蘇州莊子別墅項目營銷推廣報告

1、荘子營銷策劃推廣報告蘇州中瑞地產(chǎn) 2013年3月目錄項目定位策略銷售目標(biāo)策略推廣手段策略項目定位策略深度挖掘產(chǎn)品價值，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客全新思考過程本項目到底在賣什么？真正迎合了誰？滿足了誰？吸引了誰？用怎樣的溝通方式促成交易？part 1賣什么?項目價值重新梳理、產(chǎn)品概念深度整合【“莊子”基本認(rèn)知：奢侈品營銷獨特性】本案作為高檔項目，尤其是別墅，作為商品的價值，絕不止停留在物質(zhì)層面，而應(yīng)是在物質(zhì)基礎(chǔ)上，所獲得的尊重、身份、層次、生活狀態(tài)，有著物質(zhì)與精神雙重高享受的特點，也就是說，別墅作為奢侈品，提供著與眾不同的生活方式。 事實上，雖然大部分別墅項目都宣揚，與眾不同的生活方式，并把它當(dāng)作其營銷推廣

2、的核心主題概念，但市場上真正有內(nèi)涵的、名符其實的概念寥寥無幾！那么，本案如何？生活方式地段產(chǎn)品基于本案的地段、產(chǎn)品特征，以及兩者的交集碰撞效應(yīng)，所綜合帶來的將會是一種什么樣的生活方式？地段到底意味著什么價值？對與“莊子”的地段存的偏見郊區(qū)、好像有點兒遠(yuǎn)生活配套和氛圍不足不成熟、以后再說吧可事實卻有另一個角度【換個角度看問題】大部分別墅、豪宅產(chǎn)品一般都分布于城市邊上或之外，作為郊區(qū)，自然環(huán)境、空氣質(zhì)量、靜謐程度、生態(tài)指數(shù)等突出，從該層面而言，東山區(qū)域環(huán)境優(yōu)越，無疑是別墅豪宅最好的生長土壤。東山區(qū)域風(fēng)景有目共睹，太湖、溫泉完美結(jié)合，休閑度假首選之處！東山未來發(fā)展，臨湖鎮(zhèn)是重頭戲。未開墾的處女地，必

3、然蘊藏更多機會。先入為主，自然贏得先機。把看似存在若干不足的地段特點，轉(zhuǎn)化為獨特的價值，并充分自信、大聲告訴市場，關(guān)鍵在于如何推廣引導(dǎo)?！拘〗Y(jié)】莊子地段所帶來的生活價值應(yīng)該是一個與城市保持恰到好處距離的地方一個風(fēng)景獨好的地方一個遠(yuǎn)離喧囂、遠(yuǎn)離世俗的地方一個私密性強的地方一個可以放松自己、返璞歸真的地方一個可以思考人生的地方本案的產(chǎn)品嫁接是什么？推廣5+2生活模式，推進第二居所功能植入休閑養(yǎng)生嫁接生態(tài)旅游 創(chuàng)造項目機會點，注入新能量，讓項目活起來利用200畝農(nóng)地如此地段對話如此產(chǎn)品與城市保持恰到好處距離風(fēng)景獨好遠(yuǎn)離喧囂、遠(yuǎn)離世俗、私密性強可以放松自己、返璞歸真可以思考人生200畝農(nóng)地、待開發(fā)的旅

4、游資源買一棟別墅送您一棟木屋地段價值產(chǎn)品價值+【小結(jié)】養(yǎng)生主義特定財富階層的專屬價值當(dāng)這樣的地段價值碰撞這樣的產(chǎn)品價值，就是目前都市人所崇尚的“回歸”生活：生態(tài)、田園、自由有些人只能羨慕，而有些人必定擁有！“養(yǎng)生主義” 并不是所有人的權(quán)利，是一種只能由少數(shù)人才能有資格享有的奢侈。他們是社會精英階層，其本身就是在經(jīng)過高速度、高壓力、高收入的世俗的奢侈之后，尋找真正屬于他們的健康，對他們而言緩慢才是真正的奢侈。養(yǎng)生主義養(yǎng)生主義私人府邸【產(chǎn)品定位結(jié)論】“養(yǎng)生主義私人府邸”五大營銷高度：精準(zhǔn)性：高度整合了項目的地段、產(chǎn)品兩大核心構(gòu)成及其價值體現(xiàn)統(tǒng)領(lǐng)性：高度概括了項目的其他價值構(gòu)成，如農(nóng)莊等綜合配套價值

