分析與選擇目標(biāo)市場課件

1、LOGO第六章第六章 分析與選擇目標(biāo)市場分析與選擇目標(biāo)市場Company Logov6.1 市場與購買者行為市場與購買者行為v6.2 市場的細(xì)分、選擇與定位市場的細(xì)分、選擇與定位Company Logo學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)v掌握影響消費(fèi)者購買行為和產(chǎn)業(yè)市場的掌握影響消費(fèi)者購買行為和產(chǎn)業(yè)市場的主要因素和購買決策過程；主要因素和購買決策過程；v重點(diǎn)掌握市場細(xì)分含義和特點(diǎn)，市場細(xì)重點(diǎn)掌握市場細(xì)分含義和特點(diǎn)，市場細(xì)分的依據(jù)和標(biāo)志；分的依據(jù)和標(biāo)志；v掌握市場細(xì)分的過程和方法；掌握市場細(xì)分的過程和方法；v了解市場定位含義、原則、層次、程序了解市場定位含義、原則、層次、程序及方法。及方法。Company Log

2、o6.1 市場與購買者行為市場與購買者行為6.1.1 市場與市場的構(gòu)成市場與市場的構(gòu)成1）市場的含義）市場的含義v在市場營銷學(xué)里，賣者的集合構(gòu)成行業(yè)，買在市場營銷學(xué)里，賣者的集合構(gòu)成行業(yè)，買者的集合構(gòu)成市場。者的集合構(gòu)成市場。v從賣者的角度來看，市場是指一切具有特定從賣者的角度來看，市場是指一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客。此欲望和需求的潛在顧客。Company Logo2）市場的構(gòu)成）市場的構(gòu)成 市場具有三個(gè)基本的構(gòu)成要素：市場具有三個(gè)基本的構(gòu)成要素：人、購人、購買力和購買欲望。買力和購買欲望。3）市場的類型）市場

3、的類型（1）按商品屬性的不同，市場可分為一）按商品屬性的不同，市場可分為一般商品市場和特殊商品市場。般商品市場和特殊商品市場。 （2）按照購買主體的不同，可將一般商）按照購買主體的不同，可將一般商品市場劃分為兩種類型：消費(fèi)者市場和品市場劃分為兩種類型：消費(fèi)者市場和組織市場。組織市場。Company Logo6.1.2 消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者購買行為1）消費(fèi)者購買行為的影響因素）消費(fèi)者購買行為的影響因素 消費(fèi)者的購買行為，即消費(fèi)主體通過支出消費(fèi)者的購買行為，即消費(fèi)主體通過支出（包括貨幣或信用）而獲得所需商品或勞務(wù)（包括貨幣或信用）而獲得所需商品或勞務(wù)時(shí)的選擇過程。時(shí)的選擇過程。 這個(gè)過程的形成與發(fā)

4、展要受到許多因素的這個(gè)過程的形成與發(fā)展要受到許多因素的影響，其中主要因素有文化因素、個(gè)人因素、影響，其中主要因素有文化因素、個(gè)人因素、心理因素和社會因素（如圖心理因素和社會因素（如圖6-1所示）。所示）。Company Logo 圖圖6-1消費(fèi)者購買行為的影響因素消費(fèi)者購買行為的影響因素文化因素個(gè)人因素心理因素社會因素文化、亞文化、社會階層生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性、自我概念動機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、信念、態(tài)度家庭、相關(guān)群體、社會角色地位消費(fèi)者購買行為影響因素Company Logo2）消費(fèi)品購買決策過程）消費(fèi)品購買決策過程（1）消費(fèi)者在購買決策中的角色。）消費(fèi)者在購買決策中的角色。

