脆紅李在四川李類細(xì)分場上的品牌營造策略粗探

1、目錄一、產(chǎn)品介紹 1.二、產(chǎn)品 SWOT 分析 1.三、產(chǎn)品定位分析 2.四、營銷環(huán)境分析 2.五、消費(fèi)者分析 2.1、消費(fèi)者總體趨勢 2.2、消費(fèi)者構(gòu)成 2.3、消費(fèi)者總結(jié) 3.六、品牌現(xiàn)狀分析 3.七、我提出的品牌總體策略 3.1、定位 3.2、組合 3.3、擴(kuò)張 3.八、我提出的營造品牌的策略、方法 4.九、我提出的品牌傳播策略 5.脆紅李在四川李類細(xì)分市場上的品牌營造策略粗探 摘要：在眉山樂山一帶種植的脆紅李清脆可口、 色澤好看， 但這種脆紅李卻并未 在四川境內(nèi)大部分地方銷售，本文從作者個人觀點敘述脆紅李今后的發(fā)展方向， 對脆紅李產(chǎn)品介紹、品牌建設(shè)、品牌傳播等一系列問題做出了簡單明了的

2、闡述。 關(guān)鍵字： 脆紅李 四川 品牌前言： 1992年 9、10月份，劍峰鄉(xiāng)一村民偶然發(fā)現(xiàn)一株野生李樹結(jié)的李子 又脆又甜， 后來經(jīng)過培育就成了現(xiàn)在的脆紅李， 主要在眉山樂山一帶種植， 脆紅 李不僅吃起來清脆爽口， 而且顏色也非常好看， 除此之外， 它還有很多不為人知 的優(yōu)點，這么好的水果， 究竟有著怎樣的發(fā)展歷程呢？在四川的水果市場上， 又 能夠有怎樣的道路呢？作者接下來將會闡述自己的看法一、產(chǎn)品介紹脆紅李，果個較小，平均單果重1625克，最大單果重40克。果皮紫紅色， 果肉黃色或偶帶片狀紅色?？p合線正，縫溝淺，果點黃色，較密，大小均勻。果 粉厚，灰白色，肉質(zhì)脆，味甜。核小離核， ，晚熟（8

3、月中旬）。有采前落果現(xiàn)象， 耐貯運(yùn)，適宜四川省桃、李產(chǎn)區(qū)種植。二、產(chǎn)品 SWOT 分析脆紅李的熱銷， 必定有其自己的成功之處， 而其背后， 也必定有它的短板和 面臨的各種風(fēng)險以及機(jī)會。 接下來就詳細(xì)的比較一下脆紅李的優(yōu)勢劣勢以及脆紅 李在當(dāng)前環(huán)境下所面臨的風(fēng)險和發(fā)展機(jī)會。優(yōu)勢： 1 、品質(zhì)好，擁有良好口感及色澤；2、耐貯運(yùn)，留樹保鮮時間長達(dá) 50 天以上；3、需冷量低，抗逆性強(qiáng)；4、適宜載種面積廣，從微酸性土壤到微堿性土壤均可種植；5、產(chǎn)量高，連續(xù)結(jié)果能力強(qiáng)，無大小年；劣勢： 1、小水果，不能形成大規(guī)模；2、體積小，外觀不搶眼；3、銷售渠道的薄弱；4、價格偏高；風(fēng)險： 1、水果易受不可預(yù)知因素

4、影響，產(chǎn)量、價格的不穩(wěn)定性；2、來自替代品、競爭者的威脅；3、四川居民消費(fèi)習(xí)慣的不利變動；4、客戶、供應(yīng)商的談判能力的提高5、水果市場各種激素泛濫；機(jī)會： 1、它果實成熟時正遇鮮果淡季。能填補(bǔ)晚秋季水果的空缺，獨(dú)占李果市場。無競爭對手；2、經(jīng)濟(jì)性狀好；3、市場需求增長強(qiáng)勁、可快速擴(kuò)張；4、四川水果市場健康概念的提出； 結(jié)合脆紅李所面臨的問題，當(dāng)前最合適的做法就應(yīng)該盡量形成強(qiáng)有力的品 牌，提出脆紅李綠色營養(yǎng)的概念， 給予消費(fèi)者強(qiáng)烈的信賴感， 并拓展其銷售渠道， 增加其在四川境內(nèi)的知名度和美譽(yù)度。三、產(chǎn)品定位分析 在四川的水果市場上，有著各種各樣的水果，脆紅李只有給自己一個良好 的定位， 才能讓自

