武中富士公司CI導入的測定方法

1、武中富士公司CI導入的測定方法 一、認知和基本形象 在形象工學上，做為潛在銷售額的企業(yè)形象和業(yè)績關系，如下圖所示。依照此方法來探討時，最基本性的企業(yè)形象就是認知。認知和業(yè)績的基本性相關關系，已經(jīng)深受各界重視，所謂認知就是被關系者知道的意思，“被知道”正是業(yè)務上的原點，也是活動的開始。因此，認知度的測定，就是企業(yè)形象調(diào)查的開始。 認知的內(nèi)容即是對所認知事物的印象，也是指評價；把認知大略的分析，可分成兩類較大的傾向，其一是對企業(yè)方面的，按照判斷而言是屬于“肯定而又支持性的感情或評價”，其二則是“否定性的、非支持性的感情或評價”。在企業(yè)業(yè)務上能有效運用的部分是“肯定而又支持性的感情或評價”，所以，可

2、將其視為“有效的形象”來看待。企業(yè)形象否定性而非支持性的感情或評價肯定必又支持性的感情或評價(有效形象)理性的支持評價感性的支持評價 如果分析“肯定而又支持性的感情”，可得到兩個概念，其一是“對關系者而言，此對象給人的觀感是在使用上感到有利，能夠以帶有理性的感情態(tài)度來評價之”，其二是“關系者給對象以感性、生理性的接納與支持，同時帶有同化的感情或評價”。前者就是所謂“信賴感”，后者則是“好感”，這兩部分都是針對企業(yè)而言的有效作用，和認知一樣，在各類企業(yè)中是與業(yè)績相關性緊密聯(lián)系的形象軸。因此，可統(tǒng)稱為基本形象。但是，信賴和好感都是依認知的程度而衍生的，故而很明顯地還是以認知為優(yōu)先。銷售的產(chǎn)生與購買

3、現(xiàn)象會依信賴感和好感的程度而決定；在社會上，沒有人愿意購買自己不信賴的產(chǎn)品，也沒有人會選擇自己沒有好感的物品。二、形象因素與調(diào)查對象 形象因素 誠如上述所說的調(diào)查目的，必須調(diào)查“認知”、“基本形象”、“輔助形象”、“形象形成的情報傳遞管道”、“對形成形象的識別要素的評價”，況且，輔助形象的因素存在又不少。因為有必要把這一切在定量程度的有限時間和費用范圍之內(nèi)正確調(diào)查出來，所以，必須先構筑一些有效的假說，再根據(jù)這類假說來進行調(diào)查；尤其被公認為有效的輔助形象，更需要某程度的預先構想來設定。此一步驟在達成有效調(diào)查中是不可缺少的行動。因此，需要預備性的測驗，才能提出公認為有效的形象因素。 事前測驗分 析

4、有效形象軸(因素)的整理假設構筑檢討調(diào)查形象軸的決定辦公調(diào)查 表9-1 形象因素分析表形象的種類形象因素原形象(認知)喜愛，有好感，明朗?；拘蜗笥行刨嚫?，有安全感，很可靠。最一流企業(yè)，大企業(yè)，規(guī)模大，公司的地位已確立。有成長性，有將來性，可以有待發(fā)展，是成長的產(chǎn)業(yè)。很想買這家公司的股票，很想投資此公司。共通輔助形象業(yè)績內(nèi)容佳，收益性佳，賺錢。堅實，不容懷疑，很安定，很確定。合乎時代潮流。社會性的貢獻度高，對社會做了很有用的工作。經(jīng)營者很有魅力，經(jīng)營者優(yōu)秀，經(jīng)營者是有名人物。商品優(yōu)秀，有自創(chuàng)的商品，商品信賴度高，質量好，有獨特性。有尖端技術，技術水準高，有良好的開發(fā)技術，具有特長的技術，有獨特

5、的技術，開發(fā)得很好，領先時代，新穎。有國際性，活躍于國際間，很具國際性格。對人和藹可親，親切，自認為不陌生。活動很活潑，積極，很有朝氣，很有進步性，很熱心。很有紳士風格，很有良心，很周到，遵守約束，很穩(wěn)固。能力高，處理能力好，有好人才。很有知識性，現(xiàn)代性，近代性，都市性，領導時代尖端。很好看，很有流行性，氣氛好，現(xiàn)代感，新鮮感。很精彩，很有趣味性，很有魅力，很有個性。廣告宣傳得巧妙，很擅長情報活動，合乎時代潮流，很會塑造形象。進行文化活動，文化氣氛很好，有文化的包容感。公司風氣好，很重視他人，有直暢感，令人感到自由的氣氛。很活潑，具速度感。優(yōu)秀人才多，對員工教育很周到，能力好。學生輔助形象想去

6、就職。工作好像很有趣，令人喜愛的工作領域，可以發(fā)揮自己的能力。有工作價值，對社會和人類有益，工作上有浪漫感。感覺夠資格，企業(yè)在社會上的評價已經(jīng)確立。安定，沒有危險，不會倒閉。薪水條件很好，工作輕松，休假多。有資本，有好的前輩。共同的負面形象業(yè)務內(nèi)容不了解，不了解到底在從事什么。令人難以接近，一付嚴肅的形象。古板，跟不上時代，死氣沉沉，保守性，停滯性，退步性，后退性。公司令人感到不成熟，產(chǎn)業(yè)、業(yè)種都讓人感到不成熟，缺乏進步感，缺乏完美感，水準低。一切很松弛，沒有規(guī)矩，拖拖拉拉，反應遲鈍，做事馬虎，不具調(diào)和感，不誠實。沒有特色，平凡，水準低，只會模仿他人。人格不足，遲鈍，沒有員工的信念。環(huán)境的氣氛

