文王貢酒成本差異化成功之路

1、上海左岸廣告20030705 上海白酒市場(chǎng)大勢(shì) 文王貢酒成功要素檢索 中高檔酒區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作模式探求 品牌傳播策略 媒介策略 酒市場(chǎng)酒市場(chǎng)： 2002年，上海銷售酒類80萬噸，其中啤酒60萬噸，黃酒15.6萬噸，占最大比例，同時(shí)，葡萄酒呈上升趨勢(shì) 白酒市場(chǎng)：白酒市場(chǎng)： 科學(xué)有效的區(qū)域市場(chǎng)操作方案 完整鮮明的品牌策略 合理有效的媒介策略 通路的有效管理和推動(dòng) （最好能畫圖)中高檔酒區(qū)域市場(chǎng)成功的不二法門中高檔酒區(qū)域市場(chǎng)成功的不二法門盤中盤操作要點(diǎn)：中高檔啤酒的市場(chǎng)啟動(dòng)是以中高檔酒店為契入點(diǎn) 目標(biāo)人群的適合性（收入、聚飲） 口碑傳播的示范作用（消費(fèi)時(shí)尚的 引領(lǐng)、二批核心終端的拉動(dòng)） 旺銷酒店的消費(fèi)量

2、集中 核心酒店的集中操作，最大化利用市場(chǎng)資源，市場(chǎng)導(dǎo)入與啟動(dòng)迅急 盤中盤理論要點(diǎn)解析 1、理論基礎(chǔ)：通路價(jià)值鏈原理，即價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)有充足的利潤(rùn)空間，每個(gè)層級(jí)利潤(rùn)均為“T”型 2、風(fēng)險(xiǎn)收益機(jī)制：對(duì)等原則。一批、二批、三批等各個(gè)層級(jí)對(duì)應(yīng)發(fā)展自己的零售終端。誰(shuí)做多少努力誰(shuí)得到多少回報(bào)。 3、控制力和影響力：分公司或辦事處必須對(duì)市場(chǎng)有整體的控制力和影響力 “盤中盤盤中盤”模式的模式的“市場(chǎng)三次共振市場(chǎng)三次共振”第一共振第二共振第二共振總經(jīng)銷傳播（總經(jīng)銷二批）傳播鄭州市場(chǎng)的全面共振導(dǎo)入的沸點(diǎn)啟動(dòng)的熱潮推廣的高原市場(chǎng)三振市場(chǎng)三振核心振動(dòng)核心振動(dòng) 邊緣振動(dòng)邊緣振動(dòng) 市場(chǎng)共振市場(chǎng)共振拉力與推力的互動(dòng)效應(yīng)拉

3、力與推力的互動(dòng)效應(yīng) 盤中盤操作的三個(gè)共振 第一共振特性:產(chǎn)品知名度低，消費(fèi)者需要進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)通路的消化能力較強(qiáng)，產(chǎn)品主要在通路消化大量的批發(fā)商在觀望此期需要對(duì)你的產(chǎn)品要完成從認(rèn)知-興趣-行動(dòng)的需求態(tài)度轉(zhuǎn)變的過程 盤中盤操作的三個(gè)共振 第一共振操作要點(diǎn):利用大眾傳播教育消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)潮流。辦事處和總經(jīng)銷共同加強(qiáng)A類旺銷終端建設(shè)，實(shí)現(xiàn)終端掌控，同時(shí)加強(qiáng)終端促銷。廠家和商家均應(yīng)注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益快速啟動(dòng)市場(chǎng)，也會(huì)快速死亡。后期注意遴選批發(fā)商，等待拐點(diǎn)出現(xiàn)發(fā)展市場(chǎng)。 盤中盤操作的三個(gè)共振 第一共振風(fēng)險(xiǎn)和利益:風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在： 最大限度地解決通路資金回收與產(chǎn)品鋪貨率的矛盾主要收益： 建設(shè)旺銷零售終端 + 大

