成都春熙商匯廣場(chǎng)商業(yè)項(xiàng)目整體營(yíng)銷策劃報(bào)告-47DOC

1、 春熙商匯廣場(chǎng)整體營(yíng)銷策劃報(bào)告春熙商匯廣場(chǎng)整體營(yíng)銷策劃報(bào)告前 言在闡述項(xiàng)目的營(yíng)銷理念之前，我們希望能夠表述對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)和態(tài)度。春熙路，萬(wàn)眾矚目的成熟口岸，本項(xiàng)目，是成熟口岸的生項(xiàng)目。房地產(chǎn)在“國(guó)六條”大的政策調(diào)整之下眾說(shuō)紛紜，投資者對(duì)地產(chǎn)投資正在進(jìn)入調(diào)整期。而項(xiàng)目已完成規(guī)劃設(shè)計(jì)，在結(jié)構(gòu)、布局上的調(diào)整空間不大。這些都給整體營(yíng)銷策劃帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)。因此，我們對(duì)本項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃持十分謹(jǐn)慎而嚴(yán)肅的態(tài)度。雖然，我們有多年運(yùn)作九龍廣場(chǎng)的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，并對(duì)鹽市口和春熙路商圈有較深入的研究，但就本項(xiàng)目而言，要想達(dá)到“在安全、快速的前提下，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化”的理想預(yù)期，僅僅靠常規(guī)的營(yíng)銷策略和以往的經(jīng)驗(yàn)明顯不夠。基于

2、上述認(rèn)識(shí)，我們?cè)谕瓿杀静邉潏?bào)告過(guò)程中，在基礎(chǔ)市場(chǎng)調(diào)查、同類樓盤(pán)的摸底、客戶資源和渠道的梳理等方面花了較多的時(shí)間，做了扎實(shí)的信息收集和分析工作。在此基礎(chǔ)上，我們根據(jù)甲方的需求，預(yù)設(shè)了多種營(yíng)銷模式并反復(fù)進(jìn)行模擬推演和論證，直到找到既滿足甲方需求，又滿足市場(chǎng)條件，同時(shí)又與我們可控制的市場(chǎng)資源相匹配的營(yíng)銷模式，進(jìn)而形成了可操作的思路和策略。 本報(bào)告重點(diǎn)詳述實(shí)操部分，對(duì)基礎(chǔ)性研究和推導(dǎo)過(guò)程只簡(jiǎn)述其概要。特別提示：本報(bào)告涉及項(xiàng)目核心機(jī)密，僅供貴公司高層研閱，請(qǐng)嚴(yán)格控制閱讀范圍，避免造成銷售上的被動(dòng)。謝謝！目 錄第一部分 策劃概要第二部分 市場(chǎng)研究一、經(jīng)濟(jì)及政策環(huán)境分析二、區(qū)域商業(yè)環(huán)境分析三、春熙商圈商業(yè)環(huán)

3、境分析四、同類項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)狀況分析五、市場(chǎng)需求分析第三部分 項(xiàng)目SWOT分析一、產(chǎn)品分析二、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（S）三、項(xiàng)目劣勢(shì)（W）四、項(xiàng)目機(jī)會(huì)（O）五、項(xiàng)目威脅（T）第四部分 項(xiàng)目定位一、總體定位二、商業(yè)定位三、商務(wù)公寓定位四、目標(biāo)客戶定位第五部分 基本營(yíng)銷策略一、營(yíng)銷目標(biāo)及依據(jù)二、基本營(yíng)銷思路三、商務(wù)公寓營(yíng)銷策略四、商業(yè)營(yíng)銷策略五、價(jià)格策略（付款方式建議）六、廣告推廣策略七、銷售執(zhí)行策略第六部分 商業(yè)部分輔助營(yíng)銷策略一、整體銷售策略二、分層銷售策略第七部分 樓層及銷售單位的定價(jià)建議第一部分 策劃概要本公司經(jīng)過(guò)前期的市場(chǎng)調(diào)研，并結(jié)合對(duì)開(kāi)發(fā)商需求的分析及項(xiàng)目產(chǎn)品的深度研究，從而形成對(duì)本項(xiàng)目整體營(yíng)銷的基本思

4、路。其要點(diǎn)如下：n 本項(xiàng)目的出發(fā)點(diǎn)為：在滿足資金安全、快速回收的前提條件下，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的最大化，同時(shí)塑造良好的開(kāi)發(fā)企業(yè)形象，嚴(yán)格避免不良社會(huì)影響的產(chǎn)生，為企業(yè)的連續(xù)性開(kāi)發(fā)奠定良好的社會(huì)形象和建立豐富的客戶儲(chǔ)備資源。n 本項(xiàng)目的營(yíng)銷難點(diǎn)和關(guān)鍵在商業(yè)部分。但由于本公司積累了運(yùn)作九龍的豐富經(jīng)驗(yàn)，在商業(yè)資源方面有較扎實(shí)的基礎(chǔ)，商業(yè)部分的運(yùn)作具備可操作的現(xiàn)實(shí)條件。n 本項(xiàng)目在具備明顯優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也存在40年產(chǎn)權(quán)、臨街面窄和產(chǎn)品配套功能不足等明顯的“硬傷”，使可能實(shí)現(xiàn)的售價(jià)和客戶選擇面受到明顯的限制，給營(yíng)銷帶來(lái)一定的困難。n 本項(xiàng)目由于體量小，在現(xiàn)實(shí)商業(yè)環(huán)境中不具備引領(lǐng)作用，其總體的戰(zhàn)略定位主要考慮對(duì)商

5、業(yè)環(huán)境的適應(yīng)性，以“短、平、快”的營(yíng)銷策略達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)。n 本項(xiàng)目營(yíng)銷策略的基本點(diǎn)是：先公寓，后商業(yè)；招商先行，分零為主；本地為主，外地為輔；平價(jià)入市，快速銷售；整體優(yōu)先，分零為本；狠抓蓄水，主攻渠道。n 本項(xiàng)目的營(yíng)銷關(guān)鍵控制點(diǎn)是：蓄水目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，招商目標(biāo)的達(dá)成，營(yíng)銷推廣的效果，開(kāi)盤(pán)前的銷售準(zhǔn)備；銷售價(jià)格及策略的適應(yīng)性。營(yíng)銷策劃思路邏輯完成合同約定銷售任務(wù)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)資金的快速回籠及價(jià)值最大化公寓部分的運(yùn)作商業(yè)部分的運(yùn)作營(yíng)銷思路：蓄水先行、平開(kāi)高走、速度優(yōu)先營(yíng)銷思路：招商先行、分零銷售為主、多種渠道、多元市場(chǎng)并舉策略原則：平價(jià)入市，快速銷售目標(biāo)：蓄水目標(biāo)為600個(gè)開(kāi)盤(pán)3個(gè)月內(nèi)清盤(pán)目標(biāo)：蓄水目標(biāo)為

6、40組銷售：先造勢(shì)、再銷售；本地為主、外地為輔招商：整體為主、分層為輔策略原則：開(kāi)盤(pán)前必須完成招商策略原則：整體優(yōu)先、難點(diǎn)樓層優(yōu)先2006年12月前完成項(xiàng)目的整體招商，2007年春節(jié)前（2月）完成目標(biāo)任務(wù)70%，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值219403100元。第二部分 市場(chǎng)研究說(shuō)明：因前期已提交市場(chǎng)調(diào)查部分主要數(shù)據(jù)，本報(bào)告不再重復(fù)，在此僅羅列前期調(diào)查的結(jié)論，但同時(shí)補(bǔ)充本市商業(yè)銷售模式調(diào)查數(shù)據(jù)及部分經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者調(diào)查結(jié)論。一、經(jīng)濟(jì)及政策環(huán)境分析要點(diǎn)：今年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)總體持續(xù)向好。房地產(chǎn)在上半年增長(zhǎng)幅度過(guò)快，導(dǎo)致宏觀經(jīng)濟(jì)整體過(guò)熱，通脹壓力加大?！皣?guó)六條”出臺(tái)，標(biāo)志政府調(diào)控措施的開(kāi)始，其顯著的效應(yīng)是房地產(chǎn)的增長(zhǎng)趨于平

