東生休閑品品牌行銷策略

1、青島東生集團(tuán)股份有限公司青島東生集團(tuán)股份有限公司.休閑食品休閑食品.行銷戰(zhàn)略規(guī)劃行銷戰(zhàn)略規(guī)劃論兵堂智業(yè)論兵堂智業(yè)2007.9目錄第一部分：我們所面對(duì)的市場(chǎng) 第二部分：我們所面對(duì)的消費(fèi)者 第三部分：企業(yè)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)所在 第四部分：品牌策略及定位 第五部分：營(yíng)銷策略整合第一部分：我們所面對(duì)的市場(chǎng)第一部分：我們所面對(duì)的市場(chǎng)第一部分：我們所面對(duì)的市場(chǎng)第一部分：我們所面對(duì)的市場(chǎng)（1）花生休閑食品市場(chǎng)潛力巨大 據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)：我國(guó)春節(jié)期間各種炒貨的銷售量在100億元左右，日常的銷售總量是春節(jié)的4-5倍。可見(jiàn)炒貨的市場(chǎng)容量可以達(dá)到年500500億億元左右。 另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，不算散裝瓜子，僅帶包裝的品牌瓜子目前年銷量

2、已達(dá)到了5050億億元以上。 與之相對(duì)的是，目前花生的年銷量包含散裝的總共才2525億億元左右。 花生作為傳統(tǒng)的休閑食品一直受到廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，尤其是在過(guò)年過(guò)節(jié)時(shí)更是必不可少的老三篇老三篇，而花生作為一種健康食品的概念也為消費(fèi)者所認(rèn)可，可見(jiàn)，花生在消費(fèi)者心目中形成了良好的印象。 但是花生食品的消費(fèi)量不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于膨化類食品，而且低于同為炒貨類的瓜子。 這之間的巨大差額表明花生類休閑食品市場(chǎng)的潛力巨大，蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。第一部分：我們所面對(duì)的市場(chǎng)第一部分：我們所面對(duì)的市場(chǎng)（2）花生休閑食品市場(chǎng)種類繁多，品類集中度高，但知名度低 從區(qū)域上劃分，花生休閑食品可分為南方的小花生和北方的大花生； 從制作

3、形式上劃分，可分為烘培類（帶殼/帶紅衣），油炸類，還有裹衣類； 從口味上，那真的可以用琳瑯滿目來(lái)形容了，只要你能想到的口味，基本上廠家都會(huì)生產(chǎn)出來(lái)； 從目標(biāo)消費(fèi)群上說(shuō)，有傳統(tǒng)的以家庭為目標(biāo)消費(fèi)的“老三篇”類的，有針對(duì)25歲以下時(shí)尚裹衣類的，有針對(duì)喝酒小酌的群體的佐餐類的； 這還只是常見(jiàn)的部分。除此之外，還有部分非常規(guī)類的花生品種，比如南方見(jiàn)到的筍干花生，醬油花生等等。 目前市場(chǎng)上除了“酒鬼”系列佐餐類的外，其余的均為形成知名的品類。（3）花生休閑食品缺乏領(lǐng)導(dǎo)性品牌第一部分：我們所面對(duì)的市場(chǎng)第一部分：我們所面對(duì)的市場(chǎng) 花生類休閑食品中小品牌林立，缺乏一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)性品牌，消費(fèi)者對(duì)花生類休閑食品品牌認(rèn)知

4、程度較低，84.5%的消費(fèi)者回憶不起曾經(jīng)看到的花生類休閑食品品牌，而能回憶起的品牌中僅有酒鬼花生略微好一些，其他品牌的認(rèn)知狀況則比較差。 （4）花生休閑食品大眾化，普及率高第一部分：我們所面對(duì)的市場(chǎng)第一部分：我們所面對(duì)的市場(chǎng)花生類休閑食品作為一種傳統(tǒng)而大眾化的食品，老少咸宜，適合不同工作、不同年齡段、不同性格的人，是一種普及率很高的休閑類食品。（5）花生休閑食品認(rèn)知程度高，品類的清晰度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品牌花生類休閑食品作為一種傳統(tǒng)“老三篇”，歷史悠久，消費(fèi)者的認(rèn)知異常的清晰，不必做任何的傳播；這是一種利好，但同時(shí)，也意味著：任何一個(gè)品牌的品牌影響力很難逾越在這個(gè)大的品類之上第一部分：我們所面對(duì)的市場(chǎng)

