高梁酒廣告戰(zhàn)略策劃廣告戰(zhàn)略

1、廣告戰(zhàn)略1、 廣告目標廣告戰(zhàn)略目標是對臺灣金門酒目標顧客傳達金門酒在恩施地區(qū)的銷售信息。根據(jù)前期調查結果的分析與市企業(yè)戰(zhàn)略告訴我們，臺灣金門酒在恩施市場開生荒時，需要通過廣告向消費者傳達金門酒的產品性能、特點，提高消費者對產品的認知程度，理解度和品牌標記的記憶度。并且配合短期廣告戰(zhàn)略的運用，短期廣告戰(zhàn)略適用于新產品，因為新產品在剛入市場時，要對準目標市場進行短期突擊性的廣告宣傳。短期廣告戰(zhàn)略有利于集中優(yōu)勢搶占上風，在短期內迅速造成聲勢，擴大廣告影響，收到迅速提高商品銷售額的效果。但金門酒在恩施地區(qū)站穩(wěn)腳跟之后，就將短期廣告戰(zhàn)略轉變?yōu)殚L期廣告戰(zhàn)略，長期廣告戰(zhàn)略除了在開拓市場打開銷路之后，還著眼于

2、提高臺灣金門酒的知名度，樹立企業(yè)的良好形象。因此本次臺灣名酒的廣告目標主要以以下三點為主：1）對金門酒系列產品的信息宣傳，擴大金門高粱酒在恩施市場的知名度。2）宣傳臺灣金門酒是質優(yōu)醇香且不上頭的特點、以及宣傳它是最適合、最體面的“接待酒”與“禮品酒”的用途概念。3）建立臺灣名酒是高檔品牌好酒的優(yōu)良品牌形象2、廣告地區(qū)：恩施市地區(qū)3、廣告對象潛在廣告顧客群主要以政商消費群為主：他們大多為男性，其特點為有文化、有地位、有品位、關心兩岸關心的高端人士，他們通常是黨政領導、社會名流、企業(yè)家、銀行家、房地產商等。而且，在恩施消費市場集中在以政商務人士為主的高收入人群中，這種高端白酒消費除了親朋好友之間聚

3、飲之外，還有政務和商務的應酬。有的還是社會地位還較高，一般不會象低收入人群豪飲的方式，而是追求一種身份的體現(xiàn)。這部分消費者的消費心理，喜歡購買已被證明其使用價值的新產品；而且男性消費者購物時理性成分居多，往往在深思熟慮后才做出購買決策；多屬于理智購買、購買時比較自信；他們的經濟狀況較好，但頭腦中價值觀念較強；4、競爭廣告分析：主要新興強勢品牌：白云邊、黃鶴樓白云邊：在每一種新產品入市之前，或以廣告先行，先只聞其聲而不見其形，待時機成熟時大舉進行產品投入；或以贊助社會公益事業(yè)等方式在消費者中形成良好口碑，在被消費者喜愛上后迅速進入市場。白云邊廣告大力弘揚白云邊文化，制作優(yōu)良，格調高雅，富有創(chuàng)意，

4、富有藝術感染力和品牌感召力。白云邊在對產品、項目、品牌的廣告宣傳上，充分向外界展示企業(yè)深厚的文化積淀，大力弘揚“敬業(yè)、協(xié)力、創(chuàng)新、進取”的企業(yè)精神，努力實踐顧客至上的經營理念。白云邊將產品廣告戰(zhàn)略和形象廣告戰(zhàn)略結合在一起進行系統(tǒng)的規(guī)劃和考慮。在推出新品時，白云邊憑借形成已久的良好品牌形象，在短期內通過產品廣告建立認知度，進而迅速打開產品銷路。而在長期的廣告宣傳中，白云邊更側重于大力實施形象廣告戰(zhàn)略，注重長期的品牌和企業(yè)形象的積累，建立消費者對白云邊品牌的滿意度和忠誠度。白云邊酒廣告語：往事越千年，陳釀白云邊。黃鶴樓：黃鶴樓酒廣告宣傳策略，針對不同城市擬訂不同的策劃方案。在廣告戰(zhàn)略上也是運用企業(yè)

