關(guān)于中小企業(yè)品牌建設(shè)的幾點(diǎn)思考

1、關(guān)于中小企業(yè)品牌建設(shè)的幾點(diǎn)思考【摘要】品牌不僅是企業(yè)和產(chǎn)品的識(shí)別標(biāo)志， 還代表著知識(shí)產(chǎn)權(quán)、 產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)文化和企業(yè)信用。品牌建設(shè)是企業(yè)走向強(qiáng)大的必 由之路，對(duì)于目前的大多數(shù)中小企業(yè)而言，品牌缺失，恰恰是企 業(yè)發(fā)展中的最大障礙。怎樣創(chuàng)建一個(gè)屬于自己的品牌， 是所有中 小企業(yè)掌舵者正在思考和為之努力的。但是,由于品牌建設(shè)對(duì)于資源投入的高要求和操作的復(fù)雜性 ,諸多中小企業(yè)陷入了不做品 牌可能等死、做品牌可能找死的困境。本文結(jié)合市愛使電器的品牌建設(shè)之路， 試圖就中小企業(yè)如何 打造自身品牌，提出可借鑒和操作的建議?！娟P(guān)鍵詞】品牌缺失 品牌建設(shè) 中小企業(yè)【愛使公司概況】市愛使電器始建于2000年，專業(yè)生

2、產(chǎn)公共環(huán)境照明產(chǎn)品，是集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的“國(guó)家高 新技術(shù)企業(yè)”。目前已擁有發(fā)明、實(shí)用新型及外觀設(shè)計(jì)等各 類專利330項(xiàng)。憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，參與了奧 運(yùn)會(huì)、世博會(huì)、亞運(yùn)會(huì)及京滬高鐵的虹橋站、站、天津站等 8個(gè)車站等數(shù)十個(gè)國(guó)外知名項(xiàng)目的亮化工程，目前公司正在 參與中心大廈和迪斯尼樂(lè)園的照明工程建設(shè)。公司先后榮獲市名牌產(chǎn)品、中小企業(yè)等級(jí)AAA級(jí)、省最具發(fā)展?jié)摿φ彰髌髽I(yè)、省 AA級(jí)守合同重信用單位、省專利示企業(yè)及中國(guó)最佳管理企業(yè)等諸多殊榮。我個(gè)人榮獲2011品牌年度人物”及 2011年十大風(fēng)云甬商之“最佳自主創(chuàng)新獎(jiǎng)”。一、品牌意識(shí)開啟品牌建設(shè)之路林恩阿普認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)企業(yè)非常清楚地知

3、道“他的企 業(yè)、他的產(chǎn)品和所提供的服務(wù)在市場(chǎng)上、在消費(fèi)者中間的影 響力，以及這種影響力所造成的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度和聯(lián)想度， 并能夠采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略將品牌融入消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的 生活過(guò)程”時(shí)，他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意 識(shí)。品牌是企業(yè)走向強(qiáng)大的必由之路，在2008年金融危機(jī)以前，中小企業(yè)大多從事 OEM!占牌生產(chǎn)，根本沒(méi)有品牌意識(shí) 和品牌概念，當(dāng)時(shí)的愛使也不例外，從沒(méi)想過(guò)什么是品牌， 更沒(méi)想過(guò)要做品牌。緣于一次偶然的成功，愛使公司成功中 標(biāo)了奧運(yùn)會(huì)奧帆基地，第一次感受到了品牌的力量，從此開 啟了全新的“愛使品牌建設(shè)之路”。愛使成立于2000年，成立之初主要是做燈具零配件，從一 個(gè)螺絲、一