7、穩(wěn)。但“國(guó)六條”主要針對(duì)住房，而對(duì)商業(yè)地產(chǎn)來(lái)說(shuō)卻正是反彈的機(jī)會(huì)。另一方面，人民幣升值壓力持續(xù)加大，姿態(tài)性的升值已經(jīng)開(kāi)始，升值趨勢(shì)已成必然。隨著人民幣的升值，境外資金和國(guó)內(nèi)民間資金的主要流向是房地產(chǎn)，客觀上為房地產(chǎn)的持續(xù)增長(zhǎng)提供了良好的資金條件。因此，房地產(chǎn)持續(xù)增長(zhǎng)的總體趨勢(shì)沒(méi)有改變，也不會(huì)改變。目前，政府出臺(tái)的各項(xiàng)政策主要針對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的規(guī)范問(wèn)題，如：炒房、銷售中的違規(guī)等，其執(zhí)行和監(jiān)管力度將逐步加大，這對(duì)于項(xiàng)目的市場(chǎng)運(yùn)作，特別是營(yíng)銷運(yùn)作空間有較大的制約。二、區(qū)域商業(yè)環(huán)境分析要點(diǎn)：近兩年，成都商業(yè)地產(chǎn)整體上不景氣，呈現(xiàn)出供大于求的特征，商鋪滯銷嚴(yán)重，價(jià)格一路走低，出現(xiàn)了“以住宅價(jià)格買(mǎi)商鋪”的尷尬

8、局面。今年，政府對(duì)商業(yè)用地的供應(yīng)做了調(diào)整，商業(yè)地產(chǎn)出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。上半年56月，市區(qū)商業(yè)銷售前10名項(xiàng)目成交與去年同期相比猛增35%左右。但必須看到，由于近兩年商業(yè)物業(yè)空置面積的沉淀較大，今年下半年陸續(xù)開(kāi)盤(pán)的項(xiàng)目較多，今年商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)總體上將趨于火爆，存在一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力。相對(duì)樂(lè)觀的是，主要的競(jìng)爭(zhēng)多集中在春熙商圈外的新興商圈，市中心競(jìng)爭(zhēng)主要集中在大型商業(yè)招商層面上，但銷售很少，故銷售層面競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱。由此可以看出以春熙路為核心的市中心商業(yè)地產(chǎn)將會(huì)逆市獨(dú)秀，本項(xiàng)目有望成為市場(chǎng)的亮點(diǎn)。三、春熙商圈商業(yè)環(huán)境分析要點(diǎn)：本區(qū)域分為春熙商圈、總府商圈、青年路商圈、鹽市口商圈，除青年路商圈為以九龍為首的服裝批發(fā)

9、為主業(yè)態(tài)，鹽市口商圈內(nèi)染房街為小商品批發(fā)業(yè)態(tài)外，其它均為零售業(yè)態(tài)。而總府商圈商品定位最高，以太平洋、王府井、西武組成黃金三角地帶，主要針對(duì)中產(chǎn)以上群體。同時(shí)我們可以看到在區(qū)域規(guī)劃改造方面：錦江區(qū)將從打通三益公、交通路入手，讓春熙路、鹽市口兩大商圈由目前的“一”字形連接變成“井”字形連接，使人氣與商氣形成“回水帶”循環(huán)，位于中間的春熙路商圈向西將通過(guò)地面、地下立體步行系統(tǒng)與鹽市口商圈融為一體，向東則拓展紅星路步行街與大慈寺文化旅游商業(yè)區(qū)，從而將春熙路、鹽市口和紅星路整合為一體，兩大商圈連成一片，形成一個(gè)集聚現(xiàn)代商業(yè)元素的財(cái)富高度聚集區(qū)。（一）春熙商圈商業(yè)結(jié)構(gòu)、分布及經(jīng)營(yíng)狀況調(diào)查與分析春熙商圈及鹽

10、市口商圈商業(yè)業(yè)態(tài)豐富,但比例不合理,服裝占絕對(duì)優(yōu)勢(shì),餐飲休閑娛樂(lè)配套設(shè)施明顯不足。業(yè)態(tài)分布方面，服裝業(yè)態(tài)在春熙北段、西段、科甲巷較為集中，春熙春北段和西段業(yè)態(tài)較豐富，科甲巷業(yè)態(tài)最為單一。而消費(fèi)者構(gòu)成方面年齡構(gòu)成偏年輕，以普通公司職員、學(xué)生、外地來(lái)蓉購(gòu)物者為主，其中女性占大多數(shù)，價(jià)格仍是吸引消費(fèi)者最主要的手段。 人車流量方面：春熙北段是整個(gè)春熙商圈人流最集中的地段，而調(diào)查顯示本項(xiàng)目所在地為進(jìn)入春熙路的主要通道，人流量也是春熙商圈中最高的，人流主要來(lái)自項(xiàng)目西側(cè)公交車站及太升商圈。（二）商圈內(nèi)寫(xiě)字樓、商務(wù)公寓市場(chǎng)調(diào)查與分析本區(qū)域商務(wù)辦公物業(yè)在時(shí)代廣場(chǎng)的帶動(dòng)下，已逐漸豐富，高中低類型一應(yīng)俱全，中、低端

11、商務(wù)辦公物業(yè)市場(chǎng)需求量大，此類物業(yè)銷售基本完畢，已有近兩年沒(méi)推出過(guò)類似項(xiàng)目，現(xiàn)只有少量可供出租。住宅類物業(yè)市場(chǎng)供應(yīng)量小，但需求極大。四、同類項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)狀況分析（一）銷售模式統(tǒng)計(jì)： 分析：隨著市場(chǎng)的不斷成熟，投資客戶的理性程度加大，對(duì)于投資政策的市場(chǎng)化完善正在加劇，由于本身商業(yè)營(yíng)運(yùn)的復(fù)雜性，在政策的制定上顯然感覺(jué)缺少實(shí)質(zhì)性的突破。所以不難看出約90%的以上的商業(yè)地產(chǎn)還是采取了投資回報(bào)銷售模式進(jìn)行銷售。在操作上只是分別進(jìn)行了一些改進(jìn)和創(chuàng)新。如：匯龍灣和第一商業(yè)廣場(chǎng)兩個(gè)項(xiàng)目，在營(yíng)運(yùn)政策上的進(jìn)步，首先是匯龍灣，該項(xiàng)目在引進(jìn)上海正大易初蓮花以后，對(duì)市場(chǎng)采取了“ERB”投資模式，在對(duì)市場(chǎng)承諾10年返租，年返

12、8%的基礎(chǔ)上（半年一返），模式的關(guān)鍵就在于“年終分紅”（分紅比例不詳）。第一商業(yè)廣場(chǎng)則采取更進(jìn)一步的模式“587”模式，即5年回購(gòu)，8%的投資回報(bào)，由經(jīng)營(yíng)管理公司經(jīng)營(yíng)后物業(yè)產(chǎn)生的增值部分業(yè)主獲取70%的收益。 此種模式的風(fēng)險(xiǎn)：1）政策風(fēng)險(xiǎn)：國(guó)家明確規(guī)定：禁止開(kāi)發(fā)商以售后返租或變相售后返租的方式銷售未竣工商品房，按此政策，期房階段的任何形式返租都屬違規(guī)，現(xiàn)通行采取擦邊球方式為：開(kāi)發(fā)商成立獨(dú)立經(jīng)營(yíng)管理公司，以此公司名義返租，再以此公司名義招租（此方式嚴(yán)格說(shuō)也屬違規(guī)），只是政府對(duì)此檢查力度小。 2）回報(bào)風(fēng)險(xiǎn)：開(kāi)發(fā)商出售后全身而退，只剩下經(jīng)營(yíng)管理公司空殼，一旦招商或經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)問(wèn)題，投資者回報(bào)也無(wú)從保證。

