合輝煌匯景新城項目形象價值打造歷程

1、匯景新城匯景新城 項目形象價值打造歷程項目形象價值打造歷程合富輝煌房地產合富輝煌房地產二七年一月八日二七年一月八日核心內容核心內容一、匯景新城簡介一、匯景新城簡介二、匯景新城形象價值打造三步曲二、匯景新城形象價值打造三步曲三、國際豪宅社區(qū)三、國際豪宅社區(qū)四、新亞洲建筑四、新亞洲建筑五、上城五、上城一）項目概況一）項目概況1.位于廣州市天河五山高校區(qū)，西、南面毗鄰華工、華農、省位于廣州市天河五山高校區(qū)，西、南面毗鄰華工、華農、省農科院等多間高等學府和科研機構；東、北面為廣州科學城、農科院等多間高等學府和科研機構；東、北面為廣州科學城、奧林匹克體育中心、世界大觀等高新科技園及體育奧林匹克體育中心、

2、世界大觀等高新科技園及體育旅游區(qū)旅游區(qū)2.位于永久生態(tài)保護區(qū)，區(qū)內山青水秀、綠樹環(huán)抱、空氣清新、位于永久生態(tài)保護區(qū)，區(qū)內山青水秀、綠樹環(huán)抱、空氣清新、為得天獨厚的風水寶地，據(jù)華農大及氣象部門觀測資料顯示為得天獨厚的風水寶地，據(jù)華農大及氣象部門觀測資料顯示該區(qū)夏季氣溫比市中心區(qū)低該區(qū)夏季氣溫比市中心區(qū)低233.小區(qū)專用路南接廣園快速，西接華南快速，東接科韻路快小區(qū)專用路南接廣園快速，西接華南快速，東接科韻路快速，地鐵速，地鐵3號線五山站在小區(qū)西邊約號線五山站在小區(qū)西邊約1500米處，北面為北米處，北面為北環(huán)及廣深高速。既可快速到達市內的火車站、機場、天河環(huán)及廣深高速。既可快速到達市內的火車站、機

3、場、天河中央商務區(qū)等地，同時又能快速連接東莞、深圳、香港、中央商務區(qū)等地，同時又能快速連接東莞、深圳、香港、中山、珠海、澳門等地，商務往來極為方便中山、珠海、澳門等地，商務往來極為方便4.占地占地130萬平方米，容積率約萬平方米，容積率約1.7，總規(guī)劃戶數(shù)為，總規(guī)劃戶數(shù)為6000戶，是戶，是一個集別墅、多層、小高層、高層的綜合型國際豪宅社區(qū)一個集別墅、多層、小高層、高層的綜合型國際豪宅社區(qū)5.發(fā)展商簡介發(fā)展商簡介 僑鑫集團是經中國政府批僑鑫集團是經中國政府批準成立的準成立的首批外資企業(yè)首批外資企業(yè)集團之一集團之一 十多年來，僑鑫集團在中十多年來，僑鑫集團在中國廣州的國廣州的資產總額已達資產總額

4、已達100100多億元多億元僑鑫集團是一家僑鑫集團是一家投資以房地產為龍頭的多元化企業(yè)投資以房地產為龍頭的多元化企業(yè)，涉及教育、，涉及教育、 文化、智能化系統(tǒng)、電訊、制藥、酒店、康體美容、飲食、文化、智能化系統(tǒng)、電訊、制藥、酒店、康體美容、飲食、 裝修、貿易、三高農業(yè)等多個領域的綜合性大型外資企業(yè)集團裝修、貿易、三高農業(yè)等多個領域的綜合性大型外資企業(yè)集團 僑鑫集團旗下?lián)碛惺嗉移髽I(yè)僑鑫集團旗下?lián)碛惺嗉移髽I(yè)，遍布中國大陸、香港、澳大利亞，遍布中國大陸、香港、澳大利亞 等國家和地區(qū)等國家和地區(qū)二）項目發(fā)展二）項目發(fā)展自自2001年年11月月28日開盤以來，匯景新城屢創(chuàng)廣州樓市銷售奇日開盤以來，匯

5、景新城屢創(chuàng)廣州樓市銷售奇跡，多次獲得廣州市區(qū)單盤銷售額年度冠軍跡，多次獲得廣州市區(qū)單盤銷售額年度冠軍自自2001年年11月月28日開盤，銷售均價超該區(qū)域樓價一倍以來，日開盤，銷售均價超該區(qū)域樓價一倍以來，平均每次開盤銷售均價穩(wěn)健提升，五年多來，銷售均價升幅平均每次開盤銷售均價穩(wěn)健提升，五年多來，銷售均價升幅近近1 1倍。倍。小高層小高層小高層小高層小高層小高層小高層小高層高層高層高層高層高層高層高層高層自自2001年年11月月28日開盤，日開盤，單套住宅總價亦不斷提高，單套住宅總價亦不斷提高，0101年以單年以單套套300300萬的疊加式別墅樹立豪宅價格標桿，現(xiàn)時單套近萬的疊加式別墅樹立豪宅價

6、格標桿，現(xiàn)時單套近800800萬的萬的總價繼續(xù)引領極品大宅市場總價繼續(xù)引領極品大宅市場小高層小高層小高層小高層小高層小高層小高層小高層高層高層高層高層高層高層高層高層4 4、屢獲殊榮屢獲殊榮2001-20052001-2005年，連續(xù)年，連續(xù)5 5年獲得廣州市民最喜愛樓盤稱號；年獲得廣州市民最喜愛樓盤稱號；20012001年，獲全國首家亞太村國際生態(tài)住宅品牌評審；年，獲全國首家亞太村國際生態(tài)住宅品牌評審；2002-20032002-2003年，都市豪宅金獎；年，都市豪宅金獎；2002-20052002-2005年，金牌戶型、樓盤雙金獎年，金牌戶型、樓盤雙金獎20062006年，中國唯一年，中國

