國際營銷策劃書

1、黃山毛峰進入美國市場的市場營銷策劃書貿(mào) H091第一組組長遲偉組員戴雅雯胡威瑋制作時間王曉平2011 年 912 月目錄一、產(chǎn)品簡介、營銷環(huán)境分析（一）微觀環(huán)境分析（二）宏觀環(huán)境分析（三）SWOT 分析（四）市場前景分析三、目標(biāo)市場分析（一）目標(biāo)市場細分（二）目標(biāo)市場選擇 四、 4Ps 分析（一）產(chǎn)品策略（二）價格策略（三）促銷策略（四）渠道策略結(jié)束語產(chǎn)品簡介名稱：黃山毛峰類別：綠茶 產(chǎn)地：黃山毛峰源產(chǎn)地為黃山湯口、祁門鳧峰、富溪一帶。幾大品牌 : 德昌順謝裕大紅石霧峰 由來：由清代光緒年間謝裕泰茶莊所創(chuàng)制。每年清明谷雨，選摘初展肥壯嫩芽， 手工炒制，該茶外形微卷，狀似雀舌，綠中泛黃，銀毫顯露

2、，且?guī)в薪瘘S色魚 葉（俗稱黃金片）。入杯沖泡霧氣結(jié)頂，湯色清碧微黃，葉底黃綠有活力，滋味 醇甘，香氣如蘭，韻味深長。由于新制茶葉白毫披身，芽尖峰芒，且鮮葉采自 黃山高峰，遂將該茶取名為黃山毛峰。社會聲譽：是中國著名的歷史名茶， 由于其色、香、味、形俱佳， 品質(zhì) 風(fēng)味獨特， 1955 年被中國茶葉公司評為全國 “十大名茶”，1982 年又獲中國 商業(yè)部“名茶”稱號， 1983 年獲中國外經(jīng)貿(mào)部 “榮譽證書” ，1986 年被中國 外交部定為“禮品茶”。黃山毛峰進入美國市場營銷環(huán)境分析（一）微觀環(huán)境分析（1）社會公眾方面：進入 21 世紀(jì)，隨著世界經(jīng)濟的縱深發(fā)展，美國社會 對飲品消費的多樣化及對健

3、康的重視逐漸的影響著他們的消費觀念和消費習(xí) 慣。理性消費依然是消費的主流。無論從價格、質(zhì)量、潮流，黃山毛峰對美國 人來說都不失為一種很好的選擇。（2）消費者習(xí)慣：美國人具有其獨特的飲茶習(xí)慣，美國人飲茶講求效率、 方便，不愿沖泡茶葉、傾倒茶渣，似乎也不愿在茶杯里出現(xiàn)任何茶葉的痕跡， 因此他們青睞于喝速溶茶。美國人與中國人飲茶習(xí)慣的不同還表現(xiàn)為喜歡飲冰 茶，重視程度越發(fā)增強，黃山毛峰茶在美國市場主要表現(xiàn)為散裝茶葉，茶品形 態(tài)較為單一。（3）市場競爭者：一方面飲品競爭激烈，咖啡是美國人的最愛，還有碳酸 飲料、果汁等；另一方面美國幾乎從所有的茶葉生產(chǎn)國進口茶葉，其主要供應(yīng) 國依次為阿根廷、中國、印度、

4、斯里蘭卡、肯尼亞、馬拉維和印度尼西亞，黃 山毛峰這一品牌市場占有率不高，發(fā)展?jié)摿艽?，但競爭激烈。?）黃山毛峰本身的功效：據(jù)研究報告，茶在美國將形成龐大市場，這不 是一時的潮流而是一股趨勢，因為飲茶是一種良好的飲食習(xí)慣，與咖啡、可樂、 果汁等飲品相比是一種更為健康的飲料， 而黃山毛峰更是具有以下一些作用：興 奮作用、利尿作用 、強心解痙作用 、抑制動脈硬化作用 、抗菌、抑菌作用、 減肥作用 、防齲齒作用 、抑制癌細胞作用。自 2008 年 4 月，美國消費者搜索“茶葉”的平均記錄就一直比“咖啡”高， 而且由于美國普通百姓愈加意識到茶比咖啡更有益于健康， 飲茶人數(shù)激增。 美國 現(xiàn)在許多公司已重

