偉業(yè)顧問項(xiàng)目整體營銷策略

1、謹(jǐn)呈：北京漢唐建設(shè)發(fā)展有限公司謹(jǐn)呈：北京漢唐建設(shè)發(fā)展有限公司香蜜灣項(xiàng)目整體營銷策略香蜜灣項(xiàng)目整體營銷策略20082008年年2 2月月報告目錄報告目錄香蜜灣項(xiàng)目整體營銷策略香蜜灣項(xiàng)目整體營銷策略宏觀大勢研判宏觀大勢研判區(qū)域市場分析區(qū)域市場分析項(xiàng)目解析定位項(xiàng)目解析定位營銷推廣策略營銷推廣策略銷售管理保障銷售管理保障附件內(nèi)容附件內(nèi)容 07 07年宏觀政策回顧年宏觀政策回顧 07 07年宏觀政策解讀年宏觀政策解讀 08 08年宏觀政策預(yù)判年宏觀政策預(yù)判 07 07年住宅市場分析年住宅市場分析 08 08年住宅市場預(yù)判年住宅市場預(yù)判 順義區(qū)域解讀順義區(qū)域解讀 區(qū)域住宅市場分析區(qū)域住宅市場分析 重點(diǎn)競爭

2、市場分析重點(diǎn)競爭市場分析 重點(diǎn)個案分析重點(diǎn)個案分析 區(qū)域客戶分析區(qū)域客戶分析 項(xiàng)目區(qū)位解讀項(xiàng)目區(qū)位解讀 項(xiàng)目自身分析項(xiàng)目自身分析 項(xiàng)目市場定位項(xiàng)目市場定位 項(xiàng)目客戶定位項(xiàng)目客戶定位 項(xiàng)目形象定位項(xiàng)目形象定位 項(xiàng)目價格定位項(xiàng)目價格定位 偉業(yè)營銷目標(biāo)偉業(yè)營銷目標(biāo) 營銷總體原則營銷總體原則 推廣策略推廣策略 銷售策略銷售策略 價格策略價格策略 團(tuán)隊架構(gòu)團(tuán)隊架構(gòu) 管理人員簡歷管理人員簡歷 前期工作內(nèi)容前期工作內(nèi)容 現(xiàn)場組織現(xiàn)場組織 及管理方式及管理方式 偉業(yè)簡介偉業(yè)簡介 區(qū)域周邊操盤項(xiàng)目區(qū)域周邊操盤項(xiàng)目 取費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)取費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)可考察的項(xiàng)目可考察的項(xiàng)目123456寫在前面寫在前面香蜜灣項(xiàng)目整體營銷策略香蜜灣項(xiàng)

3、目整體營銷策略出于時間的考慮，本次匯報，偉業(yè)只闡述其中的重要重要觀點(diǎn)和主要結(jié)論觀點(diǎn)和主要結(jié)論，大量而詳實(shí)的政策與市場分析、定位與營銷方案，偉業(yè)已經(jīng)在向開發(fā)商提交的香蜜灣項(xiàng)目整體營銷策略報告中有詳盡的分析和闡述。提案演示版提案演示版香 蜜 灣 項(xiàng) 目 整 體 營 銷 策 略Question 1Question 1：宏觀大勢方面：宏觀大勢方面0808年政策走勢如何？年政策走勢如何？0808年北京住宅房地產(chǎn)市場態(tài)勢如何？年北京住宅房地產(chǎn)市場態(tài)勢如何？4 4提案演示版提案演示版香 蜜 灣 項(xiàng) 目 整 體 營 銷 策 略 2007年，中國的經(jīng)濟(jì)增長進(jìn)入新的階段，同時遇到了新的問題。CPICPI指數(shù)的持續(xù)

4、上揚(yáng)，房地產(chǎn)價格的過熱高漲等明顯的通貨膨脹信號指數(shù)的持續(xù)上揚(yáng)，房地產(chǎn)價格的過熱高漲等明顯的通貨膨脹信號預(yù)示著國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入了必須調(diào)整的灼熱狀態(tài)。預(yù)示著國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入了必須調(diào)整的灼熱狀態(tài)。 為了保證國家經(jīng)濟(jì)健康穩(wěn)定的發(fā)展，中央政府于2007年出臺了一系列的宏觀調(diào)控政策，即有行政手段，也包括金融手段。即有行政手段，也包括金融手段。0707年宏觀政策回顧年宏觀政策回顧5 5提案演示版提案演示版香 蜜 灣 項(xiàng) 目 整 體 營 銷 策 略0707年宏觀政策回顧年宏觀政策回顧政策指向政策指向6 6提案演示版提案演示版香 蜜 灣 項(xiàng) 目 整 體 營 銷 策 略2007年六次加息第二套房貸”政策90/70

5、政策國土資源部39號令 兩成房現(xiàn)售令國務(wù)院24號文發(fā)出，加大保障性住房投放比例。2007年中央經(jīng)濟(jì)工作會議0707年年加息是國家控制宏觀經(jīng)濟(jì)的重要手段，是抑制流通的主要方式，同樣作用于房地產(chǎn)市場。明顯抑制房地產(chǎn)市場過剩需求的有力手段，打壓投資型需求的階段性政策為2008年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展定下明確的基調(diào)。明確打壓通貨膨脹的政府宣言。受此影響銀行已經(jīng)開始加強(qiáng)對各類貸款項(xiàng)目的監(jiān)管力度。雖是06年的政策，但是真正影響市場由07年開始。預(yù)計08年一季度后90平米以下戶型真正覆蓋市場。土地供應(yīng)市場加大保障性住房和中小戶型的供應(yīng)，影響一手市場的供應(yīng)。控制發(fā)展商的市場供應(yīng)的有力手段，同時提高發(fā)展商開發(fā)的資金門檻通過