5、己越走越大， 越走越強(qiáng)。 所以脆紅李不應(yīng)只把自己定位于一種 日常消費(fèi)的水果， 結(jié)合當(dāng)今人們關(guān)注健康的現(xiàn)狀以及脆紅李的水果品質(zhì)， 要把自 己定位于健康營養(yǎng)水果的高度， 突出脆紅李本身的營養(yǎng)、 綠色的特點。 讓消費(fèi)者 能夠了解脆紅李特點的同時，產(chǎn)生極大的認(rèn)同感。四、營銷環(huán)境分析 宏觀環(huán)境：四川的經(jīng)濟(jì)如今越來越發(fā)達(dá)，人們對生活品質(zhì)的追求也越來越 高，這就給脆紅李的發(fā)展提供了很好的平臺，同時脆紅李擁有良好的自然資源， 政府部門為了保證脆紅李的品質(zhì)， 種植脆紅李的地方均為空氣好、 污染小的地方， 并且由于其生長特性， 在四川境內(nèi)都能夠種植； 脆紅李的種植也利用了先進(jìn)的科 學(xué)技術(shù)，授粉結(jié)實率高， 相比之以

6、前的自然授粉結(jié)實率大大提高了不少； 而脆紅 李能給廣大農(nóng)民帶來收益的同時， 也能夠增加政府的效益， 所以受到了政府方面 的大力支持； 同時脆紅李綠色營養(yǎng)的定位， 也與四川人們對于水果飲食方面要求 健康的心理相符，能夠與人們引起共鳴。微觀環(huán)境：脆紅李晚熟，在市場上的競爭者很少，但由于現(xiàn)在種植技術(shù)的 提高，水果不再受到季節(jié)性的限制， 所以脆紅李也面臨著一些的挑戰(zhàn)， 但不足以 形成威脅， 在競爭者方面脆紅李具有很大的優(yōu)勢。 而其在銷售渠道方面還有待提 高，脆紅李沒有良好的銷售渠道、沒有形成產(chǎn)量，導(dǎo)致其銷售不穩(wěn)定。而正由于 脆紅李銷售渠道的薄弱， 在很大程度上沒能滿足市場公眾的需求， 但同時對脆紅 李

7、來說也是一個極大的機(jī)會。五、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者總體趨勢 隨著經(jīng)濟(jì)條件的提高，四川的消費(fèi)者們也越來越樂于享受生活，他們對于 水果的要求不再只是價格、 口感等簡單的要求， 人們心中營養(yǎng)價值， 綠色環(huán)保的 概念已占據(jù)了主要地位。 人們對于 “金錢難買健康” 的健康理念有著極大的認(rèn)同 感。所以脆紅李健康營養(yǎng)的概念是非常符合四川群眾的要求。2、消費(fèi)者構(gòu)成購買脆紅李的消費(fèi)者主要分為兩大類，一為購買食用，二為送禮。以食用 為目的購買是脆紅李的主要消費(fèi)群體， 要牢牢抓住這部分消費(fèi)者； 于此同時也要 做好脆紅李的包裝，爭取得到送禮為目的的消費(fèi)者的青睞。3、消費(fèi)者總結(jié) 現(xiàn)今消費(fèi)者已不再是單一的需求，消費(fèi)者對于商

