九龍倉常州恐龍園地塊項(xiàng)目營銷計(jì)劃報(bào)告

1、常州恐龍園地塊項(xiàng)目營銷執(zhí)行報(bào)告 上海天啟&開啟機(jī)構(gòu)常州恐龍園項(xiàng)目常州恐龍園項(xiàng)目營銷計(jì)劃報(bào)告營銷計(jì)劃報(bào)告2008.11常州恐龍園地塊項(xiàng)目營銷執(zhí)行報(bào)告 上海天啟&開啟機(jī)構(gòu)part one part one 宏觀市場環(huán)境宏觀市場環(huán)境常州恐龍園地塊項(xiàng)目營銷執(zhí)行報(bào)告 上海天啟&開啟機(jī)構(gòu)一、常州經(jīng)濟(jì)發(fā)展一、常州經(jīng)濟(jì)發(fā)展從常州市歷年gdp及其增長率來看，整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展非常迅速，經(jīng)濟(jì)總量年年攀高，每年的增長率都超過10%。經(jīng)濟(jì)總量在10年左右的時(shí)間里，翻了近2番，躋身全國綜合實(shí)力50強(qiáng)城市。常州市整體房地產(chǎn)市場發(fā)展比較平穩(wěn)，雖受到了政策及環(huán)境的影響，但對其發(fā)展沒有太多的障礙，通過與固定資

2、產(chǎn)投資的比較，雖然近年來呈增長態(tài)勢，但仍未成為主導(dǎo)行業(yè)。20082008年上半年，全市完成全社會固定資產(chǎn)投資年上半年，全市完成全社會固定資產(chǎn)投資681.5681.5億元，同比增長億元，同比增長26.6%26.6%，全市房地產(chǎn)開發(fā)投資達(dá)，全市房地產(chǎn)開發(fā)投資達(dá)到到124.3124.3億元，同比增長億元，同比增長36.3%36.3%，比同期全社會投資增幅高出，比同期全社會投資增幅高出9.79.7個(gè)百分點(diǎn)；房地產(chǎn)開發(fā)投資占全社會投個(gè)百分點(diǎn)；房地產(chǎn)開發(fā)投資占全社會投資的比重達(dá)到資的比重達(dá)到18.3%18.3%，比去年同期提高，比去年同期提高1.41.4個(gè)百分點(diǎn)。個(gè)百分點(diǎn)。 城市發(fā)展力分析城市發(fā)展力分析常

3、州常州gdpgdp增長情況增長情況常州投資增長情況常州投資增長情況常州恐龍園地塊項(xiàng)目營銷執(zhí)行報(bào)告 上海天啟&開啟機(jī)構(gòu)一、常州經(jīng)濟(jì)發(fā)展一、常州經(jīng)濟(jì)發(fā)展居民消費(fèi)力分析居民消費(fèi)力分析城市消費(fèi)需求不斷擴(kuò)大，跟隨著城市消費(fèi)需求不斷擴(kuò)大，跟隨著整體經(jīng)濟(jì)整體經(jīng)濟(jì)、人民收入發(fā)展水平穩(wěn)步增長。人民收入發(fā)展水平穩(wěn)步增長。常州居民消費(fèi)支出年均增長幅度在14%左右；從08年1-9月份的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，0808年以及未來常州居民收支能力同樣保持穩(wěn)定。年以及未來常州居民收支能力同樣保持穩(wěn)定。1-91-9月份常州市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到月份常州市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到1622316223元，同比增長元，同比增

4、長11.3%11.3%，消費(fèi)支出達(dá)到消費(fèi)支出達(dá)到1134011340元，同比增長元，同比增長10%10%，增幅均有所回落。，增幅均有所回落。常州居民收支情況常州居民收支情況常州恐龍園地塊項(xiàng)目營銷執(zhí)行報(bào)告 上海天啟&開啟機(jī)構(gòu)二、宏觀政策背景二、宏觀政策背景調(diào)控群體調(diào)控群體調(diào)控主要內(nèi)容調(diào)控主要內(nèi)容效果評價(jià)效果評價(jià)預(yù)計(jì)未來趨勢預(yù)計(jì)未來趨勢消費(fèi)者公積金貸款最高額度由30萬元調(diào)整為40萬元 ；降低住房公積金貸款首付比例 ；開放住房公積金異地貸款 增加群眾的購房消費(fèi)支付能力，有可能改變部分群眾貸款購房的觀望態(tài)度，促進(jìn)住房消費(fèi)促進(jìn)住房消費(fèi)：對整個(gè)房地產(chǎn)市場的健康、穩(wěn)定發(fā)展起到積極作用，促進(jìn)外來人口在

5、常購房定居開發(fā)商加大房地產(chǎn)信貸有效投放，減輕開發(fā)企業(yè)稅收負(fù)擔(dān)；嚴(yán)格控制土地供應(yīng)量、適度提高商品房預(yù)售審批標(biāo)準(zhǔn) ；優(yōu)先安排市場上符合條件的存量商品房作為拆遷安置房、限價(jià)商品房，消化市場存量商品房。 引導(dǎo)市場，增強(qiáng)房地產(chǎn)市場發(fā)展信心；控制增量，調(diào)節(jié)房地產(chǎn)市場供應(yīng)；盤活存量，消化房地產(chǎn)市場可供余量；健康穩(wěn)定發(fā)展：健康穩(wěn)定發(fā)展：從長遠(yuǎn)來看，對于平從長遠(yuǎn)來看，對于平穩(wěn)房價(jià)，促進(jìn)房地產(chǎn)市場健康發(fā)展具有穩(wěn)房價(jià)，促進(jìn)房地產(chǎn)市場健康發(fā)展具有重要意義。重要意義。 消費(fèi)者下調(diào)個(gè)人住房公積金貸款利率；下調(diào)銀行基準(zhǔn)貸款利率；下調(diào)存款準(zhǔn)備金率；減少貸款利息，促進(jìn)住房消費(fèi)，國家宏觀調(diào)國家宏觀調(diào)控方向預(yù)期控方向預(yù)期刺激需求：

6、刺激需求：貸款利率的下調(diào)有利于刺激樓市需求, 增強(qiáng)消費(fèi)者貸款購房的意愿,有助于激活交易。消費(fèi)者降低房屋交易契稅稅率；暫免印花稅；個(gè)人銷售住房暫免征收土地增值稅；貸款利率下限擴(kuò)大為基準(zhǔn)利率0.7倍給各個(gè)地方政府放權(quán)，鼓勵(lì)住房消費(fèi)的收費(fèi)減免政策，大幅降息刺激買房人的購房欲望 刺激需求：刺激需求：極大地刺激住房消費(fèi)欲極大地刺激住房消費(fèi)欲望，尤其是首次購房，望，尤其是首次購房，9090平米以下平米以下住房的需求住房的需求宏觀趨勢分析宏觀趨勢分析常州恐龍園地塊項(xiàng)目營銷執(zhí)行報(bào)告 上海天啟&開啟機(jī)構(gòu)三、土地市場三、土地市場隨著2006年土地放量猛增，07年土地放量有所下降，但優(yōu)質(zhì)地塊競爭激烈，成交價(jià)

7、格大幅上升。結(jié)合我市規(guī)劃目標(biāo)，人口增長特點(diǎn)，以及0808年上半年數(shù)據(jù)來看，今年的土地供應(yīng)年上半年數(shù)據(jù)來看，今年的土地供應(yīng)量將得到有效控制，同時(shí)出讓時(shí)所附帶的包括預(yù)售條件、量將得到有效控制，同時(shí)出讓時(shí)所附帶的包括預(yù)售條件、9090比例將更為嚴(yán)格。比例將更為嚴(yán)格。由于宏觀大勢影響，開發(fā)商對于未來預(yù)期明顯減小，預(yù)計(jì)價(jià)格相比預(yù)計(jì)價(jià)格相比0707年高峰年高峰時(shí)期將出現(xiàn)理性回歸時(shí)期將出現(xiàn)理性回歸。常州歷年土地成交量情況常州歷年土地成交量情況常州恐龍園地塊項(xiàng)目營銷執(zhí)行報(bào)告 上海天啟&開啟機(jī)構(gòu)四、常州、新北區(qū)房地產(chǎn)市場分析四、常州、新北區(qū)房地產(chǎn)市場分析供銷趨勢分析供銷趨勢分析0505年以來常州房地產(chǎn)市

