從客戶的角度出發(fā)做計劃書

1、2021-11-71站在客戶的立場上做計劃書站在客戶的立場上做計劃書2007/11/15 2021-11-72站在客戶立場上的意義站在客戶立場上的意義為什么要站在客戶的立場上做研究？ 客戶所面臨的市場變數(shù)非常多，固守著幾個指標往往難以真正解決問題 客戶所面臨的市場隨著時間的變化而變化，并且變化的速度很快，客戶也在隨機應(yīng)變站在客戶的立場上做研究有什么好處？ 首先：容易從眾多公司中脫穎而出 其次：容易為客戶提供最大的價值，獲得客戶的忠誠度 再次：我們真正在做為客戶服務(wù)的事情，真正是服務(wù)到客戶需要的地方 如果真正能夠讓客戶產(chǎn)生差異化的認知，就可以有更好的收益2021-11-73站在客戶立場上的難度站

2、在客戶立場上的難度我們不是客戶，不知道客戶的實際情況客戶認為這些我們不需要了解我們的專業(yè)是做市場研究：數(shù)據(jù)分析的技術(shù)、定性的研究技術(shù)、實地執(zhí)行的控制是我們的專業(yè)，是我們首先要學習的內(nèi)容客戶往往認為公司的背景是保密的信息，不愿意透露市場不斷的在變化，我們了解一時，未必了解幾年2021-11-74站在客戶的立場上的最終目的站在客戶的立場上的最終目的滿足客戶最核心的需求滿足客戶最核心的需求2021-11-75同樣的研究類型，目的是不同的同樣的研究類型，目的是不同的最為顯著的三類 新品的研究 基礎(chǔ)市場環(huán)境的研究 品牌定位的研究廣告片測試包裝測試其他研究：個別的口味研究、價格研究、渠道研究等等2021-

3、11-76如何理清客戶的真正的目的？如何理清客戶的真正的目的？從客戶的brief中去了解 客戶brief容易：泛泛而談了解市場的環(huán)境 不同的行業(yè)的特點了解客戶的現(xiàn)狀2021-11-77客戶的需求客戶的需求 關(guān)于“某某村糕點”的定位，方向是偏中式糕點。 但某某村糕點及傳統(tǒng)糕點的一些相關(guān)消費者行為習慣及消費者認知是怎樣的？ 某某村糕點在消費者心目中的位置是怎樣的？ 某某村 艾倫品牌認知 品牌形象 兩者關(guān)系 某某村糕點的認知 知名度 某某村糕點的定位方向 某某村糕點在天津的位置 與大橋道 *齋 直接競爭 與好利來米旗等間接競爭 與*西點等小型連鎖糕點店替代性競爭糕點的消費行為與習慣 誰買 誰吃 一次

4、消費量 在哪買 在哪吃 何種包裝形式或呈現(xiàn)形式 某某村糕點若推出快消品的產(chǎn)品在現(xiàn)代通路銷售如何？接受度？ 新品概念方向認知 接受度，新品試吃（八件、鮮花美點三種、茶點、臺式糕點等） 現(xiàn)有津味小八件的認知案例12021-11-78整理后的整理后的brief關(guān)于“某某村糕點”的定位，方向是偏中式糕點。 傳統(tǒng)糕點的消費者認知是怎樣的？ 某某村糕點在消費者心目中的位置是怎樣的？l 競爭對手 現(xiàn)有津味小八件的認知【中式糕點】糕點的消費行為與習慣 誰買 誰吃 一次消費量 在哪買 在哪吃 何種包裝形式或呈現(xiàn)形式某某村新艾倫品牌認知 品牌形象 兩者關(guān)系新品概念方向認知 接受度，新品試吃（八件、鮮花美點三種、茶

5、點、臺式糕點等）案例12021-11-79和客戶溝通之后的結(jié)果和客戶溝通之后的結(jié)果品牌定位研究：中式糕點 品類認知：需求的挖掘l 品類認知l 品類的需求l 判斷標準l 中式糕點和新式西點的競爭關(guān)系 競爭品牌的表現(xiàn)：綜合品類認知看定位的機會點l 本品的表現(xiàn)：基礎(chǔ)表現(xiàn)及品牌特點、優(yōu)劣勢l 競品的表現(xiàn)：中式糕點品牌，西式糕點的消費者重疊情況 一個新品的概念和簡單的口味測試中式糕點的消費行為習慣 購買習慣l 購買者和食用人 消費習慣l 食用的行為習慣艾倫品牌：簡單了解認知案例12021-11-710通過了解市場了解客戶的真正目的通過了解市場了解客戶的真正目的cmms的數(shù)據(jù)超市的現(xiàn)場各個公司的官網(wǎng)論壇案