5、包容性：高度包容了功能指向，兼顧第一、第二居所、及度假特性獨特性：高度提煉了一種全新的、獨特的生活方式，引領(lǐng)區(qū)域市場差異性：高度區(qū)隔了競爭對手，品牌個性鮮明，跳脫了市場單一性【核心競爭力組織結(jié)構(gòu)模型】養(yǎng)生主義私人府邸土地價值品牌價值產(chǎn)品價值1、東西山大環(huán)境2、臨湖鎮(zhèn)未來發(fā)展3、太湖大景觀4、交通便利性5、離塵不離城1、養(yǎng)生主義的生活方式2、養(yǎng)生主義的階層態(tài)度3、養(yǎng)生主義的人文內(nèi)涵4、養(yǎng)生主義的開發(fā)理念5、私人府邸的客群高度1、低密度居住2、優(yōu)雅的中式風(fēng)格3、別墅功能性4、組合式產(chǎn)品（木屋）5、農(nóng)社等配套融融【“養(yǎng)生主義私人府邸”營銷主題下的產(chǎn)品打造建議】關(guān)鍵詞：優(yōu)雅中品位、低調(diào)中奢華 針對不同

6、客戶群體提供菜單式木屋構(gòu)造，滿足不同的置業(yè)人群 以養(yǎng)生主義為主題升級農(nóng)社，嚴(yán)格會員準(zhǔn)入制，強調(diào)業(yè)主優(yōu)先權(quán)利 引進高檔會所等高尚配套，對應(yīng)私人府邸的上層新奢侈生活享受 提升物管公司及案場接待形象，以符合養(yǎng)生格調(diào)和私人府邸的尊崇在本案整合營銷推廣過程中，應(yīng)以“養(yǎng)生主義私人府邸”為概念主題，全面貫穿于一切推廣手段。從案名、廣告語、銷售工具、各類媒介廣告等體系，到售樓處、工地現(xiàn)場、樣板間等包裝，以及事件營銷等公關(guān)手段，均圍繞此概念主題、價值體系、氣質(zhì)進行整合營銷。part 2賣給誰?目標(biāo)客群精準(zhǔn)鎖定、明晰目標(biāo)市場范圍關(guān)于定位客群與市場的核心認(rèn)知前提如何理解如何理解5+2生活模式與養(yǎng)生主義生活模式？生活

7、模式與養(yǎng)生主義生活模式？養(yǎng)生主義生活模式 是一種全新的生活理念和態(tài)度 兼具生活和度假兩種生活形態(tài) 包容了第一居所、第二、三居所的概念 滿足同一階層的不同需求5 + 2 生活模式 以休閑、度假為主要功能需求 定位于第二、第三居所 屏蔽了以第一居所為需求的客戶 此類需求在東山區(qū)域會很大嗎？養(yǎng)生主義生活模式具有強大的包容性，區(qū)別于傳統(tǒng)的5+2和居家別墅，具有鮮明的自我個性，是5+2別墅和居家別墅的結(jié)合體?！局攸c結(jié)論】基于此特性，本案的客群指向具有強大的包容性，但并非是雜、是亂、是混。亦并非是局限性，而是“?！?。目標(biāo)客群“兩大專向性”之一具有相當(dāng)財富基礎(chǔ)的人，介于金字塔第一和第二集團之間的上游人士。本

8、案目標(biāo)客群目標(biāo)客群“兩大專向性”之二向往養(yǎng)生主義，樂于享受慢活主義。第一居所客群：度假式慢生活別墅 第二、三居所：慢生活式度假別墅 本地私營企業(yè)主忙碌奔波大半輩子，積累了一定的財富，希望享受返璞歸真的慢活主義生活 本地注重養(yǎng)生人士注重生活品位；壓力大、尋求放松；希望通過養(yǎng)生陶冶自己生活，安享天倫 外地成功人士都市節(jié)奏過快，向往自然與人文風(fēng)景，希望找個地方偶爾躲起來，過慢生活 其他類型的目標(biāo)客群看中本案的產(chǎn)品品質(zhì)；或商務(wù)臨時居所；或作為投資用途；或其他目的只要是處于金字塔第一和第二集團之間，向往慢生活，并樂于享受養(yǎng)生方式少數(shù)財富階層人士，無論他在本地還是外地，都是本案可以鎖定的目標(biāo)客群?！灸繕?biāo)客