8、場均保持充足的供應(yīng)量，買房市場特征明顯；年以來常州房地產(chǎn)市場均保持充足的供應(yīng)量，買房市場特征明顯；受宏觀大環(huán)境影響，消費(fèi)者觀望氛圍濃厚。常州1-7月份，全市商品房批準(zhǔn)預(yù)售面積469.75萬m2，較上年同期上升13.69，全市實(shí)現(xiàn)商品房銷售備案面積299.56萬m2，同比下降9.78。新北區(qū)近期明顯供大于求新北區(qū)近期明顯供大于求：0808年年1-7月份新北區(qū)整體供應(yīng)量約121萬平米，接近07年全年市場供應(yīng)量，而成交面積并沒有出現(xiàn)相應(yīng)增長。迫于資金壓力和房地產(chǎn)下行預(yù)期，部分囤積數(shù)年的土地將加快開發(fā)進(jìn)度，進(jìn)一步增加供應(yīng)壓力，供大于求的現(xiàn)象短期內(nèi)很難改變；常州歷年供銷情況常州歷年供銷情況新北區(qū)歷年供銷

9、情況新北區(qū)歷年供銷情況常州恐龍園地塊項(xiàng)目營銷執(zhí)行報(bào)告 上海天啟&開啟機(jī)構(gòu)四、常州、新北區(qū)房地產(chǎn)市場分析四、常州、新北區(qū)房地產(chǎn)市場分析成交均價(jià)趨勢分析成交均價(jià)趨勢分析常州整體剛性需求為主，常州整體剛性需求為主，0808年價(jià)格小幅回落。年價(jià)格小幅回落。近三年成交均價(jià)穩(wěn)定持續(xù)增長；今年1-9月近4000元/平米的價(jià)格，主要是由于高價(jià)位房源滯銷，而外圍性價(jià)比較高的房源吸引了大多數(shù)剛性需求所致；新北區(qū)高端項(xiàng)目拉動區(qū)域均價(jià)新北區(qū)高端項(xiàng)目拉動區(qū)域均價(jià)：新北區(qū)作為城市行政中心的地位，項(xiàng)目以中高端聚集，上半年新上市的項(xiàng)目如世茂香檳湖、常發(fā)豪庭國際、吟楓苑等均為5000元以上/平米，故而拉動了區(qū)域均價(jià)，但

10、下半年以來高價(jià)位房源同樣出現(xiàn)滯銷趨勢；常州歷年住宅成交均價(jià)情況常州歷年住宅成交均價(jià)情況新北區(qū)歷年住宅成交均價(jià)情況新北區(qū)歷年住宅成交均價(jià)情況常州恐龍園地塊項(xiàng)目營銷執(zhí)行報(bào)告 上海天啟&開啟機(jī)構(gòu)四、常州、新北區(qū)房地產(chǎn)市場分析四、常州、新北區(qū)房地產(chǎn)市場分析銷售速度趨勢分析銷售速度趨勢分析常州市場常州市場0808年平均月銷量同比基本持平，下半年逐漸出現(xiàn)下降趨勢年平均月銷量同比基本持平，下半年逐漸出現(xiàn)下降趨勢。受宏觀大勢及一線城市房產(chǎn)市場影響，常州房地產(chǎn)出現(xiàn)下行趨勢。新北區(qū)銷售速度放緩主要受高價(jià)房滯銷影響新北區(qū)銷售速度放緩主要受高價(jià)房滯銷影響。在08年上半年供應(yīng)量不大的基礎(chǔ)上，月均銷售速度達(dá)7萬方

11、，主要以前期余量去化為主，下半年開始出現(xiàn)高價(jià)位房滯銷，影響整體銷售速度放緩。常州常州歷年住宅月均銷量情況歷年住宅月均銷量情況新北區(qū)歷年月均銷量情況新北區(qū)歷年月均銷量情況常州恐龍園地塊項(xiàng)目營銷執(zhí)行報(bào)告 上海天啟&開啟機(jī)構(gòu)物業(yè)位置:新北區(qū)太湖東路9號開 發(fā) 商：世茂房地產(chǎn)建筑類別:高層、小高層、townhouse、商業(yè)街占地面積: 89萬平米建筑面積：150萬平米，1期1700套容積率: 1.68綠化率: 65%面積：88-230平米價(jià)格：07年12月高層 5500、小高層7000、別墅1100008年5月高層5800、 小高層7200、別墅1300008年10月高層5120、小高層650

12、0、別墅13000銷售： 推出670套/已售400套 7.01萬方/年，0.58萬方/月物業(yè)：世茂第一太平，1元/平米/月關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：350350畝生態(tài)湖、畝生態(tài)湖、2020萬平米商業(yè)配套、萬平米商業(yè)配套、相對高價(jià)策略、相對高價(jià)策略、世茂品牌世茂品牌五、市場典型個(gè)案五、市場典型個(gè)案世茂香檳湖世茂香檳湖常州恐龍園地塊項(xiàng)目營銷執(zhí)行報(bào)告 上海天啟&開啟機(jī)構(gòu)物業(yè)位置:武進(jìn)區(qū)政府對面開發(fā)商：常州萊蒙水榭花都建筑類別:高層、別墅、公寓占地面積: 48萬平米建筑面積: 100萬平米容積率: 2綠化率: 60%面積： 87171平米為主價(jià)格: 07年1月高層3500元/平米07年2月高層3800元

13、/平米07年8月高層4100元/平米07年12月高層4300元/平米08年3月高層4800元/平米08年6月高層3900元/平米，別墅8000元/平米08年9月高層4300元/平米；別墅7000元/平米銷售: 推出1499套/已售1064套 14.02萬方/年，0.67萬方/月物業(yè)：高力物業(yè)，1元/平米/月關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：超級配套、超級配套、開放式開放式blockblock街區(qū)、街區(qū)、相對低價(jià)策略、相對低價(jià)策略、萊蒙品牌萊蒙品牌五、市場典型個(gè)案五、市場典型個(gè)案萊蒙城萊蒙城常州恐龍園地塊項(xiàng)目營銷執(zhí)行報(bào)告 上海天啟&開啟機(jī)構(gòu)關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：高爾夫、名校高爾夫、名校只賣準(zhǔn)現(xiàn)房、只賣準(zhǔn)現(xiàn)房、價(jià)

14、格標(biāo)桿、價(jià)格標(biāo)桿、路勁品牌路勁品牌物業(yè)位置:武進(jìn)區(qū)常武路與長虹路交界開發(fā)商：路勁地產(chǎn)占地面積：49萬建筑面積: 90萬容積率：1.8綠化率：52%物業(yè)類別: 多層、小高層、高層、別墅面積：90-230平米價(jià)格：2006年9月高層4100； 2007年5月高層4300，小高層4800； 2007年9月高層4300，小高層4800；多層5300 2008年9月高層4300，小高層4800；多層5500銷售： 1848套/成交987套 6.61萬方/年，0.55萬方/月物業(yè)：香港戴德梁行， 0.9元/平米/月五、市場典型個(gè)案五、市場典型個(gè)案御城御城常州恐龍園地塊項(xiàng)目營銷執(zhí)行報(bào)告 上海天啟&開

15、啟機(jī)構(gòu)宏觀市場小結(jié)宏觀市場小結(jié)城市經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)能力城市經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)能力穩(wěn)步增長穩(wěn)步增長，消費(fèi)能力線在仍徘徊在中端產(chǎn)品上消費(fèi)能力線在仍徘徊在中端產(chǎn)品上宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境中央地方聯(lián)合救市，中央地方聯(lián)合救市，刺激住房需求，宏觀影響滯后效應(yīng)刺激住房需求，宏觀影響滯后效應(yīng)土地市場土地市場嚴(yán)格控制供應(yīng)嚴(yán)格控制供應(yīng)，價(jià)格小幅回落，開發(fā)商謹(jǐn)慎拿地，價(jià)格小幅回落，開發(fā)商謹(jǐn)慎拿地常州銷售市場常州銷售市場量平價(jià)降量平價(jià)降，剛性需求為主，持續(xù)下降趨勢，剛性需求為主，持續(xù)下降趨勢新北區(qū)銷售市場新北區(qū)銷售市場量跌價(jià)升，高價(jià)房滯銷，量跌價(jià)升，高價(jià)房滯銷，價(jià)格呈現(xiàn)回落趨勢價(jià)格呈現(xiàn)回落趨勢常州恐龍園地塊項(xiàng)目營銷執(zhí)行報(bào)告 上海天啟&a

