當(dāng)代市場營銷研究課題分析

1、  當(dāng)代市場營銷研究課題分析   摘 要在 經(jīng)濟(jì) 全球化和我國市場競爭愈演愈烈的背景下，我國學(xué)術(shù)界與 企業(yè) 界對于具有國際水平并適合 中國 環(huán)境的營銷 理論 的需求與日俱增。如何借鑒國際先進(jìn)營銷理論思想，有針對性地對適合中國環(huán)境的營銷課題展開 研究 ，是一個(gè)亟待解決的 問題 。美國營銷研究近年來的研究成果以及2004-2006年度的重點(diǎn)研究課題對我國營銷研究具有重要的啟示。關(guān)鍵詞市場營銷；研究課題；美國；啟示市場營銷(marketing)至今已經(jīng)面世100多年，在我國出現(xiàn)的 歷史 則不到30年。就世界范圍來看，美國的市場營銷研究一直處于領(lǐng)先地位，代表了當(dāng)

2、代市場營銷的最高水平。因而對于美國市場營銷研究課題的 分析 與了解，有助于把握營銷的國際前沿，從而更好地確定營銷的研究方向，盡快縮小我國營銷與西方國家的差距，提高我國營銷理論水平。本文旨在通過對美國市場營銷重點(diǎn)研究課題的分析與解讀，為國內(nèi)學(xué)術(shù)界與實(shí)務(wù)界的市場營銷研究與實(shí)踐提供啟示和新的思路。一、美國市場營銷研究課題的篩選方式最能代表美國市場營銷研究方向的是msi( the marketingsciencelnstitute，美國營銷研究所)每2年公布的營銷研究課題。msi是1961年成立的一個(gè)非盈利性的組織。作為企業(yè)與學(xué)術(shù)界的溝通橋梁，msi的使命是組織、支持、傳播高等學(xué)校和企業(yè)界所提出的學(xué)術(shù)

3、性研究課題，并通過工作論文(workingpaper)、學(xué)術(shù) 總結(jié) 和專著等形式對每年的課題進(jìn)行贊助、傳播與推廣，以此來提高和 影響 企業(yè)界的營銷思維與實(shí)踐，支持高質(zhì)量的學(xué)術(shù)研究并傳播研究成果。msi大約由60多家國際知名企業(yè)專家和全世界100多所大學(xué)的學(xué)者組成，企業(yè)界成員來自諸如寶潔、ibm、杜邦、ac尼爾森等世界著名的公司，學(xué)術(shù)界的成員則來自美國和其它國家高等學(xué)校多年來在營銷方面有造詣的學(xué)者。msi通常將企業(yè)的營銷需要作為研究課題，并根據(jù)這些課題組織項(xiàng)目研究、召開會議和出版研究報(bào)告。每兩年一次，msi向成員公司和學(xué)術(shù)理事征集重要的營銷研究課題，然后根據(jù)各個(gè)課題在營銷領(lǐng)域的重要性、與企業(yè)需求

4、的相關(guān)性、課題的學(xué)術(shù)價(jià)值以及對營銷學(xué)科的影響潛力等，對這些課題進(jìn)行評價(jià)，從而確定這一階段的重點(diǎn)研究課題。msi篩選重點(diǎn)研究課題的 方法 比較規(guī)范，主要操作過程可分為以下5個(gè)步驟進(jìn)行(donaldrlehmann，2002)：(1)在mis的成員公司和學(xué)術(shù)理事中采用郵件或 電子 郵件的調(diào)查方式征集課題；(2)召開相關(guān)會議對研究課題進(jìn)行討論；(3)在每半年一次的msi理事會上進(jìn)行討論；(4)msi工作人員將討論結(jié)果與各個(gè)課題進(jìn)行歸類；(5)msi成員公司和學(xué)術(shù)理事根據(jù)這些課題的重要性以及與成員公司興趣的相關(guān)性對這些研究課題進(jìn)行投票評價(jià)。msi最終根據(jù)投票結(jié)果將研究課題按照優(yōu)先研究程度分成一級課題、

