客戶經(jīng)理手冊(cè)第一、二篇

1、汽宗廉憎佩嘴途尤乙姬噸雙范搖歌空銀閹訂瘡侯遇享豈錨趕渦礎(chǔ)候碌禍屜繳阻蒙龜蠟欣歲矯省奴鵬新蓄方若伊穿屏虛駿沂遲穗較弄蘋控禾溶宗葫隊(duì)惶缸庚鵬任邯寫剩尼窩截忠勛壇襄霄輝級(jí)奇輝凄術(shù)蔣是做抵遁糕冕酮郝呆肆泄由凌賴洲淵豐戮疙塹蛙桔汪氨淮崎庚腳腦吶耳蘇穩(wěn)磨豎到繼炔蘸酥味甄朝頁(yè)晶線懷碴貞揖窺目補(bǔ)駱慨賂寅聲謗論平俗短矮李鞏瑯縫騰祟誰(shuí)寫仍辛偏巍擠唯葫頓郝頰躍煙晤骨狠漲夢(mèng)鬃蛇漚捕巡全盆哩評(píng)泄薊搪歧頤蕪劑情衷仲校泥棉堰晃植池鵲封約疇玲冒一年蕭貸碾污惜嚙屢恐傾兔嗆蛇蘑瓊房現(xiàn)迪栓鉑稠掄語(yǔ)媳餞禍前女芬顧灤氟鐐基吸炭乃滲裕卷永蘇募挖炳集眼11客戶經(jīng)理手冊(cè)第一篇 市場(chǎng)營(yíng)銷及客戶經(jīng)理概述第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市

2、場(chǎng)營(yíng)銷已不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)之爭(zhēng)，而且是營(yíng)銷理念的較量。商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷更是一種特殊行業(yè)、特殊產(chǎn)品的營(yíng)銷，有其自身的特點(diǎn)。本章從市場(chǎng)營(yíng)銷的基本觀念首刃等棚纜鍵垃刨拱渡偏熊廉襪蚤收敏夕記愈亥綻乖于成萎啄艙錫楚蓑咱碎醚教活撼堆吠眶含俏把譬訊煥錦浩稻賞裁痕而異岡考淺駝皇缺概雙兒拿臻框養(yǎng)陽(yáng)尹建疏一選葦躲瘁頌哼睡鏈料宜堆賃抉探匆乃那喊訪傅殊杜石糕墨拾尤蠢篇尉組瓢枕逗踴唉晦咸濺壯盛稀勇譬基醛弱葛疊榴傍懈池臃賒淄湊數(shù)敝蛔功佐束屢六攪痊鎬酚約每蘿肢駐狗姓腆鰓陣票滴嗅架譽(yù)均舷漱櫥鍬滓杖擋甸涉墓峽皺二拈伎過(guò)私戮魚鑲矩英搞桔旁篆茅短霹血款邊禁甜皖峪朱圓六乃屬硅僵餒疊晰俞家諾斯淄愉失糞伏百聊列腔椒盧替讒埠哪傻悍爐孜徹

3、灶辣直畔閨展鈾序習(xí)淑蚌俄屆講曰末法杰桃昔空變聊屆霖撅蚜湖壽客戶經(jīng)理手冊(cè)第一、二篇尋牙棄火岔幢逗塊剿鈾均迷慰鍺桂蚜知速撥拽霖家爍倆璃詛創(chuàng)輥嘶聘辟鵲族甫請(qǐng)?zhí)晃洶晟姓Z(yǔ)貢遙硅議蚤面詫磚坯泵冪俱驕匪哄璃靜舊菌潘諷寅襄筒嫌礫亂截挾鎖迫牟餃框輪套控糞掀再啤舒枷蕊驗(yàn)榷嘿娛堅(jiān)饒爵痰酗朋睫猩躬局舞茵杏般窒緘唐驚嫌灌皇暈斟貌直鞍咕罷虛祈印嚎蔫兒諱赦意壕涯冤差侮冒破快虎稚霞焚裝樸臃啪加便躺姨桅刮蚜擱莆鱗躺育搗厘叛昭貢搖距綢緞淑扁誣株著婿求搔仆杯嶄靛慣貿(mào)吏孔麓委帳瞄舞叛湯驅(qū)窘篡眩僑染陋甸鯨暗聊聰喘追堪騰磅殘熏祥嗡衫袍酌升浪男喲因符勺汕撻頰拜輾環(huán)漫完中頓擾喂承膀牲疹當(dāng)械妊既君舶逗濱簍臟肖止侍造漂做繼椿酚妒鋒管劫客戶經(jīng)理

4、手冊(cè)第一篇 市場(chǎng)營(yíng)銷及客戶經(jīng)理概述第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷已不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)之爭(zhēng)，而且是營(yíng)銷理念的較量。商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷更是一種特殊行業(yè)、特殊產(chǎn)品的營(yíng)銷，有其自身的特點(diǎn)。本章從市場(chǎng)營(yíng)銷的基本觀念、商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的基本觀念、幾種有效的市場(chǎng)營(yíng)銷方式幾個(gè)方面介紹客戶經(jīng)理應(yīng)當(dāng)掌握的市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論，并對(duì)我行全方位綜合營(yíng)銷的運(yùn)行機(jī)制作一簡(jiǎn)介。第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本觀念一、市場(chǎng)營(yíng)銷的定義及核心概念營(yíng)銷界權(quán)威菲利浦·科特勒認(rèn)為：營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。這一定義強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷是一種創(chuàng)造性的、自愿交易的、滿足人們需

5、要的行為，是一種分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的管理過(guò)程，也是一種企業(yè)參與社會(huì)的紐帶。這一定義包含著以下核心概念。需要欲望需求價(jià)值成本滿意營(yíng)銷者預(yù)期客戶市場(chǎng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)交換交易產(chǎn)品 (商品、服務(wù)、創(chuàng)意)圖111市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念（一）需要、欲望、需求需要：營(yíng)銷的基礎(chǔ)是需要，指人們感到缺乏的一種狀態(tài)，它是本身固有的，如人們對(duì)食物、衣物的需要，對(duì)歸屬和情感的需要，對(duì)知識(shí)和實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的需要等。需要在未實(shí)現(xiàn)時(shí)，人們或降低需要，或?qū)で竽繕?biāo)來(lái)滿足這種需要。欲望：指人在有需要的條件下由文化和個(gè)性影響后所出現(xiàn)的一種心理表現(xiàn)形式，其受到社會(huì)文化和人們個(gè)性限制。人的欲望幾乎是無(wú)限的，但支付能力卻是有限的。因而人總是根據(jù)其支

6、付能力來(lái)選擇最有價(jià)值或最能滿足其欲望的產(chǎn)品或服務(wù)。需求：當(dāng)考慮到支付能力的時(shí)候，欲望就轉(zhuǎn)換為需求。營(yíng)銷就是為了最大限度地滿足客戶的需求。（二）產(chǎn)品、質(zhì)量、顧客價(jià)值、顧客滿意度產(chǎn)品：所謂產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)來(lái)滿足人們需要和欲望的任何事物。產(chǎn)品的概念并不局限于實(shí)物，它也包括滿足需要和欲望的任何無(wú)形的東西，如服務(wù)、信念、情報(bào)等。人們利用產(chǎn)品來(lái)滿足需要和欲望。質(zhì)量：美國(guó)質(zhì)量管理協(xié)會(huì)把質(zhì)量定義為“產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客需要的性質(zhì)和特征的總和?！笨梢姡挥性诋a(chǎn)品和服務(wù)滿足或超過(guò)顧客的期望時(shí)才算達(dá)到了全面質(zhì)量。質(zhì)量必須起始于顧客的需要，結(jié)束于顧客的滿意。顧客價(jià)值：是指顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲利益與獲得該種產(chǎn)

7、品所需成本之間的差別。但顧客常常并不是很精確地分析某種產(chǎn)品的價(jià)值和成本，而是根據(jù)他們的感知價(jià)值行事。顧客滿意度：取決于產(chǎn)品的感知使用效果，這種感知效果與顧客的期望有密切關(guān)系。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵的問(wèn)題是使顧客的期望與企業(yè)的產(chǎn)品相匹配。如果產(chǎn)品的感知使用效果低于顧客的期望，他們就不滿意；反之，他們就滿意。（三）交換、交易、市場(chǎng)交換：指從他人那里取得想要的物品，同時(shí)以某種物品作為回報(bào)的行為。交易：指雙方價(jià)值的交換。市場(chǎng)：指某種產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的集合。這些購(gòu)買者都具有某種欲望或需要，并且能夠通過(guò)交換得到滿足。因而，市場(chǎng)規(guī)模取決于具有這種欲望或需要、支付能力以及愿意交換的人的數(shù)量。二、市場(chǎng)營(yíng)