13、（二）商業(yè)銷售投資收益對(duì)比：分析：新城市廣場(chǎng)投資回報(bào)采取的是逐年遞增的方式，從最初的7%到現(xiàn)在的9%，該項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)情況一般；其余的項(xiàng)目都是以首期固定投資回報(bào)作為賣點(diǎn)，沒(méi)有考慮時(shí)間增效和地塊增效部分；所以現(xiàn)在的市場(chǎng)行情，最低的投資回報(bào)不能低于8%，最好能有多種方式的保障與其配合；市場(chǎng)現(xiàn)階段的平均投資回報(bào)比率是：8.85%；東恒國(guó)際的數(shù)據(jù)沒(méi)有具體落實(shí)；財(cái)富中心沒(méi)有正式的對(duì)外。（三）項(xiàng)目管理模式分析所有調(diào)查項(xiàng)目均為“統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理模式”。五、市場(chǎng)需求分析根據(jù)對(duì)20戶九龍、春熙路商家及60名街頭消費(fèi)者的隨機(jī)訪談?wù){(diào)查分析，結(jié)果如下：（一）經(jīng)營(yíng)者對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地的需求1. 主力商鋪使用面積在30-50；2. 層

14、高吊頂后在3.2米左右；3. 面寬與進(jìn)深比在1:1.5左右。（二）消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物環(huán)境的需求1. 到市場(chǎng)的目的除購(gòu)買(mǎi)服裝外，其次是休閑；2. 對(duì)批發(fā)市場(chǎng)滿意度最差的為購(gòu)物環(huán)境、服裝質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量；3. 對(duì)商業(yè)配套設(shè)施的要求依次是休閑場(chǎng)地、快餐店、寄存處、娛樂(lè)設(shè)施、兒童游樂(lè)區(qū)和維修部；4. 要求延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，而目前各物業(yè)的營(yíng)業(yè)時(shí)間平時(shí)至21：00周末至22：00；第三部分 項(xiàng)目SWOT分析一、產(chǎn)品分析 （一）產(chǎn)品綜合技術(shù)指標(biāo)綜合技術(shù)指標(biāo)l 項(xiàng)目總用地面積為：3116.88l 建筑總共23層（地下2層，地上21層），總高51ml 容積率為：11.36(含保留建筑面積)l 停車位：82個(gè)（地下停車位44

15、輛、機(jī)械停車位38輛）l 總建筑面積為：39279.39（其中新建筑面積為37550.39,保留建筑面積為1729，以下面積為我司根據(jù)設(shè)計(jì)圖計(jì)算所得，最終以設(shè)計(jì)院及房管局測(cè)量為準(zhǔn)）l 公攤構(gòu)成:總建筑面積37550.39總使用面積28413.19設(shè)備公攤率2.94%商業(yè)消防及內(nèi)部通道公攤率61.54%商業(yè)總公攤率64.48%公寓消防及內(nèi)部通道公攤率24.22%公寓總公攤率27.16%l 地下部分：-2F為地下停車場(chǎng)，-1F為超市地下建筑面積使用面積通道面積設(shè)備面積-12001.91513.92354.881.98-22088.591416.45172.82754.32總計(jì)4090.492930

16、.37527.62836.3注：以上單位均為，-2層使用面積含機(jī)械車庫(kù)面積。l 1F-4F商業(yè)部分：樓層單層建筑面積商業(yè)使用面積公寓通道機(jī)械車庫(kù)消防通道面積內(nèi)部通道面積一1805.74995.539251.2267.46399.55二1805.74995.539251.2267.46399.55三1944.031148.429251.2267.46384.95四1944.031148.429251.2267.46384.95總計(jì)7499.544287.9368204.81069.841569注：以上單位均為，商業(yè)部分面積是按扣除公寓一至四層通道后計(jì)算。l 5F21F商務(wù)公寓部分：公寓建筑面積套

17、內(nèi)面積消防及內(nèi)部通道面積單層1527.081246.76280.32總計(jì)25960.3621194.925133.44注：以上單位均為，通道面積含1-4層通道。（二）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析1、商務(wù)公寓1）概述（本部分概述因參照建筑設(shè)計(jì)方案非最終方案，面積可能存在一定出入，僅供參考）。l 商務(wù)公寓部分位于春熙商匯廣場(chǎng)5-21樓，整體呈長(zhǎng)方形，南北長(zhǎng)70米、東西臨總府路寬31米，建筑面積為25960.36，總套數(shù)為595套，單層有35戶，共有595戶，公攤率為27.16%，單位建筑面積31107。l 商務(wù)公寓中投資型酒店公寓為2-3個(gè)樓層，商務(wù)公寓為14-15個(gè)樓層，均以銷售為主。l 商務(wù)公寓平面圖： 注：

18、詳圖請(qǐng)參見(jiàn)附件：5-21層平面圖l 公寓戶型套型及面積分析：套型數(shù)量分析：套型面積分析：分析：從項(xiàng)目套數(shù)配比來(lái)看，本項(xiàng)目戶型面積從31107，主打戶型為40-50的小戶型（408套），約占總面積的61%，5060中等戶型（34套），約占總面積的7%，60以上戶型（51套），約占總面積的15%，40以下戶型（136套），約占總面積的17%，分布比例除40以下戶型比例略顯過(guò)重，其他戶型比較均衡。另外項(xiàng)目采用框架結(jié)構(gòu)，相鄰戶型均可貫通，可滿足不同客戶對(duì)面積的需求。2）戶型調(diào)整建議31.21戶型共有136套，此戶型的套內(nèi)面積為27.29，而室內(nèi)實(shí)際可用僅為13（除去廚房、衛(wèi)生間、過(guò)道），僅能滿足2-3

19、人辦公需求，加之此戶型在總面積比重中所占比例偏高，所以建議進(jìn)行局部調(diào)整，保留兩套不動(dòng)，剩余六套戶型調(diào)整為兩套標(biāo)準(zhǔn)套一戶型及兩套大開(kāi)間戶型（此戶型套內(nèi)可用面積為27左右，基本可滿足6-8人辦公需要），如下圖所示：2、商業(yè)部分概述：l 單層面積小，商業(yè)體量?jī)H7499.54；l 單面臨街，加之總府路天橋?qū)⒀娱L(zhǎng)架接至本項(xiàng)目二樓，致使外立面展示面狹小，不利于零售百貨業(yè)做大量的品牌展示。l 總府路人行天橋?qū)⒀娱L(zhǎng)架接至本項(xiàng)目二樓，天橋下行出口離本項(xiàng)目?jī)H幾步之遙。人流引導(dǎo)基礎(chǔ)已完全具備。l 商業(yè)部分平面圖及通道設(shè)置建議：商業(yè)部分通道設(shè)置按統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行劃分，同時(shí)考慮一、二層預(yù)留部分空間可進(jìn)行局部調(diào)整，以滿足

