惠州鵬基金榜山項(xiàng)目主題定位報(bào)告97p

1、謹(jǐn)呈：惠州市鵬基投資有限公司謹(jǐn)呈：惠州市鵬基投資有限公司 世聯(lián)地產(chǎn)世聯(lián)地產(chǎn)2011.02鵬基金榜山項(xiàng)目鵬基金榜山項(xiàng)目 主題定位報(bào)告主題定位報(bào)告金榜山項(xiàng)目定位回顧1n項(xiàng)目屬性n整體定位n客戶定位n產(chǎn)品定位計(jì)算指標(biāo)用地面積102996102996平米平米容積率2.52.5計(jì)容積率建筑面積257490257490平米平米其中商業(yè)其中商業(yè)2500025000平米平米建筑密度35%35%住宅凈建筑密度22%22%綠地率30%30%車位配置標(biāo)準(zhǔn)11個(gè)個(gè)/100/100平米平米( (計(jì)容建面計(jì)容建面) )限高6060米米( (可以突破可以突破) )用途住宅、商業(yè)及配套設(shè)施住宅、商業(yè)及配套設(shè)施項(xiàng)目指標(biāo)：項(xiàng)目指

2、標(biāo)：中等規(guī)模占地，中等規(guī)模占地，約為約為1010萬平米萬平米；容積率較高，容積率較高，為為2.52.5，對(duì)項(xiàng)目發(fā)展超高端產(chǎn)品有一定的影響；形狀較，對(duì)項(xiàng)目發(fā)展超高端產(chǎn)品有一定的影響；形狀較為方正，利于后期規(guī)劃設(shè)計(jì)為方正，利于后期規(guī)劃設(shè)計(jì)本項(xiàng)目本項(xiàng)目萬林湖小區(qū)萬林湖小區(qū)本項(xiàng)目本項(xiàng)目 關(guān)于板塊 n 高端項(xiàng)目聚集地高端項(xiàng)目聚集地關(guān)于資源n擁有擁有景觀資源景觀資源關(guān)于規(guī)模n中大規(guī)模中大規(guī)模 關(guān)于品牌 n鵬基鵬基品牌優(yōu)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)關(guān)于環(huán)境n山景資源，純居住區(qū)域山景資源，純居住區(qū)域項(xiàng)目屬性判斷：項(xiàng)目屬性判斷： 關(guān)于指標(biāo) n中等容積率中等容積率中大規(guī)模、中等容積率、城市資源型關(guān)鍵詞：板塊、資源、品牌關(guān)鍵詞：板塊

3、、資源、品牌采用采用“差異化開發(fā)策略差異化開發(fā)策略”，以，以“大戶型山居豪宅大戶型山居豪宅”為主力發(fā)展方向，做區(qū)域市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者為主力發(fā)展方向，做區(qū)域市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者整體定位整體定位立足惠州立足惠州老城區(qū)的豪宅型客戶及享受型客戶老城區(qū)的豪宅型客戶及享受型客戶，輻射珠三角廣泛，輻射珠三角廣泛的客戶的客戶客戶定位客戶定位惠城企業(yè)中高層管理者、高級(jí)公務(wù)惠城企業(yè)中高層管理者、高級(jí)公務(wù)員、政府官員、私營(yíng)業(yè)主，具有較員、政府官員、私營(yíng)業(yè)主，具有較高收入經(jīng)濟(jì)實(shí)力的圈層群體和希望高收入經(jīng)濟(jì)實(shí)力的圈層群體和希望享受高端社區(qū)生活的中高層社會(huì)群享受高端社區(qū)生活的中高層社會(huì)群體體惠城惠城企業(yè)中層管理者、白領(lǐng)和普通企業(yè)中層管

4、理者、白領(lǐng)和普通職工、公務(wù)員職工、公務(wù)員，江北因高房?jī)r(jià)而外，江北因高房?jī)r(jià)而外流的企業(yè)白領(lǐng)、公務(wù)員流的企業(yè)白領(lǐng)、公務(wù)員珠三角其他城市及港、澳、臺(tái)珠三角其他城市及港、澳、臺(tái)投資客戶，周邊鎮(zhèn)進(jìn)城客戶及投資客戶，周邊鎮(zhèn)進(jìn)城客戶及部分享受型客戶部分享受型客戶核心客戶核心客戶重要客戶重要客戶偶得客戶偶得客戶客戶共性特征：客戶共性特征： 客戶群體：中高層企業(yè)管理、私企業(yè)主、公務(wù)員客戶群體：中高層企業(yè)管理、私企業(yè)主、公務(wù)員 置業(yè)目的：二次以上置業(yè)、用來自住置業(yè)目的：二次以上置業(yè)、用來自住 置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：注重居住環(huán)境、改善居住品質(zhì)置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：注重居住環(huán)境、改善居住品質(zhì)客戶演變特征：客戶演變特征： 置業(yè)目的：由自住

5、向投資置業(yè)目的：由自住向投資/投資兼自住演變投資兼自住演變 置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：由外部強(qiáng)勢(shì)景觀資源向地段或社區(qū)內(nèi)部景置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：由外部強(qiáng)勢(shì)景觀資源向地段或社區(qū)內(nèi)部景觀過渡，更加重視產(chǎn)品本身觀過渡，更加重視產(chǎn)品本身 我們的客戶我們的客戶以以100-180平米的三房、四房平米的三房、四房為主力戶型，為主力戶型，少量復(fù)式產(chǎn)品少量復(fù)式產(chǎn)品占據(jù)景觀占據(jù)景觀資源突破市場(chǎng)資源突破市場(chǎng)面積區(qū)間面積區(qū)間（平方米）（平方米）戶型戶型建面比建面比80-1002+1房5%3+1房5%100-130大三房20%130-150小四房25% 150-180大四房25%180-200五房10% 復(fù)式五房10% p80100平米的高附

6、加值剛需產(chǎn)品分布于金榜路邊；p以100-180平米之間的三房、四房為主力產(chǎn)品；p10%的復(fù)式產(chǎn)品已在萬林湖項(xiàng)目中得到驗(yàn)證，走量較快，且價(jià)格表現(xiàn)較好，是洋房產(chǎn)品中突破市場(chǎng)的標(biāo)桿產(chǎn)品。我們的機(jī)會(huì)：我們的機(jī)會(huì)：面對(duì)惠州高端豪宅市場(chǎng)江北江南的現(xiàn)狀，做江面對(duì)惠州高端豪宅市場(chǎng)江北江南的現(xiàn)狀，做江南豪宅標(biāo)桿項(xiàng)目，突破自身劣勢(shì)，高調(diào)入市南豪宅標(biāo)桿項(xiàng)目，突破自身劣勢(shì)，高調(diào)入市產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位同類主題定位的案例分析2n惠州山居主題定位案例n深圳山居主題定位案例n客戶感知與目標(biāo)客戶精神屬性描述惠州山居主題定位案例惠州山居主題定位案例惠州山居物業(yè)分布惠州山居物業(yè)分布惠博沿江路片區(qū)惠博沿江路片區(qū)高榜山、高榜山、紅花湖紅

7、花湖景區(qū)周景區(qū)周邊邊惠博沿江路片區(qū)：惠博沿江路片區(qū)：有山有水，以水為主，水資源更為強(qiáng)勢(shì)，山資源利用不足，享受未來城市發(fā)展利好。代表項(xiàng)目：代表項(xiàng)目：保利山水城、惠鵬項(xiàng)目高榜山景區(qū)周邊：高榜山景區(qū)周邊：受風(fēng)景區(qū)定位影響，城際交通便捷，以山資源為主，適宜居住的休閑居所。代表項(xiàng)目：代表項(xiàng)目：潤(rùn)園、萬林湖、城市原筑沿江路案例：保利山水城沿江路案例：保利山水城n項(xiàng)目介紹：項(xiàng)目介紹：總占地面積36萬平米，總建筑面積35萬平米，分四期開發(fā)，目前開發(fā)一期n產(chǎn)品類型：產(chǎn)品類型：洋房及別墅n主力戶型：主力戶型：聯(lián)排別墅，250-303平米 獨(dú)棟別墅，400平米 洋房2房90平米，3房120平米營(yíng)銷發(fā)力點(diǎn)分析：營(yíng)銷發(fā)