5、品牌造勢，對于一般地級城市：A、 終端展示與電視、報紙、雜志有機的組合起來，間接與直接配搭執(zhí)行。B、重點放在終端，集中以促銷贈送禮品為主。C、直接在終端企業(yè)與其它行業(yè)產品或酒店相互配合，共同促銷。電視廣告投放時機， 針對廣告版本的更新，在廣告播出策略上，按市場導入與產品訴求的方式漸進式投放。前三個月為“A”篇，以求擴大知名度，作網(wǎng)建。三個月后網(wǎng)建基本完成，則重點應面對消費者訴求產品的賣點，因此改投“B”品質篇廣告。新品黃鶴樓酒產品以形態(tài)為主，除面對消費者的雜志、地方政報外，電視媒體應選擇文化層次高、政府官員和先富起來的成功人士喜愛的欄目，并在其中插播15秒或30秒廣告。新品黃鶴樓酒屬高端產品，

6、在白酒上尤其是豪華酒店、超A類餐飲店，其消費沒有十分明顯的淡旺季之分，關鍵是市場反映要快，傳遞信息要經常性，提醒類廣告不能少。因此，淡季在旗艦餐飲店多做雜志廣告，在報紙上作一些形象和公益廣告。旺季時再配合少量電視廣告，形成互補效應。電視廣告借天下第一峰、天下第一江從而引出天下第一樓的黃鶴樓為品牌的打造，再以“中國名酒，國粹之醉”為口號，宣揚黃鶴樓是尊貴白酒的產品定位。后起本土品牌：三峽、金茨泉；三峽酒在廣告廣告語，“因為三峽，相識天下”，廣告表現(xiàn)形式以電視廣告，戶外廣告等媒體相組合。金茨泉廣告訴求為貼近百姓的“野酒飄香”為廣告口號。5、廣告訴求及創(chuàng)意策略：（一）廣告訴求點：臺灣名酒金門高粱酒廣

7、告訴求點以情感訴求為主，主要表現(xiàn)一種質優(yōu)尊貴，卻擁有低調英雄氣節(jié)的好酒形象，從而塑造臺灣金門酒品質卓越，性格獨特的禮品酒形象。（二）廣告主題：1）目標產品：金門高粱酒系列2）主題類別：榮譽類（社交類）3）廣告主題：金門高粱酒 英雄真本色4）主題分析：高粱酒，金門高粱酒，利用特產旱地高粱，并且引用當?shù)厮|甘甜的“寶月神泉”，加上當?shù)蒯劸茙煾档膶I(yè)經驗，釀造出風味獨特，香、醇、甘、冽的第一名酒，同時金門酒的中國性格把大陸和臺灣聯(lián)系在一起，有品質、英雄的氣節(jié)，因此自然是佳釀飄香，還體現(xiàn)出了金門酒的獨特酒文化。1）目標產品：金門高粱酒系列2）主題類別：榮譽類（社交類）3）廣告主題：高調品質、低調奢華，

8、宴酒就選臺灣金門酒”。 4）主題分析：宴請地方選得巧，宴酒更要選得好，金質好酒，禮待好友，彰顯氣派，真誠實在，宴酒就選臺灣金門酒！高調品質、低調奢華，宴酒就選臺灣金門酒。此廣告主題充分地體現(xiàn)出了金門高粱酒的高檔產品定位，以及品質和價值功能的展現(xiàn)。1）目標產品：金門高粱酒系列2）主題類別：效能類3）廣告主題：“佳釀金門酒，飄香不上頭”4）主題分析：金門高粱酒以金門島所產旱地高粱為原料，以小麥制曲，取當?shù)孛皩氃律袢被◢弾r下富含礦物質的優(yōu)質礦泉水釀制，加上全球獨一無二的坑道窖藏，造就品質卓絕的酒中極品。最重要的是金門酒有醉后醒得快，沒有頭疼或其他不適感的特點。 （三）廣告創(chuàng)意：一、創(chuàng)意設計提案