5、二級課題和三級課題。其中一級課題是成員公司和學(xué)術(shù)理事都認(rèn)為重要的研究課題；二級課題是絕大多數(shù)學(xué)術(shù)理事認(rèn)為重要的研究課題；三級課題是許多學(xué)術(shù)理事認(rèn)為重要的研究課題。二、近年重點(diǎn)研究課題根據(jù)msi的優(yōu)先課題的選擇原則，msi在2002-2004年度研究課題的主要 內(nèi)容 如表1所示。其中前三個(gè)一級課題對于我國 目前 的營銷研究也具有重大意義。這里將對其內(nèi)容和相應(yīng)研究成果進(jìn)行介紹和討論：1營銷回報(bào)和營銷表現(xiàn)評價(jià)指標(biāo)營銷實(shí)務(wù)界經(jīng)常要面對的一個(gè)問題是如何運(yùn)用有限的營銷資源獲得最大營銷回報(bào)。如何評估企業(yè)營銷活動(dòng)和營銷投人回報(bào)，測定企業(yè)的營銷表現(xiàn)越來越引起企業(yè)界的關(guān)注。從客觀上講，企業(yè)應(yīng)該將內(nèi)部營銷標(biāo)準(zhǔn)(如品

6、牌認(rèn)知、品牌權(quán)益、顧客忠誠等)與財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合起來評價(jià)顧客與品牌以及營銷方案的效果。與這部分內(nèi)容相關(guān)的研究課題有營銷方案的投資回報(bào)評估、內(nèi)部營銷方案衡量標(biāo)準(zhǔn)與外部財(cái)務(wù)衡量之間的關(guān)系研究、顧客價(jià)值評估、品牌價(jià)值評估、創(chuàng)新價(jià)值評估、測度短期和長期效應(yīng)等。關(guān)于營銷回報(bào)的評估研究主要集中在評估標(biāo)準(zhǔn)的選擇上。研究中提出對于營銷回報(bào)的評價(jià)不應(yīng)當(dāng)只考慮財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，如利潤、銷售額等，還要考慮一些無形回報(bào)，如品牌認(rèn)知、品牌權(quán)益、顧客忠誠等。關(guān)于這一主題的研究成果主要有：(1)使用顧客權(quán)益來評價(jià)營銷支出的效果，以便評價(jià)營銷戰(zhàn)略，測定營銷回報(bào)(rolandtrust，2004)。營銷回報(bào)主要建立在兩個(gè)概念基礎(chǔ)上，一是顧

7、客權(quán)益，即公司當(dāng)前與未來的顧客生涯價(jià)值的總和；二是各種驅(qū)動(dòng)顧客權(quán)益的營銷支出。公司應(yīng)當(dāng)關(guān)注如何管理創(chuàng)造、維系并增加顧客權(quán)益，因而其營銷支出便可分成戰(zhàn)略性營銷支出與戰(zhàn)術(shù)性營銷支出，前者側(cè)重長期，后者側(cè)重短期。(2)顧客滿意與股東價(jià)值之間的關(guān)系(eugenwanderson，2002)。學(xué)者們通過大量的調(diào)查與計(jì)量經(jīng)濟(jì)分析方法證實(shí)了顧客滿意與公司市值之間存在著正相關(guān)關(guān)系。(3)從營銷與財(cái)務(wù)兩個(gè)方面評價(jià)營銷回報(bào)(timambler,2002)。測定營銷表現(xiàn)時(shí)，管理者不僅應(yīng)當(dāng)考慮短期的營銷活動(dòng)(如廣告與促銷等)，而且還應(yīng)當(dāng)考慮長期的營銷活動(dòng)(如crm、品牌建設(shè)等)。對于公司的營銷資產(chǎn)來講，品牌權(quán)益是既能