4、個(gè)螺帽開始，歷經(jīng) 7年發(fā)展，到2007年時(shí)已經(jīng) 發(fā)展成給國(guó)外大品牌做整燈貼牌，生產(chǎn)工藝、管理能力都已 經(jīng)達(dá)到了一定的水準(zhǔn)，年產(chǎn)值也從最開始的不足100萬(wàn)元，做到了 5000多萬(wàn)元，借助于當(dāng)時(shí)的外貿(mào)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)政策， 愛使經(jīng)歷了第一波高速增長(zhǎng)期，完成了從小作坊到規(guī)?；?業(yè)的轉(zhuǎn)變。2007 年，公司組織了一批仿制國(guó)外大品牌的產(chǎn)品參加廣 交會(huì)。一家工程公司在展會(huì)上看了我們的產(chǎn)品，問(wèn)我們有沒(méi) 有興趣和他們一起參加奧運(yùn)會(huì)奧帆基地的照明工程投標(biāo)。奧 運(yùn)會(huì)？曾經(jīng)感覺是那樣的遙遠(yuǎn)，原本對(duì)銷根本沒(méi)有意愿的我 們，在那一刻心動(dòng)了，經(jīng)過(guò)一番洽談，展會(huì)結(jié)束后的第三天， 工程公司的老總帶領(lǐng)設(shè)計(jì)師和奧帆基地工程的項(xiàng)目負(fù)責(zé)

5、人 來(lái)愛使考察，經(jīng)過(guò)反復(fù)論證，愛使產(chǎn)品的質(zhì)量、款式和功能 等各方面的條件都完全滿足投標(biāo)要求，其中的部分技術(shù)指標(biāo) 數(shù)據(jù)，更是達(dá)到了國(guó)際領(lǐng)先水平。抱著試試看的心理，我們 以愛使商標(biāo)和該工程公司聯(lián)合投標(biāo)，第一次與國(guó)際一流品牌 同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，竟然能成功勝由，這是我做夢(mèng)都想不到的結(jié)果， 這是我們第一次以“愛使品牌”參與國(guó)工程，而且是受世人 關(guān)注的國(guó)際頂級(jí)工程！借助于奧運(yùn)會(huì)的順利召開，愛使品牌 聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，在行業(yè)引起了巨大的反響，訂單紛至沓來(lái)，自此 開啟了愛使的“品牌時(shí)代”！二、中小企業(yè)怎樣建設(shè)品牌品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程， 是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的積累, 培育一個(gè)具有廣泛知名度的品牌，需要時(shí)間的沉淀，需要將 品牌以

6、及產(chǎn)品核心價(jià)值植入消費(fèi)者心中，這不可能一蹴而 就，更不可能靠廣告在一朝一夕中“轟炸”由來(lái)。通過(guò)奧運(yùn)會(huì)工程的成功，愛使品牌的知名度和影響力在無(wú)形 中得到了大幅度提升，但品牌究竟該怎樣做，我們也很迷惘。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和同行交流，我們發(fā)現(xiàn)做品牌，大企業(yè)有大企 業(yè)的做法，而中小企業(yè)應(yīng)充分結(jié)合自身規(guī)模小、資金實(shí)力弱 和人才匱乏等特點(diǎn)，慎重考量以下幾點(diǎn)：（1）選擇怎樣的產(chǎn)品？是仿制，還是自主研發(fā)和創(chuàng)新？ （2）選擇怎樣的營(yíng)銷模式？是直接面對(duì)終端市場(chǎng)，還是做渠道銷售，或是通過(guò) 與工程公司合作銷售？ （ 3）建設(shè)怎樣的服務(wù)體系？中小企業(yè)建設(shè)品牌，必須量力而行，充分結(jié)合中小企業(yè) 自身的優(yōu)勢(shì)和行業(yè)特點(diǎn)，從品牌戰(zhàn)略定

