東生休閑品品牌行銷策略

1、青島東生集團股份有限公司青島東生集團股份有限公司.休閑食品休閑食品.行銷戰(zhàn)略規(guī)劃行銷戰(zhàn)略規(guī)劃論兵堂智業(yè)論兵堂智業(yè)2007.9目錄第一部分：我們所面對的市場 第二部分：我們所面對的消費者 第三部分：企業(yè)優(yōu)勢和劣勢所在 第四部分：品牌策略及定位 第五部分：營銷策略整合第一部分：我們所面對的市場第一部分：我們所面對的市場第一部分：我們所面對的市場第一部分：我們所面對的市場（1）花生休閑食品市場潛力巨大 據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計：我國春節(jié)期間各種炒貨的銷售量在100億元左右，日常的銷售總量是春節(jié)的4-5倍。可見炒貨的市場容量可以達到年500500億億元左右。 另據(jù)統(tǒng)計，不算散裝瓜子，僅帶包裝的品牌瓜子目前年銷量

2、已達到了5050億億元以上。 與之相對的是，目前花生的年銷量包含散裝的總共才2525億億元左右。 花生作為傳統(tǒng)的休閑食品一直受到廣大消費者的喜愛，尤其是在過年過節(jié)時更是必不可少的老三篇老三篇，而花生作為一種健康食品的概念也為消費者所認可，可見，花生在消費者心目中形成了良好的印象。 但是花生食品的消費量不僅遠遠低于膨化類食品，而且低于同為炒貨類的瓜子。 這之間的巨大差額表明花生類休閑食品市場的潛力巨大，蘊藏著巨大的商機。第一部分：我們所面對的市場第一部分：我們所面對的市場（2）花生休閑食品市場種類繁多，品類集中度高，但知名度低 從區(qū)域上劃分，花生休閑食品可分為南方的小花生和北方的大花生； 從制作

3、形式上劃分，可分為烘培類（帶殼/帶紅衣），油炸類，還有裹衣類； 從口味上，那真的可以用琳瑯滿目來形容了，只要你能想到的口味，基本上廠家都會生產(chǎn)出來； 從目標消費群上說，有傳統(tǒng)的以家庭為目標消費的“老三篇”類的，有針對25歲以下時尚裹衣類的，有針對喝酒小酌的群體的佐餐類的； 這還只是常見的部分。除此之外，還有部分非常規(guī)類的花生品種，比如南方見到的筍干花生，醬油花生等等。 目前市場上除了“酒鬼”系列佐餐類的外，其余的均為形成知名的品類。（3）花生休閑食品缺乏領(lǐng)導性品牌第一部分：我們所面對的市場第一部分：我們所面對的市場 花生類休閑食品中小品牌林立，缺乏一個領(lǐng)導性品牌，消費者對花生類休閑食品品牌認知

4、程度較低，84.5%的消費者回憶不起曾經(jīng)看到的花生類休閑食品品牌，而能回憶起的品牌中僅有酒鬼花生略微好一些，其他品牌的認知狀況則比較差。 （4）花生休閑食品大眾化，普及率高第一部分：我們所面對的市場第一部分：我們所面對的市場花生類休閑食品作為一種傳統(tǒng)而大眾化的食品，老少咸宜，適合不同工作、不同年齡段、不同性格的人，是一種普及率很高的休閑類食品。（5）花生休閑食品認知程度高，品類的清晰度要遠遠大于品牌花生類休閑食品作為一種傳統(tǒng)“老三篇”，歷史悠久，消費者的認知異常的清晰，不必做任何的傳播；這是一種利好，但同時，也意味著：任何一個品牌的品牌影響力很難逾越在這個大的品類之上第一部分：我們所面對的市場