8、衡量短期資產(chǎn)又能體現(xiàn)長期資產(chǎn)的指標(biāo)。(4)可以使用tobin q測定不同的品牌戰(zhàn)略對上市公司市值所產(chǎn)生的影響以及無形資產(chǎn)(vithalarrao，2002)。學(xué)者們已證明了公司品牌戰(zhàn)略對于企業(yè)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)具有顯著影響。(5)實(shí)務(wù)界的一些公司在測定營銷回報(bào)方面具有一定的經(jīng)驗(yàn)。美國最大的食品公司卡夫食品公司(kraftfoodslnc)最初只是根據(jù)企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)存在的數(shù)據(jù)進(jìn)行測定，使用財(cái)務(wù)模型來評價(jià)營銷活動(dòng)，而現(xiàn)在則是利用企業(yè)外部數(shù)據(jù)，即采用基于消費(fèi)者數(shù)據(jù)的營銷模型來評價(jià)企業(yè)的營銷表現(xiàn)，并且逐步修訂使其更加準(zhǔn)確和有效地成為測定體系(mikeduffy，2002)。高露潔公司則在產(chǎn)品促銷的同時(shí)測定其對于

9、品牌表現(xiàn)的影響(chrisbacon，2002)。(6)學(xué)者們進(jìn)行了營銷評價(jià)指標(biāo)的 文獻(xiàn) 回顧與研究，提出營銷表現(xiàn)可以從多方面進(jìn)行評價(jià)。在消費(fèi)者感知方面應(yīng)當(dāng)評價(jià)品牌認(rèn)知、消費(fèi)者滿意、認(rèn)知產(chǎn)品質(zhì)量和品牌與產(chǎn)品知識；在消費(fèi)者行為方面應(yīng)當(dāng)評價(jià)新顧客數(shù)、忠誠度、顧客或品牌轉(zhuǎn)換；在與競爭對手比較方面應(yīng)當(dāng)評價(jià)相對消費(fèi)者滿意、認(rèn)知質(zhì)量；在革新方面應(yīng)當(dāng)評價(jià)新產(chǎn)品數(shù)、新產(chǎn)品回報(bào)、新產(chǎn)品利潤；在財(cái)務(wù)方面應(yīng)當(dāng)評價(jià)銷售額、總利潤、純利潤(russellswiner，2000)o2品牌與品牌建設(shè)品牌是多年來msi的一個(gè)熱點(diǎn) 研究 主題。 目前 ，關(guān)于品牌與品牌建設(shè)的研究主要集中在兩個(gè)方面：一是與品牌建設(shè)有關(guān)的概念研究，

10、主要討論如何建立強(qiáng)勢品牌和 分析 品牌權(quán)益；另一個(gè)方面便是與概念研究相應(yīng)的定量測定。在實(shí)務(wù)界，一些著名的公司對于品牌與品牌建設(shè)有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，也同時(shí)體現(xiàn)在這兩個(gè)方面的研究中。上述研究的主要觀點(diǎn)如下：(1)品牌有許多的屬性、特點(diǎn)和利益，依消費(fèi)者不同消費(fèi)階段的經(jīng)歷而不同(berndsehmitt，2002)。品牌是一種承諾，是公司對消費(fèi)者的承諾。如果不能傳遞承諾，便意味著沒有品牌。品牌建設(shè)是一個(gè)整體的工程，不僅需要對消費(fèi)者進(jìn)行溝通，也需要對員工進(jìn)行激勵(lì)與培訓(xùn)。通過品牌經(jīng)歷來創(chuàng)造顧客體驗(yàn)。品牌不只是功能與利益的集合體。(2)以顧客為導(dǎo)向的品牌權(quán)益模型(cbbe)(kevinlanekeller，20