7、唯一3 3次連膺次連膺“中國十大超級豪宅中國十大超級豪宅”稱號；稱號；5 5、開發(fā)狀況、開發(fā)狀況開盤至開盤至06年年12月月已售出超過已售出超過3000套，占可售貨量套，占可售貨量95%以上以上其中，于其中，于06年年10月月22日開售的上城日開售的上城勛堡共勛堡共470套套至至06年年11月上城月上城勛堡首期已售磬勛堡首期已售磬 至至07年年1月上城月上城勛堡二期已售磬勛堡二期已售磬第三期即將于第三期即將于07年年3月開售月開售核心內容核心內容一、匯景新城簡介一、匯景新城簡介二、匯景新城形象價值打造三步曲二、匯景新城形象價值打造三步曲三、國際豪宅社區(qū)三、國際豪宅社區(qū)四、新亞洲建筑四、新亞洲建

8、筑五、上城五、上城核心內容核心內容一、匯景新城簡介一、匯景新城簡介二、匯景新城形象價值打造三步曲二、匯景新城形象價值打造三步曲三、國際豪宅社區(qū)三、國際豪宅社區(qū)四、新亞洲建筑四、新亞洲建筑五、上城五、上城1 1、新都市主義的倡導者、新都市主義的倡導者挑戰(zhàn)住宅郊區(qū)化挑戰(zhàn)住宅郊區(qū)化 背景：背景： 1 1） 20012001年上半年，華南板塊成為全城熱點，年上半年，華南板塊成為全城熱點， 擇郊而居之勢趨強。擇郊而居之勢趨強。 2 2）項目所處區(qū)域不為人熟識，周邊項目低檔，）項目所處區(qū)域不為人熟識，周邊項目低檔， 未形成板塊效應。未形成板塊效應。 3 3） 項目尚未具備銷售的工程條件。項目尚未具備銷售的

9、工程條件。一）整合推廣一）整合推廣 2001 2001年年8 8月，匯景新城在廣州市場率先高月，匯景新城在廣州市場率先高舉舉“新都市主義新都市主義”的大旗，于三大媒體（廣的大旗，于三大媒體（廣州日報、羊城晚報、南方都市報）進行州日報、羊城晚報、南方都市報）進行“大大字報字報”宣傳：宣傳：對對“擇郊而居擇郊而居”及及“固固守老城守老城”的質疑的質疑“新都市主義質疑篇新都市主義質疑篇”突出項目都市繁榮與自然突出項目都市繁榮與自然風光兩者兼享的優(yōu)勢。風光兩者兼享的優(yōu)勢。“新都市主義主張篇新都市主義主張篇”目的：目的：1 1）于理論層面上亮相市場，吸引注意力，占據(jù)有利的）于理論層面上亮相市場，吸引注意

10、力，占據(jù)有利的戰(zhàn)略位置；戰(zhàn)略位置；2 2） 解決項目所處區(qū)域不為人熟識、不為人認同其豪宅解決項目所處區(qū)域不為人熟識、不為人認同其豪宅區(qū)位、未能形成板塊效應的劣勢，化劣勢為優(yōu)；將區(qū)位、未能形成板塊效應的劣勢，化劣勢為優(yōu)；將處于城市中心及效應之間的不利區(qū)位，換轉為兼享處于城市中心及效應之間的不利區(qū)位，換轉為兼享繁華與自然的新都市主義選址。繁華與自然的新都市主義選址。效果：效果：1 1） 掀起新都市主義的討論熱潮，項目所處區(qū)域受掀起新都市主義的討論熱潮，項目所處區(qū)域受到市場的高度注意。到市場的高度注意。2 2）抵抗擇郊而居的浪潮，成為廣州樓市唯一可與）抵抗擇郊而居的浪潮，成為廣州樓市唯一可與華南板塊

11、抗衡的項目。華南板塊抗衡的項目。3 3）化劣勢為優(yōu)勢，引導市場以發(fā)展的標準重新認）化劣勢為優(yōu)勢，引導市場以發(fā)展的標準重新認知本項目的區(qū)位，并認同該區(qū)位是新一代豪宅知本項目的區(qū)位，并認同該區(qū)位是新一代豪宅必須具備的地利條件。必須具備的地利條件。 2 2、挑戰(zhàn)二沙島傳統(tǒng)豪宅區(qū)域、挑戰(zhàn)二沙島傳統(tǒng)豪宅區(qū)域背景：背景：1 1）廣州城市中心不斷東移；）廣州城市中心不斷東移；2 2）新都市主義推廣加強了項目該區(qū)域的認知度，但還）新都市主義推廣加強了項目該區(qū)域的認知度，但還需需迅速樹立迅速樹立起項目的豪宅形象；起項目的豪宅形象；廣州只有一個廣州只有一個國際豪宅社區(qū)：國際豪宅社區(qū)：通過與昔日豪宅代表的類比，體現(xiàn)

12、城市的發(fā)展與豪宅的區(qū)通過與昔日豪宅代表的類比，體現(xiàn)城市的發(fā)展與豪宅的區(qū)域發(fā)展趨勢，迅速地將匯景的形象定位提升到取替二沙島域發(fā)展趨勢，迅速地將匯景的形象定位提升到取替二沙島的位置。的位置。效果效果1 1）通過對）通過對“固守老城固守老城”與與“擇郊而居擇郊而居”的質疑，首倡的質疑，首倡新都市主義的匯景新城在一個新的區(qū)域吸引了市場關注，新都市主義的匯景新城在一個新的區(qū)域吸引了市場關注，并加強了該區(qū)域的認同感；并加強了該區(qū)域的認同感；2 2）通過廣州城市中心不斷東移的事實，與二沙島作為）通過廣州城市中心不斷東移的事實，與二沙島作為對比，迅速樹立起匯景新城作為新一代豪宅中心的地位。對比，迅速樹立起匯景