20、分層模式對(duì)一二層入口部分的要求，如圖所示：注：因一、二層，三、四層布局一致，所以只附一、三層劃分圖二、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：(一) 項(xiàng)目地處全國(guó)第三大商圈春熙路北口，周邊具備成熟的商業(yè)氛圍，地域優(yōu)勢(shì)明顯，發(fā)展?jié)摿蜕悼臻g巨大。(二) 項(xiàng)目體量小，對(duì)投資客戶需求量少，開(kāi)發(fā)周期和運(yùn)營(yíng)周期相對(duì)較短，便于“快進(jìn)快出”。(三) 開(kāi)發(fā)商的政府背景，不僅具有良好的公眾信譽(yù)度，同時(shí)，項(xiàng)目運(yùn)作可利用的社會(huì)資源相對(duì)充足。(四) 項(xiàng)目公寓部分以小戶型為主打戶型，主力戶型總價(jià)在20萬(wàn)左右，投資門(mén)檻低，同時(shí)還可滿足客戶大中面積使用及投資需求，具備商務(wù)辦公和居住兩種需求。(五) 項(xiàng)目商業(yè)部分采取統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理，并有現(xiàn)實(shí)的經(jīng)

21、營(yíng)品牌九龍廣場(chǎng)向投資者承諾投資保障，有利于增強(qiáng)投資信心。(六) 人行天橋直接連通項(xiàng)目二層，使項(xiàng)目具備雙首層概念，并與王府井百貨、太平洋百貨、西武百貨形成呼應(yīng)之勢(shì)，實(shí)現(xiàn)人流互動(dòng)；三、項(xiàng)目劣勢(shì)：(一) 由于地塊條件限制，項(xiàng)目臨街可供展示的建筑立面偏小，缺乏形象感和地標(biāo)性。同時(shí)地塊所處區(qū)域存在著容積率高，建筑雜亂缺乏規(guī)范，城市基礎(chǔ)配套部分中餐飲娛樂(lè)方面尚不完善。(二) 項(xiàng)目公寓部分只有40年產(chǎn)權(quán)，增加了投資者對(duì)售價(jià)的阻抗心理。戶型結(jié)構(gòu)采取最常規(guī)的小戶型建筑設(shè)計(jì)，造成商務(wù)公寓部分單層戶數(shù)過(guò)多，走廊過(guò)長(zhǎng)（近60米）采光通風(fēng)不良，缺乏新穎、鮮明的賣點(diǎn)。同時(shí)建筑受項(xiàng)目西側(cè)世都大廈的影響，造成西側(cè)部分戶型樓間

22、距過(guò)近，對(duì)采光及通風(fēng)影響較大。(三) 土地性質(zhì)為商業(yè)用地，物管、水電成本較高，給公寓的使用者帶來(lái)一定壓力，增加了出租的難度，最終對(duì)售價(jià)有一定影響。(四) 項(xiàng)目公寓電梯配置為兩部客梯，數(shù)量明顯不足，低于5000/部的配套比例。停車位方面，固定與機(jī)械停車位共為82個(gè)，車位明顯偏少。車行線路由于需借道世都地下車庫(kù)入口方可進(jìn)入，交通組織流線過(guò)于復(fù)雜。(五) 項(xiàng)目商業(yè)部分柱網(wǎng)過(guò)密、柱距偏小，賣場(chǎng)的通透性差，鋪面劃分與賣場(chǎng)布局難度大，對(duì)最終售價(jià)有直接的影響。四、項(xiàng)目機(jī)會(huì)：(一) 春熙路核心商圈內(nèi)，目前可售公寓和商業(yè)鋪面已經(jīng)稀缺，隨著時(shí)間推移，這種供需缺口將越來(lái)越大。這種稀缺性，將是本項(xiàng)目營(yíng)銷十分重要的著眼

23、點(diǎn)，也是廣大投資者最重要的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因。(二) 即將實(shí)施商圈改造，使鹽市口和春熙路兩大商圈合并，形成“井”字形商業(yè)布局，商氣和人氣都將得到很大提升，項(xiàng)目的增值預(yù)期有了巨大的想象空間，這將極大增強(qiáng)投資者的信心。(三) 商業(yè)可塑性較強(qiáng)。本區(qū)域商業(yè)經(jīng)營(yíng)面積或大或小，中等面積商業(yè)面積少，本項(xiàng)目可分可合，靈活劃分，可彌補(bǔ)中等商業(yè)鋪面不足。同時(shí)，周邊甲級(jí)寫(xiě)字樓近兩年供應(yīng)增加，相應(yīng)對(duì)商務(wù)公寓的市場(chǎng)需求呈現(xiàn)快速上升趨勢(shì)，而市場(chǎng)供應(yīng)明顯不足。(四) 隨著人民幣升值壓力不斷加大，升值趨勢(shì)不可避免，客觀上將引導(dǎo)大量的民間資金流向房地產(chǎn)，項(xiàng)目將面對(duì)的投資群體呈不斷增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。盡管新政對(duì)投資者的投資欲望有一定的抑制，但大的

24、趨勢(shì)不會(huì)改變。五、項(xiàng)目威脅：(一) 新政對(duì)銷售有明確的限制，增加了銷售難度，若執(zhí)行監(jiān)督完全到位，銷售成本會(huì)隨之加大。(二) 政府規(guī)劃存在的不確定因素和實(shí)施上可能存在的變數(shù)，對(duì)項(xiàng)目的定位及后期的經(jīng)營(yíng)有直接的影響。(三) 與項(xiàng)目同期，鹽市口、春熙路兩大商圈市場(chǎng)總體放量較大，大盤(pán)或超級(jí)大盤(pán)眾多，營(yíng)銷上的競(jìng)爭(zhēng)將達(dá)到白熱化，其焦點(diǎn)將集中在優(yōu)質(zhì)投資客戶和商業(yè)資源的爭(zhēng)奪上。對(duì)本項(xiàng)目的直接影響是廣告推廣存在較大的壓力。第四部分 項(xiàng)目定位如本案前面項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析所提到，項(xiàng)目商業(yè)面積共6936，體量屬于中等，僅占本項(xiàng)目總面積的20%，但產(chǎn)值高，約1.5億，占本項(xiàng)目總產(chǎn)值的52%，是本項(xiàng)目的重點(diǎn)及難點(diǎn)，所以本案將會(huì)

25、先對(duì)商業(yè)的定位進(jìn)行較為詳盡的闡述。一、商業(yè)定位根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查所反映的來(lái)看，作為成都市較為成熟的商業(yè)模式，我們將把統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理的商場(chǎng)形式作為主要的考慮模式，而商業(yè)形式為商場(chǎng)格局，不同于臨街商鋪銷售及招商的靈活性，所以招商與銷售的關(guān)系更加密切，相互制約，所以商業(yè)部分的定位在本項(xiàng)目中顯得尤為重要，所以我們首先從銷售模式分析開(kāi)始，再反推招商定位及業(yè)態(tài)定位。（一）銷售模式定位本項(xiàng)目首先要找到一種最直接，容易操作，利于銷售的方式，作為本項(xiàng)目操作的主線。首先我們看項(xiàng)目特點(diǎn)：均價(jià)高，接近22000元/，特別是一、二層，價(jià)值更高，接近40000元/，整體銷售及分層銷售難度大，周期長(zhǎng)，客戶群體面窄，如果作為主線，一

26、旦出現(xiàn)問(wèn)題，勢(shì)必影響本項(xiàng)目的銷售進(jìn)度，因此分零銷售根據(jù)客戶面情況控制單位總價(jià)，在銷售操作上較為靈活。而分零銷售模式要降低投資風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)營(yíng)模式只有引進(jìn)統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理，通過(guò)經(jīng)營(yíng)提升租金價(jià)值，以達(dá)到提升物業(yè)價(jià)值的目的，保障投資回報(bào)。而在招商支持方面，最現(xiàn)實(shí)渠道為引入九龍廣場(chǎng)，依托本公司九龍資源及對(duì)九龍現(xiàn)狀、商家經(jīng)營(yíng)狀況的了解，找到最合適的合作形式，作為分零銷售的經(jīng)營(yíng)保障。所以此銷售模式應(yīng)作為主線，即基本執(zhí)行模式。在堅(jiān)持基本執(zhí)行模式的同時(shí)，由于本項(xiàng)目的體量特點(diǎn)，整體銷售、分層銷售有一定的可行性，而一旦達(dá)成協(xié)議，會(huì)加速本項(xiàng)目的銷售進(jìn)度，但存在很多不確定因素，因此我們把它們?cè)O(shè)定為輔助模式。以下為了使整個(gè)定位更

