無(wú)錫麗悅蠡湖項(xiàng)目企劃思路溝通

1、lake champs麗悅蠡湖項(xiàng)目企劃思路溝通策源機(jī)構(gòu)策源機(jī)構(gòu)2009-09-222009-09-22（一）項(xiàng)目理解（一）項(xiàng)目理解 從從“蠡湖華庭蠡湖華庭”到到“蠡湖香榭蠡湖香榭”（一）曲折的案名歷程兩年多時(shí)間，未曾大面積推廣，但命名版本眾多香榭大道香榭大道（法式（法式/ /景觀大道，側(cè)重定位規(guī)劃）景觀大道，側(cè)重定位規(guī)劃）楓丹白露楓丹白露（法式（法式/ /宮廷宮廷/ /貴族，側(cè)重調(diào)性貴族，側(cè)重調(diào)性/ /高貴）高貴）香閣豪庭香閣豪庭（側(cè)重調(diào)性，高貴，詩(shī)意）（側(cè)重調(diào)性，高貴，詩(shī)意）蠡湖華庭蠡湖華庭（側(cè)重區(qū)位，高端）（側(cè)重區(qū)位，高端）即將入市，是延續(xù)，還是重新開(kāi)始？（二）為什么還要改名案名在很多時(shí)候

2、，不只是一個(gè)符號(hào)，好的案名，能給市場(chǎng)一個(gè)清晰的直觀印象。1 1，“華庭華庭”沒(méi)有太多的指向性，也很難給人聯(lián)想，比較空洞沒(méi)有太多的指向性，也很難給人聯(lián)想，比較空洞2 2，項(xiàng)目北塊距離約，項(xiàng)目北塊距離約1km1km的名都華庭，目前在售，容易混淆的名都華庭，目前在售，容易混淆3 3，前期的幾個(gè)案名，除，前期的幾個(gè)案名，除 “ “楓丹白露楓丹白露” ” 參加過(guò)參加過(guò)0909春季房展會(huì)外，春季房展會(huì)外，并無(wú)太多對(duì)外推廣并無(wú)太多對(duì)外推廣lake champs 蠡湖香榭 蠡湖，對(duì)無(wú)錫人有著很大的吸引力。蠡湖景觀資源，不論遠(yuǎn)近，都是需要我們?nèi)ネ怀稣蔑@的。 蠡湖新城，是無(wú)錫公認(rèn)的最宜居板塊之一，在市場(chǎng)上具有很高

3、的認(rèn)可度，代表高端，宜居和未來(lái)發(fā)展前景。 無(wú)論是區(qū)域板塊的價(jià)值，還是輻射范圍內(nèi)的生態(tài)自然景觀資源，“蠡湖”都是項(xiàng)目不可或缺的重要標(biāo)簽。 香榭，源自巴黎香榭麗舍的聯(lián)想，是項(xiàng)目法式風(fēng)格的延伸，也是整體定位的“原型”一條聚集了咖啡館、時(shí)尚精品商店、高檔酒店、高端住宅等等繁華的休閑景觀大道。 榭，原指中國(guó)園林建筑中依水架起的觀景平臺(tái)，后指水邊的建筑。 香榭，是對(duì)住宅的命名，也是對(duì)項(xiàng)目周邊長(zhǎng)長(zhǎng)的林蔭大道的一個(gè)詩(shī)意命名。香榭麗舍大道，法國(guó)最具代表性的地點(diǎn)之一，法國(guó)人毫不謙虛地稱(chēng)之為“世界上最美麗的散步大道”。它全長(zhǎng)約1880米，東半部分700米長(zhǎng)的林蔭大道, 是鬧市中不可多得的清幽之處。西段長(zhǎng)約1200米

4、的高級(jí)商業(yè)區(qū)，原是貴族住宅區(qū)，后發(fā)展成著名的全球頂級(jí)名牌最密集的街道。“香榭麗舍”是由“田園champs”和“樂(lè)土elysees ”兩詞構(gòu)成，“香榭麗舍” 譯名是徐悲鴻留學(xué)法國(guó)時(shí)所賜，兼具了中國(guó)古典的詩(shī)意與西方的浪漫。它幾乎與塞納河的一段平行，地下貫穿有法國(guó)最早的地鐵。林蔭大道、法國(guó)梧桐、名店、時(shí)裝、電影院、咖啡館香榭麗舍大道，集高雅浪漫、繁華時(shí)尚、自然悠閑于一身法國(guó)人稱(chēng)她為“享受巴黎美好生活”的地方。法國(guó)巴黎香榭麗舍大道法國(guó)巴黎香榭麗舍大道avenue des champs elyses（三）蠡湖香榭所代表的項(xiàng)目 位于蠡湖新城，西側(cè)景觀大道蠡溪路從新體育中心直達(dá)核心景區(qū)蠡湖公園/蠡湖中央公園