5、 主要的角色可以分為五種：主要的角色可以分為五種： 是發(fā)起者是發(fā)起者 是影響者是影響者 是決策者是決策者 是購買者是購買者 是使用者是使用者Company Logo（2）消費(fèi)者購買決策過程。消費(fèi)者購買決策過）消費(fèi)者購買決策過程。消費(fèi)者購買決策過程可分為五個(gè)步驟（如圖程可分為五個(gè)步驟（如圖6-2所示）：所示）： 圖圖6-2 消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者購買決策過程問題認(rèn)識信息收集可供選擇的方案評價(jià)購買決策購后行為Company Logo3）消費(fèi)者購買行為類型）消費(fèi)者購買行為類型 按照消費(fèi)者在購買過程中決策的慎重程按照消費(fèi)者在購買過程中決策的慎重程度和品牌間的差異程度，可將消費(fèi)者的購度和品牌間的差異程

6、度，可將消費(fèi)者的購買行為分為以下四種類型（見表買行為分為以下四種類型（見表6-1）：）：v（1）復(fù)雜的購買行為。）復(fù)雜的購買行為。v（2）減少不協(xié)調(diào)感的購買行為。）減少不協(xié)調(diào)感的購買行為。v（3）習(xí)慣性的購買行為。）習(xí)慣性的購買行為。v（4）尋求多樣品種的購買行為。）尋求多樣品種的購買行為。Company Logo表表6-1 消費(fèi)者購買行為的類型消費(fèi)者購買行為的類型 決策的慎重程度決策的慎重程度品牌間差異程度品牌間差異程度 很高很高 很低很低 很大很大 復(fù)雜的購買行為復(fù)雜的購買行為 尋求多樣品種的購尋求多樣品種的購買行為買行為 很小很小 減少不協(xié)調(diào)感的購減少不協(xié)調(diào)感的購買行為買行為 習(xí)慣性的購

7、買行為習(xí)慣性的購買行為 Company Logo6.1.3 產(chǎn)業(yè)市場購買行為產(chǎn)業(yè)市場購買行為 1）產(chǎn)業(yè)市場購買行為的影響因素）產(chǎn)業(yè)市場購買行為的影響因素 產(chǎn)業(yè)市場購買行為的影響因素可概括為四個(gè)：產(chǎn)業(yè)市場購買行為的影響因素可概括為四個(gè)：v環(huán)境因素環(huán)境因素v組織因素組織因素v人際因素人際因素 v個(gè)人因素個(gè)人因素（如圖（如圖6-3所示）。所示）。Company Logo 圖圖6-3 產(chǎn)業(yè)購買行為的影響因素產(chǎn)業(yè)購買行為的影響因素產(chǎn)業(yè)購買者環(huán)境環(huán)境l需求水平l經(jīng)濟(jì)前景l(fā)利率l技術(shù)變化率l政治與規(guī)章制度的發(fā)展l競爭發(fā)展l社會責(zé)任關(guān)注組織組織l目標(biāo)l政策l程序l組織結(jié)構(gòu)l制度人際人際l利益l職權(quán)l(xiāng)地位l神態(tài)

8、l說服力個(gè)人個(gè)人l年齡l收入l教育l工作職位l個(gè)性l風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度l文化Company Logo2）產(chǎn)業(yè)市場購買行為類型）產(chǎn)業(yè)市場購買行為類型 產(chǎn)業(yè)市場的購買對象主要是生產(chǎn)資料，一般產(chǎn)業(yè)市場的購買對象主要是生產(chǎn)資料，一般都由專職的采購員和非專職的采購員組成都由專職的采購員和非專職的采購員組成“采采購中心購中心”。企業(yè)的。企業(yè)的“采購中心采購中心”一般由發(fā)起者、一般由發(fā)起者、使用者、影響者、決定者、批準(zhǔn)者、采購者、使用者、影響者、決定者、批準(zhǔn)者、采購者、控制者等這幾種角色的人組成（見表控制者等這幾種角色的人組成（見表6-2）。）。 Company Logo表表6-2 采購中心成員的六種角色采購中心成員