13、新城作為新一代豪宅中心的地位。天河別墅區(qū)叫板二沙島天河別墅區(qū)叫板二沙島3 3、別墅化策劃、別墅化策劃一個國際豪宅社區(qū)需要與之形象匹配的產品去襯托！一個國際豪宅社區(qū)需要與之形象匹配的產品去襯托！策劃策劃提前啟動別墅推廣與銷售提前啟動別墅推廣與銷售以以“都市別墅生活都市別墅生活”的高質生活方式，迅速提高的高質生活方式，迅速提高項目形象，提升項目價值。項目形象，提升項目價值。都都市市別別墅墅生生活活以居住最高模式以居住最高模式“別墅別墅”，直接有效地表達了，直接有效地表達了匯景的環(huán)境、規(guī)劃、配套等優(yōu)勢。匯景的環(huán)境、規(guī)劃、配套等優(yōu)勢。以自主創(chuàng)意設計的銷售方式來打破當時別墅區(qū)內無以自主創(chuàng)意設計的銷售方式

14、來打破當時別墅區(qū)內無別墅建筑的工程現(xiàn)狀別墅建筑的工程現(xiàn)狀中國首席別墅策劃中國首席別墅策劃首創(chuàng)將傳統(tǒng)的復式包裝成疊加式別墅、展開式別墅首創(chuàng)將傳統(tǒng)的復式包裝成疊加式別墅、展開式別墅國際豪宅社區(qū)系列稿國際豪宅社區(qū)系列稿二）附加值加造二）附加值加造1 1、僑鑫品牌重塑與資源整合、僑鑫品牌重塑與資源整合2 2、亞太村生態(tài)品牌建立、亞太村生態(tài)品牌建立3 3、匯景國際沙龍及大型公關活動、匯景國際沙龍及大型公關活動4 4、亞太國際俱樂部、亞太國際俱樂部5 5、匯景國際幼兒園、匯景國際幼兒園1 1、僑鑫品牌重塑與資源整合、僑鑫品牌重塑與資源整合 對國際豪宅定位的強有力支持對國際豪宅定位的強有力支持背景：背景：1

15、 1）過往僑鑫集團較為低調，社會知名度不高；）過往僑鑫集團較為低調，社會知名度不高；2 2）僑鑫集團已開發(fā)樓盤）僑鑫集團已開發(fā)樓盤匯僑新城對僑鑫集匯僑新城對僑鑫集 團形象有或多或少的影響；團形象有或多或少的影響；3 3）僑鑫集團之前未有開發(fā)豪宅的經驗，存在市）僑鑫集團之前未有開發(fā)豪宅的經驗，存在市 民對匯景新城信心不足的危機；民對匯景新城信心不足的危機；對策：對策：利用九運慶典晚會、僑鑫集團社會關系、僑鑫集團十年來對利用九運慶典晚會、僑鑫集團社會關系、僑鑫集團十年來對社會的貢獻等方面社會的貢獻等方面讓社會在短時間內迅速認識僑鑫集團。讓社會在短時間內迅速認識僑鑫集團。 1 1）20012001年

16、年9 9月，九運會即將舉行，僑鑫全力贊助廣州月，九運會即將舉行，僑鑫全力贊助廣州九運會主會場落成慶典。九運會主會場落成慶典。晚會電視轉播期間，推出全城首創(chuàng)、長達晚會電視轉播期間，推出全城首創(chuàng)、長達3 3分鐘的分鐘的3d3d廣廣告片。告片。2 2）對僑鑫品牌進行梳理、重整，以）對僑鑫品牌進行梳理、重整，以“國際化、多元化、精國際化、多元化、精品化品化”為核心：為核心： a a、廣州日報：以、廣州日報：以“僑鑫對廣州的貢獻僑鑫對廣州的貢獻”這一高度切入，這一高度切入，在人類文明、東西文化交融，都市精品三方面進行歸納在人類文明、東西文化交融，都市精品三方面進行歸納b b、周末畫報：以、周末畫報：以“

17、展現(xiàn)國際化生活的精品展現(xiàn)國際化生活的精品”為主題，為主題，全面介紹僑鑫的國際背景及多元化資源全面介紹僑鑫的國際背景及多元化資源效果：效果：1) 1) 強化僑鑫在市場上的國際化形象，突出其相對于其強化僑鑫在市場上的國際化形象，突出其相對于其他大型開發(fā)商所獨到的優(yōu)勢他大型開發(fā)商所獨到的優(yōu)勢2) 2) 整合集團資源為匯景所用，提出整合集團資源為匯景所用，提出“僑鑫一卡通僑鑫一卡通”經經營概念，有效補充項目前期配套資源汰后的劣勢營概念，有效補充項目前期配套資源汰后的劣勢3) 3) 加強市場對匯景國際豪宅定位的信心加強市場對匯景國際豪宅定位的信心2 2、亞太村生態(tài)品牌的建立、亞太村生態(tài)品牌的建立 200

18、2 2002年，匯景新城全國第一家通過驗收，成為年，匯景新城全國第一家通過驗收，成為 “ “亞太亞太村國際生態(tài)住宅品牌村國際生態(tài)住宅品牌”社區(qū)。在越來越關注健康的今天，生社區(qū)。在越來越關注健康的今天，生態(tài)構成了豪宅的又一要素，在態(tài)構成了豪宅的又一要素，在20032003年年“非典非典”時期，廣州時期，廣州樓市普遍趨淡，而匯景新城則逆市飄紅，成為廣州樓市的一樓市普遍趨淡，而匯景新城則逆市飄紅，成為廣州樓市的一大亮點。大亮點。20022002年年6 6月月1616日匯景新城現(xiàn)場日匯景新城現(xiàn)場“亞太村亞太村”新聞發(fā)布會新聞發(fā)布會省市領導參觀現(xiàn)場及發(fā)言：省市領導參觀現(xiàn)場及發(fā)言：新聞發(fā)布會會況新聞發(fā)布會