5、第一部分：我們所面對(duì)的市場(chǎng)（6）傳統(tǒng)的花生與休閑食品流行時(shí)尚的概念相背離。 調(diào)查顯示：高中/中專及大專、大學(xué)學(xué)歷、18-28歲的年輕女性是引導(dǎo)時(shí)尚食品消費(fèi)的主流群體，她們?cè)谫?gòu)買食品時(shí)喜歡購(gòu)買更為時(shí)尚的品牌。 花生類食品給人的印象是比較中庸、比較普通，與現(xiàn)代流行的個(gè)性、時(shí)尚因素關(guān)聯(lián)較小。（7）花生類休閑食品品類受到不斷興起的膨化食品的積壓。 更為時(shí)尚流行的膨化食品的興起，加之其他代替品的更新?lián)Q代，傳統(tǒng)的花生休閑食品的生存空間更為局塞，如何沖破堅(jiān)冰，如何異軍突起，是我們接下來(lái)要考慮的問(wèn)題。第二部分：我們所面對(duì)的消費(fèi)者第二部分：我們所面對(duì)的消費(fèi)者第二部分：我們所面對(duì)的消費(fèi)者第二部分：我們所面對(duì)的消費(fèi)

6、者（1）80以上的消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)花生袋裝食品 正因?yàn)榛ㄉ蓍e食品的傳統(tǒng)和大眾的特征，有超過(guò)80的消費(fèi)者曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)花生休閑食品，但這種購(gòu)買更多的是一種無(wú)意識(shí)的隨機(jī)性購(gòu)買，非常缺乏目的性和針對(duì)性。 由此可見(jiàn)，市場(chǎng)存在，關(guān)鍵看如何成為一種趨勢(shì)和慣性。第二部分：我們所面對(duì)的消費(fèi)者第二部分：我們所面對(duì)的消費(fèi)者（2）對(duì)于花生休閑食品沒(méi)有清晰的關(guān)注群體 很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，花生一直是一個(gè)大家都可以吃，從70多歲的老人到小學(xué)生，但卻沒(méi)有一個(gè)群體對(duì)之特別偏好。從這個(gè)意義上講，花生類休閑食品缺乏一個(gè)需求強(qiáng)烈、關(guān)注度高的目標(biāo)群體，且個(gè)體消費(fèi)不明顯。20歲以下歲以下20-30歲歲31-45歲歲第二部分：我們所面對(duì)的消費(fèi)者第二

7、部分：我們所面對(duì)的消費(fèi)者（3）家庭消費(fèi)方式凸顯 受傳統(tǒng)老三篇的影響，加之花生本身獨(dú)有的特色，使得花生消費(fèi)很大一部分表現(xiàn)出家庭集體行為。57.7%的被訪者對(duì)花生類休閑食品的食用方式為與家人一起分享，其次為自己食用，可見(jiàn)花生類休閑食品是一種適用范圍比較廣的食品。（4）關(guān)注度不高，消費(fèi)者缺乏明確的品牌認(rèn)知！第二部分：我們所面對(duì)的消費(fèi)者第二部分：我們所面對(duì)的消費(fèi)者高達(dá)76.1%的被訪者不能回憶起曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)的花生類休閑食品品牌。10.3%的被訪者曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)酒鬼花生，其余各品牌比例相對(duì)較小。第二部分：我們所面對(duì)的消費(fèi)者第二部分：我們所面對(duì)的消費(fèi)者（5）好吃，是消費(fèi)者選擇此產(chǎn)品的最主要原因 不管對(duì)于化身休閑

8、食品還是整體的休閑食品來(lái)講，無(wú)疑例外的，“好吃”成為決定消費(fèi)者購(gòu)買的首要因素！導(dǎo)致被訪者購(gòu)買該品牌的最主要的原因是好吃，其次是口味好、味道好，再次是自己需要。第二部分：我們所面對(duì)的消費(fèi)者第二部分：我們所面對(duì)的消費(fèi)者（6）絕大多數(shù)消費(fèi)者表現(xiàn)為隨機(jī)購(gòu)買 很少部分的消費(fèi)者會(huì)有目的的選擇花生去購(gòu)買，更多的消費(fèi)者表現(xiàn)為順便購(gòu)買、看到了且想起來(lái)就拿一包的狀態(tài)?。?）小包裝得到消費(fèi)者的偏好 “一次食用，防止變質(zhì)”成為消費(fèi)者對(duì)包裝在選擇時(shí)的要求！64.4%的被訪者通過(guò)電視獲得關(guān)于休閑食品的信息，52%的被訪者通過(guò)商場(chǎng)內(nèi)部宣傳獲得信息，其次則為朋友介紹。報(bào)紙、雜志、促銷員介紹的比例相對(duì)較小。第二部分：我們所面對(duì)

9、的消費(fèi)者第二部分：我們所面對(duì)的消費(fèi)者（8）電視和商場(chǎng)內(nèi)部宣傳以及朋友介紹成為消費(fèi)者最常見(jiàn)的接觸方式 在企業(yè)資源有限的前提下，商場(chǎng)宣傳即終端的活性化成為市場(chǎng)推廣中的重中之重！第二部分：我們所面對(duì)的消費(fèi)者第二部分：我們所面對(duì)的消費(fèi)者（9）在概念階段，概念新穎和包裝新穎成為消費(fèi)者選擇新品較為重要的條件 因此如何營(yíng)造出色的概念，如何設(shè)計(jì)有特點(diǎn)的包裝，成為我們一期工作的重點(diǎn)！休閑食品上市時(shí)，有一半的被訪者會(huì)在商場(chǎng)做促銷活動(dòng)的情況下嘗試新產(chǎn)品，28.8%的被訪者會(huì)因?yàn)榘b感覺(jué)比較新穎而嘗試新產(chǎn)品，因?yàn)榻佑|廣告信息比較多而嘗試新產(chǎn)品的占到18.7%，因?yàn)楦拍钚路f，異于常規(guī)而嘗試新產(chǎn)品的占17.2%。綜合分析