11、02)。這個(gè)模型認(rèn)為品牌權(quán)益的形成是消費(fèi)者在購買過程中搜集信息、進(jìn)行品牌比較選擇的結(jié)果。品牌權(quán)益構(gòu)建模型由六部分組成，即特色、性能、構(gòu)想、判斷、感覺、共鳴，其構(gòu)建過程經(jīng)歷品牌識別、品牌含義、品牌反應(yīng)和品牌聯(lián)想四個(gè)步驟。(3)建立品牌 經(jīng)濟(jì) 學(xué)，其框架由品牌資產(chǎn)評估(bav)與經(jīng)濟(jì)附加值(eva)分析所構(gòu)成，可用于品牌戰(zhàn)略管理。同時(shí)，在評價(jià)與解釋品牌定位方面效果很好(edlebar，young&rubicam，2002)。(4)品牌的股東價(jià)值 問題 (tonysiesfeld，2002)。品牌不僅對消費(fèi)者具有價(jià)值，對股東也具有價(jià)值。這是因?yàn)槠放撇粌H可以促進(jìn)顧客的選擇，也可以擴(kuò)大市場份額。

12、因此，應(yīng)當(dāng)提出一種 方法 測定成熟公司的品牌，通過市場數(shù)據(jù)和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來測定品牌價(jià)值；同時(shí)，這種方法可以用于競爭對手相對位置的評價(jià)。(5)杜邦公司(carolgee，dupont，2002)指出在品牌建設(shè)中要注意一些重要的 影響 因素。例如，確定產(chǎn)品品牌與公司品牌之間內(nèi)在與外在的一致性；經(jīng)常識別公司品牌在價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)上的提供者或支持者；清晰地識別品牌屬性、利益和位置，并配合營銷計(jì)劃，以便贏得有購買偏好的消費(fèi)者。3管理顧客管理顧客有許多主題，其中最引人關(guān)注的是維系顧客和測定顧客生涯價(jià)值。與管理顧客相關(guān)的研究課題還有評估顧客關(guān)系管理(crm)的影響，管理顧客對品牌、渠道和雇員的忠誠，顧客擴(kuò)展(

13、交叉銷售)，顧客忠誠的測度與價(jià)值評估，顧客獲得，管理顧客在渠道和組織間的經(jīng)歷，管理顧客關(guān)系客戶化等。主要研究成果有：(1)關(guān)系 學(xué)習(xí) (relationshiplearning)可以通過目標(biāo)管理，依賴于互相的信任得以實(shí)現(xiàn)(fredseines，2000)。關(guān)系學(xué)習(xí)與顧客的忠誠高度相關(guān)，因而要分析關(guān)系產(chǎn)生的原因與關(guān)系的效果。公司應(yīng)當(dāng)選擇自己所信任的顧客，分析現(xiàn)存顧客潛在的動(dòng)機(jī)和共同目的。(2)估計(jì)顧客利潤的現(xiàn)值是 計(jì)算 顧客生涯價(jià)值中最重要的一步。學(xué)者們提出以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的利潤顧客模型，并以成本為基礎(chǔ)測定顧客利潤現(xiàn)值(chakravarthinarasimhan，2000)。(3)顧客權(quán)益能夠?qū)?/p>

14、顧客價(jià)值、品牌管理和顧客關(guān)系或顧客維系融為一體。顧客權(quán)益由三個(gè)因素構(gòu)成，即價(jià)值權(quán)益、品牌權(quán)益和顧客維系權(quán)益。顧客權(quán)益與其三個(gè)要素之間的關(guān)系可以通過函數(shù)表示出來。顧客權(quán)益 理論 為營銷戰(zhàn)略投資的roi預(yù)測提供了基礎(chǔ)(rolandtrust，2000)。(4)顧客關(guān)系管理和財(cái)務(wù)表現(xiàn)之間的關(guān)系存在著正相關(guān)關(guān)系。一些公司的實(shí)證研究表明，如果沒有在crm方面的投資，公司將損失數(shù)以萬計(jì)的利潤(timteran，2000)。三、目前最新研究課題以往營銷研究課題的確定都是由全體成員進(jìn)行投票，以課題的重要性的平均數(shù)來篩選重點(diǎn)研究課題。盡管這種方法能夠保證最重要的課題成為優(yōu)先課題，但由于平均的原因，一些重要性雖高

