比亞迪汽車營銷策略總結(jié)(PPT34頁)

1、比亞迪汽車營銷策略比亞迪汽車營銷策略車輛1402班馮紹誠 韓軍帥 唐昊一.企業(yè)的自然狀況q 品牌名稱：比亞迪 q 英文名稱：build your dreams 總裁：王傳福 q 所屬地區(qū)：廣東深圳 所屬公司：比亞迪股份有限公司 q 創(chuàng)立年份：1995 品牌釋義：成就夢(mèng)想 公司簡介：q 比亞迪是中國一家高新技術(shù)的民營企業(yè)，總部位于深比亞迪是中國一家高新技術(shù)的民營企業(yè)，總部位于深圳坪山。比亞迪在廣東、北京、上海和西安等地區(qū)建有七圳坪山。比亞迪在廣東、北京、上海和西安等地區(qū)建有七大生產(chǎn)基地，總面積將近大生產(chǎn)基地，總面積將近1,0001,000萬平方米，并在美國、歐萬平方米，并在美國、歐洲、日本、韓國

2、、印度、臺(tái)灣、香港等地設(shè)有分公司或辦洲、日本、韓國、印度、臺(tái)灣、香港等地設(shè)有分公司或辦事處，現(xiàn)員工總數(shù)已超過事處，現(xiàn)員工總數(shù)已超過1313萬。萬。 20022002年年7 7月月3131日，比亞迪日，比亞迪在香港主板發(fā)行上市在香港主板發(fā)行上市( (股票代碼：股票代碼：1211HK)1211HK)，創(chuàng)下了，創(chuàng)下了5454支支H H股最高發(fā)行價(jià)記錄。股最高發(fā)行價(jià)記錄。20072007年，比亞迪電子年，比亞迪電子( (國際國際) )有限公司有限公司( (股票代碼：股票代碼：0285.HK)0285.HK)在香港主板順利上市，表現(xiàn)理想。在香港主板順利上市，表現(xiàn)理想。比亞迪現(xiàn)擁有比亞迪現(xiàn)擁有ITIT和汽

3、車以及新能源三大產(chǎn)業(yè)和汽車以及新能源三大產(chǎn)業(yè). .比亞迪開發(fā)比亞迪開發(fā)了電動(dòng)車、儲(chǔ)能電站、太陽能電站等綠色科研項(xiàng)目，立志了電動(dòng)車、儲(chǔ)能電站、太陽能電站等綠色科研項(xiàng)目，立志于繼續(xù)引領(lǐng)全球新能源變革于繼續(xù)引領(lǐng)全球新能源變革! !比亞迪比亞迪 “ “三大綠色夢(mèng)想三大綠色夢(mèng)想”解解決石油問題帶來的全球環(huán)境污染和經(jīng)濟(jì)問題，中國科技創(chuàng)決石油問題帶來的全球環(huán)境污染和經(jīng)濟(jì)問題，中國科技創(chuàng)新造福人類、榮耀世界新造福人類、榮耀世界! ! 公司文化：q 比亞迪堅(jiān)持以人為本的人力資源方針，尊重人，培養(yǎng)人，比亞迪堅(jiān)持以人為本的人力資源方針，尊重人，培養(yǎng)人，善待人，為員工建立一個(gè)公平、公正、公開的工作和發(fā)展善待人，為員工

4、建立一個(gè)公平、公正、公開的工作和發(fā)展環(huán)境。公司在持續(xù)發(fā)展的同時(shí)，始終致力于企業(yè)文化建設(shè)，環(huán)境。公司在持續(xù)發(fā)展的同時(shí)，始終致力于企業(yè)文化建設(shè)，矢志與員工一起分享公司成長帶來的快樂。比亞迪堅(jiān)持不矢志與員工一起分享公司成長帶來的快樂。比亞迪堅(jiān)持不懈，逐步打造懈，逐步打造“平等、務(wù)實(shí)、激情、創(chuàng)新平等、務(wù)實(shí)、激情、創(chuàng)新”的企業(yè)核心價(jià)的企業(yè)核心價(jià)值觀，并始終堅(jiān)持值觀，并始終堅(jiān)持“技術(shù)為王，創(chuàng)新為本技術(shù)為王，創(chuàng)新為本”的發(fā)展理念，的發(fā)展理念，努力做到努力做到“事業(yè)留人，待遇留人，感情留人事業(yè)留人，待遇留人，感情留人”。比亞迪汽。比亞迪汽車遵循自主研發(fā)、自主生產(chǎn)、自主品牌的發(fā)展路線，矢志車遵循自主研發(fā)、自主生