6、土地市場的控制手段影響市場供應(yīng)。同時提高發(fā)展商開發(fā)的資金門檻。0707年宏觀政策回顧年宏觀政策回顧7 7提案演示版提案演示版香 蜜 灣 項(xiàng) 目 整 體 營 銷 策 略n 宏觀調(diào)控政策前所未有的宏觀調(diào)控政策前所未有的，對市場的影響前所未有的，對市場的影響前所未有的；n 需求抑制的政策的見效很快，市場上買賣雙方的需求抑制的政策的見效很快，市場上買賣雙方的觀望情緒觀望情緒明顯濃厚；明顯濃厚；n 政府能夠接受經(jīng)濟(jì)的偏快發(fā)展以及價格結(jié)構(gòu)性上漲，但不能容忍過熱與政府能夠接受經(jīng)濟(jì)的偏快發(fā)展以及價格結(jié)構(gòu)性上漲，但不能容忍過熱與通貨膨脹，通貨膨脹，20082008年宏觀調(diào)控，注定在年宏觀調(diào)控，注定在“貨幣貨幣”

7、上大動干戈上大動干戈。 0707年宏觀政策回顧年宏觀政策回顧8 8提案演示版提案演示版香 蜜 灣 項(xiàng) 目 整 體 營 銷 策 略07-0807-08年初偉業(yè)項(xiàng)目回顧年初偉業(yè)項(xiàng)目回顧20082008年年初年年初偉業(yè)自身代理項(xiàng)目銷售情況偉業(yè)自身代理項(xiàng)目銷售情況沿海沿海美利山美利山招商招商公園公園18721872北京華僑城北京華僑城領(lǐng)秀新硅谷領(lǐng)秀新硅谷9 9提案演示版提案演示版沿海沿海美利山美利山項(xiàng)目基本情況：項(xiàng)目基本情況：物業(yè)類型：普通住宅 產(chǎn)品類型：板樓T 建筑面積：86.37萬平米容積率：2.64開盤時間：七期 2007年9月1日入住時間：七期 2008年8月1日現(xiàn)銷售價格：13500元/平米

8、總套數(shù)：4983套1010提案演示版提案演示版北京北京世紀(jì)華僑城世紀(jì)華僑城項(xiàng)目基本情況：項(xiàng)目基本情況：占地面積：46.7萬平米建筑面積：83萬平米（一期20萬平米）容積率：2.34開發(fā)商：北京世紀(jì)華僑城實(shí)業(yè)有限公司開盤時間：一期2005年6月18日；二期2007年9月9日 入住時間：一期06年10月；二期08年12月31日現(xiàn)銷售價格：16800元/平米總戶數(shù)：2800套（一期1022套；二期432套）12500130001350014000145001500015500160002007年10月之前2008年11月之后1111提案演示版提案演示版領(lǐng)秀新硅谷（公寓）領(lǐng)秀新硅谷（公寓）項(xiàng)目基本情況

9、：項(xiàng)目基本情況：占地面積：34萬平米建筑面積：47萬平米容積率：1.1綠化率：30%開盤時間：一期06年9月16日；二期07年7月28日入住時間：一期08年4月30日；二期09年6月30日總套數(shù)：603套1212提案演示版提案演示版香 蜜 灣 項(xiàng) 目 整 體 營 銷 策 略在這樣的宏觀環(huán)境下，整體市場對于價格比較敏感在這樣的宏觀環(huán)境下，整體市場對于價格比較敏感在逆勢中，銷售好的項(xiàng)目偉業(yè)渠道營銷占有較大比重在逆勢中，銷售好的項(xiàng)目偉業(yè)渠道營銷占有較大比重07-0807-08年初偉業(yè)項(xiàng)目回顧年初偉業(yè)項(xiàng)目回顧1313提案演示版提案演示版香 蜜 灣 項(xiàng) 目 整 體 營 銷 策 略1 1、觀望期的延伸、觀

10、望期的延伸 由于政策影響，市場表現(xiàn)出前所未有的濃重的觀望情緒，影響買賣雙方。同時因?yàn)橛捎谡哂绊懀袌霰憩F(xiàn)出前所未有的濃重的觀望情緒，影響買賣雙方。同時因?yàn)?政策的延續(xù)性，以及奧運(yùn)會的影響，預(yù)計這種觀望情緒將延續(xù)至奧運(yùn)會后；政策的延續(xù)性，以及奧運(yùn)會的影響，預(yù)計這種觀望情緒將延續(xù)至奧運(yùn)會后；2 2、純投資的減少、純投資的減少 通過政策及市場的變化，投資需求得到有效抑制，通過政策及市場的變化，投資需求得到有效抑制，0808、0909年，以收租型投資和短期年，以收租型投資和短期 轉(zhuǎn)賣型投資為代表的房地產(chǎn)投資行為將在短時間內(nèi)減少；轉(zhuǎn)賣型投資為代表的房地產(chǎn)投資行為將在短時間內(nèi)減少；3 3、理性期的回歸、