7、不舒暢，不注意穿著，沒有節(jié)操。以賺錢為第一主義。土味，庸俗，不高雅，沒有品味，口羅嗦。黑暗感，沒有進取性，不活潑，反應很慢。公司名稱的形象喜愛的，喜歡的。容易閱讀，容易發(fā)音，聽起來的感覺很好。容易了解，容易知道含意，屬性容易分別。新鮮形象感，獨特感，明確的個性，氣氛好。新奇感。很有印象，很有個性。令人聯(lián)想到其他的企業(yè)種類。公司名稱標準字的形象喜愛的，喜歡的。容易閱讀，容易看清楚，識別性高。有新鮮形象，氣氛好，現(xiàn)代性。合乎業(yè)種形象，充分表現(xiàn)出公司的特色和個性。很有印象，很有個性，引人注目。企業(yè)標志形象喜愛的，喜歡的，氣氛好，近代性，很感性。印象強，容易引人注目，不易被遺忘。容易了解其含意及目的，

8、公司的主張感覺很明快。 調(diào)查對象 調(diào)查對象是以企業(yè)的“關系者的定義”為基礎而確定，通常分為外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境來考慮。并非所有的關系者都成為調(diào)查對象，受何類關系者所認定的形象以及受何類關系者所肯定的情報，才是最重要的問題，都是要看體制歸納的結果而決定。以下是一般企業(yè)中，形象調(diào)查時的一般對象范例。 表9-2 形象因素調(diào)查對象表1外部環(huán)境一般消費者，個人、學生/地區(qū)居民、成人、學生、特定部門群。使用者個人，將來很可能成為使用者(個人)。將來可能成為交易對象的法人/法人領導人，高級主管，特定單位，一般企業(yè)人士?？蛻糁械姆ㄈ?，交易對象/法人領導人，高級主管，采購，資材負責人，一般員工。流通關系者群。其他

9、關系者，交易對象/股東，金融機構，批發(fā)商，合作對象，海外法人。競爭對手的企業(yè)。2內(nèi)部環(huán)境公司員工。董監(jiān)事、干部。與公司員工可以相提并論的內(nèi)部環(huán)境團體。公司員工的家族。公司員工、董監(jiān)事、主管的關系機構。三、項目調(diào)查和視覺審查 何謂項目調(diào)查 此處所說的項目(Item)，系指企業(yè)向外界傳達形象訊息的媒體，主要指有關視覺性的情報媒體。而所謂的項目調(diào)查系指毫無遺漏的列出并針對其特性加以評論分析的作業(yè)。經(jīng)由此類調(diào)查，可以獲知在企業(yè)的管理上，有可能造成形象的主要因素，以及所形成的體系為何?企業(yè)的構成項目的特長為何?什么樣的項目才是不會受到用途限制、影響強力情報項目?進而可以了解到這個企業(yè)組成的必要條件是什么

10、。 企業(yè)情報的六大構成要素 一般而言，企業(yè)情報可區(qū)分為下列6項構成要素，這些構成要素乃是企業(yè)情報活動的累積所形成的企業(yè)形象。 表9-3 企業(yè)情報六大構成要素表基本的要素基本的構成要素是傳達企業(yè)情報時，最須注意的項目之一，這也是進行CI計劃時，應克盡努力與注意的部分。人的要素為了促使CI進行成功，所以我們必須針對企業(yè)的經(jīng)營方式、銷售人員、一般員工的言行舉止、服裝，一直到社會大眾對此企業(yè)組織的觀感等因素，給予適切的衡量，這是不能省略的步驟。建筑物與環(huán)境要素建筑物包括有：辦公室、店鋪、工廠的外觀以及其內(nèi)部裝潢等，由于其所造成的視覺印象效果，無法任意的修改，所以在進行長期的計劃時，收集企業(yè)情報的工作就

11、顯得格外重要。商品的要素包括商品的特性、機能、生產(chǎn)、標志以及包裝等，其設計、樣式、方針都具有決定企業(yè)形象的作用，所以在設計上，必須特別強調(diào)商品本身的風格。直接與業(yè)務相關的印刷品類、符號、識別要素這是屬于交易過程中所形成的要素，內(nèi)容包括有：與業(yè)務方面有關的簡介、事務用賬票、契約書、信封、信紙、車體設計、標志等皆屬于此范圍之中。與宣傳、廣告有關的印刷制品、產(chǎn)品報導等要素商品目錄、說明書、宣傳廣告(電視、報章雜志)、廣告招牌、POP等項目。這樣情報力量無遠弗屈，能加強其傳達力。 視覺項目系統(tǒng) 在上述的企業(yè)情報的六大要素中，屬于視覺性管轄范圍內(nèi)，可以做為企業(yè)情報的媒體者，稱之為“視覺項目”(Visua

12、l Item)。此項目的體系有：表9-41基本設計要素內(nèi)容包括有：公司名稱、標準字、企業(yè)標志、商標和標準色等，能表達公司的統(tǒng)一性基本設計要素。這類識別要素，系藉由各種項目訊息的傳達，而標示出企業(yè)的所在位置、責任、及差別化。2公司證章用于識別公司員工的項目，例如：徽章、員工識別證、名片、旗幟等。3文具類在訊息傳遞的過程中，此類業(yè)務用品，應用公司專用信封、信箋等具有增進企業(yè)信譽的功效。4賬票類以公司名稱來辦理手續(xù)所需的賬票以及用紙、賬票樣式。5交通工具類運用公司所標示的設計，使業(yè)務用車或運貨車，均有標示公司的名稱或商品名稱，藉以做為活動廣告之用。6推銷用具直接訴求消費者，推銷產(chǎn)品如：印刷物、說明書

13、、其他用具等。7招牌·標志類利用公共設施和建筑物為裝置對象，在戶外設置路標來指示出公司的位置和路線或加深公司本身的商品名稱等，做為廣告宣傳的項目之一。8大眾傳播的廣告運用新聞、雜志、電視、收音機等大眾傳播系統(tǒng)所做一系列宣傳廣告。9包裝用品類屬于本公司商品的各類包裝用品。10制服公司員工的統(tǒng)一業(yè)務用制服等。11其他不屬于上述各項的對外標示物。 在上述各視覺項目上，應給予實際的資料收集、研究探討。原則上，除了要收集實物以外，對立體的設施更應拍照存檔、記錄成資料。 參考用項目明細表 以下所列的是提供參考的項目明細表，在實行視覺項目的同時，如果參考了明細表，相信會進行得更順利。同時，也有必要

