某品牌牙膏策劃書

1、云南白藥牙膏營(yíng)銷策劃書云南白藥牙膏的營(yíng)銷策劃書2010年12月目 錄1.背景資料41.1企業(yè)基本情況41.2策劃書用途42.營(yíng)銷環(huán)境和狀況分析52.1市場(chǎng)狀況52.2產(chǎn)品狀況62.3競(jìng)爭(zhēng)狀況82.4分銷狀況102.5宏觀環(huán)境狀況102.6未來(lái)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)113.產(chǎn)品及市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、挑戰(zhàn)（swot）分析123.1內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)分析（strengthes）123.2內(nèi)部劣勢(shì)分析（weaknesses）123.3市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析（opportunities）133.4市場(chǎng)威脅分析（threates）143.5總結(jié)（threates）164.營(yíng)銷策劃目標(biāo)164.1財(cái)務(wù)目標(biāo)164.2營(yíng)銷目標(biāo)165.營(yíng)銷

2、戰(zhàn)略175.1產(chǎn)品策略175.2價(jià)格策略185.3渠道與傳播策略185.4市場(chǎng)調(diào)研206.行動(dòng)方案227.附錄1241.背景資料1.1企業(yè)的基本情況（1）企業(yè)簡(jiǎn)介云南白藥集團(tuán)股份有限公司是云南省醫(yī)藥工貿(mào)結(jié)合的大型綜合性企業(yè)，主要從事藥品(以中成藥為主)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)及外購(gòu)藥品的批發(fā)零售。1999年，本公司被云南省科委認(rèn)定為高新技術(shù)企業(yè)，2000年被云南省經(jīng)貿(mào)委、中共云南省委企業(yè)工作委員會(huì)、云南省統(tǒng)計(jì)局、計(jì)委、財(cái)政廳、省委組織部和人事廳認(rèn)定為大型一級(jí)企業(yè)管理評(píng)價(jià)單位，1999年被國(guó)家人事部批準(zhǔn)建立博士后科研工作站。2001年被云南省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局授予“云南省2000年全國(guó)質(zhì)量管理先進(jìn)企業(yè)”稱號(hào)，并被

3、列為云南省技術(shù)創(chuàng)新示范企業(yè)，并被云南省經(jīng)貿(mào)委、財(cái)政廳評(píng)為2001年云南省管理優(yōu)秀達(dá)標(biāo)企業(yè)，被云南省質(zhì)量管理協(xié)會(huì)授予“2001年度云南省質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)”稱號(hào)，并被列為云南省技術(shù)創(chuàng)新示范企業(yè)，2002年被云南省政府列為10戶重點(diǎn)扶持的醫(yī)藥企業(yè)之一。 云南白藥是著名的國(guó)產(chǎn)成藥，自1902年問(wèn)世以來(lái)，馳名中外，名揚(yáng)四海。具有止血鎮(zhèn)痛、消炎散腫、活血化瘀、愈傷調(diào)經(jīng)、排膿去毒、防腐生肌等功能，同時(shí)藥源廣泛，經(jīng)濟(jì)價(jià)廉，治療方法簡(jiǎn)便易行，容易掌握，不良反應(yīng)少，所以應(yīng)用范圍廣，治療效果好。目前旗下產(chǎn)品主要有云南白藥創(chuàng)可貼，云南白藥白藥氣霧劑、白藥膏、白藥酊等等。（2）產(chǎn)品簡(jiǎn)介白藥牙膏是云南白藥集團(tuán)股份有限公

4、司在2004年研發(fā)生產(chǎn)的一種護(hù)齦固齒功能健康性產(chǎn)品。它是根據(jù)我國(guó)牙周病發(fā)病率高居不下，市場(chǎng)缺乏有效的防治牙周疾病的產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)，開(kāi)發(fā)以牙膏為載體，內(nèi)含云南白藥特殊活性成分，以防治牙齦出血、牙齦炎、牙周炎，牙齦萎縮和口腔潰瘍的專業(yè)性口腔護(hù)理、保健產(chǎn)品。它的問(wèn)世，被云南白藥自詡了“革命性的開(kāi)啟了中國(guó)口腔護(hù)理、保健的新時(shí)代，為中國(guó)人的牙齒健康提供了新的保障”的意義。1.2策劃書用途由于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，研究同行業(yè)的特點(diǎn)和市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化。根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套適合本公司的行銷方案（在總的營(yíng)銷方案下，在不同的時(shí)段，設(shè)計(jì)新的階段性方案）。根據(jù)市場(chǎng)行情的變化，相應(yīng)地調(diào)整本公司的行銷策略。企業(yè)將會(huì)為適應(yīng)不斷變化發(fā)展