8、品的要求日益提高。例如 消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于季節(jié)性食用水果， 更希望在反季同樣能吃到這種水果。 于此 同時，由于激素藥物的濫用， 消費(fèi)者對水果市場也極度缺乏信賴。 所以在保證脆 紅李口感品質(zhì)的同時，更要打造出自己的品牌，并滿足消費(fèi)者各種各樣的要求。六、品牌現(xiàn)狀分析 品牌是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的標(biāo)志，也是農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場的客觀要求。現(xiàn) 如今的脆紅李還未形成強(qiáng)有力的品牌， 但在某些地方， 很多人已經(jīng)認(rèn)識到了這一 點。在眉山市順龍鄉(xiāng)， 脆紅李就在該鄉(xiāng)黨委、 政府的努力下申請注冊了 “龍秀牌” 商標(biāo)，與果農(nóng)簽訂訂單，建立合作關(guān)系，實施“產(chǎn)、供、銷”一條龍服務(wù)，集中 收購脆紅李，進(jìn)行統(tǒng)一包裝， 統(tǒng)一銷售。順龍

9、的龍秀脆紅李從此擺進(jìn)了各大超市， 并遠(yuǎn)銷廣東佛山等地， 價格也由低而高。 在品牌建設(shè)上， 眉山市順龍鄉(xiāng)的龍秀牌 脆紅李做出了很好的一個例子。在品牌建設(shè)上，眉山市順龍鄉(xiāng)很有先見之明，能夠意識到品牌的重要性， 并加以實施， 給當(dāng)?shù)卮嗉t李迎來了嶄新的一面， 但仍然需要完善， 脆紅李需要一 個強(qiáng)大的品牌來支持它的發(fā)展。七、我提出的品牌總體策略1、定位每一個取得成功的產(chǎn)品， 也必將有其自己成功的定位。 只有找準(zhǔn)適合自己的 定位，才能找準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費(fèi)者，對癥下藥，才能越走越遠(yuǎn)，越走越強(qiáng)。所以 定位對一個產(chǎn)品來說，是極其重要的部分。脆紅李皮薄、脆甜，含有多種維生素 和氨基酸，能夠提供人體所需的多種營養(yǎng)。其

10、栽種地也多為空氣、水質(zhì)、土壤無 污染的地區(qū)， 所以把脆紅李定位為綠色營養(yǎng)的天然水果。 這個定位不僅很好的強(qiáng) 調(diào)出了脆紅李的特色，同時也與四川人們的消費(fèi)觀念相符。2、組合脆紅李雖然味道甘甜可口， 但由于體積小， 外觀不搶眼， 商品性還是有待提 高，脆紅李本身由于這些條件還是有很多的限制。 所以不能只是單一品種的脆紅 李銷售，在現(xiàn)在脆紅李的基礎(chǔ)上，長時間的選苗育苗，培育新品種的脆紅李，以 多樣化品種的脆紅李互補(bǔ)，滿足四川不同消費(fèi)者的需求。3、擴(kuò)張 脆紅李要想發(fā)展壯大， 就得擴(kuò)張，不僅僅是在眉山樂山以及其周邊大部分地 區(qū)銷售，更重要的是要走向全四川， 同為四川境內(nèi)的產(chǎn)品， 最好采用當(dāng)?shù)鼗放茢U(kuò)張模式

11、。(1) 、產(chǎn)品：從脆紅李本身而言，首先要規(guī)范種植、規(guī)模種植，達(dá)到一個規(guī) 模效應(yīng)。省農(nóng)業(yè)廳經(jīng)作處水果專家李濤曾經(jīng)實地考察過脆紅李， 四川境內(nèi)適合種 桃、李的地方都適合種脆紅李，再加上脆紅李本身口感好、營養(yǎng)豐富、綠色環(huán)保 等優(yōu)點，一旦脆紅李能夠形成規(guī)模，勢必能擴(kuò)張到四川乃至更多地方。(2) 、價格：要想擴(kuò)張到四川，價格也是一個不容小覷的因素，而同時，價 格也是消費(fèi)者非常敏感的一個因素， 所以一旦把握不好， 會對脆紅李造成不小的 影響。脆紅李結(jié)合本身綠色營養(yǎng)的天然水果的定位， 可以定價于李類水果中的中 上水平。適度高價不僅有助于提升脆紅李在消費(fèi)者心目中的品牌地位， 在一定程 度上也能增加消費(fèi)者對品