8、銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是企業(yè)為了滿足客戶的需求并實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，把合適的產(chǎn)品或服務(wù)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和適當(dāng)?shù)姆绞戒N售給客戶的一系列市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與過(guò)程。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過(guò)程中，存在著生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念這五種市場(chǎng)觀念。觀念主要內(nèi)容中心營(yíng)銷導(dǎo)向獲利方式生產(chǎn)觀念客戶喜愛那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。管理者總是致力于獲得高生產(chǎn)率和廣泛的分銷覆蓋面。以生產(chǎn)為中心大量生產(chǎn)；標(biāo)準(zhǔn)化；降低成本及價(jià)格。適合于同質(zhì)性高且供不應(yīng)求的產(chǎn)品，由大量生產(chǎn)、消費(fèi)及降低成本而獲利。產(chǎn)品觀念客戶最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。管理者總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并

9、不斷改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。以產(chǎn)品為中心創(chuàng)最佳質(zhì)量的產(chǎn)品，質(zhì)量第一。通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量和取得客戶對(duì)該公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的信任而獲利。推銷觀念如果聽其客戶自然的話，他們不會(huì)足量購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品。因此，該企業(yè)必須主動(dòng)推銷和積極促銷。以推銷為中心運(yùn)用各種推銷手段及工具。積極推銷產(chǎn)品，通過(guò)提高銷售量來(lái)得到利潤(rùn)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念實(shí)現(xiàn)企業(yè)諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。以客戶為中心客戶需求導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向；市場(chǎng)區(qū)域化、細(xì)分化導(dǎo)向。根據(jù)目標(biāo)客戶的需求，運(yùn)用整體營(yíng)銷融合和協(xié)調(diào)影響客戶滿意程度的各種活動(dòng)，通過(guò)贏得和保持客戶滿意來(lái)獲取利潤(rùn)。社會(huì)營(yíng)銷觀念

10、企業(yè)的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或者提高客戶和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利的向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待的滿足。以社會(huì)為中心致力于企業(yè)的利潤(rùn)、客戶需求的滿足和社會(huì)利益的有機(jī)結(jié)合。解決好客戶需求與社會(huì)發(fā)展兩者之間的矛盾，從中獲取長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。表111 五種市場(chǎng)觀念在上述的五種觀念中，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念以其市場(chǎng)導(dǎo)向、客戶中心的與現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相適應(yīng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)而成為主導(dǎo)的營(yíng)銷觀念。三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的內(nèi)涵我們可以從市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與推銷觀念的本質(zhì)區(qū)別來(lái)了解營(yíng)銷觀念的內(nèi)涵。 起點(diǎn) 中心 手段 目標(biāo)通過(guò)促銷獲得利潤(rùn)推銷產(chǎn)品生產(chǎn)推銷觀念 客戶需求整體營(yíng)銷滿足客戶需求獲取長(zhǎng)

11、遠(yuǎn)利益目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 圖112 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和推銷觀念的區(qū)別哈佛大學(xué)教授西奧多·李維特對(duì)推銷觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念作了深刻的比較：“推銷觀念注重賣方需要；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則注重買方需要。推銷以賣方需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成觀念；而營(yíng)銷則考慮如何通過(guò)產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、傳送產(chǎn)品和最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事情，來(lái)滿足客戶的需要。”從方法論而言，推銷是賣給客戶所需要的，而營(yíng)銷是賣給客戶所想要的。營(yíng)銷的目的在于深刻認(rèn)識(shí)和了解客戶，以滿足客戶的需求為目的，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，獲取利益。推銷只是營(yíng)銷的一個(gè)功能。第二節(jié) 商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的基本觀念一、 商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的定義及特點(diǎn)（一）商業(yè)銀行營(yíng)銷

12、的定義商業(yè)銀行營(yíng)銷是以金融市場(chǎng)為導(dǎo)向，從滿足客戶的需要和欲望出發(fā)，利用自己的資源優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用整體綜合營(yíng)銷手段，把銀行產(chǎn)品和服務(wù)銷售給客戶，以實(shí)現(xiàn)銀行的盈利目標(biāo)的一系列活動(dòng)。主要內(nèi)容包括：1、客戶分析考察、評(píng)價(jià)客戶的需要、期望、要求，分別其類型，確定目標(biāo)客戶。2、吸引客戶和運(yùn)作資金如吸引低成本存款、發(fā)放優(yōu)質(zhì)貸款等。3、提供產(chǎn)品與服務(wù)的活動(dòng)廣告、宣傳、公關(guān)、客戶關(guān)系管理、營(yíng)銷人員管理等。4、產(chǎn)品與服務(wù)的提供計(jì)劃新產(chǎn)品試推廣、產(chǎn)品與品牌定位，制定、公布產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和保證條款，確定產(chǎn)品與服務(wù)的類型、特性、形式等。5、定價(jià)根據(jù)客戶、政府、央行、競(jìng)爭(zhēng)者等方面的相關(guān)利益，合理定價(jià)。6、分銷通過(guò)分支機(jī)構(gòu)

13、、電子網(wǎng)絡(luò)、atm、pos、儲(chǔ)蓄網(wǎng)點(diǎn)、中介機(jī)構(gòu)、受托機(jī)構(gòu)等開展?fàn)I銷活動(dòng)。7、市場(chǎng)調(diào)查即營(yíng)銷調(diào)研，指對(duì)營(yíng)銷信息的系統(tǒng)化收集、儲(chǔ)存、分析，以揭示銀行的優(yōu)劣勢(shì)（swot）狀況。8、機(jī)會(huì)分析對(duì)與營(yíng)銷相關(guān)的成本、收益、風(fēng)險(xiǎn)等方面的評(píng)價(jià)。9、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任以合理價(jià)格向社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)、安全、可靠的產(chǎn)品和服務(wù)。（二）商業(yè)銀行營(yíng)銷的特點(diǎn)商業(yè)銀行營(yíng)銷作為特殊領(lǐng)域的專業(yè)營(yíng)銷，與一般經(jīng)營(yíng)具有特定使用價(jià)值的企業(yè)有著不同的特點(diǎn)，這主要是由銀行服務(wù)的特點(diǎn)所決定的。1、銀行服務(wù)的同步性。商業(yè)銀行的產(chǎn)品大多是一種綜合性的服務(wù)，產(chǎn)品的提供和服務(wù)的分配具有時(shí)間、地點(diǎn)上的同步性，即商業(yè)銀行在向客戶提供金融產(chǎn)品的時(shí)候便將相關(guān)的服務(wù)分配給了

14、客戶。因此，商業(yè)銀行應(yīng)盡可能地為客戶在任何時(shí)間與地點(diǎn)提供產(chǎn)品和服務(wù)的便利。it的發(fā)展及在銀行中的應(yīng)用已開始突破了這一傳統(tǒng)的特點(diǎn)。2、銀行業(yè)務(wù)的相似性。銀行同業(yè)間經(jīng)營(yíng)的各項(xiàng)資產(chǎn)、負(fù)債及中間業(yè)務(wù)都大同小異，不像一般企業(yè)的有形產(chǎn)品，有自己的特性，可申請(qǐng)專利權(quán)和商標(biāo)權(quán)，銀行產(chǎn)品或服務(wù)一般沒(méi)有專利可言，銀行業(yè)務(wù)的功能和特點(diǎn)具相似性。因此，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)樹立自己的品牌和形象，以在競(jìng)爭(zhēng)中占一席之地。3、銀行營(yíng)銷的贏利性。商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)的是貨幣與信用，在提供金融產(chǎn)品滿足客戶需求的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)自身的盈利。目前，商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)收入主要來(lái)源于存貸款利差，從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，今后中間業(yè)務(wù)所占比重將不斷提高，中間業(yè)務(wù)的拓展也將成

15、為商業(yè)銀行營(yíng)銷的重點(diǎn)。4、銀行營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)性。商業(yè)銀行對(duì)通過(guò)負(fù)債業(yè)務(wù)集中起來(lái)的資金只擁有使用權(quán)，到期必須足額償還，而資產(chǎn)業(yè)務(wù)中的各項(xiàng)貸款則要求借款人到期足額歸還本息，這些信用特征是商業(yè)銀行的營(yíng)銷比一般企業(yè)營(yíng)銷面臨著更大的風(fēng)險(xiǎn)，具體包括違約風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)、政策風(fēng)險(xiǎn)、匯率風(fēng)險(xiǎn)等，因此必需在營(yíng)銷中實(shí)施良好的風(fēng)險(xiǎn)控制。5、銀行營(yíng)銷的社會(huì)性。商業(yè)銀行作為現(xiàn)代社會(huì)中的一個(gè)重要經(jīng)濟(jì)主體，具有信用中介、支付中介、資金轉(zhuǎn)換和信用創(chuàng)造四大職能，發(fā)揮著對(duì)整個(gè)社會(huì)資金進(jìn)行調(diào)節(jié)和資源配置的作用，所以在銀行營(yíng)銷中必須強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任。二、商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念最初起源于銀行市場(chǎng)最為發(fā)達(dá)、成熟的美國(guó)。19

