服務(wù)營銷學概論

1、l o g ol o g o服務(wù)營銷學服務(wù)營銷學第一章第一章 服務(wù)營銷學概論服務(wù)營銷學概論l o g ol o g o服務(wù)營銷學服務(wù)營銷學課程教學說明課程教學說明課程為考試課課程為考試課授課班級：授課班級：09451-409451-4教學進度：周教學進度：周4 4學時學時, ,共共1212周課，共計周課，共計4848學時：學時： 每周周一每周周一5-65-6節(jié)，周四節(jié)，周四1-21-2節(jié)節(jié)成績評定：平時成績（成績評定：平時成績（20%20%） 期末考試成績（期末考試成績（80%80%）有課程實踐有課程實踐l o g ol o g o服務(wù)營銷學服務(wù)營銷學課程教學參考教材課程教學參考教材l o g

2、 ol o g o服務(wù)營銷學服務(wù)營銷學教學計劃設(shè)計教學計劃設(shè)計基礎(chǔ)知識基礎(chǔ)知識分析規(guī)劃分析規(guī)劃營銷策略營銷策略管理控制管理控制對應教材章內(nèi)容對應教材章內(nèi)容1、23、4、5、6 7、9、10、11、12、13、148、15、16、17、18-計劃學時與合計計劃學時與合計4+2（6）2+4+2+2（10）2+2+2+2+4+4+4（20）2+2+2+2+2（10）2（2）教學要求教學要求熟悉熟悉理解理解掌握掌握了解了解熟悉熟悉教學板塊教學板塊期末復習期末復習l o g ol o g o服務(wù)營銷學的研究意義服務(wù)營銷學的研究意義 經(jīng)濟全球化與知識經(jīng)濟發(fā)展的需要經(jīng)濟全球化與知識經(jīng)濟發(fā)展的需要1有利推動服

3、務(wù)行業(yè)快速發(fā)展有利推動服務(wù)行業(yè)快速發(fā)展2適應消費者高層次需求發(fā)展適應消費者高層次需求發(fā)展3 拓展營銷學理論研究向縱深發(fā)展拓展營銷學理論研究向縱深發(fā)展4l o g ol o g o本章教學目的與要求本章教學目的與要求v掌握服務(wù)營銷的特點掌握服務(wù)營銷的特點v掌握服務(wù)營銷學與市場營銷學的關(guān)系掌握服務(wù)營銷學與市場營銷學的關(guān)系v了解服務(wù)營銷學是市場營銷學的發(fā)展了解服務(wù)營銷學是市場營銷學的發(fā)展v了解服務(wù)營銷學的興起與發(fā)展了解服務(wù)營銷學的興起與發(fā)展v掌握服務(wù)的本質(zhì)和特征掌握服務(wù)的本質(zhì)和特征v掌握服務(wù)業(yè)與服務(wù)市場的范疇掌握服務(wù)業(yè)與服務(wù)市場的范疇v了解服務(wù)的分類了解服務(wù)的分類v了解中國服務(wù)市場的背景與發(fā)展趨勢了

4、解中國服務(wù)市場的背景與發(fā)展趨勢l o g ol o g o第一章第一章 服務(wù)營銷學概論（教材一、二章）服務(wù)營銷學概論（教材一、二章）服務(wù)與服務(wù)業(yè)服務(wù)與服務(wù)業(yè)服務(wù)營銷的特點及其演變服務(wù)營銷的特點及其演變服務(wù)營銷學的發(fā)展階段服務(wù)營銷學的發(fā)展階段 本章練習題l o g ol o g o第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)與服務(wù)業(yè)服務(wù)與服務(wù)業(yè)一一、產(chǎn)品與服務(wù)關(guān)系、產(chǎn)品與服務(wù)關(guān)系二二、服務(wù)的定義、服務(wù)的定義三三、服務(wù)的特征、服務(wù)的特征四四、服務(wù)業(yè)、服務(wù)業(yè)l o g ol o g o有形產(chǎn)品與無形服務(wù)有形產(chǎn)品與無形服務(wù)l o g ol o g o一、產(chǎn)品與服務(wù)關(guān)系一、產(chǎn)品與服務(wù)關(guān)系觀點觀點1 1：產(chǎn)品是主體，服務(wù)是產(chǎn)品的附