5、產(chǎn)、自主品牌的發(fā)展路線，矢志打造真正物美價(jià)廉的國民用車，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)既汲取國際潮打造真正物美價(jià)廉的國民用車，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)既汲取國際潮流的先進(jìn)理念，又符合中國文化的審美觀念流的先進(jìn)理念，又符合中國文化的審美觀念。二.中國汽車行業(yè)狀況q 十二五十二五 期間，中國汽車行業(yè)初步形成了比較完整的汽車期間，中國汽車行業(yè)初步形成了比較完整的汽車研發(fā)體系，形成了研究能力和平臺(tái)，具有比較完備的條件研發(fā)體系，形成了研究能力和平臺(tái)，具有比較完備的條件和數(shù)字化開發(fā)能力，擁有和數(shù)字化開發(fā)能力，擁有2020萬人的研發(fā)隊(duì)伍，占到汽車制萬人的研發(fā)隊(duì)伍，占到汽車制造業(yè)員工總數(shù)的造業(yè)員工總數(shù)的5%5%，研發(fā)投入占到總營業(yè)收入的，研發(fā)

6、投入占到總營業(yè)收入的1.5%1.5%，部，部分企業(yè)已經(jīng)達(dá)到了分企業(yè)已經(jīng)達(dá)到了2%2%，也形成了比較完備的產(chǎn)業(yè)體系，包，也形成了比較完備的產(chǎn)業(yè)體系，包括上游的產(chǎn)業(yè)能力大幅提升，以及汽車零部件制造體系也括上游的產(chǎn)業(yè)能力大幅提升，以及汽車零部件制造體系也是比較完善，后市場(chǎng)業(yè)務(wù)迅速拓展，產(chǎn)值已經(jīng)超過了是比較完善，后市場(chǎng)業(yè)務(wù)迅速拓展，產(chǎn)值已經(jīng)超過了17%.17%.十二五十二五 期間中國品牌汽車年均增速達(dá)到了期間中國品牌汽車年均增速達(dá)到了1.741.74，乘，乘用車是用車是4.75%4.75%，中國品牌轎車已經(jīng)形成了產(chǎn)業(yè)體系，并且，中國品牌轎車已經(jīng)形成了產(chǎn)業(yè)體系，并且向高端拓展，方面都有所提升，市場(chǎng)份額也

7、超過了向高端拓展，方面都有所提升，市場(chǎng)份額也超過了25%.25%.q 十三五十三五 期間，中國進(jìn)口汽車市場(chǎng)定位將從期間，中國進(jìn)口汽車市場(chǎng)定位將從 量化經(jīng)營量化經(jīng)營 回回歸到歸到 市場(chǎng)補(bǔ)充市場(chǎng)補(bǔ)充 ，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)中趨降，中長期進(jìn)口汽車市，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)中趨降，中長期進(jìn)口汽車市場(chǎng)將從場(chǎng)將從 量化經(jīng)營量化經(jīng)營 到到 市場(chǎng)補(bǔ)充市場(chǎng)補(bǔ)充 為主，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)中趨降；為主，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)中趨降；產(chǎn)品：中高端化、個(gè)性化、時(shí)尚化、小眾化以及新能源汽產(chǎn)品：中高端化、個(gè)性化、時(shí)尚化、小眾化以及新能源汽車的產(chǎn)品新組合；品牌：豪華品牌份額快速提升，基礎(chǔ)品車的產(chǎn)品新組合；品牌：豪華品牌份額快速提升，基礎(chǔ)品牌將與國產(chǎn)車直面競爭；價(jià)格：

8、新車價(jià)格繼續(xù)呈現(xiàn)下行，牌將與國產(chǎn)車直面競爭；價(jià)格：新車價(jià)格繼續(xù)呈現(xiàn)下行，利潤下滑趨勢(shì)難改；渠道：電商新模式與傳統(tǒng)分銷模式既利潤下滑趨勢(shì)難改；渠道：電商新模式與傳統(tǒng)分銷模式既融合又競爭，大型經(jīng)銷商集團(tuán)加速傳統(tǒng)渠道的兼并重組。融合又競爭，大型經(jīng)銷商集團(tuán)加速傳統(tǒng)渠道的兼并重組。三.我國國內(nèi)汽車市場(chǎng)環(huán)境q 1.宏觀環(huán)境分析 q 政治環(huán)境政治環(huán)境: :q 國家政策的支持國家政策的支持: :自主創(chuàng)新的國家戰(zhàn)略。在十一五規(guī)劃中自主創(chuàng)新的國家戰(zhàn)略。在十一五規(guī)劃中自主創(chuàng)新作為國家戰(zhàn)略提出，為中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明自主創(chuàng)新作為國家戰(zhàn)略提出，為中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了方向。了方向。 2 2，國家產(chǎn)業(yè)政策的支持，國家

9、產(chǎn)業(yè)政策的支持. .作為國家重點(diǎn)發(fā)展的作為國家重點(diǎn)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，國家投入了大量的人財(cái)物，積累了了一支柱性產(chǎn)業(yè)之一，國家投入了大量的人財(cái)物，積累了了一定的人才和經(jīng)驗(yàn)定的人才和經(jīng)驗(yàn), ,為下一步發(fā)展打好基礎(chǔ)。為下一步發(fā)展打好基礎(chǔ)。 3 3，小排量汽，小排量汽車解禁。車解禁。20062006年年1 1月國家發(fā)改委等六部門聯(lián)合發(fā)出通知，月國家發(fā)改委等六部門聯(lián)合發(fā)出通知，要求取消一切針對(duì)節(jié)能環(huán)保型小排量汽車行駛路線和出租要求取消一切針對(duì)節(jié)能環(huán)保型小排量汽車行駛路線和出租車運(yùn)營等方面的限制。這直接促進(jìn)了小排量汽車的銷售。車運(yùn)營等方面的限制。這直接促進(jìn)了小排量汽車的銷售。q社會(huì)環(huán)境：社會(huì)環(huán)境：1.國