8、力點(diǎn)分析：保利品牌、湖山資源、別墅產(chǎn)品保利品牌、湖山資源、別墅產(chǎn)品布局分析：布局分析：規(guī)劃未充分考慮利用地塊內(nèi)部山體資源，大量開挖山規(guī)劃未充分考慮利用地塊內(nèi)部山體資源，大量開挖山體建別墅，造成展示面形像較差，高層產(chǎn)品均分布在地塊資源相對(duì)體建別墅，造成展示面形像較差，高層產(chǎn)品均分布在地塊資源相對(duì)較弱的區(qū)域。較弱的區(qū)域。高層高層高層高層別墅別墅聯(lián)排別墅聯(lián)排別墅產(chǎn)品分析：產(chǎn)品分析：產(chǎn)品設(shè)計(jì)沒有利用山體資源，山體反而成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)沒有利用山體資源，山體反而成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的負(fù)面影響，聯(lián)排別墅面寬受限，僅米，進(jìn)深較大達(dá)的負(fù)面影響，聯(lián)排別墅面寬受限，僅米，進(jìn)深較大達(dá)21米。米。6m6m21m21m產(chǎn)品分

9、析：產(chǎn)品分析：產(chǎn)品高層產(chǎn)品沒有突出特點(diǎn)，主力戶型以贈(zèng)送面積為產(chǎn)品高層產(chǎn)品沒有突出特點(diǎn)，主力戶型以贈(zèng)送面積為主，主，85-10085-100平米普通居家兩房、三房產(chǎn)品戶型，不強(qiáng)調(diào)景觀面。平米普通居家兩房、三房產(chǎn)品戶型，不強(qiáng)調(diào)景觀面。87平米兩房89平米兩房136平米兩房91平米三房保利山水城保利山水城雖然同時(shí)占有湖、山資源，但是山資源利用不充分，以別墅產(chǎn)品為主導(dǎo)，水資源為主。高層產(chǎn)品除了附加值之外沒有亮點(diǎn)。產(chǎn)品產(chǎn)品區(qū)域區(qū)域規(guī)模規(guī)模資源資源規(guī)劃規(guī)劃品牌品牌保利山水城景區(qū)案例：萬林湖景區(qū)案例：萬林湖營(yíng)銷發(fā)力點(diǎn)分析：城央、湖景資源、名校營(yíng)銷發(fā)力點(diǎn)分析：城央、湖景資源、名校布局分析：布局分析：內(nèi)部高差不

10、大，主要在交通體系上有起伏，一期、內(nèi)部高差不大，主要在交通體系上有起伏，一期、二期依賴湖景，打造坡地別墅，或親湖或看湖，洋房產(chǎn)品分布在二期依賴湖景，打造坡地別墅，或親湖或看湖，洋房產(chǎn)品分布在別墅外圍，山居感受較弱。別墅外圍，山居感受較弱。聯(lián)排聯(lián)排別墅別墅花園花園洋房洋房臺(tái)地別墅臺(tái)地別墅聯(lián)排聯(lián)排別墅別墅獨(dú)立獨(dú)立/ /雙拼雙拼別墅別墅花園洋花園洋房房臺(tái)地別墅臺(tái)地別墅花園洋花園洋房房獨(dú)立獨(dú)立/ /雙拼雙拼別墅別墅產(chǎn)品分析：產(chǎn)品分析：主要是疊墅和疊水聯(lián)排產(chǎn)品較有山居氛圍，洋房產(chǎn)品主要是疊墅和疊水聯(lián)排產(chǎn)品較有山居氛圍，洋房產(chǎn)品主要依賴社區(qū)園林景觀，設(shè)計(jì)超大景觀陽臺(tái)，有一定的景觀特色。主要依賴社區(qū)園林景觀

11、，設(shè)計(jì)超大景觀陽臺(tái)，有一定的景觀特色。3室2廳2衛(wèi)139.87180-190 三房8.1m8.6m萬林湖萬林湖同時(shí)占有湖、山資源，打造惠州坡地別墅概念，私密安靜的生活環(huán)境與資源環(huán)境在客戶中有很好的口碑，但是由于內(nèi)部地勢(shì)起伏不大，只有少量疊墅產(chǎn)品有山居的感受，不能將這一概念發(fā)揮到極致。產(chǎn)品產(chǎn)品區(qū)域區(qū)域規(guī)模規(guī)模資源資源規(guī)劃規(guī)劃品牌品牌萬林湖p有一定山體資源的項(xiàng)目沒有很好的利用地勢(shì)，增加了成本的同時(shí)也破壞了原有的豐富的資源景觀；p山居概念不僅僅是利用山造景，不僅是地形的利用，而是一種生活方式和理念。 惠博沿江路山居項(xiàng)目總結(jié)：惠博沿江路山居項(xiàng)目總結(jié)：惠州沒有真正的山居豪宅惠州沒有真正的山居豪宅惠州山居

12、主題定位案例惠州山居主題定位案例深圳山居主題定位案例深圳山居主題物業(yè)借鑒案例：深圳山居主題物業(yè)借鑒案例：p 金地香蜜山（山居十二院）p 地業(yè)十五莑（禪意山居）案例：金地香蜜山案例：金地香蜜山占地面積：占地面積：78679 78679 平方米平方米總建筑面積：總建筑面積：169860 169860 平方米平方米容積率：容積率：2.172.17建筑密度：建筑密度：15%15%一期總戶數(shù)：一期總戶數(shù)：816816戶戶二期總戶數(shù)：二期總戶數(shù)：429429戶戶高處高處 生活就是風(fēng)景生活就是風(fēng)景 u “山居十二院山居十二院”的宣傳的宣傳，項(xiàng)目以個(gè)，項(xiàng)目以個(gè)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、客戶定位、推廣，性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、客戶定

13、位、推廣，成為成為0404年市場(chǎng)上最具營(yíng)銷力的經(jīng)典，年市場(chǎng)上最具營(yíng)銷力的經(jīng)典，同時(shí)也使金地品牌知名度和形象得同時(shí)也使金地品牌知名度和形象得到進(jìn)一步的提升。到進(jìn)一步的提升。u 以以1818層一梯三戶板式單位為主，輔層一梯三戶板式單位為主，輔以部分以部分24-3324-33層高層單位。層高層單位。l均價(jià)8000以上 （當(dāng)時(shí)市場(chǎng)比準(zhǔn)均價(jià)為7670元）l2004年底完成一期銷售率85%，4-12月694套，月均77套（星河國(guó)際）。l2005年底完成總額銷售率95%，達(dá)1182套，2005年488套，月均40套。 建筑是山，越高，越遠(yuǎn)。建筑是山，越高，越遠(yuǎn)。 扭轉(zhuǎn)，朝向的經(jīng)驗(yàn)主義扭轉(zhuǎn)，朝向的經(jīng)驗(yàn)主義 采