5、屬部分產(chǎn)品是主體，服務(wù)是產(chǎn)品的附屬部分, ,是產(chǎn)品的延伸是產(chǎn)品的延伸觀點觀點2 2：服務(wù)自身是一種無形的產(chǎn)品。與有形的產(chǎn)品的關(guān)系不服務(wù)自身是一種無形的產(chǎn)品。與有形的產(chǎn)品的關(guān)系不足以體現(xiàn)附屬部分的關(guān)系，是并列關(guān)系，足以體現(xiàn)附屬部分的關(guān)系，是并列關(guān)系，“服務(wù)不是作為物服務(wù)不是作為物而有用，而是作為活動而有用而有用，而是作為活動而有用”觀點觀點3 3：產(chǎn)品是服務(wù)的載體，服務(wù)是產(chǎn)品的本質(zhì)。產(chǎn)品所體現(xiàn)產(chǎn)品是服務(wù)的載體，服務(wù)是產(chǎn)品的本質(zhì)。產(chǎn)品所體現(xiàn)的是一種服務(wù)關(guān)系，它只有被當作一項服務(wù)的形式時，才有的是一種服務(wù)關(guān)系，它只有被當作一項服務(wù)的形式時，才有意義意義l o g ol o g o二、服務(wù)二、服務(wù) p

6、21p21是具有是具有無形無形特征卻可給人帶來特征卻可給人帶來某某種利益種利益或者或者滿足感滿足感的的可供有償可供有償轉(zhuǎn)讓轉(zhuǎn)讓的一種或一系列的一種或一系列活動活動。 l o g ol o g o思考服務(wù)的特征思考服務(wù)的特征va.a.一女士忐忑地第一次去某美容中心做整容。一女士忐忑地第一次去某美容中心做整容。v. .張學友本人演唱與否直接影響歌迷觀看其演唱會。張學友本人演唱與否直接影響歌迷觀看其演唱會。v. .學生沒來上課錯過難以彌補的信息獲得。學生沒來上課錯過難以彌補的信息獲得。v. .同樣一道菜不同人做的味道有所不同。同樣一道菜不同人做的味道有所不同。ve. e. 某人家政服務(wù)照顧老人很周到

7、，無人能及。某人家政服務(wù)照顧老人很周到，無人能及。l o g ol o g o三、服務(wù)的特征三、服務(wù)的特征不可不可分離性分離性不可不可感知性感知性品質(zhì)差異性性所有權(quán)所有權(quán)不可不可轉(zhuǎn)讓性轉(zhuǎn)讓性不可不可貯存性貯存性服務(wù)的五大特征服務(wù)的五大特征理解服務(wù)的特征理解服務(wù)的特征l o g ol o g o四、服務(wù)業(yè)及其分類四、服務(wù)業(yè)及其分類v（一）服務(wù)業(yè)的含義（一）服務(wù)業(yè)的含義 p27 p27 v即第三產(chǎn)業(yè)即第三產(chǎn)業(yè), ,它是國民經(jīng)濟中除了第一它是國民經(jīng)濟中除了第一產(chǎn)業(yè)農(nóng)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)工業(yè)之外的其他產(chǎn)產(chǎn)業(yè)農(nóng)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)工業(yè)之外的其他產(chǎn)業(yè)的總稱。業(yè)的總稱。v地質(zhì)勘查業(yè)地質(zhì)勘查業(yè) v養(yǎng)老保險事業(yè)養(yǎng)老保險事業(yè)l

8、o g ol o g o最近數(shù)據(jù)資料最近數(shù)據(jù)資料 國際在線消息：據(jù)國家統(tǒng)計局網(wǎng)站消息，國家統(tǒng)計局發(fā)國際在線消息：據(jù)國家統(tǒng)計局網(wǎng)站消息，國家統(tǒng)計局發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，20112011年中國經(jīng)濟增速（年中國經(jīng)濟增速（gdpgdp）比上年增）比上年增長長9.29.2，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值471564471564億元。億元。 分季度看，一季度同比增長分季度看，一季度同比增長9.7%9.7%，二季度增長，二季度增長9.5%9.5%，三，三季度增長季度增長9.1%9.1%，四季度增長，四季度增長8.9%8.9%。 分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)增加值分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)增加值477124