9、本次臺灣金門酒的廣告創(chuàng)意以電視、平面廣告為主來進行廣告創(chuàng)意，具體說明如下：1）電視廣告：    之一佳釀英雄篇30秒電視廣告腳本：鏡頭廣告內容及其畫面廣告語或字幕音樂一畫面唯美的場景，陽光盈盈的照在日月潭面上，潭面波光粼粼地在跳動。分久必合，大事將至二空中從左到右出現(xiàn)一條由無數(shù)顆精良飽滿的旱地高粱組成的“金黃帶子”。萬粒金門精良飽滿的旱地高粱三高粱組成的“金黃帶子”的空中又從右到左出現(xiàn)一條晶瑩透亮的“水波帶子”（要使“水波帶子”看起來是由優(yōu)良純凈的水構成的）。萬滴臺灣水質甘甜的寶月古泉四兩條“帶子”相互交融卷在一起，進入坑道窖藏中。天作絕配固態(tài)發(fā)酵五從坑

10、道窖藏中漩出一道水做的龍卷風從坑道窖藏氣派而出，卷起典藏品質漩渦六龍卷風從日月潭的畫面轉到長城歸心似箭，跨越兩岸千里飄香，真心相識真英雄七鏡頭拉近長城關羽、張飛在長城上飲酒“佳釀兩岸最飄香，金門煮酒論英雄”結尾廣告口號：不當文化孔乙己，只為酒界真英雄，好水好粱好工坊，金門高粱兩岸香2）平面廣告：之一禮酒篇（創(chuàng)意構思簡圖見附錄1）這是一個大型戶外廣告，以在一個藍天背景下，有一座高層大廈，高層大廈前出現(xiàn)一濺起的水花，水花上托著一張巨大的低調但不失奢華的沙發(fā)，沙發(fā)上有兩瓶臺灣金門酒和一簇高粱麥穗，處在上方的那一瓶金門高粱酒與沙發(fā)結合得像一個王位。在圖畫里伴隨的文字是，“宴請地方選得巧，宴酒更要選得好

11、，金質好酒，禮待好友，彰顯氣派，真誠實在，宴酒就選臺灣金門酒！高調品質、低調奢華，宴酒就選臺灣金門酒”。之二頭腦篇（創(chuàng)意構思簡圖見附錄1）這是一個系列廣告，有四幅圖，分別在訴說“佳釀金門酒，飄香不上頭”的特點；第一幅是一個藍色半透明的人類大腦圖，在大腦圖里有一個仙人球，整個畫面加上一把水似的大叉表示否決。這樣就很能把人們喝醉酒時，酒精上頭就如針扎一般發(fā)脹刺痛，仿佛有仙人球在腦袋里難受的感覺形象生動的表現(xiàn)出，畫面之所以加上大叉，是因為想體現(xiàn)出臺灣金門酒是好酒，喝多也不會上頭的特點。第二幅是一個藍色半透明的人類大腦圖，在大腦圖里有一個炸彈，整個畫面加上一把水似的大叉表示否決。這樣就很能把人們喝醉酒

12、時，酒精上頭就仿佛有炸彈在腦袋里一般脹疼難忍的感覺形象生動的表現(xiàn)出，畫面之所以加上大叉，是因為想體現(xiàn)出臺灣金門酒是好酒，喝多也不會上頭的特點。第三幅是一個藍色半透明的人類大腦圖，在大腦圖里有一只刺猬，整個畫面加上一把水似的大叉表示否決。這樣就很能把人們喝醉酒時，酒精上頭就如刺猬在腦袋里摸爬滾打一般發(fā)脹刺痛難受的感覺形象生動的表現(xiàn)出，畫面之所以加上大叉，是因為想體現(xiàn)出臺灣金門酒是好酒，喝多也不會上頭的特點。第四幅是一個藍色半透明的人類大腦圖，在大腦圖里有一把電鉆，整個畫面加上一把水似的大叉表示否決。這樣就很能把人們喝醉酒時，酒精上頭就如有一把大鉆子在大腦里轉動一般惡心疼痛難受的感覺形象生動的表現(xiàn)