10、人有強(qiáng)烈的民族自豪感,但在消費(fèi)時(shí)崇洋媚外也不少,自主品牌本土優(yōu)勢(shì)不明顯。2.人口規(guī)模不用說,汽車的消費(fèi)者群體日益增長,且目前消費(fèi)者觀念趨于保守,超前消費(fèi)意識(shí)不強(qiáng),市場(chǎng)潛力巨大.3.老齡化速度加快，老齡人群體日益增長，但相對(duì)應(yīng)的汽車市場(chǎng)基本尚未開發(fā)。 4.隨著私家車的普及,人們的消費(fèi)更加理性,對(duì)品牌,質(zhì)量和環(huán)保的認(rèn)知度越來越高。5.交通和環(huán)保因素。一方面,我國人均占有公路的長度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家，嚴(yán)重限制了汽車的普及，另一方面人們對(duì)環(huán)保要求的提高，短時(shí)間內(nèi)制約了汽車行業(yè)的快速發(fā)展。 q文化環(huán)境：文化環(huán)境：汽車文化是長期以來汽車消費(fèi)過程中形成的一種社會(huì)現(xiàn)象，與其他的社會(huì)現(xiàn)象一樣，汽車文化具有地域特征

11、，這才使得汽車廠商不管勢(shì)力有多大，都不敢頂撞各地的汽車文化，當(dāng)它不顧實(shí)際情況，固執(zhí)地要去引領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)潮流的時(shí)候，多半會(huì)遭受失敗的命運(yùn)。面對(duì)現(xiàn)代汽車技術(shù)的飛速發(fā)展，絕大多數(shù)中國消費(fèi)者有自己的主見：動(dòng)力夠用就好、操控性差點(diǎn)無妨、內(nèi)飾舒服就行，但外觀一定要?dú)馀伞?nèi)部空間一定要寬敞。其他因素在購車時(shí)考慮甚少。 2.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析q “精準(zhǔn)”一向是比亞迪營銷傳播的關(guān)鍵字，比亞迪的每款車型，都有自己的精準(zhǔn)定位，不同的消費(fèi)群體，對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)不同，外觀、顏色、風(fēng)格配飾都能成為影響其購買的因素，要根據(jù)他們的喜好設(shè)計(jì)不同的車型，用實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品去溝通，例如其功勛車型F3，外型大氣、性價(jià)比高，贏得了國內(nèi)眾多

12、家庭的喜愛；精品轎車F0，其炫麗時(shí)尚的外形和無敵活力風(fēng)格的內(nèi)飾，無疑是時(shí)下新一代年輕人的最愛. 汽車不同于其他消費(fèi)品，對(duì)功能性的滿足遠(yuǎn)大于其他，在產(chǎn)品上下功夫是根本之根本，為了更好滿足消費(fèi)者的需求，比亞迪從多個(gè)角度行進(jìn)，一方面做精、做強(qiáng)已上市車型，培育多款細(xì)分市場(chǎng)中的領(lǐng)軍車；另一方面，加快全新車型的上市速度，擴(kuò)充產(chǎn)品線，迅速占據(jù)全新的細(xì)分市場(chǎng)。q 比亞迪銷售現(xiàn)狀比亞迪銷售現(xiàn)狀: :據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，20162016年年8 8月份，月份，國內(nèi)客車銷量國內(nèi)客車銷量4298542985輛，環(huán)比增長輛，環(huán)比增長18.17%18.17%，同比下降，同比下降3.31%3.31

13、%。相比較相比較7 7月份較低迷的客車市場(chǎng)，月份較低迷的客車市場(chǎng)，8 8月客車市場(chǎng)銷售情況略月客車市場(chǎng)銷售情況略微有所改善。微有所改善。20162016年年8 8月，輕型客車漲勢(shì)迅猛，占比國內(nèi)月，輕型客車漲勢(shì)迅猛，占比國內(nèi)客車市場(chǎng)的客車市場(chǎng)的74%74%。大客與中客市場(chǎng)稍顯。大客與中客市場(chǎng)稍顯“冷清冷清”。其中，。其中，大型客車市場(chǎng)排名前三的企業(yè)依次為，宇通，比亞迪，海大型客車市場(chǎng)排名前三的企業(yè)依次為，宇通，比亞迪，海格。比亞迪大型客車銷量格。比亞迪大型客車銷量829829臺(tái)，同比增長臺(tái)，同比增長142.4%142.4%，僅次，僅次于宇通，排在第二位。比亞迪中型客車以于宇通，排在第二位。比亞迪

