包裝視角下的營(yíng)銷創(chuàng)新研究

1、包裝視角下的營(yíng)銷創(chuàng)新研宄摘要基于包裝視角并從包裝與營(yíng)銷的關(guān)系上研究營(yíng) 銷創(chuàng)新問題。在對(duì)各種包裝創(chuàng)新研究的基礎(chǔ)上，選取了綠色 包裝、差異化包裝和文化包裝三個(gè)方面作為營(yíng)銷創(chuàng)新的研究 視角，綠色包裝視角下的綠色營(yíng)銷創(chuàng)新，差異化包裝視角下 的主題營(yíng)銷創(chuàng)新以及文化包裝視角下的全球營(yíng)銷創(chuàng)新。企業(yè) 應(yīng)該根據(jù)自身的實(shí)際情況選擇不同的創(chuàng)新方式。關(guān)鍵詞包裝創(chuàng)新綠色營(yíng)銷主題營(yíng)銷全球營(yíng)銷彼得德魯克指出，現(xiàn)代企業(yè)最重要的職能只有兩個(gè): 營(yíng)銷和創(chuàng)新。自從20世紀(jì)初，市場(chǎng)營(yíng)銷作為一門學(xué)科誕生 以來，不管是在企業(yè)實(shí)踐中還是在理論界，營(yíng)銷一直處于創(chuàng) 新的發(fā)展?fàn)顟B(tài)中。為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷創(chuàng)新，可以通過各種途徑達(dá) 到，如產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新

2、等等。在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)日益明 顯的今天，包裝作為“無聲的推銷員”已成為繼質(zhì)量、售后 服務(wù)之外的第三種決定營(yíng)銷狀況的重要因素。本文將從包裝 創(chuàng)新的角度，主要從綠色包裝、差異化包裝和文化包裝三個(gè) 視角研究營(yíng)銷創(chuàng)新問題。一、綠色包裝視角下的綠色營(yíng)銷創(chuàng)新1.綠色包裝與綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵綠色包裝也叫生態(tài)包裝，是指對(duì)生態(tài)環(huán)境和人類健康無 害，能重復(fù)使用和再生，符合可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的包裝。從技術(shù)角度講，綠色包裝是指以天然植物和有關(guān)礦物質(zhì)為原料研制成對(duì)生態(tài)環(huán)境、人體健康無害，有利于回收復(fù)用、易于降 解的可持續(xù)發(fā)展的一種環(huán)保型包裝，即從原材料的選擇、產(chǎn) 品的制造，到使用和廢棄的整個(gè)生命周期，均應(yīng)符合生態(tài)環(huán) 境保護(hù)的要

3、求。隨著綠色包裝的廣泛普及，綠色營(yíng)銷也作為一種新的營(yíng) 銷理念在營(yíng)銷界廣為傳播。狹義上講，綠色營(yíng)銷是指?jìng)€(gè)體或 企業(yè)在滿足消費(fèi)者需要、維護(hù)生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)上，為實(shí)現(xiàn)自 身利益和目標(biāo)，針對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查、研究與開 發(fā)、設(shè)計(jì)與試制、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售等一系列的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 廣義上講，綠色營(yíng)銷是社會(huì)營(yíng)銷觀念的發(fā)展和延伸，企業(yè)在 社會(huì)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，在營(yíng)銷戰(zhàn)略制訂、市場(chǎng)研究與目標(biāo)市 場(chǎng)選擇、產(chǎn)品生產(chǎn)、定價(jià)、分銷和促銷等營(yíng)銷全過程中，注 重消費(fèi)者利益、社會(huì)整體利益和環(huán)境利益。2.綠色包裝視角下的綠色營(yíng)銷策略綠色包裝作為一種全新的包裝理念，對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)，把 綠色包裝理念融入到營(yíng)銷實(shí)踐中去，將更具有現(xiàn)實(shí)意義