5、第一部分：我們所面對的市場（6）傳統(tǒng)的花生與休閑食品流行時尚的概念相背離。 調(diào)查顯示：高中/中專及大專、大學學歷、18-28歲的年輕女性是引導時尚食品消費的主流群體，她們在購買食品時喜歡購買更為時尚的品牌。 花生類食品給人的印象是比較中庸、比較普通，與現(xiàn)代流行的個性、時尚因素關(guān)聯(lián)較小。（7）花生類休閑食品品類受到不斷興起的膨化食品的積壓。 更為時尚流行的膨化食品的興起，加之其他代替品的更新?lián)Q代，傳統(tǒng)的花生休閑食品的生存空間更為局塞，如何沖破堅冰，如何異軍突起，是我們接下來要考慮的問題。第二部分：我們所面對的消費者第二部分：我們所面對的消費者第二部分：我們所面對的消費者第二部分：我們所面對的消費

6、者（1）80以上的消費者購買過花生袋裝食品 正因為花生休閑食品的傳統(tǒng)和大眾的特征，有超過80的消費者曾經(jīng)購買過花生休閑食品，但這種購買更多的是一種無意識的隨機性購買，非常缺乏目的性和針對性。 由此可見，市場存在，關(guān)鍵看如何成為一種趨勢和慣性。第二部分：我們所面對的消費者第二部分：我們所面對的消費者（2）對于花生休閑食品沒有清晰的關(guān)注群體 很長時間以來，花生一直是一個大家都可以吃，從70多歲的老人到小學生，但卻沒有一個群體對之特別偏好。從這個意義上講，花生類休閑食品缺乏一個需求強烈、關(guān)注度高的目標群體，且個體消費不明顯。20歲以下歲以下20-30歲歲31-45歲歲第二部分：我們所面對的消費者第二

7、部分：我們所面對的消費者（3）家庭消費方式凸顯 受傳統(tǒng)老三篇的影響，加之花生本身獨有的特色，使得花生消費很大一部分表現(xiàn)出家庭集體行為。57.7%的被訪者對花生類休閑食品的食用方式為與家人一起分享，其次為自己食用，可見花生類休閑食品是一種適用范圍比較廣的食品。（4）關(guān)注度不高，消費者缺乏明確的品牌認知！第二部分：我們所面對的消費者第二部分：我們所面對的消費者高達76.1%的被訪者不能回憶起曾經(jīng)購買過的花生類休閑食品品牌。10.3%的被訪者曾經(jīng)購買過酒鬼花生，其余各品牌比例相對較小。第二部分：我們所面對的消費者第二部分：我們所面對的消費者（5）好吃，是消費者選擇此產(chǎn)品的最主要原因 不管對于化身休閑

8、食品還是整體的休閑食品來講，無疑例外的，“好吃”成為決定消費者購買的首要因素！導致被訪者購買該品牌的最主要的原因是好吃，其次是口味好、味道好，再次是自己需要。第二部分：我們所面對的消費者第二部分：我們所面對的消費者（6）絕大多數(shù)消費者表現(xiàn)為隨機購買 很少部分的消費者會有目的的選擇花生去購買，更多的消費者表現(xiàn)為順便購買、看到了且想起來就拿一包的狀態(tài)?。?）小包裝得到消費者的偏好 “一次食用，防止變質(zhì)”成為消費者對包裝在選擇時的要求！64.4%的被訪者通過電視獲得關(guān)于休閑食品的信息，52%的被訪者通過商場內(nèi)部宣傳獲得信息，其次則為朋友介紹。報紙、雜志、促銷員介紹的比例相對較小。第二部分：我們所面對

9、的消費者第二部分：我們所面對的消費者（8）電視和商場內(nèi)部宣傳以及朋友介紹成為消費者最常見的接觸方式 在企業(yè)資源有限的前提下，商場宣傳即終端的活性化成為市場推廣中的重中之重！第二部分：我們所面對的消費者第二部分：我們所面對的消費者（9）在概念階段，概念新穎和包裝新穎成為消費者選擇新品較為重要的條件 因此如何營造出色的概念，如何設計有特點的包裝，成為我們一期工作的重點！休閑食品上市時，有一半的被訪者會在商場做促銷活動的情況下嘗試新產(chǎn)品，28.8%的被訪者會因為包裝感覺比較新穎而嘗試新產(chǎn)品，因為接觸廣告信息比較多而嘗試新產(chǎn)品的占到18.7%，因為概念新穎，異于常規(guī)而嘗試新產(chǎn)品的占17.2%。綜合分析