11、理性期的回歸 觀望期過后，自用需求得到放大，因此房地產(chǎn)價格將進(jìn)入理性回歸階段，兩年內(nèi)將觀望期過后，自用需求得到放大，因此房地產(chǎn)價格將進(jìn)入理性回歸階段，兩年內(nèi)將 不再會出現(xiàn)價格瘋長的情況；不再會出現(xiàn)價格瘋長的情況；4 4、跟風(fēng)者的落馬、跟風(fēng)者的落馬 跟隨市場大勢而大幅跟風(fēng)漲價的項(xiàng)目，由于其項(xiàng)目本身并不能支撐高位的價格，將跟隨市場大勢而大幅跟風(fēng)漲價的項(xiàng)目，由于其項(xiàng)目本身并不能支撐高位的價格，將 出現(xiàn)價格拐點(diǎn)甚至崩盤現(xiàn)象，而核心區(qū)域的高品質(zhì)產(chǎn)品的價格抗打擊能力較強(qiáng)；出現(xiàn)價格拐點(diǎn)甚至崩盤現(xiàn)象，而核心區(qū)域的高品質(zhì)產(chǎn)品的價格抗打擊能力較強(qiáng)；0808年住宅市場預(yù)判年住宅市場預(yù)判1414提案演示版提案演示版香

12、 蜜 灣 項(xiàng) 目 整 體 營 銷 策 略5 5、奧運(yùn)峰的提前、奧運(yùn)峰的提前 由于政策的剎車作用，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)帶動的價格峰值已經(jīng)提前到來；由于政策的剎車作用，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)帶動的價格峰值已經(jīng)提前到來；6 6、啞鈴型的供應(yīng)、啞鈴型的供應(yīng) 08 08年市場放量將呈現(xiàn)高年市場放量將呈現(xiàn)高- -低低- -高的態(tài)勢，部分項(xiàng)目將在奧運(yùn)前追求快速的產(chǎn)品去化速高的態(tài)勢，部分項(xiàng)目將在奧運(yùn)前追求快速的產(chǎn)品去化速 度，追求資金回籠，其余新增項(xiàng)目為避免奧運(yùn)期的影響，會選擇奧運(yùn)后上市；度，追求資金回籠，其余新增項(xiàng)目為避免奧運(yùn)期的影響，會選擇奧運(yùn)后上市；7 7、多元化的需求、多元化的需求 房地產(chǎn)市場整體剛性需求旺盛、轉(zhuǎn)移性需求增加、

13、外來需求強(qiáng)烈，生存類需求和享房地產(chǎn)市場整體剛性需求旺盛、轉(zhuǎn)移性需求增加、外來需求強(qiáng)烈，生存類需求和享 受類需求分離度增高。受類需求分離度增高。8 8、90/7090/70政策的逐步性和區(qū)域性顯現(xiàn)政策的逐步性和區(qū)域性顯現(xiàn)0808年住宅市場預(yù)判年住宅市場預(yù)判1515提案演示版提案演示版香 蜜 灣 項(xiàng) 目 整 體 營 銷 策 略0808年住宅市場預(yù)判年住宅市場預(yù)判較小可能：持續(xù)高速上揚(yáng)較小可能：持續(xù)高速上揚(yáng)最大可能：進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展最大可能：進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展極小可能：自此進(jìn)入頹勢，一路下跌極小可能：自此進(jìn)入頹勢，一路下跌9 9、不可怕的拐點(diǎn)、不可怕的拐點(diǎn) 房地產(chǎn)市場可能出現(xiàn)階段性、區(qū)域性、類別性波動，但不會

14、出現(xiàn)全面拐點(diǎn)。房地產(chǎn)市場可能出現(xiàn)階段性、區(qū)域性、類別性波動，但不會出現(xiàn)全面拐點(diǎn)。1616提案演示版提案演示版香 蜜 灣 項(xiàng) 目 整 體 營 銷 策 略Question Question ：區(qū)域市場環(huán)境：區(qū)域市場環(huán)境本項(xiàng)目位于什么樣的區(qū)位？本項(xiàng)目位于什么樣的區(qū)位？將面臨怎樣的市場競爭環(huán)境？將面臨怎樣的市場競爭環(huán)境？1717提案演示版提案演示版香 蜜 灣 項(xiàng) 目 整 體 營 銷 策 略在北京在北京 “ “兩軸兩帶多中心兩軸兩帶多中心”新型城市空間結(jié)構(gòu)規(guī)劃中，通州、順義、亦新型城市空間結(jié)構(gòu)規(guī)劃中，通州、順義、亦莊是三座重點(diǎn)發(fā)展的新城，項(xiàng)目地塊位于北京東部發(fā)展帶的核心區(qū)域。莊是三座重點(diǎn)發(fā)展的新城，項(xiàng)目

15、地塊位于北京東部發(fā)展帶的核心區(qū)域。北京城市發(fā)展規(guī)劃北京城市發(fā)展規(guī)劃1818提案演示版提案演示版香 蜜 灣 項(xiàng) 目 整 體 營 銷 策 略 按照北京市新的城市總體規(guī)劃要求，順義區(qū)將作為北京市建設(shè)的重點(diǎn)新城，承擔(dān)著現(xiàn)代制造業(yè)、國際交往、空港物流業(yè)、國際展覽業(yè)、體育休閑和居住的功能，。 隨著市中心土地的稀缺和人口居住承受力的飽和，中心城市外擴(kuò)現(xiàn)象不可避免隨著市中心土地的稀缺和人口居住承受力的飽和，中心城市外擴(kuò)現(xiàn)象不可避免順義區(qū)域解讀順義區(qū)域解讀順義城市化進(jìn)程的加速和交通的改善必將帶動中心城市人口向本區(qū)域的遷移順義城市化進(jìn)程的加速和交通的改善必將帶動中心城市人口向本區(qū)域的遷移1919提案演示版提案演示