5、，是重要的中央景觀軸道； 生態(tài)公園，體育中心，金融中心環(huán)伺，地跌上蓋物業(yè)，精品商街，未來(lái)將會(huì)是蠡湖新城的一個(gè)核心地標(biāo)所在，不僅僅是居住區(qū)，更將吸引人流，成為蠡湖新城的中心景觀休閑街道。 寬度不過(guò)幾百米的，被切割為4塊的狹長(zhǎng)地塊，在很難做規(guī)劃的基礎(chǔ)上，聯(lián)袂三大全球品牌合作伙伴，讓項(xiàng)目從一開(kāi)始就站在一個(gè)高起點(diǎn)上； 規(guī)劃集結(jié)高端住宅，精品酒店，時(shí)尚商街等元素，集景觀，悠閑，高雅浪漫于一體，與香榭麗舍大道不謀而合； 如果說(shuō)之前的蠡湖是生態(tài)的，宜居的，蠡湖香榭提供了它更為城市、繁華、時(shí)尚的一面；如果說(shuō)之前的蠡湖新城是用來(lái)住的，蠡湖香榭提供了一種用來(lái)住，更可以被享受的生活。從法國(guó)巴黎香榭麗舍大道，到無(wú)錫的

6、蠡湖香榭從法國(guó)巴黎香榭麗舍大道，到無(wú)錫的蠡湖香榭（三）蠡湖香榭所代表的項(xiàng)目（三）蠡湖香榭所代表的項(xiàng)目生態(tài)中心生態(tài)中心 體育中心體育中心 地鐵核心地鐵核心 金融中金融中心心 商業(yè)中心商業(yè)中心蠡湖新城的中心地標(biāo)區(qū)蠡湖新城的中心地標(biāo)區(qū)精品公寓精品公寓 精品酒店精品酒店 精品商街精品商街 精品生精品生活活蠡湖新城的蠡湖新城的“香榭大道香榭大道”區(qū)位概念區(qū)位概念產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念 項(xiàng)目定位（position）4生態(tài)公園生態(tài)公園1體育中心體育中心1金融中心金融中心2地鐵樞紐地鐵樞紐蠡湖新城，時(shí)尚生活新天地蠡湖新城，時(shí)尚生活新天地精品公寓精品公寓精品酒店精品酒店精品商街，蠡湖香榭的精品生活精品商街，蠡湖香榭的

7、精品生活（二）基調(diào)內(nèi)涵：（二）基調(diào)內(nèi)涵： 從從“法國(guó)衣服法國(guó)衣服”到到“法國(guó)精神法國(guó)精神”（一）法式，延續(xù)的核心主題？從曾經(jīng)的斷續(xù)的推廣來(lái)看，“法式”一直是個(gè)主基調(diào)。項(xiàng)目能支撐“法式”的立基點(diǎn)： 來(lái)自法國(guó)的建筑設(shè)計(jì)師事務(wù)所來(lái)自法國(guó)的建筑設(shè)計(jì)師事務(wù)所 略帶有古典法式風(fēng)格的建筑立面和商鋪群落略帶有古典法式風(fēng)格的建筑立面和商鋪群落（包括局部法式的門(mén)頭和大堂）（包括局部法式的門(mén)頭和大堂）除此之外，其他的法式元素并不多見(jiàn)，因此設(shè)定法式風(fēng)情社區(qū)似乎有點(diǎn)太過(guò)牽強(qiáng)，缺少內(nèi)在支撐。而把法式作為項(xiàng)目的核心訴求點(diǎn)也讓項(xiàng)目比較單薄。購(gòu)買(mǎi)蠡湖香榭的最大理由為“法式”買(mǎi)單？（二）法式，代表了什么？之前的定位和推廣，更多地

