無錫麗悅蠡湖項目企劃思路溝通

1、lake champs麗悅蠡湖項目企劃思路溝通策源機構(gòu)策源機構(gòu)2009-09-222009-09-22（一）項目理解（一）項目理解 從從“蠡湖華庭蠡湖華庭”到到“蠡湖香榭蠡湖香榭”（一）曲折的案名歷程兩年多時間，未曾大面積推廣，但命名版本眾多香榭大道香榭大道（法式（法式/ /景觀大道，側(cè)重定位規(guī)劃）景觀大道，側(cè)重定位規(guī)劃）楓丹白露楓丹白露（法式（法式/ /宮廷宮廷/ /貴族，側(cè)重調(diào)性貴族，側(cè)重調(diào)性/ /高貴）高貴）香閣豪庭香閣豪庭（側(cè)重調(diào)性，高貴，詩意）（側(cè)重調(diào)性，高貴，詩意）蠡湖華庭蠡湖華庭（側(cè)重區(qū)位，高端）（側(cè)重區(qū)位，高端）即將入市，是延續(xù)，還是重新開始？（二）為什么還要改名案名在很多時候

2、，不只是一個符號，好的案名，能給市場一個清晰的直觀印象。1 1，“華庭華庭”沒有太多的指向性，也很難給人聯(lián)想，比較空洞沒有太多的指向性，也很難給人聯(lián)想，比較空洞2 2，項目北塊距離約，項目北塊距離約1km1km的名都華庭，目前在售，容易混淆的名都華庭，目前在售，容易混淆3 3，前期的幾個案名，除，前期的幾個案名，除 “ “楓丹白露楓丹白露” ” 參加過參加過0909春季房展會外，春季房展會外，并無太多對外推廣并無太多對外推廣lake champs 蠡湖香榭 蠡湖，對無錫人有著很大的吸引力。蠡湖景觀資源，不論遠(yuǎn)近，都是需要我們?nèi)ネ怀稣蔑@的。 蠡湖新城，是無錫公認(rèn)的最宜居板塊之一，在市場上具有很高

3、的認(rèn)可度，代表高端，宜居和未來發(fā)展前景。 無論是區(qū)域板塊的價值，還是輻射范圍內(nèi)的生態(tài)自然景觀資源，“蠡湖”都是項目不可或缺的重要標(biāo)簽。 香榭，源自巴黎香榭麗舍的聯(lián)想，是項目法式風(fēng)格的延伸，也是整體定位的“原型”一條聚集了咖啡館、時尚精品商店、高檔酒店、高端住宅等等繁華的休閑景觀大道。 榭，原指中國園林建筑中依水架起的觀景平臺，后指水邊的建筑。 香榭，是對住宅的命名，也是對項目周邊長長的林蔭大道的一個詩意命名。香榭麗舍大道，法國最具代表性的地點之一，法國人毫不謙虛地稱之為“世界上最美麗的散步大道”。它全長約1880米，東半部分700米長的林蔭大道, 是鬧市中不可多得的清幽之處。西段長約1200米

4、的高級商業(yè)區(qū)，原是貴族住宅區(qū)，后發(fā)展成著名的全球頂級名牌最密集的街道?！跋汩葵惿帷笔怯伞疤飯@champs”和“樂土elysees ”兩詞構(gòu)成，“香榭麗舍” 譯名是徐悲鴻留學(xué)法國時所賜，兼具了中國古典的詩意與西方的浪漫。它幾乎與塞納河的一段平行，地下貫穿有法國最早的地鐵。林蔭大道、法國梧桐、名店、時裝、電影院、咖啡館香榭麗舍大道，集高雅浪漫、繁華時尚、自然悠閑于一身法國人稱她為“享受巴黎美好生活”的地方。法國巴黎香榭麗舍大道法國巴黎香榭麗舍大道avenue des champs elyses（三）蠡湖香榭所代表的項目 位于蠡湖新城，西側(cè)景觀大道蠡溪路從新體育中心直達(dá)核心景區(qū)蠡湖公園/蠡湖中央公園

5、，是重要的中央景觀軸道； 生態(tài)公園，體育中心，金融中心環(huán)伺，地跌上蓋物業(yè)，精品商街，未來將會是蠡湖新城的一個核心地標(biāo)所在，不僅僅是居住區(qū)，更將吸引人流，成為蠡湖新城的中心景觀休閑街道。 寬度不過幾百米的，被切割為4塊的狹長地塊，在很難做規(guī)劃的基礎(chǔ)上，聯(lián)袂三大全球品牌合作伙伴，讓項目從一開始就站在一個高起點上； 規(guī)劃集結(jié)高端住宅，精品酒店，時尚商街等元素，集景觀，悠閑，高雅浪漫于一體，與香榭麗舍大道不謀而合； 如果說之前的蠡湖是生態(tài)的，宜居的，蠡湖香榭提供了它更為城市、繁華、時尚的一面；如果說之前的蠡湖新城是用來住的，蠡湖香榭提供了一種用來住，更可以被享受的生活。從法國巴黎香榭麗舍大道，到無錫的