10、：綜合分析：縱觀以上兩部分的分析，我們不難發(fā)現(xiàn)：花生休閑食品市場是一個1、容量龐大、品類眾多、品牌林立較為混亂的市場；2、產(chǎn)品特征和消費者的低關(guān)注度決定了品牌難以成活；3、與時尚的背離決定了其很難成為主流休閑食品；因此，如何激活市場，如何沉淀品牌，如何形成產(chǎn)品的差異化和持續(xù)性的消費購買，是我們營銷策略的前提第三部分：企業(yè)優(yōu)勢和劣勢所在第三部分：企業(yè)優(yōu)勢和劣勢所在第三部分：企業(yè)優(yōu)勢和劣勢所在第三部分：企業(yè)優(yōu)勢和劣勢所在 優(yōu)勢和劣勢是相對而言的，即相對企業(yè)面臨的競爭環(huán)境市場法則告訴我們： 企業(yè)不能僅僅滿足市場的需求，而忽視與對手的競爭，若被對手超越于其上，風聲蓋過，企業(yè)的生存空間可想而知一個企業(yè)相

11、對于競爭對手，要取得優(yōu)勢、主動，取得在品類市場的領(lǐng)導地位，就必須在企業(yè)的價企業(yè)的價值鏈活動中值鏈活動中取得絕對優(yōu)勢，包括產(chǎn)品優(yōu)勢（其中包括市場需求）、服務優(yōu)勢、成本優(yōu)勢，品牌優(yōu)勢等 第三部分：企業(yè)優(yōu)勢和劣勢所在第三部分：企業(yè)優(yōu)勢和劣勢所在那么，我們面臨的花生休閑食品市場處于怎樣的競爭狀態(tài)呢？那么，我們面臨的花生休閑食品市場處于怎樣的競爭狀態(tài)呢？品牌眾多，但少有全國性的品牌，地域品牌各霸一方；缺乏專業(yè)的壟斷性品牌，行業(yè)的集中度非常低；油炸類的酒鬼花生品類知名度非常高；其他品類無突出的賣點和知名度； 在這種競爭態(tài)勢下，我們?nèi)绾瓮黄菩袠I(yè)行業(yè)/ /品類的堅冰品類的堅冰是重中之重，而非單純意義上的與某一

12、品牌的競爭第三部分：企業(yè)優(yōu)勢和劣勢所在第三部分：企業(yè)優(yōu)勢和劣勢所在 威脅：威脅：1、作為新進入者，面臨激烈的市場競爭；2、無根基品牌，建立品牌需要較長時間；3、面臨其他品類的擠壓；機會：機會：1、花生食品市場整體缺乏一個 領(lǐng)導性品牌；2、消費者對花生食品廣泛認可；3、該行業(yè)尚未有外資品牌進入；4、市場潛力巨大；優(yōu)勢：優(yōu)勢：1、傳統(tǒng)花生出口企業(yè)；2、優(yōu)質(zhì)貨源；3、已有水煮咸干類、油炸類設 備，并掌握相關(guān)工藝；4、市場行銷人員的專業(yè)優(yōu)勢；5、企業(yè)領(lǐng)導人的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型意識；劣勢：劣勢：1、無國內(nèi)市場運作經(jīng)驗；2、難以具備市場要求的差異化；3、裹衣類設備、技術(shù)等不成熟；4、產(chǎn)品線長，覆蓋目標消費群層次多；

13、5、單一品牌難以獨立支撐；東生集團東生集團第三部分：企業(yè)優(yōu)勢和劣勢所在第三部分：企業(yè)優(yōu)勢和劣勢所在在現(xiàn)有的市場環(huán)境和需求環(huán)境下，我們面臨的最為關(guān)鍵的問題是在現(xiàn)有的市場環(huán)境和需求環(huán)境下，我們面臨的最為關(guān)鍵的問題是市場激活問題市場激活問題（如何促成消費者的第一次購買）持續(xù)購買問題持續(xù)購買問題（如何讓消費者在第一次購買之后進行持續(xù)的消費）品牌問題品牌問題（品牌覆蓋和品牌沉淀問題）第四部分：品牌策略及定位第四部分：品牌策略及定位市場激活問題市場激活問題（如何促成消費者的第一次購買）持續(xù)購買問題持續(xù)購買問題（如何讓消費者進行持續(xù)的消費）品牌問題品牌問題（品牌覆蓋和品牌沉淀問題）從我們面臨的問題入手，我們