14、取針對(duì)性強(qiáng)的營(yíng)銷手段、用超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)，金地香蜜山的形象統(tǒng)領(lǐng)金地香蜜山的形象統(tǒng)領(lǐng)金地金地 香蜜山：山居十二院香蜜山：山居十二院（產(chǎn)品屬性）（產(chǎn)品屬性）“造院造院”建筑在院落里建筑在院落里久違的院落，在城市中復(fù)興久違的院落，在城市中復(fù)興 “一切建筑不論是什么樣一切建筑不論是什么樣子，都必須被接納環(huán)境的子，都必須被接納環(huán)境的一部分，而在這一部分，而在這12處我們處我們的環(huán)境又是略有不同的，的環(huán)境又是略有不同的，沒有人真正的看單體的建沒有人真正的看單體的建筑，我們幾乎把建筑當(dāng)成筑，我們幾乎把建筑當(dāng)成了環(huán)境，在了環(huán)境，在“山居十二院山居十二院”我們讓建筑成為了環(huán)境的我們讓建筑成為了環(huán)境的一部分

15、。一部分?！痹谠谶@里，這里， 我們開始明白我們開始明白“造院造院”臺(tái)地臺(tái)地+ +坡地坡地（“山地山地”概念的大膽運(yùn)用）概念的大膽運(yùn)用）空間：錯(cuò)落有致。有張有弛。有揚(yáng)有抑，有開有闔，有遠(yuǎn)有近。空間：錯(cuò)落有致。有張有弛。有揚(yáng)有抑，有開有闔，有遠(yuǎn)有近。層次：變化多端。坡地、緩步、臺(tái)階、擋土墻，避免平鋪直敘的單調(diào)。層次：變化多端。坡地、緩步、臺(tái)階、擋土墻，避免平鋪直敘的單調(diào)。變化：步移景異。變化：步移景異。氛圍：輕松隨性。連續(xù)坡道系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，有助于人車分流、人車分層。氛圍：輕松隨性。連續(xù)坡道系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，有助于人車分流、人車分層?！霸煸涸煸骸笨臻g網(wǎng)絡(luò)空間網(wǎng)絡(luò)親地空間親地空間。增加居民接觸地面的機(jī)會(huì)，創(chuàng)造

16、適合活動(dòng)的人性化場(chǎng)地。增加居民接觸地面的機(jī)會(huì)，創(chuàng)造適合活動(dòng)的人性化場(chǎng)地。親水空間親水空間。充分挖掘水的內(nèi)涵，營(yíng)造親水。充分挖掘水的內(nèi)涵，營(yíng)造親水/觀水觀水/戲水戲水/近水的場(chǎng)所。近水的場(chǎng)所。親綠空間親綠空間。軟硬景觀結(jié)合，營(yíng)造充滿活力和自然情調(diào)的綠色景觀。軟硬景觀結(jié)合，營(yíng)造充滿活力和自然情調(diào)的綠色景觀。親子空間親子空間。充分考慮兒童設(shè)施和場(chǎng)地。充分考慮兒童設(shè)施和場(chǎng)地。運(yùn)動(dòng)橡膠地面運(yùn)動(dòng)橡膠地面游戲組合器具游戲組合器具水體水體草坪草坪道板磚鋪地道板磚鋪地彩棠石鋪地彩棠石鋪地請(qǐng)各國(guó)著名雕塑家創(chuàng)作組成的國(guó)際性雕塑群請(qǐng)各國(guó)著名雕塑家創(chuàng)作組成的國(guó)際性雕塑群雕塑家建立自己的雕塑公園雕塑家建立自己的雕塑公園以

17、不同題材建立起的專題以不同題材建立起的專題12院雕塑院落院雕塑院落臨時(shí)性的流動(dòng)雕塑院落臨時(shí)性的流動(dòng)雕塑院落喬爾喬爾珀?duì)柭隊(duì)柭╦oel perlman） 芭芭拉芭芭拉赫普沃斯赫普沃斯（barbara hepworth） 米丘工作室米丘工作室 亨利亨利-摩爾摩爾（henrymoore） 朝勃克朝勃克（olbram zovbek)“造院造院”建筑在院落里建筑在院落里金地香蜜山的形象統(tǒng)領(lǐng)金地香蜜山的形象統(tǒng)領(lǐng)金地金地 香蜜山：山居十二院香蜜山：山居十二院（項(xiàng)目產(chǎn)品屬性）（項(xiàng)目產(chǎn)品屬性）造院造院創(chuàng)意工場(chǎng)創(chuàng)意工場(chǎng)山居十二院展山居十二院展精英平臺(tái)精英平臺(tái)工科精神，原創(chuàng)出品工科精神，原創(chuàng)出品（金地品牌屬性）

18、（金地品牌屬性）“讓波托菲諾們土起來！讓波托菲諾們土起來！”香蜜山的人文概念與設(shè)計(jì)彌補(bǔ)了其在區(qū)域內(nèi)資源、產(chǎn)品上香蜜山的人文概念與設(shè)計(jì)彌補(bǔ)了其在區(qū)域內(nèi)資源、產(chǎn)品上的劣勢(shì)；的劣勢(shì)；香蜜山追求的人文精神是與目標(biāo)客戶的精神追求向相契；香蜜山追求的人文精神是與目標(biāo)客戶的精神追求向相契；金地品牌的影響力將金地品牌的影響力將“山居十二院山居十二院”的概念更深入的推廣；的概念更深入的推廣；香蜜山：山居十二院香蜜山：山居十二院 金地原創(chuàng)出品金地原創(chuàng)出品案例：地業(yè)十五峯案例：地業(yè)十五峯占地面積：占地面積： 5560855608平方米平方米 總建筑面積：總建筑面積： 179567179567平方米平方米容積率：容積

19、率：2.2.綠化率：綠化率：35%35%一期總戶數(shù)：一期總戶數(shù)：451451戶戶u 層小高層單位。層小高層單位。城市假日城市假日一期一期二期二期u項(xiàng)目推廣形象：為不與主流的完美，項(xiàng)目推廣形象：為不與主流的完美，師著、精端、山宅師著、精端、山宅u項(xiàng)目理念主張：清心不寡欲，項(xiàng)目理念主張：清心不寡欲，都市禪都市禪意山居大宅意山居大宅項(xiàng)目推廣形象：為不與主流的完美，師著、精端、山宅項(xiàng)目推廣形象：為不與主流的完美，師著、精端、山宅項(xiàng)目理念主張：清心不寡欲，都市禪意山居大宅項(xiàng)目理念主張：清心不寡欲，都市禪意山居大宅都市生活寫照：都市生活寫照：高樓大廈、車水馬龍、燈紅酒綠、觥籌交錯(cuò)、身心疲憊；壓力、煩躁，家

20、庭、事業(yè)、身心難以平衡。禪：禪：平和、靜心、人生沉淀之后的智慧；都市：都市：繁華的、便利的、中心的；出則繁華、入則山林。出則繁華、入則山林。既能享受寧?kù)o的山居，卓然不同的生活品位；又能享受都市的高尚繁華，不被邊緣化。線上推廣線上推廣1 1：為不與主流的完美：為不與主流的完美 師著、精端、山宅師著、精端、山宅線上推廣線上推廣2 2：為不與主流的建筑精品：為不與主流的建筑精品線下禪意生活推廣之一：美學(xué)巡展線下禪意生活推廣之一：美學(xué)巡展都市禪意山居都市禪意山居禪意生活展示之一：樣板房展示禪意生活展示之一：樣板房展示5 5年精工品質(zhì)，從材料到工藝，處處盡善盡美年精工品質(zhì)，從材料到工藝，處處盡善盡美純白

