佐丹奴案例分析

1、佐丹奴案例分析1、描述并評價(jià)佐丹奴的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)和企業(yè)戰(zhàn)略。產(chǎn)品：佐丹奴開始在香港地區(qū)銷售的是休閑服裝，而且在1987年以前，只售男式休閑服，后來開始銷售男女皆宜的的休閑服。產(chǎn)品以天然材質(zhì)、簡單與自 由搭配、流行趨勢、國際化的休閑品味為發(fā)展概念，以流行的元素詮釋較基 本的款式。在品牌重新定位后，產(chǎn)品又被打上了更時(shí)髦的標(biāo)簽。評價(jià)：佐丹奴的產(chǎn)品將大方得體及功能實(shí)用于一身。這樣無論是休閑一派， 上班一族或稚齡兒童，都能在佐丹奴找到適合穿著的產(chǎn)品。而且佐丹奴對產(chǎn) 品品質(zhì)的注重，更是樹立起佐丹奴的優(yōu)質(zhì)形象以及公眾的品牌信心。業(yè)務(wù)：在創(chuàng)立之初，佐丹奴在香港地區(qū)只做高利潤的商品批發(fā)，1983年逐漸轉(zhuǎn)向開零售商

2、店，通過合資，把市場擴(kuò)大到臺灣地區(qū)，后來佐丹奴在廣州開設(shè) 了國內(nèi)第一家專賣店，一九九三年，佐丹奴更挺進(jìn)中國的內(nèi)陸市場，在全國 所有省份開設(shè)特許專賣店，店鋪也不斷增多。業(yè)務(wù)遍布亞洲各國地區(qū)如香港、 澳門、新加坡、馬來西亞、韓國、臺灣、日本、泰國、菲律賓、新西蘭、及 迪拜等市場。目前佐丹奴集團(tuán)的主要業(yè)務(wù)是經(jīng)營零售和批發(fā)Giordano (佐丹奴)，Giordano Ladies (佐丹奴女裝)等品牌的服飾和配襯品。評價(jià)：佐丹奴開創(chuàng)了國內(nèi) 專賣店”之先河，業(yè)務(wù)的從批發(fā)到零售的轉(zhuǎn)型使得 業(yè)績穩(wěn)步上升，并持續(xù)保持全亞州休閑服裝的最高銷售量。企業(yè)戰(zhàn)略：1983年，在公司層戰(zhàn)略上實(shí)行縱向一體化。從1981年

3、，佐丹奴就開始在香港銷售休閑服裝，主要從事佐丹奴品牌的高利潤產(chǎn)品的批發(fā)貿(mào)易，轉(zhuǎn) 而專門從事批發(fā)經(jīng)營并開始在香港建立自己的零售商店。同時(shí)，也開始在臺 灣以合資公司的形式來分銷佐丹奴商品。后來，佐丹奴對產(chǎn)品進(jìn)行了重新的 定位，把自己定位為打折的男女休閑服飾零售店。佐丹奴還實(shí)行減少成本讓 利顧客的競爭策略。在上世紀(jì)80年代和90年代早期率先應(yīng)用IT技術(shù)進(jìn)行庫 存管理，成功的庫存控制降低了成本，吧節(jié)省下來的讓利給顧客，為客戶提 供非常貼心的購買便利。并且佐丹奴不斷嘗試和實(shí)施新的想法，推出Giorda no Ladies'中檔女士服裝，一系列的女式夾克、褲子和裙子，目標(biāo)市場 定位于女性管理者。評

4、價(jià)：佐丹奴能及時(shí)意識到問題所在，初期的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移相當(dāng)成功，使得銷售 量提高了。產(chǎn)品的重新定位，以中等價(jià)位的定位而十分有現(xiàn)代感的服裝吸引 了大批的亞洲顧客。實(shí)行減少成本讓利顧客的競爭策略，盡管利潤率相對來 說比較低，但是與同行相比，佐丹奴仍然能保持健康的利潤。當(dāng)周期性的價(jià) 格戰(zhàn)開打的時(shí)候，佐丹奴的這種效率可以成為關(guān)鍵性的因素。推出的新產(chǎn)品 迎合了高消費(fèi)層次的需求，可以獲得更高的利潤率。2. 描述并評價(jià)佐丹奴現(xiàn)有的市場定位戰(zhàn)略。針對競爭者，佐丹奴是否應(yīng)該在現(xiàn)有 市場和新市場重新定位，是否應(yīng)該在不同的地理市場采取不同的定位策略？佐丹奴把自己定位于打折的男女皆宜的休閑服飾，目標(biāo)顧客面向普通大眾， 包括男