27、為清晰，我們將對(duì)各個(gè)模式進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)分析：1、整體銷售模式；l 優(yōu)勢(shì)回收資金快有利商業(yè)經(jīng)營(yíng)的統(tǒng)一性，避免小業(yè)主因意見(jiàn)不一造成后期無(wú)法招商。l 劣勢(shì)談判周期長(zhǎng)，可能打亂本項(xiàng)目正常秩序利潤(rùn)減少，整體購(gòu)買(mǎi)，買(mǎi)方強(qiáng)勢(shì)，肯定會(huì)壓價(jià)2、分層銷售模式一、二層可單獨(dú)出售，三、四層最好整體出售（也可單獨(dú)出售），三、四整體或單獨(dú)出售的條件是：在一、二層預(yù)留獨(dú)立空間（至少在一層），作為其接待及電梯的位置。l 優(yōu)勢(shì) 資金回籠快。業(yè)態(tài)要求靈活，單層業(yè)態(tài)原則上不受其它樓層影響，當(dāng)然如果要整體得經(jīng)營(yíng)更好，還需要各業(yè)態(tài)之間要相互補(bǔ)充相互促進(jìn)。談判難度較整體銷售低，周期相應(yīng)較短。l 劣勢(shì)單獨(dú)設(shè)立三、四層通道，會(huì)減少一、二層的臨街

28、面，影響一、二層的經(jīng)營(yíng)面積及價(jià)值；可能留下價(jià)值高的單層，需要重新設(shè)定銷售模式。3、分零銷售模式l 優(yōu)勢(shì)客戶面廣操作把控性強(qiáng)l 劣勢(shì)資金回籠較前兩者慢存在一定的政策風(fēng)險(xiǎn)受招商影響大整層劃零，存在口岸差商鋪難賣情況4、操作控制分零銷售作為基本執(zhí)行模式，整個(gè)操作需貫穿整個(gè)銷售及招商工作始終；分層銷售較整體銷售單體價(jià)值相對(duì)低，客戶群體范圍較廣，操作相對(duì)簡(jiǎn)單，建議作為主要輔助手段；整體銷售周期長(zhǎng)，作為次要輔助手段?？刂圃瓌t：l 在時(shí)間上，三者并舉，不可或缺；l 銷售團(tuán)隊(duì)以分零銷售模式為主開(kāi)展工作；l 如整體銷售有意向較強(qiáng)者，強(qiáng)力跟進(jìn)，但不放棄另兩者；l 分層銷售達(dá)成協(xié)議，則放棄整體銷售模式，轉(zhuǎn)而將整體買(mǎi)

29、家向分層購(gòu)買(mǎi)引導(dǎo)，分層銷售未消化完部分，在進(jìn)入開(kāi)盤(pán)期后，進(jìn)行開(kāi)零銷售；l 進(jìn)入開(kāi)盤(pán)期，則基本放棄整體銷售模式；（因時(shí)間周期不夠，影響銷售進(jìn)度）l 開(kāi)盤(pán)期后，即進(jìn)入分零銷售模式，不放棄分層銷售，在分零銷售的同時(shí)做好銷售控制，為整層銷售預(yù)留空間。（二）商業(yè)業(yè)態(tài)定位及招商運(yùn)作1、業(yè)態(tài)定位基于此前市場(chǎng)調(diào)查，我們將整體商業(yè)運(yùn)營(yíng)作為考慮的首要業(yè)態(tài)，故從大的業(yè)態(tài)方向看，把現(xiàn)有商業(yè)分為以下幾類，綜合各類業(yè)態(tài)的特點(diǎn)，我們以排除的方式，確定本項(xiàng)目的主要定位方向：賣場(chǎng)定位：專業(yè)商場(chǎng)品牌形象店商務(wù)會(huì)所綜合百貨超市經(jīng)營(yíng)定位：產(chǎn)品本身符合經(jīng)營(yíng)要求，春熙路消費(fèi)群體構(gòu)成對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)有很強(qiáng)選擇性，在符合消費(fèi)群體習(xí)慣的業(yè)態(tài)可在本項(xiàng)

30、目生存，此類業(yè)態(tài)有：服裝、化妝品、珠寶首飾、鞋帽箱包等。綜合定位： 九龍品牌服裝時(shí)尚特賣店2、招商運(yùn)作l 運(yùn)作原則：整體、整層優(yōu)先；品牌首選九龍，相近品牌或高品牌、高租金次之；自買(mǎi)自營(yíng)優(yōu)先，租賃經(jīng)營(yíng)次之。l 招商上的渠道及時(shí)間段控制： 渠道時(shí)間控制7月8月9月10月上旬中旬下旬上旬中旬下旬上旬中旬下旬上旬中旬下旬九龍九龍商會(huì)春熙商會(huì)市區(qū)招商局工商聯(lián)其它招商資源共享現(xiàn)場(chǎng)路牌信息發(fā)布3、商業(yè)銷售目標(biāo)客戶定位目標(biāo)客戶分類：投資者、經(jīng)營(yíng)者l 投資者類型：專業(yè)炒家(含專業(yè)炒股者、專業(yè)炒幣者)。這部分客戶群有雄厚的資本積累，對(duì)房地產(chǎn)發(fā)展有較深的認(rèn)識(shí)，投資經(jīng)驗(yàn)豐富，看重短期投資回報(bào)，投資周期一般為3至5年，

31、主要通過(guò)物業(yè)增值獲取回報(bào)，主要以沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)客群為主。專業(yè)投資機(jī)構(gòu)、基金。有強(qiáng)大的資金實(shí)力，投資領(lǐng)域廣泛，不看重短期回報(bào)，重視投資對(duì)象的風(fēng)險(xiǎn)性及投資對(duì)象的長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)性。中、小投資散戶。有一定積蓄，缺乏投資渠道，自身抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，容易跟風(fēng)，不喜歡風(fēng)險(xiǎn)投資，尋求穩(wěn)定，這部分?jǐn)?shù)量眾多，范圍低至一般工薪階層。另有一部分本地及地、市、州灰色收入人群，需要為現(xiàn)金找出路者。l 經(jīng)營(yíng)者（自買(mǎi)自營(yíng)者）本區(qū)域現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)戶。對(duì)本商圈有強(qiáng)烈的認(rèn)同感，對(duì)本區(qū)域租金、售價(jià)非常了解，了解做春熙路房東的價(jià)值。國(guó)內(nèi)或國(guó)際大品牌。除商品的經(jīng)營(yíng)外，還希望通過(guò)自身的經(jīng)營(yíng)提升物業(yè)的價(jià)值，使資產(chǎn)增值，作為另一融資及投資渠道。二、商

32、務(wù)公寓定位（一）產(chǎn)品定位：在商務(wù)公寓的定位上，我們將提出本商圈還未提出的“全裝修酒店式行政公寓”產(chǎn)品定位，同時(shí)將將會(huì)考慮兩種形態(tài)。1、投資型產(chǎn)權(quán)酒店（2-3個(gè)樓層）2、自用型商務(wù)公寓（14-15個(gè)樓層）注：設(shè)定投資型產(chǎn)權(quán)酒店的定位主要有兩方面考慮：一為商業(yè)部分的蓄水客戶可能因商業(yè)部分的整體銷售或分層銷售而無(wú)法有效大量釋放，公寓采用商業(yè)同樣的投資回報(bào)模式，可吸引其投資，避免有效客戶的流失；二是市場(chǎng)調(diào)查表明市場(chǎng)存在大量的投資型產(chǎn)權(quán)酒店投資客戶。最終是否采取兩種定位將取決于商業(yè)銷售情況，及酒店的招商情況而定。（二）商務(wù)公寓客戶定位1、自用型商務(wù)公寓客戶春熙內(nèi)中小型租用寫(xiě)字樓的企業(yè)；春熙商圈及周邊現(xiàn)有