15、但投票人數(shù)較少的課題卻不能成為優(yōu)先課題，因而，2004-2006年的課題研究采用了分組投票的辦法。msi根據(jù)規(guī)范的課題篩選方式，確定了2004-2006年間的營銷研究課題如表2所示：四、幾點(diǎn)啟示通過列舉和分析美國市場營銷界的重點(diǎn)研究課題，我國營銷研究可以得到下列幾點(diǎn)啟示：1交易營銷向關(guān)系營銷轉(zhuǎn)化是營銷的 發(fā)展 趨勢營銷始于交換，主要體現(xiàn)為一種活動(dòng)過程，即傳統(tǒng)的4p組合。然而，從1994年至今的研究主題的變化中可以發(fā)現(xiàn)，營銷研究的主要 內(nèi)容 已經(jīng)不再局限于產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等4p內(nèi)容，而是逐步引入了顧客價(jià)值、品牌權(quán)益、顧客權(quán)益和市場導(dǎo)向等新的概念和理論，營銷研究的重點(diǎn)從經(jīng)濟(jì)交易轉(zhuǎn)向了信息和經(jīng)

16、濟(jì)的交易，營銷側(cè)重點(diǎn)主要集中在買者與賣者之間的互動(dòng)關(guān)系，溝通對象也由大眾市場轉(zhuǎn)向了細(xì)分市場甚至消費(fèi)者個(gè)體。顧客管理并不只限于吸引顧客，而是要吸引有利可圖的顧客，同時(shí)要注重維系顧客，培養(yǎng)顧客忠誠，增加顧客生涯價(jià)值。營銷管理的重點(diǎn)也由產(chǎn)品或品牌變化到了產(chǎn)品品牌和顧客之間的關(guān)系。因而，營銷的研究更加側(cè)重關(guān)系營銷，即側(cè)重通過價(jià)值識別、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞和價(jià)值監(jiān)督過程增加 企業(yè) 資產(chǎn)而不只是增加利潤。當(dāng)然，交易營銷與關(guān)系營銷二者之間也并不矛盾，交易營銷更側(cè)重于操作，而關(guān)系營銷則更側(cè)重于思想，側(cè)重于價(jià)值的溝通與交換。2營銷回報(bào)應(yīng)當(dāng)成為衡量營銷表現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)自改革開放以來，我國企業(yè)日益重視營銷管理，多數(shù)企業(yè)都設(shè)

17、有營銷部或市場部，在廣告、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客滿意、客戶關(guān)系管理和市場調(diào)研等方面都有一些投入，并收到顯著的成效。但不可否認(rèn)，營銷實(shí)務(wù)工作者與營銷學(xué)者都面臨著一種壓力，即不能很好地解釋營銷活動(dòng)的效果與效率，尤其是營銷支出對于企業(yè)的貢獻(xiàn)。這種理論上的缺乏和實(shí)際操作的無力使?fàn)I銷的地位面臨挑戰(zhàn)，營銷的作用也不能為企業(yè)充分認(rèn)識。因此，如何反映營銷活動(dòng)對于企業(yè)的長期與短期貢獻(xiàn)，如何測定營銷活動(dòng)的效率與效果，如何從財(cái)務(wù)角度與非財(cái)務(wù)角度評價(jià)企業(yè)營銷回報(bào)，對于我國營銷界是一個(gè)比較現(xiàn)實(shí)的問題。營銷回報(bào)的研究會涉及三個(gè)主要的問題：一是營銷活動(dòng)不僅對于企業(yè)具有短期影響，而且有些活動(dòng)具有長期影響；二是如何從企業(yè)的統(tǒng)一營銷支出中分離出不同營銷活動(dòng)的效果；三是現(xiàn)存的財(cái)務(wù)指標(biāo)不能充分反映營銷的投資效果，客觀上需要一些非財(cái)務(wù)衡量指標(biāo)對營銷回報(bào)進(jìn)行評價(jià)。因此，需要從企業(yè)營銷戰(zhàn)略出發(fā)，結(jié)合營銷戰(zhàn)術(shù)，分析營銷活動(dòng)對顧客所產(chǎn)生的影響、所形成的市場效果(如市場占有率)和財(cái)務(wù)效果(如利潤率)，最終應(yīng)當(dāng)反映在企業(yè)的市場