9、的六種角色角色 可能的人員 責(zé)任 發(fā)起者發(fā)起者 組織的雇員、銷售經(jīng)理、組織的雇員、銷售經(jīng)理、車間主任車間主任 提出購買需要提出購買需要 使用者使用者 生產(chǎn)線上的工人、辦公生產(chǎn)線上的工人、辦公室人員、文秘室人員、文秘 使用產(chǎn)品并反饋使用信使用產(chǎn)品并反饋使用信息息 控制者控制者 采購代理人、電話接線采購代理人、電話接線員、接待員員、接待員 控制信息在采購中心成控制信息在采購中心成員之間的傳播員之間的傳播 影響者影響者 工程師、組織顧問、質(zhì)工程師、組織顧問、質(zhì)量管理專家量管理專家 以他們的專業(yè)知識影響以他們的專業(yè)知識影響購買決策購買決策 決定者決定者 采購部經(jīng)理、總經(jīng)理、采購部經(jīng)理、總經(jīng)理、董事長董

10、事長 作出最后的購買決定作出最后的購買決定 購買者購買者 采購員、采購代理人采購員、采購代理人 執(zhí)行購買決策執(zhí)行購買決策 Company Logo 產(chǎn)業(yè)市場購買行為的類型主要有以下三種（見產(chǎn)業(yè)市場購買行為的類型主要有以下三種（見表表6-3）：）： 表表6-3 產(chǎn)業(yè)市場購買行為的類型產(chǎn)業(yè)市場購買行為的類型 購買類型購買類型特點(diǎn)特點(diǎn) 直接再購買直接再購買 修正再購買修正再購買 新任務(wù)購買新任務(wù)購買 所需時(shí)間所需時(shí)間 短短 中等中等 長長 影響因素影響因素 少少 中等中等 多多 決策過程決策過程 簡單簡單 稍微復(fù)雜稍微復(fù)雜 復(fù)雜復(fù)雜 所需信息所需信息 較少較少 多多 詳細(xì)詳細(xì) Company Log

11、o3）產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程）產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程 產(chǎn)業(yè)市場和消費(fèi)者市場一樣，也有購買產(chǎn)業(yè)市場和消費(fèi)者市場一樣，也有購買決策過程，分為決策過程，分為8個(gè)階段。個(gè)階段。v（1）問題識別；）問題識別； （2）總需要說明）總需要說明v（3）產(chǎn)品規(guī)格）產(chǎn)品規(guī)格 （4）尋求供應(yīng)商；）尋求供應(yīng)商；v（5）征求供應(yīng)建議書（）征求供應(yīng)建議書（6）選擇供應(yīng)商）選擇供應(yīng)商v（7）履行常規(guī)訂購的手續(xù)規(guī)定（）履行常規(guī)訂購的手續(xù)規(guī)定（8）績）績效評價(jià)效評價(jià)Company Logov將產(chǎn)業(yè)市場購買行為的類型和過程相結(jié)將產(chǎn)業(yè)市場購買行為的類型和過程相結(jié)合，可以得出產(chǎn)業(yè)市場購買行為類型在合，可以得出產(chǎn)業(yè)市場購買行為類型在各購買

12、決策階段的適用情況（見表各購買決策階段的適用情況（見表6-4）。）。Company Logo表表6-4 產(chǎn)業(yè)市場購買行為類型在各購買決策階段的適用情況產(chǎn)業(yè)市場購買行為類型在各購買決策階段的適用情況 購買類型購買類型購買階段購買階段 新任務(wù)新任務(wù) 修正再采購修正再采購 直接再采購直接再采購 問題識別問題識別 是是 可能可能 否否 總需要說明總需要說明 是是可能可能 否否 產(chǎn)品規(guī)格產(chǎn)品規(guī)格 是是 是是 是是尋找供應(yīng)商尋找供應(yīng)商 是是 可能可能 否否 征求供應(yīng)建議書征求供應(yīng)建議書 是是 可能可能否否 選擇供應(yīng)商選擇供應(yīng)商 是是 可能可能 否否 常規(guī)訂購的手續(xù)常規(guī)訂購的手續(xù)規(guī)定規(guī)定 是是 可能可能 否