4、。具 體來說，綠色包裝視角下的營(yíng)銷策略主要有以下三個(gè)方面:(1) 以綠色包裝材料為主題的營(yíng)銷策略。近幾年，隨著世 界各國(guó)對(duì)環(huán)境保護(hù)的呼聲越來越響，各個(gè)企業(yè)也在積極地尋 求有利于環(huán)境保護(hù)的綠色包裝材料，可食性包裝材料、可降 解的包裝材料、重復(fù)使用和再生的包裝材料等，都是在這種 背景下產(chǎn)生的新型綠色包裝材料。這些材料具有可食性、防 水性、易分解、可重復(fù)使用等多種優(yōu)點(diǎn)，有利于保護(hù)環(huán)境， 迎合了人們的環(huán)保意識(shí)，因而對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐有著積極的 促進(jìn)作用。如法國(guó)一家奶制品公司用從甜菜中提取的物質(zhì)與 礦物質(zhì)混合后制造出一種生態(tài)包裝盒，既實(shí)現(xiàn)了保護(hù)商品的 基本功能，又保護(hù)了環(huán)境，成為環(huán)保消費(fèi)者的理想選擇，不

5、足為奇這家公司的銷售量居同行業(yè)之首。(2) 以向顧客傳達(dá)綠色包裝理念為主題的營(yíng)銷策略。綠 色包裝并非指綠色的包裝，凡是有利于環(huán)保的都是綠色包 裝，比如放棄使用煩瑣的包裝，而采用簡(jiǎn)單的包裝，從而節(jié) 省了包裝材料，這就是環(huán)保型的包裝；再如，有些啤酒、飲 料、酸奶制品使用用玻璃瓶包裝，可以反復(fù)使用，這也是綠 色包裝。消費(fèi)者普遍使用這類產(chǎn)品，說明他們已經(jīng)接受了這 種理念。以向顧客傳達(dá)綠色包裝理念為主的綠色營(yíng)銷方式， 更容易在消費(fèi)者心目中引起共鳴。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，就 會(huì)側(cè)重于對(duì)此類產(chǎn)品的購(gòu)買，使用這種包裝的產(chǎn)品就會(huì)受到 歡迎，銷量增加，進(jìn)而給企業(yè)帶來更好的收益，這樣也就實(shí) 現(xiàn)了營(yíng)銷創(chuàng)新。(3 )以增

6、加顧客對(duì)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感認(rèn)知為主題的營(yíng)銷 策略。在這一方面具有代表性的當(dāng)屬可口可樂和農(nóng)夫山泉。 北京申辦奧運(yùn)會(huì)成功后，可口可樂公司積極跟進(jìn)，作為宣傳 綠色奧運(yùn)主題的贊助商，把自己與綠色奧運(yùn)綁在一起，這就 在無形之中給公司進(jìn)行了綠色包裝，它向消費(fèi)者展示了一個(gè) 企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，為企業(yè)樹立了良好的形象，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品 的綠色包裝與綠色營(yíng)銷；而農(nóng)夫山泉從賣出的每一瓶水中拿 出一分錢捐助希望工程，則體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的愛心和為社會(huì) 作貢獻(xiàn)的責(zé)任感，它們都使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到作為一個(gè)企業(yè)的社 會(huì)責(zé)任。消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，就會(huì)對(duì)這種具有社會(huì)責(zé)任感 的企業(yè)產(chǎn)生好感，進(jìn)而對(duì)此類產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，增加對(duì)該公司 產(chǎn)品的消費(fèi)。因而，

