南農(nóng)大--市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)】8 價(jià)格策略(選修課件

1、價(jià)格策略Chapter 8 一、影響定價(jià)的內(nèi)部因素一、影響定價(jià)的內(nèi)部因素 1.營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 生存生存如果公司遇上生產(chǎn)力過(guò)?；騽×胰绻居錾仙a(chǎn)力過(guò)?；騽×腋?jìng)爭(zhēng)或者要改變消費(fèi)者的需求時(shí)。低價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)或者要改變消費(fèi)者的需求時(shí)。低價(jià)，以刺激需求；但從長(zhǎng)期來(lái)看，必須為消費(fèi)以刺激需求；但從長(zhǎng)期來(lái)看，必須為消費(fèi)增加價(jià)值。增加價(jià)值。 短期利潤(rùn)最大化短期利潤(rùn)最大化制定能夠創(chuàng)造最大利制定能夠創(chuàng)造最大利潤(rùn)、獲取最多現(xiàn)金和投資回報(bào)的價(jià)格。潤(rùn)、獲取最多現(xiàn)金和投資回報(bào)的價(jià)格。 市場(chǎng)份額領(lǐng)先市場(chǎng)份額領(lǐng)先低價(jià)。低價(jià)。 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先高價(jià)，以體現(xiàn)產(chǎn)品高性高價(jià)，以體現(xiàn)產(chǎn)品高性能的價(jià)值。能的價(jià)值。第一節(jié) 影響產(chǎn)品定

2、價(jià)的因素（重點(diǎn)） 2.營(yíng)銷(xiāo)組合策略營(yíng)銷(xiāo)組合策略?xún)r(jià)格決策必須與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、分銷(xiāo)價(jià)格決策必須與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)等策略協(xié)調(diào)。和促銷(xiāo)等策略協(xié)調(diào)。v強(qiáng)大的零售網(wǎng)絡(luò)，高價(jià)格強(qiáng)大的零售網(wǎng)絡(luò)，高價(jià)格v高質(zhì)量高質(zhì)量-高價(jià)格高價(jià)格 價(jià)格也是關(guān)鍵的產(chǎn)品定位要素。價(jià)格也是關(guān)鍵的產(chǎn)品定位要素。一般的定價(jià)方法一般的定價(jià)方法v開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品-估算成本估算成本-定價(jià)定價(jià)目標(biāo)成本法目標(biāo)成本法v顧客需求顧客需求-給定價(jià)格給定價(jià)格-確定成本確定成本-確確保實(shí)現(xiàn)這個(gè)價(jià)格保實(shí)現(xiàn)這個(gè)價(jià)格 swatch 3.成本成本成本是公司制定價(jià)格的底線。成本是公司制定價(jià)格的底線。 4.組織因素組織因素有時(shí)，銷(xiāo)售人員可能被賦予在某有時(shí)，銷(xiāo)售人員

3、可能被賦予在某一價(jià)格范圍內(nèi)浮動(dòng)價(jià)格的權(quán)力。一價(jià)格范圍內(nèi)浮動(dòng)價(jià)格的權(quán)力。二、定價(jià)的外部影響因素二、定價(jià)的外部影響因素 1.市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和需求特征市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和需求特征（1）不同）不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的定價(jià)下的定價(jià) 市場(chǎng)越接近于完全競(jìng)爭(zhēng)，一般提供統(tǒng)市場(chǎng)越接近于完全競(jìng)爭(zhēng)，一般提供統(tǒng)一的價(jià)格；一的價(jià)格； 市場(chǎng)越接近于完全壟斷，可以制定不市場(chǎng)越接近于完全壟斷，可以制定不同的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。同的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。（2）需求特征與定價(jià)）需求特征與定價(jià) 一般情況下，需求和價(jià)格是負(fù)相關(guān)一般情況下，需求和價(jià)格是負(fù)相關(guān)的。的。 營(yíng)銷(xiāo)者必須判斷需求對(duì)價(jià)格的敏感營(yíng)銷(xiāo)者必須判斷需求對(duì)價(jià)格的敏感程度，即程度，即需求

4、彈性需求彈性。 價(jià)格彈性?xún)r(jià)格彈性= 需求數(shù)量的變化需求數(shù)量的變化% 價(jià)格變化價(jià)格變化% 彈性彈性1，需求富有彈性。，需求富有彈性。v“薄利多銷(xiāo)薄利多銷(xiāo)”，提價(jià)應(yīng)慎重，提價(jià)應(yīng)慎重 彈性彈性1，需求缺乏彈性。，需求缺乏彈性。v“高價(jià)限產(chǎn)高價(jià)限產(chǎn)” 2.競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格，及競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格，及競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)公司價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)。對(duì)公司價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)。 3.其他環(huán)境因素其他環(huán)境因素 經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、通貨膨脹、利率等。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、通貨膨脹、利率等。 另外，定價(jià)還需要考慮心理因素。另外，定價(jià)還需要考慮心理因素。心理定價(jià)心理定價(jià) 參考價(jià)格，指購(gòu)買(mǎi)者心中參考價(jià)格，指購(gòu)買(mǎi)者心中的價(jià)格。的價(jià)格。 產(chǎn)品陳列在高質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)