13、否 績效評價(jià)績效評價(jià) 是是 是是 是是Company Logo6.2 市場的細(xì)分、選擇與定位市場的細(xì)分、選擇與定位6.2.1 市場細(xì)分市場細(xì)分1）市場細(xì)分的含義與特點(diǎn)）市場細(xì)分的含義與特點(diǎn)（1）市場細(xì)分的含義市場細(xì)分的含義。市場細(xì)分就是指按照。市場細(xì)分就是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場劃分成若消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場的過程。干個(gè)具有共同特征的子市場的過程。 Company Logo（2）市場細(xì)分的特點(diǎn)。）市場細(xì)分的特點(diǎn)。 有效的市場細(xì)分必須具有以下五個(gè)特點(diǎn)：有效的市場細(xì)分必須具有以下五個(gè)特點(diǎn)：v1.可衡量性可衡量性v2.是足量性是足量性v3.是可接近

14、性是可接近性v4.是差別性是差別性v5.是行動可能性是行動可能性Company Logo2）市場細(xì)分的變量）市場細(xì)分的變量（1）消費(fèi)者市場的細(xì)分變量。）消費(fèi)者市場的細(xì)分變量。 地理變量人文變量心理變量行地理變量人文變量心理變量行為變量。為變量。 （2）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的變量。）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的變量。 用戶規(guī)模產(chǎn)品的最終用途購買狀用戶規(guī)模產(chǎn)品的最終用途購買狀況況 Company Logo3）市場細(xì)分的過程和方法）市場細(xì)分的過程和方法（1）市場細(xì)分的過程。）市場細(xì)分的過程。 市場細(xì)分的過程主要包括三個(gè)步驟：市場細(xì)分的過程主要包括三個(gè)步驟：v調(diào)查調(diào)查v分析分析v描繪描繪Company Logo（2）市場細(xì)

15、分的方法。）市場細(xì)分的方法。 按照細(xì)分變量數(shù)量的多少，市場細(xì)分的按照細(xì)分變量數(shù)量的多少，市場細(xì)分的方法主要有：方法主要有：v單一變量因素法單一變量因素法v多個(gè)變量因素組合法多個(gè)變量因素組合法v系列變量因素法系列變量因素法Company Logo6.2.2 選擇目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場1）目標(biāo)市場的含義）目標(biāo)市場的含義 目標(biāo)市場是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場。目標(biāo)市場是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場。 企業(yè)在對整體市場進(jìn)行細(xì)分之后，要對各企業(yè)在對整體市場進(jìn)行細(xì)分之后，要對各細(xì)分市場進(jìn)行評估，然后根據(jù)細(xì)分市場的市細(xì)分市場進(jìn)行評估，然后根據(jù)細(xì)分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業(yè)資源條件等多種場潛力、競爭狀況、本企業(yè)資源條件

16、等多種因素，決定把哪一個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場作為因素，決定把哪一個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。目標(biāo)市場。Company Logo2）目標(biāo)市場的選擇策略與進(jìn)入方式）目標(biāo)市場的選擇策略與進(jìn)入方式（1）目標(biāo)市場的選擇策略。）目標(biāo)市場的選擇策略。 目標(biāo)市場的目標(biāo)市場的選擇策略選擇策略主要有三種，即無主要有三種，即無差異營銷策略、差異性營銷策略和集中差異營銷策略、差異性營銷策略和集中性營銷策略（如圖性營銷策略（如圖6-4所示）。所示）。 Company Logo 圖圖6-4目標(biāo)市場的選擇策略目標(biāo)市場的選擇策略未細(xì)分的市場營銷組合營銷組合1營銷組合2營銷組合3細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3細(xì)分市場1細(xì)分市場