33、經(jīng)營(yíng)戶；本地投資散戶；外地投資者（地市州及沿海）。2、投資型商務(wù)酒店客戶本身招商對(duì)象，自買(mǎi)自營(yíng)者；春熙商圈及周邊現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)戶；本地投資散戶；外地投資者（地市州及沿海）。第五部分 營(yíng)銷策略 本案的營(yíng)銷策略制定原則：l 基礎(chǔ)依據(jù)為合同規(guī)定的銷售任務(wù)。l 項(xiàng)目特性而定的營(yíng)銷總原則-先商務(wù)公寓，后商業(yè)。l 商業(yè)營(yíng)銷總原則-模式上分零為主，整體及分層銷售為輔；時(shí)間上整體及分層先行，分零同時(shí)進(jìn)行客戶蓄水。一、銷售任務(wù)分解物業(yè)類型商業(yè)部分商務(wù)公寓樓層1層2層3層4層5至21層銷售均價(jià)55000 30000 13000 6500 5000（不含裝修） 面積1662.541662.541800.831800.83

34、25960.36分項(xiàng)產(chǎn)值9144萬(wàn)4987萬(wàn)2341萬(wàn)1170萬(wàn)12980萬(wàn)底價(jià)產(chǎn)值合計(jì)：30623萬(wàn)元開(kāi)盤(pán)后月次1月06122月0713月07 24月07.35月0746月0757月0768月0779月078目標(biāo)365263697478848995任務(wù)11億16億19億21億22億24億25億27億2.9億注：以上時(shí)間將根據(jù)預(yù)售許可證取得的準(zhǔn)確時(shí)間進(jìn)行調(diào)整，產(chǎn)值及其對(duì)應(yīng)面積也將根據(jù)政府最后審批數(shù)據(jù)為準(zhǔn)。二、完成銷售任務(wù)控制本銷售任務(wù)分別按商業(yè)與商務(wù)公寓計(jì)算 開(kāi)盤(pán)后月次第1月0612第2月071第3月07 2第4月07.3第5月074第6月075第7月076第8月077公寓比例70%90%98

35、%/產(chǎn)值9086萬(wàn)11682萬(wàn)12720萬(wàn)/商業(yè)比例30%40%50%60%70%80%90%95%產(chǎn)值5292萬(wàn)7057萬(wàn)8821萬(wàn)10585萬(wàn)12350萬(wàn)14114萬(wàn)15878萬(wàn)16760萬(wàn)合計(jì)比例47%61%70%76%82%88%93%96%產(chǎn)值15096萬(wàn)19593萬(wàn)22805萬(wàn)25053萬(wàn)26659萬(wàn)28265萬(wàn)30192萬(wàn)31156萬(wàn)三、總體銷售控制節(jié)奏原則 總原則：先商務(wù)公寓，后商業(yè)的銷售由于商業(yè)部分銷售受招商進(jìn)程影響較大，商務(wù)公寓產(chǎn)品銷售模式簡(jiǎn)單，對(duì)推出時(shí)機(jī)要求低，所以在銷售上，為保證銷售進(jìn)度，第一階段我們以商務(wù)公寓作為主推，主要銷售力量在這一階段也以保障商務(wù)公寓的銷售為主，

36、商業(yè)客戶蓄水為輔。同時(shí)，將成立專業(yè)小組繼續(xù)進(jìn)行招商及整體、整層銷售工作，為正式銷售做準(zhǔn)備。 銷售控制節(jié)奏圖示 因本項(xiàng)目的特殊性（商業(yè)、公寓混合但商業(yè)體量小，產(chǎn)值大），本案在蓄水期、開(kāi)盤(pán)期的銷售原則會(huì)有不同的側(cè)重點(diǎn)。（一）蓄水階段銷售控制原則 1蓄水階段的整體銷售 在未正式開(kāi)盤(pán)銷售前，因銷售還未正式展開(kāi)，整體銷售將優(yōu)先考慮。 2蓄水階段的分層銷售 在項(xiàng)目正式開(kāi)盤(pán)前，將同整體銷售同時(shí)進(jìn)行，而分層銷售也可放在正式開(kāi)盤(pán)銷售后三個(gè)月內(nèi)進(jìn)行。3但商業(yè)分零銷售及商務(wù)公寓客戶蓄水在這一階段同時(shí)進(jìn)行。為銷售的后期執(zhí)行做最為穩(wěn)妥的準(zhǔn)備。（二）開(kāi)盤(pán)階段的銷售控制原則1商業(yè)公寓首先推出，進(jìn)行正式銷售。2商業(yè)部分在開(kāi)盤(pán)

37、階段我們的銷售控制原則將考慮以下因素分別對(duì)待：情況一：已完成了3-4層銷售。一層和二層采取分層控制，即單層銷售完畢才開(kāi)第二樓層。開(kāi)放銷售樓層原則：實(shí)現(xiàn)招商樓層先開(kāi)，如一、二層同時(shí)實(shí)現(xiàn)招商，則先開(kāi)二層，一層同時(shí)蓄水。情況二：未進(jìn)行分層 先低樓層后高樓層原則，低樓層價(jià)值高，口岸認(rèn)可度高，能滿足銷售進(jìn)度需要，三、四樓價(jià)格低，有整層銷售的可能，如一、二層銷售完畢后，三、四層還未實(shí)現(xiàn)整層銷售，此時(shí)再進(jìn)行分零銷售，因有前期客戶積累，而且價(jià)格低，投資回報(bào)方式又與一、二層一致，銷售難度已不大； 四、商業(yè)整體營(yíng)銷策略 本案將詳細(xì)對(duì)商業(yè)的營(yíng)銷策略進(jìn)行詳細(xì)的闡述，同時(shí)將重點(diǎn)闡述作為本案基本執(zhí)行模式的分零銷售。（一）

38、分零銷售：分零銷售對(duì)應(yīng)的招商模式為整體招商，引入品牌經(jīng)營(yíng)管理商或高端品牌旗艦店，因高端品牌旗艦點(diǎn)不確定性因素大，只作為輔助手段。引入品牌經(jīng)營(yíng)管理商最現(xiàn)實(shí)路線為引入九龍品牌。此處將對(duì)九龍作為經(jīng)營(yíng)管理商做詳細(xì)闡述。1操作模式引入品牌經(jīng)營(yíng)管理商，招商、管理商業(yè)部分，產(chǎn)權(quán)分零銷售，投資人必須委托五年經(jīng)營(yíng)權(quán)給經(jīng)營(yíng)商，每年按8%-10%獲取回報(bào)，回報(bào)部分由引入的經(jīng)營(yíng)管理商承擔(dān)，五年后由業(yè)主委員會(huì)決定是否繼續(xù)或另行招商。2關(guān)鍵點(diǎn)招商的確定及如何合理規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)。3難點(diǎn)為規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)等因素，開(kāi)發(fā)商不愿參與后期經(jīng)營(yíng)管理及承擔(dān)回報(bào)責(zé)任，需要九龍直接承擔(dān)投資客戶回報(bào)風(fēng)險(xiǎn)，比如：按1.7億產(chǎn)值計(jì)算，每年按通行8%回報(bào)