5、品產(chǎn)品陳列在高質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品旁邊，暗示他們屬于同一類(lèi)旁邊，暗示他們屬于同一類(lèi)別。別。 小數(shù)定價(jià)：小數(shù)定價(jià)：299.95 象征意義：以象征意義：以8、6結(jié)尾的定結(jié)尾的定價(jià)暗示好運(yùn)。價(jià)暗示好運(yùn)。Value $22.00Sale $14.99一、基于成本的定價(jià)方法一、基于成本的定價(jià)方法二、基于價(jià)值的定價(jià)方法二、基于價(jià)值的定價(jià)方法 三、基于競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)方法三、基于競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)方法（隨行就市、投標(biāo)定價(jià)）（隨行就市、投標(biāo)定價(jià)） 第二節(jié)第二節(jié) 定價(jià)方法定價(jià)方法產(chǎn)品產(chǎn)品成本成本價(jià)格價(jià)格價(jià)值價(jià)值顧客顧客顧客顧客價(jià)值價(jià)值價(jià)格價(jià)格成本成本產(chǎn)品產(chǎn)品基于成本定價(jià)基于成本定價(jià)基于價(jià)值定價(jià)基于價(jià)值定價(jià)估計(jì)成本估計(jì)成本 成本的類(lèi)型

6、成本的類(lèi)型 固定成本：是不隨生產(chǎn)或銷(xiāo)售收入的固定成本：是不隨生產(chǎn)或銷(xiāo)售收入的變化而變化的成本。變化而變化的成本。 變動(dòng)成本：是隨著生產(chǎn)水平的變化而變動(dòng)成本：是隨著生產(chǎn)水平的變化而直接發(fā)生變化的。直接發(fā)生變化的。 第三節(jié)第三節(jié) 定價(jià)策略（重點(diǎn)）定價(jià)策略（重點(diǎn)） 一、新產(chǎn)品的定價(jià)策略一、新產(chǎn)品的定價(jià)策略市場(chǎng)撇脂定價(jià)市場(chǎng)撇脂定價(jià)（market-skimming pricing）市場(chǎng)滲透定價(jià)市場(chǎng)滲透定價(jià)（market-penetration pricing）市場(chǎng)撇脂定價(jià)市場(chǎng)撇脂定價(jià)產(chǎn)品價(jià)格定得很高，以攫取最大產(chǎn)品價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤(rùn)。利潤(rùn)。使用條件：使用條件：v產(chǎn)品的質(zhì)量和地位必須能支持高價(jià)產(chǎn)

7、品的質(zhì)量和地位必須能支持高價(jià)位；位；v有足夠多的顧客愿意支付高價(jià)位；有足夠多的顧客愿意支付高價(jià)位；v競(jìng)爭(zhēng)者不能輕易進(jìn)入該市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)者不能輕易進(jìn)入該市場(chǎng)。市場(chǎng)滲透定價(jià)市場(chǎng)滲透定價(jià) 又稱(chēng)薄利多銷(xiāo)策略又稱(chēng)薄利多銷(xiāo)策略 ，價(jià)格定很低，以便，價(jià)格定很低，以便迅速而廣泛地滲透市場(chǎng)。迅速而廣泛地滲透市場(chǎng)。 使用條件：使用條件：v該市場(chǎng)必須對(duì)價(jià)格高敏感，降價(jià)能促進(jìn)市場(chǎng)該市場(chǎng)必須對(duì)價(jià)格高敏感，降價(jià)能促進(jìn)市場(chǎng)高速發(fā)展。高速發(fā)展。v生產(chǎn)和分銷(xiāo)費(fèi)用能隨銷(xiāo)售量增加而降低。生產(chǎn)和分銷(xiāo)費(fèi)用能隨銷(xiāo)售量增加而降低。v低價(jià)必須能抵制競(jìng)爭(zhēng)，并一直保證低價(jià)定位。低價(jià)必須能抵制競(jìng)爭(zhēng)，并一直保證低價(jià)定位。 尋求在整個(gè)產(chǎn)品組合方面能獲得尋