4、眾傳播 = 啟動(dòng)市場(chǎng) 盤中盤操作的三個(gè)共振 第二共振特性:產(chǎn)品已經(jīng)有一定的知名度，消費(fèi)者逐漸接受產(chǎn)品。批發(fā)商已經(jīng)開始觀望其產(chǎn)品并看到了希望。產(chǎn)品不僅在通路消化，真正消費(fèi)者消費(fèi)開始。旺銷終端已經(jīng)開始走貨上量。批發(fā)商的信心加強(qiáng)了。不能也不會(huì)輕易地?fù)p失價(jià)格來獲利 盤中盤操作的三個(gè)共振 第二共振拐點(diǎn)的判斷： 銷售量達(dá)到一定規(guī)模 二級(jí)批發(fā)商的積極性 消費(fèi)者的口碑已經(jīng)形成100人1個(gè)零售終端1000人1個(gè)酒店10000人1個(gè)旺銷酒店12月 1月2月3月4月5月9月10月 11月件天件天件天件天件天拐點(diǎn)導(dǎo)入期導(dǎo)入期啟動(dòng)期、擴(kuò)張期啟動(dòng)期、擴(kuò)張期維持期維持期 盤中盤操作的三個(gè)共振 第二共振操作要點(diǎn):總經(jīng)銷商注意

5、指導(dǎo)二級(jí)批發(fā)商建設(shè)B類中性終端。警惕許多不良動(dòng)機(jī)的中間商就這樣混水摸魚地充雜進(jìn)來，隨時(shí)可能對(duì)總體的銷售體系產(chǎn)生威脅。選擇怎樣的批發(fā)商應(yīng)有明確的定位，并有詳細(xì)的方案，最重要的是批發(fā)商要有終端網(wǎng)絡(luò) 盤中盤操作的三個(gè)共振 第二共振風(fēng)險(xiǎn)和利益:風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在：一些動(dòng)機(jī)不純的二批混入我們的銷售網(wǎng)絡(luò)隊(duì)伍中。收益評(píng)估：此期的利潤(rùn)豐厚，如何有度保持該段時(shí)期是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。 盤中盤操作的三個(gè)共振 第三共振特性:成熟期產(chǎn)品的利潤(rùn)都非常薄，其價(jià)格構(gòu)成甚至價(jià)值構(gòu)成都已成公開的秘密。品牌在該區(qū)域往往具有極高的知名度和可信度。產(chǎn)品的品牌指名購(gòu)買率也較高。三批、四批等批發(fā)環(huán)節(jié)的發(fā)展異常迅速，市場(chǎng)走貨也非常大，市場(chǎng)一派繁榮。此

6、時(shí)產(chǎn)品價(jià)格體系最為復(fù)雜，各終端價(jià)格差異較大。 盤中盤操作的三個(gè)共振 第三共振操作要點(diǎn):返點(diǎn)結(jié)算的銷售政策可以部分調(diào)整。廠家應(yīng)該在不久后將推出的替代新產(chǎn)品，總經(jīng)銷商將因?yàn)槠淝懊娴母冻雠c長(zhǎng)期的合作關(guān)系，而擁有特許的經(jīng)銷權(quán)和更大的惠利。通過一系列的公關(guān)與促銷活動(dòng)來加強(qiáng)品牌在行業(yè)中的地位，給總經(jīng)銷商帶來形象價(jià)值的增加，幫助提升總經(jīng)銷商的地位。共同進(jìn)行市場(chǎng)管理是總經(jīng)銷商和辦事處本共振業(yè)務(wù)工作的重點(diǎn)，也是制訂對(duì)二批發(fā)商激勵(lì)考核政策的關(guān)鍵。 盤中盤操作的三個(gè)共振 第三共振風(fēng)險(xiǎn)和利益:風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在：區(qū)域之間暗流涌動(dòng)，一女嫁二夫收益評(píng)估：廣種薄收 盤中盤操作總結(jié)：從直控酒店的引爆 二批商的紛紛加入 更多類型終端的銷售，市場(chǎng)的擴(kuò)大是有序經(jīng)營(yíng)的過程。消費(fèi)者的需求是在保證質(zhì)量（產(chǎn)品質(zhì)量、傳播引力）的前提下，充分得到滿足，從而形成具備強(qiáng)烈吸引力與擴(kuò)張力的“消費(fèi)勢(shì)