16、版香 蜜 灣 項(xiàng) 目 整 體 營 銷 策 略空港工業(yè)B區(qū)空港工業(yè)B區(qū)進(jìn)出口產(chǎn)品加工區(qū)新國展首都機(jī)場國門商務(wù)區(qū)機(jī)場家屬區(qū)物流龍灣龍湖滟瀾山名都園優(yōu)山美地嘉浩觀唐裕亭國際歐陸苑水木蘭亭麗宮美林香檳小鎮(zhèn)麗高王府香花畦水青庭麗京花園麗嘉花園麗斯花園莫奈花園白露雅園棕櫚灘萊蒙湖香江花園德國印象長島瀾橋蘭苑別墅大湖山莊遠(yuǎn)洋花園萬科城花聚通嘉浩阿凱笛亞莊園中央別墅區(qū)板塊中央別墅區(qū)板塊萬科四季花城金漢綠港東方太陽城龍湖香醍別苑順義新城板塊順義新城板塊后沙峪板塊后沙峪板塊后沙峪區(qū)域解讀后沙峪區(qū)域解讀2020提案演示版提案演示版香 蜜 灣 項(xiàng) 目 整 體 營 銷 策 略后沙峪區(qū)域解讀后沙峪區(qū)域解讀首都國際機(jī)場空港

17、工業(yè)區(qū)中央別墅區(qū)新國展國航基地城市軌道交通現(xiàn)在現(xiàn)在未來未來早期產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的帶動和別墅區(qū)所形成的高端居住氛早期產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的帶動和別墅區(qū)所形成的高端居住氛圍，本區(qū)域的價值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于順義其它區(qū)域圍，本區(qū)域的價值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于順義其它區(qū)域隨著新國展和國航基地的建設(shè)完成以及軌道交通的隨著新國展和國航基地的建設(shè)完成以及軌道交通的貫穿，本區(qū)域的價值將實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性增長，區(qū)域住宅貫穿，本區(qū)域的價值將實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性增長，區(qū)域住宅的剛性需求將大幅度提高的剛性需求將大幅度提高后沙峪將形成以高端居住和空港經(jīng)濟(jì)為龍頭帶動下的國際化居住新區(qū)后沙峪將形成以高端居住和空港經(jīng)濟(jì)為龍頭帶動下的國際化居住新區(qū) 2121提案演示版提案演示版香

18、蜜 灣 項(xiàng) 目 整 體 營 銷 策 略價格：較高檔次：中高檔客戶：購買力較強(qiáng)發(fā)展：項(xiàng)目稀缺，升值潛力大產(chǎn)品：中低密度以高端居住和空以高端居住和空港經(jīng)濟(jì)為龍頭帶港經(jīng)濟(jì)為龍頭帶動下的國際化居動下的國際化居住新區(qū)住新區(qū)后沙峪區(qū)域解讀后沙峪區(qū)域解讀后沙峪板塊特征2222提案演示版提案演示版香 蜜 灣 項(xiàng) 目 整 體 營 銷 策 略區(qū)域市場分析區(qū)域市場分析數(shù)據(jù)來源：北京市土地整理儲備中心0607年順義區(qū)成交土地列表（一）2323提案演示版提案演示版香 蜜 灣 項(xiàng) 目 整 體 營 銷 策 略區(qū)域市場分析區(qū)域市場分析0607年順義區(qū)成交土地列表（二）2424提案演示版提案演示版香 蜜 灣 項(xiàng) 目 整 體 營

19、 銷 策 略順義區(qū)正在交易地塊區(qū)域市場分析區(qū)域市場分析2525提案演示版提案演示版香 蜜 灣 項(xiàng) 目 整 體 營 銷 策 略順義區(qū)即將入市地塊區(qū)域市場分析區(qū)域市場分析2626提案演示版提案演示版香 蜜 灣 項(xiàng) 目 整 體 營 銷 策 略區(qū)域市場分析區(qū)域市場分析2007200820072008年后沙峪區(qū)域土地出讓年后沙峪區(qū)域土地出讓后沙峪區(qū)域目前在售項(xiàng)目銷售情況后沙峪區(qū)域目前在售項(xiàng)目銷售情況營銷前期后沙峪板塊內(nèi)暫無競爭壓力營銷前期后沙峪板塊內(nèi)暫無競爭壓力2727提案演示版提案演示版香 蜜 灣 項(xiàng) 目 整 體 營 銷 策 略本案在營銷前期后沙峪板塊內(nèi)暫無競爭壓力本案在營銷前期后沙峪板塊內(nèi)暫無競爭壓

20、力營銷后期，擴(kuò)域內(nèi)存在同類產(chǎn)品入市的不確定性營銷后期，擴(kuò)域內(nèi)存在同類產(chǎn)品入市的不確定性若存在同類產(chǎn)品的競爭，其開盤銷售具有滯后性，也暫無競爭壓力若存在同類產(chǎn)品的競爭，其開盤銷售具有滯后性，也暫無競爭壓力本案在奧運(yùn)會前開盤銷售，則處于一個暫時的真空競爭狀態(tài)本案在奧運(yùn)會前開盤銷售，則處于一個暫時的真空競爭狀態(tài)區(qū)域市場分析區(qū)域市場分析偉業(yè)認(rèn)為：偉業(yè)認(rèn)為：2828提案演示版提案演示版香 蜜 灣 項(xiàng) 目 整 體 營 銷 策 略如果本項(xiàng)目選擇在奧運(yùn)會前開盤銷售，則奧運(yùn)會對本項(xiàng)目來說如果本項(xiàng)目選擇在奧運(yùn)會前開盤銷售，則奧運(yùn)會對本項(xiàng)目來說是一個分界嶺，將是一個分界嶺，將0808年營銷過程非人為因素的分成了兩個