7、這種包裝對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷創(chuàng)新作用就顯現(xiàn) 出來了。二、差異化包裝視角下的主題營(yíng)銷創(chuàng)新1. 差異化包裝與主題營(yíng)銷的內(nèi)涵差異化包裝是指企業(yè)在找到與眾不同的，具有排它性、 獨(dú)占性的賣點(diǎn)后，通過包裝的方式實(shí)現(xiàn)差異化，以達(dá)到促進(jìn) 產(chǎn)品銷售的目的。主題營(yíng)銷可以理解為在找到獨(dú)特的賣點(diǎn)后，根據(jù)這一賣 點(diǎn)的獨(dú)特性來設(shè)計(jì)廣告與銷售的方式與方法，把這一獨(dú)特性 準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者，而這一獨(dú)特性就是一個(gè)主題，這種營(yíng) 銷方式就是主題營(yíng)銷。2. 差異化包裝視角下的主題營(yíng)銷策略差異化包裝視角下的主題營(yíng)銷策略可以歸納為競(jìng)爭(zhēng)型 的主題營(yíng)銷策略；需求型的主題營(yíng)銷策略和美觀型的主題營(yíng) 銷策略三種：(1) 競(jìng)爭(zhēng)型的主題營(yíng)銷策略。競(jìng)爭(zhēng)型的主題

8、營(yíng)銷策略，主要適用于寡頭壟斷的市場(chǎng)。在營(yíng)銷理論中，差異化策略是 一個(gè)很重要的理論。因?yàn)槭袌?chǎng)上的產(chǎn)品不多，主要由少數(shù)幾 家企業(yè)所控制，多個(gè)產(chǎn)品在同一市場(chǎng)進(jìn)行銷售時(shí)，企業(yè)必須 為自己的產(chǎn)品找到一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)，尤其當(dāng)一家企業(yè)改變某 種市場(chǎng)行為時(shí)，其他企業(yè)也必須做出相應(yīng)的措施來予以回應(yīng)， 否則就極有可能導(dǎo)致市場(chǎng)份額的改變。在產(chǎn)品購(gòu)買人群相同， 產(chǎn)品使用價(jià)值相同，銷售渠道相同，甚至零售價(jià)格都相同的 條件下，包裝設(shè)計(jì)的改變就應(yīng)運(yùn)而生了，各企業(yè)的主題包裝 會(huì)有比較明確的目標(biāo)指向，以期與競(jìng)爭(zhēng)品形成較大的差異從 而吸引消費(fèi)者的購(gòu)買，或者是采取跟隨策略，推出與競(jìng)品類 似的主題包裝產(chǎn)品，以期抵消對(duì)手搶占先機(jī)獨(dú)占市場(chǎng)

9、的目 的，保持此前雙方所處的平衡。比較典型的是可樂飲料行業(yè) 和牛奶行業(yè)。國(guó)內(nèi)可樂市場(chǎng)幾乎被可口可樂和百事可樂兩家所壟斷。 百事可樂作為第二品牌，一直保持著對(duì)可口可樂的攻勢(shì)。在 xx年，可口可樂推出了世界杯球星的主題包裝，百事可樂就 跟著推出了世界杯參賽國(guó)家及其代表球星的主題包裝。但在 世界杯結(jié)束后，可口可樂又迅速推出了魔獸爭(zhēng)霸系列的主題 包裝產(chǎn)品，將目標(biāo)市場(chǎng)瞄準(zhǔn)了熱衷網(wǎng)絡(luò)游戲的青少年。世界 杯期間，因?yàn)閮杉移髽I(yè)的產(chǎn)品都以球星作為包裝的主體，故 消費(fèi)者感覺不到兩者的差別，也就維持了市場(chǎng)原有的平衡。 但當(dāng)可口可樂轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)游主題而百事可樂未能跟進(jìn)時(shí)，可口可樂就與競(jìng)爭(zhēng)品形成了差異。在網(wǎng)吧玩游戲的青少年