9、7712億元，比上年增長億元，比上年增長4.5%4.5%；第二產(chǎn)業(yè)增加值；第二產(chǎn)業(yè)增加值220592220592億元，增長億元，增長10.6%10.6%；第三產(chǎn)業(yè)；第三產(chǎn)業(yè)增加值增加值203260203260億元，增長億元，增長8.9%8.9%。 20112011年中國第一產(chǎn)業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重為年中國第一產(chǎn)業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重為10.1%10.1%，第二產(chǎn)業(yè)增加值比重為，第二產(chǎn)業(yè)增加值比重為46.8%46.8%，第三產(chǎn)業(yè)增加值比重，第三產(chǎn)業(yè)增加值比重為為43.1%43.1%。l o g ol o g o數(shù)據(jù)資料數(shù)據(jù)資料 20112011年三大產(chǎn)業(yè)增加值與各自比重年三大產(chǎn)業(yè)增加

10、值與各自比重l o g ol o g o以前數(shù)據(jù)資料以前數(shù)據(jù)資料l o g ol o g o以前數(shù)據(jù)資料以前數(shù)據(jù)資料l o g ol o g o以前數(shù)據(jù)資料以前數(shù)據(jù)資料l o g ol o g o較近數(shù)據(jù)資料較近數(shù)據(jù)資料 1997-20071997-2007年工業(yè)與服務(wù)業(yè)發(fā)展比較年工業(yè)與服務(wù)業(yè)發(fā)展比較占占gdp%gdp%占就業(yè)占就業(yè)% %創(chuàng)造價值（億元）創(chuàng)造價值（億元）年年 份份工業(yè)工業(yè)服務(wù)業(yè)服務(wù)業(yè)工業(yè)工業(yè)服務(wù)業(yè)服務(wù)業(yè)工業(yè)工業(yè)服務(wù)業(yè)服務(wù)業(yè)199719974747545434341717232370702626404032921.432921.426988.126988.119981998464

11、6212136362323232350502626707034018.434018.430580.530580.5199919994545767637377777232300002626909033861.533861.533873.433873.4200020004545929239390202222250502727505040033.640033.638714.038714.0200120014545151540404646222230302727707043580.643580.644361.144361.1200220024444797941414747212140402828606

12、047431.347431.349898.949898.9200320034545979741412323212160602929303054945.554945.556004.756004.7l o g ol o g o（二）服務(wù)業(yè)的分類（二）服務(wù)業(yè)的分類l o g ol o g o服務(wù)業(yè)的分類服務(wù)業(yè)的分類l o g ol o g o服務(wù)業(yè)的分類服務(wù)業(yè)的分類l o g ol o g o服務(wù)業(yè)的分類服務(wù)業(yè)的分類l o g ol o g o經(jīng)濟社會演進特征比較經(jīng)濟社會演進特征比較l o g ol o g o第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)營銷的特點及其演變服務(wù)營銷的特點及其演變一一、服務(wù)營銷的含義、服務(wù)營銷的

13、含義二二、服務(wù)營銷的特點、服務(wù)營銷的特點三三、服務(wù)營銷學與市場營銷學的區(qū)別、服務(wù)營銷學與市場營銷學的區(qū)別四四、服務(wù)營銷的演變、服務(wù)營銷的演變l o g ol o g o一、服務(wù)營銷的含義一、服務(wù)營銷的含義v服務(wù)營銷是指某經(jīng)濟組織依靠服務(wù)服務(wù)營銷是指某經(jīng)濟組織依靠服務(wù)質(zhì)量來獲得良好評價，以口碑的方質(zhì)量來獲得良好評價，以口碑的方式吸引、維護和增進與顧客的關(guān)系，式吸引、維護和增進與顧客的關(guān)系，從而達到營銷的目的。從而達到營銷的目的。 l o g ol o g o一、服務(wù)營銷的含義一、服務(wù)營銷的含義外部營銷外部營銷做出承諾做出承諾公司公司顧客顧客內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷實現(xiàn)承諾實現(xiàn)承諾服務(wù)提供者服務(wù)提供者互動