12、牌的信賴。(3) 、渠道：渠道是一個產(chǎn)品走向市場的通道，是一個產(chǎn)品生死存亡的關(guān)鍵， 好的銷售渠道能使產(chǎn)品不斷擴(kuò)大。脆紅李應(yīng)合理利用政府對其的大力支持的資 源，打開其在四川境內(nèi)市場， 同時在交通便利之地建園， 減少脆紅李的運(yùn)輸成本。 集中收購脆紅李，統(tǒng)一包裝、銷售，打造自己的品牌，先在大城市各大超市及水 果市場上架，有一定知名度過后，可向周邊地區(qū)擴(kuò)散。(4) 、促銷：在市場競爭中，脆紅李要采用必要的促銷方法來促進(jìn)銷量和市 場的開發(fā)。在銷售淡季，可以采用一次性購買達(dá)到某種程度給予價格以及數(shù)量的 優(yōu)惠；也可以組建屬于脆紅李的協(xié)會， 加入的會員購買脆紅李可以享受一定的優(yōu) 惠，同時可將協(xié)會分類成幾大板塊

13、滿足專門的需求， 例如專門的種植板塊可以互 相交流種植技巧， 經(jīng)銷板塊可以最先了解到脆紅李的新品種相關(guān)資料等等。 每年 脆紅李成熟最好的時間選作為“脆紅李節(jié)” ，作為大型脆紅李交易及交流平臺， 促進(jìn)脆紅李的知名度，同時養(yǎng)成人們脆紅李的季節(jié)消費(fèi)習(xí)慣。八、我提出的營造品牌的策略、方法 首先要給脆紅李定下品牌的標(biāo)志，包括品牌的名稱、商標(biāo)、包裝等，這些都 是能帶給消費(fèi)者最直觀的感覺的要素， 能給消費(fèi)者留下好的第一印象， 才能抓住 消費(fèi)者的心。其次要保證脆紅李的質(zhì)量，也就是保證品牌的信譽(yù)、消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知， 只有保證了良好的品牌形象，品牌才有效果，沒有美譽(yù)度的品牌是沒有意義的。再次，還要不斷豐富品牌的

14、內(nèi)涵， 一個品牌不是虛無的， 而是能滿足消費(fèi)者 的物質(zhì)或心理需求， 脆紅李要牢牢抓住綠色營養(yǎng)的天然水果這個概念， 使消費(fèi)者 對脆紅李的品牌產(chǎn)生信賴和好感，從而在心目中樹立起品牌的良好形象。接下來還要注意脆紅李種植的農(nóng)民的精神風(fēng)貌， 他們的形象從一定程度上體 現(xiàn)了品牌的形象， 要不斷加強(qiáng)他們的文化素質(zhì)建設(shè)和種植技術(shù)， 讓品牌形象不斷 完善。最后可以選擇適當(dāng)?shù)拿俗鳛榇嗉t李的代言人， 最好能夠選擇四川的、 跟脆 紅李品牌文化相符的名人，能夠擴(kuò)大品牌的知名度、認(rèn)知度。九、我提出的品牌傳播策略1、首先要利用媒體加大脆紅李的廣告宣傳，讓廣大消費(fèi)者更深入的了解脆 紅李的優(yōu)勢、優(yōu)點，對脆紅李的品牌有進(jìn)一步的認(rèn)識。2、在每年脆紅李成熟的幾天里，跟政府合作舉辦大型的脆紅李節(jié)，加大脆 紅李的品牌名氣，促進(jìn)各地脆紅李的交流及交易。3、可以邀請權(quán)威機(jī)構(gòu)或者優(yōu)秀的脆紅李協(xié)會會員參觀游覽脆紅李的種植基 地，縮短消費(fèi)者跟品牌的距離感， 向消費(fèi)者展現(xiàn)脆紅李對自己品牌的信心， 增加 消費(fèi)者的信賴感。4、運(yùn)用事件營銷，可以在四川境內(nèi)海選脆紅李大使，加大人們對脆紅李的