16、mp;開啟機(jī)構(gòu)part two part two 微觀競爭環(huán)境微觀競爭環(huán)境常州恐龍園地塊項(xiàng)目營銷執(zhí)行報(bào)告 上海天啟&開啟機(jī)構(gòu)一、項(xiàng)目一、項(xiàng)目swotswot分析分析優(yōu)勢優(yōu)勢 strengthstrength劣勢劣勢 weaknessweakness機(jī)遇機(jī)遇 opportunityopportunity挑戰(zhàn)挑戰(zhàn) threatsthreatsl新北區(qū)高尚物業(yè)集聚地，居住氛圍初步形成l景觀資源豐富l良好的對外交通及基礎(chǔ)設(shè)施配套l占地面積較大，易形成規(guī)模效應(yīng)l九龍倉集團(tuán)品牌效應(yīng) l地塊周邊及內(nèi)部道路建設(shè)尚未完善l距離城市商務(wù)中心和商業(yè)中心較遠(yuǎn)l水系污染嚴(yán)重，改善難度較大l商業(yè)、醫(yī)療、教育、公交

17、等配套設(shè)施仍處于基礎(chǔ)水平l土地成本高，容積率高 l龍湯溫泉公園即將開放l東經(jīng)120度經(jīng)線景觀帶即將打造l區(qū)域商業(yè)仍處于起步階段l區(qū)域土地資源日益稀缺，新北區(qū)中心區(qū)域已無大規(guī)模用地可供應(yīng) l區(qū)域高檔物業(yè)供應(yīng)量大，而客戶資源相對貧乏；l區(qū)域項(xiàng)目產(chǎn)品打造高端特征明顯；常州恐龍園地塊項(xiàng)目營銷執(zhí)行報(bào)告 上海天啟&開啟機(jī)構(gòu)二、項(xiàng)目潛在客戶分析二、項(xiàng)目潛在客戶分析典型項(xiàng)目主要客群組成初期主要客群構(gòu)成中期主要客群構(gòu)成本案參考本案參考新北區(qū)世茂香檳湖新北30%，市區(qū)60%,其他10%80%居住、20%投資教師、公務(wù)員、媒體、銀行、私營老板客戶構(gòu)成：客戶構(gòu)成：主要來自新北區(qū)域，主要來自新北區(qū)域，大約在大約

18、在60%60%，其次周邊其他區(qū)域，其次周邊其他區(qū)域，大約在大約在35%35%，少量來自周邊城市少量來自周邊城市乃至長三角區(qū)域約乃至長三角區(qū)域約5%5%。客戶分期構(gòu)成：客戶分期構(gòu)成：初期主要來自新北初期主要來自新北區(qū)，中期吸引市區(qū)區(qū)，中期吸引市區(qū)高端客源，高端客源，后期爭取武進(jìn)乃至后期爭取武進(jìn)乃至長三角地區(qū)。長三角地區(qū)。購房目的：購房目的：自主自主90%90%，投資投資10%10%。天潤園新北40%、市區(qū)45%、其他區(qū)15%，90%居住、10%投資兼自住公務(wù)員、私企業(yè)主、企業(yè)高管吟楓苑新北70%、市區(qū)20%，其他10%90%居住、10%投資兼自住學(xué)院教授、企業(yè)中高層、周邊區(qū)域改善環(huán)境客戶武進(jìn)區(qū)御

19、城武進(jìn)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)90%，其他10%70%居住、30%投資兼居住周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)主，武進(jìn)區(qū)公務(wù)員，私營業(yè)主萊蒙城武進(jìn)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)90%，其他10%50%居住，50%投資兼居住私營企業(yè)主、武進(jìn)區(qū)公務(wù)員、投資客市區(qū)銀河灣星苑市區(qū)80%，其他20%90%居住、10%投資兼居住周邊區(qū)域改善環(huán)境客戶、中青年結(jié)婚購房做成圖表的形做成圖表的形式比較直觀式比較直觀常州恐龍園地塊項(xiàng)目營銷執(zhí)行報(bào)告 上海天啟&開啟機(jī)構(gòu)競爭分布圖示競爭分布圖示注：項(xiàng)目、地塊詳情見附件一本項(xiàng)目區(qū)域主要競爭：本項(xiàng)目區(qū)域主要競爭：新北區(qū)中高檔次項(xiàng)目為主新北區(qū)中高檔次項(xiàng)目為主其他區(qū)域大盤項(xiàng)目其他區(qū)域大盤項(xiàng)目常發(fā)豪庭國際常發(fā)豪庭國際恐龍園恐龍

20、園天潤園天潤園世茂香檳湖世茂香檳湖本案本案吟楓苑吟楓苑榮盛房產(chǎn)榮盛房產(chǎn)康橋水郡康橋水郡常州恐龍園地塊項(xiàng)目營銷執(zhí)行報(bào)告 上海天啟&開啟機(jī)構(gòu)三、競爭環(huán)境分析三、競爭環(huán)境分析在售及待上市競爭項(xiàng)目在售及待上市競爭項(xiàng)目短期內(nèi)新北區(qū)項(xiàng)目競爭量較小，但價(jià)格競爭激烈?？铸垐@板塊是常州高端房啟動區(qū)，發(fā)展早，競爭大，價(jià)格提升過快遭遇市場抗性。外區(qū)域高端同質(zhì)化競爭非常激烈，在售及待上市項(xiàng)目總量達(dá)297萬方，其中世茂香檳湖為本案最直接競爭對手，后期待上市體量約140萬平米項(xiàng)目項(xiàng)目物業(yè)類型物業(yè)類型均價(jià)（元均價(jià)（元/ /平米）平米）已經(jīng)銷售體已經(jīng)銷售體量（萬方）量（萬方）未來供應(yīng)體未來供應(yīng)體量（萬方）量（萬方）開

21、發(fā)商開發(fā)商新北區(qū)中央花園高層、別墅58001124百興房產(chǎn)永寧雅苑高層43001.915常發(fā)置業(yè)常發(fā)豪庭國際高層65000.217常發(fā)置業(yè)天潤園高層51004.612常信房產(chǎn)榮盛房產(chǎn)多層、小高層、高層預(yù)計(jì)5500010榮盛房產(chǎn)康橋水郡高層預(yù)計(jì)5000014恒遠(yuǎn)房產(chǎn)吟楓苑高層5200315河海房產(chǎn)區(qū)域內(nèi)合計(jì)區(qū)域內(nèi)合計(jì)20.720.7107107大盤項(xiàng)目世茂香檳湖高層、小高層、別墅高層5120、小高層65005.8140世茂房產(chǎn)新城公館高層、別墅43001323新城房產(chǎn)御城多層、小高層、高層高層4300，小高層470013.664路勁房產(chǎn)萊蒙城高層、別墅高層430014.570萊蒙置業(yè)區(qū)域外合計(jì)區(qū)

22、域外合計(jì)46.946.9297297總合計(jì)總合計(jì)67.667.6404404常州恐龍園地塊項(xiàng)目營銷執(zhí)行報(bào)告 上海天啟&開啟機(jī)構(gòu)三、競爭環(huán)境分析三、競爭環(huán)境分析恐龍園恐龍園本案本案榮盛房產(chǎn)榮盛房產(chǎn)康橋水郡康橋水郡浙江北辰浙江北辰上海祁華上海祁華待上市競爭項(xiàng)目待上市競爭項(xiàng)目常州恐龍園地塊項(xiàng)目營銷執(zhí)行報(bào)告 上海天啟&開啟機(jī)構(gòu)三、競爭環(huán)境分析三、競爭環(huán)境分析未來競爭地塊未來競爭地塊新北區(qū)未來項(xiàng)目競爭量較小新北區(qū)未來項(xiàng)目競爭量較小。地塊總體量達(dá)。地塊總體量達(dá)7070萬方，未來競爭地塊規(guī)模均較小，青龍生活區(qū)地塊將可能萬方，未來競爭地塊規(guī)模均較小，青龍生活區(qū)地塊將可能分流部分市區(qū)客源。分流部

23、分市區(qū)客源。其他區(qū)域競爭項(xiàng)目較少其他區(qū)域競爭項(xiàng)目較少。祁華地塊規(guī)模達(dá)。祁華地塊規(guī)模達(dá)6363萬平米，地理位置臨近新北區(qū)高架道路，交通便捷，未來可萬平米，地理位置臨近新北區(qū)高架道路，交通便捷，未來可能分流新北區(qū)企業(yè)客源能分流新北區(qū)企業(yè)客源位置位置容積率容積率建面建面（萬方）（萬方）樓面單價(jià)樓面單價(jià)（元（元/ /平米）平米）開發(fā)商開發(fā)商產(chǎn)品信息產(chǎn)品信息預(yù)計(jì)預(yù)計(jì)上市時(shí)間上市時(shí)間新北區(qū)香樹灣福園西側(cè)1.8111916榮盛房產(chǎn)多層小高層高層2009年中藻江河西、河海路南（康橋水郡）314355常州恒遠(yuǎn)高層2009年初建東路西側(cè)2.931941常州錦繡山水高層2009年下半年青龍生活區(qū)2-02-012.2