14、針對此表所列出的部分和公司原有的項目相互比較判斷；在情報收集的分類上也可以參考此表來進行，用公司原有的方式整理即可。1基本設計要素公司名稱標準字 企業(yè)造型企業(yè)標志·專用字體商品名稱標準字共同的制服其他附加的要素企業(yè)特質印鑒類2公司證件類徽章(Badge) 公司旗幟臂章名片名牌公司專用筆記本識別證3文具類主管專用便條紙 一般表格用信封傳達消息專用紙航空用表格類郵簡公司專用便條紙備忘記錄便條紙業(yè)務用原稿用紙文件類送給單各種商談專用便條紙郵用信封、人名信封固定信封公司專用袋申請表用信封介紹信用紙航空信封其他用途的文具小型信封4對外賬票類訂單、受購單各種通知、確認書、明細表估價單、賬單委托單

15、類各類申請表、送貨單票據(jù)、支票簿各種事務用賬票收據(jù)契約書類5商品類公司名稱招牌各種標示板建筑物外觀、招牌百葉窗指示板室外照明、霓虹燈、各種照路標招牌明設備指示用的各種商標大門·入口指示·室內(nèi)參觀指示紀念性建筑物(Monument)指示牌建筑物外觀標準櫥窗展示商業(yè)用標準招牌活動式招牌經(jīng)銷商用各類項目6交通工具外觀識別業(yè)務用車、載運用車叉車·吉普車·特殊車輛宣傳廣告用車小貨車(Wagon)·巴士類其他重機器類各類貨車(Truck)7POP類廣告宣傳單(Leaflet)展示會中各攤位的參觀指示商品目錄、業(yè)務明細表展示會用的各種顯示裝置銷售促銷企業(yè)書、

16、提案表PR(Public Relations)(公關)雜志廣告海報等促銷宣傳物銷售展覽手冊、技術資料類公司一覽表消費者使用教材、說明書各種促銷用視聽軟體郵寄廣告方式(Direct Mail)記者發(fā)表會用資料袋目錄(Calendar)各種POP類資料袋各種新產(chǎn)品類(Novelty)季節(jié)問候卡8大眾傳播廣告方式一般報紙廣告收音機廣告·有聲廣告類一般雜志廣告電視廣告·CF片尾圖案各種專門雜志廣告其他有聲廣告各種不同對象的媒體廣告9商品及包裝類商品包裝包裝用的封緘·粘貼商標·膠帶包裝箱·木箱·小箱等專用的包裝材料的包裝標準各種通知書各種商品容

17、器(本體·瓶蓋)各種包裝紙各種商品標簽、外觀(例如真空成型套)各種商品設計·徽章(Emblem)10制服·服裝男性制服(夏季·冬季)臂章女性制服安全盔(Helmet)·工作帽男性工作服領結·手帕女性工作服領帶別針·領帶研究員用作業(yè)服等其他的便服(棒球隊制服、T恤等)有公司標志的外套·傘11其它的出版物、印刷物公關雜志·報紙公司自辦報刊股票各種出版物·公司簡史等年度報告書公司狀況調(diào)查資料·調(diào)查報告獎狀·感謝狀12待客用項目洽商的柜臺專用食具類接待客戶用家具·用具坐墊標

18、準的室內(nèi)裝飾項目(時鐘、壁飾等)煙灰缸工廠實習者用的各類事物客戶用文具類背包·包袱巾 項目調(diào)查的進行方式 1項目調(diào)查的順序與要領 具體的項目調(diào)查的順序、要領如表9-5所述：表9-5(1)準備作業(yè)選任擔當調(diào)查人員。進行項目調(diào)查項目表的設計與檢查。項目調(diào)查表的印刷制作。選任各分公司業(yè)務部門的項目調(diào)查咨詢柜臺人員。關于改進實行方法方面的未來實施展望。(2)實施要領進行樣品的收集。關于收集方面的注意點如下所述：·樣品被視為對外情報的項目。·若項目的表現(xiàn)方法是平面的，原則上收集現(xiàn)場；立體的項目用照相，照片旁要記錄實物大小、樣式等資料。·廣告制作及SP的項目，因無連

19、續(xù)性，只能當作個別采樣即可。·對現(xiàn)在已經(jīng)不使用的項目不作為進行收集的對象。(3)項目的整理作分類的處理。區(qū)分定義與目的的明確界限。進行項目調(diào)查表的統(tǒng)計與分析，對各項目的重要性、記載內(nèi)容、使用方法以及在將來改革時所占的優(yōu)先度等，進行評估。檢查今后管理方法的管理體系、規(guī)則等，及整理結論報告。 2項目調(diào)查表的設計 在實行項目調(diào)查工作時，有足以協(xié)助完成調(diào)查個案的項目調(diào)查表是必要的，這種個案的作業(yè)內(nèi)容可區(qū)分為下列三項來作為參考。 發(fā)行部門 應用部門 訊息傳遞(message)的對象 因各個不同的企業(yè)而有其差異性，另外，記載基本構成要素的方式也必須反映整個企業(yè)的狀況，作妥善的判斷，期望能設計出正

20、確又適當?shù)恼{(diào)查表格出來。在各項記錄欄內(nèi)的項目說明范例如表9-6：表9-6 項目調(diào)查表調(diào)查 年 月 日 產(chǎn)品名稱編號1發(fā)行部門7制造日期·發(fā)行數(shù)量8單價9使用年限10老朽度11基本要素的記載(1)企業(yè)標志abcd(2)公司名稱識別abcd(3)商品名稱識別( )(4)說明書(5)標準色(6)分公司地址(7)住處地址(8)負責人姓名(9)其他2應用部門3訊息傳遞對象(1)一般消費者(2)使用者(3)販賣者(4)經(jīng)銷商(5)批發(fā)商(6)其他交易對象(7)其他4用途(1)宣傳·提高知名度(2)業(yè)務明細(3)識別·符號(sign)(4)說明解說(5)業(yè)務·事務手續(xù)

