第三方物流營銷策略

1、 第三方物流營銷策略隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)的接軌和發(fā)展的需要，社會對物資流通的需要越來越高。企業(yè)建立競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵已由節(jié)約原材料的“第一利潤源泉”、提高勞動生產(chǎn)率的“第二利潤源泉”，轉(zhuǎn)向建立高效的物流系統(tǒng)的“第三利潤源泉”。形成一體化的綜合物流管理系統(tǒng)（Logistical Management System）,被人們稱為經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域“未開發(fā)的黑大陸”，“第三利潤源泉”。 1第三方物流的概述 物流這一概念起源于美國，發(fā)展在日本。最初是日本經(jīng)濟(jì)界人士在50年代中期從美國的“Physical Distribution”一詞翻譯過來的，在日本真正發(fā)展起來，并取得了很大的經(jīng)濟(jì)效果。物流運作

2、在日本的成功引起了各國的關(guān)注，也逐步被各國所接受，并引申出對物流一系列新的理解。目前，比較 權(quán)威的對物流概念的定義來自于美國的物流管理協(xié)會（Council of Logistis Manaement）。該協(xié)會認(rèn)為，物流是為滿足消費者需要而進(jìn)行的原材料，中間過程庫存，最終產(chǎn)品和相關(guān)信息從起點到終點之間有效流動和儲存的計劃實施和控制管理過程。物流管理可以簡單的表達(dá)為： 物流管理 = 生產(chǎn)管理 + 運輸管理 + 儲存管理 + 倉庫管理 + 裝卸管理 + 情報系統(tǒng) + 售后服務(wù)管理。 現(xiàn)代物流的形式按照提供物流服務(wù)的主體不同分為自營物流和第三方物流。進(jìn)入20世紀(jì)80年代以后（中國是在90年代末），出現(xiàn)

3、了為生產(chǎn)，流通企業(yè)或消費者提供專業(yè)化物流服務(wù)的“第三方物流”企業(yè)。 對于第三方物流的概念，國內(nèi)外有多種理解方式，比較普遍的理解是企業(yè)全部或部分物流的外部提供者。第三方是相對于第一方供應(yīng)方和第二方需求方。它是通過第一方或第二方，或者與這兩方的合作來提供專業(yè)化的物流服務(wù)。中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn)（GB/T18354-2001）物流術(shù)語中給出了第三方物流的概念?！暗谌轿锪魇侵赣晒┓脚c需方以外的物流企業(yè)提供服務(wù)的業(yè)務(wù)模式?！钡谌轿锪魇侵柑峁┪锪鹘灰纂p方的部分或全部物流功能的外部服務(wù)提供者。在某種意義上可以說，它是物流專業(yè)化的一種形式。 2第三方物流的生產(chǎn)和消費分析 21第三方物流服務(wù)的提供者 因為制

4、造商日益關(guān)注其基本業(yè)務(wù)，他們傾向于尋找那些合同制服務(wù)的提供者（第三方物流提供者）。在第三方領(lǐng)域，眾多的提供者來自各行各業(yè)。一般情況下，從事此項經(jīng)營的公司，其傳統(tǒng)背景是公共倉儲業(yè)、公共交通運輸業(yè)、經(jīng)紀(jì)業(yè)、貨運代理業(yè)和銀行業(yè)（由于對加快資金回籠的需要）等。 目前，合同制物流服務(wù)最大的供應(yīng)者來自倉儲業(yè)，這些公司均提供一體化的物流服務(wù)，包括運輸、倉儲、EDI信息處理等內(nèi)容，以及其他許多增值服務(wù)。隨著經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在這個服務(wù)領(lǐng)域的公司數(shù)量正不斷增加。一些提供第三方物流服務(wù)的運輸公司，在開發(fā)合同制關(guān)系和戰(zhàn)略聯(lián)盟上很積極，他們包括：Leaseway運輸公司、Menlo物流公司、聯(lián)邦快遞公司、TNT合同制