17、2細(xì)分市場3營銷組合無差異營銷策略差異性營銷策略集中性營銷策略Company Logo（2）目標(biāo)市場的進(jìn)入方式。）目標(biāo)市場的進(jìn)入方式。v由目標(biāo)市場的選擇策略可得到五種目標(biāo)由目標(biāo)市場的選擇策略可得到五種目標(biāo)市場的進(jìn)入方式（如圖市場的進(jìn)入方式（如圖6-5所示），即所示），即單一市場集中化、選擇性專業(yè)化、產(chǎn)品單一市場集中化、選擇性專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化和全面覆蓋。專業(yè)化、市場專業(yè)化和全面覆蓋。 Company Logo 圖圖6-5 選擇目標(biāo)市場的五種方式選擇目標(biāo)市場的五種方式P1P2P3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P

18、1P2P3單一市場集中化選擇性專門化產(chǎn) 品 專 門化 市 場 專 門化 全面覆蓋P=產(chǎn)品M=市場Company Logo3）選擇目標(biāo)市場策略時(shí)應(yīng)考慮的因素）選擇目標(biāo)市場策略時(shí)應(yīng)考慮的因素1.企業(yè)資源或?qū)嵙ζ髽I(yè)資源或?qū)嵙?.產(chǎn)品的同質(zhì)性產(chǎn)品的同質(zhì)性3.市場同質(zhì)性市場同質(zhì)性4.產(chǎn)品所處生命周期的不同階段產(chǎn)品所處生命周期的不同階段5.競爭者的市場營銷策略競爭者的市場營銷策略6.競爭者的數(shù)目。競爭者的數(shù)目。Company Logo6.2.3 市場定位市場定位1）市場定位的含義與原則）市場定位的含義與原則（1）市場定位的含義。）市場定位的含義。 市場定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)市場定位就是企業(yè)根據(jù)目

19、標(biāo)市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、獨(dú)特的有價(jià)值的位置，并將其形象生力的、獨(dú)特的有價(jià)值的位置，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。動地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。 Company Logo（2）市場定位的原則。）市場定位的原則。 1.具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位 2.特定的使用場合及用途定位特定的使用場合及用途定位 3.顧客得到的利益定位顧客得到的利益定位 4.使用者類型定位使用者類型定位 Company Logo2）市場定位的層次和程序）市場定位

20、的層次和程序v（1）市場定位的層次。對企業(yè)來說，）市場定位的層次。對企業(yè)來說，市場定位的層次包括市場定位的層次包括產(chǎn)品定位、服務(wù)定產(chǎn)品定位、服務(wù)定位、人員定位、渠道定位和形象定位位、人員定位、渠道定位和形象定位五五個(gè)方面（見表個(gè)方面（見表6-5）。）。Company Logo表表6-5 市場定位的差別化變量市場定位的差別化變量產(chǎn)品產(chǎn)品 服務(wù)服務(wù) 人員人員 渠道渠道 形象形象 形式形式 訂貨方便訂貨方便能力與資格能力與資格覆蓋面覆蓋面標(biāo)志標(biāo)志特色特色交貨交貨謙恭謙恭專長專長媒體媒體性能性能安裝安裝誠實(shí)誠實(shí)績效績效氣氛氣氛一致性一致性客戶培訓(xùn)客戶培訓(xùn)可靠可靠事件事件耐用性耐用性客戶咨詢客戶咨詢負(fù)責(zé)負(fù)責(zé)可靠性可靠性維修維修溝通溝通可維修性可維修性多種服務(wù)多種服務(wù) 風(fēng)格風(fēng)格 設(shè)計(jì)設(shè)計(jì) Company Logo（2）市場定位的程序。）市場定位的程序。市場定位的程序市場定位的程序主要有五個(gè)步驟：主要有五個(gè)步驟： 一是