保險案例分析：利用市場調(diào)研進行市場細分和價值定位

1、機密保險案例分析：利用市場調(diào)研進行市場細分和價值定位項目培訓課程pai020911hk-sh0154-tr_mkt-wy (gb)1案例簡介案例簡介背景背景y公司是英國一家提供多種保險產(chǎn)品，傳統(tǒng)上以間接銷售渠道為主的大型保險公司；行業(yè)的重組和利潤的降低使之考慮是否應發(fā)展直接銷售渠道英國發(fā)達的保險市場中，直接承保十分盛行且被y公司主要競爭對手所主導，后者提供的汽車和住房保險有明確的客戶服務定位和低成本優(yōu)勢客戶在購買保險時更為成熟、自信，且購買行為復雜，因各種產(chǎn)品類型和渠道而異麥肯錫工作麥肯錫工作幫助y公司形成直接銷售渠道備選方案，并利用電話訪談和小組座談評估備選方案，最終確定電話直銷渠道是最佳方

2、案幫助y公司為電話直銷渠道建立詳細的價值定位，并利用小組座談和面對面訪談對價值定位進行評估，最終確定針對“貨比多家者”和“電話購買愛好者”兩個細分客戶群的價值定位 影響影響成功完成了試點，并在全國開始推廣項目形成的市場細分使y公司可以制定更為明確的渠道營銷戰(zhàn)略長期影響是y公司采取了更為嚴格的營銷方法，更多地利用市場研究和試點測試pai020911hk-sh0154-tr_mkt-wy (gb)2總體工作方法總體工作方法 選擇渠道選擇渠道工作工作形成對y公司而言可行的直銷渠道選擇方案 了解客戶的購買行為和關(guān)鍵購買因素并識別關(guān)鍵細分客戶群評估直銷渠道備選方案及其對各細分客戶群的吸引力產(chǎn)生幾種選擇以

3、供評估了解電話訪談中客戶群的購買行為測試并修改每個客戶群的價值定位 分析提供的成本 評估y公司提供該渠道的技能 明確客戶需求的不同層次 進一步細分潛在目標客戶群測試進一步修改后的價值定位并最終確定制定適當?shù)臏贤☉?zhàn)略制定價值定位制定價值定位產(chǎn)生備案方案產(chǎn)生備案方案了解消費者對直接了解消費者對直接承保的要求承保的要求評估修改過的定位評估修改過的定位pai020911hk-sh0154-tr_mkt-wy (gb)3在評估直銷備選方案之前，用在評估直銷備選方案之前，用20分鐘電話問卷調(diào)分鐘電話問卷調(diào)查的形式收集詳細的行為和態(tài)度信息查的形式收集詳細的行為和態(tài)度信息電話問卷調(diào)查大綱電話問卷調(diào)查大綱人口特

4、征人口特征保險購買行為保險購買行為購買因素的重要性購買因素的重要性對購買保險的態(tài)度對購買保險的態(tài)度概念評估概念評估包括標準特征要素，如年齡、性別、和家庭結(jié)構(gòu)用于剖析不同類型的購買行為包括公司持有的產(chǎn)品提供市場概覽也用于細分客戶群的分析包括每種產(chǎn)品關(guān)鍵成功因素的重要性評級用于形成以需求為基礎的細分客戶群檢查與合約條款的吻合性提供市場概覽和進行態(tài)度細分以文字化的概念陳述形式評估每種渠道選擇的吸引力和購買可能性（后符示例）形成選擇定位的關(guān)鍵“輸入”因素pai020911hk-sh0154-tr_mkt-wy (gb)4用一系列打分表評估對個人理財服務的態(tài)度用一系列打分表評估對個人理財服務的態(tài)度態(tài)度提

5、問：態(tài)度提問：“就個人理財服務，你對以下說法是否同意？就個人理財服務，你對以下說法是否同意？”完全同意完全同意部分同意部分同意無所謂無所謂不太同意不太同意全不同意全不同意我在購買汽車保險的時候會貨比三家54321我永遠不用電話購買任何保險我通?？脆]寄來的理財服務宣傳材料我請經(jīng)紀人幫我選購最佳的產(chǎn)品我現(xiàn)在主要用電話與經(jīng)紀人聯(lián)系54321543215432154321*整個打分表包括15種說法，提問的時候可以調(diào)整順序，避免偏見pai020911hk-sh0154-tr_mkt-wy (gb)5測試結(jié)果表明電話渠道最有潛力測試結(jié)果表明電話渠道最有潛力備選直接渠道的吸引力%非常有吸引力很明顯，電話顯很

6、明顯，電話顯示出最大的潛力示出最大的潛力很有吸引力無所謂不是很有吸引力一點都沒有吸引力電話商業(yè)街的零售商理財咨詢專家示意性pai020911hk-sh0154-tr_mkt-wy (gb)6利用關(guān)鍵購買因素將目標客戶群細分成三類利用關(guān)鍵購買因素將目標客戶群細分成三類以需求為基礎的細分客戶群：汽車保險對關(guān)鍵購買因素平均水平的偏離率咨詢服務尋求者咨詢服務尋求者價格敏感者價格敏感者服務敏感者服務敏感者示意性成本承保范圍服務咨詢對關(guān)鍵購買因素平均水平的偏離率對關(guān)鍵購買因素平均水平的偏離率成本承保范圍服務咨詢成本承保范圍服務咨詢最有吸引力客戶群pai020911hk-sh0154-tr_mkt-wy (

7、gb)7利用結(jié)合分析了解客戶的需求利用結(jié)合分析了解客戶的需求目標目標受訪者受訪者任務描述任務描述基本問卷基本問卷結(jié)合分析（取舍評估）結(jié)合分析（取舍評估）獲得背景知識了解產(chǎn)品標準的相對重要性回答有固定備選答案的問題在二組產(chǎn)品特征中進行選擇 保單a保單b僅包括第三方全面的保費比你目前的保單高10%與目前的保費相同客戶對a、b選擇的傾向1 2 3 4 5 6 7 8 9 pai020911hk-sh0154-tr_mkt-wy (gb)8根據(jù)客戶對保險購買的態(tài)度，在汽車市場上進一根據(jù)客戶對保險購買的態(tài)度，在汽車市場上進一步細分了五個客戶群步細分了五個客戶群被動的續(xù)保者被動的續(xù)保者不值得努力改變保險提供者示意性占市場總額的百分比直接承保人可能的市場電話購買愛好者電話購買愛好者尋求聲譽良好的直接承保人經(jīng)紀人使用者經(jīng)紀人使用者信任經(jīng)紀人以找到最好的全面交易重新保險者重新保險者需要面對面的接觸貨比多家者貨比多家者(價格敏感者價格敏感者)愿意為獲得最佳價格進行大量比較為直接承保人找出兩個潛在的客戶群pai020911hk-sh0154-tr_mkt-wy (gb)9最后為不同客戶群制定相應的價值定位最后為不同客戶群