14、式營銷互動式營銷保持承諾保持承諾l o g ol o g o二、服務(wù)營銷的特點二、服務(wù)營銷的特點服務(wù)產(chǎn)品供服務(wù)產(chǎn)品供求分散求分散營銷方式單一營銷方式單一直接直接營銷對象營銷對象復雜多變復雜多變服務(wù)消費者服務(wù)消費者需求彈性大需求彈性大服務(wù)人員的技術(shù)服務(wù)人員的技術(shù)技能技藝要求高技能技藝要求高l o g ol o g o三、服務(wù)營銷學與市場營銷學的區(qū)別三、服務(wù)營銷學與市場營銷學的區(qū)別1.1.研究的對象存在差別研究的對象存在差別2.2.服務(wù)營銷學加強了顧客對生產(chǎn)過程參與狀況的研究服務(wù)營銷學加強了顧客對生產(chǎn)過程參與狀況的研究3.3.服務(wù)營銷學強調(diào)人是服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成因素，故爾強服務(wù)營銷學強調(diào)人是服務(wù)產(chǎn)品的

15、構(gòu)成因素，故爾強 調(diào)內(nèi)部營銷管理調(diào)內(nèi)部營銷管理4.4.服務(wù)營銷學要突出解決服務(wù)的有形展示問題服務(wù)營銷學要突出解決服務(wù)的有形展示問題5.5.服務(wù)營銷學與市場營銷學在對待質(zhì)量問題上也有不服務(wù)營銷學與市場營銷學在對待質(zhì)量問題上也有不同的著眼點同的著眼點6.6.服務(wù)營銷與市場營銷在關(guān)注物流渠道和時間因素上服務(wù)營銷與市場營銷在關(guān)注物流渠道和時間因素上存在著差異存在著差異l o g ol o g o四、服務(wù)營銷的演變四、服務(wù)營銷的演變銷售銷售廣告廣告與傳播與傳播產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)開發(fā)服務(wù)服務(wù)質(zhì)量質(zhì)量整合和整合和關(guān)系營銷關(guān)系營銷顧客顧客服務(wù)服務(wù)差異化差異化l o g ol o g o第三節(jié)第三節(jié) 服務(wù)營銷學的發(fā)展

16、階段服務(wù)營銷學的發(fā)展階段一、服務(wù)營銷學的含義一、服務(wù)營銷學的含義二、服務(wù)營銷學的發(fā)展階段二、服務(wù)營銷學的發(fā)展階段l o g ol o g o一、服務(wù)營銷學的含義一、服務(wù)營銷學的含義v是一門研究市場營銷活動中的服務(wù)作是一門研究市場營銷活動中的服務(wù)作為研究對象的學科。為研究對象的學科。l o g ol o g o二、服務(wù)營銷學的發(fā)展階段二、服務(wù)營銷學的發(fā)展階段提出提出7p7p組合并加以運用組合并加以運用200060-7060-70年代年代8080年代年代前中期前中期8080年代年代后期至今后期至今服務(wù)營銷學從市場營銷學中分離出來服務(wù)營銷學從市場營銷學中分離出來服務(wù)的特征如何影響消費者購買行為服務(wù)的