14、中型客車以493493臺(tái)的銷量躋臺(tái)的銷量躋身國內(nèi)市場(chǎng)前五位。對(duì)于進(jìn)入客車領(lǐng)域僅身國內(nèi)市場(chǎng)前五位。對(duì)于進(jìn)入客車領(lǐng)域僅6 6年時(shí)間的比亞年時(shí)間的比亞迪來說，這已經(jīng)取得了非常好的成績?？焖侔l(fā)展的比亞迪迪來說，這已經(jīng)取得了非常好的成績?？焖侔l(fā)展的比亞迪客車，成為業(yè)界不可忽視的一股力量?？蛙嚕蔀闃I(yè)界不可忽視的一股力量。四.中國汽車市場(chǎng)研究q20152015年汽車產(chǎn)銷量超過年汽車產(chǎn)銷量超過24502450萬輛，創(chuàng)全球歷史新萬輛，創(chuàng)全球歷史新高，連續(xù)七年蟬聯(lián)全球第一。通過對(duì)高，連續(xù)七年蟬聯(lián)全球第一。通過對(duì)20152015年數(shù)據(jù)年數(shù)據(jù)分析可以看出，雖然零售總額在下降，但汽車的分析可以看出，雖然零售總額在下降

15、，但汽車的占有比例在增加，說明我國的汽車消費(fèi)還有比較占有比例在增加，說明我國的汽車消費(fèi)還有比較大的空間和剛性需求。同時(shí)大的空間和剛性需求。同時(shí)20152015年對(duì)中國汽車市年對(duì)中國汽車市場(chǎng)無疑是一道分水嶺。這一年，中國車市結(jié)束了場(chǎng)無疑是一道分水嶺。這一年，中國車市結(jié)束了長達(dá)長達(dá)1515年快速增長的歷史，終結(jié)了動(dòng)輒數(shù)倍猛漲年快速增長的歷史，終結(jié)了動(dòng)輒數(shù)倍猛漲的銷售戰(zhàn)績。然而也是這一年，新能源汽車發(fā)展的銷售戰(zhàn)績。然而也是這一年，新能源汽車發(fā)展迎來前所未有的新機(jī)遇，同時(shí)這一年還出現(xiàn)了售迎來前所未有的新機(jī)遇，同時(shí)這一年還出現(xiàn)了售后市場(chǎng)、汽車互聯(lián)的蓬勃發(fā)展。下面我們看后市場(chǎng)、汽車互聯(lián)的蓬勃發(fā)展。下面我們

16、看20162016年第一季度的汽車銷售情況年第一季度的汽車銷售情況. .q 1、2016年1-3月汽車銷售652萬輛，同比增長6.0%。其中乘用車銷量566萬輛，同比增長6.7%，商用車銷量86萬輛，同比上升1.4%。行業(yè)整體以及乘用車子板塊一季度增長維持去年四季度弱復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，主要原因在于小排量乘用車購置稅減半刺激；商用車板塊自2014年開始負(fù)增長，其中2015年四個(gè)季度降幅逐季減少，并于2016年一季度在連續(xù)7個(gè)季度負(fù)增長后轉(zhuǎn)正，主要原因在于低基數(shù)，以及宏觀經(jīng)濟(jì)1季度弱回暖拉升投資需求和商用車消費(fèi)。q 2 2、20162016年一季度我國新能源汽車銷售年一季度我國新能源汽車銷售5.85.8萬

17、輛，萬輛，同比增加同比增加1 1倍，其中純電動(dòng)汽車銷售倍，其中純電動(dòng)汽車銷售4.24.2萬輛，同萬輛，同比增長比增長173%173%；插電式混合動(dòng)力汽車銷售；插電式混合動(dòng)力汽車銷售1.61.6萬輛，萬輛，同比增長同比增長43%43%。據(jù)工信部根據(jù)機(jī)動(dòng)車整車出廠合格。據(jù)工信部根據(jù)機(jī)動(dòng)車整車出廠合格證統(tǒng)計(jì)，證統(tǒng)計(jì)，20162016年一季度我國新能源汽車生產(chǎn)年一季度我國新能源汽車生產(chǎn)4.84.8萬萬輛，同比增長輛，同比增長89.6%89.6%，環(huán)比下滑，環(huán)比下滑77.4%77.4%。其中純電。其中純電動(dòng)乘用車動(dòng)乘用車2.62.6萬輛，同比增長萬輛，同比增長120.6%120.6%，插電混乘用，插電混

18、乘用車車1.11.1萬輛，同比增長萬輛，同比增長52.6%52.6%；純電動(dòng)客車；純電動(dòng)客車0.630.63萬萬輛，同比增輛，同比增84.4%84.4%，插電混客車，插電混客車0.180.18萬輛，同比下萬輛，同比下降降23.1%23.1%，純電動(dòng)專用車，純電動(dòng)專用車0.310.31萬輛，同比增萬輛，同比增346.3%346.3%。q4 4、廣汽集團(tuán)、廣汽集團(tuán)20162016年年1 1季度表現(xiàn)明顯優(yōu)于其他大型季度表現(xiàn)明顯優(yōu)于其他大型乘用車集團(tuán)，其銷量同比增長乘用車集團(tuán)，其銷量同比增長36%36%達(dá)到達(dá)到33.233.2萬，其萬，其中自主品牌熱賣，廣汽乘用車同比增中自主品牌熱賣，廣汽乘用車同比增