19、會況：授牌、授杯儀式：授牌、授杯儀式：3 3、匯景國際沙龍及大型公關活動、匯景國際沙龍及大型公關活動 匯景國際沙龍自匯景國際沙龍自20022002年初開辦以來，至今已成功舉辦年初開辦以來，至今已成功舉辦8 8次，匯景國際沙龍作為匯景新城一個與業(yè)主、社區(qū)名流次，匯景國際沙龍作為匯景新城一個與業(yè)主、社區(qū)名流等的交流與商務平臺，在匯景新城及僑鑫集團的成長過等的交流與商務平臺，在匯景新城及僑鑫集團的成長過程中起到了一個相當重要的作用。程中起到了一個相當重要的作用。 匯景國際沙龍使匯景新城以一個高姿態(tài)融入社會并形成匯景國際沙龍使匯景新城以一個高姿態(tài)融入社會并形成品牌凝聚力。品牌凝聚力。匯景國際新春舞會匯

20、景國際新春舞會 英國英國bondbond女郎辣妹大型音樂會女郎辣妹大型音樂會 匯景國際沙龍舉辦明細匯景國際沙龍舉辦明細次數(shù)次數(shù)時間時間主題主題12002年年2月月匯景國際新春舞會匯景國際新春舞會22002年年5月月英國英國bond女郎辣妹大型音樂會女郎辣妹大型音樂會32002年年10月月“金秋濃情僑鑫夜金秋濃情僑鑫夜” 大型文藝歌舞晚會大型文藝歌舞晚會42003年年1月月“秘境之旅秘境之旅”綠色原創(chuàng)歌舞晚會綠色原創(chuàng)歌舞晚會52003年年4月月新快報新快報創(chuàng)刊創(chuàng)刊5周年志慶晚會周年志慶晚會62003年年8月月東方群星耀匯景大型歌舞晚會東方群星耀匯景大型歌舞晚會72004年年10月月新亞洲旋風舞影

21、大型歌舞晚會新亞洲旋風舞影大型歌舞晚會82006年年12月月僑鑫僑鑫匯景新城匯景新城2007新年音樂會（香港中樂團）新年音樂會（香港中樂團） 除舉辦匯景國際沙龍，匯景新城定期舉辦各類大、除舉辦匯景國際沙龍，匯景新城定期舉辦各類大、中、小型公關、直效等活動，以中、小型公關、直效等活動，以加強目標客戶對產品、加強目標客戶對產品、品牌的認知，搭建業(yè)主與目標客戶之間的溝通平臺進行品牌的認知，搭建業(yè)主與目標客戶之間的溝通平臺進行項目產品與形象傳播。項目產品與形象傳播。 在在2001底底-2002年，匯景新城舉辦直效公關推廣活年，匯景新城舉辦直效公關推廣活動超過動超過30場，平均每月舉辦場，平均每月舉辦2

22、場場行業(yè)論壇活動行業(yè)論壇活動兒童與家庭活動兒童與家庭活動牛仔牛仔party勞斯萊斯車展勞斯萊斯車展4 4、亞太國際俱樂部、亞太國際俱樂部 匯景新城與匯景新城與apecapec（太（太平洋經濟合作組織）共同成平洋經濟合作組織）共同成立的中國華南地區(qū)第一家超立的中國華南地區(qū)第一家超六星級設施及服務的高級私六星級設施及服務的高級私人商務會所（類似北京人商務會所（類似北京“長長安會安會”）。）。5 5、匯景國際幼兒園、匯景國際幼兒園教育理念：教育理念：對孩子的一生負責對孩子的一生負責，注重孩子的智商與情商共同開發(fā)，注重孩子的智商與情商共同開發(fā)教育模式：教育模式：開放、自由、快樂開放、自由、快樂，培養(yǎng)孩

23、子良好的習慣和健全的人格，培養(yǎng)孩子良好的習慣和健全的人格三）產品創(chuàng)新三）產品創(chuàng)新規(guī)劃點評：規(guī)劃點評： 本期規(guī)劃以南北向為主，本期規(guī)劃以南北向為主，采用半圍合設計，在當時有不采用半圍合設計，在當時有不少項目采用。少項目采用。 后經市場驗證，對于豪宅后經市場驗證，對于豪宅項目而言，客戶對單元朝向要項目而言，客戶對單元朝向要求十分高。非南向單元除景觀求十分高。非南向單元除景觀有絕對優(yōu)勢外，均不宜設置單有絕對優(yōu)勢外，均不宜設置單元，尤其是東西向的位置。元，尤其是東西向的位置。 在豪宅項目，東西向單元在豪宅項目，東西向單元雖然價格上有一定優(yōu)勢，但不雖然價格上有一定優(yōu)勢，但不在客戶首要考慮范圍，容易導在客

24、戶首要考慮范圍，容易導致單元本身成交困難，而且影致單元本身成交困難，而且影響到相鄰單元的成交速度。響到相鄰單元的成交速度。7287712121010772877121210107w1w3街街面積范面積范圍圍比例比例疊加式別墅27328614.87四房17117624.32三房14016160.81w2w4街街面積范圍面積范圍比例比例疊加式別墅23633818.40四房18118.97三房11014865.63 戶型設計方正飽滿、間隔規(guī)整大氣； 客廳、餐廳南北貫通，連帶雙陽臺設計，南北采光 通風條件相當優(yōu)良； 交通線路簡潔合理，實用率高、公攤面積少； 通過突破以往市場上復式戶型設計從室內入戶的傳