7、位、品牌傳播、研發(fā) 體系和服務(wù)體系建設(shè)等方面，開辟一條獨(dú)特的品牌建設(shè)之 路：（一）品牌建設(shè)，必須制訂正確的品牌戰(zhàn)略定位品牌戰(zhàn)略定位是品牌建設(shè)的基石，中小企業(yè)品牌建設(shè)， 必須結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)自身的實(shí)際情況，制訂正確的品牌 戰(zhàn)略定位。飛利浦照明是國(guó)際一流品牌，品牌定位為高端類綜合性 品牌；雷士照明是國(guó)最大的照明企業(yè)，品牌定位為商業(yè)照明；歐普照明的品牌定位是家居照明。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)， 當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的幾大品牌，主要產(chǎn)品均以商業(yè)照明和室照明為 主，戶外照明和景觀照明品種單一，款式、規(guī)格等均不能滿 足市場(chǎng)需求，特別是不能滿足某些特殊使用環(huán)境下的個(gè)性化 需求。照明市場(chǎng)產(chǎn)品品種多、品牌多，品牌之間差異化很小

8、,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)很激烈。公共環(huán)境照明產(chǎn)品的特點(diǎn)是品種多、數(shù)量 少、交期急，所以大品牌往往不愿意投入研發(fā)力量，小企業(yè) 受限于自身實(shí)力，只能進(jìn)行簡(jiǎn)單的仿制。公共環(huán)境照明產(chǎn)品（戶外照明和景觀照明） 沒(méi)有行業(yè)公認(rèn)品牌，屬于市場(chǎng)空白。 愛使公司基于自身的核心制造能力和設(shè)計(jì)研發(fā)能力，基于持 續(xù)創(chuàng)新中對(duì)中國(guó)文化的特殊理解，基于產(chǎn)品能滿足特殊環(huán)境 下的美化功能和個(gè)性化需求，我們甚至可以做到定向設(shè)計(jì)、 定向生產(chǎn)。綜合各種因素，經(jīng)過(guò)多方思慮，愛使在國(guó)率先提 由公共環(huán)境照明理念，將品牌戰(zhàn)略定位為“中國(guó)公共環(huán)境照 明第一品牌”，主要研發(fā)、生產(chǎn)戶外照明和景觀照明產(chǎn)品， 尤其是個(gè)性化的產(chǎn)品需求。（二）品牌建設(shè)，必須有好的產(chǎn)品沒(méi)

9、有好產(chǎn)品，就不可能有好品牌，好產(chǎn)品是品牌建設(shè)的 基石。好產(chǎn)品首先必須具有優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)。優(yōu)良的產(chǎn)品品 質(zhì)，來(lái)源于企業(yè)強(qiáng)有力的生產(chǎn)管理能力和完善的質(zhì)量管控體 系。為了滿足客戶的質(zhì)量要求，愛使公司在2004年就引進(jìn)了 ISO9001質(zhì)量管理體系。2006年又建立了產(chǎn)品質(zhì)量可追溯 制度，建立了完整的產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)，這樣產(chǎn)品無(wú)論在哪個(gè)環(huán)節(jié) 由現(xiàn)問(wèn)題，都可根據(jù)產(chǎn)品唯一的編碼（相當(dāng)于居民）追溯到 問(wèn)題的責(zé)任人，真正做到“有質(zhì)量問(wèn)題，就必須有責(zé)任人;有質(zhì)量問(wèn)題，責(zé)任人就必須承擔(dān)責(zé)任”。2007年，公司在生產(chǎn)管理上引進(jìn)了精細(xì)化管理和精益化管 理，2010年又引進(jìn)了德國(guó) SAP公司的ERP信息化管理。這一 系列舉措