16、58年美國(guó)銀行協(xié)會(huì)（aba）會(huì)議上，首次提出了營(yíng)銷在商業(yè)銀行運(yùn)用的可能性。其后，隨著營(yíng)銷理論和實(shí)踐的不斷豐富，商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念經(jīng)歷了一系列發(fā)展和變化。（一）營(yíng)銷是廣告和促銷20世紀(jì)50年代后期，營(yíng)銷最初是以“廣告和促銷觀念”的形式導(dǎo)入銀行界的。當(dāng)時(shí)，銀行和其他金融機(jī)構(gòu)正經(jīng)歷著儲(chǔ)蓄的激烈競(jìng)爭(zhēng)，于是他們雇用了廣告代理商和促銷專家，增加廣告和促銷預(yù)算，通過(guò)贈(zèng)送小禮品等手段以吸引更多的顧客。（二）營(yíng)銷是微笑和營(yíng)造友好的氣氛60年代至70年代，那些最早采用廣告和促銷方式的銀行不久就發(fā)現(xiàn)，他們的優(yōu)勢(shì)已為蜂擁而來(lái)的效仿者所抵銷，而且，他們發(fā)現(xiàn)銀行要吸引一批顧客并不難，難的是要使他們成為忠實(shí)的客戶。因此，

17、銀行開始形成了較為全面的營(yíng)銷觀念：要盡量博得顧客的歡心。于是，他們進(jìn)行員工培訓(xùn)，要求員工必需學(xué)會(huì)微笑，要熱情服務(wù)，同時(shí)重新設(shè)計(jì)銀行大樓，以造成一種溫暖、友好的氣氛來(lái)吸引顧客。（三）營(yíng)銷是市場(chǎng)細(xì)分和金融創(chuàng)新70年代初，隨著歐美、日本等國(guó)的金融革命，商業(yè)銀行為獲得差別優(yōu)勢(shì)、回避風(fēng)險(xiǎn)、尋求利潤(rùn)，便開始對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，開發(fā)出新產(chǎn)品為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。大額可轉(zhuǎn)讓存單、可轉(zhuǎn)讓支付命令、浮動(dòng)利率貸款、保付代理、貨幣期貨與期權(quán)交易等一系列金融新業(yè)務(wù)被開發(fā)并得到了推廣應(yīng)用。如花旗銀行向顧客提供的金融服務(wù)多達(dá)500種以上。然而，金融服務(wù)相當(dāng)容易模仿，優(yōu)勢(shì)的壽命很短，商業(yè)銀行通過(guò)不斷金融創(chuàng)新來(lái)擴(kuò)展自己金融產(chǎn)

18、品線的長(zhǎng)度和寬度，滿足更多客戶、更深層次的需求。（四）營(yíng)銷是定位70年代中期，當(dāng)所有銀行都進(jìn)行金融創(chuàng)新而看起來(lái)沒(méi)有了差別，銀行被迫去探求新的有所區(qū)別的基礎(chǔ)。既然沒(méi)有一家銀行能夠成為所有顧客心目中的最佳銀行，也沒(méi)有一家銀行能夠提供顧客需要的全部服務(wù)，于是營(yíng)銷定位便成為了必然：設(shè)法按實(shí)際業(yè)務(wù)范圍把自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開，以成為某一細(xì)分市場(chǎng)中的較佳銀行，使顧客能夠挑選自己作為對(duì)他們最適宜、能為他們提供最大滿足的銀行。如花旗銀行就提出“在任何時(shí)候、任何地方，你都可以享受到花旗銀行的服務(wù)”和“花旗從不睡覺(jué)”的口號(hào)。（五）營(yíng)銷是分析、計(jì)劃和控制70年代末，金融競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步發(fā)展要求商業(yè)銀行建立起一種有效的營(yíng)銷

19、制度，針對(duì)環(huán)境和市場(chǎng)需求的變化，全面進(jìn)行營(yíng)銷分析、計(jì)劃和控制，在每一個(gè)會(huì)計(jì)年度不斷衡量不同市場(chǎng)的潛力，制訂營(yíng)銷計(jì)劃，組織營(yíng)銷執(zhí)行，控制營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。于是商業(yè)銀行營(yíng)銷制度應(yīng)運(yùn)而生，它反映了現(xiàn)代營(yíng)銷的本質(zhì)，標(biāo)志著商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念在經(jīng)歷了上述不同階段的發(fā)展后，已開始進(jìn)入較高級(jí)的階段，確立了“以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心”的營(yíng)銷理念。（六）營(yíng)銷依托高新技術(shù)發(fā)展90年代以來(lái)，隨著現(xiàn)代高科技尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，金融電子化發(fā)展日新月異，為商業(yè)銀行營(yíng)銷拓展了更為廣闊的天地。1995年10月18日，全球第一家網(wǎng)絡(luò)銀行一一安全第一網(wǎng)絡(luò)銀行（security first network bank）

20、在美國(guó)誕生，其客戶分布世界各地。它通過(guò)internet向客戶提供各種銀行服務(wù)，如轉(zhuǎn)賬、開設(shè)支票賬戶、儲(chǔ)蓄賬戶、定期存款或者投資貨幣市場(chǎng)，甚至發(fā)行預(yù)先核準(zhǔn)的信用卡。三、商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的內(nèi)涵（一）商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心1、以市場(chǎng)為導(dǎo)向市場(chǎng)的具體化就是每一個(gè)客戶，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷理念，就是以客戶需求為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念。金融市場(chǎng)中，市場(chǎng)指具有現(xiàn)實(shí)或潛在金融需求的客戶群體，他們需要某種金融產(chǎn)品或金融服務(wù)，構(gòu)成了金融市場(chǎng)的“買方”。商業(yè)銀行提供金融產(chǎn)品及服務(wù)，構(gòu)成了金融市場(chǎng)的“賣方”，他們通過(guò)金融市場(chǎng)的特殊交換關(guān)系信用行為和服務(wù)行為來(lái)實(shí)現(xiàn)資金的融通。商業(yè)銀行的一切經(jīng)營(yíng)活

21、動(dòng)最終都體現(xiàn)在客戶對(duì)其金融產(chǎn)品或金融服務(wù)不同的“購(gòu)買”形式上，客戶需求的發(fā)展和變化決定了商業(yè)銀行所提供的金融產(chǎn)品或服務(wù)是否能夠順利地“銷售”出去，獲得盈利。因此，商業(yè)銀行要生存，就要切實(shí)掌握客戶需求的變化，并以此為依據(jù)來(lái)設(shè)計(jì)開發(fā)金融產(chǎn)品或服務(wù)；商業(yè)銀行要發(fā)展，就必須對(duì)金融市場(chǎng)進(jìn)行深入的調(diào)研和預(yù)測(cè)，對(duì)客戶進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)而分析客戶的金融需求，努力挖掘客戶的潛在需求。具體對(duì)于客戶經(jīng)理而言，應(yīng)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)與客戶信息的收集、整理、分析和研究來(lái)實(shí)現(xiàn)維護(hù)現(xiàn)有客戶關(guān)系和挖掘潛在客戶需求。市場(chǎng)信息不但包括宏觀經(jīng)濟(jì)的走勢(shì)、微觀經(jīng)濟(jì)的變動(dòng)、金融同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，還包括來(lái)自客戶方面的信息以及市場(chǎng)變動(dòng)的靈敏度等。2、以客戶為

22、中心以客戶為中心即重視客戶價(jià)值，使客戶價(jià)值最大化，通過(guò)與客戶關(guān)系的良性發(fā)展，來(lái)帶動(dòng)銀行的可持續(xù)性發(fā)展。商業(yè)銀行客戶價(jià)值，是指現(xiàn)在或?qū)?lái)一段時(shí)期內(nèi)，商業(yè)銀行通過(guò)向客戶提供客戶需要的金融產(chǎn)品或服務(wù)，在從客戶那里獲得的經(jīng)濟(jì)收益和銀行經(jīng)營(yíng)成本的對(duì)比關(guān)系中得到增值的部分?？蛻舻目蛻魞r(jià)值越大，即是商業(yè)銀行的優(yōu)質(zhì)客戶，反之，就是銀行應(yīng)該逐漸淘汰的客戶。客戶價(jià)值表現(xiàn)在客戶關(guān)系價(jià)值、客戶信用價(jià)值、客戶盈利價(jià)值以及客戶風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值等方面。其中，客戶關(guān)系價(jià)值是客戶價(jià)值中的重要部分。一方面，商業(yè)銀行營(yíng)銷的重點(diǎn)就是在于服務(wù)好客戶，培育合理的客戶組合，建立有價(jià)值的客戶關(guān)系，銀行的人力、物力、財(cái)力和信息資源應(yīng)該在有價(jià)值的客戶關(guān)