24、421386浙江北辰住宅2009年下半年區(qū)域內(nèi)合計(jì)區(qū)域內(nèi)合計(jì)7070外區(qū)域龍城大道南側(cè)2.363848上海祁華住宅2009年下半年區(qū)域外合計(jì)區(qū)域外合計(jì)6363總合計(jì)總合計(jì)133133常州恐龍園地塊項(xiàng)目營銷執(zhí)行報(bào)告 上海天啟&開啟機(jī)構(gòu)微觀競爭市場小結(jié)微觀競爭市場小結(jié)客戶定位客戶定位深挖新北深挖新北客戶，后期客戶，后期吸引市吸引市區(qū)及武進(jìn)客戶，適當(dāng)區(qū)及武進(jìn)客戶，適當(dāng)拓展長三拓展長三角角客戶。自主客戶為主，兼顧少部分投資。客戶。自主客戶為主，兼顧少部分投資。新北區(qū)新北區(qū)近近1-21-2年內(nèi)競爭壓力大年內(nèi)競爭壓力大，小盤干擾和價(jià)格競爭激烈，小盤干擾和價(jià)格競爭激烈，未來優(yōu)質(zhì)未來優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目競爭凸顯項(xiàng)

25、目競爭凸顯。外區(qū)域外區(qū)域近幾年中高端高層產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化競爭近幾年中高端高層產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化競爭，在售產(chǎn)品類型豐富，在售產(chǎn)品類型豐富，差異化競爭空間較小差異化競爭空間較小。后期土地供應(yīng)量嚴(yán)格控制，。后期土地供應(yīng)量嚴(yán)格控制，競爭壓力相對減小競爭壓力相對減小。 供求不平衡，入市須謹(jǐn)慎；供求不平衡，入市須謹(jǐn)慎；提高產(chǎn)品、品牌、營銷附加值，提升項(xiàng)目吸附力。提高產(chǎn)品、品牌、營銷附加值，提升項(xiàng)目吸附力。常州恐龍園地塊項(xiàng)目營銷執(zhí)行報(bào)告 上海天啟&開啟機(jī)構(gòu)part three part three 項(xiàng)目客戶定位項(xiàng)目客戶定位常州恐龍園地塊項(xiàng)目營銷執(zhí)行報(bào)告 上海天啟&開啟機(jī)構(gòu)國賓館和超五星級酒店201

26、0后建成，首期開發(fā)面臨競爭項(xiàng)目世茂香檳湖的優(yōu)勢，我們的出路在哪里？對比項(xiàng)本案產(chǎn)品世茂香檳湖品牌知名品牌，但內(nèi)地接受度有限國內(nèi)知名品牌總建80萬方150萬方容積率2.51.6景觀自建350畝自然湖泊產(chǎn)品79-120緊湊戶型86-160舒適戶型物管九龍倉物業(yè)第一太平洋戴維斯工程進(jìn)度兩年后交付現(xiàn)房主要競爭對手指標(biāo)對比主要競爭對手指標(biāo)對比常州恐龍園地塊項(xiàng)目營銷執(zhí)行報(bào)告 上海天啟&開啟機(jī)構(gòu)附加值引擎附加值引擎 + 品牌引導(dǎo)品牌引導(dǎo) + 產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新媒體先行媒體先行+活動配合活動配合準(zhǔn)確的客戶定位準(zhǔn)確的客戶定位 + 價(jià)格筑底價(jià)格筑底常州恐龍園地塊項(xiàng)目營銷執(zhí)行報(bào)告 上海天啟&開啟機(jī)構(gòu)說道

27、說道第一次亮相于無錫房交會，當(dāng)場搜集第一次亮相于無錫房交會，當(dāng)場搜集到到500組意向客戶，有一個(gè)良好的開始。組意向客戶，有一個(gè)良好的開始。1、無錫、無錫“第一高樓第一高樓”讓人們認(rèn)識到了讓人們認(rèn)識到了九龍倉九龍倉2、5個(gè)項(xiàng)目，近個(gè)項(xiàng)目，近200萬平米的開發(fā)面積萬平米的開發(fā)面積讓人們感受到了九龍倉的實(shí)力讓人們感受到了九龍倉的實(shí)力2、太湖廣場版塊是具有競爭性區(qū)域、太湖廣場版塊是具有競爭性區(qū)域3、項(xiàng)目無類似于世茂的直接競爭對手、項(xiàng)目無類似于世茂的直接競爭對手常州恐龍園地塊項(xiàng)目營銷執(zhí)行報(bào)告 上海天啟&開啟機(jī)構(gòu)對比項(xiàng)本案產(chǎn)品中南路項(xiàng)目本案公司待入市項(xiàng)目中的特性品牌品牌已小有關(guān)注度已小有關(guān)注度知名

28、度已經(jīng)完全打開知名度已經(jīng)完全打開品牌建設(shè)還要持品牌建設(shè)還要持續(xù)續(xù)品牌助推劑品牌助推劑市級國賓館建造者市級國賓館建造者無錫第一高樓建造者無錫第一高樓建造者無錫最大的開發(fā)商無錫最大的開發(fā)商一定要抓國賓館一定要抓國賓館炒熱地塊與品牌炒熱地塊與品牌總建總建103103萬方萬方100100萬方萬方容積率容積率2.52.52.62.6地段地段太湖廣場版圖太湖廣場版圖新北區(qū)新北區(qū)地段優(yōu)勢不強(qiáng)地段優(yōu)勢不強(qiáng)入市產(chǎn)品入市產(chǎn)品79-12079-120緊湊戶型緊湊戶型7f7f花園洋房花園洋房中檔形象入市中檔形象入市配套配套國賓館國賓館酒店酒店企業(yè)會所企業(yè)會所幼兒園幼兒園中華恐龍園中華恐龍園雙重會所雙重會所配套建設(shè)成為

29、重配套建設(shè)成為重要砝碼要砝碼戶型多贈送常州恐龍園地塊項(xiàng)目營銷執(zhí)行報(bào)告 上海天啟&開啟機(jī)構(gòu)本案一入市面臨的問題本案一入市面臨的問題品牌競爭力需要長久傳達(dá)品牌競爭力需要長久傳達(dá)地段優(yōu)勢何在地段優(yōu)勢何在常州恐龍園地塊項(xiàng)目營銷執(zhí)行報(bào)告 上海天啟&開啟機(jī)構(gòu)一期一期 / / 新北客源主體新北客源主體吸引客戶關(guān)鍵因素a a、 國際社區(qū)概念國際社區(qū)概念 以優(yōu)惠吸引產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)外籍人士前來置業(yè)，形成“領(lǐng)袖人群”b b、 國賓禮遇國賓禮遇 通過現(xiàn)場接待中心體現(xiàn)常州絕無僅有的檔次cc、性價(jià)比產(chǎn)品、性價(jià)比產(chǎn)品 功能升級的平層三房 + 復(fù)式化三房一期客源主體定位一期客源主體定位常州恐龍園地塊項(xiàng)目營銷執(zhí)行報(bào)

30、告 上海天啟&開啟機(jī)構(gòu)25-35歲左右的白領(lǐng)，工作兩三年以上，擁有良好職業(yè)前景準(zhǔn)備結(jié)婚或剛結(jié)婚的小夫妻孩子已經(jīng)5歲或者更大，居住環(huán)境需要改善的家庭向往高尚生活，有一定與自身現(xiàn)狀不相符的地位、身份要求追求居住品質(zhì)和環(huán)境首次置業(yè)，用于自住看好本案未來發(fā)展前景的長線投資者資金不多但向往高尚生活的二次置業(yè)及首次置業(yè)者資金不多但向往高尚生活的二次置業(yè)及首次置業(yè)者目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶一期客戶具象描述一期客戶具象描述常州恐龍園地塊項(xiàng)目營銷執(zhí)行報(bào)告 上海天啟&開啟機(jī)構(gòu)因?yàn)樗麄円驗(yàn)樗麄冇幸欢ㄊ杖牒头e蓄但依然必須量入為出有一定收入和積蓄但依然必須量入為出所以他們所以他們對對價(jià)格的敏感度極高價(jià)格的敏感度