14、來清晰營銷戰(zhàn)略從我們面臨的問題入手，我們來清晰營銷戰(zhàn)略從市場調(diào)研的結(jié)果來看：前期的概念概念和包包裝裝是執(zhí)行之外最為重要的因素調(diào)研結(jié)果同樣顯示：口味口味和口感口感是消費者購買的決定性要素就目前來講，單一品單一品牌牌難以覆蓋如此眾多的品類和目標消費群；而多品牌策略多品牌策略則是企業(yè)現(xiàn)有的資源所難以承受的！第四部分：品牌策略及定位第四部分：品牌策略及定位口味和口感是企業(yè)技術(shù)上所要解決的問題，我們在此不做過多的探討！口味和口感是企業(yè)技術(shù)上所要解決的問題，我們在此不做過多的探討！因此，消費者的終端認知、因此，消費者的終端認知、記憶，到后期的品牌累積記憶，到后期的品牌累積和沉淀，是我們戰(zhàn)略和策和沉淀，是我

15、們戰(zhàn)略和策略層面的工作重點！略層面的工作重點！第四部分：品牌策略及定位第四部分：品牌策略及定位現(xiàn)有的產(chǎn)品品類（從消現(xiàn)有的產(chǎn)品品類（從消費者的需求劃分）：費者的需求劃分）：消費者所能直接接觸到的三個產(chǎn)品系列，每個產(chǎn)品具有專有性的產(chǎn)品名稱。通過不同的產(chǎn)品包裝，明確各系列的突出特色。裹衣類傳統(tǒng)類佐餐類第四部分：品牌策略及定位第四部分：品牌策略及定位傳統(tǒng)類傳統(tǒng)類35歲以上，較為關(guān)注健康，以家庭休閑消費為主佐餐類佐餐類將花生作為佐餐食物的消費群，以朋友小聚，旅游聚餐為主的消費裹衣類裹衣類以15-30歲的時尚消費者為主要目標消費群，時尚、潮流，引領(lǐng)消費趨勢，口味獨特，包裝新穎第四部分：品牌策略及定位第四部

16、分：品牌策略及定位花點心麻屋子酒鬼花生品類概念化（產(chǎn)品系品類概念化（產(chǎn)品系列名稱）：列名稱）：消費者不會通過品牌記憶來購買，而是通過概念和包裝的新穎。這是因為此類產(chǎn)品的消費者依靠產(chǎn)品來對比來獲取相關(guān)信息；因此，必須再名稱上出奇制勝，從而達到激發(fā)其購買的目的。第四部分：品牌策略及定位第四部分：品牌策略及定位麻屋子麻屋子目標顧客：35歲以上突出一種親情/一種家庭氛圍酒鬼花生酒鬼花生主要為男性飲酒顧客，消費場景為酒桌聚餐小酌突出文化層次還可作為大眾化的餐桌伴侶花點心花點心目標顧客：15-30歲花點心，多花點心！突出一種調(diào)侃和輕松搞笑，又暗含企業(yè)真誠為顧客服務的精神第四部分：品牌策略及定位第四部分：品

17、牌策略及定位 麻屋子，通俗易懂，可以直接讓人聯(lián)想到帶殼花生，聯(lián)想到兒時的童謠”麻屋子，紅帳子，里面住著個白胖子”，讓人有一種親切的感覺，而且讓人感到比較傳統(tǒng)，比較樸實，與產(chǎn)品的外形直接相關(guān)又符合整體形象。特別是針對家庭目標消費群來講，最為親切融洽，能夠體傳統(tǒng)現(xiàn)家庭的其樂融融的氛圍！麻屋子花生的品類解析：麻屋子花生的品類解析：第四部分：品牌策略及定位第四部分：品牌策略及定位 酒鬼花生首先由百世興提出來，現(xiàn)在已經(jīng)為很多廠家所共用，作為一個品類名稱而為消費者所接受，成為消費者認知程度最高的品牌名稱，而且酒鬼花生直接讓人聯(lián)想到酒桌、下酒菜、佐餐，所以我們在這里直接應用此名稱。 但我們更注重酒文化的體現(xiàn)