19、134%134%達(dá)到達(dá)到7.37.3萬輛，日系回升，廣豐廣本分別同比增萬輛，日系回升，廣豐廣本分別同比增22%22%和和27%27%達(dá)到達(dá)到9.99.9和和12.312.3萬輛。長安同比增萬輛。長安同比增4%4%達(dá)達(dá)83.983.9萬，上萬，上汽同比增汽同比增4%4%達(dá)達(dá)160.8160.8萬，吉利同比增萬，吉利同比增1%1%達(dá)達(dá)14.414.4萬輛，萬輛，長城同比增長城同比增6%6%達(dá)達(dá)23.323.3萬輛，比亞迪同比減萬輛，比亞迪同比減18%18%達(dá)到達(dá)到10.410.4萬輛。萬輛。q3 3、20162016年一季度轎車、年一季度轎車、SUVSUV、MPVMPV、交叉型乘用車、交叉型乘用車

20、分別同比增長分別同比增長-9.2%-9.2%、51.4%51.4%、15.0%15.0%、-33.1%-33.1%達(dá)達(dá)282282、196196、6767、2222萬輛。轎車萎縮，萬輛。轎車萎縮，SUVSUV高增長趨高增長趨勢(shì)延續(xù)，同時(shí)勢(shì)延續(xù)，同時(shí)MPVMPV車型的多功能性受青睞，分流了車型的多功能性受青睞，分流了部分轎車和交叉型車客戶。部分轎車和交叉型車客戶。20162016年一季度乘用車年一季度乘用車比去年同期凈增加比去年同期凈增加35.635.6萬輛，其中轎車凈減少萬輛，其中轎車凈減少28.728.7萬輛，萬輛，MPV+MPV+交叉型凈減少交叉型凈減少2.12.1萬輛，萬輛，SUVSUV

21、則凈則凈增加增加66.466.4萬輛（其中萬輛（其中4242萬輛由自主品牌萬輛由自主品牌SUVSUV貢獻(xiàn)）。貢獻(xiàn)）。q 5、2016年一季度商用車同比增1.4%達(dá)到86萬輛，其中客車和卡車同比增幅依次為-8.6%，3.3%。重卡/中卡/輕卡/微卡1Q同比增幅依次8.4%/11.2%/-2.9%/14.4%。重卡在歷經(jīng)18個(gè)月連續(xù)同比下滑后，于2月份同比轉(zhuǎn)正，同比增長26.8%，3月繼續(xù)復(fù)蘇，同比增長10.4%。目前重卡絕對(duì)銷量值仍較低，雖然同比增幅轉(zhuǎn)正但主要是基數(shù)低導(dǎo)致。我們判斷2016年重卡行業(yè)弱復(fù)蘇，后續(xù)復(fù)蘇程度還看中長期信貸。五.汽車文化q 卡爾奔馳KarlBenz（18841929）現(xiàn)

22、代汽車工業(yè)先驅(qū)之一，人稱“汽車之父”。1885年10月，他設(shè)計(jì)制造出了世界上第一輛三輪汽油汽車；1886年1月26日,他又取得汽車發(fā)明的專利權(quán)，德國人便把1886年稱為汽車誕生年，從此汽車作為一種工業(yè)產(chǎn)品正式登上了歷史舞臺(tái)。 q 汽車的發(fā)展階段劃分 q (1)汽車產(chǎn)生階段（18851900）； q (2)汽車發(fā)展階段（19011915）； q (3)汽車制造日趨成熟階段（19161929）； q (4)汽車引擎設(shè)計(jì)突破性發(fā)展時(shí)期（19301951）； q (5)噴氣式時(shí)代（19521964）； q (6)汽車式樣的個(gè)性化時(shí)期（19651979）； q (7)汽車式樣的多樣化時(shí)期（1980）。

23、六. 比亞迪汽車營銷STP戰(zhàn)略設(shè)計(jì) q1.1. 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 q 當(dāng)今社會(huì)汽車競爭激烈當(dāng)今社會(huì)汽車競爭激烈, ,消費(fèi)者的需求千差萬別消費(fèi)者的需求千差萬別, ,企業(yè)企業(yè)無法在整個(gè)市場(chǎng)上為所有用戶服務(wù)。市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選無法在整個(gè)市場(chǎng)上為所有用戶服務(wù)。市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇對(duì)本企業(yè)最有吸引力并能有效占領(lǐng)的那部分市場(chǎng)為目標(biāo)擇對(duì)本企業(yè)最有吸引力并能有效占領(lǐng)的那部分市場(chǎng)為目標(biāo), ,并制定相應(yīng)的產(chǎn)品計(jì)劃和營銷計(jì)劃為其服務(wù)并制定相應(yīng)的產(chǎn)品計(jì)劃和營銷計(jì)劃為其服務(wù), ,這樣企業(yè)就這樣企業(yè)就可以把有限的資源可以把有限的資源, ,人力和財(cái)力用到能生產(chǎn)最大效益的地人力和財(cái)力用到能生產(chǎn)最大效益的地方上方上, ,確定目