5、視對茶的下一代潛在消費者的教育。（5）較低的成本優(yōu)勢有利于黃山毛峰美國市場勢力的構(gòu)建現(xiàn)有研究表明， 市場勢力可來源于進入壁壘和規(guī)模經(jīng)濟。 進入壁壘是產(chǎn)業(yè)內(nèi) 的在位者相對于潛在加入者的成本優(yōu)勢， 由于成本優(yōu)勢的存在， 在位者可以把產(chǎn) 品價格定位在競爭水平之上， 而又不導(dǎo)致潛在進入者的進入； 而規(guī)模經(jīng)濟則是由 于產(chǎn)品成本降低， 在一定程度上給企業(yè)或者整個行業(yè)帶來了市場勢力。 中國的綠 茶則由于茶葉資源稟賦豐富及勞動力成本較低， 如表所示，中國茶葉的生產(chǎn)成本 在所列國家中最低， 在 2008 年，中國的生產(chǎn)成本僅是斯里蘭卡的 74.88%、日本 的 14.51%。單位： 元/t19981999200

6、020012002200320042005200620072008中國12561218122210981273129913611431153417582146斯里蘭卡14921436136211651083154417881853192425272866日本14690264602347719008144271669918913177821580815232147931998-2008 年三國生產(chǎn)成本對比（二）宏觀環(huán)境分析（1）歷史因素： 美國是世界主要茶葉進口、消費國之一，而且歷史悠久， 在美國獨立前的 1660 年就有歐洲移民將茶葉引進北美殖民地。以及美國人善于 對外來文化的吸納和接收，加之

7、本土文化的灌溉，美國民眾的消費觀念越加多 元化，更求新求異，有利于黃山毛峰全面進軍美國市場。（2）社會文化因素：由于咖啡及碳酸等軟飲料對身體的負面影響，美國民 眾對健康問題提出了更高的要求。追求飲品的健康、安全、衛(wèi)生變的尤為重要。 此外，美國是一個移民國家，多元文化交織，其中不乏飲茶愛好者。黃山毛峰 這一產(chǎn)品的推出要抓住消費者追求健康飲品的極大熱情，在目標(biāo)人群中樹立健 康的品牌形象。（ 3）國際環(huán)境因素：中國加入 WTO后，享受最惠國待遇，黃山毛峰進口關(guān)稅 較低。同時美國金融危機爆發(fā)， 使中美加強了貿(mào)易往來， 極大的促進黃山毛峰的 進口。近年一些茶葉進口國對進口茶葉及其企業(yè)有關(guān)認(rèn)證及包裝標(biāo)簽等

8、等出臺了 一些限制性規(guī)定，因而我國茶葉在國際茶葉市場上將面臨著不可避免的更多的綠 色的技術(shù)性壁壘。三） SWOT 分析內(nèi)部因素外部因素優(yōu)勢( Strengths ) 歷史文化優(yōu)勢 健康優(yōu)勢 國際環(huán)境優(yōu)勢 歷 史 文化優(yōu)勢健康優(yōu)勢 國際環(huán)境優(yōu)勢劣勢( Weaknesses) 品牌忠誠度有限茶品形態(tài)不足市場開發(fā)度低機會 ( Opportunities ) 茶品關(guān)注度上升 消費觀念多元化 健康飲茶是大勢所趨SO開發(fā)美國市場提升品牌文化形象 借助綠色消費趨勢 , 提高 黃山毛峰國際市場占有率WO要推出配套產(chǎn)品加強對目標(biāo)市場的品牌美 譽度建設(shè)威脅( Threats ) 綠色貿(mào)易壁壘 行業(yè)競爭壓力大ST堅

9、定規(guī)模效應(yīng)下的成本優(yōu)勢，避免價格戰(zhàn)堅定自然健康的特色 避免過大的市場競爭WT加強品牌建設(shè)加大廣告宣傳全方位開展推廣活動(四)黃山毛峰進入美國的市場前景分析盡管美國近年來茶葉進口量猛增，但跟其他地區(qū)相比，茶消費程度仍很低，市場調(diào)查公司最新公布的數(shù)據(jù)顯示 ：2009 年全球茶市場規(guī)模在 566 億美元左右，而美國國內(nèi)茶葉市場規(guī)模只有 52 億美元，占比只有 9%，從人均茶消費來看，亞洲地區(qū)最高，人均每年消費在 730杯，而美國只有人均每年消費只有 157 杯。目前，茶已經(jīng)成為世界三大飲料之一，全世界有 20 多億人鐘情于飲茶，全球大約有 60 多個國家種植茶葉， 160 多個國家和地區(qū)有飲茶消費習(xí)