6、例22021-11-711味精有萎縮傾向，雞精在成長味精有萎縮傾向，雞精在成長從05年到10年，味精市場逐漸萎縮，滲透率持續(xù)下降，從33.6%26.1%，下降了7.5%；而雞精市場逐步擴大，滲透率從25.3% 26.7%，增加了1.4%-7.5%+1.4%data source: cmms2006s2011s（%）案例22021-11-712味精使用頻次有下降，雞精在成長味精使用頻次有下降，雞精在成長味精的消費頻次一直高于雞精的消費頻次從05年到10年，味精市場逐漸萎縮，消費頻次持續(xù)下降，而雞精消費頻次經(jīng)過波動后逐年增加；味精：05-10年期間，從33次/月28.4次/月，平均每月下降了4.6

7、次；雞精：從07年的24.3次/月 10年的25.2次/月，增加了0.9次/月data source: cmms2006s2011s- 4.6次次/月月+1.4%（次（次/月）月）案例22021-11-713研究背景研究背景-cmms分析分析-味精品牌滲透率味精品牌滲透率&最常使用率最常使用率味精市場品牌集中度相對較高，紅梅、太太樂和蓮花為最主要的三個味精市場品牌集中度相對較高，紅梅、太太樂和蓮花為最主要的三個品牌，其次是雙橋品牌，其次是雙橋data source: cmms2011s（%）紅梅紅梅太太太太樂樂蓮花蓮花雙橋雙橋佛手佛手菊花菊花加鮮加鮮紅碗紅碗滲透率29.328.721.

8、010.67.58.87.06.8最常使用率22.919.014.47.04.74.43.33.2（%）菱花菱花皇品皇品味全味全雙塔雙塔西湖西湖蘭江蘭江天廚天廚滲透率6.35.54.43.72.43.72.7最常使用率3.22.71.91.61.51.41.3案例22021-11-714味精產(chǎn)品味精產(chǎn)品均價：均價：2.0元左右元左右案例22021-11-715雞精產(chǎn)品雞精產(chǎn)品均價：均價：3.0元以上元以上案例22021-11-716通過了解客戶的現(xiàn)狀了解真正的目的通過了解客戶的現(xiàn)狀了解真正的目的與客戶的溝通市場的分析brief的分析2021-11-717新品研究的變數(shù)比較多新品研究的變數(shù)比較多

9、與新品開發(fā)的狀態(tài)有關(guān) 概念調(diào)整的階段 整體商品化調(diào)整的階段 上市前的最后測試與客戶對新品的定位有關(guān) 新品是核心產(chǎn)品的升級版 新品是客戶新品牌的第一個產(chǎn)品：即新品牌+新產(chǎn)品l 往往伴隨新的品類的研究 新品是一個細分的品類 新品是一個新的產(chǎn)品系列 新品是一個新的口味的增加2021-11-718一個新品類的新產(chǎn)品研究一個新品類的新產(chǎn)品研究含肽類的新產(chǎn)品的研究 功能有很多：調(diào)節(jié)腸道平衡、增強體力、增強免疫力等等多種功能大豆低聚糖大豆低聚糖是大豆中或其它豆科作物種子中所含有的可溶性寡糖的總稱，主要成分為蔗糖、棉籽糖和水蘇糖。大豆低聚糖具有超強的雙歧因子，可以促進腸道蠕動和腸道內(nèi)營養(yǎng)的吸收、保護肝臟、提高

10、機體免疫力等功能。目前，大豆低聚糖主要作為功能因子或食品添加劑，生產(chǎn)各種口服液、制劑膠囊等，成為高檔保健食品或藥品?，F(xiàn)已有大豆低聚糖粉末、糖漿、沖劑、系列飲料等保健食品，適用于各類人群。大豆低聚肽大豆低聚肽氨基酸組成均衡、全面，含有9種必需氨基酸。與原蛋白和同組成的氨基酸制劑相比，大豆低聚肽更易被人體吸收，它可不經(jīng)胃腸消化，直接進入小腸被吸收，而且不受身體狀況所影響。大豆低聚肽含有多種生物活性肽，具有多種生理活性，包括抗氧化、降血壓、降低膽固醇、降血脂、抗疲勞、增強免疫等。作為一種新型多功能營養(yǎng)配料，大豆低聚肽可廣泛地用于保健食品、嬰幼兒食品、運動食品、發(fā)酵制品及臨床營養(yǎng)制劑等. 案例3202

11、1-11-719客戶的背景客戶的背景確定了兩個目標人群 年輕男性 年輕女性利益訴求點： 男性：抗疲勞 女性：調(diào)節(jié)腸道平衡案例32021-11-720本次調(diào)研需要解決的問題本次調(diào)研需要解決的問題本次調(diào)研需要解決以下幾個問題：各功能利益點相關(guān)的競爭品類有哪些？各功能利益點相關(guān)的競爭品類有哪些？對各競爭品類的購買和食用行為習慣是什么樣的？對各競爭品類的購買和食用行為習慣是什么樣的？對各功能利益點的產(chǎn)品商品化測試的喜好度及購買意愿如何？對各功能利益點的產(chǎn)品商品化測試的喜好度及購買意愿如何？各功能利益點的目標消費者分別是誰？各功能利益點的目標消費者分別是誰？消費者有什么特征？消費者有什么特征？疲勞的問題