5、士、女士和兒童。佐丹奴注重服務(wù)，強(qiáng)調(diào)“物有所值”。佐丹奴的五大企 業(yè)文化“ q.kiss”:即品質(zhì)(quality)、知識(knowledge)、創(chuàng)新(innovation)、簡單化(simplicity)、服務(wù)(service)。在2000年之前，佐丹奴憑借該市場定位，佐丹奴的銷售網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)大，銷 售量不斷攀升，在亞洲市場，主要是香港、臺灣、中國大陸和新加坡獲得巨大成 功，佐丹奴成為亞洲服裝零售的頂尖品牌。而自2000年開始，隨著越來越多的競爭者的進(jìn)入，佐丹奴每平方英尺的銷售額 開始下滑；至少開業(yè)1年的店面的銷售增長，即所謂同店銷售增長也表現(xiàn)“疲軟”。 同時(shí)不斷變化的市場環(huán)境，也對佐丹奴現(xiàn)有

6、的市場定位提出了挑戰(zhàn)。針對眾多的市場競爭者，如班尼路、歡騰及 Esprit等，面臨越來越激烈的市場競 爭，佐丹奴應(yīng)該考慮對其現(xiàn)有的市場定位做與時(shí)俱進(jìn)的改變。佐丹奴，作為一個服裝品牌，應(yīng)該保持其相對穩(wěn)定性，且它現(xiàn)有的市場定位在同類行業(yè)中也具有一 定的競爭力；我認(rèn)為，佐丹奴應(yīng)在繼承其現(xiàn)有的市場定位上，增加新的元素，進(jìn) 行加強(qiáng)定位，而不用重新定位。佐丹奴，以前目標(biāo)顧客面向普通大眾，折扣店比較多，產(chǎn)品主要是中低檔產(chǎn)品。 現(xiàn)在，定位于低價(jià)提供合理質(zhì)量與服務(wù)的服裝零售商越來越多，靠價(jià)格戰(zhàn)是無法在日益激烈的市場競爭中脫穎而出的。 而且，隨著人們生活水平的不斷提高，中 端市場的消費(fèi)群體也不斷擴(kuò)大，再加上佐丹奴

7、已擁有的廣闊知名度，及較強(qiáng)的競 爭實(shí)力，佐丹奴應(yīng)加強(qiáng)其中端市場的定位，逐漸放棄低端市場。佐丹奴，可面向 中端市場，弓I入時(shí)尚元素，強(qiáng)調(diào)感覺、更時(shí)髦的服裝。采用新穎的設(shè)計(jì)，突出產(chǎn) 品特色，強(qiáng)調(diào)差異化、附加價(jià)值的功能化產(chǎn)品 ；采用時(shí)尚的店面，擴(kuò)大裝飾，增 強(qiáng)氣氛，提高視覺效果。價(jià)格保持中等價(jià)位，提供價(jià)格不是很貴，但現(xiàn)代感很強(qiáng) 的產(chǎn)品。一個品牌應(yīng)具有一致性原則，品牌的定位策略是對一個品牌的高度抽象概括， 應(yīng) 保持其一致性。故，佐丹奴這一服裝品牌應(yīng)保持其品牌的一致性，可采取全球性定位策略，即在不同地理市場采取統(tǒng)一的定位策略。這有助于加強(qiáng)佐丹奴的品牌 定位，在消費(fèi)者心目中留下深刻、清晰的價(jià)值定位。并且，

8、中端市場的定位具有 廣泛性，在不同地理市場不存在任何沖突。當(dāng)然，不同地理市場有其獨(dú)特性，佐 丹奴應(yīng)在保持其定位策略一致性的基礎(chǔ)上， 針對不同地理市場采用具有當(dāng)?shù)靥厣?的具體戰(zhàn)術(shù)。3、佐丹奴的關(guān)鍵成功要素和競爭優(yōu)勢資源是什么？他的競爭優(yōu)勢可不可以持 續(xù)？今后這些將如何發(fā)展？佐丹奴的關(guān)鍵成功要素和競爭優(yōu)勢資源是：1它有一支盡心盡力的、經(jīng)過良好訓(xùn)練的、微笑永遠(yuǎn)都持在臉上的銷售隊(duì)伍。2保持扁平的組織結(jié)構(gòu)和實(shí)行柔性管 理來適應(yīng)越來越具有動態(tài)性的市場，更快的做出決定性的變更。3除了價(jià)格競爭外，參照最佳組織，設(shè)立標(biāo)桿法：計(jì)算機(jī)化；緊密的控制系統(tǒng)；節(jié)儉；按價(jià)定值。 4對服務(wù)的強(qiáng)調(diào)使佐丹奴獲得無數(shù)相關(guān)的服務(wù)獎項(xiàng)