21、(6)其他5形態(tài)(1)平面 (2)立體6持續(xù)性(1)有 (2)稍有(3)沒有 (4)其它特記事項( )12其它負責記錄者可行性的評價優(yōu)先度的評價3項目調(diào)查表中的項目說明(表9-7)表9-71發(fā)行部門以項目組合成部門，部門名稱要預先選擇設計，如能選用編號，則會顯得更好。2應用部門應用此項目的部門。應用部門和發(fā)行部門并不相同，例如：總務部管發(fā)行，而營業(yè)部門則是負責使用的部門。3信息傳遞的對象乃指憑借此項目所作情報的傳遞對象，可重復回答。4用途/目的表示這個項目最主要的機能、用途、目的?？芍貜突卮稹?形態(tài)所謂立體或平面，是針對項目的表現(xiàn)方式而言。印刷品原則上以平面處理。6持續(xù)性指這個項目可否長期地以

22、相同形態(tài)出現(xiàn)被使用。例如，名片、事務用賬票等都是具有持續(xù)性的項目，而銷售用具則大多數(shù)只具短暫連續(xù)性使用的特性。7制造日期/發(fā)行數(shù)量指明制造日期及其發(fā)行的數(shù)量。此為判斷可行性的第一要素。印刷品的數(shù)量可以用概算的。 8單價以上述的制造數(shù)量來平均制造費，將數(shù)字記錄下來，縱然無法完全正確，也可以得到大約數(shù)值。9使用年限在招牌及車輛方面，使用年限尤其重要，也屬判斷可行性的要素之一。10老朽度特別是在招牌、車輛等方面，在即將到達耐用程度界限的項目須特別留意，借著在新計劃實施之際，可以做為淘汰與否的判斷依據(jù)。11基本要素的記載即這個公司所使用的調(diào)查表的適用狀況調(diào)查報告。例如，在具有二種商標的情況下，回答者所

23、作的選擇為何。12其它若有上述情況所沒有記錄的特性，則可記載下來。13負責記錄者記下收集調(diào)查此項目表的負責人姓名。14可行性的評價回收項目調(diào)查表時，設計此表者要特別留意旁錄下來，例如，前述的視覺可行性判斷就分成5個階段的評價。15優(yōu)先度評價同樣地，在回收表格之際，此調(diào)查結果也值得留意，可以判斷出新計劃的適用優(yōu)先度評價，做為進行新計劃時的參考，例如，與直接交易有關的項目，或者可行性評價高的項目，其優(yōu)先度頻率就高。 視覺審查(Visual Audit) 每個公司都有自己的識別系統(tǒng)，只要是合理的，那這個識別系統(tǒng)就不僅只具有傳達力的效果。在此情況下，所謂識別系統(tǒng)的意義，就有下面所說的意思。在CI計劃無

24、法導入的情況下，即使是已達到第項要素，但項還是依然含糊不清的話，就是屬于不合理、真空的狀態(tài)。因此，配合視覺審查的進行，整理出有關下列項目的條件與問題關鍵，并加上競爭對手的識別系統(tǒng)為參考，就可以判斷得出此識別系統(tǒng)對本公司的未來是否有益了。(表9-8)表9-81基本要素(1) 與本公司的第一人稱標志相當?shù)拿Q。·公司名稱及簡稱。·企業(yè)標志(Symbol Mark)。·公司名稱標準字。·群組品牌(Family Brand)。主要的品牌(Main Brand)。·個別的品牌/商品名。·標準色。·其它本公司專用的設計要素。2基本要素的

25、識別優(yōu)先性(1)前面所述為識別要素具有怎樣的重要性及不同的場合中如何去應用的原則及規(guī)定。(2)應用的優(yōu)先度有關的原則、規(guī)定。3基本要素的配合用法(1)前述者為要素間的配合使用規(guī)定與原則。(2)并列出多余的、效果不大的用法與組合。 為了能便利整理上述有關項目，而制作下列的“識別系統(tǒng)整理表”(表9-9)如果能實際的在各欄內(nèi)清楚地詳細描述印刷樣本，效果更好。 表9-9 識別系統(tǒng)整理表合法的統(tǒng)一稱呼商品群及主要商標個別的商標公司的正式名稱、全名?？梢杂脕矸Q呼足以代表公司的名稱。若有識別性的話，也可以記載。商品群、部門的識別。可代表事業(yè)部門的標志；如果有其他的副品牌也要記錄下來。事業(yè)部門的標志、商品群所

26、屬的個別品牌皆須記錄下來。 若有與公司的作業(yè)同時進行的競爭者企業(yè)的識別系統(tǒng)調(diào)查，或是應用等相關項目，都必須用到下列的整理表，以便觀察比較整理。(表9-10) 表9-10競爭者的公司名稱企業(yè)標志標準字其他主要識別要素四、定性調(diào)查 定性調(diào)查的目的 透過定性調(diào)查，可以獲知定量調(diào)查所無法調(diào)查到的范圍，例如相關人士的直接意見和發(fā)表意見時的表情姿勢，當然這些都必須借助調(diào)查者的判斷力和感性來了解。進行定性調(diào)查時，應該觀察受訪者的表情和態(tài)度，意見背后所潛存的狀況和問題，以及回答的理由等。定性調(diào)查是企業(yè)實施形象調(diào)查時，不可或缺的作業(yè)程序，尤其在CI的事前調(diào)查中，定性調(diào)查的調(diào)查者必須判斷現(xiàn)場狀況，設計適用狀況、現(xiàn)