10、，培育了愛使卓越的生產(chǎn)管理能力和質(zhì)量管控能力，為自 主品牌建設(shè)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（三）品牌建設(shè)，必須建立持續(xù)創(chuàng)新能力借助奧運(yùn)會(huì)工程帶來(lái)的商機(jī)，愛使的訂單成倍數(shù)增長(zhǎng)， 在產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，公司沒(méi)有擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，而是投入數(shù)百 萬(wàn)元，組建自己的研發(fā)中心，聘請(qǐng)研發(fā)項(xiàng)目帶頭人，招用照 明專業(yè)研發(fā)人員，培養(yǎng)專業(yè)對(duì)口的應(yīng)屆大學(xué)生，形成層次階 梯明顯、充滿活力的研發(fā)隊(duì)伍。研發(fā)團(tuán)隊(duì)剛剛組建，還未形 成強(qiáng)有力的研發(fā)力量，世博會(huì)工程已經(jīng)迫在眉睫。經(jīng)多方考 量，公司決定聘請(qǐng)歐洲最頂尖的燈具設(shè)計(jì)師，幫我們?cè)O(shè)計(jì)幾 款產(chǎn)品，用于世博會(huì)工程投標(biāo)。10萬(wàn)美元（當(dāng)時(shí)美元與人民 幣的比例是1:8.3 ）設(shè)計(jì)4款燈具，專利申請(qǐng)權(quán)和所有

11、權(quán)歸 愛使公司，隨后3個(gè)月的時(shí)間里，每確認(rèn)一款產(chǎn)品，公司立 馬向國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局申請(qǐng)專利，同時(shí)讓研發(fā)中心在此基礎(chǔ)上 延伸由4個(gè)系列產(chǎn)品，為公司成功中標(biāo)世博會(huì)工程奠定了堅(jiān) 實(shí)的基礎(chǔ)。公司在組建研發(fā)中心的同時(shí)，對(duì)照明市場(chǎng)進(jìn)行有針對(duì)性 的市場(chǎng)調(diào)查分析，為研發(fā)項(xiàng)目立項(xiàng)提供準(zhǔn)確的參考依據(jù)。同 時(shí)與大學(xué)合作成立產(chǎn)、學(xué)、研基地，充實(shí)公司的研發(fā)力量。 這種“舍得投入”換來(lái)的是企業(yè)研發(fā)成果“井噴式增長(zhǎng)”， 現(xiàn)在基本上每月都有新技術(shù)或新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。公司在持續(xù) 創(chuàng)新的同時(shí)，建立了企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理規(guī)體系，充分發(fā)揮知 識(shí)產(chǎn)權(quán)制度在持續(xù)創(chuàng)新和品牌建設(shè)中的重要作用，保障企業(yè) 品牌建設(shè)的持續(xù)健康運(yùn)行?。ㄋ模┢放平ㄔO(shè)，必須選擇

12、適合的品牌傳播方式品牌傳播是品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)，傳播方式的選擇直接 關(guān)系到品牌建設(shè)的成本和效果，廣告?zhèn)鞑ナ且环N方式，但對(duì) 于資金有限的中小企業(yè)而言，應(yīng)當(dāng)慎用。對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，提高知名度固然重要，但真正做品牌 卻需要長(zhǎng)期的努力和堅(jiān)持，從細(xì)節(jié)做起，不斷提升形象、延 展美譽(yù)度才行。針對(duì)中小企業(yè)的現(xiàn)狀，目前“獎(jiǎng)項(xiàng)、事件、 故事”這三種方法已經(jīng)成為品牌傳播（塑造品牌形象及品牌 美譽(yù)度）的主要方式。近幾年，愛使積極參加政府和社會(huì)團(tuán)體組織的有影響力 的獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選，榮獲了一系列的榮譽(yù)，為愛使品牌在社會(huì)各階 層，樹立了良好的口碑。講故事的品牌傳播方式，是愛使最 常用，也是運(yùn)用得最好的傳播途徑，比如培養(yǎng)應(yīng)屆生，拿下