8、是讓項(xiàng)目穿上了一件法式的衣服，如果脫掉這件衣服，更深層次的法國(guó)代表了什么？ 時(shí)尚：聞名世界的時(shí)尚之都，高檔奢侈品牌云集，時(shí)尚：聞名世界的時(shí)尚之都，高檔奢侈品牌云集， 優(yōu)雅：法國(guó)人的優(yōu)雅舉世聞名，舉止談吐，衣著品味優(yōu)雅：法國(guó)人的優(yōu)雅舉世聞名，舉止談吐，衣著品味 精致：法式大餐，法國(guó)葡萄酒，法國(guó)的咖啡文化精致：法式大餐，法國(guó)葡萄酒，法國(guó)的咖啡文化無(wú)一不無(wú)一不是在細(xì)節(jié)的挑剔和執(zhí)著中堅(jiān)持著精致的生活品位是在細(xì)節(jié)的挑剔和執(zhí)著中堅(jiān)持著精致的生活品位（二）法式，代表了什么？法式的精神，法式的態(tài)度，抽象出來(lái)就是boutique living原意：時(shí)尚、精致的精品店延伸意：追求時(shí)尚、追求生活品質(zhì)、精致、富個(gè)性的

9、生活方式另一種延伸意：帶有時(shí)尚之都五光十色的繁華、城市前沿的現(xiàn)代、與精品店的奢華味道、不同于流俗的獨(dú)立個(gè)性 核心推廣語(yǔ)（slogan）項(xiàng)目的核心訴求，不是法式，而是法式的生活方式和態(tài)度，對(duì)于細(xì)節(jié)，對(duì)生活品位的執(zhí)著，享受多面的生活。enjoy lakeenjoy lake，enjoy boutique lifeenjoy boutique life享受蠡湖，發(fā)現(xiàn)生活另一面。享受蠡湖，發(fā)現(xiàn)生活另一面。enjoy lakeenjoy lake，enjoy boutique lifeenjoy boutique life享受生活，享受蠡湖精彩時(shí)刻。享受生活，享受蠡湖精彩時(shí)刻。（三）廣告形象（三）廣告形

10、象logo / vi logo / vi vi vi ：輔助圖形組合方式：輔助圖形組合方式2 2意向形象報(bào)廣意向形象報(bào)廣（四）項(xiàng)目推廣（四）項(xiàng)目推廣 promotionpromotion一夜之間全城皆知的項(xiàng)目知名度營(yíng)造（一）項(xiàng)目推廣的階段 蠡湖香榭蠡湖新城精品生活新天地引爆開(kāi)盤(pán)直達(dá)高點(diǎn)直達(dá)高點(diǎn)持續(xù)熱銷(xiāo)期預(yù)熱階段（房展會(huì)、售樓處公開(kāi)）形象升溫媒體：聚焦無(wú)錫的香榭大道年終回饋新年促銷(xiāo)熱點(diǎn)炒作推廣階段核心事件2009年年1111月月1212月月1 1月月現(xiàn)場(chǎng)：人氣、人氣還是人氣（媒體看房團(tuán)、網(wǎng)絡(luò)看房團(tuán)） 高調(diào)亮相（開(kāi)盤(pán)）2010年年1010月月sp香榭名流夜2 2月月年底促銷(xiāo)期房展會(huì)聚集目光焦點(diǎn)sp

11、香榭咖啡館（二）開(kāi)盤(pán)前的準(zhǔn)備工作主要目的：項(xiàng)目形象出街、即將公開(kāi)信息傳達(dá)、引起購(gòu)房者注意媒體策略：無(wú)所不在，一個(gè)月讓全城皆知無(wú)所不在，一個(gè)月讓全城皆知（二）開(kāi)盤(pán)前的準(zhǔn)備工作三大媒體陣營(yíng)，全方位曝光率，形象短期建立據(jù)點(diǎn)：據(jù)點(diǎn)：戶外戶外+ +現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)觸點(diǎn)：觸點(diǎn)：渠道營(yíng)銷(xiāo)（渠道營(yíng)銷(xiāo)（dm/dm/短信短信/ /分眾）分眾）熱點(diǎn)：熱點(diǎn)：媒體炒作媒體炒作+ +核心事件核心事件 spsp1，據(jù)點(diǎn)：戶外，據(jù)點(diǎn)：戶外+現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)（核心陣地占領(lǐng)，現(xiàn)場(chǎng)包裝強(qiáng)化）（核心陣地占領(lǐng)，現(xiàn)場(chǎng)包裝強(qiáng)化） 戶外戶外poppop項(xiàng)目形象公示項(xiàng)目形象公示主要布點(diǎn) ：1) 城中看板、led屏幕（市中心片區(qū)，太湖廣場(chǎng)片區(qū)）2) 太湖大道公