24、標(biāo)市場(chǎng)確定目標(biāo)市場(chǎng), ,為企業(yè)及產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上樹立一定為企業(yè)及產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上樹立一定的特色的特色, ,選擇那些與企業(yè)任務(wù)選擇那些與企業(yè)任務(wù), ,目標(biāo)目標(biāo), ,資源條件等一致的市資源條件等一致的市場(chǎng)空間場(chǎng)空間, ,塑造預(yù)定的形象塑造預(yù)定的形象, ,以取得競爭的優(yōu)勢(shì)地位。市場(chǎng)細(xì)以取得競爭的優(yōu)勢(shì)地位。市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上按照消費(fèi)者在需要、愛好、分是指企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上按照消費(fèi)者在需要、愛好、購買動(dòng)機(jī)、購買行為、購買能力等方面的差別或差異，運(yùn)購買動(dòng)機(jī)、購買行為、購買能力等方面的差別或差異，運(yùn)用系統(tǒng)方法把整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)以上不同類型的消費(fèi)者用系統(tǒng)方法把整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)以上不同類

25、型的消費(fèi)者群；再把每種需要或愿望大體相同的消費(fèi)者，細(xì)分為以消群；再把每種需要或愿望大體相同的消費(fèi)者，細(xì)分為以消費(fèi)者群為標(biāo)志的費(fèi)者群為標(biāo)志的“子市場(chǎng)子市場(chǎng)”。2市場(chǎng)定位 q 所謂市場(chǎng)定位指的就是企業(yè)根據(jù)用戶對(duì)所生產(chǎn)產(chǎn)品的需求所謂市場(chǎng)定位指的就是企業(yè)根據(jù)用戶對(duì)所生產(chǎn)產(chǎn)品的需求程度程度, ,根據(jù)市場(chǎng)上同類商品競爭狀況根據(jù)市場(chǎng)上同類商品競爭狀況, ,為本企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃一為本企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃一定的市場(chǎng)地位定的市場(chǎng)地位, ,即為自己的產(chǎn)品樹立特定的形象即為自己的產(chǎn)品樹立特定的形象, ,使之與眾使之與眾不同。市場(chǎng)定位的過程就是在消費(fèi)者心目中為公司的品牌不同。市場(chǎng)定位的過程就是在消費(fèi)者心目中為公司的品牌選擇一個(gè)希望

26、占據(jù)位置的過程選擇一個(gè)希望占據(jù)位置的過程。q 價(jià)格上相對(duì)于合資品牌而言比亞迪汽車從進(jìn)入汽車市場(chǎng)時(shí)起就遵循低成本戰(zhàn)略，利用其成本控制能力，將產(chǎn)品價(jià)格定位在低于同類車型30-50%價(jià)格的空間上。低價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)很容易在短期內(nèi)就形成對(duì)市場(chǎng)的沖擊及價(jià)格競爭優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品上高性能、高配置、高品質(zhì)、低能耗、舒適及安全一直是比亞迪汽車倡導(dǎo)的產(chǎn)品方針，打造讓老百姓都買的起的高品質(zhì)汽車，創(chuàng)造在品質(zhì)上的良好口碑，形成基于產(chǎn)品自身特點(diǎn)的競爭優(yōu)勢(shì)。 q品牌上的定位是通過營銷最終體現(xiàn)出來的，隨著品牌上的定位是通過營銷最終體現(xiàn)出來的，隨著比亞迪汽車對(duì)市場(chǎng)開發(fā)和產(chǎn)品的銷售，消費(fèi)者通比亞迪汽車對(duì)市場(chǎng)開發(fā)和產(chǎn)品的銷售，消費(fèi)者通過對(duì)產(chǎn)

27、品的購買、使用和對(duì)比最終在消費(fèi)者群體過對(duì)產(chǎn)品的購買、使用和對(duì)比最終在消費(fèi)者群體當(dāng)中形成一種對(duì)比亞迪汽車特點(diǎn)的獨(dú)有的認(rèn)知，當(dāng)中形成一種對(duì)比亞迪汽車特點(diǎn)的獨(dú)有的認(rèn)知，通過比亞迪市場(chǎng)營銷部門基于購買者通過比亞迪市場(chǎng)營銷部門基于購買者1010萬份的問萬份的問卷的調(diào)查，性價(jià)比高、低油耗、維修方便、營銷卷的調(diào)查，性價(jià)比高、低油耗、維修方便、營銷環(huán)境溫馨、服務(wù)態(tài)度好等因素被消費(fèi)者認(rèn)為是比環(huán)境溫馨、服務(wù)態(tài)度好等因素被消費(fèi)者認(rèn)為是比亞迪汽車品牌形象的具體體現(xiàn)。亞迪汽車品牌形象的具體體現(xiàn)。七.比亞迪現(xiàn)有問題q 絕大多數(shù)中國消費(fèi)者對(duì)比亞迪的認(rèn)知度低，企業(yè)就要承擔(dān)開拓中高絕大多數(shù)中國消費(fèi)者對(duì)比亞迪的認(rèn)知度低，企業(yè)就要