18、，把酒鬼花生與傳統(tǒng)的酒文化、古典詩詞聯(lián)系起來，讓人在喝酒的同時可以感受到酒文化的底蘊和詩詞的享受，還可以樹立產(chǎn)品良好的品牌形象，與其他酒鬼花生純粹訴求佐酒相區(qū)隔開。酒鬼花生品類解析：酒鬼花生品類解析：第四部分：品牌策略及定位第四部分：品牌策略及定位l 花點心首先給人一種輕松、調(diào)侃的感覺，既與現(xiàn)在社會上流行搞笑相匹配，同時又不觸及社會道德的底線，讓人在輕松的心態(tài)下還可以接受小小的搞笑。l 其次，花點心還有多花點心思為消費者、為社會的含義，表現(xiàn)了企業(yè)的文化與價值觀。l 另外，花點心還可以理解為花生點心的意思，但是點心在現(xiàn)代社會提及的比較少，點心的概念似乎與舊社會關(guān)聯(lián)較大。 所以我們在宣傳品牌的時候

19、，只選取前兩層意思：花點心，花點心思，第三種含義不予以明確的突出出來?；c心花生品類解析：花點心花生品類解析：第四部分：品牌策略及定位第四部分：品牌策略及定位 這三個概念（花點心、麻屋子、酒鬼）即是品類的名稱，又是跟消費者的第一接觸點，并通過差異化的包裝將其清晰體現(xiàn)，從而激發(fā)消費者的首次購買欲望第四部分：品牌策略及定位第四部分：品牌策略及定位 完成了第一階段的任務（用品類的概念加上包裝品類的概念加上包裝吸引消費者的首次購買），我們接下來看一下品牌的問題： 東生企業(yè)旗下的”匯生園“品牌是早已經(jīng)注冊的品牌，品牌大氣，濃厚的人文氣息使得企業(yè)對此也念念不忘，因此，在用品類概念清晰產(chǎn)品品類之后，一個富于

20、統(tǒng)合的品牌應運而生這就是”匯生園“。 【這樣，即保證了不同品類不同目標消費群的市場需求，這樣，即保證了不同品類不同目標消費群的市場需求，也可以有一個具有傳統(tǒng)、大氣、深厚底蘊的品牌來整合，從而也可以有一個具有傳統(tǒng)、大氣、深厚底蘊的品牌來整合，從而也解決了新品牌的根基問題也解決了新品牌的根基問題】第四部分：品牌策略及定位第四部分：品牌策略及定位匯生園匯生園麻屋子麻屋子酒鬼酒鬼花點心花點心（企業(yè)（企業(yè)/ /產(chǎn)品品牌）產(chǎn)品品牌）+ +（品類概念系列）（品類概念系列）第四部分：品牌策略及定位第四部分：品牌策略及定位作為企業(yè)合產(chǎn)品品牌，作為企業(yè)合產(chǎn)品品牌， “ “匯生園匯生園”給人歷史悠久、積淀很深的感覺

21、，給人歷史悠久、積淀很深的感覺，而且品牌涵蓋分為比較廣，容易延伸。而且品牌涵蓋分為比較廣，容易延伸。以此來賦予三個產(chǎn)品品類以以此來賦予三個產(chǎn)品品類以“深厚底蘊深厚底蘊”的感覺，把匯生園塑造成有的感覺，把匯生園塑造成有較長歷史、有較高的知名度、威望和無形資產(chǎn)的大品牌，讓消費者產(chǎn)較長歷史、有較高的知名度、威望和無形資產(chǎn)的大品牌，讓消費者產(chǎn)生品牌認同、信任感、安全感。生品牌認同、信任感、安全感。這樣就無形中建立了一個賬戶，每一個品類的延伸都會在這里聚集，這樣就無形中建立了一個賬戶，每一個品類的延伸都會在這里聚集，從而累積無形的品牌資產(chǎn)從而累積無形的品牌資產(chǎn)匯生園品牌解析：匯生園品牌解析：第四部分：品