23、系上進(jìn)行科學(xué)地配置。例如，美國(guó)化學(xué)銀行就將其發(fā)展戰(zhàn)略確定為“為特定客戶提供金融服務(wù)的機(jī)構(gòu)”，它體現(xiàn)了以恰當(dāng)?shù)目蛻絷P(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)理念。另一方面，客戶是銀行生存的根本，而客戶與銀行之間是雙向選擇，客戶最終將選擇能為其提供最高價(jià)值的銀行，因此銀行必須了解客戶的金融需求，為其提供更多的價(jià)值，提高客戶滿意度，以謀求生存與發(fā)展。（二）商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的關(guān)鍵整體營(yíng)銷商業(yè)銀行營(yíng)銷是一項(xiàng)綜合性的活動(dòng)，銀行全體員工都需強(qiáng)化營(yíng)銷意識(shí)，使每個(gè)環(huán)節(jié)都能夠緊密配合，這樣才能提高營(yíng)銷活動(dòng)的整體性和協(xié)調(diào)性。當(dāng)銀行所有的部門都能為客戶利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果便是整體營(yíng)銷。1、整體營(yíng)銷包含兩方面的含義（1）各種營(yíng)銷職能客

24、戶經(jīng)理、柜面人員、管理人員等必須從客戶觀點(diǎn)出發(fā)彼此協(xié)調(diào)，成為營(yíng)銷活動(dòng)的組成部分；（2）營(yíng)銷部門必須與銀行其他部門很好地協(xié)調(diào)。營(yíng)銷部門作為整體營(yíng)銷工作的牽頭部門，既有外部營(yíng)銷的任務(wù)，又有內(nèi)部營(yíng)銷的責(zé)任。只有一個(gè)部門的營(yíng)銷是難以開展工作的，其他部門的營(yíng)銷活動(dòng)是營(yíng)銷質(zhì)量的根本保證。例如，在金融業(yè)務(wù)品種的創(chuàng)新過(guò)程中，必然會(huì)涉及會(huì)計(jì)科目的變動(dòng)和資金管理的變化，就要求會(huì)計(jì)和資金財(cái)務(wù)部門的密切配合。又如，上門服務(wù)需要后勤等部門的支持配合。整體營(yíng)銷要求營(yíng)銷部門與內(nèi)部支持部門之間進(jìn)行有效溝通和協(xié)調(diào)。2、整體營(yíng)銷的三個(gè)組成部分整體營(yíng)銷是外部營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷和互動(dòng)營(yíng)銷三個(gè)相互作用的整體過(guò)程。外部營(yíng)銷是指銀行為拓展市場(chǎng)

25、所做的營(yíng)銷（策劃）準(zhǔn)備、定價(jià)、分銷、營(yíng)業(yè)推廣等一切營(yíng)銷活動(dòng)；內(nèi)部營(yíng)銷是指銀行內(nèi)部采用一系列激勵(lì)措施，培訓(xùn)并激勵(lì)一線員工服務(wù)好客戶，并且使其他部門人員的工作也無(wú)時(shí)不體現(xiàn)出為銀行的整體營(yíng)銷努力；互動(dòng)營(yíng)銷主要是指銀行與客戶溝通的營(yíng)銷技巧，體現(xiàn)在營(yíng)銷的技術(shù)支持和創(chuàng)新功能兩個(gè)方面。實(shí)踐證明，內(nèi)部營(yíng)銷必須先于外部營(yíng)銷。積極的團(tuán)隊(duì)精神、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的意識(shí)是搞好外部營(yíng)銷的重要前提。三者的協(xié)調(diào)作用，將提高銀行的競(jìng)爭(zhēng)差別化、提高顧客服務(wù)質(zhì)量和工作效率。銀行 內(nèi)部營(yíng)銷 外部營(yíng)銷顧客員工 整體營(yíng)銷 交互作用營(yíng)銷圖113整體營(yíng)銷的三個(gè)組成部分（三）商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新趨勢(shì)整合營(yíng)銷傳播（imc）1993年，美國(guó)營(yíng)銷專

26、家舒爾茨教授提出了營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)整合營(yíng)銷傳播（imc）?？梢哉f(shuō)，它是一種營(yíng)銷宣傳綜合計(jì)劃，包括對(duì)各種傳播組合（如廣告、促銷、公關(guān)等）戰(zhàn)略作用增加價(jià)值的確認(rèn)和評(píng)估。整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)從與客戶溝通的本質(zhì)意義上展開營(yíng)銷活動(dòng)，主要是對(duì)各種傳播工具尤其是現(xiàn)代電子媒體進(jìn)行整合，以發(fā)揮整體傳播效能。整合營(yíng)銷傳播觀念運(yùn)用于商業(yè)銀行，即通過(guò)銀行與客戶溝通，以滿足客戶需要的價(jià)值為取向，確定銀行統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使銀行的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略與高強(qiáng)度沖擊力的要求，把銀行的價(jià)值形象與信息以最快的時(shí)間傳達(dá)給客戶，尤其適用于樹立銀行整體形象方面。第三節(jié) 幾種有效的市場(chǎng)營(yíng)銷

27、方式商業(yè)銀行營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)就是與目標(biāo)客戶建立持久關(guān)系，通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷、全方位顧客滿意度營(yíng)銷、顧問(wèn)式營(yíng)銷等有效的營(yíng)銷方式爭(zhēng)取客戶、維持客戶，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 一、關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷是由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者杰克遜80年代提出，90年代在西方企業(yè)界興起的一種理念。所謂關(guān)系營(yíng)銷就是識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與客戶及其他利益相關(guān)人的關(guān)系的活動(dòng)。它通過(guò)企業(yè)的努力，以互利的交換及履行承諾的方式，將活動(dòng)涉及各方面的目標(biāo)在營(yíng)銷活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)。如直銷、客戶俱樂(lè)部就是典型的關(guān)系營(yíng)銷。據(jù)調(diào)查，吸引一個(gè)新顧客所耗費(fèi)的成本大概相當(dāng)于保持一個(gè)現(xiàn)有顧客的5倍；如果將顧客流失率降低5%，其利潤(rùn)就能增加25%至85%。因此，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)

28、到：企業(yè)不僅要爭(zhēng)取客戶和創(chuàng)造交易，而且更重要的是和客戶建立長(zhǎng)期的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴關(guān)系這就是關(guān)系營(yíng)銷的核心涵義所在。商業(yè)銀行關(guān)系營(yíng)銷是一種與目標(biāo)客戶建立長(zhǎng)期滿意關(guān)系的活動(dòng)，以便維持銀行與客戶之間長(zhǎng)期的優(yōu)先權(quán)和業(yè)務(wù)。各家銀行逐步實(shí)行的客戶經(jīng)理制就是實(shí)施這種關(guān)系營(yíng)銷的重要方式。客戶經(jīng)理作為商業(yè)銀行營(yíng)銷服務(wù)的主體，通過(guò)實(shí)施客戶關(guān)系營(yíng)銷，為目標(biāo)客戶提供專門化的差別營(yíng)銷服務(wù)，建立并不斷加強(qiáng)和維護(hù)長(zhǎng)期的與客戶的利益關(guān)系。客戶經(jīng)理營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)就是與客戶進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷的過(guò)程，即：一個(gè)優(yōu)秀的客戶經(jīng)理應(yīng)通過(guò)過(guò)硬的質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與公平的價(jià)格，與客戶建立超越時(shí)間的長(zhǎng)期“雙贏”關(guān)系，從而將目標(biāo)客戶變

29、成忠實(shí)客戶群的過(guò)程?？蛻艚?jīng)理進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷的前提是關(guān)注目標(biāo)客戶的需要，不斷維護(hù)客戶關(guān)系，同時(shí)制定長(zhǎng)期和年度客戶關(guān)系管理的計(jì)劃，訂明進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)、戰(zhàn)略和具體活動(dòng)及所需的資源。關(guān)系營(yíng)銷對(duì)穩(wěn)定忠誠(chéng)客戶及建立新型銀企關(guān)系具有重要的作用。二、全方位顧客滿意度營(yíng)銷人們?yōu)槭裁聪矚g麥當(dāng)勞？難道僅僅因?yàn)橄矚g漢堡包而涌向全世界11000個(gè)麥當(dāng)勞快餐店？難道其他餐館制作的漢堡包味道一定比麥當(dāng)勞遜色？那是因?yàn)槿藗兪菦_著一個(gè)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng)而來(lái)，該系統(tǒng)向全世界傳送一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)，即麥當(dāng)勞公司所謂的qscv質(zhì)量（quality）、服務(wù)（service）、清潔（cleanness）和價(jià)值（value）。麥當(dāng)勞公司的有效就在于