21、樣板房，日式禪意風(fēng)純白樣板房，日式禪意風(fēng)“都市禪意山居都市禪意山居”概念營(yíng)銷帶來的溢價(jià)，提升客戶的價(jià)概念營(yíng)銷帶來的溢價(jià)，提升客戶的價(jià)格預(yù)期，締造都市山居豪宅格預(yù)期，締造都市山居豪宅時(shí)間時(shí)間120001200010000100008000800015000150001800018000300003000025000250000808年年8 8月月0909年年3 3月月0909年年8 8月月0909年年1212月月2 2萬元萬元/ /平米平米為價(jià)格瓶頸為價(jià)格瓶頸元元/ /平米平米客戶價(jià)格預(yù)期客戶價(jià)格預(yù)期突破突破3 3萬元萬元/ /平米平米的價(jià)格預(yù)期的價(jià)格預(yù)期市場(chǎng)因素市場(chǎng)因素營(yíng)銷價(jià)值營(yíng)銷價(jià)值 案例總

22、結(jié)：案例總結(jié)： 獨(dú)特，甚至稀缺的自然資源不是打開市場(chǎng)大門的唯一金鑰匙，豪宅的必然因素里除了自然豪宅的必然因素里除了自然環(huán)境，還要擁有歷史以及人文的內(nèi)涵環(huán)境，還要擁有歷史以及人文的內(nèi)涵，這種內(nèi)涵決不是單靠環(huán)境就能展現(xiàn)出來的。賣山不是賣物質(zhì)層面的山，而是尋找一種而是尋找一種精神感知，尋找有同樣精神感知的人群。精神感知，尋找有同樣精神感知的人群。深圳山居主題定位案例項(xiàng)目?jī)r(jià)值傳播體系：項(xiàng)目?jī)r(jià)值傳播體系：立體式全方位傳播，虛實(shí)兼?zhèn)?，?shí)則立體式全方位傳播，虛實(shí)兼?zhèn)?，?shí)則揚(yáng)長(zhǎng)不避短，虛則極度差異化。揚(yáng)長(zhǎng)不避短，虛則極度差異化。資源價(jià)值理念價(jià)值隱形價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值形象價(jià)值區(qū)域價(jià)值1 17 76 65 54 43

23、32 2項(xiàng)目?jī)r(jià)值項(xiàng)目?jī)r(jià)值10010080806060服務(wù)價(jià)值客戶價(jià)值感知客戶價(jià)值感知物理屬性物理屬性（標(biāo)準(zhǔn)化）（標(biāo)準(zhǔn)化）精神屬性精神屬性（個(gè)性化）（個(gè)性化）客戶價(jià)值期望客戶價(jià)值期望項(xiàng)目?jī)r(jià)值傳播項(xiàng)目?jī)r(jià)值傳播資源價(jià)值理念價(jià)值隱形價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值形象價(jià)值區(qū)域價(jià)值1 17 76 65 54 43 32 2銷售現(xiàn)場(chǎng)銷售現(xiàn)場(chǎng)價(jià)值傳播價(jià)值傳播與強(qiáng)化與強(qiáng)化服務(wù)價(jià)值線上營(yíng)銷線上營(yíng)銷推廣價(jià)值推廣價(jià)值傳播傳播線下營(yíng)銷活動(dòng)線下營(yíng)銷活動(dòng)價(jià)值傳播價(jià)值傳播1 1形象價(jià)值2 2理念價(jià)值3 34 4區(qū)域價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值1 12 23 3產(chǎn)品價(jià)值理念價(jià)值服務(wù)價(jià)值資源價(jià)值理念價(jià)值隱形價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值形象價(jià)值區(qū)域價(jià)值客戶客戶價(jià)值價(jià)值感知感知1

24、17 76 65 54 43 32 2項(xiàng)目?jī)r(jià)值項(xiàng)目?jī)r(jià)值10010080806060服務(wù)價(jià)值10010080806060客戶客戶價(jià)值價(jià)值期望期望物理屬性物理屬性（標(biāo)準(zhǔn)化）（標(biāo)準(zhǔn)化）精神屬性精神屬性（個(gè)性化）（個(gè)性化）項(xiàng)目?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)理：項(xiàng)目?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)理：客戶感知價(jià)值客戶預(yù)期價(jià)值客戶感知價(jià)值客戶預(yù)期價(jià)值客戶感知價(jià)值客戶感知價(jià)值f f（物理屬性感知價(jià)值，精神屬性感知價(jià)值）（物理屬性感知價(jià)值，精神屬性感知價(jià)值）項(xiàng)目?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)的路徑：項(xiàng)目?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)的路徑：客戶期望價(jià)值：基于項(xiàng)目物理屬性，尋求精神生活需求客戶期望價(jià)值：基于項(xiàng)目物理屬性，尋求精神生活需求客戶感知價(jià)值：滿足物理屬性需求，放大項(xiàng)目的精神屬客戶感知價(jià)值

25、：滿足物理屬性需求，放大項(xiàng)目的精神屬性價(jià)值性價(jià)值價(jià)值挖掘價(jià)值挖掘價(jià)值傳播價(jià)值傳播價(jià)值感知價(jià)值感知pk價(jià)值締造價(jià)值締造價(jià)值預(yù)期價(jià)值預(yù)期1 1）價(jià)值締造：）價(jià)值締造：物理屬性的改造，并決定價(jià)值挖掘和傳播的空間；2 2）價(jià)值挖掘：）價(jià)值挖掘：基于本項(xiàng)目的物理屬性，從區(qū)域、資源、產(chǎn)品等角度提煉核心價(jià)值點(diǎn)；3 3）價(jià)值傳播：）價(jià)值傳播：基于提煉的核心價(jià)值點(diǎn)，從線上、線下進(jìn)行全方位的立體式價(jià)值傳播；4 4）價(jià)值感知：）價(jià)值感知：實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)客戶價(jià)值感知效果，因地制宜調(diào)整價(jià)值傳播策略與方向；5 5）價(jià)值預(yù)期：）價(jià)值預(yù)期：理性分析并尊重、滿足客戶對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值預(yù)期；：我們的客戶精神屬性是什么？：我們的客戶精神屬性是

26、什么？19%38%8%13%22%家庭生命周期的影響改善居住/生活環(huán)境安居便利性/方便保值/增值客戶置業(yè)心理分析：客戶置業(yè)心理分析：大多數(shù)客戶以改善居住、生活環(huán)境為主大多數(shù)客戶以改善居住、生活環(huán)境為主 ，因此選擇因此選擇170-200170-200平米的產(chǎn)品；占六成以上的客戶愿意為絕版地平米的產(chǎn)品；占六成以上的客戶愿意為絕版地段和景觀資源買單。段和景觀資源買單。p 經(jīng)統(tǒng)計(jì)，受訪客戶對(duì)房屋的面積需求較為分散，從70-200平米均有，其中主要以170-200平米為主?？蛻糁脴I(yè)能力分析：客戶置業(yè)能力分析：大戶型產(chǎn)品客戶年收入大部分在大戶型產(chǎn)品客戶年收入大部分在3030萬以萬以上，置業(yè)能力較強(qiáng)，因此客

27、戶一次性付款比例較高，客戶多為惠上，置業(yè)能力較強(qiáng)，因此客戶一次性付款比例較高，客戶多為惠城老城區(qū)換房客。城老城區(qū)換房客。p 受訪者中一次性付款的占36%，按揭貸款的占到64%；p 按揭貸款年限從5年至20年不一。月供金額差異較大，從4200至12000元不等；p 年收入20-50萬的客戶在一半以上，主要是惠城本地客戶?？蛻魜碓?1%9%3%2%3%3%2%5% 2%惠城惠陽惠東河源陳江仲愷廣州深圳普寧p 客戶面積需求分析： 面積上以170-200平米之間為主 ，結(jié)構(gòu)上以3-4房2廳2衛(wèi)1廚2陽臺(tái)1儲(chǔ)藏間為主；p 客戶置業(yè)因素分析：以改善居住、生活環(huán)境為主 ，其次是保值增值；p 客戶主臥需求分析