5、物流公司等等，這些只是一些著名的供應(yīng)者。在1991年，Menlo物流公司宣布了與Sears物流服務(wù)公司的一筆1億美元的第三方合同，這是近年來公開報道的最大的一筆合同。運輸業(yè)正在經(jīng)歷一場大的變革。 一些制造商為利用過剩的空間與能力而成為第三方物流服務(wù)提供者。雖然還沒有一家制定重大的市場目標(biāo)，但是他們都在發(fā)展并針對有限的顧客提供服務(wù)。 有些提供者在第三方物流上取得了成功，有些則如流星般消失。聯(lián)合太平洋公司曾有一個UP物流公司，由于在提供運輸和其他一系列廣泛的服務(wù)上沒有經(jīng)驗，成立幾年后，于1991年終止經(jīng)營。 有些涉足其間者因為缺乏資金或足夠的市場而夭折，大多情況下，試圖進(jìn)入此業(yè)者低估了物流工作的復(fù)

6、雜性，想當(dāng)然地簡單化。毫無疑問，物流經(jīng)營的日益復(fù)雜需要專業(yè)人士。這種不斷增加的復(fù)雜性，要求利用勝任的第三方供應(yīng)者而非繼續(xù)開發(fā)公司內(nèi)部能力，否則因達(dá)不到專業(yè)化而最終缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 22第三方物流服務(wù)的用戶 第三方服務(wù)的最大用戶群通常是那些在雜貨店銷售的日常洗滌用品、紙制品、化妝品和食品等產(chǎn)品的制造商。 在一項對領(lǐng)先的物流公司的研究中談到，“領(lǐng)先的公司有一個重要趨向，就是把物流作為一個增值過程來管理，反映了為贏得并保持顧客滿意而采取的有力行動，并在靈活性上做了額外的投入，特別是適應(yīng)特殊的或非常規(guī)的需求”。研究進(jìn)一步指出，雖然這些公司各自進(jìn)行了許多工作，但也存在著共同點： 首先，這些組織力圖通過物流

7、的力量獲得并保持競爭優(yōu)勢。其次，優(yōu)秀的公司尋求為其產(chǎn)品或服務(wù)增加價值，并通過運作一個有效的物流體系來支持此目標(biāo)。第三，公司通過與服務(wù)供應(yīng)者結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟來改善他們的資產(chǎn)。這些聯(lián)盟使公司與其重要客戶的關(guān)系更為密切。 那些首先考慮到通過顧客滿意來開發(fā)其市場機遇的公司，努力與專業(yè)人員或第三方供應(yīng)者一起，確保在滿足顧客需求方面的根本能力。 許多領(lǐng)先的公司在物流方面要么選擇一個供應(yīng)者，要么是很有限的供應(yīng)者，這樣，可簡化流程的管理，而且通過將有限的資源集中于某些業(yè)務(wù)，使規(guī)模經(jīng)濟(jì)得以實現(xiàn)。本質(zhì)上說，物流聯(lián)盟就是通過“雙贏”（win-win，即合作雙方均受益），力圖使作為整體的系統(tǒng)產(chǎn)生更高的效率。 著名的管理學(xué)

8、家彼得·德魯克說過，今后的組織將是一個“基于知識和基于信息上的組織”。隨著對機構(gòu)精簡的不斷強調(diào)，導(dǎo)致許多勞動密集型職能的外包，第三方物流活動會更加活躍。 3我國第三方物發(fā)展的現(xiàn)狀 第三方物流服務(wù)在我國是一個剛剛起步的行業(yè)，它們擔(dān)負(fù)著為各行各業(yè)提供現(xiàn)代物流服務(wù)的使命。物流實業(yè)界和學(xué)術(shù)界都在津津樂道這種現(xiàn)代物流方式的成功案例和誘人前景。有人在將我國第三方物流業(yè)與其它利用這種運作方式較好的國家進(jìn)行比較之后發(fā)現(xiàn)，我國第三方物流業(yè)的發(fā)展舉步維艱，難以令人滿意。 在其崛起的歐洲，第三方物流占整個物流市場份額的10%到35%，如德國的第三方物流企業(yè)營業(yè)額為80多億美元，占到德國總的物流市場份額的2