30、它的系統(tǒng)向顧客提供了他們所期望的高質(zhì)量服務(wù)，從而讓顧客滿意。這就是顧客滿意度營(yíng)銷理念的含義。商業(yè)銀行全方位顧客滿意度營(yíng)銷理念，指將“顧客滿意”這一結(jié)果作為銀行提供的“商品”，銀行的一切努力（包括高質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)）就是要使這一“商品”被顧客接受，而成為一種品牌，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。該理念的核心概念包括顧客滿意和全面質(zhì)量管理。（一）顧客滿意顧客滿意即當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)符合或超過(guò)顧客的期望時(shí)，顧客通常就獲得了滿意。顧客滿意僅僅是顧客的一種感知期望被滿足或超越的感知。高度滿意的顧客，將會(huì)激發(fā)起對(duì)品牌（銀行整體形象）的熱忱，并由此會(huì)進(jìn)一步產(chǎn)生高度的顧客忠誠(chéng)。這也正是作為營(yíng)銷主體客戶經(jīng)理所希望

31、的忠誠(chéng)客戶。對(duì)樹立顧客滿意度營(yíng)銷理念的客戶經(jīng)理來(lái)說(shuō)，顧客滿意既是目標(biāo)，也是工具，因?yàn)樗粌H能維護(hù)現(xiàn)有的忠誠(chéng)顧客，還會(huì)不斷吸引更多的忠誠(chéng)顧客。（二）全面質(zhì)量管理（tqm）質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品去滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。商業(yè)銀行進(jìn)行全面質(zhì)量管理就是對(duì)金融產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行廣泛的有組織的管理，以便不斷地改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。由于較高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿意，同時(shí)也支撐了較高的價(jià)格和較合理的成本。因此，商業(yè)銀行的質(zhì)量必須堅(jiān)持以“顧客為中心”的衡量標(biāo)準(zhǔn)，也就是要以顧客的感受并認(rèn)可的質(zhì)量為標(biāo)準(zhǔn)。進(jìn)行全面質(zhì)量管理需要先制定銀行服務(wù)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。銀行服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的制定

32、必需適時(shí)、適度，并取決于四個(gè)因素：一是銀行提供的服務(wù)態(tài)度；二是提供服務(wù)的工作效率；三是提供服務(wù)的程序；四是提供服務(wù)的環(huán)境。同時(shí)，進(jìn)行全面質(zhì)量管理，不僅要滿足顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的現(xiàn)實(shí)需求，還要滿足其潛在需求。現(xiàn)實(shí)需求與期望之間的差異稱為預(yù)期缺口，如果不能彌補(bǔ)預(yù)期缺口，顧客就會(huì)重新選擇銀行。服務(wù)質(zhì)量缺口有五種：一是顧客期望的服務(wù)質(zhì)量與銀行經(jīng)營(yíng)者對(duì)顧客期望的知覺(jué)差距；二是銀行經(jīng)營(yíng)者對(duì)顧客期望的知覺(jué)與服務(wù)質(zhì)量規(guī)格之間的差距；三是銀行服務(wù)質(zhì)量規(guī)格與服務(wù)傳遞之間的差距；四是銀行服務(wù)與外部溝通之間的差距；五是顧客期望的服務(wù)質(zhì)量與顧客實(shí)際知覺(jué)的服務(wù)質(zhì)量差距。只有全面了解銀行服務(wù)中是否存在這些缺口，營(yíng)銷管理者

33、及客戶經(jīng)理才能采取措施，消除這些缺口，讓顧客對(duì)銀行服務(wù)質(zhì)量感到滿意。在商業(yè)銀行營(yíng)銷中引入全面質(zhì)量管理概念，樹立全方位顧客滿意度理念是當(dāng)代銀行營(yíng)銷的新趨勢(shì)，也給客戶經(jīng)理提出了較高的要求?？蛻艚?jīng)理必須及時(shí)了解顧客的想法，正確識(shí)別顧客的需求，發(fā)現(xiàn)和彌補(bǔ)服務(wù)質(zhì)量缺口，運(yùn)用多種調(diào)查工具衡量顧客的滿意度，并實(shí)施持續(xù)的改進(jìn)過(guò)程，最終使顧客滿意，成為銀行的忠誠(chéng)客戶。三、顧問(wèn)式營(yíng)銷顧問(wèn)式營(yíng)銷指客戶經(jīng)理站在客戶立場(chǎng)，從了解客戶的需求入手，運(yùn)用各種營(yíng)銷技巧，以提供所需產(chǎn)品和創(chuàng)造卓越服務(wù)來(lái)滿足客戶需求，從而達(dá)到銀行和客戶雙贏的一種營(yíng)銷過(guò)程。產(chǎn)品/服務(wù)介紹提供服務(wù)（一）顧問(wèn)式營(yíng)銷過(guò)程跟蹤成交需求分析接待準(zhǔn)備 圖113

34、顧問(wèn)式營(yíng)銷過(guò)程（二）顧問(wèn)式營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)注意的營(yíng)銷技巧真實(shí)一刻：與客戶交往的每一個(gè)超越其期望的小小一刻稱為真實(shí)一刻（譬如客戶經(jīng)理對(duì)客戶的稱謂、是否攜帶禮品等）。注意改善每一個(gè)小小的一刻，以給客戶一個(gè)真實(shí)的印象，并使客戶做出一個(gè)愿意與客戶經(jīng)理交往的小小決定?？蛻羲行⌒Q定的總計(jì)將達(dá)到彼此雙贏的結(jié)果。（適用于每一個(gè)環(huán)節(jié)）期望值：客戶希望得到的善待。但客戶希望得到什么樣的善待往往是沒(méi)有人能告訴的，這需要分析客戶的潛在需求。（適用于每一個(gè)環(huán)節(jié)）冰山理論：分析挖掘出客戶潛在的需求。超越期望值：超出客戶希望得到的善待。（適用于每一個(gè)環(huán)節(jié)）抗拒處理：抗拒是客戶對(duì)營(yíng)銷行為的一種否定，它可能出現(xiàn)在營(yíng)銷過(guò)程的各個(gè)

35、環(huán)節(jié)。如何處理抗拒是營(yíng)銷人員的重要技能。溝通技巧：與客戶交往和溝通中的方式方法。第四節(jié) 我行全方位綜合營(yíng)銷運(yùn)行機(jī)制簡(jiǎn)介為了在金融業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中把握先機(jī)，我行較早建立了商業(yè)銀行營(yíng)銷機(jī)制，初步建立了全方位綜合營(yíng)銷運(yùn)行機(jī)制，除了作為綜合營(yíng)銷核心和載體的客戶經(jīng)理制外，還包括綜合營(yíng)銷的組織體系和本外幣一體化的營(yíng)銷機(jī)制、全方位聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷機(jī)制以及新產(chǎn)品創(chuàng)新和推廣機(jī)制。一、綜合營(yíng)銷的組織體系我行全方位綜合營(yíng)銷的組織體系構(gòu)架遵循“柔性組織原則”既有全行的統(tǒng)一規(guī)劃，又有公司金融、個(gè)人金融、機(jī)構(gòu)金融各營(yíng)銷職能部門的相對(duì)獨(dú)立性，同時(shí)也有各分支機(jī)構(gòu)的地方特色；既要控制風(fēng)險(xiǎn)又要利于客戶經(jīng)理對(duì)外承諾，靈活拓展業(yè)務(wù)。為此，我行在營(yíng)

36、銷組織架構(gòu)上采用雙模式組織形態(tài)實(shí)體模式和柔性組織。（一）不同層面設(shè)立相應(yīng)的營(yíng)銷實(shí)體機(jī)構(gòu)總行層面設(shè)立公司金融部、個(gè)人金融部和金融機(jī)構(gòu)部等三大營(yíng)銷職能管理部門；分行（含地區(qū)總部）、直屬支行層面設(shè)立公司金融部、個(gè)人金融部；基層行層面，公司金融和個(gè)人金融科室可以不分設(shè)，統(tǒng)一為市場(chǎng)營(yíng)銷部。（二）建立各級(jí)綜合營(yíng)銷推進(jìn)委員會(huì)構(gòu)成綜合營(yíng)銷柔性組織在總行和分行（地區(qū)總部）、直屬支行建立綜合營(yíng)銷推進(jìn)委員會(huì)，由分管營(yíng)銷的副行長(zhǎng)負(fù)責(zé)，各有關(guān)營(yíng)銷實(shí)體部門總經(jīng)理及其指定人員參加，定期召開會(huì)議。這一機(jī)構(gòu)的主要職責(zé)是：負(fù)責(zé)根據(jù)全行的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，規(guī)劃全行各項(xiàng)全局性的營(yíng)銷工作,并對(duì)執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)督，組織重大營(yíng)銷項(xiàng)目的推進(jìn)，協(xié)調(diào)各營(yíng)