10、：綜合分析：縱觀以上兩部分的分析，我們不難發(fā)現(xiàn)：花生休閑食品市場(chǎng)是一個(gè)1、容量龐大、品類眾多、品牌林立較為混亂的市場(chǎng)；2、產(chǎn)品特征和消費(fèi)者的低關(guān)注度決定了品牌難以成活；3、與時(shí)尚的背離決定了其很難成為主流休閑食品；因此，如何激活市場(chǎng)，如何沉淀品牌，如何形成產(chǎn)品的差異化和持續(xù)性的消費(fèi)購(gòu)買，是我們營(yíng)銷策略的前提第三部分：企業(yè)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)所在第三部分：企業(yè)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)所在第三部分：企業(yè)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)所在第三部分：企業(yè)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)所在 優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是相對(duì)而言的，即相對(duì)企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境市場(chǎng)法則告訴我們： 企業(yè)不能僅僅滿足市場(chǎng)的需求，而忽視與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，若被對(duì)手超越于其上，風(fēng)聲蓋過(guò)，企業(yè)的生存空間可想而知一個(gè)企業(yè)相

11、對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要取得優(yōu)勢(shì)、主動(dòng)，取得在品類市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，就必須在企業(yè)的價(jià)企業(yè)的價(jià)值鏈活動(dòng)中值鏈活動(dòng)中取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，包括產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（其中包括市場(chǎng)需求）、服務(wù)優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)，品牌優(yōu)勢(shì)等 第三部分：企業(yè)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)所在第三部分：企業(yè)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)所在那么，我們面臨的花生休閑食品市場(chǎng)處于怎樣的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)呢？那么，我們面臨的花生休閑食品市場(chǎng)處于怎樣的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)呢？品牌眾多，但少有全國(guó)性的品牌，地域品牌各霸一方；缺乏專業(yè)的壟斷性品牌，行業(yè)的集中度非常低；油炸類的酒鬼花生品類知名度非常高；其他品類無(wú)突出的賣點(diǎn)和知名度； 在這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，我們?nèi)绾瓮黄菩袠I(yè)行業(yè)/ /品類的堅(jiān)冰品類的堅(jiān)冰是重中之重，而非單純意義上的與某一

12、品牌的競(jìng)爭(zhēng)第三部分：企業(yè)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)所在第三部分：企業(yè)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)所在 威脅：威脅：1、作為新進(jìn)入者，面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；2、無(wú)根基品牌，建立品牌需要較長(zhǎng)時(shí)間；3、面臨其他品類的擠壓；機(jī)會(huì)：機(jī)會(huì)：1、花生食品市場(chǎng)整體缺乏一個(gè) 領(lǐng)導(dǎo)性品牌；2、消費(fèi)者對(duì)花生食品廣泛認(rèn)可；3、該行業(yè)尚未有外資品牌進(jìn)入；4、市場(chǎng)潛力巨大；優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：1、傳統(tǒng)花生出口企業(yè)；2、優(yōu)質(zhì)貨源；3、已有水煮咸干類、油炸類設(shè) 備，并掌握相關(guān)工藝；4、市場(chǎng)行銷人員的專業(yè)優(yōu)勢(shì)；5、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型意識(shí)；劣勢(shì)：劣勢(shì)：1、無(wú)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；2、難以具備市場(chǎng)要求的差異化；3、裹衣類設(shè)備、技術(shù)等不成熟；4、產(chǎn)品線長(zhǎng)，覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群層次多；

13、5、單一品牌難以獨(dú)立支撐；東生集團(tuán)東生集團(tuán)第三部分：企業(yè)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)所在第三部分：企業(yè)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)所在在現(xiàn)有的市場(chǎng)環(huán)境和需求環(huán)境下，我們面臨的最為關(guān)鍵的問(wèn)題是在現(xiàn)有的市場(chǎng)環(huán)境和需求環(huán)境下，我們面臨的最為關(guān)鍵的問(wèn)題是市場(chǎng)激活問(wèn)題市場(chǎng)激活問(wèn)題（如何促成消費(fèi)者的第一次購(gòu)買）持續(xù)購(gòu)買問(wèn)題持續(xù)購(gòu)買問(wèn)題（如何讓消費(fèi)者在第一次購(gòu)買之后進(jìn)行持續(xù)的消費(fèi)）品牌問(wèn)題品牌問(wèn)題（品牌覆蓋和品牌沉淀問(wèn)題）第四部分：品牌策略及定位第四部分：品牌策略及定位市場(chǎng)激活問(wèn)題市場(chǎng)激活問(wèn)題（如何促成消費(fèi)者的第一次購(gòu)買）持續(xù)購(gòu)買問(wèn)題持續(xù)購(gòu)買問(wèn)題（如何讓消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)的消費(fèi)）品牌問(wèn)題品牌問(wèn)題（品牌覆蓋和品牌沉淀問(wèn)題）從我們面臨的問(wèn)題入手，我們