9、3.33%；美國的第三方物流每年要完成本國57的物流量；而在日本這一比例更是高達(dá)80%。相比于這些數(shù)據(jù)，我國第三方物流業(yè)卻是相當(dāng)?shù)乩淝澹何覈鴱氖碌谌轿锪鞯钠髽I(yè)屈指可數(shù)，整個物流市場不成熟，服務(wù)面窄，傳統(tǒng)第三方物流企業(yè)的功能較弱。第三方物流供應(yīng)商數(shù)量較少，規(guī)模較小。多數(shù)企業(yè)缺乏實踐運作經(jīng)驗，已有的第三方物流與發(fā)達(dá)國家從組織生產(chǎn)到流通整個供應(yīng)鏈?zhǔn)椒?wù)相差很遠(yuǎn)，充其量只能算是第三方物流中的一個層面、一個環(huán)節(jié)。 如果使我國第三方物流有更好的發(fā)展，就要制定相應(yīng)的第三方物流企業(yè)戰(zhàn)略管理。第三方物流服務(wù)營銷策略組合是這類企業(yè)戰(zhàn)略管理中的一項重要內(nèi)容。這需要從物流服務(wù)企業(yè)所處的內(nèi)外部分析入手，研究和確定出自

10、己的服務(wù)營銷策略組合。 4第三方物流營銷策略 對于第三方物流服務(wù)企業(yè)而言，他們的服務(wù)對象是物質(zhì)交換市場上的供需雙方。因此，第三方物流服務(wù)企業(yè)的營銷策略既與一般的生產(chǎn)企業(yè)和服務(wù)企業(yè)都不同。根據(jù)對中國現(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)況的調(diào)查和研究，我們認(rèn)為我國的第三方物流服務(wù)企業(yè)現(xiàn)階段應(yīng)該努力做好營銷策略轉(zhuǎn)換、營銷策略選擇、營銷策略組合和營銷策略的實施四個方面工作。 4.1從營銷策略向服務(wù)營銷策略的轉(zhuǎn)換 第三方物流服務(wù)業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)-即服務(wù)業(yè)。服務(wù)業(yè)與工業(yè)的最大不同在于產(chǎn)出的不同，工業(yè)的產(chǎn)出是有形的商品，服務(wù)業(yè)的產(chǎn)出是無形的服務(wù)。因此從根本上說，二者的營銷策略是完全不同的，前者采取的是產(chǎn)品營銷策略，而后者采取的

11、是服務(wù)營銷策略。但是，我國現(xiàn)有的第三方物流服務(wù)企業(yè)多數(shù)是從傳統(tǒng)物流產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型而來的，他們采用的營銷策略仍然以產(chǎn)品營銷策略為主。所以這些企業(yè)現(xiàn)在面臨的首要問題是從原有的產(chǎn)品營銷策略向服務(wù)營銷策略的轉(zhuǎn)換問題。因為：第三方物流服務(wù)企業(yè)提供的是現(xiàn)代物流服務(wù)，這些服務(wù)與產(chǎn)品相比具有無形性和不可儲存性等特性，服務(wù)的這些特性要求企業(yè)在營銷上必須采用服務(wù)營銷的策略組合。 第三方物流服務(wù)的定制化程度較高，不管是對物料供應(yīng)的服務(wù)，還是商品配送的服務(wù)，都需要根據(jù)客戶的要求去進(jìn)行服務(wù)的設(shè)計與提供。這種高定制化的服務(wù)只有通過采用服務(wù)營銷的策略才能夠?qū)崿F(xiàn)。 中國的第三方物流服務(wù)企業(yè)所面對的是一個尚不成熟的現(xiàn)代物流業(yè)市場，許