27、場氣氛等，這也正是定性調(diào)查的勝處。同時，對定量調(diào)查而言，定性調(diào)查能發(fā)揮互補的機能。 因此，定性調(diào)查往往實施于大規(guī)模的總調(diào)查之前，也可以說是準備性的調(diào)查工作之一。進行總調(diào)查前，應該大概地把握住調(diào)查對象的特性或觀念，有時也要預先設定有效的假設，因此必須借助有效的準備調(diào)查，亦即定性調(diào)查。在定性調(diào)查中，可以獲得對日后調(diào)查工作很重要的案例，從有效的形象軸(形象因素)中，發(fā)現(xiàn)和指出業(yè)界、公司或商品方面的重要因素。 定性調(diào)查的主要方法和內(nèi)容 企業(yè)形象的定性調(diào)查內(nèi)容，大致如表9-11： 表9-11調(diào)查方法調(diào)查對象調(diào)查內(nèi)容例1個別訪問或打聽主要交易對象流通·生產(chǎn)等關系者客戶一般消費者地區(qū)居民員工平日對

28、公司的印象和感想。對本公司的商品和服務工作意見和評價。對公司日后活動的希望和意見員工·準員工等公司內(nèi)部關系者有關本公司活動方面的問題。有關企業(yè)形象和識別方面的意識及問題。公司經(jīng)營管理者和高級主管有關本公司活動方面的問題。本公司目前的狀況，包括營業(yè)理念的認識、對公司特色的自我評價，對企業(yè)識別和形象的評價，以及對公司未來的經(jīng)營方針的意見。2團體訪問一般消費者地區(qū)居民·客戶交易對象流通·生產(chǎn)等關系者平日對本公司的印象和感想。對本公司的商品和服務工作的意見和評價。對本公司日后活動的希望和意見。員工·準員工等內(nèi)部關系者有關本公司活動方面的問題，有關企業(yè)形象和識別方

29、面的意識及問題。3現(xiàn)場觀察調(diào)查者必須訪問公司，實地觀察生產(chǎn)、流通、營業(yè)等現(xiàn)場本公司辦公場所和活動的特色，包括辦公場所的氣氛、現(xiàn)場狀況、現(xiàn)場活動問題的整頓狀況，以及設計和企業(yè)識別的適用狀況、特色等。 實施定性調(diào)查的準備工作 施行定性調(diào)查時，必須先確認形象調(diào)查的目的，才能作好準備工作(如表9-12)。這種調(diào)查，如果委托專業(yè)的調(diào)查公司，應當能順利推展。假如CI委員會準備由自己施行或控制定性調(diào)查時，就必須按照下表的參考事項來辦理。 表9-121調(diào)查對象的選定設計一定的選擇基準，制作一覽表。如果調(diào)查對象是一般消費者、客戶時，就要選擇較具團體平均特性的受訪者。如有必要，可根據(jù)他們的共同特性來加以分組，然后

30、再從各組中選定訪問對象。如果是交易對象或業(yè)界關系者，就要選擇較了解本公司活動情況的調(diào)查對象。2詢問表格(或調(diào)查表格)的設計如果采用面談的調(diào)查方式，就必須準備調(diào)查表。這種調(diào)查表的設計和定量調(diào)查表不同，只須考慮詢問項目及其組合問題即可。進行面對面的訪問時，對于受訪者的回答，必須采取溫和對應的詢問方式。3實際調(diào)查場所的選定決定讓受訪者到本公司所設置的場所，或由調(diào)查者到受訪者家中。如果是團體性的拜訪，必須集合在大家互相約定的場所。4調(diào)查日期和時間決定調(diào)查的確實日期和時間。如果要到受訪者的場所，就必須安排好時間，并事先與對方聯(lián)絡。5調(diào)查對象的接洽原本選定的調(diào)查對象，可能會無法配合預定的調(diào)查日期和時間，所

31、以應準備一份調(diào)查對象預備表，對有時間接受調(diào)查的對象，優(yōu)先聯(lián)絡決定。6謝禮以及事后的聯(lián)絡方法等對于接受調(diào)查者，應準備一份謝禮或寄送謝卡。 對交易對象的信息調(diào)查 1對交易對象的消息調(diào)查的目的 對一般廠商或公司而言，最重要的關系者就是交易對象。交易對象對公司的評價或印象(即企業(yè)形象)，自然對公司日后的活動具有相當大的影響力。因此，有關交易對象的調(diào)查活動，打聽他們對公司的印象或意見，得知他們的“肺腑之言”，對了解公司活動的問題而言，是相當重要的資料。不僅如此，公司在構筑未來的形象方向時，這項資料也具有重大的意義。在CI計劃的形象調(diào)查中，有關交易對象的調(diào)查，通常屬于定量調(diào)查的一部分，所以消息調(diào)查具有補充

32、定量調(diào)查的意義。同時，定量調(diào)查對定性調(diào)查而言，可以數(shù)字的統(tǒng)計結果來加以補充。 此外，根據(jù)消息調(diào)查，也能掌握受訪者的情感或意見背后所潛藏的狀況、問題，這是定量調(diào)查所無法獲知的部分。一般而言，所謂的交易對象，包括銷售交易對象、采購交易對象，金融關系的交易對象，以及其他交易關系者。其中，本公司商品的銷售交易對象，所具有的影響力最大，因此是定性的消息調(diào)查中，應該最優(yōu)先實施的部分。此外，銷售交易對象大致對本公司的競爭對手中，一些較活躍的公司，具有相當詳細而客觀的情報和認識(當然，和本公司訂立契約，專門銷售本公司商品的代理商不在此限之內(nèi))。這類調(diào)查結果，可以比較本公司和競爭對手的評價順位，這也是對交易對象