31、極高因?yàn)橐驗(yàn)樗麄兓蛩麄兊募胰司哂胸S富的購房經(jīng)驗(yàn)他們或他們的家人具有豐富的購房經(jīng)驗(yàn)所以他們所以他們希望所購物業(yè)具有希望所購物業(yè)具有高品質(zhì)、有一定的尊貴感高品質(zhì)、有一定的尊貴感因?yàn)樗麄円驗(yàn)樗麄冇休^高的人生目標(biāo)有較高的人生目標(biāo) 所以他們注重所以他們注重在大家心目中的在大家心目中的身份以及地位身份以及地位一期客戶特質(zhì)分析一期客戶特質(zhì)分析常州恐龍園地塊項(xiàng)目營銷執(zhí)行報(bào)告 上海天啟&開啟機(jī)構(gòu)目標(biāo)客戶對生活的追求目標(biāo)客戶對生活的追求：低價(jià)低價(jià) + + 高質(zhì)高檔高質(zhì)高檔身份地位象征身份地位象征（心理滿足）（心理滿足）高性價(jià)比的高尚生活高性價(jià)比的高尚生活客戶需求結(jié)論客戶需求結(jié)論常州恐龍園地塊項(xiàng)目營銷執(zhí)行報(bào)

32、告 上海天啟&開啟機(jī)構(gòu)part four part four 項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)判斷項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)判斷常州恐龍園地塊項(xiàng)目營銷執(zhí)行報(bào)告 上海天啟&開啟機(jī)構(gòu)一、市場競爭層面一、市場競爭層面外部市場競爭外部市場競爭200920092010201020112011129129萬萬109109萬萬7777萬萬2020萬萬8080萬萬6060萬萬4040萬萬100100萬萬120120萬萬120120萬萬5757萬萬20122012項(xiàng)目/萬平米 產(chǎn)品未推2009201020112012新北區(qū)競爭中央花園高層、別墅247773永寧雅苑高層15555 常發(fā)豪庭國際高層17665天潤園高層1275康橋水

33、郡高層14653吟楓苑高層15753世茂香檳湖高層、小高盛項(xiàng)目多層-高層1156康橋水郡高層14653錦繡山水項(xiàng)目高層33北辰項(xiàng)目住宅42101055板塊內(nèi)合計(jì)板塊內(nèi)合計(jì)外區(qū)域競爭新城公館高層、別墅2310103御城多層-高層6412101012萊蒙城高層、別墅7010121012祁華項(xiàng)目 高層、小高層63101088外區(qū)域合計(jì)外區(qū)域合計(jì) 2202204242424231313232合計(jì)52752712912910910977775757常州恐龍園地塊項(xiàng)目營銷執(zhí)行報(bào)告 上海天啟&開啟機(jī)構(gòu)二、項(xiàng)目開發(fā)層面二、項(xiàng)目開發(fā)層面項(xiàng)目入市節(jié)點(diǎn)判定項(xiàng)目入市節(jié)點(diǎn)判定根據(jù)一般項(xiàng)

34、目操盤時(shí)間控制的經(jīng)驗(yàn)，一般售樓處開放需要根據(jù)一般項(xiàng)目操盤時(shí)間控制的經(jīng)驗(yàn)，一般售樓處開放需要4-54-5個(gè)月，售樓處蓄客需要個(gè)月，售樓處蓄客需要2-2-3 3個(gè)月左右方可開盤個(gè)月左右方可開盤常州房地產(chǎn)市場季節(jié)性大于常州房地產(chǎn)市場季節(jié)性大于1212線城市線城市, ,與高城市比例的剛性需求有關(guān)與高城市比例的剛性需求有關(guān), ,選擇旺季入市選擇旺季入市有很強(qiáng)的必要性有很強(qiáng)的必要性預(yù)判預(yù)判0909年行情樓市依然處于冰封期年行情樓市依然處于冰封期, ,但項(xiàng)目資金壓力等條件約素下但項(xiàng)目資金壓力等條件約素下, ,必須保證在條件允必須保證在條件允許的情況下許的情況下, ,搶抓搶抓0909這波行情這波行情09.50

35、9.9.509.709.6泛蓄水期泛蓄水期正式開盤正式開盤意向發(fā)售期意向發(fā)售期售樓處售樓處開放開放1個(gè)月個(gè)月2個(gè)月個(gè)月預(yù)熱期預(yù)熱期1個(gè)月個(gè)月09.4形象期形象期1個(gè)月個(gè)月新聞事件新聞事件制造制造常州恐龍園地塊項(xiàng)目營銷執(zhí)行報(bào)告 上海天啟&開啟機(jī)構(gòu)aa基于早日回款的原則基于早日回款的原則,2009,2009年年6 6月份入市是否可行月份入市是否可行? ?11準(zhǔn)備時(shí)間倉促準(zhǔn)備時(shí)間倉促( (物料物料, ,銷售人員成熟度銷售人員成熟度, ,媒體熱效應(yīng)媒體熱效應(yīng)) )22蓄水時(shí)間不足蓄水時(shí)間不足33淡季淡季+ +大氣候回暖幅度小大氣候回暖幅度小二、項(xiàng)目開發(fā)層面二、項(xiàng)目開發(fā)層面項(xiàng)目入市節(jié)點(diǎn)判定項(xiàng)目入

36、市節(jié)點(diǎn)判定常州恐龍園地塊項(xiàng)目營銷執(zhí)行報(bào)告 上海天啟&開啟機(jī)構(gòu)6月首月首次開盤，次開盤，推出推出336套套5月月售售樓樓處處開開放放9月月1.2期期開盤，加開盤，加推推50套套常發(fā)豪庭國際常發(fā)豪庭國際蓄水時(shí)間過短倉促開盤，導(dǎo)致后期持續(xù)冷場蓄水時(shí)間過短倉促開盤，導(dǎo)致后期持續(xù)冷場常州恐龍園地塊項(xiàng)目營銷執(zhí)行報(bào)告 上海天啟&開啟機(jī)構(gòu)95折折+10%首首付付四四期期1月月底底開開盤盤93折折盛世名門盛世名門淡季開盤受冷落，后期只能不斷推出各種優(yōu)惠措施消化余量淡季開盤受冷落，后期只能不斷推出各種優(yōu)惠措施消化余量常州恐龍園地塊項(xiàng)目營銷執(zhí)行報(bào)告 上海天啟&開啟機(jī)構(gòu)bb若硬性規(guī)定若硬性規(guī)定

37、6 6月入市月入市, ,那么前提和銷售方式是什么？那么前提和銷售方式是什么？11場地場地(5(5月售樓處月售樓處, ,樣本房樣本房, ,體驗(yàn)段體驗(yàn)段) )22媒體媒體4 4月按時(shí)啟動月按時(shí)啟動( (戶外戶外 高炮高炮 報(bào)紙報(bào)紙 雜志雜志 電子媒體電子媒體 工地圍墻工地圍墻) )33物料就位物料就位(5(5月樓書月樓書,dm,dm單片單片, ,單體模型單體模型,3d,3d動畫動畫, ,網(wǎng)站網(wǎng)站) )44銷售方式試蓄水情況而定銷售方式試蓄水情況而定, ,建議意向數(shù)低于推出房源的數(shù)量時(shí)采用邊定邊建議意向數(shù)低于推出房源的數(shù)量時(shí)采用邊定邊蓄蓄, ,開盤簽約引爆的銷售策略開盤簽約引爆的銷售策略. .二、項(xiàng)

38、目開發(fā)層面二、項(xiàng)目開發(fā)層面項(xiàng)目入市節(jié)點(diǎn)判定項(xiàng)目入市節(jié)點(diǎn)判定常州恐龍園地塊項(xiàng)目營銷執(zhí)行報(bào)告 上海天啟&開啟機(jī)構(gòu)項(xiàng)目入市時(shí)間判斷結(jié)論項(xiàng)目入市時(shí)間判斷結(jié)論建議本項(xiàng)目建議本項(xiàng)目20092009年年9 9月份入市月份入市常州恐龍園地塊項(xiàng)目營銷執(zhí)行報(bào)告 上海天啟&開啟機(jī)構(gòu)part four part four 項(xiàng)目價(jià)格策略項(xiàng)目價(jià)格策略常州恐龍園地塊項(xiàng)目營銷執(zhí)行報(bào)告 上海天啟&開啟機(jī)構(gòu)一、項(xiàng)目產(chǎn)品定位一、項(xiàng)目產(chǎn)品定位n結(jié)合市場分析以及項(xiàng)目自身swot分析，本項(xiàng)目高舉高打，總體走高定位，高性價(jià)比路線本項(xiàng)目高舉高打，總體走高定位，高性價(jià)比路線，相對應(yīng)的產(chǎn)品用材標(biāo)準(zhǔn)也要求較高。n我們選取了