10、消費(fèi)可 口可樂的比例就明顯高于百事可樂。(2) 需求型的主題營(yíng)銷策略。這種類型的主題營(yíng)銷策略， 主要適用于那些對(duì)價(jià)格不敏感或具有高附加值的產(chǎn)品。比如手機(jī)產(chǎn)品或皮具、服裝等產(chǎn)品為人的需要是有層次的美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛把人的需要由低到高劃分為五個(gè)層次: 生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要以及自我實(shí)現(xiàn)的 需要。消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)，總是先滿足低層次的需要，再去滿 足高一層次的需求。以手機(jī)為例，越是購(gòu)買高端手機(jī)的消費(fèi) 者，他們對(duì)手機(jī)的需求就越脫離其通訊功能，而追求手機(jī)作 為個(gè)人身份和地位的象征作用。消費(fèi)者除了購(gòu)買這些產(chǎn)品的 使用價(jià)值外，更主要是為了滿足個(gè)人更高層次追求的需要。 因?yàn)檫@些產(chǎn)品能在特定的場(chǎng)所代

11、表使用者的身份和個(gè)人成 就。中國(guó)古來就有“人靠衣裝馬靠鞍”的俗語，也從一個(gè)側(cè) 面反應(yīng)出合適的包裝可以提高別人對(duì)自己的看法和態(tài)度。處 于交際場(chǎng)所時(shí)，要想將自己的身份、地位傳遞給其他人，除 了通過直接的介紹來表露身份外，別人還可以通過你的著裝 佩戴的飾品，使用的公事包或通訊工具等來了解你。此時(shí)消 費(fèi)者就對(duì)產(chǎn)品的附加價(jià)值提出了更高的要求。如果企業(yè)推出 的產(chǎn)品正好能夠滿足消費(fèi)者的這種需求，就可以刺激購(gòu)買。 如諾基亞在xx年時(shí)就推出了 “絕色傾城”系列產(chǎn)品，xx年 又推出了“傾慕”系列產(chǎn)品。憑借采用皮革材料的獨(dú)特理念， 蝕刻的金屬圖案以及極具創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，使該系列產(chǎn)品成為了 一種藝術(shù)珍品。消費(fèi)者在購(gòu)買該系

12、列手機(jī)時(shí)，更多地是看上 了它那豪華的設(shè)計(jì)，使人產(chǎn)生擁有該系列手機(jī)就是與眾不同(3) 美觀型的主題營(yíng)銷策略。這種類型的主題營(yíng)銷策略， 一般使用在成熟的、充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上。因?yàn)殡S著商品同質(zhì) 化的出現(xiàn)，各企業(yè)的產(chǎn)品除了商標(biāo)不同外，在商場(chǎng)貨架上呈 現(xiàn)給消費(fèi)者的感覺也幾乎一樣，消費(fèi)者不認(rèn)真挑選有時(shí)很難 買到自己想要的產(chǎn)品。主題包裝的出現(xiàn)解決了這一難題，它 使一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品陳列在貨架上就可以明顯地與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 形成視覺上的差別，能讓消費(fèi)者很方便地找到自己的產(chǎn)品， 此時(shí)就可能再現(xiàn)古人“買櫝還珠”的神奇效果。典型的行業(yè) 有銀行卡業(yè)、飲料行業(yè)等。隨著外資銀行的進(jìn)入，以及居民 消費(fèi)能力的提高，國(guó)內(nèi)銀行卡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正

13、在不斷加劇。各 銀行為了爭(zhēng)奪有限的目標(biāo)市場(chǎng)，紛紛推出了主題包裝的銀行 卡，以吸引更多的消費(fèi)者。建設(shè)銀行最早推出了以生肖為主 題的建行龍卡，招商銀行開通了 “金葵花”銀行卡，民生銀 行推出了以女性為主體的銀行卡，興業(yè)銀行也推出了以加菲 貓為主題的銀行卡。雖然銀行卡的功能大同小異，但印有不 同主題圖案的銀行卡就比普通銀行卡對(duì)消費(fèi)者更具有吸引力。部分消費(fèi)者為了得到印有自己喜歡的卡通圖片產(chǎn)品，情 愿到一個(gè)新銀行再開一個(gè)賬戶。雖說有點(diǎn)本末倒置，但對(duì)銀 行來說卻不失為一個(gè)高明的創(chuàng)舉。三、文化包裝視角下的全球營(yíng)銷創(chuàng)新1.文化包裝與全球營(yíng)銷的內(nèi)涵企業(yè)賣的是什么？麥當(dāng)勞賣的僅是面包加火腿嗎？答案是否定的。它賣的