17、特征如何影響消費者購買行為l o g ol o g o本章練習題本章練習題辨析辨析v一、服務(wù)是產(chǎn)品的載體，產(chǎn)品是服務(wù)的本一、服務(wù)是產(chǎn)品的載體，產(chǎn)品是服務(wù)的本質(zhì)。服務(wù)所體現(xiàn)的是一種產(chǎn)品關(guān)系，它只有質(zhì)。服務(wù)所體現(xiàn)的是一種產(chǎn)品關(guān)系，它只有被當作一項產(chǎn)品的形式時，才有意義被當作一項產(chǎn)品的形式時，才有意義。v二、二、服務(wù)的特征之一的不可轉(zhuǎn)讓性實質(zhì)是服務(wù)的特征之一的不可轉(zhuǎn)讓性實質(zhì)是指提供服務(wù)的主體不可轉(zhuǎn)讓。指提供服務(wù)的主體不可轉(zhuǎn)讓。l o g ol o g o本章練習題本章練習題選擇選擇三、以下哪些行業(yè)不屬于服務(wù)業(yè)三、以下哪些行業(yè)不屬于服務(wù)業(yè)? ? 1.1.交通運輸、倉儲和郵政業(yè)交通運輸、倉儲和郵政業(yè) 2

18、.2.信息傳輸、計信息傳輸、計算機服務(wù)和軟件業(yè)算機服務(wù)和軟件業(yè) 3.3.批發(fā)和零售業(yè)批發(fā)和零售業(yè) 4.4.住宿住宿和餐飲業(yè)和餐飲業(yè) 5.5.金融業(yè)金融業(yè) 6.6.房地產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn)業(yè) 7.7.租賃和商租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)務(wù)服務(wù)業(yè) 8.8.科學研究、技術(shù)服務(wù)和地質(zhì)勘查科學研究、技術(shù)服務(wù)和地質(zhì)勘查業(yè)業(yè) 9.9.水利、環(huán)境和公共設(shè)施管理業(yè)水利、環(huán)境和公共設(shè)施管理業(yè) 10.10.居民居民服務(wù)和其他服務(wù)業(yè)服務(wù)和其他服務(wù)業(yè) 11.11.教育教育 12.12.衛(wèi)生、社會衛(wèi)生、社會保障和社會福利業(yè)保障和社會福利業(yè) 13.13.文化、體育和娛樂業(yè)文化、體育和娛樂業(yè) 14.14.公共管理和社會組織公共管理和社會組織 15

19、.15.國際組織國際組織l o g ol o g o本章練習題本章練習題選擇選擇v四、服務(wù)營銷的特點有哪些四、服務(wù)營銷的特點有哪些? ? v1 1、營銷方式單一、營銷方式單一v2 2、需求彈性大、需求彈性大v3 3、服務(wù)人員的技術(shù)技能技藝要求高、服務(wù)人員的技術(shù)技能技藝要求高v4 4、營銷對象復雜多變、營銷對象復雜多變v5 5、供求分散、供求分散l o g ol o g o本章練習題本章練習題排序排序v五、服務(wù)營銷的演變歷經(jīng)哪些階段五、服務(wù)營銷的演變歷經(jīng)哪些階段? ? v 1 1、銷售、銷售v 2 2、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)v 3 3、廣告與傳播、廣告與傳播v 4 4、差異化、差異化v 5 5、服務(wù)

20、質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量v 6 6、顧客服務(wù)、顧客服務(wù)v 7 7、整合和關(guān)系營銷、整合和關(guān)系營銷l o g ol o g o本章練習題本章練習題選擇選擇v六、服務(wù)營銷學的發(fā)展階段順序是以下哪種六、服務(wù)營銷學的發(fā)展階段順序是以下哪種? ? v1 1、探索階段、脫胎階段、理論突破與實踐階段、探索階段、脫胎階段、理論突破與實踐階段v2 2、脫胎階段、探索階段、理論突破與實踐階段、脫胎階段、探索階段、理論突破與實踐階段v3 3、脫胎階段、理論突破與實踐階段、探索階段、脫胎階段、理論突破與實踐階段、探索階段l o g ol o g o本章小結(jié)本章小結(jié)v 服務(wù)營銷將是新世紀的主導，將極大地推動知識經(jīng)濟服務(wù)營銷將是新