12、交車(chē)站牌（鑒于通往本項(xiàng)目最主要干道太湖大道環(huán)境治理現(xiàn)暫無(wú)可供使用的看板） 指示性戶外指示性戶外道路指引、售樓處指引道路指引、售樓處指引主要布點(diǎn) ：1) 新體育中心四周公交站牌2) 項(xiàng)目周邊四條干道公交站牌3) 蠡湖公園周邊公交站牌（二）開(kāi)盤(pán)前的準(zhǔn)備工作市中心形象制高點(diǎn)主動(dòng)線：太湖大道新體中心蠡湖本案本案售樓處入口1，據(jù)點(diǎn)：戶外，據(jù)點(diǎn)：戶外+現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)（核心陣地占領(lǐng)，現(xiàn)場(chǎng)包裝強(qiáng)化）（核心陣地占領(lǐng)，現(xiàn)場(chǎng)包裝強(qiáng)化） 現(xiàn)場(chǎng)陣地包裝現(xiàn)場(chǎng)陣地包裝 a a，售樓處周邊氛圍營(yíng)造：走過(guò)路過(guò)的都不錯(cuò)過(guò)，售樓處周邊氛圍營(yíng)造：走過(guò)路過(guò)的都不錯(cuò)過(guò) 1) 精神堡壘 2) 售樓處夜景燈光（樓頂、樓體） 3) 交通指示牌 4)

13、 現(xiàn)場(chǎng)圍墻 5) 樓體霓虹字 6) 樓體巨幅（二）開(kāi)盤(pán)前的準(zhǔn)備工作1，據(jù)點(diǎn)：戶外，據(jù)點(diǎn)：戶外+現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)（核心陣地占領(lǐng)，現(xiàn)場(chǎng)包裝強(qiáng)化）（核心陣地占領(lǐng)，現(xiàn)場(chǎng)包裝強(qiáng)化） 現(xiàn)場(chǎng)陣地包裝現(xiàn)場(chǎng)陣地包裝 b b，售樓處內(nèi)部包裝：強(qiáng)化，售樓處內(nèi)部包裝：強(qiáng)化boutique livingboutique living的氛圍，像在香榭麗舍喝咖啡的氛圍，像在香榭麗舍喝咖啡1) 庭院：樹(shù)木圍合的天然屏障、被濃密花木簇?fù)淼暮恿?、售樓處前的池水營(yíng)造一個(gè)自家庭院的閑情。做法：咖啡桌、情景圍墻、停車(chē)場(chǎng)指示、輕柔背景音樂(lè)2) 酒店式內(nèi)裝：減弱銷(xiāo)售氣氛，加強(qiáng)體驗(yàn)成分做法：除logo墻外，其他皆為裝飾3) 是空間分割也是項(xiàng)目裱板：

14、巧妙設(shè)置銷(xiāo)售信息的傳達(dá)做法：半人高立牌，項(xiàng)目介紹，同時(shí)也分隔空間4) 音樂(lè)：輕快法文歌5) 咖啡：新鮮煮咖啡（二）開(kāi)盤(pán)前的準(zhǔn)備工作2，觸點(diǎn)：渠道營(yíng)銷(xiāo)，觸點(diǎn)：渠道營(yíng)銷(xiāo)（dm/短信短信/分眾分眾/巡展等直效媒體）巡展等直效媒體） 目標(biāo)客戶渠道營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)客戶渠道營(yíng)銷(xiāo) a a，針對(duì)性的直效媒體，短期內(nèi)到達(dá)目標(biāo)客戶，針對(duì)性的直效媒體，短期內(nèi)到達(dá)目標(biāo)客戶1) 郵政郵政dm，可鎖定客戶區(qū)域，可鎖定客戶區(qū)域/年齡年齡/收入情況等收入情況等（首批直郵通dm，可做一次大規(guī)模投遞，約5w份；后期針對(duì)目標(biāo)客戶可做主題性系列性的dm冊(cè)投遞，用dm隨時(shí)更新項(xiàng)目信息和活動(dòng)內(nèi)容，代替即時(shí)性銷(xiāo)海）2) 周邊幾大社區(qū)周邊幾大社區(qū)d