21、階段，容年營銷過程非人為因素的分成了兩個階段，容易出現(xiàn)營銷的斷檔，所以奧運(yùn)會之前要實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的合理快速去化，易出現(xiàn)營銷的斷檔，所以奧運(yùn)會之前要實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的合理快速去化，又由于奧運(yùn)會對項(xiàng)目的推廣產(chǎn)生限制，為了達(dá)到項(xiàng)目的營銷目標(biāo)，又由于奧運(yùn)會對項(xiàng)目的推廣產(chǎn)生限制，為了達(dá)到項(xiàng)目的營銷目標(biāo)，需要需要充分利用渠道優(yōu)勢和資源優(yōu)勢充分利用渠道優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的合理去化。，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的合理去化。區(qū)域市場分析區(qū)域市場分析偉業(yè)認(rèn)為：偉業(yè)認(rèn)為：2929提案演示版提案演示版香 蜜 灣 項(xiàng) 目 整 體 營 銷 策 略Question 3Question 3：項(xiàng)目分析：項(xiàng)目分析本項(xiàng)目優(yōu)劣勢有哪些？本項(xiàng)目優(yōu)劣勢有哪些？本

22、項(xiàng)目到底是什么？本項(xiàng)目到底是什么？3030提案演示版提案演示版香 蜜 灣 項(xiàng) 目 整 體 營 銷 策 略項(xiàng)目項(xiàng)目SWOTSWOT分析分析StrengthsStrengths優(yōu)勢分析優(yōu)勢分析WeaknessesWeaknesses劣勢分析劣勢分析OpportunitiesOpportunities機(jī)會分析機(jī)會分析ThreatsThreats威脅分析威脅分析1、位于價值成長區(qū)：北京市外擴(kuò)的城市節(jié)點(diǎn)之一，機(jī)場二期、新國展等大型公建已經(jīng)完成，區(qū)域成熟度高；2、規(guī)模優(yōu)勢：在后沙峪現(xiàn)有普通住宅項(xiàng)目中具有較大的社區(qū)規(guī)模；3、產(chǎn)品優(yōu)勢：LOFT產(chǎn)品在本區(qū)域內(nèi)是很大的創(chuàng)新，對于地緣及投資客戶有很大吸引力。1、項(xiàng)

23、目銷售前期處于時間上和空間上的競爭真空；2、無論是規(guī)模、產(chǎn)品都屬于區(qū)域內(nèi)高端公寓類的領(lǐng)袖項(xiàng)目；3、突破現(xiàn)有市場傳統(tǒng)的產(chǎn)品和建筑風(fēng)格的產(chǎn)品可能與目標(biāo)客群產(chǎn)生共鳴。1、與周邊項(xiàng)目相比，本項(xiàng)目容積率較高；2、奧運(yùn)會到來所帶來的臨時政策的不確定性；3、周邊即將入市的項(xiàng)目對本案有一定的客戶分流影響。1、項(xiàng)目LOFT產(chǎn)品中東西向產(chǎn)品較多；2、產(chǎn)品的視覺密度較高；3、部分公建土地屬性有可能是客戶產(chǎn)生心理和經(jīng)濟(jì)上的抗性；4、市場濃重的觀望情緒使得客戶的需求或被延遲。3131提案演示版提案演示版香 蜜 灣 項(xiàng) 目 整 體 營 銷 策 略一個在未來區(qū)域價值不斷增長下的里程碑產(chǎn)品一個在未來區(qū)域價值不斷增長下的里程碑

24、產(chǎn)品項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位中央別墅區(qū)內(nèi)，新國展旁新生城市社區(qū)中央別墅區(qū)內(nèi)，新國展旁新生城市社區(qū)3232提案演示版提案演示版香 蜜 灣 項(xiàng) 目 整 體 營 銷 策 略Question 4Question 4：目標(biāo)客戶：目標(biāo)客戶本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶在哪里？本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶在哪里？他們?yōu)槭裁磿徺I本項(xiàng)目？他們?yōu)槭裁磿徺I本項(xiàng)目？3333提案演示版提案演示版香 蜜 灣 項(xiàng) 目 整 體 營 銷 策 略擠壓型客戶擠壓型客戶地緣性客戶地緣性客戶本地升級客戶本地升級客戶投資客投資客項(xiàng)目客戶定位項(xiàng)目客戶定位3434提案演示版提案演示版香 蜜 灣 項(xiàng) 目 整 體 營 銷 策 略項(xiàng)目客戶定位項(xiàng)目客戶定位擠壓型客戶擠壓型客戶C