13、 世博會(huì)工程的故事，就在行業(yè)廣泛傳播，引起了巨大反響。從2008年到現(xiàn)在，不過(guò)短短的幾年，愛使的品牌知名度已 經(jīng)有了很大提升，取得了廣泛而又較大的影響力，特別是在 在公共環(huán)境照明領(lǐng)域，已經(jīng)成長(zhǎng)為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。從品牌傳 播上來(lái)說(shuō)，我們主要是以參加政府和社會(huì)榮譽(yù)的評(píng)選，在不 同場(chǎng)合講故事的形式，宣傳我們的產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和企 業(yè)家品牌。更為重要的是，我們心系中小企業(yè)冷暖，心系中 小企業(yè)發(fā)展，多次代表中小企業(yè)向地方黨委、政府建言獻(xiàn)策,促使地方政府由臺(tái)多項(xiàng)幫扶政策旨在幫助中小企業(yè)渡過(guò)金融危機(jī)，推動(dòng)中小企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和健康有序的快速發(fā)展！ 在這一系列活動(dòng)中，愛使的品牌知名度得以迅速提升，從而 以最小的

14、付由，取得了品牌建設(shè)的最佳途徑?。ㄎ澹┢放平ㄔO(shè)，必須建立優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中小企業(yè)品牌建設(shè)，必須建立一支優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，營(yíng) 銷總監(jiān)是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的靈魂。愛使公司結(jié)合自身的實(shí)際情況和 市場(chǎng)了解，決定從某國(guó)際品牌企業(yè)挖一個(gè)年輕的大區(qū)經(jīng)理到 公司任職營(yíng)銷總監(jiān)，起初他的興趣并不大。我告訴他：你先 來(lái)看看我們的產(chǎn)品，看看我們的藍(lán)圖規(guī)劃和發(fā)展思路！到公 司實(shí)地考察后，我對(duì)他說(shuō)：“你在現(xiàn)在的企業(yè)只是一個(gè)區(qū)域 經(jīng)理，要想升到營(yíng)銷總監(jiān)還有很長(zhǎng)的路要走，但如果你來(lái)愛 使，愛使就是“你的舞臺(tái)”，你將和企業(yè)一起成長(zhǎng)，愛使成 功了，你的名氣和身價(jià)將成倍數(shù)增漲，機(jī)會(huì)對(duì)彼此都是難得和均等的?！本褪沁@句話深深地感動(dòng)了他，他由任了愛使

15、的 營(yíng)銷總監(jiān)。在制定銷售人才戰(zhàn)略時(shí)，我們做了兩套方案，第一套方 案是：去其它公司挖人，挖成熟的業(yè)務(wù)員，挖來(lái)立馬能用， 公司銷售額能立馬提升。但是這樣的人，對(duì)公司的忠誠(chéng)度不 高，流動(dòng)性太大。第二套方案是：招聘營(yíng)銷專業(yè)的應(yīng)屆畢業(yè)生， 自己培養(yǎng)。 學(xué)生最大的優(yōu)點(diǎn)，是可塑性強(qiáng)，容易融入企業(yè)文化中。缺點(diǎn) 是什么也不懂，培訓(xùn)需要花費(fèi)大量人力物力。有人問(wèn)我，如 果這些人培訓(xùn)由來(lái)以后，就離職了怎么辦？我說(shuō)，作為老板 如果這點(diǎn)自信都沒(méi)有，那就什么也不用做了！經(jīng)過(guò)反復(fù)論證和考量，公司最終決定自己培養(yǎng)營(yíng)銷人員。隨 后，我們從各大院校招聘了50個(gè)營(yíng)銷專業(yè)的應(yīng)屆畢業(yè)生，開始為期半年的培訓(xùn)。經(jīng)過(guò)一系列的培訓(xùn)、測(cè)試、篩選，