12、多客戶還不熟悉和不習(xí)慣于使用第三方物流服務(wù)，所以這種企業(yè)還處于創(chuàng)造市場的階段，在這個階段中他們只有采用服務(wù)營銷的策略才能開拓市場和開展?fàn)I銷活動。 基于上述原因，我們認(rèn)為中國的第三方物流服務(wù)企業(yè)必須盡快實現(xiàn)從產(chǎn)品營銷策略向服務(wù)營銷策略的轉(zhuǎn)換，決不能再簡單地套用現(xiàn)有的或過去的產(chǎn)品營銷策略。 4.2服務(wù)營銷的基本策略選擇與策略組合 每個第三方物流服務(wù)企業(yè)都需要根據(jù)自己企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境情況做出服務(wù)策略的選擇與策略組合。這要求企業(yè)首先要對自身條件的優(yōu)勢與劣勢和市場環(huán)境所帶來的機遇與威脅進(jìn)行全面的分析和研究。然后在此基礎(chǔ)上選擇和確定服務(wù)營銷策略及其組合。第三方物流服務(wù)企業(yè)可選擇的服務(wù)營銷策略及其組合主要包

13、括下述幾個方面： 4.2.1服務(wù)市場的細(xì)分與服務(wù)定位策略 服務(wù)市場的細(xì)分與服務(wù)定位策略是指企業(yè)按照一定的分類標(biāo)志將整個第三方物流服務(wù)市場劃分成若干個細(xì)分的市場以后，再根據(jù)自身的條件與外部環(huán)境、細(xì)分市場的規(guī)模和競爭情況、以及細(xì)分市場顧客的服務(wù)需求、偏好與特點等各種要素確定出企業(yè)主攻的細(xì)分市場，并努力去開拓和占領(lǐng)這一細(xì)分市場的營銷策略。例如，第三方物流服務(wù)市場可以先按照“食品”和“用品”進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)一步還可以將“食品”按照不同的分類標(biāo)志細(xì)分為：冷凍食品和非冷凍食品，生食品和熟食品等更為細(xì)化的市場。 根據(jù)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，我國的第三方物流服務(wù)企業(yè)在現(xiàn)有規(guī)模和服務(wù)技術(shù)水平相對都不高的情況下，首先應(yīng)該針對一

14、個或少數(shù)幾個物流服務(wù)細(xì)分市場去開創(chuàng)和發(fā)展自己的服務(wù)業(yè)務(wù)。例如，我們在為山東省某第三方物流服務(wù)企業(yè)的策略組合設(shè)計中提出：該公司現(xiàn)階段首先應(yīng)打入和開拓家電的成品配送物流服務(wù)市場，在站穩(wěn)腳跟并取得經(jīng)驗后，再進(jìn)一步開發(fā)為商業(yè)企業(yè)提供分銷配送的物流服務(wù)市場。因為家電生產(chǎn)企業(yè)的成品物流服務(wù)相對比較規(guī)范，定制化程度不高；而商業(yè)企業(yè)的分銷配送物流服務(wù)的定制化程度較高，其物流服務(wù)的要求與運營復(fù)雜程度也較高，有些還需要具備了特定的運輸車輛和倉儲設(shè)施條件（如，冷凍設(shè)備與設(shè)施）。 4.2.2服務(wù)創(chuàng)新與差異化策略 服務(wù)創(chuàng)新是指在第三方物流服務(wù)中通過對于服務(wù)內(nèi)容、方式、質(zhì)量等方面的改進(jìn)和提高，為顧客提供有創(chuàng)新性的物流服務(wù)