14、是快捷時(shí)尚個(gè)性化的中產(chǎn)階層飲食文化 中秋節(jié)吃月餅吃的是什么，我們難道只吃的是它的味道嗎？不是，我們吃的是中國(guó)民族傳統(tǒng)文化圓喜慶。喝百事可樂喝的是它所蘊(yùn)涵的陽(yáng)光、活力、青春與健康；喝康師傅 冰紅茶喝的是它的激情、酷勁與時(shí)尚。產(chǎn)品深處包含著一種 隱性的東西文化。企業(yè)向消費(fèi)者推銷的不僅僅是單一的 產(chǎn)品，產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的同時(shí)還滿足消費(fèi)者精神 上的需求，給消費(fèi)者以文化上的享受，滿足他們高品位的消 費(fèi)。這就要求企業(yè)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，注重對(duì)產(chǎn)品的文化包裝。文化包裝，是指把某一地區(qū)的文化通過產(chǎn)品的包裝體現(xiàn) 出來；而全球營(yíng)銷就是基于各個(gè)地區(qū)的不同文化，在全球范 進(jìn)行銷售時(shí)，根據(jù)不同的文化采用不同的包裝與營(yíng)

15、銷方式 最終達(dá)到營(yíng)銷的目的。全球營(yíng)銷指企業(yè)把某國(guó)市場(chǎng)看作全球市場(chǎng)的一部分，把 更大的精力放在開拓海外市場(chǎng)上。海外市場(chǎng)的銷售額至少占 公司總銷售額的40%以上。世界知名企業(yè)如可口可樂、索尼、 奔馳等之所以能展開全球營(yíng)銷，成功奧秘之一就是著力于商 品的文化包裝。2.文化包裝視角下的全球營(yíng)銷策略產(chǎn)品是同質(zhì)的，文化的感受卻是不同的。當(dāng)一種產(chǎn)品、 一個(gè)品牌捆綁上某種文化時(shí)，產(chǎn)品或品牌的影響力就會(huì)與文 化的生命力一樣長(zhǎng)遠(yuǎn)流傳?；仡櫰髽I(yè)成功的全球營(yíng)銷案例， 可以發(fā)現(xiàn)通過文化包裝開展全球營(yíng)銷主要有以下三種方式：(1) 以國(guó)家、民族的文化精神為依托。這是運(yùn)用文化的 同化功能進(jìn)行包裝展開全球營(yíng)銷。如可口可樂基于文

16、化包裝的全球營(yíng)銷。在針對(duì)其他國(guó)家 的營(yíng)銷時(shí)，可口可樂非常注重借用銷售地的國(guó)家和民族文化 有意識(shí)地將自己所代表的美國(guó)精神融洽進(jìn)去。如，在中國(guó)為 了配合北京申奧，把“綠色奧運(yùn)，人文奧運(yùn)，科技奧運(yùn)”的 主題融入到營(yíng)鏑理念中；中國(guó)足球進(jìn)入世界杯，可口可樂馬 上改換包裝，為中國(guó)足球喝彩；中國(guó)迎來了傳統(tǒng)的馬年，可口 可樂立即以中國(guó)傳統(tǒng)剪紙彩畫為圖案，推出以“龍騰吉祥到， 馬躍歡樂多”的營(yíng)銷主題，把“龍馬精神”這個(gè)成語很形象 地放到包裝中去，受到了消費(fèi)者的青睞，消費(fèi)者痛飲可口可 樂的同時(shí)，也品嘗到了中國(guó)久遠(yuǎn)的歷史文化，(2) 以特定的文化事件為依托。這是運(yùn)用文化的信息功 能進(jìn)行包裝展開全球營(yíng)銷。企業(yè)應(yīng)善于運(yùn)