25、BD及朝陽公園區(qū)域麗都、望京區(qū)域亞運(yùn)村和中關(guān)村區(qū)域購買分析：購買分析：1 1、市中心目前的高房價，導(dǎo)致購買力有限的人群不得不向城中心外去選擇；、市中心目前的高房價，導(dǎo)致購買力有限的人群不得不向城中心外去選擇；2 2、剛性購房需求和剛性購買力并存的重要表現(xiàn)；、剛性購房需求和剛性購買力并存的重要表現(xiàn)；3 3、主要集中在北京東部、北部及東北部區(qū)域。、主要集中在北京東部、北部及東北部區(qū)域。預(yù)計購買比例：預(yù)計購買比例：3535提案演示版提案演示版香 蜜 灣 項(xiàng) 目 整 體 營 銷 策 略地緣性客戶地緣性客戶首都機(jī)場的中高層管理人員 天竺空港工業(yè)區(qū)的從務(wù)人員 新國展與國航基地的商務(wù)工作人士項(xiàng)目客戶定位項(xiàng)目

26、客戶定位購買分析：購買分析：隨著順義產(chǎn)業(yè)的不斷不斷擴(kuò)大和發(fā)展，產(chǎn)生了大量中產(chǎn)階級的住房需求。隨著順義產(chǎn)業(yè)的不斷不斷擴(kuò)大和發(fā)展，產(chǎn)生了大量中產(chǎn)階級的住房需求。預(yù)計購買比例：預(yù)計購買比例：35%35%3636提案演示版提案演示版香 蜜 灣 項(xiàng) 目 整 體 營 銷 策 略本地升級客戶本地升級客戶私營企業(yè)主與個體工商戶企事業(yè)單位工作人員項(xiàng)目客戶定位項(xiàng)目客戶定位購買分析：購買分析：1 1、區(qū)域居住配套的不斷改善和提高，生活更加便利；、區(qū)域居住配套的不斷改善和提高，生活更加便利；2 2、軌道交通的修建和便捷的交通路網(wǎng)，令其往返于市中心更加方便、軌道交通的修建和便捷的交通路網(wǎng)，令其往返于市中心更加方便預(yù)計購

27、買比例：預(yù)計購買比例：10%10%3737提案演示版提案演示版香 蜜 灣 項(xiàng) 目 整 體 營 銷 策 略投資客投資客來自中央別墅區(qū)的二次購買者京城內(nèi)純投資客戶項(xiàng)目客戶定位項(xiàng)目客戶定位購買分析：購買分析：1 1、中央別墅區(qū)內(nèi)居住類物業(yè)短期投資回報率比較容易計算；、中央別墅區(qū)內(nèi)居住類物業(yè)短期投資回報率比較容易計算；2 2、中央別墅區(qū)內(nèi)居住類物業(yè)變現(xiàn)能力較強(qiáng)。、中央別墅區(qū)內(nèi)居住類物業(yè)變現(xiàn)能力較強(qiáng)。預(yù)計購買比例：預(yù)計購買比例：15%15%3838提案演示版提案演示版香 蜜 灣 項(xiàng) 目 整 體 營 銷 策 略動態(tài)客戶來源動態(tài)客戶來源擠壓型客戶擠壓型客戶-40%-40%投資客投資客-15%-15%順義本地

28、升級客戶順義本地升級客戶-10%-10%地緣性客戶地緣性客戶-35%-35%第一批第二批第三批第四批3939提案演示版提案演示版香 蜜 灣 項(xiàng) 目 整 體 營 銷 策 略Question 5Question 5：營銷推廣：營銷推廣偉業(yè)的營銷目標(biāo)是什么？偉業(yè)的營銷目標(biāo)是什么？如何更快、更準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)客戶？如何更快、更準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)客戶？4040提案演示版提案演示版香 蜜 灣 項(xiàng) 目 整 體 營 銷 策 略營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)我們的目標(biāo)我們的目標(biāo) ： 11 11個月完成銷售額個月完成銷售額11.8511.85億億 實(shí)現(xiàn)全盤均價實(shí)現(xiàn)全盤均價1400014000元元/ /平米平米其中其中LOFTLOFT銷售

29、均價銷售均價:16300:16300元元/ /平方米平方米, ,平層銷售均價平層銷售均價:11730:11730元元/ /平方米平方米4141提案演示版提案演示版香 蜜 灣 項(xiàng) 目 整 體 營 銷 策 略更高、更強(qiáng)、更快更高、更強(qiáng)、更快整體營銷策略整體營銷策略4242提案演示版提案演示版香 蜜 灣 項(xiàng) 目 整 體 營 銷 策 略u高姿態(tài)，站在區(qū)域發(fā)展的角度高姿態(tài)，站在區(qū)域發(fā)展的角度 中央別墅區(qū)中央別墅區(qū)新國展發(fā)展區(qū)新國展發(fā)展區(qū)機(jī)場和天竺產(chǎn)業(yè)區(qū)機(jī)場和天竺產(chǎn)業(yè)區(qū)u高起點(diǎn)，樹立價格標(biāo)桿高起點(diǎn)，樹立價格標(biāo)桿 以平層公寓價格促進(jìn)以平層公寓價格促進(jìn)LOFTLOFT公寓銷售公寓銷售整體營銷策略整體營銷策略4