13、出，畫面之所以加上大叉，是因為想體現(xiàn)出臺灣金門酒是好酒，喝多也不會上頭的特點。6、廣告媒體戰(zhàn)略：（一）平面設計創(chuàng)意樣本 見附錄（二）文案 1） 廣告標題：“佳釀兩岸最飄香，金門煮酒論英雄”廣告正文：分久必合，大事將至，萬粒金門精良飽滿的旱地高粱，萬滴臺灣水質甘甜的寶月古泉；天作絕配（相互交融）固態(tài)發(fā)酵 坑道窖藏氣派而出（呼之而出），卷起典藏品質漩渦，歸心似箭，跨越兩岸千里飄香，真心真英雄！廣告口號：不當文化孔乙己，只為酒界真英雄，好水好粱好工坊，金門高粱兩岸香2） 廣告標題：高調品質、低調奢華 金門高粱酒廣告正文：宴請地方選得巧，宴酒更要選得好，金質好酒，禮待好友

14、，彰顯氣派，真誠實在，宴酒就選臺灣金門酒！廣告口號：高調品質、低調奢華，宴酒就選臺灣金門酒！3） 廣告標題：金門高粱酒，兩岸飄香，不上頭廣告正文：拒絕喝醉后腦袋里裝著仙人球的感覺！拒絕喝醉后腦袋里裝著炸彈的感覺！拒絕喝醉后腦袋里裝著刺猬的感覺！拒絕喝醉后腦袋里裝著電鉆的感覺！廣告口號：38度金門高粱酒，典藏佳釀，不上頭?。ㄈV告媒體選擇1、對象媒介接受習慣商務消費者：根據(jù)我們金門高粱酒的潛在廣告顧客群主要以政商消費群為主，潛在廣告顧客群主要以政商消費群為主，并且他們大多為男性，其特點為有文化、有地位、有品位、關心兩岸關心的高端人士，他們通常是黨政領導、社會名流、企業(yè)家、銀行家、房地產商等。他

15、們較關注信息性強，新聞、商業(yè)經濟類的媒體，如新聞類電視、報紙、網(wǎng)絡、交通戶外媒體。2、媒體組合策略：大眾媒體帶動市場，擴大影響、分眾媒體直達目標受眾，高效命中目標。電視媒體作為大眾媒體，電視作用是不可低估的，鑒于動態(tài)畫面、生動活潑具有廣泛吸引力可以突出產品的品牌個性，能夠非常直觀、易懂地表達傳遞的信息。所以，在臺灣金門酒展現(xiàn)在恩施消費者面前時，帶動整個市場對其的關注，營造市場氛圍，在客觀上聚集人氣尤為重要。根據(jù)目標消費群體的收視習慣，我們主要考慮體育、新聞類的電視節(jié)目廣告，電視頻道定為：恩施電視臺“今晚九點半” 新聞節(jié)目。優(yōu)勢分析：恩施電視臺今晚九點半的欄目，關注民生，針砭丑惡，在恩施人民眼中

16、是很受歡迎的，被譽為“恩施人自己的焦點訪談”。在這樣一檔高度貼近民眾的欄目里播放臺灣金門酒的廣告，能夠很好地達到傳播效果，提升臺灣金門酒在恩施市場的知名度。 網(wǎng)絡媒體網(wǎng)絡媒體：、 作為分眾媒體，網(wǎng)絡也有其不可替代的作用。其傳播范圍也非常廣泛，不限時間和空間限制，費用較低更關鍵的是選擇其直達目標受眾效果好。我們選擇了恩施新聞網(wǎng)、新浪主頁、網(wǎng)易網(wǎng)頁、作為我們的主用媒體。因為新浪(NASDAQ: SINA)新浪在全球范圍內擁有一億多注冊用戶，各種付費服務的常用用戶超過1200萬，是中國大陸及全球華人社群中最受推崇的互聯(lián)網(wǎng)品牌。新浪已成為國內最大的網(wǎng)絡內容服務及無線增值服務提供商，兩項收入均