15、；差異化是指通過服務(wù)創(chuàng)新等手段為顧客提供獨特的服務(wù)，從而取得競爭優(yōu)勢的營銷策略。例如，在現(xiàn)有運輸、倉儲、裝卸等物流服務(wù)主體功能的基礎(chǔ)上再增加一些分包、聯(lián)運、分銷等增值服務(wù)就屬于服務(wù)創(chuàng)新的范疇，而通過開展企業(yè)形象識別、提供獨特的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量等方法獲得更多的客戶和業(yè)務(wù)則屬于服務(wù)差異化的范疇。每個第三方物流企業(yè)都需要在服務(wù)創(chuàng)新和差異化方面做出自己的策略選擇與策略組合，以使自己的企業(yè)不同于競爭者，并為潛在進(jìn)入者設(shè)立一定的進(jìn)入障礙，從而確保自己在一定的物流服務(wù)細(xì)分市場上獲得競爭優(yōu)勢。 根據(jù)對我國第三方物流服務(wù)企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的分析研究，認(rèn)為中國的第三方物流服務(wù)公司在服務(wù)設(shè)施、服務(wù)能力和服務(wù)管理等方面都

16、還有許多不足，這就為企業(yè)在服務(wù)創(chuàng)新和差別化留下了很大的空間。因此企業(yè)可以通過在服務(wù)內(nèi)容、范圍和服務(wù)管理等方面通過積極的創(chuàng)新，輔之以運用企業(yè)形象識別戰(zhàn)略和提高服務(wù)的質(zhì)量等手段，與現(xiàn)有傳統(tǒng)的國有運輸企業(yè)、個體或集體運輸企業(yè)形成差別，并獲得競爭優(yōu)勢。 4.2.3服務(wù)營銷渠道策略 服務(wù)營銷渠道策略是指第三方物流服務(wù)企業(yè)再選擇采用何種營銷渠道去銷售現(xiàn)代物流服務(wù)的策略。這包括選用自行建立直銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的策略，借用他人服務(wù)營銷網(wǎng)絡(luò)的策略和建立營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的策略等幾種。其中，自行建立直銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的策略是第三方服務(wù)公司通過自己的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)或人員推銷網(wǎng)絡(luò)將現(xiàn)代物流服務(wù)直接銷售給客戶的營銷策略；借用他人服務(wù)營銷網(wǎng)絡(luò)

17、的策略是通過他人的代理去銷售自己的物流服務(wù)的策略；而建立營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的策略是通過與同業(yè)或其他行業(yè)的企業(yè)建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，共同推銷雙方的商品或服務(wù)的策略。 根據(jù)對幾個省份的第三方物流企業(yè)的調(diào)查研究和分析，我認(rèn)為中國的第三方物流服務(wù)企業(yè)現(xiàn)在首選的營銷渠道應(yīng)該是自行建立直銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的策略，因為我國的現(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)剛剛起步，我們的許多客戶對于如何購買和使用第三方物流服務(wù)尚知之不多，有許多客戶對于這種服務(wù)的信賴程度還很低。在這種市場環(huán)境下，第三方物流企業(yè)只有通過采用人員上門直接推銷或電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)直接推銷的方式，才能夠使第三方物流服務(wù)獲得銷售和推廣。我們認(rèn)為中國的第三方物流服務(wù)企業(yè)近期應(yīng)按照先在本地區(qū)、然后