22、牌策略及定位第四部分：品牌策略及定位為了更清晰的界定”匯生園“作為休閑類食品的特性，我們進一步將”匯生園“品牌延伸為【匯生園食坊】，以具有濃郁東南亞風情的字體，來賦予品牌深厚、長遠的文化內(nèi)涵和底蘊匯生園食坊的延伸：匯生園食坊的延伸：匯生園匯生園食坊食坊第四部分：品牌策略及定位第四部分：品牌策略及定位匯生園匯生園食坊食坊麻屋子麻屋子酒鬼酒鬼花點心花點心這樣，東生休閑食品整體的品牌策略就清晰了匯生園成為包裝上的固定版式和固定賬戶用品類概念與消費者溝通用品牌概念來統(tǒng)合品類，并形成深厚的根基第四部分：品牌策略及定位第四部分：品牌策略及定位u 不同產(chǎn)品類別目標消費群細分問題；u 企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的整合

23、問題；u 企業(yè)資源限制下的市場推廣問題；u 消費者接觸以及興奮點的溝通問題；u 企業(yè)產(chǎn)品短時間上市與企業(yè)品牌的長時間運營；u “匯生園”品牌延伸的問題；u 企業(yè)資源有限的問題。如此，就輕而易舉的解決了以下問題：如此，就輕而易舉的解決了以下問題：第四部分：品牌策略及定位第四部分：品牌策略及定位n 需要企業(yè)長時間的推廣，企業(yè)品牌的累積需要較長的時間；n 終端的執(zhí)行和推廣力度顯得尤為重要；n 新產(chǎn)品的推出需要不間斷、有創(chuàng)新；n 借助新產(chǎn)品的不斷推出，市場終端的推廣必須持續(xù)而不間斷。但也對企業(yè)運營提出了更高的要求：但也對企業(yè)運營提出了更高的要求：第四部分：品牌策略及定位第四部分：品牌策略及定位在清晰了

24、品牌策略之后，我們需要賦予品牌清晰的定位企 業(yè) 能 支撐的利益消費者關(guān)注、認可的利益競爭對手能提供的利益定位區(qū)差異化定位模型第四部分：品牌策略及定位第四部分：品牌策略及定位專業(yè)歷史悠久底蘊深厚中高端消費者為提供健康和休閑解決方案休閑食品生產(chǎn)專家休閑食品生產(chǎn)專家第四部分：品牌策略及定位第四部分：品牌策略及定位第四部分：品牌策略及定位第四部分：品牌策略及定位所以，我們的品牌定位就是：所以，我們的品牌定位就是：為中高端消費者提供休閑食品更為健康解決方案的，具有悠久歷史和傳承的休閑食品的生產(chǎn)專家！清晰的定位決定了我們后期的企業(yè)運營：清晰的定位決定了我們后期的企業(yè)運營：不是選擇什么，而是放棄什么！匯生園

25、食坊歷史傳承，底蘊深厚酒鬼系列（文化享受）麻屋子（樸實）花點心（時尚+責任）第四部分：品牌策略及定位第四部分：品牌策略及定位1234產(chǎn)品策略必須傳承（包裝）；在傳承的基礎(chǔ)上清晰系列特色價格策略也必須符合這個定位為中高端消費者服務渠道則根據(jù)定位的需要以及企業(yè)的能力進入有一定規(guī)模的超市、連鎖等在不做大型媒體推廣的基礎(chǔ)上，根據(jù)定位進行商場內(nèi)部堆頭、端架，以及商場內(nèi)部活動的推廣品牌定位品牌定位第四部分：品牌策略及定位第四部分：品牌策略及定位第五部分：營銷策略整合第五部分：營銷策略整合1.1. 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略2.2. 價格策略價格策略3.3. 渠道策略渠道策略4.4. 促銷策略促銷策略第五部分：營銷策