17、用特定文化事件的影響展開營(yíng)銷，這樣不 僅可以節(jié)省成本，而且往往會(huì)取得意想不到的效果，其特點(diǎn) 是能夠讓人們對(duì)于事件的關(guān)注度迅速延伸到企業(yè)或產(chǎn)品之 上，創(chuàng)造出強(qiáng)大的注意力經(jīng)濟(jì)。喬治盧卡斯導(dǎo)演的星球大戰(zhàn)不僅吸引了大批忠實(shí)的觀眾，而且形成了獨(dú)特的星戰(zhàn) 文化。星球大戰(zhàn)既是一個(gè)萬眾矚目的文化事件，更是一 個(gè)絕佳的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。美國(guó)芯片廠商amd借星球大戰(zhàn)前傳iii 即將在中國(guó)播出的契機(jī)，正式高調(diào)對(duì)外宣布，星球大戰(zhàn)前 傳iii的數(shù)字化制作全部基于amd處理器的服務(wù)器和工作 站完成。在星戰(zhàn)正式公演數(shù)周前，amd大量制作精美的網(wǎng)絡(luò) 廣告、戶外廣告、宣傳資料覆蓋了許多傳播渠道，其鋪天蓋 地的宣傳氣勢(shì)與星戰(zhàn)的超旺人氣一

18、樣引人矚目。(3) 以特定目標(biāo)客戶群文化為依托。這是運(yùn)用文化的塑 造功能進(jìn)行包裝展開全球營(yíng)銷。有許多企業(yè)，不管是在創(chuàng)業(yè)初期還是在成熟期，都針對(duì) 特定的目標(biāo)顧客群來塑造品牌文化，使企業(yè)不斷發(fā)展壯 大。以麥當(dāng)勞為例，在創(chuàng)業(yè)初期，就標(biāo)榜麥當(dāng)勞食品文化代 表了富裕中產(chǎn)階級(jí)的飲食模式，使中產(chǎn)階級(jí)以吃漢堡包為榮。 到20世紀(jì)60年代，麥當(dāng)勞品牌的廣泛宣傳，也使吃漢堡包 成為美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)子女的時(shí)尚，逐漸形成“漢堡包文化”。麥當(dāng)勞王國(guó)就建立在這樣的文化風(fēng)潮之上，并靠自己塑造出 來的品牌文化力和獨(dú)具特色的食品文化獲取超額利潤(rùn)，維持 其在美國(guó)中上層社會(huì)的廣闊市場(chǎng)。當(dāng)麥當(dāng)勞向國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)軍 時(shí)，這種頗具影響力的漢堡包文化無形中包裝了麥當(dāng)勞所代 表的一種優(yōu)勢(shì)的美國(guó)中產(chǎn)階層文化，因而也就很容易被其他 國(guó)家的中產(chǎn)階級(jí)所接受。他們都認(rèn)為吃漢堡包能表明他們是現(xiàn)代人，屬于現(xiàn)代中產(chǎn)階級(jí)。漢堡包在中國(guó)、日本、新加坡 一經(jīng)上市就立即占領(lǐng)市場(chǎng)。北京王府井麥當(dāng)勞餐廳開業(yè)當(dāng)天，就以交易次數(shù)迗萬次而打破了麥當(dāng)勞餐廳開業(yè)的世界紀(jì)錄。 由于各個(gè)企業(yè)、同一個(gè)企業(yè)的不同的發(fā)展階段以及企業(yè)所面臨的市場(chǎng)環(huán)境并不相同，因而這三種創(chuàng)新方式并不是對(duì)