28、： 客戶傾向主臥面積16-25平米 ，其中客戶最為看重的是通風(fēng)采光及帶落地凸窗/主衛(wèi)寬敞；p 客戶客廳需求分析： 客戶最希望客廳寬大氣派，有較好的視野景觀，客廳主要是家人的私密空間；p 客戶廚房需求分析： 客戶希望廚房呈l型圍合布置 ，同時(shí)盡可能在廚房?jī)?nèi)部設(shè)置功能陽臺(tái)；p 客戶餐廳需求分析：客戶主要希望餐廳獨(dú)立設(shè)置 ，其次是餐廳與廚房一起設(shè)置；客戶以經(jīng)常使用餐廳為主；p 客戶配套需求分析：客戶配套需求依次是游泳池、兒童活動(dòng)場(chǎng)所、 百貨超市及健身房為主同時(shí)客戶希望社區(qū)有較高檔的其他配套： 如商務(wù)休閑區(qū)域、文化藝術(shù)中心、宴會(huì)廳、高級(jí)培訓(xùn)中心、紅酒雪茄吧等。客戶需求分析總結(jié)：客戶需求分析總結(jié)：舒適舒

29、適/ /氣派氣派/ /高檔高檔目標(biāo)客戶描述關(guān)鍵詞：目標(biāo)客戶描述關(guān)鍵詞：穩(wěn)定、家庭、成功、享受、心靈歸屬感穩(wěn)定、家庭、成功、享受、心靈歸屬感他們是一群尋找心靈歸屬的人，收獲著事業(yè)成熟期的紛繁與愉悅，享受著穩(wěn)定的家庭生活，沉浸在半生的豐富閱歷之中，但是他們還是在尋找是一個(gè)可以把玩的物件、是一個(gè)可以把玩的物件、也是一個(gè)可以洗徹身心的家、也是一個(gè)可以洗徹身心的家、還是一種渾然天成的風(fēng)格還是一種渾然天成的風(fēng)格什么是他們的心靈歸屬？什么是他們的心靈歸屬？金榜山靠什么打動(dòng)他們的精神感知？金榜山靠什么打動(dòng)他們的精神感知？金榜山是他們的心靈歸屬地嗎？金榜山是他們的心靈歸屬地嗎？寫在主題定位之前3n惠州城市文化研

30、究n項(xiàng)目外部基本條件n項(xiàng)目?jī)?nèi)部基本條件山水后花園：山水后花園：“半城山色半城湖半城山色半城湖”的惠州，珠三角山水資源最豐的惠州，珠三角山水資源最豐富的城市，山水資源也成為惠州城市和房地產(chǎn)市場(chǎng)的核心名片富的城市，山水資源也成為惠州城市和房地產(chǎn)市場(chǎng)的核心名片今日惠州p惠州集山、江、湖、海、泉、瀑、林、澗、島為一體，融自然景觀與人文景觀于一身。p天下西湖三十六，惟有杭州并惠州 p“百粵群山之祖”羅浮山p天然氧吧”南昆山 p“嶺南第一泉”湯泉p風(fēng)景迷人的巽寮灣惠州之根惠州之根無論是能體現(xiàn)東岸價(jià)值的無論是能體現(xiàn)東岸價(jià)值的 “ “產(chǎn)業(yè)承接帶產(chǎn)業(yè)承接帶” ” ，還是能體現(xiàn)城市融合，還是能體現(xiàn)城市融合價(jià)值的價(jià)

31、值的 “ “山水后花園山水后花園” ” ，都為惠州打上了，都為惠州打上了“寄生寄生” ” 的標(biāo)簽；那的標(biāo)簽；那么惠州是否還有另外一張名片么惠州是否還有另外一張名片昔日惠州粵東門戶粵東門戶/區(qū)域中心：區(qū)域中心：東江是珠江三角洲東岸的發(fā)源地，東江是珠江三角洲東岸的發(fā)源地，惠州曾經(jīng)是東江流域政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化中心和商品集散地，惠州曾經(jīng)是東江流域政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化中心和商品集散地，區(qū)域中心城市區(qū)域中心城市160160多年前，香港屬于惠州；多年前，香港屬于惠州；3030年前，深圳屬于惠州，年前，深圳屬于惠州，2020年前，東年前，東莞也屬于惠州。莞也屬于惠州。昔日惠州嶺南名郡嶺南名郡/文化名城：

32、文化名城： 20072007年城市文化競(jìng)爭(zhēng)力排名，年城市文化競(jìng)爭(zhēng)力排名，惠州文化單項(xiàng)排名第四位，內(nèi)地城市最具文化、歷史的惠州文化單項(xiàng)排名第四位，內(nèi)地城市最具文化、歷史的地方地方惠州學(xué)院歷史悠久，人文薈萃。其前身可追溯到宋淳佑四年（公元 1244 年），惠州太守趙汝馭在銀岡嶺創(chuàng)建“聚賢堂”，又稱為“十二先生祠”，以紀(jì)念唐、宋以來對(duì)惠州經(jīng)濟(jì)文化最有貢獻(xiàn)的先哲名儒“十二先生”。后惠州太守劉可剛把“聚賢堂”改為 “豐湖書院”，成為當(dāng)時(shí)廣東四大著名書院之一。清代名士宋湘的名聯(lián)“人文古鄒魯，山水小蓬瀛”是書院最好的寫照?；葜菸幕催h(yuǎn)流長(zhǎng)，東江、東坡、東征、東縱四東文化，對(duì)整個(gè)廣東有著舉足輕重的影響是珠三角

33、東岸的歷史名城在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的浪潮下，曾經(jīng)因?yàn)闅v史文化的積淀而形成的領(lǐng)袖氣質(zhì)在gdp的追逐中，逐漸消散了；如今的歷史只是一些碎片式的符號(hào)，城市似乎對(duì)曾經(jīng)的過往失憶了400400多年歷史的縣城最后的老城墻多年歷史的縣城最后的老城墻歸善墻于歸善墻于0808年年5 5月被拆月被拆工業(yè)污水排入東江工業(yè)污水排入東江一個(gè)無法找到根的惠州5252限購(gòu)政策首先在上海、北京、深圳、杭州等一線城市或房?jī)r(jià)較高城市實(shí)施 ；在建設(shè)部公布新限購(gòu)城市名單前后，部分省會(huì)城市及房?jī)r(jià)較高城市先后表示將實(shí)施限購(gòu)政策；預(yù)計(jì)在一二線城市實(shí)施限購(gòu)政策后，部分房?jī)r(jià)較高，投資比例較大的三線城市也將被納入限購(gòu)城市名單；限購(gòu)令中小戶型需求比例降低大

34、戶型需求比例增加在限購(gòu)令下，客戶尤為珍惜自己的“購(gòu)房指標(biāo)”，過渡性居住需求將受到一定程度的抑制，中中小戶型市場(chǎng)需求比例將下降；小戶型市場(chǎng)需求比例將下降；在限購(gòu)令下，客戶住宅購(gòu)買次數(shù)受到限制，一步到位的心理將被進(jìn)一步放大，大戶型市場(chǎng)需大戶型市場(chǎng)需求比例將上升；求比例將上升；外部環(huán)境外部環(huán)境1 1：政策層面上，在政策層面上，在 “ “限購(gòu)令限購(gòu)令”影響下，客戶置業(yè)心理影響下，客戶置業(yè)心理需求將發(fā)生明顯變化，大戶型需求有上升趨勢(shì)需求將發(fā)生明顯變化，大戶型需求有上升趨勢(shì)53外部環(huán)境外部環(huán)境1 1：政策層面上，隨著保障房體系的進(jìn)一步建立健全，政策層面上，隨著保障房體系的進(jìn)一步建立健全，商品房走向高端，市