9、，偌丹奴的名字更加家喻戶 曉。5.領(lǐng)先使用IT技術(shù)進(jìn)行庫存控制，盡量減少滯銷與脫銷現(xiàn)象的發(fā)生，將總 成本降低，給顧客更大的讓利空間。6.對商品的銷售實(shí)行簡易化和集中化，在更 短的時(shí)間內(nèi)對市場做出反應(yīng)。但是堅(jiān)定不移地嘗試新想法，推出新產(chǎn)品，并不斷 更新品牌的市場定位來滿足顧客需求。7積極的廣告和促銷佐丹奴時(shí)刻被消費(fèi)者 關(guān)注，從不退出人們的考慮范圍。他的競爭優(yōu)勢有的在一段時(shí)間以內(nèi)是可以持續(xù)的， 例如佐丹奴的高質(zhì)量的服務(wù)和 領(lǐng)先的成本是其它競爭者進(jìn)在短時(shí)間以內(nèi)是不能夠趕上的。然而，它更多的優(yōu)勢資源是不可以持續(xù)的。如IT技術(shù)的使用和廣告促銷的方法是其它競爭者可以模 仿或者在其基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新的。所以如果

10、不能保證不斷的新想法、 新創(chuàng)意這些優(yōu) 勢就會瞬間消失。今后佐丹奴的發(fā)展中。這些能夠保持的優(yōu)勢是不可以放棄的，在新開拓的市場中， 以前的優(yōu)勢仍可以作為其優(yōu)勢來發(fā)展。但其它不能夠保持下去的優(yōu)勢，佐丹奴要 在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上不斷的改進(jìn)以及創(chuàng)新。 尤其是在服務(wù)與廣告促銷方面。而對于柔 性的管理以及扁平的結(jié)構(gòu)，只需對其進(jìn)行完善即可使其仍保留優(yōu)勢。4、佐丹奴正在亞洲及世界各地進(jìn)行擴(kuò)張，它能否把關(guān)鍵成功要素轉(zhuǎn)移到新的市 場中去？佐丹奴的關(guān)鍵成功要素是可以轉(zhuǎn)移到新的市場中去的。但是讓這些要素成功轉(zhuǎn)移 的基礎(chǔ)是對當(dāng)?shù)厥袌龅纳钊肓私?。在新的市場上，佐丹奴可以進(jìn)行新的市場定位 并在發(fā)展的過程中不斷的更新其定位來吸引消費(fèi)

11、者，并滿足其需求。柔性的管理 方法和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是可以直接轉(zhuǎn)移到新的市場中去的。然而在于廣告和促銷方 面，必須對新市場進(jìn)行分析，根據(jù)當(dāng)?shù)仡櫩偷钠肺?、對面料顏色的偏愛等來進(jìn)行 有針對性的促銷活動和廣告宣傳。在佐丹奴有選擇性有針對性的地結(jié)合了當(dāng)?shù)厥?場的需求與它本身的成功要后，它在新市場的競爭中也會脫穎而出。5. 佐丹奴進(jìn)入和冋我所在的市場中國大陸）滲透的過程中，所進(jìn)入的市場與 戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)】21992年佐丹奴開始逬軍犬陸市場，并一舉取得成功。最主要的訣竅首先得益 于正確的市場定位乜在逬入中國大陸的市場時(shí)*佐丹奴的市場定橙是中檔市場. 價(jià)格定位非常適合當(dāng)時(shí)國內(nèi)大中城市居民的消費(fèi)水平,面向的是廣大的消

12、費(fèi)大介 群體。*佐丹奴在經(jīng)過市場調(diào)查和市場分析之后，制定了進(jìn)入中國大陸的營銷戰(zhàn)略； 一是以量取勝，薄利多銷。定位以中檔消費(fèi)木平為標(biāo)準(zhǔn)，突岀服務(wù)于18-45歲 的申青年人群"因?yàn)檫@一年齡層的人士;服裝購買欷最旺盛、更新?lián)Q代頻率最高。 與此相關(guān)的是必須擁有自己的專賣店，而不是僅僅在各大商場里租用一個柜臺。 二是用卿各種疑介-運(yùn)用各種方式對佐丹奴的品牌進(jìn)行宣傳，扌巴大眾對佐丹奴的 消費(fèi)心理向名牌方向引系 三是每一個營銷行動務(wù)必從形式到內(nèi)容標(biāo)新立異'引 起轟魂 達(dá)到一箭雙睢事半功倍的效臭 四是胱務(wù)方式和服務(wù)水平必須達(dá)到國 內(nèi)一沉小在市場開拓的目標(biāo)選擇上，佐丹奴確立了以中國大中城市為目標(biāo)市場的策 踣，形成了以探圳為總部，以珠江三角洲為中心，并問全國大中城市輻射的商業(yè) 網(wǎng)絡(luò)。為維護(hù)其連鎖店統(tǒng)一的品牌風(fēng)格*連鎖經(jīng)營實(shí)行四統(tǒng)一；統(tǒng)一質(zhì)號.統(tǒng)一供貨、統(tǒng)一定價(jià)、統(tǒng)一管理。并且以品牌為核心發(fā)展加盟工廠和加盟店，在運(yùn)作 方式上，佐丹奴也吸取了快餐店的模式，快的經(jīng)營理念幾乎隨處可見。6. 對我所在國家的其他大型服裝零售商來