21、世紀的主導，將極大地推動知識經(jīng)濟時代的進步和經(jīng)濟全球化進程。服務(wù)營銷將以其自身時代的進步和經(jīng)濟全球化進程。服務(wù)營銷將以其自身的特點為世人所矚目和重視。服務(wù)營銷的演變經(jīng)歷了的特點為世人所矚目和重視。服務(wù)營銷的演變經(jīng)歷了7 7個階段，新世紀將朝著關(guān)系營銷發(fā)展。服務(wù)營銷學個階段，新世紀將朝著關(guān)系營銷發(fā)展。服務(wù)營銷學從市場營銷學中脫胎出來，但又與市場營銷學存在著從市場營銷學中脫胎出來，但又與市場營銷學存在著明顯的差異性和獨特的研究視角。明顯的差異性和獨特的研究視角。v 服務(wù)業(yè)呈現(xiàn)出千姿百態(tài)的繁榮興旺局面。服務(wù)業(yè)呈現(xiàn)出千姿百態(tài)的繁榮興旺局面。v 中國服務(wù)市場的開放與發(fā)展必然形成與國際服務(wù)市場中國服務(wù)市場

22、的開放與發(fā)展必然形成與國際服務(wù)市場相互滲透、互相交織的趨勢。相互滲透、互相交織的趨勢。v 發(fā)展服務(wù)業(yè)與開放服務(wù)市場是相輔相成的，開放開發(fā)發(fā)展服務(wù)業(yè)與開放服務(wù)市場是相輔相成的，開放開發(fā)國內(nèi)的服務(wù)市場與拓展國際服務(wù)市場亦具有一致性國內(nèi)的服務(wù)市場與拓展國際服務(wù)市場亦具有一致性l o g ol o g o本章習題本章習題v 1.1.為什么說知識經(jīng)濟時代更需要服務(wù)營銷學為什么說知識經(jīng)濟時代更需要服務(wù)營銷學? ?更有利于服務(wù)營銷學的更有利于服務(wù)營銷學的發(fā)展？發(fā)展？v 2. 2. 試分析服務(wù)營銷與經(jīng)濟全球化的互動關(guān)系。試分析服務(wù)營銷與經(jīng)濟全球化的互動關(guān)系。v 3. 3. 服務(wù)營銷具有哪些特征？服務(wù)營銷具有哪

23、些特征？v 4. 4. 成熟的服務(wù)企業(yè)的營銷活動經(jīng)歷了哪幾個演變階段？成熟的服務(wù)企業(yè)的營銷活動經(jīng)歷了哪幾個演變階段？v 5. 5. 服務(wù)營銷學是怎樣興起和發(fā)展的？服務(wù)營銷學是怎樣興起和發(fā)展的？v 6. 6. 中國推廣服務(wù)營銷學的必要性是什么？中國推廣服務(wù)營銷學的必要性是什么？v 7. 7. 服務(wù)營銷學的研究對象與市場營銷學有什么異同？這兩門學科存服務(wù)營銷學的研究對象與市場營銷學有什么異同？這兩門學科存在著哪些差異性？在著哪些差異性？v 8. 8. 服務(wù)營銷學與哪些學科具有相關(guān)性？服務(wù)營銷學與哪些學科具有相關(guān)性？l o g ol o g o章后習題章后習題v 1. 1. 解釋下列概念解釋下列概念v 服務(wù)、服務(wù)業(yè)、服務(wù)市場、服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)、服務(wù)業(yè)、服務(wù)市場、服務(wù)產(chǎn)品、v 服務(wù)機遇、服務(wù)貿(mào)易開放度服務(wù)機遇、服務(wù)貿(mào)易開放度v 2. 2. 如何認識服務(wù)的本質(zhì)？如何認識服務(wù)的本質(zhì)？v 3. 3. 服務(wù)具有哪些特征？試加以具體說明。服務(wù)具有哪些特征？試加以具體說明。v 4. 4. 服務(wù)如何分類？服務(wù)如何分類？v 5. 5. 服務(wù)業(yè)有哪些分類方法？如何進行分類？服務(wù)業(yè)有哪些分類方法？如何進行分類？v 6. 6. 服務(wù)市場包括哪些領(lǐng)域？服務(wù)市場包括哪些領(lǐng)域？v 7. 7. 服務(wù)市場的發(fā)展趨勢怎樣？服務(wù)市場的發(fā)展趨