北大荒有機(jī)大米品牌價(jià)值整合案

1、logo北大荒有機(jī)大米品牌價(jià)值整合案北大荒有機(jī)大米品牌價(jià)值整合案 logo價(jià)值爆發(fā)力價(jià)值爆發(fā)力 如何使價(jià)值 2元的大米 產(chǎn)生100元的價(jià)值變力？ logo價(jià)值本質(zhì)價(jià)值本質(zhì) 本質(zhì) 質(zhì)變是量變的基礎(chǔ) 給我一個(gè)支點(diǎn)，我就能撬起地球 阿基米德 logo經(jīng)濟(jì)定律的盲點(diǎn)經(jīng)濟(jì)定律的盲點(diǎn)非理性非理性 價(jià)格是由價(jià)值決定的。價(jià)格受供需變化。 在非理性下，上述定律不成立 logo經(jīng)濟(jì)定律的盲點(diǎn)經(jīng)濟(jì)定律的盲點(diǎn)非理性非理性 非理性，即感性。 logo感性消費(fèi)感性消費(fèi) 根據(jù)心理學(xué)得知： 只有觸動(dòng)了人的心靈感性，才能使其接受周 圍的人與物。 根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)得知： 一個(gè)具有豐富感性的產(chǎn)品，才能更容易被消費(fèi)者接受。 logo感

2、性共鳴感性共鳴 我們要做的工作就是 尋找大米產(chǎn)品感性與消費(fèi)者感性的融合點(diǎn)。 logo國(guó)內(nèi)大米營(yíng)銷派系國(guó)內(nèi)大米營(yíng)銷派系品牌文化驅(qū)動(dòng)下的概念營(yíng)銷：歷史文化貢米、國(guó)宴米地域文化石板大米、五常大米、泰國(guó)米 產(chǎn)品特性驅(qū)動(dòng)下的概念營(yíng)銷：功能性高鈣米、降糖米環(huán)保性有機(jī)米、生態(tài)米、免淘米感官性鮮、香、精潔米營(yíng)養(yǎng)性富硒米概念營(yíng)銷logo左派左派 ？右派？右派？ 產(chǎn)品特性驅(qū)動(dòng)過(guò)于訴求產(chǎn)品的當(dāng)下特性優(yōu)勢(shì)，且無(wú)厚重的文化作為支撐，對(duì)未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)的沖擊沒(méi)有抵抗力。 文化特性驅(qū)動(dòng)過(guò)于強(qiáng)調(diào)品牌理念的塑造，缺乏產(chǎn)品鮮活的生命力，顯得空洞泛泛。 logo找準(zhǔn)大米營(yíng)銷力道找準(zhǔn)大米營(yíng)銷力道雙核驅(qū)動(dòng)雙核驅(qū)動(dòng) 品牌文化特性驅(qū)動(dòng)下的價(jià)值

3、營(yíng)銷 情感價(jià)值+功能價(jià)值 logo競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析 他們都在做什么？ logo競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析成功案例成功案例案例一：日本“越光”牌大米和“一見鐘情”大米產(chǎn)地：日本新潟縣零售價(jià)：“越光”牌大米：99元人民幣每公斤 “一見鐘情”大米 83元 每公斤渠道：伊藤洋華堂和太平洋百貨日資超市，隨后在線網(wǎng)絡(luò)銷售、目錄電話 訂購(gòu)，免費(fèi)送貨。新聞： 2007年7月底，日本“越光”牌大米進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在北京和上海 的日資超市銷售，每公斤售價(jià)99元。不管其做為“政治米”，還是 天價(jià)的喙頭，振奮了新聞媒體。鋪天蓋地的不花錢廣告，使“越光 大米“快速出了名，之后，不僅很多有錢的人在購(gòu)買，而且也吸引 來(lái)了更多的

4、普通人去嘗鮮，于是，這些天價(jià)大米擺上了普通老百姓 的餐桌，也由此拉開了大米走向高端市場(chǎng)的序幕。銷況： 2008年4月，“越光”牌大米198元/2kg禮盒裝和“一見鐘情”大米 188/2kg元禮盒裝,在廣州上市。非常受歡迎。且198元的更受歡迎。 logo競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析成功案例成功案例案例二 美裕大米產(chǎn)地：黑龍江 零售價(jià)：美裕大米，每公斤售價(jià)為34元。不打折。渠道：電話訂購(gòu)，直銷特供的模式，高檔社區(qū)形象店，免費(fèi)送 貨上門新聞： “美裕大米于08年春節(jié)期間正式在北京全面上市。美 裕大米，每公斤售價(jià)為34元，采取直銷特供的模式，免 費(fèi)送貨上門，實(shí)現(xiàn)了從“田間“到餐桌的零環(huán)節(jié)?！霸?光大米”炒作