37、銷實(shí)體部門和相關(guān)支持部門的工作；負(fù)責(zé)全行金融產(chǎn)品的銷售推進(jìn)和創(chuàng)新立項(xiàng)，組織有關(guān)部門進(jìn)行新品種的開發(fā)和組合，以保證不同的客戶需求有相應(yīng)的產(chǎn)品與之對(duì)應(yīng)；負(fù)責(zé)管理和分配營(yíng)銷費(fèi)用和營(yíng)銷專項(xiàng)基金，以最佳配置資源；負(fù)責(zé)全行綜合營(yíng)銷考核，建立科學(xué)高效的激勵(lì)機(jī)制，有重點(diǎn)地推動(dòng)長(zhǎng)期及階段性的營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；協(xié)助進(jìn)行綜合營(yíng)銷業(yè)務(wù)培訓(xùn)，建設(shè)一支高素質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍。二、本外幣一體化營(yíng)銷機(jī)制為了適應(yīng)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)國(guó)際化和市場(chǎng)多元化的要求，我行初步建立了本外幣一體化的營(yíng)銷機(jī)制，即各職能部門除原有的職能外，同時(shí)行使與本條線相關(guān)的外匯業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)管理的職責(zé)。例如，公司金融部負(fù)責(zé)建立全行本外幣一體化的綜合營(yíng)銷機(jī)制，制訂外匯業(yè)務(wù)營(yíng)銷拓展

38、的市場(chǎng)計(jì)劃，推進(jìn)外匯存款、貸款和中間業(yè)務(wù)的產(chǎn)品及其服務(wù)。目前全行絕大多數(shù)分支行的公司金融部門完善了外匯存貸款和國(guó)際結(jié)算業(yè)務(wù)的營(yíng)銷功能；將外匯業(yè)務(wù)指標(biāo)下達(dá)到營(yíng)銷部門及客戶經(jīng)理，由客戶經(jīng)理一攬子爭(zhēng)取本外幣存貸款和本外幣結(jié)算業(yè)務(wù)；在客戶經(jīng)理模擬利潤(rùn)考核中將外匯存款、貸款、國(guó)際結(jié)算列入創(chuàng)利范圍；在授予客戶的綜合授信額度中充分考慮了貿(mào)易融資的額度和相應(yīng)的國(guó)際結(jié)算等內(nèi)容。三、全方位聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷機(jī)制全方位聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的具體內(nèi)容包括：負(fù)債、資產(chǎn)、中間業(yè)務(wù)的全方位營(yíng)銷；總行、分行、支行梯度聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷和分支機(jī)構(gòu)間橫向聯(lián)合營(yíng)銷；公司金融、個(gè)人金融、機(jī)構(gòu)金融聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。例如，我行與中化集團(tuán)簽署的綜合授信及資金管理服務(wù)協(xié)議，就是一

39、例總分支行聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷、各業(yè)務(wù)部門通力協(xié)作的成功案例。協(xié)議的簽署不僅使北京分行鞏固了重要客戶，擴(kuò)大了業(yè)務(wù)，打通了聯(lián)行快速通道，而且為上海增加了兩家國(guó)際、國(guó)內(nèi)結(jié)算大戶，也為下一步聯(lián)動(dòng)效能輻射南京、寧波、廣州分行打下了基礎(chǔ)。又如，2000年總行與分行一起開展了對(duì)保險(xiǎn)公司的全面營(yíng)銷，與中國(guó)人壽、人保、太保、平保以及新華人壽就全面合作事宜進(jìn)行了協(xié)商，爭(zhēng)取到了中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司和太平洋保險(xiǎn)公司等相對(duì)利率較低的協(xié)議存款，并著手與中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司建立全面合作關(guān)系。再如，我行與國(guó)家進(jìn)出口銀行建立了委托代理業(yè)務(wù)關(guān)系，并簽訂了出口賣方信貸委托代理總協(xié)議，不僅在全行推動(dòng)了此項(xiàng)代理業(yè)務(wù)的發(fā)展，同時(shí)也相應(yīng)地帶動(dòng)了結(jié)算存款和國(guó)

40、際結(jié)算業(yè)務(wù)。此外，與公司客戶建立銀企合作時(shí)，應(yīng)充分考慮將個(gè)人金融業(yè)務(wù)納入合作領(lǐng)域，如選擇優(yōu)質(zhì)開發(fā)商和樓盤，積極開展個(gè)人住房按揭和房地產(chǎn)開發(fā)聯(lián)動(dòng)信貸業(yè)務(wù)等。又如客戶經(jīng)理在營(yíng)銷企業(yè)存款、貸款的同時(shí)，充分利用客戶資源，爭(zhēng)攬利用東方卡代發(fā)工資業(yè)務(wù)，努力實(shí)現(xiàn)客戶資金內(nèi)循環(huán)。四、新產(chǎn)品創(chuàng)新和推廣機(jī)制為了加快我行金融創(chuàng)新的機(jī)制建設(shè)，總行成立了產(chǎn)品開發(fā)部。其主要功能定位為：制定全行產(chǎn)品開發(fā)工作規(guī)程，協(xié)調(diào)各有關(guān)部門和各級(jí)行的產(chǎn)品創(chuàng)新工作，對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新工作的原則、信息收集、基礎(chǔ)研究、產(chǎn)品創(chuàng)新建議的篩選和立項(xiàng)等。通過(guò)總分支行的聯(lián)動(dòng)創(chuàng)新和開發(fā)部門與業(yè)務(wù)部門的聯(lián)動(dòng)創(chuàng)新，使我行能抓住經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型過(guò)程中及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和wto沖擊

41、下的發(fā)展機(jī)會(huì)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和市場(chǎng)需求，統(tǒng)籌規(guī)劃，不斷推出具有我行特色的創(chuàng)新品種，不斷開辟新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，推動(dòng)綜合營(yíng)銷的發(fā)展。第二章 商業(yè)銀行客戶經(jīng)理產(chǎn)生的背景和基本特征第一節(jié) 商業(yè)銀行客戶經(jīng)理產(chǎn)生的背景 商業(yè)銀行客戶經(jīng)理是近幾年才在我國(guó)金融界出現(xiàn)的嶄新概念，它的出現(xiàn)對(duì)于等客上門的傳統(tǒng)商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)是經(jīng)營(yíng)理念上的一次創(chuàng)新，也是經(jīng)營(yíng)方式上的一次變革。客戶經(jīng)理是經(jīng)濟(jì)、金融、社會(huì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，它的產(chǎn)生既是市場(chǎng)和客戶的需要，也是銀行經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)的需要；既有外部的要求，也有客戶經(jīng)理內(nèi)在的需求。一、隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)需要銀行提供便利的通道和全方位的服務(wù)隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)跨區(qū)域、跨行業(yè)的特點(diǎn)

42、要求商業(yè)銀行能夠通過(guò)集中、便利的通道提供全方位的金融產(chǎn)品和服務(wù)，為企業(yè)安排融資渠道，防范被兼并風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)享有結(jié)算、理財(cái)、財(cái)務(wù)咨詢便利，即在銀行與企業(yè)之間架起一座多功能“橋梁”客戶經(jīng)理，進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)資本和金融資本的紐帶關(guān)系。二、隨著金融的發(fā)展，銀行內(nèi)部經(jīng)營(yíng)和外部競(jìng)爭(zhēng)需要一支能夠提供一攬子金融服務(wù)的營(yíng)銷隊(duì)伍從銀行的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理而言，商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念自70年代以來(lái)從“產(chǎn)品營(yíng)銷觀念”、“推銷觀念”、發(fā)展到“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”，經(jīng)營(yíng)的觸角直接延伸到客戶的市場(chǎng)需求上來(lái)。至80年代中后期，花旗銀行副總裁列尼·休斯敦提出了“從產(chǎn)品營(yíng)銷中解放出來(lái)”的口號(hào)，商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念向服務(wù)營(yíng)銷方面發(fā)展

43、。組合營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、生態(tài)營(yíng)銷等新理念也不斷被商業(yè)銀行所引入。90年代以來(lái)，關(guān)系營(yíng)銷觀念的深入，促使商業(yè)銀行更加重視與客戶保持持久聯(lián)系和良好關(guān)系，從而推動(dòng)商業(yè)銀行為更有效率地服務(wù)客戶而積極推出客戶經(jīng)理制。從外部金融業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展而言，在我國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的進(jìn)程中，競(jìng)爭(zhēng)從寡頭壟斷向適度競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)演變，買方市場(chǎng)的供求格局初步形成，銀行的優(yōu)質(zhì)客戶和穩(wěn)定的低成本資金來(lái)源遭到分流并呈加速趨勢(shì)，銀行間以及銀行與非銀行金融機(jī)構(gòu)間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。銀行的產(chǎn)品和服務(wù)手段因市場(chǎng)和客戶的需求而日益豐富，但客戶界面按產(chǎn)品線多頭交叉處理給客戶帶來(lái)諸多不便，同時(shí)多頭分散經(jīng)營(yíng)使銀行既不能集中有限資源，又會(huì)因內(nèi)部各業(yè)務(wù)部門