39、市場上一些對于本項(xiàng)目參考意義較大的項(xiàng)目，例如萬科魅力之城、太湖國際社區(qū)等等，參考了他們的交房標(biāo)準(zhǔn)。n主要包含建筑外部、建筑立面、內(nèi)部公用部分、住宅內(nèi)部、相關(guān)設(shè)備配套、智能化系統(tǒng)等。公公 用用 范范 圍圍外墻品牌外墻三層以上真石漆品牌外墻三層以上真石漆、三層以下干掛石材、亮化燈光配置入口大堂及樓梯間大堂：自動感應(yīng)門、門禁系統(tǒng)智能刷卡、高級不銹鋼信報(bào)箱、地面石材、墻面?；u、頂棚造型石膏吊頂，裝飾吊燈；樓梯間：樓梯欄桿為木扶手，配聲控?zé)?，墻面涂料電梯廳地面：?；u或大理石墻面：?；u頂棚：吸頂燈、壁燈 電梯電梯品牌：上海三菱或同檔次品牌住住 宅宅 室室 內(nèi)內(nèi) 單單 元元分戶門品牌鋼質(zhì)防盜門、密碼指

40、紋鎖密碼指紋鎖、各戶彩色可視對講內(nèi)門只留門洞外窗氟碳漆噴涂彩色斷橋隔熱鋁合金窗氟碳漆噴涂彩色斷橋隔熱鋁合金窗雙層中空玻璃窗地面細(xì)石砼找平廚房集中排煙道，預(yù)留上下水接口衛(wèi)生間墻面：水泥砂漿拉毛、下水到位。墻面及頂棚墻面：混合砂漿抹平，批白。頂棚：抹平刮白陽臺鋁合金雙層夾膠鋼化玻璃欄桿攔板陽臺門：粉末噴涂彩色斷橋隔熱鋁合金窗雙層中空玻璃門常州恐龍園地塊項(xiàng)目營銷執(zhí)行報(bào)告 上海天啟&開啟機(jī)構(gòu)一、項(xiàng)目產(chǎn)品定位一、項(xiàng)目產(chǎn)品定位設(shè)設(shè) 備備 配配 套套水電煤氣配套n水電煤氣配套：每戶單獨(dú)設(shè)水、電表，水電表出戶；n每戶內(nèi)白炻燈照明；n空調(diào)、插座分路設(shè)置；n冷水管為pp-r管，水管接至廚房，水管明裝；n預(yù)

41、留管道直飲水頭，系統(tǒng)由客戶自行向服務(wù)提供商申請開通，并支付開通、運(yùn)行費(fèi)用；n燃?xì)庥煽蛻糇孕邢蚍?wù)提供商申請開通，并支付開通、運(yùn)行費(fèi)用。電話、電視、網(wǎng)絡(luò)n通訊系統(tǒng)：電信局穿線至每戶客廳多媒體箱內(nèi)（可開通兩對電話和一路寬帶），多媒體箱至客廳和主臥部位預(yù)留端口，內(nèi)穿鐵絲，不穿線；由客戶自行向服務(wù)提供商申請開通，并支付開通、運(yùn)行費(fèi)用。 n電視接受系統(tǒng)：每戶一個(gè)電視進(jìn)線至客廳多媒體箱（可多個(gè)出線口），多媒體箱至客廳和主臥部位預(yù)留終端，內(nèi)穿鐵絲，不穿線。由客戶自行向服務(wù)提供商申請開通，并支付開通、運(yùn)行費(fèi)用。安全防護(hù)緊急報(bào)警系統(tǒng)、煤氣報(bào)警系統(tǒng)、按消防規(guī)定設(shè)置必需的消防設(shè)施。備注：備注：n以上產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)為主打高

42、層產(chǎn)品的配置標(biāo)準(zhǔn)建議；n考慮到產(chǎn)品組合線，沿河超高層需打造豪宅標(biāo)準(zhǔn)，必須提高產(chǎn)品附加值，如增加家庭空調(diào)、地?zé)嵯到y(tǒng)、多媒體自動化等高附加值；n后期根據(jù)市場需求及產(chǎn)品定位要求，部分產(chǎn)品可能會走精裝修路線，將針對相應(yīng)的產(chǎn)品進(jìn)行精裝定位，用材標(biāo)準(zhǔn)也需提高。常州恐龍園地塊項(xiàng)目營銷執(zhí)行報(bào)告 上海天啟&開啟機(jī)構(gòu)二、定價(jià)原則二、定價(jià)原則n 根據(jù)較為艱巨的銷售目標(biāo)，我項(xiàng)目總體均價(jià)策略：根據(jù)較為艱巨的銷售目標(biāo)，我項(xiàng)目總體均價(jià)策略：20102010前低開平走，前低開平走，1010年后小幅上揚(yáng)年后小幅上揚(yáng)n 定價(jià)方法定價(jià)方法: :市場比較法市場比較法n 戶均價(jià)調(diào)整原理戶均價(jià)調(diào)整原理: :基價(jià)朝向價(jià)差景觀價(jià)差樓

43、層價(jià)差戶型價(jià)差基價(jià)朝向價(jià)差景觀價(jià)差樓層價(jià)差戶型價(jià)差+ +推售差價(jià)推售差價(jià)n入市價(jià)格選擇原則入市價(jià)格選擇原則: :結(jié)合區(qū)域市場類似項(xiàng)目當(dāng)前的價(jià)格體系價(jià)格企穩(wěn)并逐步上揚(yáng)的趨勢發(fā)揚(yáng)本案綜合品質(zhì)優(yōu)越，高尚樓盤價(jià)值感十分明顯的特點(diǎn)運(yùn)用品牌傳播手段進(jìn)一步提升項(xiàng)目的附加值遵循為客戶創(chuàng)造價(jià)值的原則，為首批房源預(yù)留部分價(jià)值空間以合理的入市價(jià)格追求銷售速度，滿足快速回籠資金要求常州恐龍園地塊項(xiàng)目營銷執(zhí)行報(bào)告 上海天啟&開啟機(jī)構(gòu)客戶落點(diǎn)客戶落點(diǎn)價(jià)格確定價(jià)格確定初步價(jià)格測試初步價(jià)格測試對外報(bào)整體價(jià)格范圍，以判斷客戶對總體價(jià)格接受度客戶初步落點(diǎn)，以獲得客戶對戶型價(jià)值的判斷戶型價(jià)格測試戶型價(jià)格測試初步價(jià)格表制定后

44、，對客戶進(jìn)行落點(diǎn)戶型的報(bào)價(jià)，測試客戶具體戶型價(jià)格接受度客戶落點(diǎn)客戶落點(diǎn)戶型價(jià)格測試后，形成客戶最終落點(diǎn)，基本可判斷客戶意向度最終價(jià)格確定最終價(jià)格確定三三、 價(jià)格制定模型價(jià)格制定模型常州恐龍園地塊項(xiàng)目營銷執(zhí)行報(bào)告 上海天啟&開啟機(jī)構(gòu)樣本樓盤選擇原則：具有相似或相同的規(guī)模、檔次、客戶群定位及綜合素質(zhì)，同時(shí)兼顧區(qū)域高端樓盤及低端項(xiàng)目。位 置：即地段，購買房地產(chǎn)的重要選擇因素；配 套：商業(yè)、教育、醫(yī)療、金融、休閑娛樂等社區(qū)配套的完善程度；交 通：與交通主干道的距離，可選擇交通工具的多元性，人員出入的便捷性；環(huán)境景觀：項(xiàng)目的內(nèi)、外環(huán)境，景觀價(jià)值度；戶型特色：房屋的空間布置及面積大小是否滿足客戶的

45、需求；營銷策劃：全面、客觀的市場分析、準(zhǔn)確的定位、有效的項(xiàng)目包裝及營銷策略等。物業(yè)管理：是否有成熟、專業(yè)的物管公司介入；品 牌：企業(yè)在區(qū)域建立的檔次及客戶心目中的形象；市場參考項(xiàng)目選擇依據(jù)及參考項(xiàng)目市場參考項(xiàng)目選擇依據(jù)及參考項(xiàng)目三、可比均價(jià)市場參考三、可比均價(jià)市場參考權(quán)重世茂香檳湖天潤園吟楓苑地段20%959597配套16%102105104交通12%989899景觀12%102104104戶型12%100104104營銷策劃11%102101100物業(yè)管理9%98102102品牌8%99105105總計(jì)總計(jì)100%100%99.2899.28101.21101.21101.46101.46常