6、蠡湖香榭從法國巴黎香榭麗舍大道，到無錫的蠡湖香榭（三）蠡湖香榭所代表的項目（三）蠡湖香榭所代表的項目生態(tài)中心生態(tài)中心 體育中心體育中心 地鐵核心地鐵核心 金融中金融中心心 商業(yè)中心商業(yè)中心蠡湖新城的中心地標(biāo)區(qū)蠡湖新城的中心地標(biāo)區(qū)精品公寓精品公寓 精品酒店精品酒店 精品商街精品商街 精品生精品生活活蠡湖新城的蠡湖新城的“香榭大道香榭大道”區(qū)位概念區(qū)位概念產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念 項目定位（position）4生態(tài)公園生態(tài)公園1體育中心體育中心1金融中心金融中心2地鐵樞紐地鐵樞紐蠡湖新城，時尚生活新天地蠡湖新城，時尚生活新天地精品公寓精品公寓精品酒店精品酒店精品商街，蠡湖香榭的精品生活精品商街，蠡湖香榭的

7、精品生活（二）基調(diào)內(nèi)涵：（二）基調(diào)內(nèi)涵： 從從“法國衣服法國衣服”到到“法國精神法國精神”（一）法式，延續(xù)的核心主題？從曾經(jīng)的斷續(xù)的推廣來看，“法式”一直是個主基調(diào)。項目能支撐“法式”的立基點： 來自法國的建筑設(shè)計師事務(wù)所來自法國的建筑設(shè)計師事務(wù)所 略帶有古典法式風(fēng)格的建筑立面和商鋪群落略帶有古典法式風(fēng)格的建筑立面和商鋪群落（包括局部法式的門頭和大堂）（包括局部法式的門頭和大堂）除此之外，其他的法式元素并不多見，因此設(shè)定法式風(fēng)情社區(qū)似乎有點太過牽強，缺少內(nèi)在支撐。而把法式作為項目的核心訴求點也讓項目比較單薄。購買蠡湖香榭的最大理由為“法式”買單？（二）法式，代表了什么？之前的定位和推廣，更多地

8、是讓項目穿上了一件法式的衣服，如果脫掉這件衣服，更深層次的法國代表了什么？ 時尚：聞名世界的時尚之都，高檔奢侈品牌云集，時尚：聞名世界的時尚之都，高檔奢侈品牌云集， 優(yōu)雅：法國人的優(yōu)雅舉世聞名，舉止談吐，衣著品味優(yōu)雅：法國人的優(yōu)雅舉世聞名，舉止談吐，衣著品味 精致：法式大餐，法國葡萄酒，法國的咖啡文化精致：法式大餐，法國葡萄酒，法國的咖啡文化無一不無一不是在細(xì)節(jié)的挑剔和執(zhí)著中堅持著精致的生活品位是在細(xì)節(jié)的挑剔和執(zhí)著中堅持著精致的生活品位（二）法式，代表了什么？法式的精神，法式的態(tài)度，抽象出來就是boutique living原意：時尚、精致的精品店延伸意：追求時尚、追求生活品質(zhì)、精致、富個性的

9、生活方式另一種延伸意：帶有時尚之都五光十色的繁華、城市前沿的現(xiàn)代、與精品店的奢華味道、不同于流俗的獨立個性 核心推廣語（slogan）項目的核心訴求，不是法式，而是法式的生活方式和態(tài)度，對于細(xì)節(jié)，對生活品位的執(zhí)著，享受多面的生活。enjoy lakeenjoy lake，enjoy boutique lifeenjoy boutique life享受蠡湖，發(fā)現(xiàn)生活另一面。享受蠡湖，發(fā)現(xiàn)生活另一面。enjoy lakeenjoy lake，enjoy boutique lifeenjoy boutique life享受生活，享受蠡湖精彩時刻。享受生活，享受蠡湖精彩時刻。（三）廣告形象（三）廣告形