9、群的核心結(jié)論】part 2怎么賣?整合推廣思考、手段建議、及廣告表現(xiàn)銷售目標(biāo)策略爭取2013年銷售50套房源的完勝去化蓄水期4月份【13年銷售階段計劃】第一階段首次開盤第二階段持銷蓄水第三階段加推強銷第四階段5月份69月份1012月份【銷售任務(wù)排期】銷售周期為2013年4月-2013年12月份,具體的月銷售進度計劃如下:標(biāo)紅部分5月份為開盤期，10月份為第二銷售期月度月度指標(biāo)完成（套數(shù)）指標(biāo)完成（套數(shù)）總面積總面積(平米平米)銷售均價銷售均價銷售總金額銷售總金額441072.321350014476320582144.641350028952640651340.4135001809540073

10、804.24135001085724082536.1613500723816093804.24135001085724010102680.813500361908001182144.6413500289526401271876.561350025333560合計合計5013404.2013500180954000推廣手段策略最真實的導(dǎo)客體驗，實現(xiàn)市場認(rèn)知【目標(biāo)市場全盤攻守戰(zhàn)略】集中力量踏實耕耘本地市場，以期取得良好的本地美譽度和銷售結(jié)果；借此基礎(chǔ)，將營銷重點轉(zhuǎn)向外地市場，將本地勢能轉(zhuǎn)化為外地動能。在本地市場相對成熟后，推動外地市場節(jié)節(jié)開花，并將此結(jié)果通過相關(guān)媒體手段配合，形成強緊迫感，促成本地

11、未消化完的潛在客戶下決心。前期：墻內(nèi)開花墻外紅（前期：墻內(nèi)開花墻外紅（4-5月份）月份）后期：墻外紅遍墻內(nèi)熟（后期：墻外紅遍墻內(nèi)熟（6-12月份）月份）【目標(biāo)市場重點訴求核心】墻內(nèi)臨湖鎮(zhèn)未來發(fā)展別墅級優(yōu)越地段高品質(zhì)別墅居住價值買別墅送木屋復(fù)合配套養(yǎng)生主義生活方式、私人官邸的階層榮耀東山大環(huán)境、旅游度假核心區(qū)魅力養(yǎng)生主義生活方式別墅、木屋、公社相結(jié)合，綜合性價比優(yōu)勢側(cè)重分明 各成體系墻外第一階段：籌備積累期（4月）也是開盤轟動期，推出的是項目中最好的面積。此階段主要是消化12年前期意向客戶，并且爭取消化 線下圈層養(yǎng)生體驗對本案有意向客戶，同時爭搶一部份竟?fàn)庬椖康目驮础?、階段目的性 項目推向市場

12、的最初時期，一個良好的開頭直接影響到項目取得市場反響的程度和項目的銷售業(yè)績本階段的營銷側(cè)重點是如何深化項目本身的產(chǎn)品，傳播項目買別墅送木屋、莊子養(yǎng)生體驗，最終達引起市場的關(guān)注度，激發(fā)市場強烈的求同感，促進客戶購買行為的實現(xiàn)。 在宣傳推廣方面以“養(yǎng)生主義.私藏府邸”為指針，將項目的初步推廣做得有聲有色，達到第一階段據(jù)并滿足客戶心理空間，使目標(biāo)客戶在潛意識里產(chǎn)生對項目的渴求與期待。2、側(cè)重點推廣側(cè)重于莊子別墅的養(yǎng)生觀念及贈送木屋，脫離同類競品產(chǎn)生唯一性，充分引起市場關(guān)注，吸引潛在目標(biāo)客戶。3、銷售準(zhǔn)備：樓書、海報、光盤等4、傳播對象：a、社會大眾（項目已全新的形象面向市場，積累意向客戶）b、潛在目

13、標(biāo)客戶（爭取更多的目標(biāo)群體在本階段進行莊子養(yǎng)生體驗）5、采用的媒體渠道以報廣+戶外 +網(wǎng)絡(luò)+雜志+活動+短信+直郵6、第一階段營銷活動計劃表活動時間邀約客群活動主題邀約人數(shù)4.6-4.7南京銀行高端理財客戶養(yǎng)生沙龍10組4.13-4.14臺灣商會客群莊子養(yǎng)生體驗10組4.20-4.21i-club高端會所養(yǎng)生體驗客群瑜伽養(yǎng)生體驗10組4.27-4.2812年意向客戶群體莊子養(yǎng)生體驗10組 本案計劃4月份營銷方式重點在線下圈層營銷及團購上，深度挖掘有效意向客戶！ 因本案第一階段目標(biāo)成交4套，所以將加大每周養(yǎng)生活動邀約人數(shù)，計劃第一階段邀約客戶40組7、目標(biāo)保障 對本案前期積累意向客戶再次回訪，告