5、的余溫未了，北京各個(gè)高檔社區(qū)又驚現(xiàn) “美裕大米”，一時(shí)間高檔大米在北京是波瀾壯闊，風(fēng)聲 水起，大米這個(gè)傳統(tǒng)的市場(chǎng)正在悄然地發(fā)生著變化。 這是國(guó)內(nèi)大米品牌炒作的經(jīng)典成功案例。 logo競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析案例三：泰國(guó)茉莉香米中國(guó)營(yíng)銷。05年成功征服中國(guó)市場(chǎng)。賣點(diǎn)：含水量低于中國(guó)大米，保質(zhì)期2年。營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高于 中國(guó)大米，加工技術(shù)高于中國(guó)大米。定位：定為高端產(chǎn)品，以此與中國(guó)大米拉開差距，建立品牌形 象營(yíng)銷：1. 官方營(yíng)銷：泰國(guó)公主親自組成泰國(guó)香米推介團(tuán)到中 國(guó)進(jìn)行訪問(wèn) 2. 公開活動(dòng)：在廣州、深圳、上海為重點(diǎn)城市五星級(jí) 酒店展開泰國(guó)香米推介會(huì) logo消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析 他們都在想什么？ logo

6、消費(fèi)需求特征消費(fèi)需求特征變變一個(gè)產(chǎn)品的某一特性不足以支撐產(chǎn)品的生命周期，消費(fèi)者的需求從來(lái)都是多變的。logo消費(fèi)需求特征消費(fèi)需求特征變變多變的獵奇的喜新的升級(jí)的攀比的嘗試的動(dòng)態(tài)logo影響產(chǎn)品特性及消費(fèi)需求的因素影響產(chǎn)品特性及消費(fèi)需求的因素時(shí)代前進(jìn)科技升級(jí)文化潮流logowhat and how ?消費(fèi)需求是變化的。什么是相對(duì)不變的？我們?nèi)绾巫プ?？logo消費(fèi)者心理分析消費(fèi)者心理分析顧客購(gòu)買大米最關(guān)注的是什么？顧客購(gòu)買大米最關(guān)注的是什么？?jī)r(jià)格是否價(jià)格適宜?？诟惺欠窠?，成飯是否清香。品牌是否有品牌知名度、品牌美譽(yù)度等。包裝包裝是否顯得高檔，有品位。營(yíng)養(yǎng)是否具有豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等。安全是否綠色，是

7、否環(huán)保。logo消費(fèi)者心理分析消費(fèi)者心理分析送禮，送的是什么？健康希望對(duì)方健康。祝福以禮品來(lái)寄托對(duì)家里朋友長(zhǎng)輩的祝福。關(guān)愛在節(jié)日來(lái)臨，給家人朋友送去一份禮品，表示關(guān)愛。親情送健康禮品，表示對(duì)家人的一種呵護(hù)，孝心禮品是否能體現(xiàn)晚輩送給長(zhǎng)輩的一片孝心。面子禮品是否貴重。logo消費(fèi)者心理分析消費(fèi)者心理分析無(wú)論是自需還是送禮。當(dāng)購(gòu)買高檔大米商品時(shí)，往往考慮的是品牌名氣、高檔包裝、健康、營(yíng)養(yǎng)、安全。健康是生命力的體現(xiàn)。營(yíng)養(yǎng)是生命力的保證。安全是生命力的保障。logo消費(fèi)根本消費(fèi)根本無(wú)論時(shí)代如何進(jìn)步，不變的是對(duì)生命力的追求。生命力是人人都迫切渴望延續(xù)的一種力量。健康長(zhǎng)壽logo產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析 大米都有

8、什么特性？ logo大米本身可利用的屬性大米本身可利用的屬性滋養(yǎng)生命力有機(jī)有機(jī)味美香甜、口感醇正、味美香甜、口感醇正、柔軟可口柔軟可口 安全安全有韌性、禁嚼有韌性、禁嚼 富含微量營(yíng)養(yǎng)素富含微量營(yíng)養(yǎng)素綠色綠色純生態(tài)純生態(tài)補(bǔ)中益氣、健脾養(yǎng)胃、補(bǔ)中益氣、健脾養(yǎng)胃、益精強(qiáng)志等養(yǎng)生功效。益精強(qiáng)志等養(yǎng)生功效。 長(zhǎng)粒飽滿長(zhǎng)粒飽滿晶瑩剔透晶瑩剔透富有光澤富有光澤優(yōu)質(zhì)優(yōu)質(zhì)logo大米產(chǎn)品的核心價(jià)值與衍生價(jià)值大米產(chǎn)品的核心價(jià)值與衍生價(jià)值滋養(yǎng)生命力安全安全營(yíng)養(yǎng)營(yíng)養(yǎng)品質(zhì)品質(zhì)自尊面子自尊面子送禮送禮地位享受地位享受心理心理生理生理 衍生價(jià)值是動(dòng)態(tài)的、變化的。衍生價(jià)值是動(dòng)態(tài)的、變化的。 核心價(jià)值是靜態(tài)的，不變的。核心價(jià)值