35、場(chǎng)兩級(jí)分化是必然趨勢(shì)商品房走向高端，市場(chǎng)兩級(jí)分化是必然趨勢(shì)高收入人群低收入人群商品房在剝離不可能完成的使大多數(shù)人有住房的政治使命后，房?jī)r(jià)將僅僅是經(jīng)濟(jì)問題，而非政治問題，這將使商品房產(chǎn)品進(jìn)一步走向高端化，成為小眾群體的需求產(chǎn)物，中低檔物業(yè)將逐漸消失；廉租房、公租房成為政府解決大量民眾生活的必然措施；2011年全國(guó)保障房建設(shè)目標(biāo)為1000萬套，為督促地方政府完成這一任務(wù)，住建部將與各省級(jí)政府簽訂“軍令狀”，任務(wù)完成情況將納入對(duì)地方政府的考核。 住建部部長(zhǎng)姜偉新中低收入人群限價(jià)房將成為政府解決夾心層居住問題的主要方式外部條件外部條件2 2：惠州惠州豪宅價(jià)值體系正在由單一的濱江豪宅向多元豪宅價(jià)值體系正

36、在由單一的濱江豪宅向多元化豪宅方向轉(zhuǎn)變化豪宅方向轉(zhuǎn)變，包括占有城市核心資源豪宅、城市，包括占有城市核心資源豪宅、城市+ +資源型豪資源型豪宅、宅、4a4a風(fēng)景區(qū)休閑豪宅風(fēng)景區(qū)休閑豪宅碧水灣碧水灣帝景灣帝景灣水云居水云居翡翠灣翡翠灣富力富力麗港麗港中心中心佳兆業(yè)中心佳兆業(yè)中心保利達(dá)項(xiàng)目保利達(dá)項(xiàng)目華貿(mào)中心華貿(mào)中心城市核心豪宅濱江豪宅中信水中信水岸城岸城黃金海岸黃金海岸瓏湖灣瓏湖灣惠鵬項(xiàng)目惠鵬項(xiàng)目保利山水城保利山水城城市+資源豪宅4a風(fēng)景區(qū)休閑豪宅豪宅潤(rùn)園潤(rùn)園萬林湖萬林湖城市城市原筑原筑外部條件外部條件3 3：未來兩年惠城的市場(chǎng)供應(yīng)量超過未來兩年惠城的市場(chǎng)供應(yīng)量超過600600萬平米，其中萬平米，其

37、中1111年將達(dá)到年將達(dá)到350350萬平米以上，萬平米以上，三環(huán)以內(nèi)的土地供應(yīng)逐漸短缺三環(huán)以內(nèi)的土地供應(yīng)逐漸短缺項(xiàng)目名稱占地面積（m2)建面（m2)產(chǎn)品類型11年推售量荷蘭水鄉(xiāng)40萬60萬多層、小高層、高層8萬（三期）東方威尼斯17萬26萬聯(lián)排別墅、洋房、小高層8萬（二期）中信水岸城25萬75萬小高層、高層、別墅11萬天地源水口項(xiàng)目18萬20萬別墅、高層10萬龍光東江新城項(xiàng)目10萬20萬高層10萬合生上觀國(guó)際40萬100萬小高層、高層10萬寶安水口項(xiàng)目12萬25萬別墅、高層10萬鼎峰項(xiàng)目27萬67.5萬高層預(yù)計(jì)10萬盈超項(xiàng)目3萬7.4萬別墅、高層預(yù)計(jì)4萬中頤項(xiàng)目7.8萬33萬高層預(yù)計(jì)10萬萬

38、科項(xiàng)目25.3萬32.8萬洋房、小高層、高層預(yù)計(jì)12萬雙城國(guó)際5.6萬28.4萬-預(yù)計(jì)6萬合生帝景灣23萬42萬小高層、高層預(yù)計(jì)8萬奧園100萬130萬聯(lián)排別墅、小高層、洋房預(yù)計(jì)10萬東南項(xiàng)目1萬2萬預(yù)計(jì)2萬鵬基萬林湖42萬33萬多層、小高層、高層、獨(dú)立、臺(tái)地別墅8萬（明年）潤(rùn)園30萬21.7萬獨(dú)棟、聯(lián) 排、疊拼、小高層預(yù)計(jì)8萬（二期）山水江南7.2萬10萬多層、別墅4萬（二期）東江學(xué)府90萬160萬高層、小高層山水華府12萬23萬高層8.5萬南山詩意4.7萬9.8萬小高層預(yù)計(jì)6萬tcl陳江項(xiàng)目8萬約12萬預(yù)計(jì)小高層、高層預(yù)計(jì)6萬tcl金山湖項(xiàng)目6.5萬15萬預(yù)計(jì)高層、小高層預(yù)計(jì)7萬 東江新城

39、(含水口)片區(qū) 約80萬 江北(含沿江路)片區(qū) 約120萬南部新城 約70萬其它片區(qū)(南線、仲愷) 約80萬20092009年惠州市商品房銷售統(tǒng)計(jì)年惠州市商品房銷售統(tǒng)計(jì)外部條件外部條件3 3：從需求角度來看，從需求角度來看，平面大面積戶型市場(chǎng)需求非常強(qiáng)平面大面積戶型市場(chǎng)需求非常強(qiáng)勁，勁，在銷售面積上占總銷售面積的在銷售面積上占總銷售面積的35%35%；從而反映出惠州大面積；從而反映出惠州大面積商品房需求具有較強(qiáng)的購(gòu)買力商品房需求具有較強(qiáng)的購(gòu)買力外部條件外部條件4 4：本項(xiàng)目金榜路距離惠鹽高速出口本項(xiàng)目金榜路距離惠鹽高速出口白云前收費(fèi)站白云前收費(fèi)站僅五分鐘車程，是由深圳進(jìn)入惠城的第一站，因此萬林

40、湖深圳客戶僅五分鐘車程，是由深圳進(jìn)入惠城的第一站，因此萬林湖深圳客戶比例相對(duì)同類樓盤偏高。比例相對(duì)同類樓盤偏高。惠鹽高速惠鹽高速白云前白云前收費(fèi)站收費(fèi)站金榜路金榜路萬林湖萬林湖本案本案“和院和院”j j區(qū)開盤成交客戶深圳客戶占區(qū)開盤成交客戶深圳客戶占35%35%：主要來自南山區(qū)13%，福田區(qū)8%,寶安區(qū)、羅湖區(qū)、龍崗區(qū)各占4%，鹽田區(qū)占2%；內(nèi)部條件內(nèi)部條件1 1：目前地塊目前地塊內(nèi)部有小型山體內(nèi)部有小型山體，并將地塊分割成了東，并將地塊分割成了東 、西走向兩塊；地塊表面有一定的落差，西走向兩塊；地塊表面有一定的落差，表現(xiàn)為南低北高地勢(shì)表現(xiàn)為南低北高地勢(shì)。萬林湖萬林湖金榜路金榜路學(xué)校用地j1f

41、1f2f3會(huì)所建筑工棚魚塘已經(jīng)填平地塊內(nèi)部有不同高度的小山體地塊內(nèi)有部分碎石低洼內(nèi)部條件內(nèi)部條件1 1：地塊主要以山景資源為主，高層可看部分紅花湖，地塊主要以山景資源為主，高層可看部分紅花湖，屬于典型的山資源景觀區(qū)域，西面有規(guī)劃中的公園，景觀較為屬于典型的山資源景觀區(qū)域，西面有規(guī)劃中的公園，景觀較為豐富，但不強(qiáng)勢(shì)；且整體表現(xiàn)為豐富，但不強(qiáng)勢(shì)；且整體表現(xiàn)為西北向山景資源更具優(yōu)勢(shì)西北向山景資源更具優(yōu)勢(shì)激流坑片區(qū)北部山體居住組團(tuán)萬林湖內(nèi)部山體景觀西至：金仲路延伸至古塘西至：金仲路延伸至古塘坳醫(yī)院，停車場(chǎng)及學(xué)校規(guī)坳醫(yī)院，停車場(chǎng)及學(xué)校規(guī)劃用地劃用地北至：小型山體，金北至：小型山體，金榜隧道方向榜隧道方向