46、州恐龍園地塊項(xiàng)目營銷執(zhí)行報(bào)告 上海天啟&開啟機(jī)構(gòu)根據(jù)市場比較法計(jì)算:本項(xiàng)目目前市場可比均價(jià)本項(xiàng)目目前市場可比均價(jià) 高層為高層為 54745474元元/m/m2 2, ,小高層為小高層為 69506950元元/m/m2 2結(jié)合項(xiàng)目一期所擁有的產(chǎn)品類型，項(xiàng)目一期可達(dá)成均價(jià)為結(jié)合項(xiàng)目一期所擁有的產(chǎn)品類型，項(xiàng)目一期可達(dá)成均價(jià)為62966296元元/m/m2 2市場參考項(xiàng)目均價(jià)比較測算市場參考項(xiàng)目均價(jià)比較測算三、可比均價(jià)市場參考三、可比均價(jià)市場參考計(jì)算內(nèi)容代碼世貿(mào)香檳湖（高層）天潤園吟楓苑世貿(mào)香檳湖（小高層）修正系數(shù)q99.28%101.21%101.46%99.28%可比項(xiàng)目均價(jià)pi55005

47、38054507000本項(xiàng)目比較價(jià)格s=q/pi5460 5445 5530 6950 樓盤所占權(quán)重wi50%25%25%100%本項(xiàng)目價(jià)格本項(xiàng)目價(jià)格p=p=（s swiwi）高層價(jià)格54745474元元/ /平方米平方米小高層價(jià)格69506950元元/ /平方米平方米常州恐龍園地塊項(xiàng)目營銷執(zhí)行報(bào)告 上海天啟&開啟機(jī)構(gòu)part five part five 項(xiàng)目開發(fā)計(jì)劃項(xiàng)目開發(fā)計(jì)劃常州恐龍園地塊項(xiàng)目營銷執(zhí)行報(bào)告 上海天啟&開啟機(jī)構(gòu)一、銷售周期判斷一、銷售周期判斷參考參考0606年銷售年銷售15.8415.84萬方的樂觀市場來看萬方的樂觀市場來看參考參考0808年銷售年銷售9.6

48、9.6萬方的市場來看萬方的市場來看本案體量83萬方83萬方銷售速度15.84萬方/年；1.32萬方/月9.6萬方/年；0.8萬方/月銷售周期中南路項(xiàng)目按此去化速度需銷售6年中南路項(xiàng)目按此去化速度需銷售9年鑒于未來宏觀市場的不明朗，但依靠本開發(fā)商的品牌實(shí)力，南長區(qū)具備較大的潛力，未來幾年市場鑒于未來宏觀市場的不明朗，但依靠本開發(fā)商的品牌實(shí)力，南長區(qū)具備較大的潛力，未來幾年市場剛性需求反彈的情況下，本項(xiàng)目按照市場較好的情況來推算：剛性需求反彈的情況下，本項(xiàng)目按照市場較好的情況來推算：所以目前按銷售周期為所以目前按銷售周期為6 6年半進(jìn)行整體計(jì)劃，年半進(jìn)行整體計(jì)劃，年銷售量平均在年銷售量平均在12.

49、7712.77萬方萬方左右，月均去化量在左右，月均去化量在1.061.06萬萬方方左右，均為市場預(yù)估高位。左右，均為市場預(yù)估高位。n市場領(lǐng)頭大盤萬科魅力之城項(xiàng)目借鑒市場領(lǐng)頭大盤萬科魅力之城項(xiàng)目借鑒入市時(shí)間銷售周期（月）銷售總面積（萬平米）月平均銷售面積（ 萬平米 ）朗詩未來之家2007-6124.990.42尚錦城2007-9108.390.83金科觀天下2007-1183.80.46萬豪國際公寓2007-1272.10.3太湖國際社區(qū)2007-6128.520.71本項(xiàng)目本項(xiàng)目2009-52009-5預(yù)計(jì)預(yù)計(jì)6 6年半年半7878個(gè)月個(gè)月總銷面積總銷面積 83831.061.06n市場典型案

50、例銷售速度借鑒市場典型案例銷售速度借鑒常州恐龍園地塊項(xiàng)目營銷執(zhí)行報(bào)告 上海天啟&開啟機(jī)構(gòu)二、項(xiàng)目開發(fā)策略二、項(xiàng)目開發(fā)策略香檳湖市場參考案例香檳湖市場參考案例n世茂香檳湖首期入市時(shí)宏觀環(huán)境低糜，且以恐龍園最高檔物業(yè)的身份亮相，歷史使命重大；n首期推出有一定人居氛圍、賣相最好的西北組團(tuán)，是全盤主打的高層產(chǎn)品，同時(shí)輔以少量低密度別墅，一則較為穩(wěn)妥，二則提升形象；n后期推盤則是高層、小高層、別墅相輔相承入市，最大化實(shí)現(xiàn)價(jià)值。一批一批二批二批三批三批四批四批五批五批開盤時(shí)間開盤時(shí)間產(chǎn)品產(chǎn)品均價(jià)均價(jià)推出套數(shù)推出套數(shù)銷售率銷售率2007.12.30高層、小高層、聯(lián)排5500；7000；11000公

51、寓 約260；別墅4798%2008.4高層、小高層5800；730013080-85%2008.5.17聯(lián)排13000-150004045%2008.5.30高層、小高層5800；700022030%2008.10高層，小高層51206500前期房源促銷高層、小高層拉大價(jià)格差距，促進(jìn)高層高層、小高層拉大價(jià)格差距，促進(jìn)高層房源跑量，價(jià)格遇市場抗性后逐步下調(diào)房源跑量，價(jià)格遇市場抗性后逐步下調(diào)常州恐龍園地塊項(xiàng)目營銷執(zhí)行報(bào)告 上海天啟&開啟機(jī)構(gòu)二、項(xiàng)目開發(fā)策略二、項(xiàng)目開發(fā)策略香檳湖市場參考案例小結(jié)香檳湖市場參考案例小結(jié)n首期入市組團(tuán)策略：該項(xiàng)目周邊同樣荒涼，項(xiàng)目首期同樣推出西北面靠近人居氛圍

52、較好、位置較好、賣相較佳的組團(tuán)，來協(xié)助銷售。n首期入市產(chǎn)品策略：該項(xiàng)目同樣以高層產(chǎn)品為主，首期入市也同樣推出了高層產(chǎn)品，但此時(shí)在07年底，觀望情緒十分濃厚，市場顯得更為低迷，于是也搭配了稀缺的聯(lián)排產(chǎn)品同時(shí)入市，以刺激市場，帶動大體量高層產(chǎn)品的銷售。n價(jià)格策略：同樣低開高走，不同物業(yè)類型組合高性價(jià)比上市，首期引爆市場。后期低密度產(chǎn)品與主打高層相輔相成，共同提升價(jià)值，同時(shí)能夠促進(jìn)競爭激烈的高層產(chǎn)品的銷售。常州恐龍園地塊項(xiàng)目營銷執(zhí)行報(bào)告 上海天啟&開啟機(jī)構(gòu)二、項(xiàng)目開發(fā)策略二、項(xiàng)目開發(fā)策略萊蒙城市場參考案例萊蒙城市場參考案例n萊蒙城的物業(yè)類型以高層和別墅為主，各期以道路自然分割成多個(gè)開放式組團(tuán)

53、； n首期推盤時(shí)以低價(jià)推出臨近沃爾瑪超市的高層組團(tuán)，以化解前期區(qū)域配套缺乏的現(xiàn)狀體現(xiàn)升值潛力，而將價(jià)值較高、市場競爭壓力較大的別墅保留；n前期價(jià)格較低，后期提升過快導(dǎo)致抗性較大開盤時(shí)間開盤時(shí)間分期分期產(chǎn)品產(chǎn)品均價(jià)均價(jià)推出推出套數(shù)套數(shù)銷售率銷售率2007-1-28一期高層350065893%2007-9-15二期高層410068561%2008-6三期別墅800013214%一期一期高層高層二期二期高層高層三期別墅三期別墅0707年以低價(jià)開盤引爆市場，隨著價(jià)格的提升市場認(rèn)年以低價(jià)開盤引爆市場，隨著價(jià)格的提升市場認(rèn)同度逐步降低同度逐步降低常州恐龍園地塊項(xiàng)目營銷執(zhí)行報(bào)告 上海天啟&開啟機(jī)構(gòu)二