18、在本省開展直銷，然后再采用借用他人服務(wù)營銷網(wǎng)絡(luò)和建立營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的策略，最終實現(xiàn)開展全國和全球物流服務(wù)的目標(biāo)。 4.2.4關(guān)系營銷策略 關(guān)系營銷策略是指通過吸引、開拓、維持和增進(jìn)與顧客的服務(wù)關(guān)系，從而推動第三方物流服務(wù)營銷的策略。這一營銷策略包括開發(fā)潛在的客戶使其逐步發(fā)展成為實在的客戶，將實在的客戶不斷地保持下去并進(jìn)一步擴(kuò)大實在客戶的服務(wù)業(yè)務(wù)總量等工作。這一營銷策略要求第三方物流服務(wù)企業(yè)全面關(guān)注客戶的需求和利益，全面考慮客戶的價值取向和消費偏好，強調(diào)對于客戶的服務(wù)承諾和服務(wù)質(zhì)量的保障等等。對于第三方物流服務(wù)企業(yè)而言，關(guān)系營銷策略應(yīng)該是整個服務(wù)營銷策略組合中的核心策略。因為采用這一營銷策略可以使

19、第三方物流服務(wù)企業(yè)與客戶形成一種相互依存的關(guān)系，并通過這種依存關(guān)系獲得長遠(yuǎn)的服務(wù)業(yè)務(wù)和銷售。 在調(diào)查和分析中我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段我國的第三方物流服務(wù)市場還處于創(chuàng)造需求和引導(dǎo)客戶消費的階段，在這一階段中第三方物流服務(wù)企業(yè)只有使用關(guān)系營銷策略，才能夠真正實現(xiàn)銷售和營業(yè)推廣。特別值得一提的是，我國現(xiàn)有的生產(chǎn)和流通企業(yè)多數(shù)都有自己的物流設(shè)施，他們要退出這些自有的物流設(shè)施轉(zhuǎn)而使用第三方物流服務(wù)，既存在著一個“退出成本”問題，也存在著一個如何退出的問題。如果我國的第三方物流服務(wù)企業(yè)能夠在客戶退出自有物流設(shè)施方面（包括購買客戶退出的物流設(shè)施，從而形成自己進(jìn)入的進(jìn)入成本）和物流體系轉(zhuǎn)換方面提供幫助，能夠為客戶提供

20、節(jié)約物流費用和減少退出成本的整體解決方案和服務(wù)，那么他們就會與客戶建立較為穩(wěn)固的相互依存關(guān)系并開展好關(guān)系營銷活動。這種現(xiàn)狀實際上為我國的第三方物流企業(yè)開展關(guān)系營銷提供了一個巨大的契機，它使我國的第三方物流服務(wù)企業(yè)可以籍此創(chuàng)造出大量的客戶和規(guī)模化的服務(wù)業(yè)務(wù)。 4.3服務(wù)營銷策略的實施 服務(wù)營銷策略的實施同樣是我國第三方物流服務(wù)企業(yè)當(dāng)前面臨的一項重要的營銷管理工作。根據(jù)調(diào)查研究的結(jié)果，我們認(rèn)為我國的第三方物流服務(wù)企業(yè)現(xiàn)在應(yīng)該從下述幾個方面開展工作，以確保自己服務(wù)營銷策略的成功實施： 首先，需要對企業(yè)的高層管理人員、服務(wù)營銷人員開展有關(guān)現(xiàn)代物流服務(wù)營銷理念、知識、方法與技能的培訓(xùn)，尤其是關(guān)系營銷的知識和方法方面的培訓(xùn)，在企業(yè)中建立起服務(wù)意識和理念，建立起服務(wù)營銷，尤其是關(guān)系營銷的思想和觀念。 其次，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和服務(wù)營銷策劃部門應(yīng)該依據(jù)對內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境分析，制定出相應(yīng)的服務(wù)營銷策略及其組合，確定出企業(yè)在一定時期內(nèi)所要使用的核心營銷策略。 然后，企業(yè)需要成立專門的服務(wù)營銷策略實施與管理部門，建設(shè)服務(wù)營銷團(tuán)隊和專門機構(gòu)。這包括企業(yè)前臺服務(wù)系統(tǒng)建設(shè)和企業(yè)市場開發(fā)團(tuán)隊建設(shè)兩個方面。企業(yè)的前臺服務(wù)系統(tǒng)是直接面向顧客的日常銷售機構(gòu)，市場開