果企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，沒(méi)有自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，無(wú)論多好的財(cái)務(wù)層次營(yíng)銷，還是社交層次營(yíng)銷，也不能挽留住大客戶。在這種情況下，大客戶可能放棄與之合作，轉(zhuǎn)而投向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱。所以企業(yè)應(yīng)在二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，與大客戶建立三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷，即與大客戶結(jié)成穩(wěn)定的需求結(jié)構(gòu)紐帶聯(lián)系，才能使大客戶長(zhǎng)久地留下來(lái)并忠誠(chéng)堅(jiān)守住。為此企業(yè)首先要預(yù)見(jiàn)并發(fā)現(xiàn)客戶需求，其次要分析和滿足大客戶需求。大客戶需求滿足與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)留住大客戶的基本核心的要求。滿意的大客戶會(huì)對(duì)企業(yè)

10、帶來(lái)有形的好處，如重復(fù)購(gòu)買和始終購(gòu)買該企業(yè)的產(chǎn)品；同時(shí)還會(huì)獲得無(wú)形的利益，如宣傳企業(yè)的品牌形象等?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)者曾提出導(dǎo)致大客戶全面滿意的七個(gè)因素及其相互間的關(guān)系：欲望、感知績(jī)效、期望、欲望一致、期望一致、屬性滿意、信息滿意、欲望和感知績(jī)效生成欲望一致，期望和感知績(jī)效生成期望一致，然后生成屬性滿意和信息滿意，最后導(dǎo)致全面滿意。從這里可以看出，期望和欲望與感知績(jī)效的差異程度是產(chǎn)生滿意感的來(lái)源，所以，企業(yè)可采取下面的方法來(lái)取得大客戶滿意：提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)；提供附加利益；提供信息通道。另外，客戶關(guān)系營(yíng)銷要著重于大客戶的維系。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是爭(zhēng)奪大客戶資源。維系原有大客戶，減少大客戶的叛離，要比爭(zhēng)取

11、新的大客戶更為有效。維系大客戶不僅僅需要維持大客戶的滿意程度，還必須分析大客戶能否產(chǎn)生滿意感的成因，從而有針對(duì)性地采取措施來(lái)維系大客戶。維系大客戶要突現(xiàn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和對(duì)客戶需求的準(zhǔn)確把握，企業(yè)應(yīng)通過(guò)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、售后等業(yè)務(wù)流程中所進(jìn)行的各種活動(dòng)，提供比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為廉價(jià)和更為出色的營(yíng)銷和服務(wù)手段來(lái)贏得優(yōu)勢(shì)，使大客戶青睞于產(chǎn)品并忠誠(chéng)于企業(yè)。4、產(chǎn)品價(jià)值最大化是大客戶營(yíng)銷的內(nèi)在靈魂在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，“只有永恒的利益”。企業(yè)與大客戶之間的關(guān)系應(yīng)遵循求實(shí)為本、互利互惠、講究信用、相互理解、以誠(chéng)相待的原則，著眼于建立長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系和發(fā)展前景；與大客戶必須保持良好的信息溝通，樹(shù)立長(zhǎng)期合作的信念；必

12、須以誠(chéng)相待，共同解決供應(yīng)與需求中存在的問(wèn)題，從而達(dá)到共同發(fā)展。為此，致力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值最大化，與大客戶共贏是企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)在靈魂。關(guān)系營(yíng)銷涉及吸引、發(fā)展并保持同大客戶的關(guān)系，其主旨是創(chuàng)造“真正的大客戶”。真正大客戶不但自己愿意與相關(guān)運(yùn)營(yíng)企業(yè)建立持續(xù)、長(zhǎng)期的關(guān)系，而且會(huì)對(duì)企業(yè)進(jìn)行義務(wù)宣傳。電信大客戶群體可能在產(chǎn)品的使用方式、購(gòu)買數(shù)量、需求側(cè)重性等方面有所差異，所以我們需要從以下幾個(gè)方面對(duì)大客戶進(jìn)行具體分析：相對(duì)于該大客戶業(yè)務(wù)發(fā)展的購(gòu)買需求、大客戶的固有實(shí)力和使用頻率、大客戶的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)潛力和大客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感性等。只要有可能挑選，運(yùn)營(yíng)企業(yè)就應(yīng)向最可能盈利的大客戶推銷適銷對(duì)路的產(chǎn)品。西方營(yíng)銷大師