10、慣。而自 2005 年以來，中國茶葉出 口量始終徘徊在 28 萬-30 萬噸。 2009 年突破 30 萬噸， 2010 年出口 30.24 萬噸，同比基本 持平，出口數(shù)量再次超過斯里蘭卡位居世界第二， 出口金額再創(chuàng)新高， 達 7.84 億美元。 1200 多家中國內(nèi)地茶商在國際網(wǎng)絡(luò)市場上的搜索記錄表明， 美國正掀起飲茶潮流。 因此在這種市 場大背景下，作為中國綠茶的一種 - 黃山毛峰，它在美國是極具市場潛力的。目標(biāo)市場分析（一） 目標(biāo)市場細分1. 按購買者年齡細分：青年市場、中年市場、老年市場青年市場（ 17-39 歲 ）：此年齡段的消費者一般思想開放，追求健康、時尚的高 品質(zhì)生活，喜歡嘗試

11、新鮮事物， 追求個性。 同時由于美國年輕人的肥胖率一直在 不斷上升，對于肥胖的擔(dān)憂也使他們更多的關(guān)注健康的茶葉飲品。中年市場（ 40-59 歲 ）：此年齡段的消費者一般擁有較穩(wěn)定的工作和家庭，平時 上班忙，工作壓力較大。喜歡更提神，飲用方便快捷的健康飲品。老年市場（ 60-100 歲以上 ）：此年齡段的消費者一般已經(jīng)退休，享受晚年生活， 因此更加注重養(yǎng)生保健。2. 按飲茶的方便程度分：功夫茶市場、飲食茶葉市場、便捷茶葉市場 功夫茶市場：此市場的消費者主要為上層階級，對茶葉的品質(zhì)有較高的要求 飲食茶葉市場： 此市場的消費者一般為普通階層， 一般為家庭居多， 強調(diào)茶葉的 口感，健康。便捷茶葉市場：

12、 此市場的消費者主要為青年及工作較繁忙的人士， 對茶飲用的便 捷性要求較高。3. 按價格細分：中低端市場、高端市場 中低端市場：消費者更看重價格，要求物美價廉高端市場：一般為高收入人群，要求產(chǎn)品包裝精美，品質(zhì)優(yōu)良4. 按購買地域細分： 沿海地區(qū)、中西部地區(qū)沿海地區(qū)： 根據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示， 茶市場滲透率高的城市主要集中在沿海經(jīng) 濟發(fā)達城市，并且與人均收入正相關(guān)，其中以紐約，洛杉磯，舊金山（唐人街） 華盛頓為主。這些地區(qū)人流量大，消費群體大，消費水平高，能夠更好地提高知 名度，其中青年人的購買力更強。中西部地區(qū)：相對比較偏遠，經(jīng)濟不是特別發(fā)達，消費水平有限青年中年老年中低 端市 場高端市場中低端

13、市場高端市場中低端市場高端市場沿海地 區(qū)功夫茶市場飲食茶葉市場便捷茶葉市場中 西 部 地 區(qū)功夫茶市場飲食茶葉市場便捷茶葉市場（二） 目標(biāo)市場的選擇通過目標(biāo)市場細分，我們可以得出：美國又是世界主要茶葉進口國和消費國 之一，茶的受關(guān)注度和受歡迎度在其國內(nèi)不斷上升。 其各個年齡階段的人對茶的 要求都比較大，而且經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)消費群體更大。同時由于美國人的飲食習(xí)慣， 他們更加偏好與方便快捷的茶葉飲品。經(jīng)過分析我們決定選擇黃山毛峰為我們的營銷對象將 17-100 歲的消費群體 作為我們的目標(biāo)群體， 將沿海發(fā)達城市市場作為我們的目標(biāo)市場， 將綠色、 健康 作為我們的品牌定位，主要針對飲食茶葉市場、便捷茶葉

14、市場進行營銷策劃。4ps 策略分析接下來，分別從產(chǎn)品、價格、促銷和營銷渠道幾個角度為黃山毛峰謀出路。1、產(chǎn)品策略 ：這里主要從品牌塑造和產(chǎn)品差異化兩方面分析。 品牌塑造策略：像美國這樣物質(zhì)文明高度發(fā)達的國家，人們崇尚健康生活， 偏好綠色產(chǎn)品， 對進口產(chǎn)品審查嚴(yán)格。 因此，黃山毛峰要想進入美國市場必須申 報無公害茶、 綠色食品茶或有機茶等相關(guān)質(zhì)量認(rèn)證， 辦理衛(wèi)生許可證、 出美茶葉 企業(yè)衛(wèi)生注冊等 ;建立 HACCP 質(zhì)量安全控制體系，實施 IS09000 質(zhì)量體系及 QS 質(zhì)量安全認(rèn)證等。此外，走進一個高度重視產(chǎn)權(quán)保護的國家， 黃山毛峰也應(yīng)該加強相關(guān)知識產(chǎn) 權(quán)的管理， 如申辦國家馳名商標(biāo)或省著名