25、 統(tǒng)，首創(chuàng)從空中花園入戶的方式，令產品的檔次籍此大幅度拉升； 大面積圓弧觀景窗令戶型與景觀能更充分結合，從而直接提升產品的附加值； 首創(chuàng)多種入戶方式，更好地實現(xiàn)了主仆分區(qū)概念和提高居住使用的便利，令居住層次更為豐富，彰顯戶型產品的尊貴性； 居住區(qū)主要集中在戶內二層，更好地實現(xiàn)了動靜分區(qū)和主客分區(qū)； 迎合市場需求，著力打造主人生活區(qū)配置，除配備六件套衛(wèi)生間外，獨立衣帽間，獨立陽臺、主人專用出入門等配備一并提供，為市場首創(chuàng)； 相對當時高層設計多為一層六戶至八戶的普遍做法設計上有其一定的領先優(yōu)勢； 由于北向戶型（109平方）在銷售上遭遇到較大的阻力，因此亦奠定了之后的匯景高層設計全面改為全南向的基調

26、。 首次將最新的空中花園、多入戶方式等新設計概念引入到高層住宅中，并對在高層設置疊加式別墅進行了大膽的嘗試。 嘗試將餐廳與客廳南北布置，以此改良室內空氣南北對流條件； 加大空中花園面積和客廳開間，進一步加強產品的南向觀景效果，提升產品的豪華度； 主人房在上一期疊加式別墅的基礎上增加預留了書房面積，令主人房功能更為完備； 主人房所在位置相對更為優(yōu)越，減少了受電梯井的影響，景觀視野更為寬闊；核心內容核心內容一、匯景新城簡介一、匯景新城簡介二、匯景新城形象價值打造三步曲二、匯景新城形象價值打造三步曲三、國際豪宅社區(qū)三、國際豪宅社區(qū)四、新亞洲建筑四、新亞洲建筑五、上城五、上城背景：背景：1.經過國際豪

27、宅社區(qū)的前期推廣，匯景新城的豪宅形象已經過國際豪宅社區(qū)的前期推廣，匯景新城的豪宅形象已經深入人心。但廣州樓市是一個追新求異的市場，如何經深入人心。但廣州樓市是一個追新求異的市場，如何保持項目的新鮮熱度，不被周圍模仿抄襲的竟爭對手搶保持項目的新鮮熱度，不被周圍模仿抄襲的竟爭對手搶去已擁有的市場份額，是二期產品推出市場面臨的最大去已擁有的市場份額，是二期產品推出市場面臨的最大挑戰(zhàn)！挑戰(zhàn)！一）整合推廣一）整合推廣2.2.20032003年，中國的年，中國的“亞洲地緣意識亞洲地緣意識”崛起崛起 隨著亞洲政治、經濟、科技的全面騰飛，隨著亞洲政治、經濟、科技的全面騰飛，“新新”亞洲亞洲已經成為世界矚目的中

28、心，在已經成為世界矚目的中心，在2121世紀，亞洲以全新形象展世紀，亞洲以全新形象展現(xiàn)在世界的舞臺上，新亞洲的建筑領域也吸引了世界大師現(xiàn)在世界的舞臺上，新亞洲的建筑領域也吸引了世界大師的身影，以新加坡、日本為代表的亞洲國家開始探索新的的身影，以新加坡、日本為代表的亞洲國家開始探索新的建筑方向。建筑方向。 20032003年，中國在與各國邦交取得了巨大進展，中國的年，中國在與各國邦交取得了巨大進展，中國的國際地位借入世（國際地位借入世（wtowto）、申奧、申亞成功等得以提高，）、申奧、申亞成功等得以提高，形成了這一時期的時代思潮。形成了這一時期的時代思潮。3.3. 匯景新城與具國際視野的目標買

29、家的契合匯景新城與具國際視野的目標買家的契合匯景新城通過近兩年的推廣，國際豪宅社區(qū)形象深入民匯景新城通過近兩年的推廣，國際豪宅社區(qū)形象深入民心，成功吸引了部分具國際視野的買家。正因為他們具國際心，成功吸引了部分具國際視野的買家。正因為他們具國際視野（相當部分屬海歸派），他們有著東方人的傳統(tǒng)、價值視野（相當部分屬海歸派），他們有著東方人的傳統(tǒng)、價值觀及西方人的思維方式、追求與品味，對產品、配套、生活觀及西方人的思維方式、追求與品味，對產品、配套、生活都有新的要求。故在建筑與推廣上融合東西方更能迎合目標都有新的要求。故在建筑與推廣上融合東西方更能迎合目標買家買家4.匯景新城與新亞洲主義的契合匯景新

30、城與新亞洲主義的契合 在新一期產品時，匯景新城運用自然、地理、環(huán)境、在新一期產品時，匯景新城運用自然、地理、環(huán)境、氣候、光、狹義建筑、規(guī)劃、園林、人文空間、配套氣候、光、狹義建筑、規(guī)劃、園林、人文空間、配套等所有元素，它所締造的產品不拘囿于任何風格與流等所有元素，它所締造的產品不拘囿于任何風格與流派的爭辯，它所倡導的生活不以任何一種標準為標準，派的爭辯，它所倡導的生活不以任何一種標準為標準，它的實質是不在東方、不在西方，或者是不只是東方、它的實質是不在東方、不在西方，或者是不只是東方、不只是西方，它的核心是從居住者出發(fā)，最終回歸到不只是西方，它的核心是從居住者出發(fā)，最終回歸到人本主義。人本主義