26、略整合第五部分：營銷策略整合品牌定位品牌定位產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略價格策略價格策略渠道策略渠道策略推廣策略推廣策略每個產(chǎn)品系列清晰產(chǎn)品線；改善產(chǎn)品口感，多樣化產(chǎn)品口味；在包裝上突出傳承與品位；保證產(chǎn)品質(zhì)量地延續(xù)性；不斷推出新產(chǎn)品（最好半年一次）；凸顯中高端價位走勢覆蓋ka超市、中型連鎖超市；覆蓋中高端流通渠道；以終端的建設以及延展功能為主打促銷方式；根據(jù)新品的推出以及節(jié)慶日不間斷地推出促銷活動5.1：產(chǎn)品策略：產(chǎn)品策略5.1：產(chǎn)品策略：產(chǎn)品策略符合品牌定位的產(chǎn)品策略：符合品牌定位的產(chǎn)品策略：1. 通過工藝的改進是花生更加酥脆，口感更好，同時完善產(chǎn)品的口味，不斷出新出奇，使口味多樣化；2. 通過包裝設

27、計突出產(chǎn)品中高端和豐厚文化底蘊的形象；3. 凸顯每個產(chǎn)品系列的特色；傳統(tǒng)麻屋子（烘培）類的產(chǎn)品線：原味花生原味花生本色/原香花生水煮真空水煮真空煮香花生調(diào)味花生調(diào)味花生奶香花生蒜香花生特色花生特色花生四兄弟花生黑皮花生5.1：產(chǎn)品策略：產(chǎn)品策略 麻屋子的產(chǎn)品主要是水煮咸干烘培類，通過產(chǎn)品酥脆的口感與其他產(chǎn)品區(qū)隔開，讓消費者記住。 其中，水煮類在市場上產(chǎn)品較少，基本屬于一個市場空白點。 特色花生則是由于原料的特殊性來吸引消費者，滿足他們求新求異的心理，利用消費者的好奇心來吸引顧客的關(guān)注，從而實現(xiàn)首次購買。 5.1：產(chǎn)品策略：產(chǎn)品策略麻屋子的包裝特色：麻屋子的包裝特色： 在延續(xù)匯生園食坊概念的版式

28、下，在產(chǎn)品的包裝上可以突出傳統(tǒng)、家、樸實等概念，能讓人從顏色、logo、材料上聯(lián)想到傳統(tǒng)的花生童謠。比如采用紙袋包裝。包裝的容量可以分為小容量裝和略微大一些的包裝，或者直接體現(xiàn)家庭裝。 5.1：產(chǎn)品策略：產(chǎn)品策略佐酒類的酒鬼系列產(chǎn)品線：真空真空將進酒香辣脆皮香辣脆皮滿江紅青蔥椒鹽青蔥椒鹽叨叨令杏仁杏仁雙勸酒/杏花天海帶海帶御帶花/垂絲釣芹菜芹菜清平樂什錦豆什錦豆四和香5.1：產(chǎn)品策略：產(chǎn)品策略 酒鬼系列既包括傳統(tǒng)的酒鬼花生，同時產(chǎn)品通過加入不同的配料從而形成不同的口味，并配合以相應的詞牌名，形成我們的酒鬼系列。 由于口味的擴充，產(chǎn)品既可以佐酒，又可以在日常餐桌上以餐桌伴侶的形式出現(xiàn)，同時還可以

29、作為聚會、旅游的佳肴，以其清淡的口味刺激消費者的食欲。 5.1：產(chǎn)品策略：產(chǎn)品策略 以與酒文化相匹配的古香古色的特點來體現(xiàn)。詞牌名用來標示不同的口味，可以在包裝上配以一幅古人的飲酒圖、飲酒詩詞，詞牌名則通過印章的方式表現(xiàn)出來。一方面可以顯示出產(chǎn)品的文化氣息，與我國傳統(tǒng)的酒文化、古人的飲酒詩詞結(jié)合起來；另一方面還可以很好的突出飲酒的特點，與酒鬼花生的名稱相匹配。 通過產(chǎn)品的口味和包裝與傳統(tǒng)的酒鬼花生相區(qū)隔開，形成我們的差異化。 產(chǎn)品主要采用小容量包裝，方便消費者攜帶，并可以一次性吃完。 5.1：產(chǎn)品策略：產(chǎn)品策略酒鬼系列（香脆果仁）包裝特色：酒鬼系列（香脆果仁）包裝特色：花點心（裹衣類）產(chǎn)品線原