14、知項目調(diào)整后核心價值信息，邀約客戶參加周末養(yǎng)生體驗活動！ 加大對高端客群call客，宣傳項目養(yǎng)生理念邀約客戶參加周末莊子養(yǎng)生活動，增加現(xiàn)場來訪量，挖掘意向客戶！ 項目采用全員營銷主動拓展客群，4月太湖景區(qū)踏青黃金月每周安排派單人員派單尋找意向客戶！ 現(xiàn)場實行團購置業(yè)，多渠道營銷增加現(xiàn)場來訪量及最終成交量（團購方案在后續(xù)開盤計劃中體現(xiàn)） 現(xiàn)場銷售員激勵法：簽訂合同第一套現(xiàn)金獎勵10000元整人民幣；簽訂合同第二套現(xiàn)金獎勵5000元人民幣；簽訂合同第三套現(xiàn)金獎勵3000元人民幣！第二階段：開盤期（5月）此階段應(yīng)是我項目大力推廣宣傳、市場形象的確定、客戶認(rèn)知度上升時期。1、階段目的性：項目推向市場的

15、第二階段，對前期徘徊客戶以開盤現(xiàn)場氣氛必定客戶成交。2、側(cè)重點媒體重點宣傳項目開盤信息、線下活動拓展高端意向客戶、現(xiàn)場團購！3、銷售準(zhǔn)備：木屋實景樣板區(qū)、看房銷售動線、樣板間統(tǒng)一包裝4、傳播目的：吸引現(xiàn)場看房成交以目標(biāo)客戶群為傳播重點，通過加強對目標(biāo)客戶進行針對性極強的信息傳播，拉動客戶了解莊子養(yǎng)生概念，促進成交。5、采用的媒體渠道：整體媒體選擇上將減少廣度渠道（硬廣）投放，加大深度渠道（邀請客戶養(yǎng)生體驗）的投放，保證項目信息最有效的被客戶認(rèn)知。6、本階段渠道營銷活動計劃表活動時間邀約客群活動主題邀約人數(shù)5.1-5.3蘇州名車匯客群莊子養(yǎng)生與名車碰擦15組5.11-5.12舍得金佘收藏協(xié)會客群

16、藝術(shù)與養(yǎng)生10組5.18-5.1912年意向客戶群體瑜伽養(yǎng)生體驗10組5.25-5.26成交客戶答謝會10組本月營銷推廣中月末將組織一場客戶答謝會，客戶可帶1-2組朋友參加，營銷目的老帶新！6、本階段老帶新政策老帶新成交一套全款到賬后現(xiàn)金獎勵1萬元人民幣老帶新成交二套老帶新成交三套老帶新成交三套以上全款到賬后現(xiàn)金獎勵2萬元人民幣全款到賬后現(xiàn)金獎勵3萬元人民幣全款到賬后現(xiàn)金獎勵5萬元人民幣第三階段：第二次積累期（6-9月）此階段相對銷售時期上是淡季，但本案6月份實景現(xiàn)房交付，可以吸引市場關(guān)注度。1、促銷方式：增加渠道拓展范圍圈。2、推廣目的性：通過活動和促銷消化以往客戶，提高成交率。3、傳播側(cè)重

17、點：本階段的營銷側(cè)重點以活動和dm為主，減少媒體投放。渠道拓展計劃重點拓展區(qū)域：上海此表為前期積累意向客戶，從此表客戶來訪區(qū)域可發(fā)現(xiàn)客戶集中在上海，且均為高級主管，獲知項目信息多為戶外看板，由此可得出來訪客戶多為旅游經(jīng)過而得之本案信息，本階段中渠道開發(fā)重點將外拓上海區(qū)域挖掘意向客戶，邀請客戶參加莊子養(yǎng)身體驗活動，更多了解本案信息促進成交。拓展方式：上海外拓獨立經(jīng)紀(jì)人（1-2百分點提成） 嫁接中瑞上海渠道資源召開莊子項目發(fā)布會，挖掘意向客戶，邀約莊子養(yǎng)生體驗蘇州五縣一市拓展第三階段相對銷售是淡季，在此階段本案更有人力物力集中開拓蘇州五縣一市客群！1、目標(biāo)：宣導(dǎo)莊子養(yǎng)生核心理念2、方式：聯(lián)動五縣一