31、。 因此，在當時樓市因此，在當時樓市“歐風美雨歐風美雨”的嘈雜聲中，的嘈雜聲中，“新亞洲新亞洲”概念透出一股清新氣息。概念透出一股清新氣息。 當年，新都市主義當年，新都市主義”需要挑戰(zhàn)需要挑戰(zhàn)“固守老城固守老城”和和“擇郊而居擇郊而居”兩種傳統(tǒng)觀念，兩種傳統(tǒng)觀念，“新亞洲建筑新亞洲建筑”同樣需同樣需要顛覆要顛覆“抄襲西方抄襲西方”與與“漠視傳統(tǒng)漠視傳統(tǒng)”的習俗。的習俗。廣日報眼廣日報眼, ,吸引高關注吸引高關注 平面推廣表現(xiàn)平面推廣表現(xiàn) 新聞性軟文報道新聞性軟文報道, ,全面闡釋產品價值全面闡釋產品價值 新新亞亞洲洲影影視視形形象象廣廣告告影視廣告制作打破常規(guī)表現(xiàn)手法，不再采用多數(shù)樓盤簡單地影

32、視廣告制作打破常規(guī)表現(xiàn)手法，不再采用多數(shù)樓盤簡單地刻錄樓盤實景的手法，而是把實景放入建筑與人的對話關系中刻錄樓盤實景的手法，而是把實景放入建筑與人的對話關系中予以表現(xiàn)，從而讓受眾對匯景的理解提高到了一個新的高度。予以表現(xiàn)，從而讓受眾對匯景的理解提高到了一個新的高度。而在表現(xiàn)手法上，以清新明艷的色彩，強烈的視覺效果，突出而在表現(xiàn)手法上，以清新明艷的色彩，強烈的視覺效果，突出新亞洲獨有的人文美感，表現(xiàn)朦朧與含蓄的美感追求。新亞洲獨有的人文美感，表現(xiàn)朦朧與含蓄的美感追求。該影視片亦得到了權威的認可，獲得了全球五大廣告節(jié)之一的該影視片亦得到了權威的認可，獲得了全球五大廣告節(jié)之一的“美國美國莫比莫比”廣

33、告節(jié)的一等獎，是近幾年來唯一入選的地產廣告。廣告節(jié)的一等獎，是近幾年來唯一入選的地產廣告。推廣效果推廣效果市場買家、業(yè)界同行都很快關注到了匯景進入全新發(fā)展階段，市場買家、業(yè)界同行都很快關注到了匯景進入全新發(fā)展階段，再次引爆市場，而媒體方面更作了大篇幅報道。再次引爆市場，而媒體方面更作了大篇幅報道。憑借新穎有力的概念切入、多種傳播手段的整合發(fā)力以及廣告憑借新穎有力的概念切入、多種傳播手段的整合發(fā)力以及廣告節(jié)奏的精確把握，新亞洲建筑的推廣達到了預期效果，既鞏固節(jié)奏的精確把握，新亞洲建筑的推廣達到了預期效果，既鞏固了匯景新城一貫的豪宅形象，又成功傳達出全新二期信息實現(xiàn)了匯景新城一貫的豪宅形象，又成功

34、傳達出全新二期信息實現(xiàn)了銷售任務的超額完成。了銷售任務的超額完成。二）附加值打造二）附加值打造1 1、匯景高爾夫鄉(xiāng)村俱樂部、匯景高爾夫鄉(xiāng)村俱樂部2 2、廣州市、廣州市4747中（省一級）匯景實驗學校中（省一級）匯景實驗學校3 3、匯景國際沙龍及大型公關活動、匯景國際沙龍及大型公關活動4 4、國際公寓、國際公寓1 1、匯景高爾夫鄉(xiāng)村俱樂部、匯景高爾夫鄉(xiāng)村俱樂部 位于天河匯景新城社區(qū)內，占地位于天河匯景新城社區(qū)內，占地8 8萬平方米，是世界專萬平方米，是世界專業(yè)業(yè)pgapga級的高爾夫培訓中心級的高爾夫培訓中心 。 擁有擁有120120條揮桿打位及超過條揮桿打位及超過300300米擊球距離米擊球距

35、離 3030間豪華貴賓房間豪華貴賓房專享私人打位，專享私人打位， 全場設有美國一級的全場設有美國一級的“fiberbuilt”fiberbuilt”防震發(fā)球席防震發(fā)球席 擁有全球最先進的英國擁有全球最先進的英國“visiotics golf”visiotics golf”高爾夫模擬系統(tǒng)高爾夫模擬系統(tǒng)及及“golfers edge”golfers edge”訓練平臺訓練平臺 2 2、 廣州市廣州市4747中（省一級）匯景實驗學校中（省一級）匯景實驗學校學校是由僑鑫集團、天河區(qū)教育局、省一級中學四十七中學校是由僑鑫集團、天河區(qū)教育局、省一級中學四十七中通過充分溝通、優(yōu)勢互補、強強合作的形式，為進一

36、步提通過充分溝通、優(yōu)勢互補、強強合作的形式，為進一步提升天河區(qū)的優(yōu)質教育水平而聯(lián)合創(chuàng)新的特色教育工程升天河區(qū)的優(yōu)質教育水平而聯(lián)合創(chuàng)新的特色教育工程九年一貫制作實驗學校。九年一貫制作實驗學校。學校于學校于20042004年年9 9月月1 1日正式開學，由僑鑫集團提供征地并按省一級日正式開學，由僑鑫集團提供征地并按省一級重點學校的標準來建設校園設施，建成后移交天河區(qū)教育局，由重點學校的標準來建設校園設施，建成后移交天河區(qū)教育局，由天河區(qū)教育局來承辦省一級公立重點學校，并設立天河區(qū)教育局來承辦省一級公立重點學校，并設立國際部（海外國際部（海外留學預科部），學生考核合格后可直接升入國外大學留學深造。留