33、的消息調(diào)查的意義。 2事前準備 主要的銷售交易對象，往往占有本公司相當高的營業(yè)比重，有些采購交易對象或金融往來的銀行，對本公司或業(yè)界也具有重要的利害關系。所以，對這些關系者進行消息調(diào)查時，絕不可和對方發(fā)生糾紛。 消息調(diào)查大多是在交易對象的場所進行訪問，也就是所謂“訪問兼打聽”的方式，但在必要之時，也可以邀請對方到固定場所面談。表9-13即是“訪問兼打聽”的準備工作： 表9-131調(diào)查者(1)打聽消息的調(diào)查者，原則上應具備這方面的經(jīng)驗和實績。(2)盡可能選擇能使受訪者發(fā)表客觀意見的調(diào)查。有些準備施行CI的公司，往往派不出適當?shù)恼{(diào)查者，使調(diào)查效果大幅降低。(3)有關人員應充分說明調(diào)查主旨，給予調(diào)查

34、者業(yè)界的背景和相關知識等情報。2訪問對象的選定(1)訪問調(diào)查的對象和定量調(diào)查不同，調(diào)查樣本數(shù)不必太多，但必須達到一定數(shù)量，以免過少的受訪者對企業(yè)特性的回答結果，產(chǎn)生太大的偏差。一般而言，對于一種具有共同特性的集團，必須選擇約1015個訪問對象。3打聽消息的對象的選定(1)進行消息調(diào)查前，先根據(jù)調(diào)查目的而尋找能回答詢問內(nèi)容的對象。(2)換言之，打聽消息的對象最好是情報豐富，對本公司有所評論和意見并且能作出客觀的評價。4訪問邀請函·通知(1)進行消息調(diào)查前，必須從本公司送出“調(diào)查委托狀”和調(diào)查機構的“訪問調(diào)查邀請函”或介紹信等。(2)調(diào)查者必須先和對方約定日期、時間和見面地點等。5調(diào)查表

35、格(1)準備調(diào)查詢問表格，也可以郵寄給訪問對象，使受訪者有充分時間來準備各項詢問的回答內(nèi)容。(2)調(diào)查表格的形式，可參考下例。 3消息調(diào)查表格例(表9-14，表9-15)表9-14訪問企業(yè)名稱訪問年月日訪問單位面談對象姓名交易關系行業(yè)種類銷售規(guī)模員工人數(shù)公司業(yè)務概要商品交貨后的用途和使用目的調(diào)查者意見表9-15 消息調(diào)查詢問項目表1大概從什么時候開始和 公司有交易關系?2貴公司購買 公司商品后，如何利用?3你認為貴公司一直和 公司保持交易關系的理由是什么?4你認為 公司最大的優(yōu)點是什么?5你認為 公司活動的弱點和最大的問題是什么?6你對 公司的商品力的評價如何?7你對 公司的銷售力的評價如何?

36、8你對 公司的形象力的評價如何?9你認為 公司的名稱和標志適當嗎?有什么意見?10你對 公司的促銷用具等的視覺印象如何?11你對 公司的風氣和內(nèi)部的訊息傳遞活動，有什么意見?12能否對貴公司最近的業(yè)務動向、市場動向等，作一番扼要的介紹?13就貴公司的立場而言，日后對 公司的期待事項是什么? 對一般消費者的定性調(diào)查 1對一般消費者的定性調(diào)查的目的 有些企業(yè)以一般消費者為直接銷售對象，對這類企業(yè)而言，最重要的關系者就是該地域的居民，也就是最主要的消費者和利用者。這些人平日對公司的印象或評價(即企業(yè)形象)。當然對公司日后的活動有很大的影響力。所以，獲知一般消費者的“肺腑之言”，是公司構筑形象活動時，

37、相當重要的資料。 一般消費者的數(shù)量很多，所以在CI計劃的形象調(diào)查中，以定量調(diào)查為主體，而定性調(diào)查就成為定量調(diào)查的事前調(diào)查，或補充調(diào)查。但是，定性調(diào)查的優(yōu)點是能觀察受訪者回答問題時的態(tài)度、表情，以及表達意見時的氣氛。例如：對商品和包裝的評價或意見，對設計和色彩的反應等，都是定量調(diào)查中看不到的感性反應。同時，定性調(diào)查也可以進行官能測驗。 2調(diào)查方法和調(diào)查對象 定性調(diào)查為了配合定量調(diào)查，必須合理策劃“選擇哪一地區(qū)?哪一地點?哪一階層的人為調(diào)查對象?應該問哪些問題?采用哪一種調(diào)查方法?”等。(表9-16) 表9-16 一般消費者定性調(diào)查方法一覽表(1)調(diào)查目的、調(diào)查時期和定位使調(diào)查目的明確化。例如：從

38、定量調(diào)查計劃中抽出形象因素，觀察定量調(diào)查表格的回答者反應，以及設計測驗。調(diào)查目的明確化后，便可決定什么時期要舉辦哪一階段的定性調(diào)查，采用哪一種方法等理論性的定位。(2)調(diào)查方法按照調(diào)查目的而決定調(diào)查方法，可分為個別訪問和團體訪問兩種，可選擇其中一種。(3)調(diào)查地區(qū)的對象按照調(diào)查目的而決定調(diào)查地區(qū)、調(diào)查對象。在一個集團中抽選調(diào)查的個別對象時，必須避免選擇上的偏差。重視和定量調(diào)查間的相互關系。(4)調(diào)查內(nèi)容根據(jù)調(diào)查目的、行業(yè)種類、企業(yè)等的不同，其調(diào)查內(nèi)容當然也就不一樣。不過，對“認知”、“基本形象”、“執(zhí)行委員會”、“情報的傳遞途徑”、“識別設計的反應”等問題，必須比定量調(diào)查中的詢問更詳細。如有必

39、要，也應詳細詢問商品或售后服務的情況，才能獲得本公司的綜合性評價。下表是一般性的形象調(diào)查的個別訪問的詢問形式例。但是，定性調(diào)查不必拘泥于詢問形式，應該和受訪者愉快而自然地交談，以便了解對方的反應。 3調(diào)查表格例(9-17) 表9-17面談對象性別職業(yè)年齡家庭狀況年收入調(diào)查者的評論意見詢問內(nèi)容(1)購買商品時，你一定會指定哪一家公司的產(chǎn)品嗎?(2)為什么一定要指定哪一家公司的產(chǎn)品呢?(3)你知道××公司嗎?(4)除××公司，你知道幾家銷售同一產(chǎn)品的其他公司?請就所知范圍，提出這些公司的名稱。(5)你知道這些公司產(chǎn)品的品牌名稱嗎?你能不能更詳細地提出各公司的