5、的市場(chǎng)而改革經(jīng)營(yíng)方向。2.營(yíng)銷環(huán)境和狀況分析2.1市場(chǎng)狀況2008年，白藥牙膏累計(jì)銷售總額突破11億元，進(jìn)入中國(guó)牙膏市場(chǎng)前5名。歐睿咨詢提供的數(shù)據(jù)顯示，至少?gòu)?005年開(kāi)始，佳潔士(隸屬于寶潔)、高露潔、黑人(隸屬于高露潔)、中華(隸屬于聯(lián)合利華)這四大品牌就一直穩(wěn)居中國(guó)牙膏市場(chǎng)第一陣營(yíng)。今年上半年一來(lái)，這個(gè)局面似乎有了一些微妙的變化。黃衛(wèi)東透露，根據(jù)云南白藥方面掌握的數(shù)據(jù)，2010年上半年，佳潔士的銷售額市場(chǎng)份額大致在20%以上、高露潔和黑人都在15%以上，他們的市場(chǎng)份額依然較大，而白藥牙膏與中華牙膏在大賣場(chǎng)的市場(chǎng)份額越來(lái)越接近，大概在9%-10%。目前，云南白藥牙膏全新代言人濮存昕，帶著中

6、年人特有的堅(jiān)定與智慧，從容落定地談到：“人到中年，名利看淡了，健康看重了，口腔健康，關(guān)乎全身健康，選一支好牙膏，給自已加一份健康保障，云南白藥牙膏，讓健康的口腔享受生活的快樂(lè)，別忘了，給父母、愛(ài)人、親友帶去口腔健康的關(guān)懷?！痹颇习姿幯栏嘧叩氖歉邫n產(chǎn)品路線，目前根據(jù)地區(qū)不同，試銷價(jià)每支為22元至24元。按業(yè)界的一般說(shuō)法，一支重量120克的牙膏，價(jià)位在6元以上的就屬高檔牙膏。一位在國(guó)內(nèi)知名牙膏企業(yè)負(fù)責(zé)營(yíng)銷長(zhǎng)達(dá)七八年的人士分析，目前牙膏利潤(rùn)遠(yuǎn)不是人們說(shuō)的30那么高，全國(guó)范圍內(nèi)純利潤(rùn)平均在7左右，但云南白藥牙膏如果賣得好，利潤(rùn)應(yīng)該不止這個(gè)數(shù)。2.2產(chǎn)品狀況2004年，云南白藥推出了白藥牙膏，開(kāi)啟了中藥

7、與現(xiàn)代日化產(chǎn)品的聯(lián)姻之路。與普通牙膏相比，云南白藥牙膏最明顯的差異就是增加了白藥的成分，利用白藥止血、活血、消炎、消腫的功用，來(lái)預(yù)防和治療牙齦出血和口腔潰瘍等疾病。目前市場(chǎng)上主要有按香型區(qū)分的3款，分別為薄荷清爽型，留蘭香型，冬青香型。其中冬青香型具有牙齒美白功能。另外還有3款金口健品種，分別為口清新激爽橘玫型，亮齒白酷爽冬青型，口清新純青普洱型。具體情況如表：品種特點(diǎn)價(jià)格（世紀(jì)聯(lián)華）包裝薄荷清爽型（100kg）膏體白色具有迅速抵制牙齦出血，修復(fù)口腔潰瘍，改善牙齦腫痛，袪除口腔異味作用，同時(shí)具有防止牙齦炎、牙周炎、牙齦萎縮等問(wèn)題的作用。具有清爽的薄荷味，去除口腔異味，保持口氣清新。19.50留