16、最 終留下了符合愛使要求和企業(yè)文化發(fā)展的22個(gè)人，任職商務(wù)代表。幾年下來(lái)的事實(shí)證明，這批學(xué)生對(duì)愛使是充滿感情 的，至今仍有14人留在公司工作。培訓(xùn)結(jié)束時(shí)，剛好是我們針對(duì)2010年世博會(huì)工程設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，樣品小批量試制下線，其中的 6個(gè)商務(wù)代表被派到 了，主攻世博會(huì)工程。他們每人一個(gè)背包（背包中有兩個(gè)樣 品），每天天亮就和施工人員一起混進(jìn)工地（世博會(huì)的工程 工地有3.2平方公里，是用鐵絲網(wǎng)全封閉的），和建筑工人 泡在一起，四處打聽消息，到吃飯時(shí)間也不敢由來(lái)，由來(lái)了 就怕進(jìn)不去，只能是吃干方便面充饑，水也不敢多喝，喝完 了就沒(méi)了，那份辛苦不是一般人能承受的。有一個(gè)商務(wù)代表從跟一個(gè)挖水溝工人聊天開始，

17、找到了挖溝 的包工頭，通過(guò)包工頭，找到了土建負(fù)責(zé)人，通過(guò)土地負(fù)責(zé) 人，找到了項(xiàng)目經(jīng)理。項(xiàng)目經(jīng)理：你們是哪個(gè)單位的，找我干什么？商務(wù)代表：我們是愛使電器的，我們公司是做燈的。項(xiàng)目經(jīng)理：愛使電器沒(méi)聽說(shuō)過(guò)，做燈，你知道我們這是 什么樣的工程嗎？告訴你，我們這里是中國(guó)館工程，你們這 種沒(méi)有名氣的小公司做的燈能用嗎？商務(wù)代表弱弱的問(wèn)，你能看一下嗎，我包里有樣品？項(xiàng)目經(jīng)理：那你拿由來(lái)吧。當(dāng)商務(wù)代表把燈從包里拿由來(lái)時(shí)，項(xiàng)目經(jīng)理眼前為之一 亮，拿在手里反復(fù)看了又看，問(wèn)了一句：這是你們自己做的 嗎？商務(wù)代表：是呀，這是我們自己做的，而且都是有專利 的。項(xiàng)目經(jīng)理：這樣吧，你們?cè)偬峁讉€(gè)樣品，同時(shí)再把你 們的專利證

18、書復(fù)印件帶來(lái)給我看看就是這6個(gè)商務(wù)代表的不懈努力，2010年世博會(huì)工程,我們最終做了包括中國(guó)館在的18個(gè)館、22個(gè)項(xiàng)目。這是中 國(guó)中小企業(yè)創(chuàng)造的奇跡，一個(gè)年輕的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，不怕吃苦、 不怕委屈，硬是依靠?jī)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和他們對(duì)營(yíng)銷事業(yè)的執(zhí)著和 真誠(chéng)，用他們的一言一行感動(dòng)了項(xiàng)目經(jīng)理和相關(guān)負(fù)責(zé)人，最 終取得成功，這樣大的工程，居然沒(méi)有依靠關(guān)系營(yíng)銷是難以 置信的。如果是外面挖來(lái)的業(yè)務(wù)員，不可能有這樣的闖勁， 這樣的拼搏精神和吃苦精神！在世博會(huì)工程成功的同時(shí)，公司通過(guò)合理布局，形成了 以為中心，輻射、等華東地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)。（六）品牌建設(shè)，必須創(chuàng)建完善的服務(wù)體系完善的服務(wù)體系，對(duì)品牌建設(shè)是至關(guān)重要的，它直接影 響到了客戶對(duì)品牌的信心和忠誠(chéng)度。為維護(hù)品牌形象，愛使始終堅(jiān)持“客戶第一，消費(fèi)者至上”的宗旨，建立客戶服務(wù)中心，全面服務(wù)客戶需求。同 時(shí)在國(guó)設(shè)立了 16個(gè)辦事處，由客戶服務(wù)中心指導(dǎo)，對(duì)各自 區(qū)域的經(jīng)銷商和終端客戶提供全程服務(wù)支持，使客戶能及時(shí) 的得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)。對(duì)于