54、、項(xiàng)目開發(fā)策略二、項(xiàng)目開發(fā)策略萊蒙城市場參考案例小結(jié)萊蒙城市場參考案例小結(jié)n首期入市組團(tuán)策略：首期入市組團(tuán)策略：該項(xiàng)目周邊有較多的空地，顯得比較荒涼，首期入市產(chǎn)品，居住氛圍有著較大的銷售影響。項(xiàng)目該項(xiàng)目周邊有較多的空地，顯得比較荒涼，首期入市產(chǎn)品，居住氛圍有著較大的銷售影響。項(xiàng)目首期推出東北組團(tuán)，臨近區(qū)政府和沃爾瑪超市，首期推出東北組團(tuán)，臨近區(qū)政府和沃爾瑪超市，以位置也較好的組團(tuán)，來協(xié)助銷售以位置也較好的組團(tuán)，來協(xié)助銷售。n首期入市產(chǎn)品策略：首期入市產(chǎn)品策略：該項(xiàng)目以高層產(chǎn)品為主，首期入市推出以該項(xiàng)目以高層產(chǎn)品為主，首期入市推出以125-144125-144平米三房為主的舒適戶型針對區(qū)政府公務(wù)

55、員進(jìn)平米三房為主的舒適戶型針對區(qū)政府公務(wù)員進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購。行內(nèi)部認(rèn)購。n價(jià)格策略：價(jià)格策略：低開高走低開高走，引爆市場，同時(shí)針對老客戶不斷舉行聯(lián)誼活動并推出老帶新促銷措施，維持客戶對項(xiàng)，引爆市場，同時(shí)針對老客戶不斷舉行聯(lián)誼活動并推出老帶新促銷措施，維持客戶對項(xiàng)目的持續(xù)關(guān)注度和購房行為。價(jià)格上升過快市場認(rèn)同度降低，隨后不斷推出大幅促銷以緩解價(jià)格目的持續(xù)關(guān)注度和購房行為。價(jià)格上升過快市場認(rèn)同度降低，隨后不斷推出大幅促銷以緩解價(jià)格抗性。抗性。常州恐龍園地塊項(xiàng)目營銷執(zhí)行報(bào)告 上海天啟&開啟機(jī)構(gòu)二、項(xiàng)目開發(fā)策略二、項(xiàng)目開發(fā)策略御城市場參考案例御城市場參考案例n前期以品牌形象樹立為主要目標(biāo)，以6個(gè)月

56、的推廣取得初步知名度，首期開盤就以區(qū)域最高價(jià)格樹立標(biāo)桿地位，贏得市場較高的形象及品質(zhì)認(rèn)同度n受區(qū)域競爭項(xiàng)目供應(yīng)量及低價(jià)沖擊，去化速度緩慢，隨后以工期上的優(yōu)勢推出體驗(yàn)式營銷，以“準(zhǔn)現(xiàn)房”和“景觀示范區(qū)”取得高端改善型客戶高度認(rèn)同并形成穩(wěn)定去化速度。開盤時(shí)間開盤時(shí)間產(chǎn)品產(chǎn)品均價(jià)均價(jià)推出套數(shù)推出套數(shù)銷售率銷售率2006.10高層、小高層4100；410018498%2006.11高層430010098%2006.12多層55008623%2007.6高層、小高層4300430027850%2007.11小高層48009935%2008.3高層小高層4300480041010%一期一期高層高層小高層小

57、高層二期二期高層高層小高層小高層多層多層首期高開價(jià)格樹立標(biāo)桿，導(dǎo)致后期價(jià)格攀升緩慢，首期高開價(jià)格樹立標(biāo)桿，導(dǎo)致后期價(jià)格攀升緩慢，市場印象物業(yè)升值能力弱，投資潛力較低市場印象物業(yè)升值能力弱，投資潛力較低常州恐龍園地塊項(xiàng)目營銷執(zhí)行報(bào)告 上海天啟&開啟機(jī)構(gòu)二、項(xiàng)目開發(fā)策略二、項(xiàng)目開發(fā)策略御城市場參考案例小結(jié)御城市場參考案例小結(jié)n首期入市組團(tuán)策略：首期入市組團(tuán)策略：該項(xiàng)目周邊同樣都為待開發(fā)土地，缺少人氣，項(xiàng)目首期推出西南向臨路位置較差單位，部分樓棟臨近高壓線，雖然前期蓄水充分但開盤仍不理想。n首期入市產(chǎn)品策略：項(xiàng)目首期推出戶型附加值較大的小高層和高層，通過贈送部分實(shí)用面積增加產(chǎn)品吸引力，化解價(jià)

58、格壓力。n價(jià)格策略：本來計(jì)劃高開高走策略，但是去化速度緩慢，使得本項(xiàng)目后期價(jià)格上漲乏力，后期通過差異化產(chǎn)品帶動價(jià)格緩慢提升，無法形成物業(yè)增值預(yù)期，導(dǎo)致其對于投資型客戶吸引力較弱，無法引爆市場，后期通過工期上的優(yōu)勢推出體驗(yàn)式營銷，以“準(zhǔn)現(xiàn)房”和“景觀示范區(qū)”取得高端改善型客戶對于價(jià)格上的認(rèn)同并形成穩(wěn)定去化速度。常州恐龍園地塊項(xiàng)目營銷執(zhí)行報(bào)告 上海天啟&開啟機(jī)構(gòu)第第11批批2014.6第第12批批2015.4第第13批批2015.10第第2批批2010.3第第3批批2010.9第第6批批2012.4第第7批批2012.10第第8批批2013.4四、項(xiàng)目推售計(jì)劃四、項(xiàng)目推售計(jì)劃整體推售計(jì)劃整

59、體推售計(jì)劃n項(xiàng)目整體銷售面積達(dá)：項(xiàng)目整體銷售面積達(dá)：7676萬方萬方n首批入市時(shí)機(jī)為首批入市時(shí)機(jī)為20092009年年6 6月或月或9 9月月n整體銷售周期為整體銷售周期為20092009年年20152015年年n入市均價(jià)為：入市均價(jià)為：6200/6200/平方米平方米常州恐龍園地塊項(xiàng)目營銷執(zhí)行報(bào)告 上海天啟&開啟機(jī)構(gòu)四、項(xiàng)目推售計(jì)劃四、項(xiàng)目推售計(jì)劃n景觀軸東南面地塊售樓處樣板房首先開工；n一批：豐富的產(chǎn)品選擇，保證首期開盤熱銷，迅速回籠現(xiàn)金流；n二批：豐富產(chǎn)品線。需盡快補(bǔ)充戶型面積全覆蓋產(chǎn)品，互相提升價(jià)值，充分做到形象及價(jià)值最大化。n三批：剩余優(yōu)質(zhì)房源入市拉高整體銷售價(jià)格，完成銷售目

60、標(biāo)1#1#地塊地塊1 1期推售計(jì)劃期推售計(jì)劃11495371086房源房源面積面積（萬（萬平米）平米）入市時(shí)間入市時(shí)間第一批4 4號樓號樓/5/5號樓號樓/9/9號樓號樓2.72009.9第二批3 3號樓號樓/8/8號樓號樓/11/11號樓號樓2.82010.1第三批6 6號樓號樓/7/7號樓號樓/10/10號樓號樓2.52010.5合計(jì)9 9撞撞8（萬）平米工程進(jìn)度：工程進(jìn)度：第一批：第一批：2011年底交付年底交付常州恐龍園地塊項(xiàng)目營銷執(zhí)行報(bào)告 上海天啟&開啟機(jī)構(gòu)四、項(xiàng)目推售計(jì)劃四、項(xiàng)目推售計(jì)劃第一批房源推售原則第一批房源推售原則一 引爆原則: 在工程許可的條件下,盡可能將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推向市場二 安全原則: 首期入市主打性價(jià)比牌,主力產(chǎn)品以小戶型為主三 多元原則: 保證主力產(chǎn)品后,盡可能選取多元化的產(chǎn)品,以便于試水及截流多元客戶群體四 差異原則: 盡可能挑選與未來區(qū)域供應(yīng)差異化產(chǎn)品,規(guī)避客戶分流2-2-12-2-23-2-24-2-2復(fù)式合計(jì)選擇因素4號樓22 41 10 10 5 88 產(chǎn)品與3號雷同,但位置優(yōu)與3號樓5號樓0 0 40 0 4 44 產(chǎn)品線單一,小三房主力9號樓54 36 18 18 0 126 產(chǎn)品面豐富,易戶型及朝向的市