12、、對應(yīng)的生活形態(tài)、相關(guān)解決方案疲勞的問題、對應(yīng)的生活形態(tài)、相關(guān)解決方案腸道平衡的問題、對應(yīng)的生活形態(tài)、習慣和相關(guān)的解決方案腸道平衡的問題、對應(yīng)的生活形態(tài)、習慣和相關(guān)的解決方案問題問題 1 1問題問題 2 2問題問題 3 3問題問題 4 4問題問題 5 5未來如何跟消費者進行溝通？未來如何跟消費者進行溝通？應(yīng)該采取什么相應(yīng)的溝通策略？應(yīng)該采取什么相應(yīng)的溝通策略？未來產(chǎn)品應(yīng)該如何定位及傳播？未來產(chǎn)品應(yīng)該如何定位及傳播？案例32021-11-721白酒新品研究白酒新品研究調(diào)研目的調(diào)研目的了解白酒的消費需求，包括物質(zhì)需求（如口感）和情感需求（如溝通，交際），深挖深層次的需求，及競爭狀況，以找到未被滿足

13、的需求及定位機會點； 了解消費者對產(chǎn)品口感喜好；通過第一輪包裝設(shè)計測試，了解包裝的視覺沖擊力、說服力、信息溝通及與定位匹配度，確定優(yōu)勝包裝及如何進一步改進與提升；了解并分析概念、檔次名稱的接受度以及價值感知。產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念市場機會：拓展郵政之外的社會渠道競爭分析：對標種子酒祥和55、 種子柔和98、種子酒醉三秋128對標競品的賣點/優(yōu)勢/差異性：對方主打柔和，但歷史不久，我方打安徽老名酒、老酒在產(chǎn)品線中的作用：中低檔主導品牌，上量的產(chǎn)品商業(yè)影響：在安徽作出影響力目標消費者:中低收入人群消費者/客戶利益點：朋友聚飲家庭消費品牌及品牌定位：安徽老名酒 中低檔主導品牌 老酒價格：老jp（25元）j

14、p王8年（88）jp王5年（48）jp特曲金獎 128包裝：盒裝案例42021-11-722整體的設(shè)計思路整體的設(shè)計思路消費者對于白酒的需求消費者對于白酒的需求功能利益點功能利益點情感利益點情感利益點心理層面利益點心理層面利益點2222口味、概念、包裝、命名、價格等商品化測試我們建議測試順序按照“口味盲測-概念-包裝-價格-命名”的順序進行測試1.口味盲測，了解酒品本身的優(yōu)劣勢2.了解并分析概念、檔次名稱的接受度以及價值感知3.包裝的視覺沖擊力、說服力、信息溝通及與定位的匹配度，確定優(yōu)勝包裝及如何進一步改進與提升；4.產(chǎn)品命名的喜好，與概念和包裝的匹配度5.針對上述概念、包裝消費者的心理價位；

15、定價的接受度產(chǎn)品、品牌訴求方向建議未來的訴求方向如何用訴求方向來與消費者進行有效的溝通結(jié)合消費者的日常飲酒習慣和生活細節(jié)案例42021-11-723新品干拌面的商品化測試新品干拌面的商品化測試研究目的：研究目的： 干拌面特性“非油炸面餅，脂肪含量小于1%；創(chuàng)新口味、不含棕櫚油”概念喜好度？產(chǎn)品與概念的匹配程度如何？ 產(chǎn)品口味，料理結(jié)構(gòu)：消費者接受程度如何？與競品康師傅或日清比，口味喜好度如何？如需進一步調(diào)整，調(diào)整方向是什么？ 消費者對產(chǎn)品的喜好，購買可能性等。如需進一步調(diào)整，調(diào)整方向是什么？ 產(chǎn)品4款包裝容器：消費者接受程度如何？最喜歡哪款容器形狀和樣子？是否方便消費者沖泡、瀝水和攪拌？是否獨

16、特新穎？如需進一步調(diào)整，調(diào)整方向是什么？ 產(chǎn)品價格：零售價碗面5.0元，消費者接受程度如何？ 案例52021-11-724研究思路研究思路本品競爭力表現(xiàn)： 消費者對干拌面的需求 本品的競爭力（在概念、產(chǎn)品和包裝方面優(yōu)于競品的方面）本品未來市場表現(xiàn)：替代品類和品牌商品化測試商品化測試產(chǎn)品競爭力產(chǎn)品競爭力未來替代品類和品牌未來替代品類和品牌（簡單了解）干拌面的需求干拌面的需求（簡單了解）概念概念口味口味包裝包裝各層面優(yōu)于競品的方面各層面優(yōu)于競品的方面242021-11-725研究思路研究思路產(chǎn)品核心競爭力商品化測試吸引消費者的產(chǎn)品利益點產(chǎn)品口味優(yōu)勢吸引消費者的包裝利益點商品化商品化測試測試 概念測試概念測試口味測試口味測試包裝測試包裝測試相互匹配與價格的匹配是否需要改進252021-11-726計劃書的思路是核心，理清思路就容易表達計劃書的思路是核心，