28、承擔(dān)開拓中高級(jí)市場(chǎng)的任務(wù)，必須花費(fèi)較大的支出在宣傳上，取得盡可能大的市場(chǎng)級(jí)市場(chǎng)的任務(wù)，必須花費(fèi)較大的支出在宣傳上，取得盡可能大的市場(chǎng)占有率。占有率。q 比亞迪公司采取的是低成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略。首先，在低成本方面：比亞迪公司成立了自己的研究院，有自己的專家隊(duì)伍，自主研究新的車型而且比亞迪公司的生產(chǎn)線全部都是有自己制造的，這樣一來，在新車型的研發(fā)及生產(chǎn)線方面都節(jié)約了大量的成本。另外，國內(nèi)只有比亞迪一家公司是自主生產(chǎn)汽車模具，國內(nèi)的其他汽車生產(chǎn)公司的模具均要從國外進(jìn)口，而從國外進(jìn)口一套模具所耗用的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了自主制造的費(fèi)用，這樣，比亞迪汽車的成本又大大降低了。其次是差異化戰(zhàn)略：比亞迪公司的差異化

29、戰(zhàn)略主要是借助技術(shù)、價(jià)格、銷售幾個(gè)方面實(shí)現(xiàn)的。比亞迪公司本著F3（Faddy時(shí)尚，F(xiàn)aith worthy可靠，F(xiàn)uturamic新穎）理念，曾被評(píng)為“缺陷最少的車”獲得“CCTV自主創(chuàng)新獎(jiǎng)”等獎(jiǎng)項(xiàng)，而對(duì)于其在與國際某知名品牌的官司中勝出也是因?yàn)楸葋喌险莆罩@方面的核心技術(shù)。q這些都是比亞迪在品質(zhì)上的差異化形象；價(jià)格方面，比亞迪定價(jià)介于經(jīng)濟(jì)車和中級(jí)車之間，這一差異化定價(jià)，確立了中級(jí)車新的價(jià)格標(biāo)桿，走在了市場(chǎng)前頭；銷售方面，比亞迪擁有一套自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，每年都會(huì)對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，形成專門的銷售隊(duì)伍，并且加大了廣告投入。 對(duì)于控制方面，從控制類型上來看，比亞迪公司采取了有效的前饋控制與同期控制。從材

30、料中我們可以看到，在其一款新車上市的經(jīng)銷商大會(huì)上，該車型被認(rèn)為太過普通而被懷疑不會(huì)有好的銷量。在這種情況下，比亞迪總裁果斷的采取了措施，即停止對(duì)該車型的繼續(xù)生產(chǎn)，而重新制造新的模具，生產(chǎn)新的車型。在這一過程中，比亞迪公司避免了預(yù)期出現(xiàn)的車不暢銷的問題，屬于前饋控制；而在汽車生產(chǎn)時(shí)停止了對(duì)該車型的繼續(xù)生產(chǎn)屬于同期控制。有效的控制使得比亞迪及時(shí)重新調(diào)整了生產(chǎn)方向，避免了負(fù)面結(jié)果的產(chǎn)生。 八.比亞迪汽車4Ps策略 q1 1、產(chǎn)品：、產(chǎn)品：比亞迪汽車目前有著在新能源方面的突出優(yōu)勢(shì)，而這也是其核心技術(shù)所在，正好順應(yīng)社會(huì)的節(jié)能需求。但是，比亞迪在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的缺陷也是其未能取得汽車中國銷量第一的原因所在。

31、與國內(nèi)的自主品牌比起來，比亞迪的實(shí)力相對(duì)比較雄厚，但是與合資品牌和外國品牌比起來，其差距也是顯而易見的。 q2 2、價(jià)格：、價(jià)格：比亞迪長久做的都是中低端市場(chǎng)，從05年F3上市開始，全新的營銷概念就不斷被應(yīng)用，精準(zhǔn)營銷策略使其占取了更多的中低端市場(chǎng)，同時(shí)輔以低價(jià)戰(zhàn)略，也使它贏得更多的中低端客戶。但是，當(dāng)比亞迪進(jìn)軍中高端市場(chǎng)時(shí)，低價(jià)的策略應(yīng)該在穩(wěn)定市場(chǎng)地位后再次應(yīng)用。q 3 3、渠道：、渠道：比亞迪的千店工程為其以后的發(fā)展提供極大的便利，無論是銷售還是售后服務(wù)上效率都優(yōu)于其他自主品牌。 q 4 4、促銷：、促銷：為了減少成本開支，比亞迪很少做廣告宣傳，但是其自身低價(jià)、性能比較高的特點(diǎn)就是一個(gè)既免