30、343提案演示版提案演示版香 蜜 灣 項(xiàng) 目 整 體 營 銷 策 略u強(qiáng)力推廣強(qiáng)力推廣 在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，形成短時間內(nèi)廣告集在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，形成短時間內(nèi)廣告集中轟炸，強(qiáng)化客戶對項(xiàng)目的認(rèn)識；中轟炸，強(qiáng)化客戶對項(xiàng)目的認(rèn)識；u強(qiáng)化資源營銷強(qiáng)化資源營銷u強(qiáng)化強(qiáng)化LOFTLOFT公寓的產(chǎn)品優(yōu)勢公寓的產(chǎn)品優(yōu)勢 確立高端產(chǎn)品力，抓住北京購房人確立高端產(chǎn)品力，抓住北京購房人群對于求新求變得需求偏好；群對于求新求變得需求偏好；整體營銷策略整體營銷策略4444提案演示版提案演示版香 蜜 灣 項(xiàng) 目 整 體 營 銷 策 略u快速反應(yīng)快速反應(yīng) 對對0808市場作出快速反應(yīng)，通過推廣、市場作出快速反應(yīng)，通過推廣、定價、偉業(yè)營銷優(yōu)

31、勢快速推出，快速積定價、偉業(yè)營銷優(yōu)勢快速推出，快速積累客源累客源u快速銷售，樹立市場信心；快速銷售，樹立市場信心；整體營銷策略整體營銷策略4545提案演示版提案演示版香 蜜 灣 項(xiàng) 目 整 體 營 銷 策 略推售原則推售原則在產(chǎn)品細(xì)分的基礎(chǔ)上，逐步開放房源在產(chǎn)品細(xì)分的基礎(chǔ)上，逐步開放房源在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)客戶與產(chǎn)品的精確定位在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)客戶與產(chǎn)品的精確定位以以“前低后高前低后高”的價格變動實(shí)現(xiàn)市場價格優(yōu)勢和升值空間的價格變動實(shí)現(xiàn)市場價格優(yōu)勢和升值空間重要產(chǎn)品在奧運(yùn)節(jié)點(diǎn)上進(jìn)行重要產(chǎn)品在奧運(yùn)節(jié)點(diǎn)上進(jìn)行“跳躍增長跳躍增長”達(dá)到達(dá)到“合理價格快速去化合理價格快速去化”的價量整體目標(biāo)的價量

32、整體目標(biāo)4646提案演示版提案演示版香 蜜 灣 項(xiàng) 目 整 體 營 銷 策 略營銷重點(diǎn)營銷重點(diǎn)常規(guī)的推廣手段和方式在這里不再重復(fù)論述，本項(xiàng)目的推廣方式在運(yùn)用常規(guī)手段的基礎(chǔ)上，結(jié)合偉業(yè)獨(dú)有的資源優(yōu)勢偉業(yè)獨(dú)有的資源優(yōu)勢，完成項(xiàng)目的營銷目標(biāo)4747提案演示版提案演示版香 蜜 灣 項(xiàng) 目 整 體 營 銷 策 略偉業(yè)資源優(yōu)勢營銷偉業(yè)資源優(yōu)勢營銷本項(xiàng)目要在快速、安全的前提下實(shí)現(xiàn)利潤最大化，由于預(yù)計今年本項(xiàng)目要在快速、安全的前提下實(shí)現(xiàn)利潤最大化，由于預(yù)計今年5 5月月份開盤，如果等到項(xiàng)目售樓處建成時在蓄客，時間顯得有些緊迫，可用偉份開盤，如果等到項(xiàng)目售樓處建成時在蓄客，時間顯得有些緊迫，可用偉業(yè)代理的名都園

33、項(xiàng)目作為業(yè)代理的名都園項(xiàng)目作為來積累目標(biāo)客戶。來積累目標(biāo)客戶。4848提案演示版提案演示版香 蜜 灣 項(xiàng) 目 整 體 營 銷 策 略目前市場大勢環(huán)境不太好，觀望情緒濃厚，在淡市環(huán)境下實(shí)現(xiàn)快速銷售，目前市場大勢環(huán)境不太好，觀望情緒濃厚，在淡市環(huán)境下實(shí)現(xiàn)快速銷售，則顯得尤為重要，偉業(yè)會利用自身龐大的客戶資源進(jìn)行推廣則顯得尤為重要，偉業(yè)會利用自身龐大的客戶資源進(jìn)行推廣和銷售。在偉業(yè)代理的招商公園和銷售。在偉業(yè)代理的招商公園18721872和名都園項(xiàng)目中，和名都園項(xiàng)目中，25%25%的已成交客戶是的已成交客戶是通過偉業(yè)推介而來。通過偉業(yè)推介而來。偉業(yè)資源優(yōu)勢營銷偉業(yè)資源優(yōu)勢營銷4949提案演示版提案演

34、示版香 蜜 灣 項(xiàng) 目 整 體 營 銷 策 略本項(xiàng)目預(yù)計今年本項(xiàng)目預(yù)計今年5 5月份開盤銷售，到那時，明都園已經(jīng)銷售完畢，該項(xiàng)月份開盤銷售，到那時，明都園已經(jīng)銷售完畢，該項(xiàng)目體的目體的可繼續(xù)操作本項(xiàng)目，銷售員手中大量的客戶可繼續(xù)操作本項(xiàng)目，銷售員手中大量的客戶資料會成為本案的潛在客戶，為本項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)快銷奠定了客戶基礎(chǔ)。資料會成為本案的潛在客戶，為本項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)快銷奠定了客戶基礎(chǔ)。偉業(yè)資源優(yōu)勢營銷偉業(yè)資源優(yōu)勢營銷5050提案演示版提案演示版香 蜜 灣 項(xiàng) 目 整 體 營 銷 策 略偉業(yè)控股的京城最大的二手房經(jīng)紀(jì)公司偉業(yè)控股的京城最大的二手房經(jīng)紀(jì)公司我愛我家，在北京超過我愛我家，在北京超過260260家