10、象logo / vi logo / vi vi vi ：輔助圖形組合方式：輔助圖形組合方式2 2意向形象報廣意向形象報廣（四）項目推廣（四）項目推廣 promotionpromotion一夜之間全城皆知的項目知名度營造（一）項目推廣的階段 蠡湖香榭蠡湖新城精品生活新天地引爆開盤直達(dá)高點直達(dá)高點持續(xù)熱銷期預(yù)熱階段（房展會、售樓處公開）形象升溫媒體：聚焦無錫的香榭大道年終回饋新年促銷熱點炒作推廣階段核心事件2009年年1111月月1212月月1 1月月現(xiàn)場：人氣、人氣還是人氣（媒體看房團、網(wǎng)絡(luò)看房團） 高調(diào)亮相（開盤）2010年年1010月月sp香榭名流夜2 2月月年底促銷期房展會聚集目光焦點sp

11、香榭咖啡館（二）開盤前的準(zhǔn)備工作主要目的：項目形象出街、即將公開信息傳達(dá)、引起購房者注意媒體策略：無所不在，一個月讓全城皆知無所不在，一個月讓全城皆知（二）開盤前的準(zhǔn)備工作三大媒體陣營，全方位曝光率，形象短期建立據(jù)點：據(jù)點：戶外戶外+ +現(xiàn)場現(xiàn)場觸點：觸點：渠道營銷（渠道營銷（dm/dm/短信短信/ /分眾）分眾）熱點：熱點：媒體炒作媒體炒作+ +核心事件核心事件 spsp1，據(jù)點：戶外，據(jù)點：戶外+現(xiàn)場現(xiàn)場（核心陣地占領(lǐng)，現(xiàn)場包裝強化）（核心陣地占領(lǐng)，現(xiàn)場包裝強化） 戶外戶外poppop項目形象公示項目形象公示主要布點 ：1) 城中看板、led屏幕（市中心片區(qū)，太湖廣場片區(qū)）2) 太湖大道公

12、交車站牌（鑒于通往本項目最主要干道太湖大道環(huán)境治理現(xiàn)暫無可供使用的看板） 指示性戶外指示性戶外道路指引、售樓處指引道路指引、售樓處指引主要布點 ：1) 新體育中心四周公交站牌2) 項目周邊四條干道公交站牌3) 蠡湖公園周邊公交站牌（二）開盤前的準(zhǔn)備工作市中心形象制高點主動線：太湖大道新體中心蠡湖本案本案售樓處入口1，據(jù)點：戶外，據(jù)點：戶外+現(xiàn)場現(xiàn)場（核心陣地占領(lǐng)，現(xiàn)場包裝強化）（核心陣地占領(lǐng)，現(xiàn)場包裝強化） 現(xiàn)場陣地包裝現(xiàn)場陣地包裝 a a，售樓處周邊氛圍營造：走過路過的都不錯過，售樓處周邊氛圍營造：走過路過的都不錯過 1) 精神堡壘 2) 售樓處夜景燈光（樓頂、樓體） 3) 交通指示牌 4)

13、 現(xiàn)場圍墻 5) 樓體霓虹字 6) 樓體巨幅（二）開盤前的準(zhǔn)備工作1，據(jù)點：戶外，據(jù)點：戶外+現(xiàn)場現(xiàn)場（核心陣地占領(lǐng)，現(xiàn)場包裝強化）（核心陣地占領(lǐng)，現(xiàn)場包裝強化） 現(xiàn)場陣地包裝現(xiàn)場陣地包裝 b b，售樓處內(nèi)部包裝：強化，售樓處內(nèi)部包裝：強化boutique livingboutique living的氛圍，像在香榭麗舍喝咖啡的氛圍，像在香榭麗舍喝咖啡1) 庭院：樹木圍合的天然屏障、被濃密花木簇?fù)淼暮恿?、售樓處前的池水營造一個自家庭院的閑情。做法：咖啡桌、情景圍墻、停車場指示、輕柔背景音樂2) 酒店式內(nèi)裝：減弱銷售氣氛，加強體驗成分做法：除logo墻外，其他皆為裝飾3) 是空間分割也是項目裱板：

14、巧妙設(shè)置銷售信息的傳達(dá)做法：半人高立牌，項目介紹，同時也分隔空間4) 音樂：輕快法文歌5) 咖啡：新鮮煮咖啡（二）開盤前的準(zhǔn)備工作2，觸點：渠道營銷，觸點：渠道營銷（dm/短信短信/分眾分眾/巡展等直效媒體）巡展等直效媒體） 目標(biāo)客戶渠道營銷目標(biāo)客戶渠道營銷 a a，針對性的直效媒體，短期內(nèi)到達(dá)目標(biāo)客戶，針對性的直效媒體，短期內(nèi)到達(dá)目標(biāo)客戶1) 郵政郵政dm，可鎖定客戶區(qū)域，可鎖定客戶區(qū)域/年齡年齡/收入情況等收入情況等（首批直郵通dm，可做一次大規(guī)模投遞，約5w份；后期針對目標(biāo)客戶可做主題性系列性的dm冊投遞，用dm隨時更新項目信息和活動內(nèi)容，代替即時性銷海）2) 周邊幾大社區(qū)周邊幾大社區(qū)d