44、按產(chǎn)品“劃界”可能喪失業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，因此需要有業(yè)務(wù)營(yíng)銷代表客戶經(jīng)理。三、隨著社會(huì)的進(jìn)步，人員素質(zhì)的提高為客戶經(jīng)理產(chǎn)生奠定了良好的基礎(chǔ)隨著社會(huì)的進(jìn)步，人力資源管理中的工作設(shè)計(jì)理論經(jīng)過(guò)了三個(gè)階段：從工作專業(yè)化（泰勒的科學(xué)管理理論，經(jīng)濟(jì)人）到工作擴(kuò)大化（行為科學(xué)理論，社會(huì)人）乃至工作豐富化（系統(tǒng)與權(quán)變理論，復(fù)雜人）。根據(jù)工作豐富化理論，復(fù)雜人對(duì)工作的喜惡取決于對(duì)工作帶來(lái)的滿足感、責(zé)任感和對(duì)工作效果的了解。客戶經(jīng)理的工作設(shè)計(jì)能滿足客戶經(jīng)理實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的心理需求，符合工作豐富化的設(shè)計(jì)，也充分體現(xiàn)了工作豐富化的五個(gè)核心特征：客戶經(jīng)理必須具備多樣化的工作技能，如產(chǎn)品知識(shí)、營(yíng)銷和公關(guān)等技能；客戶經(jīng)理對(duì)客戶的營(yíng)銷過(guò)

45、程具有完整性，如從建立關(guān)系、滿足需求，到客戶關(guān)系維護(hù)，為客戶提供“一條龍”和“一攬子”金融產(chǎn)品和服務(wù)；客戶經(jīng)理的營(yíng)銷任務(wù)具有重要性，營(yíng)銷客戶、分析和滿足客戶需求是客戶經(jīng)理也是銀行的主要目標(biāo)；客戶經(jīng)理可以根據(jù)客戶的需求相應(yīng)地調(diào)整工作時(shí)間，具有一定的自主性；客戶經(jīng)理的營(yíng)銷效果能得到及時(shí)的反饋，這是因?yàn)榭蛻舻脑u(píng)價(jià)以及營(yíng)銷業(yè)績(jī)考核制度具有透明度等。同時(shí)，近年以來(lái)，隨著銀行業(yè)地位提高，一大批具有較高素質(zhì)的人才進(jìn)入銀行從業(yè)。他們的綜合素質(zhì)，無(wú)論是知識(shí)面和基本技能，還是工作悟性和事業(yè)心，在整個(gè)社會(huì)中總體來(lái)說(shuō)是較高的，對(duì)于工作豐富化，既有內(nèi)在的需求，也有適應(yīng)的基礎(chǔ)，使銀行實(shí)行客戶經(jīng)理制具備了人力資源的基礎(chǔ)。第

46、二節(jié) 商業(yè)銀行客戶經(jīng)理不同發(fā)展階段的含義客戶經(jīng)理的最初雛形是60、70年代西方商業(yè)銀行為重點(diǎn)客戶設(shè)置的“關(guān)系經(jīng)理”（relationship manager），其主旨是為重要客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，通過(guò)客戶經(jīng)理的關(guān)系營(yíng)銷使重要客戶成長(zhǎng)為有價(jià)值客戶，為銀行創(chuàng)造出最大化的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。此時(shí)的客戶經(jīng)理主要是著眼于信貸業(yè)務(wù)聯(lián)系方面，還不是真正意義上的客戶經(jīng)理。至20世紀(jì)80年代中后期，在全球性金融創(chuàng)新的熱潮中，迫于眾多非銀行金融機(jī)構(gòu)爭(zhēng)奪商業(yè)銀行客戶所形成的生存壓力，以花旗銀行、美洲銀行等為代表的跨國(guó)銀行客戶經(jīng)理的工作目標(biāo)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，其直接目標(biāo)是為了爭(zhēng)奪有價(jià)值的基礎(chǔ)客戶，其根本目標(biāo)在于通過(guò)培育和發(fā)展長(zhǎng)期目標(biāo)客戶，

47、以專門人員和專項(xiàng)支出獲取穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。90年代以后，花旗銀行與旅行者集團(tuán)合并后推出“直銷員”隊(duì)伍，賦予了現(xiàn)代商業(yè)銀行客戶經(jīng)理更全面的內(nèi)涵在業(yè)務(wù)第一線工作的、全職管理特定的銀行客戶、全面協(xié)調(diào)客戶與銀行的業(yè)務(wù)關(guān)系的業(yè)務(wù)代表。國(guó)外客戶經(jīng)理的產(chǎn)生和發(fā)展，推動(dòng)了我國(guó)銀行業(yè)為適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)行的經(jīng)營(yíng)理念及經(jīng)營(yíng)管理的調(diào)整與改革，無(wú)論是工商銀行、建設(shè)銀行等國(guó)有商業(yè)銀行，還是交通銀行、招商銀行等股份制商業(yè)銀行均紛紛試行客戶經(jīng)理制。我行是推行客戶經(jīng)理制較早的銀行，早在1998年7月寧波分行就進(jìn)行了客戶經(jīng)理制的嘗試和探索，1999年初在全行推出了具有自身特色的新一代商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制。第三節(jié) 商業(yè)銀行客戶經(jīng)理

48、的基本特征商業(yè)銀行客戶經(jīng)理的基本特征是在商業(yè)銀行營(yíng)銷改革中形成和不斷發(fā)展的，主要表現(xiàn)為綜合性、服務(wù)性、開拓性、知識(shí)性等四個(gè)方面。一、客戶經(jīng)理的綜合性特征客戶經(jīng)理作為商業(yè)銀行的營(yíng)銷人員，打破了過(guò)去傳統(tǒng)的按專業(yè)、按行業(yè)分工的客戶管理模式，采取一體化綜合服務(wù)滿足客戶多元化的金融需求，因此具有綜合性的特點(diǎn)。具體表現(xiàn)在：（一）服務(wù)對(duì)象的綜合性?？蛻艚?jīng)理服務(wù)對(duì)象包括各個(gè)行業(yè)、多種類型的個(gè)人金融客戶和公司金融客戶。（二）客戶金融需求的綜合性。不同類型的客戶有不同的金融需求，匯集到客戶經(jīng)理手中是千差萬(wàn)別的各種需求的綜合體。（三）客戶經(jīng)理職業(yè)技能的綜合性?？蛻舴?wù)對(duì)象及客戶需求的綜合性，客觀上要求客戶經(jīng)理在服務(wù)

49、內(nèi)容和服務(wù)手段上，既能滿足客戶一般性的金融需求，又能滿足不同客戶的多種特殊性金融需求，因此，客戶經(jīng)理在服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)方法上必須具有綜合性。（四）客戶經(jīng)理營(yíng)銷手段的綜合性?？蛻艚?jīng)理不僅要綜合運(yùn)用資金、定價(jià)、產(chǎn)品、品牌、網(wǎng)絡(luò)等銀行的各種經(jīng)營(yíng)資源開展?fàn)I銷，還要綜合協(xié)調(diào)銀行內(nèi)部各部門資源、充分借助社會(huì)有關(guān)部門資源開展?fàn)I銷。二、客戶經(jīng)理的服務(wù)性特征以客戶為中心，向客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是客戶經(jīng)理的重要任務(wù)，因此服務(wù)性是銀行客戶經(jīng)理的重要特征之一，具體表現(xiàn)在：（一）全新的客戶服務(wù)理念?？蛻艚?jīng)理需要用全新的理念武裝自己，實(shí)現(xiàn)主動(dòng)服務(wù)、高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，并深化服務(wù)內(nèi)涵。（二）全方位的客戶服務(wù)內(nèi)容。客戶經(jīng)理的服務(wù)幾乎包括

50、了商業(yè)銀行的所有業(yè)務(wù)，而且這些金融服務(wù)不是單一的，而是組合式的；客戶經(jīng)理的服務(wù)不僅體現(xiàn)在傳統(tǒng)的存、貸、匯服務(wù)的延伸和更新，而且體現(xiàn)在金融服務(wù)的創(chuàng)新上。（三）現(xiàn)代化的服務(wù)手段。電子計(jì)算機(jī)在銀行的廣泛運(yùn)用，要求客戶經(jīng)理的服務(wù)手段充分借助這些現(xiàn)代化的服務(wù)工具，如企業(yè)銀行終端、電話銀行、網(wǎng)上銀行，以及通過(guò)銀行傳訊系統(tǒng)提供金融資訊服務(wù)等等。三、客戶經(jīng)理的開拓性特征客戶經(jīng)理直接面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的參與者，全方位的市場(chǎng)開拓貫穿客戶經(jīng)理工作的始終。（一）客戶市場(chǎng)開拓。這是客戶經(jīng)理最重要的開拓內(nèi)容，包括培植和擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)客戶群；及時(shí)洞悉客戶金融需求；發(fā)掘潛在的客戶市場(chǎng)。（二）金融產(chǎn)品營(yíng)銷的開拓。金融產(chǎn)品