14、來(lái)清晰營(yíng)銷戰(zhàn)略從我們面臨的問(wèn)題入手，我們來(lái)清晰營(yíng)銷戰(zhàn)略從市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果來(lái)看：前期的概念概念和包包裝裝是執(zhí)行之外最為重要的因素調(diào)研結(jié)果同樣顯示：口味口味和口感口感是消費(fèi)者購(gòu)買的決定性要素就目前來(lái)講，單一品單一品牌牌難以覆蓋如此眾多的品類和目標(biāo)消費(fèi)群；而多品牌策略多品牌策略則是企業(yè)現(xiàn)有的資源所難以承受的！第四部分：品牌策略及定位第四部分：品牌策略及定位口味和口感是企業(yè)技術(shù)上所要解決的問(wèn)題，我們?cè)诖瞬蛔鲞^(guò)多的探討！口味和口感是企業(yè)技術(shù)上所要解決的問(wèn)題，我們?cè)诖瞬蛔鲞^(guò)多的探討！因此，消費(fèi)者的終端認(rèn)知、因此，消費(fèi)者的終端認(rèn)知、記憶，到后期的品牌累積記憶，到后期的品牌累積和沉淀，是我們戰(zhàn)略和策和沉淀，是我

15、們戰(zhàn)略和策略層面的工作重點(diǎn)！略層面的工作重點(diǎn)！第四部分：品牌策略及定位第四部分：品牌策略及定位現(xiàn)有的產(chǎn)品品類（從消現(xiàn)有的產(chǎn)品品類（從消費(fèi)者的需求劃分）：費(fèi)者的需求劃分）：消費(fèi)者所能直接接觸到的三個(gè)產(chǎn)品系列，每個(gè)產(chǎn)品具有專有性的產(chǎn)品名稱。通過(guò)不同的產(chǎn)品包裝，明確各系列的突出特色。裹衣類傳統(tǒng)類佐餐類第四部分：品牌策略及定位第四部分：品牌策略及定位傳統(tǒng)類傳統(tǒng)類35歲以上，較為關(guān)注健康，以家庭休閑消費(fèi)為主佐餐類佐餐類將花生作為佐餐食物的消費(fèi)群，以朋友小聚，旅游聚餐為主的消費(fèi)裹衣類裹衣類以15-30歲的時(shí)尚消費(fèi)者為主要目標(biāo)消費(fèi)群，時(shí)尚、潮流，引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)，口味獨(dú)特，包裝新穎第四部分：品牌策略及定位第四部

16、分：品牌策略及定位花點(diǎn)心麻屋子酒鬼花生品類概念化（產(chǎn)品系品類概念化（產(chǎn)品系列名稱）：列名稱）：消費(fèi)者不會(huì)通過(guò)品牌記憶來(lái)購(gòu)買，而是通過(guò)概念和包裝的新穎。這是因?yàn)榇祟惍a(chǎn)品的消費(fèi)者依靠產(chǎn)品來(lái)對(duì)比來(lái)獲取相關(guān)信息；因此，必須再名稱上出奇制勝，從而達(dá)到激發(fā)其購(gòu)買的目的。第四部分：品牌策略及定位第四部分：品牌策略及定位麻屋子麻屋子目標(biāo)顧客：35歲以上突出一種親情/一種家庭氛圍酒鬼花生酒鬼花生主要為男性飲酒顧客，消費(fèi)場(chǎng)景為酒桌聚餐小酌突出文化層次還可作為大眾化的餐桌伴侶花點(diǎn)心花點(diǎn)心目標(biāo)顧客：15-30歲花點(diǎn)心，多花點(diǎn)心！突出一種調(diào)侃和輕松搞笑，又暗含企業(yè)真誠(chéng)為顧客服務(wù)的精神第四部分：品牌策略及定位第四部分：品