18、市二手市場經(jīng)紀(jì)人，已導(dǎo)客形式促進成交（獨立經(jīng)紀(jì)人1-2%提成）3、手段：客戶資源共享（相互交換客戶信息）收集call客名單，提高案場來訪量渠道拓展計劃第四階段：第二強銷期（10-12月）此階段相對銷售屬于旺季，且季節(jié)也相對適應(yīng)莊子養(yǎng)生季候，由于前三階段鋪墊莊子養(yǎng)生府邸已在市場形成一定傳播度，本階段應(yīng)調(diào)整營銷推廣方向，整合渠道有效資源，利用項目天然優(yōu)越農(nóng)社條件，拓展企業(yè)年會或家庭聚會參與莊子養(yǎng)生體驗！1、促銷方式：組織企業(yè)參加團購。2、推廣目的性：本階項目已經(jīng)轉(zhuǎn)為現(xiàn)房階段，增加廣告投放，加大客戶來訪量，促成成交。3、傳播側(cè)重點：本階段的營銷側(cè)重點是“莊子別墅”現(xiàn)房銷售，農(nóng)社木屋即將規(guī)劃到位，項目

19、真正的價值即將體現(xiàn)，將成為13年年末，本區(qū)域最閃亮的建筑標(biāo)志?！久襟w投放排期】媒體選擇投放時間 主要推廣內(nèi)容積累期（4月份）戶外工地圍檔廣告更換畫面持續(xù)到9月買別墅送木屋/莊子養(yǎng)生理念/公開發(fā)售高炮廣告更換畫面持續(xù)到9月項目沿途道旗持續(xù)到9月報紙?zhí)K州日報硬廣4月上旬東山旅游價值養(yǎng)生理念項目形象4月下旬買別墅送木屋團購火熱報名/5月即將公開發(fā)售軟宣4月中旬東山旅游價值/莊子養(yǎng)生理念4月下旬買別墅送木屋/團購進行中雜志俏麗boss硬廣4月中旬東山旅游價值莊子養(yǎng)生理念/買別墅送木屋網(wǎng)站蘇州搜房網(wǎng)4月上旬莊子核心價值/團購火熱報名小眾傳播短信4月（每周一次）項目形象/團購/買別墅送木屋/發(fā)售信息直郵4

20、月針對高端客戶投放項目信息開盤期（5月）報紙?zhí)K州日報硬廣5月上旬項目隆重開盤信息軟宣5月上旬項目隆重開盤信息5月中旬項目開盤后續(xù)報道網(wǎng)站蘇州搜房網(wǎng)5月上旬項目隆重開盤信息活動開盤活動5月上旬 項目開盤小眾媒體短信5月（每周一次）項目隆重開盤/買別墅送木屋直郵5月上旬 前期意向客戶/渠道高端客群積累期（6-9月）網(wǎng)站蘇州搜房網(wǎng)持續(xù)到9月買別墅送木屋/團購進行中小眾媒體短信/直郵持續(xù)到9月 買別墅送木屋/團購/養(yǎng)生體驗活動項目交房活動6月中旬高級俱樂部第2銷售期（1012月）戶外整體更換畫面持續(xù)到12月莊子團購再次席卷蘇城報紙?zhí)K州日報硬廣10月上旬莊子即將再次加推房源/團購席卷蘇城軟宣10月中旬莊

21、子項目再次加推房源11月上旬別墅置業(yè)組團送木屋再次席卷蘇城網(wǎng)站蘇州搜房網(wǎng)持續(xù)到12月莊子養(yǎng)生別墅加推房源信息小眾媒體短信10-12月（2次/月）莊子養(yǎng)生別墅加推房源信息直郵10-12月（1次/月）前期積累客戶/渠道高端客群每月四次養(yǎng)生營銷活動預(yù)算表每月四次養(yǎng)生營銷活動預(yù)算表人數(shù)住宿預(yù)算餐飲預(yù)算禮品預(yù)算備用金合計40組2520080002000800043200每組高端客戶約1-2人，第一階段活動共計邀約60-80人每組客戶住宿標(biāo)準(zhǔn)按照標(biāo)間630元/間計算按照人均標(biāo)準(zhǔn)100元/人計算按照每組客戶禮品50元/組計算按照2000元/場備用金計算【營銷費用預(yù)算】以上費用不包含畫面更換制作費費用項目金額(萬元)比例高炮3510%道旗205.7%報廣8022.9%網(wǎng)絡(luò)8022.9%活動4011.4%短信308.6%雜志154.3%直郵205.6%機動308.6%合計350100%開盤前工作計劃表序號一級分項二級分項開始時間審批時間修改完成時間責(zé)任人1銷售管理制度3月10日3月20日3月30日余之強2各種銷售表格4月1日