42、南至：福利院規(guī)劃用地，地面已全部平整南至：福利院規(guī)劃用地，地面已全部平整東至：金榜路，與萬林湖一期洋東至：金榜路，與萬林湖一期洋房隔路相望房隔路相望福利院用地鵬基地產(chǎn)在萬林湖和半山名苑項(xiàng)目中積累了大量打造高品質(zhì)豪宅的經(jīng)驗(yàn)，并且通過這兩個(gè)項(xiàng)目在市場(chǎng)上樹立了較好的品牌影響力。內(nèi)部資源內(nèi)部資源2 2：鵬基投資鵬基投資，具備一流，具備一流高端品質(zhì)豪宅打造實(shí)力高端品質(zhì)豪宅打造實(shí)力萬林湖、半山名苑，在惠州已有一定的萬林湖、半山名苑，在惠州已有一定的品牌影響力品牌影響力萬林湖半山名苑內(nèi)部資源內(nèi)部資源3 3：本項(xiàng)目與萬林湖僅一路之隔，可本項(xiàng)目與萬林湖僅一路之隔，可借助萬林湖在市借助萬林湖在市場(chǎng)品牌影響力和優(yōu)質(zhì)

43、生活環(huán)境影響力場(chǎng)品牌影響力和優(yōu)質(zhì)生活環(huán)境影響力，同時(shí)借助，同時(shí)借助十一小的吸引力十一小的吸引力，本項(xiàng)目是萬林湖城央湖山資源物業(yè)的再升級(jí)，更是鵬基地產(chǎn)品牌本項(xiàng)目是萬林湖城央湖山資源物業(yè)的再升級(jí)，更是鵬基地產(chǎn)品牌的再升級(jí)。的再升級(jí)。萬林湖萬林湖金榜路金榜路學(xué)校用地j1f1f2f3會(huì)所智者樂水，仁者愛山；山水聚會(huì)，金榜題名；上風(fēng)上水，傳世大宅。p萬林湖被譽(yù)為“城市生態(tài)絕版領(lǐng)地，最佳要地” ，金榜山借勢(shì)萬林湖，更是萬林湖生態(tài)豪宅概念的升級(jí)與傳承定位及生活打造n項(xiàng)目定位n規(guī)劃布局n立面建議4n園林及小品n區(qū)內(nèi)配套設(shè)施n營(yíng)銷展示宏觀環(huán)境：宏觀環(huán)境：11年政策逐步趨嚴(yán)、惠州城市化加速、城市中心土地減少、珠江

44、東岸一體化的建設(shè)，交通環(huán)境的改善；行業(yè)環(huán)境：行業(yè)環(huán)境：資源豪宅的供應(yīng)將集中化，惠州豪宅的價(jià)值體系已日顯陳舊，“瓏湖灣”的模式已成功證明此點(diǎn)。傳統(tǒng)的豪宅標(biāo)準(zhǔn)需要被顛覆、惠州無山居豪宅的歷史將在此終結(jié)；外部環(huán)境：外部環(huán)境：紅花湖、高榜山，近在咫尺的資源卻始終不能給樓盤帶來明顯的價(jià)值提升；而與此同時(shí)，三環(huán)西路、金愷路的開通，對(duì)區(qū)域的價(jià)值又有明顯的提升；內(nèi)部環(huán)境：內(nèi)部環(huán)境：手握“萬林湖”這塊市場(chǎng)知名度極高的金牌，坐擁惠州頂級(jí)的山水資源，我們只差一個(gè)合適的切入點(diǎn)，來實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的價(jià)值我們的定位方向 結(jié)合項(xiàng)目的資源價(jià)值、區(qū)域價(jià)值、品牌價(jià)值，把握機(jī)會(huì)，打造一種精神層面的山居生活，并將其打造成一種標(biāo)桿的生活主張，

45、來體現(xiàn)客戶置業(yè)時(shí)的精神訴求城市中心 禪意山居 案名建議富春山居富春山居 禪意峯禪意峯 富春山居：富春山居：富春山居圖是元朝畫家黃公望的作品，是黃公望的代表作，被稱為中國(guó)十大傳世名畫之一，與清明上河圖齊名?！笆Ｉ綀D”今天收藏于浙江省博物館，而富春山居圖“無用師卷”則藏于臺(tái)北故宮博物院。取名富春山居，既是對(duì)回歸自然生活主張的一種體現(xiàn)，也能在后期營(yíng)銷中建立主題禪意峯：禪意峯：為項(xiàng)目東側(cè)小山之名，山體上設(shè)置禪意書亭，其山下臨街一側(cè)依托會(huì)所設(shè)置禪意茶舍，是項(xiàng)目生活主張的一種體現(xiàn)備選案名：聆峰（取自臨峰，改后寓意人與山的交流）資源價(jià)值資源價(jià)值理念價(jià)值理念價(jià)值隱形價(jià)值隱形價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值形象價(jià)值形象價(jià)值

46、區(qū)域價(jià)值區(qū)域價(jià)值客戶價(jià)值期望客戶價(jià)值期望1 17 76 65 54 43 32 2項(xiàng)目?jī)r(jià)值項(xiàng)目?jī)r(jià)值10010080806060服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值客戶價(jià)值感知客戶價(jià)值感知物理屬性物理屬性（標(biāo)準(zhǔn)化）（標(biāo)準(zhǔn)化）精神屬性精神屬性（個(gè)性化）（個(gè)性化）項(xiàng)目?jī)r(jià)值挖掘項(xiàng)目?jī)r(jià)值挖掘項(xiàng)目?jī)r(jià)值挖掘：物理屬性提煉與提升，精神項(xiàng)目?jī)r(jià)值挖掘：物理屬性提煉與提升，精神屬性賦予更多的創(chuàng)造性屬性賦予更多的創(chuàng)造性項(xiàng)目?jī)r(jià)值挖掘項(xiàng)目?jī)r(jià)值挖掘區(qū)域價(jià)值區(qū)域價(jià)值紅花湖景區(qū)既為惠州的城市綠肺、同時(shí)也是惠州城區(qū)紅花湖景區(qū)既為惠州的城市綠肺、同時(shí)也是惠州城區(qū)的地理高峰，是居民休閑健身的首選之地的地理高峰，是居民休閑健身的首選之地區(qū)域價(jià)值區(qū)域價(jià)值紅

47、花湖紅花湖p紅花湖是惠州西湖的活水源，湖區(qū)山林茂盛，紅花湖以生態(tài)涵養(yǎng)、休閑健身、游憩觀光為主開發(fā)建設(shè)，中心區(qū)建設(shè)有眾多旅游景點(diǎn)；p越來越多的市民享受著紅花湖風(fēng)景區(qū)的休閑健身設(shè)施。區(qū)域價(jià)值區(qū)域價(jià)值高榜山在惠州人心中，不只是地理的高峰，更是文化高榜山在惠州人心中，不只是地理的高峰，更是文化傳承的象征之一傳承的象征之一p掛榜閣這個(gè)具有嶺南文化特色的古典建筑建成開放，進(jìn)一步提升我市城市檔次，展示惠州山水優(yōu)美、生態(tài)和諧、崇文厚德的良好城市形象，打造“休閑之都度假天堂”和國(guó)家歷史文化名城。p高榜山成為市民健身場(chǎng)， “綠道”改變市民休閑方式 。高榜山景區(qū)掛榜閣掛榜閣高榜山登高高榜山登高區(qū)域價(jià)值挖掘區(qū)域價(jià)值挖