30、味膨化原味膨化原味泡菜味泡菜味泡菜味海苔味海苔味海苔味香辣味香辣味香辣味燒烤味燒烤味燒烤味番茄味番茄味番茄味海鮮味海鮮味海鮮味辣根味辣根味辣根味綠茶味綠茶味綠茶味牛肉味牛肉味牛肉味5.1：產(chǎn)品策略：產(chǎn)品策略 花點心主要為膨化裹衣類產(chǎn)品。 首先突出產(chǎn)品的口感酥脆，然后保證產(chǎn)品的口味與市場上的產(chǎn)品相區(qū)隔。突出產(chǎn)品的口感，通過口感與傳統(tǒng)的花生食品相區(qū)隔開，給消費者的印象是：擺脫傳統(tǒng)花生的休閑食品。 具體說，與傳統(tǒng)花生類食品相比，花點心更加酥脆，長期吃不會感覺到累；與其他休閑食品，主要是膨化食品相比，花點心更加健康，因為花生作為保健食品的概念廣為大眾所接受。 5.1：產(chǎn)品策略：產(chǎn)品策略 產(chǎn)品包裝上：通

31、過產(chǎn)品的包裝吸引消費者的目光，實現(xiàn)首次購買。一方面，包裝給人輕松、調(diào)侃的感覺，可以以漫畫的形式突出花點心，同時在包裝的底色上，以碎花的形式突出“花”的概念。另一方面，在包裝的容量上，采用200克以下的小容量包裝，包裝形式為單一產(chǎn)品直接包裝。5.1：產(chǎn)品策略：產(chǎn)品策略花點心（裹衣類）包裝特色：花點心（裹衣類）包裝特色：5.2：價格策略：價格策略 從調(diào)研中可以看到：消費者在購買休閑食品時最看重的因素是好吃，其次是營養(yǎng)健康，價格和品牌的影響因素不是很明顯。 中高的品牌定位決定了東生的價格策略：那就是要偏高！中高的品牌定位決定了東生的價格策略：那就是要偏高！ 在沒有品牌的情況下，目前眾多品牌都是在中低

32、端依靠價格進行競爭，一方面損害企業(yè)的品牌形象，另一方面減少企業(yè)的利潤；很難確保企業(yè)有長遠的發(fā)展5.2：價格策略：價格策略東生的價格策略采取高端定價，具體參照南方市場花生休閑食品的價格，并略高一些。采取高端定價，可以達到以下目的：塑造企業(yè)高端的品牌形象，與東生的定位相匹配；塑造企業(yè)高端的品牌形象，與東生的定位相匹配；在價格上形成進入壁壘，與其他低價產(chǎn)品相區(qū)隔開；在價格上形成進入壁壘，與其他低價產(chǎn)品相區(qū)隔開；方便企業(yè)在短期內(nèi)收回現(xiàn)金流；方便企業(yè)在短期內(nèi)收回現(xiàn)金流；5.2：價格策略：價格策略5.3：渠道策略：渠道策略 結(jié)合調(diào)研結(jié)果，大部分消費者在大型超市中購買休閑食品，這主要是結(jié)合調(diào)研結(jié)果，大部分消費者在大型超市中購買休閑食品，這主要是因為：因為：一方面，大型超市可以保證產(chǎn)品的質(zhì)量，對食品來說，安全永遠是最基本的因素；另一方面，大型超市適合現(xiàn)代人的購物習慣，一站式購物，同時這也符合休閑食品的購買習慣隨機購買，大部分消費者是在超市中看到產(chǎn)品后隨手購買，屬于沖動型消費。5.3：渠道策略：渠道策略所以，東生首先進入大型超市。所以，東生首先進入大型超市。這可以給消費者值得信賴、大品牌的