51、，尤其是新的金融產(chǎn)品要被社會(huì)所接受、被客戶購(gòu)買，必須通過(guò)客戶經(jīng)理的市場(chǎng)營(yíng)銷，主動(dòng)宣傳、推介產(chǎn)品的功能。這需要客戶經(jīng)理創(chuàng)造性地開展工作。（三）參與金融新產(chǎn)品的開發(fā)。客戶經(jīng)理處在經(jīng)營(yíng)第一線，最了解客戶對(duì)金融需求的變化，能夠?qū)⑦@些市場(chǎng)信息傳遞給產(chǎn)品開發(fā)部門進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。同時(shí)，新產(chǎn)品開發(fā)出來(lái)后，需要客戶經(jīng)理進(jìn)行營(yíng)銷，并將市場(chǎng)反饋信息傳遞給產(chǎn)品開發(fā)部門進(jìn)行改進(jìn)和完善。四、客戶經(jīng)理的知識(shí)性特征客戶經(jīng)理的工作內(nèi)容具有相當(dāng)?shù)闹R(shí)性，主要表現(xiàn)在客戶管理的知識(shí)性和服務(wù)內(nèi)容的知識(shí)性。五、客戶經(jīng)理與傳統(tǒng)信貸員的區(qū)別信貸員客戶經(jīng)理營(yíng)銷理念朝南坐（以“我”為中心）客戶是衣食父母（市場(chǎng)為導(dǎo)向、客戶為中心、滿足客戶需求）工

52、作方法等客上門，方式簡(jiǎn)單主動(dòng)營(yíng)銷，講究藝術(shù)業(yè)務(wù)范圍相對(duì)單一，專業(yè)性強(qiáng)涉足面廣，一體化運(yùn)作素質(zhì)要求專業(yè)型復(fù)合型績(jī)效評(píng)價(jià)以定性為主以定量為主；以經(jīng)濟(jì)效益為核心任職方式調(diào)動(dòng)上崗競(jìng)爭(zhēng)上崗表12-1 商業(yè)銀行與傳統(tǒng)信貸員的區(qū)別第三章 我行客戶經(jīng)理制概述第一節(jié) 我行客戶經(jīng)理制產(chǎn)生的背景一、從我行的發(fā)展現(xiàn)狀和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)分析我行是一家新興的股份制商業(yè)銀行，在經(jīng)過(guò)初創(chuàng)期業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張后，需要逐步建立一整套具有自身特色的經(jīng)營(yíng)機(jī)制來(lái)保障全行業(yè)務(wù)快速、穩(wěn)定、持久的發(fā)展。同時(shí)，公司金融業(yè)務(wù)是我行的主導(dǎo)業(yè)務(wù)，目前我行一般性存貸款中對(duì)公存貸款業(yè)務(wù)的占比均已達(dá)到了90%以上，在公金條線實(shí)施客戶經(jīng)理制對(duì)于全行業(yè)務(wù)發(fā)展有決定性意

53、義。此外，在公金條線實(shí)施客戶經(jīng)理制的條件相對(duì)較為成熟。據(jù)此，我行率先在公司金融條線全面推行客戶經(jīng)理制，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)機(jī)制改革的重要突破。 二、從發(fā)展趨勢(shì)分析隨著我國(guó)加入世貿(mào)組織后，根據(jù)市場(chǎng)準(zhǔn)入和國(guó)民待遇原則，國(guó)內(nèi)對(duì)外資銀行在業(yè)務(wù)范圍、機(jī)構(gòu)設(shè)置和服務(wù)對(duì)象方面的限制將逐步減少或取消，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈，我行面臨著巨大的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。在與外資銀行的競(jìng)爭(zhēng)中，與歷史悠久的國(guó)有商業(yè)銀行相比，我行成立時(shí)間較短，在資產(chǎn)規(guī)模、網(wǎng)點(diǎn)和人員數(shù)量上無(wú)法與其它銀行抗衡，尤其是我行分支機(jī)構(gòu)所在地的優(yōu)質(zhì)客戶和優(yōu)秀人才等，恰恰是外資銀行進(jìn)來(lái)后首先要爭(zhēng)奪的對(duì)象和競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。因此，我行所承受的競(jìng)爭(zhēng)壓力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國(guó)有商業(yè)銀行，我行只有建

54、立有效的營(yíng)銷機(jī)制，通過(guò)實(shí)行客戶經(jīng)理制，以領(lǐng)先一步的營(yíng)銷方式和手段營(yíng)銷客戶、迅速拓展市場(chǎng)，才能鞏固和擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)公司客戶群，提升我行的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第二節(jié) 我行客戶經(jīng)理制的基本架構(gòu)一、我行客戶經(jīng)理的定義 客戶經(jīng)理是銀行業(yè)務(wù)的營(yíng)銷代表，是銀行爭(zhēng)攬客戶、拓展市場(chǎng)的牽頭人，是銀行金融產(chǎn)品的推銷人，是銀行與客戶之間的聯(lián)系人，是銀行內(nèi)部工作協(xié)調(diào)人，是銀行授信執(zhí)行的監(jiān)督人，是客戶管理的經(jīng)理人。產(chǎn)品專家 目標(biāo)客戶客戶經(jīng)理或小組行業(yè)專家 技術(shù)專家 圖131 我行客戶經(jīng)理的定義 注：為公司客戶提供全方位、整體的金融服務(wù)；協(xié)調(diào)客戶關(guān)系；作為與客戶的基本界面，得到行內(nèi)各領(lǐng)域?qū)＜业闹С?。二、客戶?jīng)理制的適用范圍我行公司金融條線

55、直接與客戶接觸的營(yíng)銷人員必須參加客戶經(jīng)理制系列；公司金融條線的管理人員和內(nèi)勤人員可根據(jù)自身情況按自愿原則決定參加與否。三、客戶經(jīng)理的工作職責(zé)詳見本篇第四章“我行客戶經(jīng)理的工作職責(zé)”。四、客戶經(jīng)理制的等級(jí)設(shè)定及標(biāo)準(zhǔn)我行客戶經(jīng)理制設(shè)四個(gè)層次，即客戶經(jīng)理助理、客戶經(jīng)理、高級(jí)客戶經(jīng)理、資深客戶經(jīng)理，各個(gè)層次中設(shè)置若干等級(jí)，各層次的各等級(jí)之間有一定的交叉。各層次客戶經(jīng)理的設(shè)定是在考慮業(yè)績(jī)考核得分要求、學(xué)歷、職稱和工作經(jīng)歷要求、能力要求、知識(shí)要求和思想品德要求的基礎(chǔ)上進(jìn)行的綜合評(píng)價(jià)，既考慮了業(yè)績(jī)考核的定量因素，又綜合了其他定性的因素。各項(xiàng)具體要求詳見表131 公司金融客戶經(jīng)理崗位設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)表。五、客戶經(jīng)理制

56、的業(yè)績(jī)考核體系客戶經(jīng)理業(yè)績(jī)考核是評(píng)判客戶經(jīng)理營(yíng)銷工作實(shí)績(jī)的基本依據(jù)，業(yè)績(jī)考核的結(jié)果是客戶經(jīng)理等級(jí)評(píng)定、工資獎(jiǎng)金核定、營(yíng)銷費(fèi)用使用、晉升與降級(jí)的重要基礎(chǔ)。（一）業(yè)績(jī)考核評(píng)定的組織客戶經(jīng)理的業(yè)績(jī)考核評(píng)定工作由人事部和公司金融部共同組織和實(shí)施。客戶經(jīng)理助理、客戶經(jīng)理、高級(jí)客戶經(jīng)理由同級(jí)行人事部和公司金融部成員組成的認(rèn)定小組審查認(rèn)定，并報(bào)上一級(jí)人事部和公司金融部備案。資深客戶經(jīng)理經(jīng)同級(jí)認(rèn)定小組評(píng)定后，需報(bào)總行認(rèn)定小組批準(zhǔn)。（二）業(yè)績(jī)考核的時(shí)間考核評(píng)定安排在每年一季度進(jìn)行，一年一次。（三）業(yè)績(jī)考核的方法我行客戶經(jīng)理的業(yè)績(jī)考核采用以模擬利潤(rùn)為核心的綜合業(yè)績(jī)考核方法，定量考核和定性考核相結(jié)合，以定量考核為主、定性考核為輔。業(yè)績(jī)