15、m派報派報（蠡湖新城/河埒口/太湖新城，包括重點新舊項目，小區(qū)新村）3) 周邊重要社區(qū)的電梯轎廂周邊重要社區(qū)的電梯轎廂4） 周邊幾大重點人流集中區(qū)域人流鎖定周邊幾大重點人流集中區(qū)域人流鎖定（大潤發(fā)/歐尚/家樂福/華潤萬家等據(jù)點派報/廣告位/周末巡展路演）5) 關(guān)鍵節(jié)點前的短信群發(fā)關(guān)鍵節(jié)點前的短信群發(fā)（二）開盤前的準(zhǔn)備工作2，觸點：渠道營銷，觸點：渠道營銷（dm/短信短信/分眾分眾/巡展等直效媒體）巡展等直效媒體） 目標(biāo)客戶渠道營銷目標(biāo)客戶渠道營銷 b b，更為精準(zhǔn)的系列，更為精準(zhǔn)的系列dmdm，軟性的項目銷售物料，軟性的項目銷售物料enjoy lake，enjoy boutique life享

16、受生活，享受蠡湖精彩時刻。把dm做成值得收藏的boutique paper（二）開盤前的準(zhǔn)備工作3，熱點：媒體炒作，熱點：媒體炒作+大事件大事件sp（提前進(jìn)入關(guān)注，關(guān)鍵節(jié)點引爆人流）（提前進(jìn)入關(guān)注，關(guān)鍵節(jié)點引爆人流） 現(xiàn)場陣地包裝現(xiàn)場陣地包裝 a a，媒體：第三方的力量，媒體：第三方的力量在項目的推廣開始之前，聯(lián)絡(luò)主要的媒體陣營，提前更新項目資料信息，關(guān)注項目，進(jìn)行集中性的媒體炒作，讓項目提前進(jìn)入市場關(guān)注。根據(jù)策源無錫項目執(zhí)行媒體效果分析，精選2種受眾面最廣、無錫人最主要的信息來源電視/網(wǎng)絡(luò)視頻看房老總訪談+售樓處展示（模型沙盤介紹，項目介紹等） 網(wǎng)絡(luò)軟文+專題（搜房/house365/其他網(wǎng)

17、絡(luò)媒體）項目資料更新；蠡湖新城專題；項目系列性報道；看房團購發(fā)起等重新發(fā)現(xiàn)蠡湖新城（地段炒作）蠡湖新城迎來精品時代（價值炒作）精致是一種態(tài)度（品牌、項目形象炒作）（二）開盤前的準(zhǔn)備工作由專業(yè)媒體組織，聯(lián)合各媒體、業(yè)界、開發(fā)商代表、業(yè)界同行等，以業(yè)界茶話會、大話地產(chǎn)、業(yè)內(nèi)沙龍等方式，發(fā)起業(yè)內(nèi)的討論，部分論壇可在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行專題直播。專題性業(yè)界沙龍/論壇“重新發(fā)現(xiàn)蠡湖新城？”3，熱點：媒體炒作，熱點：媒體炒作+大事件大事件sp（提前進(jìn)入關(guān)注，關(guān)鍵節(jié)點引爆人流）（提前進(jìn)入關(guān)注，關(guān)鍵節(jié)點引爆人流） 關(guān)鍵節(jié)點大事件關(guān)鍵節(jié)點大事件 a a，售樓處開放：第一步就打開人氣，售樓處開放：第一步就打開人氣（二）開盤前的準(zhǔn)備工作先期推廣：在開放前蓄積部分周邊客戶的關(guān)注，售樓處預(yù)約客戶來看互動活動：開放當(dāng)天設(shè)置相應(yīng)的體驗活動，制造人氣和氛圍看房團配合：聯(lián)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)等主要媒體，組織看房團現(xiàn)場開放3，熱點：媒體炒作，熱點：媒體炒作+大事件大事件sp（提前進(jìn)入關(guān)注，關(guān)鍵節(jié)點引爆人流）（提前進(jìn)入關(guān)注，關(guān)鍵節(jié)點引爆人流） 關(guān)鍵節(jié)點大事件關(guān)鍵節(jié)點大事件 b b，房展會，房展會spsp：最大關(guān)注度：最大關(guān)注度+ +直接轉(zhuǎn)化為銷售直接轉(zhuǎn)化為銷售（二）開盤前的準(zhǔn)備工作創(chuàng)意布展：enjoy lake，enjoy boutique life具有戲劇效果的場景、我們的效果圖也可以是布景吸引