15、商標(biāo)、 中國名牌產(chǎn)品或省名牌產(chǎn)品、 國 家質(zhì)量免檢產(chǎn)品、產(chǎn)品商標(biāo)注冊、產(chǎn)品或包裝專利等，維護其品牌形象，避免給 自己帶來不必要的貿(mào)易爭端。產(chǎn)品差異化策略：考慮到中美兩國飲食文化的差異，開發(fā)適合美國民眾的茶 產(chǎn)品很重要， 積極開發(fā)以黃山毛峰為原料的延伸產(chǎn)品。 美國人飲茶講求效率、 方 便，不愿沖泡茶葉、傾倒茶渣，似乎也不愿在茶杯里出現(xiàn)任何茶葉的痕跡，因此 他們青睞于喝速溶茶。 美國人與中國人飲茶習(xí)慣的不同還表現(xiàn)為喜歡飲冰茶， 而 不是用開水沖泡熱茶。 飲用時， 先在冷飲茶中放冰塊， 或事先將冷飲茶放入冰箱 冰一會。在美國， 90%的茶飲為冰飲，這在全世界獨一無二。而袋泡茶自從美國 人 1904

16、年發(fā)明之后，其包裝形式便成為主導(dǎo)，占整個消費量的 60%到 65%，其 快速便捷的沖飲方式在加拿大也廣受歡迎。 由于其發(fā)明于美國本土， 因而不會受 到太大的限制，并將繼續(xù)受到消費者歡迎，而其包裝將會采用更為環(huán)保的材料。 但是其規(guī)格會由每盒 100 袋減至不到原先的 1/2。另外，美國在 20 世紀(jì) 90 年代 由 Snapple 公司推出的即飲飲品（ R-T-D ）因其產(chǎn)品形式、包裝和獨特的營銷方 式在全美銷售趨旺。黃山毛峰可參照此做法。 據(jù)此打造打造像謝裕大這樣的老牌子。2、價格策略 ：價格因素直接影響到商品茶的市場競爭力、 市場份額與經(jīng)濟效益。 高端產(chǎn)品 的消費群相對固定，禮品饋贈比例很大

17、，價格彈性小，從而訂價較高，以保持名 茶的珍貴形象。中低端產(chǎn)品（大宗茶）屬于大眾消費品，價格彈性大，應(yīng)堅持薄 利多銷， 追求批量化的規(guī)模效益。 確立商品茶良好的價格穩(wěn)定與互利， 從容應(yīng)對 產(chǎn)品銷售中的價格戰(zhàn)。考慮到美國消費群體收入的差異， 黃山毛峰在價格上要多元化， 但平均售價 不應(yīng)低于國內(nèi)價格。 現(xiàn)在由于競爭激烈， 許多人又賣得太低， 有的甚至低于成本 價，引起惡性競爭。我認(rèn)為保持好的質(zhì)量同時，一定要有合理的定價，首先確定 生產(chǎn)成本價， 在計算出經(jīng)營成本及你的合理利潤， 參考一下美國市場其他飲品的 價格定出一個合理價格，既不能牟取暴利，也不要低價競爭。下面是 2011 年黃山毛峰系列產(chǎn)品的價

18、格，包含不同價位的產(chǎn)品，滿足不同 消費者的需要， 符合差異化定價策略， 在定價過程中一定要考慮消費者的心理因 素，也就是說毛峰的價格與其本身的價值相符。 而且，品牌產(chǎn)品不代表高價產(chǎn)品。 高中低端產(chǎn)品都可以有自己的品牌產(chǎn)品。出口到美國的售價可以參考國內(nèi)價格。3、促銷策略：茶葉市場促銷以消費促銷為主， 首先要加強區(qū)域市場、 目標(biāo)消費群的調(diào)研分 析及信息反饋，深入分析消費者層次、茶葉消費程度、成長潛力、消費傳統(tǒng)或傾 向。根據(jù)市場調(diào)研結(jié)論， 結(jié)合產(chǎn)品特點和市場競爭需要， 針對性地確定促銷推廣 方案。黃山毛峰進入美國市場可以根據(jù)以下方式進行促銷：在美國有名的報紙雜志登吸人眼球的廣告（注意廣告預(yù)算） ，倡導(dǎo)茶藝、茶 道等的文化推廣。有效運用買贈、免費品嘗、低價限購、現(xiàn)場抽獎、會員制、短 期打折等符合茶葉營銷特點的促銷手段，并切實做好促銷活動的事前評估設(shè)計、 事中執(zhí)行和費用監(jiān)控、 事后總結(jié)評價，這種隱性降價的手段更能使美國民眾接受。 通過與美國知名企業(yè)的合作， 如毛峰可以作為員工福利被發(fā)放， 促進茶葉的銷售， 增加企業(yè)利潤。 還