37、學預科部），學生考核合格后可直接升入國外大學留學深造。3 3、匯景國際沙龍及大型公關活動、匯景國際沙龍及大型公關活動 通過多種活動形式來策劃及組織，并整合發(fā)展商資源、通過多種活動形式來策劃及組織，并整合發(fā)展商資源、代理商資源、社會資源、項目資源與產品特點更好地整合代理商資源、社會資源、項目資源與產品特點更好地整合在一起，吸引高端客戶層，達到不斷積累高端客源，在在一起，吸引高端客戶層，達到不斷積累高端客源，在2003-2005年，匯景新城舉辦直效公關推廣活動超過年，匯景新城舉辦直效公關推廣活動超過110場，場，平均每月舉辦平均每月舉辦3場場匯景國際沙龍六匯景國際沙龍六東方群星耀匯景東方群星耀匯景

38、匯景國際沙龍七匯景國際沙龍七新亞洲旋風舞影新亞洲旋風舞影教育講座教育講座中秋晚會中秋晚會雕塑展雕塑展粵港企業(yè)交流會粵港企業(yè)交流會職業(yè)英語論壇職業(yè)英語論壇4 4、國際公寓、國際公寓背景：背景： 廣州作為中國一個國際大都會，外國領事、跨國公司管理人廣州作為中國一個國際大都會，外國領事、跨國公司管理人員、港澳臺胞等高端房屋求租者眾，高素質房產租值可觀，吸員、港澳臺胞等高端房屋求租者眾，高素質房產租值可觀，吸引了一批投資客的注意引了一批投資客的注意 國際人士國際人士 的入住有利于提升國際豪宅社區(qū)的國際性的入住有利于提升國際豪宅社區(qū)的國際性看到了市場的潛力，匯景新城適時地將當時銷售前景較低的兩看到了市場

39、的潛力，匯景新城適時地將當時銷售前景較低的兩棟住宅打包推出了棟住宅打包推出了3636套國際公寓，并提出一個套國際公寓，并提出一個“拎套西裝即拎套西裝即可入住可入住”的概念，滿足了高素質租客需要。而該兩棟帶租約出的概念，滿足了高素質租客需要。而該兩棟帶租約出住投資的方式亦吸引了不少投資者的目光。住投資的方式亦吸引了不少投資者的目光。三）產品創(chuàng)新三）產品創(chuàng)新規(guī)劃點評：規(guī)劃點評： 本期規(guī)劃汲取本期規(guī)劃汲取w1w3街區(qū)存街區(qū)存在的不足之處，將原有的東西向在的不足之處，將原有的東西向單元部分取消，改為全南北向低單元部分取消，改為全南北向低密度三排行列式設計。密度三排行列式設計。 由于當時疊加式別墅的新型

40、由于當時疊加式別墅的新型產品較受市場歡迎，所以在本期產品較受市場歡迎，所以在本期的設計中有意識地增加該類型產的設計中有意識地增加該類型產品的供應量，將中間一行改為面品的供應量，將中間一行改為面積略小的疊加式別墅，以求充分積略小的疊加式別墅，以求充分發(fā)揮組團內景觀綠化的附加價值發(fā)揮組團內景觀綠化的附加價值并迎合市場需求。后經市場驗證，并迎合市場需求。后經市場驗證，中間一行的疊加式別墅較臨近中中間一行的疊加式別墅較臨近中央景觀帶的疊加式別墅銷售速度央景觀帶的疊加式別墅銷售速度明顯放慢，較為清晰地表明疊加明顯放慢，較為清晰地表明疊加式別墅作為高端產品必須與景觀式別墅作為高端產品必須與景觀有良好的對接

41、才能發(fā)揮最大的效有良好的對接才能發(fā)揮最大的效益。益。w5w7街街面積范面積范圍圍比例比例疊加式別墅25029047.06四房16818226.47三房13626.47 正式全面推廣入戶空中花園的概念，令陽臺的性質發(fā)生較為根本性的轉變，起到很好的空間變化效果，居住園景化進一步延伸到戶內，同時對高樓層觀景角度 不佳的情況亦能起到完善的作用； 將疊加式別墅的圓弧玻璃觀景設計移植到平層單元，大幅提升產品外觀美感的室內觀景的效能，使尊貴性和實用性得以更好的結合； 本期設計是棕櫚園一、三街的延續(xù)和優(yōu)化，工人房具備了直接采光通風、另外在戶內樓梯的設計上減少了空間的占用同時保持其尊貴性；規(guī)劃點評：規(guī)劃點評：

42、c1街區(qū)規(guī)劃在以往三排行列式的基礎上有了較大提升，結合商業(yè)廣場首先采用了錯位街區(qū)規(guī)劃在以往三排行列式的基礎上有了較大提升，結合商業(yè)廣場首先采用了錯位行列式的布置手法，令中間一排的產品的采光、景觀視野大為提升，極大地促進了產品的行列式的布置手法，令中間一排的產品的采光、景觀視野大為提升，極大地促進了產品的銷售速度和價值拉升；銷售速度和價值拉升； c4c5街區(qū)稍后于街區(qū)稍后于c1街區(qū)開發(fā)，利用街區(qū)用地形狀方正、展面大的優(yōu)勢，在區(qū)內營造街區(qū)開發(fā)，利用街區(qū)用地形狀方正、展面大的優(yōu)勢，在區(qū)內營造大型的組團景觀，為產品打造多朝向景觀的新賣點，不僅令平層價值得以提升，同時疊加大型的組團景觀，為產品打造多朝向

43、景觀的新賣點，不僅令平層價值得以提升，同時疊加式別墅亦能同時獲得南向優(yōu)勢，另產品優(yōu)勢進一步擴大。式別墅亦能同時獲得南向優(yōu)勢，另產品優(yōu)勢進一步擴大。c1街區(qū)街區(qū)面積范面積范圍圍比例比例疊加式別墅2713069.30四房18620057.14三房13633.56c4c5街區(qū)街區(qū)面積范圍面積范圍比例比例疊加式別墅29036315.19大四房21623013.50四房187205 55.70三房141148 8.44 在戶型布局上采用了疊加式的設計，客廳、餐廳并列對景布置，客廳的空間感大為增強； 客廳和餐廳直接對景空中花園，令空中花園的實用性能進一步發(fā)揮，提供單元內外、遠近兩重觀景優(yōu)勢； 結合新一期產