35、家連鎖店面，我愛我家是京城唯一一家連鎖店面，我愛我家是京城唯一一家，不接受加盟店的公司，不接受加盟店的公司，旗下聚集了旗下聚集了70007000余名專業(yè)房產(chǎn)人士，余名專業(yè)房產(chǎn)人士，偉業(yè)將在，偉業(yè)將在項(xiàng)目處成立我愛我家連鎖店，一方面，為本項(xiàng)目的投資客戶提供投資保障，另項(xiàng)目處成立我愛我家連鎖店，一方面，為本項(xiàng)目的投資客戶提供投資保障，另一方面，為本項(xiàng)目提供潛在的有效客戶資源。一方面，為本項(xiàng)目提供潛在的有效客戶資源。偉業(yè)資源優(yōu)勢營銷偉業(yè)資源優(yōu)勢營銷5151提案演示版提案演示版香 蜜 灣 項(xiàng) 目 整 體 營 銷 策 略偉業(yè)顧問近兩年偉業(yè)顧問近兩年做成居住類物業(yè)的產(chǎn)品，具有非常豐富的操作經(jīng)驗(yàn)，例如立方庭

36、、做成居住類物業(yè)的產(chǎn)品，具有非常豐富的操作經(jīng)驗(yàn)，例如立方庭、東闕都等，偉業(yè)將有效規(guī)避銷售過程中產(chǎn)品的某些問題，保證項(xiàng)目東闕都等，偉業(yè)將有效規(guī)避銷售過程中產(chǎn)品的某些問題，保證項(xiàng)目的順利銷售。的順利銷售。偉業(yè)資源優(yōu)勢營銷偉業(yè)資源優(yōu)勢營銷5252提案演示版提案演示版香 蜜 灣 項(xiàng) 目 整 體 營 銷 策 略1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#A A區(qū)臨主路區(qū)臨主路, ,噪音較大。噪音較大。B B區(qū)位于中心位置，位置優(yōu)越，環(huán)境景觀較好。區(qū)位于中心位置，位置優(yōu)越，環(huán)境景觀較好。AB兩個區(qū)域進(jìn)行打分兩個區(qū)域進(jìn)行打分推盤順序推盤順序從兩個區(qū)域的打分情況看，B區(qū)優(yōu)勢更加明顯。A區(qū)臨近街，相對位置較差,開

37、盤期先推廣A區(qū)，以低價入市。5353提案演示版提案演示版香 蜜 灣 項(xiàng) 目 整 體 營 銷 策 略推盤順序推盤順序1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#AB前期先推售前期先推售A A區(qū)，低價入市，利用擠壓策略，以平層價格支區(qū)，低價入市，利用擠壓策略，以平層價格支撐撐LOFTLOFT銷售；推廣線以銷售；推廣線以LOFTLOFT為主，銷售線走為主，銷售線走LOFTLOFT產(chǎn)品，產(chǎn)品，平層作為本項(xiàng)目標(biāo)桿產(chǎn)品平層作為本項(xiàng)目標(biāo)桿產(chǎn)品. . 在宏觀大勢不好的時候，市場觀望情緒比較濃厚，用低價產(chǎn)品入市，提高客戶關(guān)注度； 由于本項(xiàng)目第一批購買人群屬于擠壓型客戶，此類客戶對價格敏感度較高，先推出低總價產(chǎn)品，

38、吸引客戶購買。5454提案演示版提案演示版香 蜜 灣 項(xiàng) 目 整 體 營 銷 策 略價格定位價格定位* * 本項(xiàng)目平層部分即期可比價格是本項(xiàng)目平層部分即期可比價格是10000 10000 元元/ /平方米平方米5555提案演示版提案演示版香 蜜 灣 項(xiàng) 目 整 體 營 銷 策 略價格定位價格定位偉業(yè)認(rèn)為：偉業(yè)認(rèn)為： 根據(jù)市場的自然漲幅根據(jù)市場的自然漲幅 偉業(yè)龐大的客戶資源偉業(yè)龐大的客戶資源 偉業(yè)專業(yè)操作執(zhí)行力偉業(yè)專業(yè)操作執(zhí)行力實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目的銷售均價（平層）實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目的銷售均價（平層）11000130001100013000元元/ /平方米平方米5656提案演示版提案演示版香 蜜 灣 項(xiàng) 目 整

39、體 營 銷 策 略08年5月08年6月08年7月08年8月08年9月08年10月08年11月08年12月09年1月09年2月09年3月項(xiàng)目以快銷策略入市，一定要在奧運(yùn)前開盤銷售；項(xiàng)目以快銷策略入市，一定要在奧運(yùn)前開盤銷售；項(xiàng)目以項(xiàng)目以0808年年5 5月開盤銷售為基準(zhǔn)，整體銷售周期月開盤銷售為基準(zhǔn)，整體銷售周期1111個月。個月。強(qiáng)勢開盤7月前銷售50%，近600套12月前銷售30%，近340套09年3月底之前銷售剩余20%，近160套銷售周期銷售周期5757提案演示版提案演示版香 蜜 灣 項(xiàng) 目 整 體 營 銷 策 略銷售第一波銷售第一波時時 間：間：0808年年5 5月月77月月公開樓座：公開樓座： 5#6#7#10# 5#6#7#10#與與3#4#3#4#銷售套數(shù)：銷售套數(shù)：654654套套銷售面積：銷售面積：4614