13、丹尼爾·查密考爾這樣分析他提出的“漏桶”原理：在環(huán)境寬松時(shí)，企業(yè)不注意維系大客戶，使得大客戶就象漏桶里的水一樣流走了，這樣，當(dāng)買方市場(chǎng)形成時(shí)，企業(yè)就會(huì)受到懲罰，乃至重創(chuàng)。因此，最成功的營(yíng)銷公司應(yīng)及時(shí)修補(bǔ)“桶”上的漏洞，以減少“真正大客戶”的流失。5、真摯、坦誠(chéng)地溝通是成功營(yíng)銷的有力保證電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)應(yīng)積極創(chuàng)造和利用多種渠道和場(chǎng)合加強(qiáng)與大客戶的溝通，這溝通必須是真摯、坦誠(chéng)和雙向互動(dòng)的。這樣的溝通才是成功進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷的有力保證。它要求我們?cè)跓o(wú)形而又具體地服務(wù)于大客戶的細(xì)節(jié)中，形成一種貼近感和親和力。我們要善于洞察大客戶的潛在心理和潛在需求，提供切合大客戶潛在心理期望和需求的服務(wù)。所有這些，

14、只有我們把大客戶當(dāng)作“老師”、“朋友”、“家里人”才能做到。作為“老師”，就是要師承大客戶當(dāng)前需求和潛在需求的意旨，虛心向大客戶學(xué)習(xí)，認(rèn)真聽(tīng)取其建議和意見(jiàn)，以此開(kāi)闊眼界，拓寬視野，貼近大客戶，花較少的精力，及時(shí)開(kāi)拓供需對(duì)路的電信產(chǎn)品，調(diào)整和優(yōu)化自己的營(yíng)銷服務(wù)策略。作為“朋友”，我們與大客戶之間，就能親密無(wú)間，直言不諱，無(wú)話不談，及時(shí)貼切地了解大客戶的所思所想和所需。我們只有讓大客戶體味到回家的感覺(jué)，他們才能無(wú)距離感地向你一訴衷腸，才能彼此以心換心，贏得并保持忠誠(chéng)。在這里，我覺(jué)得有兩點(diǎn)顯得比較重要：一是大客戶的忠誠(chéng)要* 貼近的心來(lái)打動(dòng)。如何讓大客戶在接受服務(wù)時(shí)，體味到“回家”的感覺(jué)，這里面有個(gè)服

15、務(wù)理念、職業(yè)道德和服務(wù)藝術(shù)相適應(yīng)并和諧運(yùn)用的過(guò)程。服務(wù)藝術(shù)是需要我們不斷提高服務(wù)技能和服務(wù)水平的，這就迫使我們要不斷學(xué)習(xí)和接受培訓(xùn)；服務(wù)理念和服務(wù)意識(shí)，我們也要不斷強(qiáng)化，以促進(jìn)職業(yè)道德的不斷完善。而所有這些的關(guān)鍵則應(yīng)是：我們要待人以“誠(chéng)”，才能取之以“信”。只有我們以真心真情來(lái)接待、服務(wù)大客戶，縮短、貼近與他們的心理距離，并向他們奉獻(xiàn)出貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品，讓他們充分感受到你的一片赤誠(chéng)之心和到了“家”的便利，他們才能以“信”回報(bào)你。同時(shí)，電信企業(yè)時(shí)刻要想著并付諸實(shí)施為大客戶省錢。菲利浦·科特勒認(rèn)為：營(yíng)銷學(xué)是企業(yè)用來(lái)將人類的需求轉(zhuǎn)化為公司贏利機(jī)會(huì)的一門學(xué)科。由此，我們應(yīng)該清楚：只有把自己獲取

16、利潤(rùn)的動(dòng)機(jī)和行為建筑在客戶需求的基礎(chǔ)上，才稱得上營(yíng)銷，才可能獲利。那么在此何為客戶的需求呢？客戶的需求就是要用較小較少的付出而獲得較大較多的便利和使用價(jià)值。如果這種需求達(dá)到了、滿足了，作為大客戶的他或她就會(huì)樂(lè)意去做，反復(fù)去做；如果這種需求不能滿足或達(dá)到，他們就不會(huì)去做，或重新選擇能夠向他們提供如此需求的其他服務(wù)商家去做。在電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷上，我們何嘗不是如此。此外，成功的關(guān)系營(yíng)銷，我們還應(yīng)拓展“自己人”積極“參與”的效應(yīng)。首先電信員工要主動(dòng)走出去與大客戶溝通，傾聽(tīng)大客戶的呼聲；其次企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要做與大客戶溝通的表率；第三客戶經(jīng)理要定期拜訪大客戶，確保走訪頻次；第四要根據(jù)大客戶的呼聲，認(rèn)真改進(jìn)工作，使“傾聽(tīng)”賦有實(shí)際意義，且充分體現(xiàn)對(duì)客戶的尊重，企業(yè)在傾聽(tīng)、改進(jìn)的循環(huán)中不斷了解大客戶，貼近大客戶，就能不斷取得進(jìn)步；第五要建立一支快樂(lè)的團(tuán)隊(duì)，快樂(lè)地服務(wù)于大客戶。團(tuán)隊(duì)的快樂(lè)來(lái)自于員工的快樂(lè)，員工快樂(lè)才能傳感于客戶快樂(lè)，關(guān)系營(yíng)銷方顯成效