8、求在整個(gè)產(chǎn)品組合方面能獲得最大利潤(rùn)的共同價(jià)格。最大利潤(rùn)的共同價(jià)格。1 1.產(chǎn)品線定價(jià)產(chǎn)品線定價(jià) 為產(chǎn)品線中的不同產(chǎn)品制定價(jià)格為產(chǎn)品線中的不同產(chǎn)品制定價(jià)格 確定價(jià)格差異區(qū)間，考慮：確定價(jià)格差異區(qū)間，考慮： 不同產(chǎn)品的成本差異不同產(chǎn)品的成本差異 顧客對(duì)不同產(chǎn)品的評(píng)價(jià)顧客對(duì)不同產(chǎn)品的評(píng)價(jià) 競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格二、產(chǎn)品組合定價(jià)策略二、產(chǎn)品組合定價(jià)策略2.選擇特色的產(chǎn)品定價(jià)選擇特色的產(chǎn)品定價(jià) 許多公司提供各種可選擇產(chǎn)品或具有特許多公司提供各種可選擇產(chǎn)品或具有特色的主要產(chǎn)品。色的主要產(chǎn)品。 企業(yè)定價(jià)時(shí)關(guān)鍵是要決定哪些品目計(jì)入企業(yè)定價(jià)時(shí)關(guān)鍵是要決定哪些品目計(jì)入基本的總價(jià)格，哪些品目是可供選擇的?；镜目?/p>

9、價(jià)格，哪些品目是可供選擇的。 例如用例如用“1折起折起”的廣告吸引人們進(jìn)入店鋪，然后用大的廣告吸引人們進(jìn)入店鋪，然后用大量的空間展示全價(jià)物品。量的空間展示全價(jià)物品。 例如飯店將食品的價(jià)格定得很低，將酒水的價(jià)格定得很高。例如飯店將食品的價(jià)格定得很低，將酒水的價(jià)格定得很高。3、附帶產(chǎn)品定價(jià)、附帶產(chǎn)品定價(jià) 為要與主要產(chǎn)品一為要與主要產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品定價(jià)起使用的產(chǎn)品定價(jià)（連帶產(chǎn)品定價(jià)）（連帶產(chǎn)品定價(jià)）v剃須刀（低價(jià)）和剃須刀（低價(jià)）和刀片（高價(jià)）；刀片（高價(jià)）；v照相機(jī)（低價(jià)）和照相機(jī)（低價(jià)）和膠卷（高價(jià)）膠卷（高價(jià)）1.價(jià)格折扣和折讓價(jià)格折扣和折讓 折扣（折扣（discount） 現(xiàn)金折扣：現(xiàn)金折

10、扣：2/10，凈，凈30 數(shù)量折扣：數(shù)量折扣：給大批量采購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者的價(jià)格優(yōu)給大批量采購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者的價(jià)格優(yōu)惠。惠。 功能折扣：功能折扣：制造商向履行了某些功能（如制造商向履行了某些功能（如推銷(xiāo)、存儲(chǔ)等）的成員提供價(jià)格優(yōu)惠。推銷(xiāo)、存儲(chǔ)等）的成員提供價(jià)格優(yōu)惠。 季節(jié)折扣：季節(jié)折扣：對(duì)非當(dāng)令商品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者對(duì)非當(dāng)令商品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者提供的一種價(jià)格優(yōu)惠。提供的一種價(jià)格優(yōu)惠。三、價(jià)格調(diào)整策略三、價(jià)格調(diào)整策略 折讓?zhuān)ㄕ圩專(zhuān)╝llowance）（在耐用消費(fèi)品中的）（在耐用消費(fèi)品中的交易中較為普遍）交易中較為普遍）v以舊換新以舊換新v舊貨補(bǔ)貼舊貨補(bǔ)貼2.分段定價(jià)分段定價(jià)（ Discriminatory Pricing ）顧客分段定價(jià)顧客分段定價(jià)v公交車(chē)學(xué)生卡、老年卡公交車(chē)學(xué)生卡、老年卡地點(diǎn)分段定價(jià)地點(diǎn)分段定價(jià)v劇院不同位置制定不同價(jià)格劇院不同位置制定不同價(jià)格銷(xiāo)售時(shí)間分段定價(jià)銷(xiāo)售時(shí)間分段定價(jià)v民用電分時(shí)段定價(jià)民用電分時(shí)段定價(jià)3.促銷(xiāo)定價(jià)促銷(xiāo)定價(jià)（promotional pricing） 形式形式限時(shí)惠賣(mài)限時(shí)惠賣(mài)將幾種產(chǎn)品作為將幾種產(chǎn)品作為“犧牲品犧牲品”特別事件定價(jià)法特別事件定價(jià)法4.地理定價(jià)地理定價(jià) 公司該不該對(duì)邊遠(yuǎn)的顧客收取較