44、品南歐風格設計，圓弧玻璃窗改為折角窗，既保持良好的觀景視角，又避免了圓弧玻璃的晚 間人影光線反射變形問題 本期產品平層戶型面積進一步擴大，四房單元設計首次達到雙套房標準，豪華度和舒適度進一步加強，為業(yè)主再次在匯景投資置業(yè)創(chuàng)造條件； 空中花園設計更具創(chuàng)新性，面積進一步擴大至30平方米，功能方面結合觀景和室外活動的需要設計成美觀合理形式； 在本期設計中，空中花園的共享性得到進一步利用，令客廳、主臥室等多個空間能直接對景，一定程度化解了該街區(qū)部分樓宇樓距不太寬的問題。 因地制宜地首次嘗試一層三戶的設計，充分利用組團園景綠化的景觀附加價值； 首次將小高層的觀光電梯設計應用到高層中，直接拉升產品的檔次，

45、配合整體價格的提升；維綸特萊（c4c5街區(qū)）平層戶型評點：產品設計提升點： 因地制宜地首次嘗試一層三戶的設計，充分利用組團園景綠化的景觀附加價值； 首次將小高層的觀光電梯設計應用到高層中，直接拉升產品的檔次，配合整體價格的提升；規(guī)劃點評：規(guī)劃點評： w6w8街區(qū)比街區(qū)比w2w4街區(qū)在高層設計上有了較大提升，除從一層四戶兩戶面北的設計街區(qū)在高層設計上有了較大提升，除從一層四戶兩戶面北的設計提升為一層三戶全部朝南的設計，從而避免了以往在提升為一層三戶全部朝南的設計，從而避免了以往在w2w4街區(qū)北向單元銷售緩慢的問題。街區(qū)北向單元銷售緩慢的問題。 南排疊加式別墅亦通過設計調整和基本不增加工程成本的前

46、提下提升至一梯一戶，另南排疊加式別墅亦通過設計調整和基本不增加工程成本的前提下提升至一梯一戶，另匯景疊加式別墅的豪華元素更為突出，另一方面通過合理的規(guī)劃單體布置，令組團園林單匯景疊加式別墅的豪華元素更為突出，另一方面通過合理的規(guī)劃單體布置，令組團園林單個集中綠化面積首次突破個集中綠化面積首次突破8000平方米，有效地加強了高層單元景觀支持并實現(xiàn)更高的產平方米，有效地加強了高層單元景觀支持并實現(xiàn)更高的產品價值。品價值。2699992626999926w6w8街區(qū)街區(qū)面積范圍面積范圍比例比例疊加式別墅28429412.70大四房23824538.62四房200209 19.05三房15816529

47、.63 北排高層單元首次采用一層兩戶設計，并同時實現(xiàn)南向雙套房的設計，迎合客戶對居住功能不斷提升的要求； 首次實現(xiàn)高層全景電梯廳、令產品的豪華性更為突出，從不同方面提升產品的整體品質； 在戶內廚房整合吧臺設計，既豐富戶內的功能配置，同時令室內裝飾顯得更富于變化； 為高層大戶型單元配備尊享獨立使用電梯，令設計更顯人性化和提升居住的尊貴性； 一層三戶的“t”型設計取得了較大的成功，在實現(xiàn)全南向的同時，能較好地發(fā)揮景觀、采光、通風對流的 均好性，該設計模式在后期開發(fā)中多期被采用。 利用疊加式別墅兩層一戶的特點，在設計上一改以往每層對稱的做法，改成錯層后每戶均能享有獨立的私家電梯廳，令戶型的實用性和尊

48、貴感大為提升。該優(yōu)勢基本上沒有增加成本，但能取得很好的市場優(yōu)勢，因此在以后開發(fā)的街區(qū)中被廣泛實用；核心內容核心內容一、匯景新城簡介一、匯景新城簡介二、匯景新城形象價值打造三步曲二、匯景新城形象價值打造三步曲三、國際豪宅社區(qū)三、國際豪宅社區(qū)四、新亞洲建筑四、新亞洲建筑五、上城五、上城一）整合推廣一）整合推廣廣州的上城廣州的上城匯景新城匯景新城背景：背景：1）“新亞洲新亞洲”理念作為匯景新城的廣告主題，從理念作為匯景新城的廣告主題，從2003年開始至年開始至 今使用了今使用了3年，已經出現(xiàn)了市場審美疲勞。年，已經出現(xiàn)了市場審美疲勞。2）“棕櫚園棕櫚園68”是匯景新城西區(qū)的最后一期，未來數(shù)年所推出是匯景新城西區(qū)的最后一期，未來數(shù)年所推出 的產品，都位于匯景新城中區(qū)。的產品，都位于匯景新城中區(qū)。3）匯景新城以過）匯景新城以過5年的發(fā)展，已產生質的飛躍。年的發(fā)展，已產生質的飛躍。 此時，是時候以此時，是時候以“棕櫚園棕櫚園68”作為作為“新亞洲新亞洲”理念的匯總，并以理念的匯總，并以匯景新城的中區(qū)為重點，提出新的主題概念，作為未來幾年的匯景新城的中區(qū)為重點，提出新的主題概念，作為未來幾年的推廣主線。推廣主線。 上城上城全新主題形象全新主題形象“上城上城”順勢推出，從居住者需求角度去闡釋順勢推出，從居住者需求角度去闡釋匯景新城，以匯景新城，以 “廣州的上城廣州的上