40、商品名稱?(6)你現(xiàn)在喜歡使用其商品的那一家公司，大概是什么時候開始知道的呢?(7)你什么時候開始知道有××公司?(為什么現(xiàn)在不使用××公司的產(chǎn)品?)(8)你見到××公司的最主要情報媒體是哪一項?(9)這是一份同一業(yè)種公司的比較表，請你看過之后，選擇最合乎表中各項的公司(可調(diào)查出基本形象、輔助形象、不利的輔助形象、規(guī)模形象、年齡形象、亦可觀察受訪者的反應。)(10)這是一份各公司的企業(yè)標志和標準字設計的記錄，請看完資料后，提出你對各公司設計的意見和印象。 訪問公司最高負責人 CI計劃的推展，可以說是企業(yè)最高負責人自身的課題，所以必須了

41、解負責人的企圖、意見，同時負責人也是CI計劃的方針和體系的決策者，因此，公司最高經(jīng)營者的意思必須充分反應于CI計劃中。在制訂CI計劃的過程里，不可缺少的步驟之一，便是確認公司最高負責人的抱負。訪問公司最高負責人之前，應考慮如下問題：(表9-18) 表9-181調(diào)查者(1)擔任訪問的調(diào)查者，原則上應為推進CI計劃的企劃者。(2)由外界的設計家和公司內(nèi)部的設計家任調(diào)查者時，其立場當然不同。原則上，調(diào)查者的人選以能夠讓最高負責人說出“肺腑之言”，獲悉其真正意向者最佳。(3)外界人士擔任調(diào)查訪問者時，應該對業(yè)界、公司的歷史、商品，以及最高負責人的經(jīng)歷等，都有豐富的了解。2實施的時機(1)準備訪問公司最

42、高負責人時，可參考其他人的調(diào)查結果，在負責人能充分提供情報的情況下，進行實際訪問，如此才能期待調(diào)查結果能具有豐富的內(nèi)容和發(fā)展性。(2)如有必要，可重復訪問公司負責人二三回。3訪問重點(1)包括公司負責人對公司現(xiàn)狀的問題意識、對未來的預測和危機感等。(2)有關經(jīng)營理念體系的構筑的“理念”、“活動領域”、“理想的公司員工”等具有參考價值的問題，必須請公司負責人發(fā)表其看法和問題重點。4詢問表格(1)由于公司負責人的工作相當忙碌，為了得到適當?shù)脑L問結果，最好事先把詢問表格送交對方，使對方能有所準備。(2)不可太拘泥于詢問表格的內(nèi)容范圍，應該在自由的談話中，也獲知表格項目以外的有關情報，以及公司負責人所

43、關心的事項。(3)下表是外界企劃者準備訪問公司負責人的表格例。表9-19 訪問公司負責人的調(diào)查表1企業(yè)周圍的環(huán)境已產(chǎn)生極大的變化，你認為目前這樣環(huán)境日后還會繼續(xù)有何種變化?請?zhí)岢瞿愕目捶ā?貴公司的創(chuàng)業(yè)理念為何?是哪一種獨特的思想或使命感，一直支持著貴公司的活動?3貴公司目前所制定的企業(yè)理念、公司方針、公司守則的內(nèi)容，你認為效果如何?如果你考慮使貴公司展開新事業(yè)方向，是不是需要修正一部分事項?如果需要，你準備修正哪些事項?4貴公司所具有的最優(yōu)良傳統(tǒng)或資源是什么?和貴公司的競爭對手比較起來，你認為貴公司最具魅力的特色是什么?5相信貴公司日后一定會繼續(xù)推動更優(yōu)良的活動成果，此時你認為最重要的活動要

44、素為何?6現(xiàn)在貴公司所面臨的最大問題是什么?此后的重要問題為何?7上述各問題，你計劃如何去克服、解決?8你認為一般消費者和貴公司的交易對象，對貴公司形象具有何種評價?(提供一部分調(diào)查結果的有關情報資料)9如果貴公司繼續(xù)理想地發(fā)展下去，你認為10年后的貴公司將處于何種活動狀況呢?10對目前進行中的CI計劃，你所期待的事項為何?五、定量調(diào)查 制定企劃調(diào)查體系時的注意事項 有意導入CI的企業(yè)，必須先客觀合理地測定公司的企業(yè)形象，所以形象調(diào)查是一項不可缺少的工作。如果抱持“公司的形象只有內(nèi)部員工最了解”的觀念，對企業(yè)而言將是很危險的。即使公司在社會上已具有一定程度的知名度，也能給人某種程度的印象，但這

45、種認知度和印象完全是從個人主觀領域出發(fā)的，并非是大多數(shù)的當事人所共有的資料；換言之，這種形象是零散、未經(jīng)統(tǒng)一化的，很難發(fā)揮集中的效果。因此，為了使CI的發(fā)展方向合理化，就必須參考客觀性的資料，(推行CI的負責人也不可單憑主觀的判斷，不論其推測是否正確)，構筑出足以決定企業(yè)未來命運的結論。如此，以形象工學的觀念為基礎而進行形象調(diào)查時，首先應使調(diào)查體系明確化，其重點如表9-20所示。 表9-20 調(diào)查體系重點一覽表1導入CI的體制是否整理得很明確?以調(diào)查的目的或方向為整理標準，大型的調(diào)查課題則根據(jù)CI的體系來處理。2實施CI計劃時所應解決的問題和目標，是否具體地列出?首先明確本公司導入CI的目的，