48、掘區(qū)域價(jià)值核心區(qū)域價(jià)值核心-城市中心的山峰。城市中心的山峰。物理屬性物理屬性p西三環(huán)的貫通，區(qū)域內(nèi)部交通將極大改善；西三環(huán)的貫通，區(qū)域內(nèi)部交通將極大改善；p城市升級(jí)，鵝嶺南路城市化加速；城市升級(jí)，鵝嶺南路城市化加速；p惠州城區(qū)土地有限，未來城西發(fā)展加速；惠州城區(qū)土地有限，未來城西發(fā)展加速；p教育物業(yè)保值、升值空間；教育物業(yè)保值、升值空間；p軌道沿線物業(yè)；軌道沿線物業(yè)；精神屬性精神屬性p城市綠肺，惠州的健康養(yǎng)生之地；城市綠肺，惠州的健康養(yǎng)生之地；p文化傳承，承托美好生活夢(mèng)想；文化傳承，承托美好生活夢(mèng)想；p城市認(rèn)知中的豪宅區(qū)域城市認(rèn)知中的豪宅區(qū)域如何通過產(chǎn)品來體現(xiàn)本項(xiàng)目的價(jià)值？如何闡述這種價(jià)值？用

49、怎樣的精神屬性來描繪本項(xiàng)目的生活方式？85-10085-100平米平米2+1/3+12+1/3+1115-125115-125平米大平米大3 3房房130-140130-140平米小平米小4 4房房160-170160-170平米大平米大4 4房房180-200180-200平米平米5 5房房/ /復(fù)式復(fù)式2424層層2424層層2828層層2828層層2828層層2828層層3232層層2828層層2828層層3232層層3232層層3232層層2828層層3232層層增加樓宇增加樓宇現(xiàn)有規(guī)劃思路分析現(xiàn)有規(guī)劃思路分析現(xiàn)有規(guī)劃思路分析現(xiàn)有規(guī)劃思路分析n山仍然是我們的景觀，建筑與山的互動(dòng)極少，對(duì)

50、山的開發(fā)和利用，仍保持一種“遠(yuǎn)觀而不可褻玩”的心理；n較多采用大板面的布局，山的開發(fā)性略顯不足，是項(xiàng)目的山而不是我們所說的“城市的山峰”；n在建筑形態(tài)上，采用高層低密度的思想，但是建筑的高度上難以出現(xiàn)變化，給人比較單調(diào)的感覺；n對(duì)于臨街面的利用，我們究竟是用低價(jià)值的產(chǎn)品進(jìn)行弱化，還是用開放式的布局來體現(xiàn)項(xiàng)目的屬性？規(guī)劃理念：尊重自然、順乎自然，規(guī)劃理念：尊重自然、順乎自然， 回歸人性，回歸本原回歸人性，回歸本原保留坡地的山地形態(tài)，通過小區(qū)綠化返哺大地，實(shí)現(xiàn)建筑與自然的互動(dòng)，更保留坡地的山地形態(tài)，通過小區(qū)綠化返哺大地，實(shí)現(xiàn)建筑與自然的互動(dòng)，更將生活與自然融為一體，形成良好的禪居生活氛圍。將生活與

51、自然融為一體，形成良好的禪居生活氛圍。我們要打造一個(gè)能講故事的建筑案例借鑒案例借鑒十五峯十五峯規(guī)劃格局：場(chǎng)地重構(gòu)，架空規(guī)劃格局：場(chǎng)地重構(gòu)，架空2-42-4層，形成三個(gè)臺(tái)面，層，形成三個(gè)臺(tái)面，純小高層，短板點(diǎn)式排布，南偏東純小高層，短板點(diǎn)式排布，南偏東1818板樓板樓架空架空2-42-4層：層：7 7萬平米地下空間；陽光型車庫(kù)，戶均雙車位；尊重人性，戶戶納景；萬平米地下空間；陽光型車庫(kù)，戶均雙車位；尊重人性，戶戶納景；短板點(diǎn)式排布：保證足夠的樓間距，無對(duì)視，戶戶通風(fēng)、采光、納景效果佳；短板點(diǎn)式排布：保證足夠的樓間距，無對(duì)視，戶戶通風(fēng)、采光、納景效果佳；南偏東南偏東1818板樓：最大限度的保證南北

52、通透性、通風(fēng)效果；板樓：最大限度的保證南北通透性、通風(fēng)效果；我們要打造一個(gè)能講故事的建筑案例借鑒案例借鑒十五峯十五峯世聯(lián)建議世聯(lián)建議概念示意概念示意2424層層2424層層2828層層2828層層2828層層3232層層2828層層2828層層3232層層3232層層3232層層2828層層3232層層增加樓宇增加樓宇調(diào)整思路調(diào)整思路l南面入口處設(shè)計(jì)較大的公共廣場(chǎng)空間，較為浪費(fèi)；建議把入口北移，正對(duì)山體，形成開闊的，生態(tài)的展示入口；l項(xiàng)目整體采用大圍合的規(guī)劃布局方式，項(xiàng)目?jī)?nèi)部顯得過于空曠，建議在中心景觀區(qū)域設(shè)計(jì)2棟樓王單位，樹立項(xiàng)目標(biāo)桿；l現(xiàn)方案指標(biāo)難以滿足項(xiàng)目容積率要求，可考慮在西南角增加兩

53、棟高層單位，平衡容積率l北面大板式結(jié)構(gòu)單位，建議稍稍向南偏移角度，可增加其立面展示效果；外立面建議外立面建議我們回歸的是一種中式的居住思想n與自然的交融n文化的傳承n不張揚(yáng)，卻實(shí)用n不跳躍，卻大氣顯然傳統(tǒng)的歐式風(fēng)格已不能滿足我們的需求，但同時(shí)我們也要兼顧惠州當(dāng)前的置業(yè)習(xí)慣純粹的中式也讓客戶難以接受外立面建議外立面建議中式現(xiàn)代風(fēng)格中式現(xiàn)代風(fēng)格取歐式建筑的幾何感，結(jié)合中式的節(jié)點(diǎn)元素取歐式建筑的幾何感，結(jié)合中式的節(jié)點(diǎn)元素廣州云山詩意廣州云山詩意人家人家外立面建議外立面建議中式現(xiàn)代風(fēng)格中式現(xiàn)代風(fēng)格取歐式建筑的幾何感，結(jié)合中式的節(jié)點(diǎn)元素取歐式建筑的幾何感，結(jié)合中式的節(jié)點(diǎn)元素外立面建議外立面建議中式現(xiàn)代風(fēng)格中式現(xiàn)代風(fēng)格( (建議參考十五峯建議參考十五峯) )可考慮多采用現(xiàn)代元素，但在色彩上采用偏灰色調(diào)為主可考慮多采用現(xiàn)代元素，但在色彩上采用偏灰色調(diào)為主采用大量玻璃元素組成采用大量玻璃元素組成，筆直的線條筆直的線條，簡(jiǎn)潔的立面簡(jiǎn)潔的立面，以灰白色調(diào)（冷色調(diào)）以灰白色調(diào)（冷色調(diào)）為主，輔以其他暖色調(diào)點(diǎn)綴，體現(xiàn)現(xiàn)代都市的氣氛，同時(shí)能為主，輔以其他暖色調(diào)點(diǎn)綴，體現(xiàn)現(xiàn)代都市的氣氛，同時(shí)能較好地與周邊環(huán)境結(jié)合較好地與周邊環(huán)境結(jié)合（多設(shè)取景框，最大（多設(shè)取景框，最大限度的景觀共賞）限度的景觀共賞）產(chǎn)品建議產(chǎn)品建議產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)-戶型空間：南北通透、多套房設(shè)計(jì)、戶型空間：南北通透、多套房設(shè)計(jì)、別