8、蘭香型（120kg）膏體白色具有迅速抵制牙齦出血，修復(fù)口腔潰瘍，改善牙齦腫痛，袪除口腔異味作用，同時(shí)具有防止牙齦炎、牙周炎、牙齦萎縮等問(wèn)題的作用。好聞的留蘭香味，有效去除口腔異味，保持口氣清新。20.30冬青香型（天然美白）(135kg)膏體淡綠色色內(nèi)含云南白藥品活血因子，添加球型dcpa潔牙亮白因子，強(qiáng)效美白成份，潔白牙齒27.60金口健口清新激爽橘玫型（130kg）膏體藍(lán)色選用安全、高檔軟性硅磨料，高級(jí)潤(rùn)濕劑，潔齒力強(qiáng)，又不損害牙釉質(zhì)和牙齦，幫助防止蛀牙，入口分散迅速，清香怡人，有效去除口腔異味，保持口氣清新。22.90金口健亮齒白酷爽冬青（105kg）膏體白色內(nèi)含云南白藥品活血因子，添加

9、球型dcpa潔牙亮白因子，有強(qiáng)效美白成份，潔白牙齒。23.60金口健口清新純青普洱（105kg）膏體綠色選用安全、高檔軟性硅磨料，高級(jí)潤(rùn)濕劑，潔齒力強(qiáng)，又不損害牙釉質(zhì)和牙齦，幫助防止蛀牙，入口分散迅速，清香怡人，有效去除口腔異味，保持口氣清新。19.902.3競(jìng)爭(zhēng)狀況（一）國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)分析當(dāng)時(shí)，中國(guó)的牙膏市場(chǎng)已經(jīng)形成了“去漬、防蛀、鹽白、清新口氣”等品牌牙膏的主流概念；而且，牙膏的心理價(jià)位是單支不超過(guò)12-15元，在各個(gè)價(jià)格段市場(chǎng)都由不同的品牌把守；佳潔士 (隸屬于寶潔)、高露潔等外資品牌在廣告投放上大肆比拼，冷酸靈、藍(lán)天六必治、田七等國(guó)產(chǎn)品牌則死拼價(jià)格。目前國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)業(yè)內(nèi)以年產(chǎn)量大小劃分為

10、三大階梯，第一梯隊(duì)優(yōu)勢(shì)明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個(gè)品牌占據(jù)了市場(chǎng)份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個(gè)品牌已將國(guó)產(chǎn)老品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離，成為了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌。而老品牌中華經(jīng)過(guò)了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重?zé)ü獠实诙蓐?duì)二線品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈：冷酸靈、兩面針、藍(lán)天、黑妹等老品牌雖已風(fēng)光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢(shì)依然占據(jù)了一席之地，而不少國(guó)外品牌如lg、黑人、安利也開(kāi)始瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。從成長(zhǎng)指標(biāo)來(lái)看，新興國(guó)外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。第三梯隊(duì)是雜牌軍，主要是一些地方品牌。國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng) 第一

11、梯隊(duì)-高露潔，佳潔士第二梯隊(duì)-黑人，中華，兩面針，立白第三梯隊(duì)-雜牌（二）主要品牌市場(chǎng)定位分析高露潔牙膏以西醫(yī)鮮明的視角將自己的產(chǎn)品定位在科學(xué)防蛀的角度，并一再?gòu)?qiáng)調(diào)它作為口腔護(hù)理專家的專業(yè)性質(zhì)，提起高露潔廣告，人們首先想到的是“白大夫”和貝殼被敲破的畫面。同時(shí)大力通過(guò)廣告為推廣其理念，高露潔每年在全球的廣告投入為1.8億美元，在中國(guó)的廣告費(fèi)約為1億元人民幣。但是與高露潔的專業(yè)形象不同的是，佳潔士將營(yíng)銷目標(biāo)瞄準(zhǔn)兒童，廣告上頻繁出現(xiàn)的是一張張兒童沒(méi)有蛀牙的笑臉，通過(guò)在兒童心目中樹(shù)立的良好品牌形象，來(lái)影響父母選擇牙膏品牌。而中華在1994年與歐洲日化用品巨頭聯(lián)合利華公司采取 商標(biāo)使用許可的合作方式，