17、牌策略及定位 麻屋子，通俗易懂，可以直接讓人聯(lián)想到帶殼花生，聯(lián)想到兒時(shí)的童謠”麻屋子，紅帳子，里面住著個(gè)白胖子”，讓人有一種親切的感覺(jué)，而且讓人感到比較傳統(tǒng)，比較樸實(shí)，與產(chǎn)品的外形直接相關(guān)又符合整體形象。特別是針對(duì)家庭目標(biāo)消費(fèi)群來(lái)講，最為親切融洽，能夠體傳統(tǒng)現(xiàn)家庭的其樂(lè)融融的氛圍！麻屋子花生的品類解析：麻屋子花生的品類解析：第四部分：品牌策略及定位第四部分：品牌策略及定位 酒鬼花生首先由百世興提出來(lái)，現(xiàn)在已經(jīng)為很多廠家所共用，作為一個(gè)品類名稱而為消費(fèi)者所接受，成為消費(fèi)者認(rèn)知程度最高的品牌名稱，而且酒鬼花生直接讓人聯(lián)想到酒桌、下酒菜、佐餐，所以我們?cè)谶@里直接應(yīng)用此名稱。 但我們更注重酒文化的體現(xiàn)

18、，把酒鬼花生與傳統(tǒng)的酒文化、古典詩(shī)詞聯(lián)系起來(lái)，讓人在喝酒的同時(shí)可以感受到酒文化的底蘊(yùn)和詩(shī)詞的享受，還可以樹立產(chǎn)品良好的品牌形象，與其他酒鬼花生純粹訴求佐酒相區(qū)隔開(kāi)。酒鬼花生品類解析：酒鬼花生品類解析：第四部分：品牌策略及定位第四部分：品牌策略及定位l 花點(diǎn)心首先給人一種輕松、調(diào)侃的感覺(jué)，既與現(xiàn)在社會(huì)上流行搞笑相匹配，同時(shí)又不觸及社會(huì)道德的底線，讓人在輕松的心態(tài)下還可以接受小小的搞笑。l 其次，花點(diǎn)心還有多花點(diǎn)心思為消費(fèi)者、為社會(huì)的含義，表現(xiàn)了企業(yè)的文化與價(jià)值觀。l 另外，花點(diǎn)心還可以理解為花生點(diǎn)心的意思，但是點(diǎn)心在現(xiàn)代社會(huì)提及的比較少，點(diǎn)心的概念似乎與舊社會(huì)關(guān)聯(lián)較大。 所以我們?cè)谛麄髌放频臅r(shí)候

19、，只選取前兩層意思：花點(diǎn)心，花點(diǎn)心思，第三種含義不予以明確的突出出來(lái)?；c(diǎn)心花生品類解析：花點(diǎn)心花生品類解析：第四部分：品牌策略及定位第四部分：品牌策略及定位 這三個(gè)概念（花點(diǎn)心、麻屋子、酒鬼）即是品類的名稱，又是跟消費(fèi)者的第一接觸點(diǎn)，并通過(guò)差異化的包裝將其清晰體現(xiàn)，從而激發(fā)消費(fèi)者的首次購(gòu)買欲望第四部分：品牌策略及定位第四部分：品牌策略及定位 完成了第一階段的任務(wù)（用品類的概念加上包裝品類的概念加上包裝吸引消費(fèi)者的首次購(gòu)買），我們接下來(lái)看一下品牌的問(wèn)題： 東生企業(yè)旗下的”匯生園“品牌是早已經(jīng)注冊(cè)的品牌，品牌大氣，濃厚的人文氣息使得企業(yè)對(duì)此也念念不忘，因此，在用品類概念清晰產(chǎn)品品類之后，一個(gè)富于

20、統(tǒng)合的品牌應(yīng)運(yùn)而生這就是”匯生園“。 【這樣，即保證了不同品類不同目標(biāo)消費(fèi)群的市場(chǎng)需求，這樣，即保證了不同品類不同目標(biāo)消費(fèi)群的市場(chǎng)需求，也可以有一個(gè)具有傳統(tǒng)、大氣、深厚底蘊(yùn)的品牌來(lái)整合，從而也可以有一個(gè)具有傳統(tǒng)、大氣、深厚底蘊(yùn)的品牌來(lái)整合，從而也解決了新品牌的根基問(wèn)題也解決了新品牌的根基問(wèn)題】第四部分：品牌策略及定位第四部分：品牌策略及定位匯生園匯生園麻屋子麻屋子酒鬼酒鬼花點(diǎn)心花點(diǎn)心（企業(yè)（企業(yè)/ /產(chǎn)品品牌）產(chǎn)品品牌）+ +（品類概念系列）（品類概念系列）第四部分：品牌策略及定位第四部分：品牌策略及定位作為企業(yè)合產(chǎn)品品牌，作為企業(yè)合產(chǎn)品品牌， “ “匯生園匯生園”給人歷史悠久、積淀很深的感覺(jué)