17、居行業(yè)之首。在多項調查評比中，新浪也均被稱為最有價值的品牌，最受歡迎的網(wǎng)站。 優(yōu)勢分析：A、恩施新聞網(wǎng)：恩施新聞網(wǎng)為湖北省恩施土家族苗族自治州新聞綜合門戶網(wǎng)站,由恩施日報社主管主辦,融新聞資訊、文化旅游信息、服務分類信息、社區(qū)、論壇、博客播客等各類信息和功能于一體. 發(fā)布恩施州及國內外的大事要事，提供各種民眾所需信息和服務，擴大對外宣傳，恩施新聞網(wǎng)還對本地新聞進行網(wǎng)上報道的新聞平臺；整合信息資源，建立政府信息資源庫，發(fā)布州委州政府黨務政務信息、電子商務信息、招商引資等各種信息的信息發(fā)布平臺；這些都將是政商界人士經常關注的。B、新浪公司是中國領先的新媒體、電子商務、通信及移動增值服務公司，是中文

18、世界強勢的互聯(lián)網(wǎng)品牌、最有價值的用戶，人數(shù)眾多，覆蓋面廣，更多目標群體；網(wǎng)易擁有133000000注冊用戶，日平均訪問量超過315000000。C、極強的現(xiàn)實購買力：在網(wǎng)易的注冊用戶中，有94.32%為全職的工作人員。據(jù)統(tǒng)計80.01%的網(wǎng)易注冊用戶擁有大學或大學以上的教育程度戶外平面交通媒體A、恩施市2路、8路環(huán)城公交車車身廣告B、恩施飛機場周圍場所戶外廣告牌平面廣告 優(yōu)勢分析：根據(jù)政商群體其所具有較強的流動性，為工作和各種社交接待活動而進行日常流動是其行動表現(xiàn)的一部分，加之當今交通的便利性，戶外媒體及交通媒體亦有較強的廣告作用。其最大優(yōu)點是能使廣告信息的到達率和暴露頻次都能達到較高的水準，

19、我們將選擇大型戶外樓宇廣告作為我們交通媒體的主要載體，以及公交車身的廣告位置。選擇城市的主要交通公交線路的公交車、以及目標群體的主要流動區(qū)域。根據(jù)人們在從事交通活動在紅綠燈交替環(huán)境下等待的心理狀態(tài)：無聊、寂寞、厭煩等心理，在有意或無意地四周環(huán)望時，就會關注到我們的大型戶外廣告，從而在無形中將臺灣金門酒的品牌信息植入消費者的潛意識。 報紙媒體恩施晚報優(yōu)勢分析：報紙傳播面廣，讀者群穩(wěn)定。作為一種受眾主動閱讀且傳閱率較高的媒介，其讀者數(shù)量和發(fā)行量成倍數(shù)關系，這就是為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝她嫶蟮氖鼙娙骸Ｗx者可以自行安排時間，自由選擇地點，自由選擇廣告內容進行閱讀。這樣減緩了受眾的心理抵制。恩施晚報是由恩施日報

20、社主辦，面向全國公開發(fā)行的市州級綜合型社會類報紙，  恩施晚報已成為為具有地方特色的市州級晚報，發(fā)行量從開辦時的2789份上升為近3萬份。在恩施地區(qū)有著很大的影響性。（五）各媒介廣告的制作要求1）大型戶外該廣告媒體是位于恩施市州移動公司對面，這里的地段好，人流量大。所謂天時、地利、人和，該廣告媒體正是具備了以上優(yōu)勢，才使的黃金地段，寸土生金！廣告媒體氣勢宏偉，是樹立品牌形象的最佳制高點，商家必爭之地。州移動大型戶外媒體規(guī)格：18m*7m*2m媒體形式：寶麗布外掛燈媒體價格：年發(fā)布費30萬人民幣/塊媒體照明時間為每晚4小時2）恩施晚報廣告，媒體規(guī)格：版面選用 A疊頭版，版面1/5版，尺寸23.2*5.8 媒體形式：彩色媒體費用：4000元人民幣3）電視廣告 “恩施一套新聞九點半”播放時間：晚間21:46廣告規(guī)格：30秒廣告費用：3500元人民幣網(wǎng)絡媒體：頻道：新浪首