46、是為了解決何種問題。如果這個問題未能確立，就無法制定調(diào)查計劃。形象調(diào)查除了幫助公司認識現(xiàn)狀外，同時也為了發(fā)現(xiàn)并解決問題，這是必須事先確立的觀念。3是否明確地定義出和本公司有關聯(lián)的關系者?確認公司的關系者集團及其特性、份量等。針對各關系者的確定，計劃與關系者相互配合的調(diào)查方法、樣品數(shù)、詢問內(nèi)容、調(diào)查主體等。4對本公司而言，是否確認了公司所有重要的競爭對手?設定企業(yè)的競爭對手是相當重要的項目，如果馬馬虎虎，就無法得到比較有價值的調(diào)查結果的意義。5準備向誰打聽什么消息，應該知道哪些消息，這類問題是否明確化?對于每一個調(diào)查課題的本質，都必須確認其真正目的。形象調(diào)查并不是要打聽“可以詢問”的事件，而是為

47、了打聽“應該知道”的問題。盡量避免無意義的詢問。6各調(diào)查項目，尤其是有關主要的形象因素，是否已列舉清楚?進行定量調(diào)查前，先設定受訪者回答問題的方式，亦即選擇調(diào)查中回答問題的一般形式。設定詢問時的關鍵語，尤其是有關形象問題的關鍵語，必須表現(xiàn)適當?shù)男蜗笠蛩氐闹攸c，如果選擇錯誤，就會使調(diào)查本身的意義消失。7是否能以公司的關系者為母體，抽出調(diào)查樣本?按照對關系者的定義，選定調(diào)查對象。抽選調(diào)查對象時，必須對關系者整體采取均等的考慮前提。抽選調(diào)查樣本的作業(yè)不夠嚴密時，往往會超出預定份量，提高調(diào)查費用。所以應以調(diào)查目的為標準，抽選合乎現(xiàn)實而且能正確反應事實的樣本。8能否根據(jù)調(diào)查對象的特性，采取可行的有效調(diào)查

48、方法?直接反應現(xiàn)實，加以客觀性的調(diào)查和記述，是調(diào)查的一般原則。但是就調(diào)查本身而言，調(diào)查對象的意識或態(tài)度可能會產(chǎn)生變化，所以在計劃調(diào)查作業(yè)時，必須考慮此一問題?？紤]何種詢問的方法最有效、最能反應現(xiàn)實。尤其是進行調(diào)查時，應直接以企業(yè)的名義來提出詢問，還是由第三者主其事呢?此外，應如何說明此項調(diào)查的目的，也是必須考慮的問題。9能否獲得客觀性的資料?資料的客觀性是誘導正確結論的絕對條件，也是資料或結論是否具有說服力的關鍵。在企業(yè)所預定的成本和期限范圍內(nèi)，再度確認最客觀的資料和能夠獲得的事實。能否采取另外的途徑來獲得上述結果。 調(diào)查體系的組合 1調(diào)查母體的制作 調(diào)查對象大致可分為“外部環(huán)境”和“內(nèi)部環(huán)境

49、”，調(diào)查方法也分為“定量調(diào)查”和“定性調(diào)查”，所以，根據(jù)調(diào)查對象和調(diào)查方法，便可以組合出4象限的調(diào)查母體。有關人員在組合調(diào)查體系時，應先考慮這4項母體能設定出何種調(diào)查對象和調(diào)查方法。表9-21即是調(diào)查體系的組合的實例：表9-21 CI調(diào)查體系組合表定量調(diào)查定性調(diào)查外部環(huán)境調(diào)查一般消費者問卷調(diào)查客戶問卷調(diào)查學生團體問卷調(diào)查販賣店問卷調(diào)查交易關系者問卷調(diào)查流通業(yè)關系者問卷調(diào)查訪問消費者團體對一般消費者進行深入訪問訪問客戶團體打聽客戶的消息打聽主要交易者的消息打聽販賣店的消息打聽國外販賣店的消息內(nèi)部環(huán)境調(diào)查說明表格員工問卷調(diào)查員工家屬的問卷調(diào)查公司員工關系者的問卷調(diào)查股東問卷調(diào)查訪問高級主管對高級主

50、管關系者的訪問訪問主管分別訪問公司各階層員工對事業(yè)部的訪問調(diào)查項目的提供視覺方面的審查2調(diào)查理論和流程的設定 設定調(diào)查母體后，便須考慮調(diào)查對象和調(diào)查方法應根據(jù)何種理論和時間的順序來組合，這就是“調(diào)查理論的設計”，其重點如表9-22： 1為了提供假說或形象因素、形象構造、關鍵語等，所以必須先實施相關的調(diào)查工作。2以提出假說為目的的調(diào)查工作優(yōu)先實施，再進行對調(diào)查結果的定量性檢證調(diào)查工作。3不會浪費費用、危險性小的調(diào)查工作優(yōu)先實施。 表9-22獲得上述調(diào)查結果后，才能再根據(jù)結果而繼續(xù)調(diào)查工作，因為前面的調(diào)查結果，往往會改變接下來的調(diào)查規(guī)模或方法，有時也可能改變實際調(diào)查的意義；因此，調(diào)查設計或調(diào)查體系應該與這種理論忠實地對應。進行調(diào)查前所設定的一切規(guī)定，常根據(jù)調(diào)查情況而作適度修正，不一定會被嚴格地遵守。 3調(diào)查設計的組合 一般而言，調(diào)查工作以復數(shù)關系者為對象的，則采用復數(shù)的詢問方式。值得注意的是，調(diào)查時必須把復數(shù)關系者所做的回答傾向，加以整理分析，可以根據(jù)各關系者的小組來比較其回答結果，如此將更能看出其中的差異。另一方面，調(diào)查內(nèi)容應包括“認知”、“基本形象”、“輔助形象”、“認知途徑”、“對于識別因素的評價”等項目，同時也要考慮各企業(yè)的特別因素，例如：“規(guī)模形象”、“業(yè)務種類或商品技術領域形象”、“對于商品或服務的關系者評價”，才能組合