21、，給人歷史悠久、積淀很深的感覺(jué)，而且品牌涵蓋分為比較廣，容易延伸。而且品牌涵蓋分為比較廣，容易延伸。以此來(lái)賦予三個(gè)產(chǎn)品品類以以此來(lái)賦予三個(gè)產(chǎn)品品類以“深厚底蘊(yùn)深厚底蘊(yùn)”的感覺(jué)，把匯生園塑造成有的感覺(jué)，把匯生園塑造成有較長(zhǎng)歷史、有較高的知名度、威望和無(wú)形資產(chǎn)的大品牌，讓消費(fèi)者產(chǎn)較長(zhǎng)歷史、有較高的知名度、威望和無(wú)形資產(chǎn)的大品牌，讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌認(rèn)同、信任感、安全感。生品牌認(rèn)同、信任感、安全感。這樣就無(wú)形中建立了一個(gè)賬戶，每一個(gè)品類的延伸都會(huì)在這里聚集，這樣就無(wú)形中建立了一個(gè)賬戶，每一個(gè)品類的延伸都會(huì)在這里聚集，從而累積無(wú)形的品牌資產(chǎn)從而累積無(wú)形的品牌資產(chǎn)匯生園品牌解析：匯生園品牌解析：第四部分：品

22、牌策略及定位第四部分：品牌策略及定位為了更清晰的界定”匯生園“作為休閑類食品的特性，我們進(jìn)一步將”匯生園“品牌延伸為【匯生園食坊】，以具有濃郁東南亞風(fēng)情的字體，來(lái)賦予品牌深厚、長(zhǎng)遠(yuǎn)的文化內(nèi)涵和底蘊(yùn)匯生園食坊的延伸：匯生園食坊的延伸：匯生園匯生園食坊食坊第四部分：品牌策略及定位第四部分：品牌策略及定位匯生園匯生園食坊食坊麻屋子麻屋子酒鬼酒鬼花點(diǎn)心花點(diǎn)心這樣，東生休閑食品整體的品牌策略就清晰了匯生園成為包裝上的固定版式和固定賬戶用品類概念與消費(fèi)者溝通用品牌概念來(lái)統(tǒng)合品類，并形成深厚的根基第四部分：品牌策略及定位第四部分：品牌策略及定位u 不同產(chǎn)品類別目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分問(wèn)題；u 企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的整合

23、問(wèn)題；u 企業(yè)資源限制下的市場(chǎng)推廣問(wèn)題；u 消費(fèi)者接觸以及興奮點(diǎn)的溝通問(wèn)題；u 企業(yè)產(chǎn)品短時(shí)間上市與企業(yè)品牌的長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)營(yíng)；u “匯生園”品牌延伸的問(wèn)題；u 企業(yè)資源有限的問(wèn)題。如此，就輕而易舉的解決了以下問(wèn)題：如此，就輕而易舉的解決了以下問(wèn)題：第四部分：品牌策略及定位第四部分：品牌策略及定位n 需要企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間的推廣，企業(yè)品牌的累積需要較長(zhǎng)的時(shí)間；n 終端的執(zhí)行和推廣力度顯得尤為重要；n 新產(chǎn)品的推出需要不間斷、有創(chuàng)新；n 借助新產(chǎn)品的不斷推出，市場(chǎng)終端的推廣必須持續(xù)而不間斷。但也對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)提出了更高的要求：但也對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)提出了更高的要求：第四部分：品牌策略及定位第四部分：品牌策略及定位在清晰了

24、品牌策略之后，我們需要賦予品牌清晰的定位企 業(yè) 能 支撐的利益消費(fèi)者關(guān)注、認(rèn)可的利益競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能提供的利益定位區(qū)差異化定位模型第四部分：品牌策略及定位第四部分：品牌策略及定位專業(yè)歷史悠久底蘊(yùn)深厚中高端消費(fèi)者為提供健康和休閑解決方案休閑食品生產(chǎn)專家休閑食品生產(chǎn)專家第四部分：品牌策略及定位第四部分：品牌策略及定位第四部分：品牌策略及定位第四部分：品牌策略及定位所以，我們的品牌定位就是：所以，我們的品牌定位就是：為中高端消費(fèi)者提供休閑食品更為健康解決方案的，具有悠久歷史和傳承的休閑食品的生產(chǎn)專家！清晰的定位決定了我們后期的企業(yè)運(yùn)營(yíng)：清晰的定位決定了我們后期的企業(yè)運(yùn)營(yíng)：不是選擇什么，而是放棄什么！匯生園

25、食坊歷史傳承，底蘊(yùn)深厚酒鬼系列（文化享受）麻屋子（樸實(shí)）花點(diǎn)心（時(shí)尚+責(zé)任）第四部分：品牌策略及定位第四部分：品牌策略及定位1234產(chǎn)品策略必須傳承（包裝）；在傳承的基礎(chǔ)上清晰系列特色價(jià)格策略也必須符合這個(gè)定位為中高端消費(fèi)者服務(wù)渠道則根據(jù)定位的需要以及企業(yè)的能力進(jìn)入有一定規(guī)模的超市、連鎖等在不做大型媒體推廣的基礎(chǔ)上，根據(jù)定位進(jìn)行商場(chǎng)內(nèi)部堆頭、端架，以及商場(chǎng)內(nèi)部活動(dòng)的推廣品牌定位品牌定位第四部分：品牌策略及定位第四部分：品牌策略及定位第五部分：營(yíng)銷策略整合第五部分：營(yíng)銷策略整合1.1. 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略2.2. 價(jià)格策略價(jià)格策略3.3. 渠道策略渠道策略4.4. 促銷策略促銷策略第五部分：營(yíng)銷策