39、，為1360萬(wàn)元，折合租金為155元/月·，雖然按本地段的商業(yè)價(jià)值，租金不算高，但按九龍通常的操作模式，一般會(huì)在招商時(shí)給予商家一年左右的免租期，以盡快完成招商，縮短市場(chǎng)培育周期，而通常一個(gè)市場(chǎng)培育周期在三年左右，在此情況下，要讓九龍進(jìn)入，而且先行承擔(dān)8%回報(bào)責(zé)任，顯然不現(xiàn)實(shí)，必須讓九龍?jiān)诮?jīng)營(yíng)收入扣減投資回報(bào)支出后有較大的利潤(rùn)空間，這樣才能降低九龍經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，吸引其進(jìn)入。我們建議給予九龍三年免租，條件是九龍直接承擔(dān)投資回報(bào)責(zé)任。4三年免租，這三年投資客戶回報(bào)如何解決？l 前提是不影響開(kāi)發(fā)商的預(yù)期利益，而九龍這階段又不可能先行承擔(dān)，唯一途徑為：提高銷售價(jià)格，提升幅度為3年每年8%回報(bào)，即3

40、×8%24%，按1.7億產(chǎn)值計(jì)算提升后產(chǎn)值為：1.7億÷76%2.23億，提升部分產(chǎn)值為：2.23億1.7億5300萬(wàn)（平均每平方米提升單價(jià)為7900元），提升部分價(jià)值作為三年回報(bào)一次性返還客戶，這樣一解決了客戶回報(bào)，二解決九龍風(fēng)險(xiǎn)，為其提供三年免租條件。加價(jià)后價(jià)格對(duì)照表樓層面積原均價(jià)（元/）加三年投資回報(bào)后均價(jià)一層1805.745500072368 二層1805.743000039474 三層1944.031300017105 四層1944.0365008553 均價(jià)25521元/33580元/注：此處因與品牌經(jīng)營(yíng)商還處于談判階段，故計(jì)算的投資回報(bào)率暫為8%，最終確定的比

41、率依據(jù)來(lái)源于品牌經(jīng)營(yíng)商的租金承受能力。l 客戶后兩年保證。作為一個(gè)負(fù)責(zé)任的開(kāi)發(fā)商，而且本項(xiàng)目又在敏感地帶，必須保證承諾的五年回報(bào)不允許出現(xiàn)任何問(wèn)題。建議措施：監(jiān)管九龍前三年財(cái)務(wù)，設(shè)立專用賬戶，在九龍三年租金收益中將后兩年應(yīng)支付客戶回報(bào)部分逐步扣出，存入專用賬戶。l 同時(shí)還有與九龍的其它合作模式：九龍與第三方合作組建經(jīng)營(yíng)管理公司，九龍以品牌參股，包租5年，由組建的經(jīng)營(yíng)管理公司承擔(dān)回報(bào)責(zé)任。九龍直接購(gòu)買(mǎi)、經(jīng)營(yíng)。九龍組織場(chǎng)內(nèi)商家購(gòu)買(mǎi)，由九龍經(jīng)營(yíng)（也可由商家組織自營(yíng)）。5、分零銷售商場(chǎng)面積劃分標(biāo)準(zhǔn)（具體按劃分方案待設(shè)計(jì)方案確定后另報(bào)）：一、二層臨街口岸每單位除劃留一小單位（20左右，作為設(shè)立最高銷售單

42、價(jià)口岸，以提升其它口岸價(jià)值，并作為媒體炒作題材）外其余不小于100，其余每層每個(gè)銷售單位按30-50（含公攤45-50%）劃分，約45戶。（二）分層銷售作為輔助策略，我們將按照如下步驟進(jìn)行：1步驟從三、四層銷售入手確定一、二層通道方案一、二層銷售整體銷售分層銷售分零銷售一、二層整體或單獨(dú)招商最佳方案為自買(mǎi)自營(yíng)2、三、四層完成銷售后，一、二層最佳解決方案：l 動(dòng)員九龍商會(huì)或其它商會(huì)聯(lián)合會(huì)員組合購(gòu)買(mǎi)，自買(mǎi)自營(yíng)。l 進(jìn)入分零銷售期后，商場(chǎng)劃分方式同分零銷售模式。3整層銷售模式l 關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)：在開(kāi)盤(pán)前完成銷售，未完成，則放棄。五商務(wù)公寓整體營(yíng)銷策略（一）商務(wù)公寓的營(yíng)銷策略上，我們認(rèn)為更多是核心賣點(diǎn)的

43、加入。1核心賣點(diǎn)-全裝修概念：l 戶型小，個(gè)體裝修環(huán)節(jié)多，不能馬上投入使用，影響投資回收周期；l 是一種降低按揭首付的方式：作為辦公物業(yè)，項(xiàng)目50%的首付無(wú)疑給投資都帶來(lái)更多壓力，而且一部分客戶希望自己裝修。此類客戶，可在銷售執(zhí)行原價(jià)的基礎(chǔ)上，可通過(guò)返裝修款的方式降低客戶首付款。l 本項(xiàng)目銷售價(jià)格肯定在5000元/以上，而本區(qū)域同類型產(chǎn)品售價(jià)在4500元/左右，雖然房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格在提高，但仍會(huì)造成一定的心理障礙，推出全裝修概念，人為制造新產(chǎn)品的不可比性，降低這種心理抵觸。2核心賣點(diǎn)-酒店概念：本項(xiàng)目商務(wù)公寓除地段優(yōu)勢(shì)及面積小外，在產(chǎn)品上特色不明顯，在銷售上還需賦予更多買(mǎi)點(diǎn)，酒店式概念可以從物管

44、品質(zhì)提升入手，提升項(xiàng)目品質(zhì)，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的，物管品牌引入可依托招商入駐酒店，如招商不成功，可考慮總府物管、川賓、戴德梁行等。3銷售模式商務(wù)公寓主要銷售模式采用針對(duì)投資散戶，以標(biāo)準(zhǔn)單位分零銷售方式統(tǒng)一對(duì)外銷售，同時(shí)，可預(yù)留部分樓層定位為投資型產(chǎn)權(quán)酒店，委托專業(yè)經(jīng)濟(jì)型商務(wù)酒店管理公司進(jìn)行管理，承諾固定投資回報(bào)，回報(bào)方式同樣參照商業(yè)分零銷售模式，具體模式根據(jù)蓄水情況及酒店招商情況而定。六、蓄水期的營(yíng)銷策略 項(xiàng)目從在開(kāi)發(fā)節(jié)奏上推斷能正式開(kāi)盤(pán)的時(shí)間為12月初，這將會(huì)錯(cuò)過(guò)商業(yè)樓盤(pán)的銷售黃金季節(jié)，所以本案將利用9、10、11三個(gè)銷售黃金月進(jìn)行項(xiàng)目的客源積累工作，以期解決項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)就陷入淡季的尷尬。故本案將

45、把蓄水期作為此階段主要的策略提出。（一）蓄水目標(biāo)任務(wù)分解1蓄水目標(biāo)制定依據(jù)：l 合同依據(jù)：合同約定正式開(kāi)盤(pán)后第1個(gè)月內(nèi)完成委托總產(chǎn)值的36%，即約為115631382元，第2個(gè)月內(nèi)完成委托總產(chǎn)值的52%，即約為167023108元。l 蓄水周期依據(jù)：蓄水周期為銷售部投入使用項(xiàng)目正式開(kāi)盤(pán)，即：2006年9月2006年11月底，周期長(zhǎng)約3個(gè)月。2蓄水目標(biāo)任務(wù)：商務(wù)公寓房源共為595套，目標(biāo)蓄水客戶600組；商業(yè)部分目標(biāo)蓄水面積40組。注：以上商業(yè)部分目標(biāo)蓄水面積特指分零客戶蓄水。（二）客戶蓄水渠道策略 1本地渠道：主要采取廣告宣傳、行銷活動(dòng)、公關(guān)事件三種形式展開(kāi)客戶蓄水，預(yù)計(jì)商務(wù)公寓部分蓄水為50