15、m派報(bào)派報(bào)（蠡湖新城/河埒口/太湖新城，包括重點(diǎn)新舊項(xiàng)目，小區(qū)新村）3) 周邊重要社區(qū)的電梯轎廂周邊重要社區(qū)的電梯轎廂4） 周邊幾大重點(diǎn)人流集中區(qū)域人流鎖定周邊幾大重點(diǎn)人流集中區(qū)域人流鎖定（大潤(rùn)發(fā)/歐尚/家樂(lè)福/華潤(rùn)萬(wàn)家等據(jù)點(diǎn)派報(bào)/廣告位/周末巡展路演）5) 關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)前的短信群發(fā)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)前的短信群發(fā)（二）開(kāi)盤(pán)前的準(zhǔn)備工作2，觸點(diǎn)：渠道營(yíng)銷(xiāo)，觸點(diǎn)：渠道營(yíng)銷(xiāo)（dm/短信短信/分眾分眾/巡展等直效媒體）巡展等直效媒體） 目標(biāo)客戶渠道營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)客戶渠道營(yíng)銷(xiāo) b b，更為精準(zhǔn)的系列，更為精準(zhǔn)的系列dmdm，軟性的項(xiàng)目銷(xiāo)售物料，軟性的項(xiàng)目銷(xiāo)售物料enjoy lake，enjoy boutique life享

16、受生活，享受蠡湖精彩時(shí)刻。把dm做成值得收藏的boutique paper（二）開(kāi)盤(pán)前的準(zhǔn)備工作3，熱點(diǎn)：媒體炒作，熱點(diǎn)：媒體炒作+大事件大事件sp（提前進(jìn)入關(guān)注，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)引爆人流）（提前進(jìn)入關(guān)注，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)引爆人流） 現(xiàn)場(chǎng)陣地包裝現(xiàn)場(chǎng)陣地包裝 a a，媒體：第三方的力量，媒體：第三方的力量在項(xiàng)目的推廣開(kāi)始之前，聯(lián)絡(luò)主要的媒體陣營(yíng)，提前更新項(xiàng)目資料信息，關(guān)注項(xiàng)目，進(jìn)行集中性的媒體炒作，讓項(xiàng)目提前進(jìn)入市場(chǎng)關(guān)注。根據(jù)策源無(wú)錫項(xiàng)目執(zhí)行媒體效果分析，精選2種受眾面最廣、無(wú)錫人最主要的信息來(lái)源電視/網(wǎng)絡(luò)視頻看房老總訪談+售樓處展示（模型沙盤(pán)介紹，項(xiàng)目介紹等） 網(wǎng)絡(luò)軟文+專(zhuān)題（搜房/house365/其他網(wǎng)

17、絡(luò)媒體）項(xiàng)目資料更新；蠡湖新城專(zhuān)題；項(xiàng)目系列性報(bào)道；看房團(tuán)購(gòu)發(fā)起等重新發(fā)現(xiàn)蠡湖新城（地段炒作）蠡湖新城迎來(lái)精品時(shí)代（價(jià)值炒作）精致是一種態(tài)度（品牌、項(xiàng)目形象炒作）（二）開(kāi)盤(pán)前的準(zhǔn)備工作由專(zhuān)業(yè)媒體組織，聯(lián)合各媒體、業(yè)界、開(kāi)發(fā)商代表、業(yè)界同行等，以業(yè)界茶話會(huì)、大話地產(chǎn)、業(yè)內(nèi)沙龍等方式，發(fā)起業(yè)內(nèi)的討論，部分論壇可在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行專(zhuān)題直播。專(zhuān)題性業(yè)界沙龍/論壇“重新發(fā)現(xiàn)蠡湖新城？”3，熱點(diǎn)：媒體炒作，熱點(diǎn)：媒體炒作+大事件大事件sp（提前進(jìn)入關(guān)注，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)引爆人流）（提前進(jìn)入關(guān)注，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)引爆人流） 關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)大事件關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)大事件 a a，售樓處開(kāi)放：第一步就打開(kāi)人氣，售樓處開(kāi)放：第一步就打開(kāi)人氣（二）開(kāi)盤(pán)前的準(zhǔn)備工作先期推廣：在開(kāi)放前蓄積部分周邊客戶的關(guān)注，售樓處預(yù)約客戶來(lái)看互動(dòng)活動(dòng)：開(kāi)放當(dāng)天設(shè)置相應(yīng)的體驗(yàn)活動(dòng)，制造人氣和氛圍看房團(tuán)配合：聯(lián)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)等主要媒體，組織看房團(tuán)現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)放3，熱點(diǎn)：媒體炒作，熱點(diǎn)：媒體炒作+大事件大事件sp（提前進(jìn)入關(guān)注，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)引爆人流）（提前進(jìn)入關(guān)注，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)引爆人流） 關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)大事件關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)大事件 b b，房展會(huì)，房展會(huì)spsp：最大關(guān)注度：最大關(guān)注度+ +直接轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售直接轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售（二）開(kāi)盤(pán)前的準(zhǔn)備工作創(chuàng)意布展：enjoy lake，enjoy boutique life具有戲劇效果的場(chǎng)景、我們的效果圖也可以是布景吸引