26、略整合第五部分：營(yíng)銷策略整合品牌定位品牌定位產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略價(jià)格策略價(jià)格策略渠道策略渠道策略推廣策略推廣策略每個(gè)產(chǎn)品系列清晰產(chǎn)品線；改善產(chǎn)品口感，多樣化產(chǎn)品口味；在包裝上突出傳承與品位；保證產(chǎn)品質(zhì)量地延續(xù)性；不斷推出新產(chǎn)品（最好半年一次）；凸顯中高端價(jià)位走勢(shì)覆蓋ka超市、中型連鎖超市；覆蓋中高端流通渠道；以終端的建設(shè)以及延展功能為主打促銷方式；根據(jù)新品的推出以及節(jié)慶日不間斷地推出促銷活動(dòng)5.1：產(chǎn)品策略：產(chǎn)品策略5.1：產(chǎn)品策略：產(chǎn)品策略符合品牌定位的產(chǎn)品策略：符合品牌定位的產(chǎn)品策略：1. 通過(guò)工藝的改進(jìn)是花生更加酥脆，口感更好，同時(shí)完善產(chǎn)品的口味，不斷出新出奇，使口味多樣化；2. 通過(guò)包裝設(shè)

27、計(jì)突出產(chǎn)品中高端和豐厚文化底蘊(yùn)的形象；3. 凸顯每個(gè)產(chǎn)品系列的特色；傳統(tǒng)麻屋子（烘培）類的產(chǎn)品線：原味花生原味花生本色/原香花生水煮真空水煮真空煮香花生調(diào)味花生調(diào)味花生奶香花生蒜香花生特色花生特色花生四兄弟花生黑皮花生5.1：產(chǎn)品策略：產(chǎn)品策略 麻屋子的產(chǎn)品主要是水煮咸干烘培類，通過(guò)產(chǎn)品酥脆的口感與其他產(chǎn)品區(qū)隔開(kāi)，讓消費(fèi)者記住。 其中，水煮類在市場(chǎng)上產(chǎn)品較少，基本屬于一個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)。 特色花生則是由于原料的特殊性來(lái)吸引消費(fèi)者，滿足他們求新求異的心理，利用消費(fèi)者的好奇心來(lái)吸引顧客的關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)首次購(gòu)買。 5.1：產(chǎn)品策略：產(chǎn)品策略麻屋子的包裝特色：麻屋子的包裝特色： 在延續(xù)匯生園食坊概念的版式

28、下，在產(chǎn)品的包裝上可以突出傳統(tǒng)、家、樸實(shí)等概念，能讓人從顏色、logo、材料上聯(lián)想到傳統(tǒng)的花生童謠。比如采用紙袋包裝。包裝的容量可以分為小容量裝和略微大一些的包裝，或者直接體現(xiàn)家庭裝。 5.1：產(chǎn)品策略：產(chǎn)品策略佐酒類的酒鬼系列產(chǎn)品線：真空真空將進(jìn)酒香辣脆皮香辣脆皮滿江紅青蔥椒鹽青蔥椒鹽叨叨令杏仁杏仁雙勸酒/杏花天海帶海帶御帶花/垂絲釣芹菜芹菜清平樂(lè)什錦豆什錦豆四和香5.1：產(chǎn)品策略：產(chǎn)品策略 酒鬼系列既包括傳統(tǒng)的酒鬼花生，同時(shí)產(chǎn)品通過(guò)加入不同的配料從而形成不同的口味，并配合以相應(yīng)的詞牌名，形成我們的酒鬼系列。 由于口味的擴(kuò)充，產(chǎn)品既可以佐酒，又可以在日常餐桌上以餐桌伴侶的形式出現(xiàn)，同時(shí)還可以

29、作為聚會(huì)、旅游的佳肴，以其清淡的口味刺激消費(fèi)者的食欲。 5.1：產(chǎn)品策略：產(chǎn)品策略 以與酒文化相匹配的古香古色的特點(diǎn)來(lái)體現(xiàn)。詞牌名用來(lái)標(biāo)示不同的口味，可以在包裝上配以一幅古人的飲酒圖、飲酒詩(shī)詞，詞牌名則通過(guò)印章的方式表現(xiàn)出來(lái)。一方面可以顯示出產(chǎn)品的文化氣息，與我國(guó)傳統(tǒng)的酒文化、古人的飲酒詩(shī)詞結(jié)合起來(lái)；另一方面還可以很好的突出飲酒的特點(diǎn)，與酒鬼花生的名稱相匹配。 通過(guò)產(chǎn)品的口味和包裝與傳統(tǒng)的酒鬼花生相區(qū)隔開(kāi)，形成我們的差異化。 產(chǎn)品主要采用小容量包裝，方便消費(fèi)者攜帶，并可以一次性吃完。 5.1：產(chǎn)品策略：產(chǎn)品策略酒鬼系列（香脆果仁）包裝特色：酒鬼系列（香脆果仁）包裝特色：花點(diǎn)心（裹衣類）產(chǎn)品線原