32、費(fèi)又能優(yōu)于宣傳效果的廣告。比亞迪銷售策略細(xì)分q 1.1.夠性價(jià)比策略夠性價(jià)比策略 q 比亞迪在進(jìn)入汽車行業(yè)之前依靠低成本戰(zhàn)略發(fā)展成為全球領(lǐng)先的二次充電電池制造商，IT及電子零部件產(chǎn)業(yè)已覆蓋手機(jī)所有核心零部件及組裝業(yè)務(wù)，鎳電池、手機(jī)用鋰電池、手機(jī)按鍵在全球的市場(chǎng)份額均已達(dá)到第一位。因此在進(jìn)入汽車行業(yè)后，比亞迪依舊用其獨(dú)特的生產(chǎn)方式和較強(qiáng)的成本控制能力將汽車制造的成本降至最低，比亞迪的車型與合資品牌相比擁有很強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但比亞迪同時(shí)也是一個(gè)崇尚技術(shù)的企業(yè)，比亞迪的車型品質(zhì)也很高。因此比亞迪推向市場(chǎng)的車型具有很高的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。 2. 依靠新能源車型提高品牌的知名度和美譽(yù)度 q 2008年12月15

33、日，比亞迪F3DM雙模電動(dòng)車上市。這是全球第一輛不依靠專業(yè)充電站的雙模電動(dòng)車。雖然直到目前為止，F(xiàn)3DM的銷量還不足200輛，但比亞迪宣稱的全球領(lǐng)先的技術(shù)無疑為比亞迪帶來了足夠的關(guān)注度和光環(huán)，這極大地提高了比亞迪品牌的知名度和美譽(yù)度。 q3.3.一步到位的價(jià)格策略一步到位的價(jià)格策略 q 比亞迪的車型一般采取的是一部到位的定價(jià)策略，也就是說比亞迪在車型上市時(shí)就將價(jià)格定得很有競爭力，在以后一般不會(huì)出現(xiàn)大幅降價(jià)的現(xiàn)象。這樣做的好處是，車在上市時(shí)就可以因較高的性價(jià)比吸引消費(fèi)者的關(guān)注，同時(shí)又給消費(fèi)者傳遞了比亞迪的車保值這樣一個(gè)信息。 q4.4.渠道策略渠道策略 q 目前，比亞迪的銷售網(wǎng)絡(luò)已從2005年的

34、100多家發(fā)展到了800家，其中4S銷售店超過500家。 5.分網(wǎng)銷售 緩解經(jīng)銷商壓力 提高銷售網(wǎng)絡(luò)形象 q 比亞迪從2008年引入分網(wǎng)銷售的渠道模式，到目前比亞迪已建成A1、A2、A3網(wǎng)絡(luò)。目前A1網(wǎng)主要負(fù)責(zé)銷售F3、F6車型，平均月銷能達(dá)到2.1萬輛；A2網(wǎng)主要銷售F3R、F0車型，平均月銷量也可穩(wěn)定在1.3萬輛左右；而A3網(wǎng)絡(luò)則定位較為高端，銷售的產(chǎn)品主要是G3以及后續(xù)的G6等車型；當(dāng)然各網(wǎng)絡(luò)之間也可以互為二級(jí)代理經(jīng)銷對(duì)方的產(chǎn)品。q 比亞迪的分銷渠道較好地緩解了新車上市給經(jīng)銷商帶來的壓力，同時(shí)經(jīng)銷商也可以用更多精力來銷售所代理的車型，這也保證了比亞迪各新舊車型都能取得好的銷量。在完善的渠

35、道布局下，比亞迪十月銷量達(dá)到了4.6萬輛，其中F3更是30008輛的銷量獲得了月銷的冠軍。q 同時(shí)，比亞迪在后續(xù)網(wǎng)絡(luò)的建立中提高了進(jìn)入門檻：初始同時(shí)，比亞迪在后續(xù)網(wǎng)絡(luò)的建立中提高了進(jìn)入門檻：初始資金在資金在10001000萬以上，同時(shí)對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營管理能力、商業(yè)萬以上，同時(shí)對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營管理能力、商業(yè)信譽(yù)、建店地址、店面形象等有了更高的要求，這也極大信譽(yù)、建店地址、店面形象等有了更高的要求，這也極大改善了比亞迪的渠道形象，有利于樹立比亞迪的國際化品改善了比亞迪的渠道形象，有利于樹立比亞迪的國際化品牌形象。牌形象。q 但是，比亞迪采取分網(wǎng)也有存在一定的問題。按照規(guī)但是，比亞迪采取分網(wǎng)也有存在一定的問題。按照規(guī)劃，比亞迪后續(xù)新的車型系列都將放在劃，比亞迪后續(xù)新的車型系列都將放在A3A3或或A4A4網(wǎng)銷售，雖網(wǎng)銷售，雖然現(xiàn)階段然現(xiàn)階段A1A1、A2A2網(wǎng)所銷售的網(wǎng)所銷售的F0F0、F3F3、F6F6等車型正處于成熟等車型正處于成熟期，銷量旺盛并能給經(jīng)銷商帶來利潤，但一旦產(chǎn)品進(jìn)入衰期，銷量旺盛并能給經(jīng)銷商帶來利潤，但一旦產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，必須要靠降價(jià)來保證銷量的時(shí)候，經(jīng)銷商手中沒有退期，必須要靠降價(jià)來保證銷量的時(shí)候，經(jīng)銷