46、0組，商業(yè)部分25組； 2外地渠道：在溫州及重慶設(shè)立項(xiàng)目銷售點(diǎn)，并配合一定廣告宣傳及大客戶行銷活動(dòng)，預(yù)計(jì)商務(wù)公寓部分蓄水為50組，商業(yè)部分10組； 3網(wǎng)絡(luò)渠道：利用全國(guó)重點(diǎn)城市的大型銷售網(wǎng)絡(luò)渠道及其客戶資源，進(jìn)行項(xiàng)目的分區(qū)域銷售客戶蓄水，預(yù)計(jì)商務(wù)公寓部分蓄水為50組，商業(yè)部分10組。（三）客戶蓄水形式：房地產(chǎn)相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定：在未取得預(yù)售許可證之前，不得以排號(hào)、誠(chéng)意金等名目收取客戶費(fèi)用；但實(shí)際情況是：如果只是采取排號(hào)不收費(fèi)的方式，蓄水客戶的質(zhì)量將難以得到保障，同時(shí)排號(hào)收費(fèi)也可緩解開(kāi)發(fā)在銷售前期的大量廣告費(fèi)用投入。所以我們建議：采取組織春熙商匯會(huì)員組織，聯(lián)合春熙商圈商家（含E龍卡等商家資源），以

47、春熙商匯會(huì)員招募為名義進(jìn)行會(huì)費(fèi)收取，并可無(wú)條件退出和退費(fèi)，以規(guī)避相關(guān)法規(guī)規(guī)定的限制。七、價(jià)格策略房地產(chǎn)通常有兩種定價(jià)方式，分別為成本法定價(jià)：成本+利潤(rùn)=售價(jià)；競(jìng)爭(zhēng)法：同類樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)比較定價(jià)=競(jìng)爭(zhēng)性售價(jià)。（一）商業(yè)部分價(jià)格策略1分零銷售價(jià)格制訂因素：l 主要依據(jù)：租金根據(jù)春熙路同類型商鋪的整體租金水平200-300,按租金回報(bào)率在8%10%的情況，反算商鋪的均價(jià)約為：3萬(wàn)元/（200元×12月÷8%=3萬(wàn)）；l 商鋪定價(jià)的一些參考原則: 一、二層的層差范圍在30%50%； 同層價(jià)差范圍在60%以內(nèi)； 臨街面即展示面的面寬比例越大則價(jià)格越高； 商鋪門(mén)面處于交通動(dòng)線中的關(guān)鍵位置,隨

48、著距離關(guān)鍵位置的遠(yuǎn)近價(jià)格逐漸降低； 價(jià)格同商鋪面積成反比； 二層定價(jià)要考慮天橋因素；l 商鋪定價(jià)范圍： 未含三年回報(bào)價(jià)格樓層均價(jià)（元/）同層價(jià)差范圍一層550003萬(wàn)/5萬(wàn)/8萬(wàn)/C區(qū)B區(qū)A區(qū)二層300002萬(wàn)/3萬(wàn)/5萬(wàn)/C區(qū)B區(qū)A區(qū)三層130009000萬(wàn)元/1.3萬(wàn)/1.9萬(wàn)/C區(qū)B區(qū)A區(qū)四層65004000元/6000元/9000元/C區(qū)B區(qū)A區(qū)均價(jià)25426元/含三年回報(bào)后價(jià)格樓層均價(jià)（元/）同層價(jià)差范圍一層723684萬(wàn)/7萬(wàn)/10萬(wàn)/C區(qū)B區(qū)A區(qū)二層394742.5萬(wàn)/4萬(wàn)/6萬(wàn)/C區(qū)B區(qū)A區(qū)三層171051.2萬(wàn)元/1.7萬(wàn)/2.5萬(wàn)/C區(qū)B區(qū)A區(qū)四層85535000元/800

49、0元/12000元/C區(qū)B區(qū)A區(qū)均價(jià)33455元/一、 二層平面劃分圖 注：展示區(qū)設(shè)立主要避免今后臨街鋪面獨(dú)立開(kāi)店，占領(lǐng)通道，不利于后部商鋪經(jīng)營(yíng)。預(yù)留區(qū)主要是用于3、4樓的整體售賣時(shí)作為接待和通道，當(dāng)3、4樓無(wú)整體售賣可能時(shí)，就為A區(qū)面積部分。三、四層平面劃分圖注：以上價(jià)格定位僅為初步性意見(jiàn)，最終定位將根據(jù)客戶蓄水情況進(jìn)行調(diào)整。另此價(jià)格為分零方式售價(jià)，如采取整體或分層銷售方式，應(yīng)在此基礎(chǔ)上進(jìn)行價(jià)格下調(diào)。l 最高價(jià)定價(jià)針對(duì)位置：一層臨街劃出的最小面積定價(jià)：15萬(wàn)以上作用：提升其它位置價(jià)值 為媒體炒作提供素材2分層銷售價(jià)格制訂原則：暫以目前分零銷售價(jià)格制定。（二）商務(wù)公寓價(jià)格策略1定價(jià)原則：依據(jù)商

50、務(wù)公寓短平快原則及開(kāi)盤(pán)三個(gè)月售完的整體銷售原則，我們建議采取的方式：成本+精裝修（200-300元/）+合理利潤(rùn)=售價(jià)，市場(chǎng)推廣初期以平價(jià)入市的策略，并根據(jù)每一樓層的區(qū)位、朝向、光線、視野、通路等因素，再定出不同的水平、差價(jià)，以吸引那些先到先得和“采光通風(fēng)良好”、“在意風(fēng)水”或看重價(jià)格等不同心理客戶，并針對(duì)性地形成樓位區(qū)隔，以便客戶選擇。2價(jià)格區(qū)間：5300-6000元/3起價(jià)：5300元/4最高價(jià)：5980元/5均價(jià)：5500元/ 6樓層價(jià)差：30元/層7單層價(jià)差：10%（三）階段性價(jià)格策略：采取平開(kāi)高走原則，開(kāi)盤(pán)價(jià)格按合同低價(jià)上浮5%制訂，在銷售達(dá)30%、50%、70%三階段，每階段價(jià)格上

51、浮5%。八、付款方式建議（一）商務(wù)公寓1、一次性付款2、無(wú)息分期付款（首付50%、項(xiàng)目封頂付40%、交房前付清）3、5成10年按揭4、直客式貸款（二）商業(yè)同商務(wù)公寓。第六部分 廣告策略一、推廣主題 商務(wù)公寓：春熙路首席全裝酒店式行政公寓商業(yè)部分：春熙路最具投資價(jià)值及升值潛力商鋪二、廣告宣傳推廣策略（一）商務(wù)公寓部分：1避免對(duì)產(chǎn)品配置的正面訴求，強(qiáng)調(diào)春熙概念的細(xì)化支撐，以獨(dú)特賣點(diǎn)和資源的稀缺性樹(shù)立并強(qiáng)化商務(wù)公寓的市場(chǎng)形象，形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。2在訴求上，突破商務(wù)公寓“崇洋、賣配置”的重圍，訴求以資源稀缺+高性價(jià)比的方式，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異，塑造項(xiàng)目具有宜投資+宜自用的兩棲特性，為快速銷售奠定良好的基礎(chǔ)。 （二）商業(yè)部分：市場(chǎng)背景l(fā) 春熙路商圈在一年時(shí)間內(nèi)未有新項(xiàng)目的推出；l 春熙路商鋪?zhàn)罡呤蹆r(jià)僅為13萬(wàn)元/，遠(yuǎn)低于全國(guó)其他同類商圈；l 市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)被眾多新商圈所分散，商圈內(nèi)商業(yè)呈現(xiàn)有價(jià)無(wú)市局面；l 項(xiàng)目地處春熙商圈最易被關(guān)注的敏感地段，具備炒作興奮點(diǎn)；（三）宣傳推廣策略媒體啟動(dòng)造勢(shì)，形成關(guān)注熱點(diǎn) 公關(guān)事件引爆