30、味膨化原味膨化原味泡菜味泡菜味泡菜味海苔味海苔味海苔味香辣味香辣味香辣味燒烤味燒烤味燒烤味番茄味番茄味番茄味海鮮味海鮮味海鮮味辣根味辣根味辣根味綠茶味綠茶味綠茶味牛肉味牛肉味牛肉味5.1：產(chǎn)品策略：產(chǎn)品策略 花點(diǎn)心主要為膨化裹衣類產(chǎn)品。 首先突出產(chǎn)品的口感酥脆，然后保證產(chǎn)品的口味與市場(chǎng)上的產(chǎn)品相區(qū)隔。突出產(chǎn)品的口感，通過(guò)口感與傳統(tǒng)的花生食品相區(qū)隔開(kāi)，給消費(fèi)者的印象是：擺脫傳統(tǒng)花生的休閑食品。 具體說(shuō)，與傳統(tǒng)花生類食品相比，花點(diǎn)心更加酥脆，長(zhǎng)期吃不會(huì)感覺(jué)到累；與其他休閑食品，主要是膨化食品相比，花點(diǎn)心更加健康，因?yàn)榛ㄉ鳛楸＝∈称返母拍顝V為大眾所接受。 5.1：產(chǎn)品策略：產(chǎn)品策略 產(chǎn)品包裝上：通

31、過(guò)產(chǎn)品的包裝吸引消費(fèi)者的目光，實(shí)現(xiàn)首次購(gòu)買。一方面，包裝給人輕松、調(diào)侃的感覺(jué)，可以以漫畫的形式突出花點(diǎn)心，同時(shí)在包裝的底色上，以碎花的形式突出“花”的概念。另一方面，在包裝的容量上，采用200克以下的小容量包裝，包裝形式為單一產(chǎn)品直接包裝。5.1：產(chǎn)品策略：產(chǎn)品策略花點(diǎn)心（裹衣類）包裝特色：花點(diǎn)心（裹衣類）包裝特色：5.2：價(jià)格策略：價(jià)格策略 從調(diào)研中可以看到：消費(fèi)者在購(gòu)買休閑食品時(shí)最看重的因素是好吃，其次是營(yíng)養(yǎng)健康，價(jià)格和品牌的影響因素不是很明顯。 中高的品牌定位決定了東生的價(jià)格策略：那就是要偏高！中高的品牌定位決定了東生的價(jià)格策略：那就是要偏高！ 在沒(méi)有品牌的情況下，目前眾多品牌都是在中低

32、端依靠?jī)r(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，一方面損害企業(yè)的品牌形象，另一方面減少企業(yè)的利潤(rùn)；很難確保企業(yè)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展5.2：價(jià)格策略：價(jià)格策略東生的價(jià)格策略采取高端定價(jià)，具體參照南方市場(chǎng)花生休閑食品的價(jià)格，并略高一些。采取高端定價(jià)，可以達(dá)到以下目的：塑造企業(yè)高端的品牌形象，與東生的定位相匹配；塑造企業(yè)高端的品牌形象，與東生的定位相匹配；在價(jià)格上形成進(jìn)入壁壘，與其他低價(jià)產(chǎn)品相區(qū)隔開(kāi)；在價(jià)格上形成進(jìn)入壁壘，與其他低價(jià)產(chǎn)品相區(qū)隔開(kāi)；方便企業(yè)在短期內(nèi)收回現(xiàn)金流；方便企業(yè)在短期內(nèi)收回現(xiàn)金流；5.2：價(jià)格策略：價(jià)格策略5.3：渠道策略：渠道策略 結(jié)合調(diào)研結(jié)果，大部分消費(fèi)者在大型超市中購(gòu)買休閑食品，這主要是結(jié)合調(diào)研結(jié)果，大部分消費(fèi)者在大型超市中購(gòu)買休閑食品，這主要是因?yàn)椋阂驗(yàn)椋阂环矫?，大型超市可以保證產(chǎn)品的質(zhì)量，對(duì)食品來(lái)說(shuō)，安全永遠(yuǎn)是最基本的因素；另一方面，大型超市適合現(xiàn)代人的購(gòu)物習(xí)慣，一站式購(gòu)物，同時(shí)這也符合休閑食品的購(gòu)買習(xí)慣隨機(jī)購(gòu)買，大部分消費(fèi)者是在超市中看到產(chǎn)品后隨手購(gòu)買，屬于沖動(dòng)型消費(fèi)。5.3：渠道策略：渠道策略所以，東生首先進(jìn)入大型超市。所以，東生首先進(jìn)入大型超市。這可以給消費(fèi)者值得信賴、大品牌的