9、是靜態(tài)的，不變的。logo打造大米產(chǎn)品高生命力的品牌之道打造大米產(chǎn)品高生命力的品牌之道萬(wàn)變不離其宗以靜制動(dòng)抓住產(chǎn)品的核心價(jià)值滋養(yǎng)生命力抓住人性的追求根本健康長(zhǎng)壽深挖。融合。擴(kuò)張。整合。logo核心價(jià)值深挖核心價(jià)值深挖滋養(yǎng)生命力才能補(bǔ)充能量有能量才能有勁有勁才能工作有勁才能逛街有勁才能購(gòu)物有勁才能娛樂(lè)有勁才能享受 勁，代表一個(gè)人的生命之力。 勁，是一個(gè)人健康的表現(xiàn)、健康之力。勁，是一個(gè)人健康的表現(xiàn)、健康之力。 勁，是一個(gè)人長(zhǎng)壽的根本，長(zhǎng)壽之力。勁，是一個(gè)人長(zhǎng)壽的根本，長(zhǎng)壽之力。logo 核心價(jià)值融合核心價(jià)值融合 勁，代表一個(gè)人的精神力、創(chuàng)造力。 北大荒的精神是誠(chéng)信務(wù)實(shí)、創(chuàng)新卓越 正因有了誠(chéng)信勁

10、務(wù)實(shí)勁那么才有創(chuàng)新力 卓越力logo 核心價(jià)值融合核心價(jià)值融合 勁，是當(dāng)年開發(fā)北大荒的一種精神濃縮。 正因?yàn)橛辛诉@種開拓勁堅(jiān)韌勁吃苦耐勞勁才成就了今天的北大倉(cāng)logo 核心價(jià)值擴(kuò)張核心價(jià)值擴(kuò)張勁，是百姓生活的一種精神氣幸福勁喜慶勁高興勁順心勁十足勁勤奮勁logo 核心價(jià)值擴(kuò)張核心價(jià)值擴(kuò)張勁，是大米的一種韌勁。有韌勁，才有嚼頭。有韌勁，才有可口的味。logo 品牌價(jià)值整合品牌價(jià)值整合區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者 + 消費(fèi)者心理+ 產(chǎn)品價(jià)值 + 北大荒精神健康長(zhǎng)壽健康長(zhǎng)壽 補(bǔ)充能量補(bǔ)充能量誠(chéng)信務(wù)實(shí)創(chuàng)新卓越誠(chéng)信務(wù)實(shí)創(chuàng)新卓越 精氣神精氣神 有勁有勁 勁勁 產(chǎn)品可利用的特性 有機(jī)有機(jī) 營(yíng)養(yǎng)營(yíng)養(yǎng) 營(yíng)養(yǎng)勁米營(yíng)養(yǎng)勁米實(shí)誠(chéng)勁實(shí)誠(chéng)

11、勁 新鮮勁新鮮勁有勁，才有精氣神有勁，才有精氣神 養(yǎng)生養(yǎng)生logo品牌價(jià)值梳理品牌價(jià)值梳理 情感價(jià)值：有勁，才有精氣神功能價(jià)值：營(yíng)養(yǎng) 養(yǎng)生品牌核心價(jià)值：營(yíng)養(yǎng)有勁 養(yǎng)生珍品品牌核心訴求：營(yíng)養(yǎng)勁米/養(yǎng)生珍品/禮中黃金 有機(jī)米 有勁力logo品牌價(jià)值梳理品牌價(jià)值梳理 品牌定位：營(yíng)養(yǎng)勁米 市場(chǎng)定位：禮品市場(chǎng)、團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)及高端消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷主題：有機(jī)米，有勁力品牌表現(xiàn)關(guān)鍵詞：營(yíng)養(yǎng) 養(yǎng)生 新鮮 可口 清香 logo品牌價(jià)值梳理品牌價(jià)值梳理 品牌標(biāo)語(yǔ)：送禮，就送精氣神。 有勁兒，才有精氣神兒。 人有三寶精氣神，送禮養(yǎng)生有品味。 人有三寶精氣神，勁米養(yǎng)生有品味。 對(duì)勁兒 對(duì)味兒 。 夠勁兒 夠味兒 。 營(yíng)養(yǎng)勁米，中國(guó)力量。 logo品牌包裝策略品牌包裝策略 1 1）禮品裝分類）禮品裝分類營(yíng)養(yǎng)勁米 喜喜慶勁 適合孕產(chǎn)婦專用，針對(duì)孕婦/產(chǎn)婦群體。營(yíng)養(yǎng)勁米 壽健康勁 適合老人過(guò)壽或節(jié)日送禮群體。 營(yíng)養(yǎng)勁米 福幸福勁 適合新年過(guò)節(jié)送禮客群。營(yíng)養(yǎng)勁米 祿順心勁 適合