12、租賃了中華的商標(biāo)使用權(quán)。聯(lián)合利華很看重中華的品牌知名度和在中老年人群中的影響力。2001年5月，聯(lián)合利華更換了中華牙膏的標(biāo)識(shí)，并推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費(fèi)群體向年輕化拓展。冷酸靈是重慶市著名的牙膏品牌，它能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中生存下來(lái)，當(dāng)初的產(chǎn)品定位和廣告宣傳功不可沒(méi)。冷酸靈的廣告主題在很長(zhǎng)時(shí)間里一直集中在向受眾表達(dá)，冷酸靈能解除牙齒遇到冷熱酸甜后所遭受的痛苦。這使得冷酸靈品牌被牢固定位于藥物牙膏上，并成為了這方面的第一品牌。90年代中期以后，在高露潔、佳潔士等品牌的大舉進(jìn)攻下，冷酸靈仍然堅(jiān)持了已有的正確主題與定位，提煉出了一句帶給受眾直接利益的口號(hào)：想吃就吃，冷酸靈牙膏。進(jìn)一步強(qiáng)化

13、了產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，從而守住了市場(chǎng)自己的市場(chǎng)份額。但可惜的是，其后來(lái)堅(jiān)忍不拔，冷酸靈的口號(hào)，以及大象篇、立起篇等廣告策略的失敗，讓冷酸靈牙膏痛失了不少市場(chǎng)份額。（三）牙膏高端市場(chǎng)狀況在20元以上的高端牙膏市場(chǎng)里，競(jìng)爭(zhēng)者也越來(lái)越多。今年年初，高露潔正式推出了專效抗敏牙膏，作為其高端新品，價(jià)格在28-30元之間。日本獅王去牙垢功效的牙膏售價(jià)比白藥牙膏還高，韓國(guó)lg的竹鹽牙膏賣得也不錯(cuò)，價(jià)位也是20元以上。此外，與白藥牙膏從制藥向保健消費(fèi)品擴(kuò)張的模式一樣，從2008年開(kāi)始，中美史克在中國(guó)推出售價(jià)接近30元/支、比普通牙膏貴數(shù)倍的抗過(guò)敏牙膏“舒適達(dá)”。據(jù)說(shuō)，這是全球排名第一的脫敏牙膏。中美史克的外方公司葛

14、蘭素史克是全球知名的制藥公司。日本獅王 高露潔專效抗過(guò)敏 lg竹鹽 舒適達(dá) 2.4分銷狀況不具備品牌優(yōu)勢(shì)的白藥牙膏營(yíng)銷模式也和普通牙膏不同，應(yīng)按保健品走藥品超市的營(yíng)銷模式，類似于可采眼貼、新膚螨靈霜等。白藥牙膏銷售的第一個(gè)主渠道是全國(guó)的連鎖藥店。這不僅因?yàn)樗幍甑耐焚M(fèi)比超市要少，而且“在藥店，往往非藥品的盈利能力比藥品要強(qiáng)”。第二步，白藥牙膏也要進(jìn)超市賣場(chǎng)。主要瞄準(zhǔn)局部發(fā)達(dá)大城市，不覆蓋低端市場(chǎng)。這是因?yàn)檠栏喈吘故侨栈a(chǎn)品，日化領(lǐng)域的一切促銷手段都會(huì)采取?！暗覀儾粫?huì)去爭(zhēng)標(biāo)王，那是富人俱樂(lè)部玩的游戲，不會(huì)把所有的寶都押在廣告上?！卑蜒栏喟幢＝∑返姆椒ㄈプ?，在國(guó)內(nèi)尚是一塊處女地。因此也可以在一定

15、程度上避免走一般日化產(chǎn)品路線所帶來(lái)的各項(xiàng)高額費(fèi)用。同時(shí)牙膏的保健品操作方法，也是寶潔和高露潔等行業(yè)巨頭所不熟悉和不善長(zhǎng)的。2.5宏觀環(huán)境狀況（一）政治因素國(guó)粹中醫(yī)藥的復(fù)興帶來(lái)新契機(jī)。隨著人們追求自然健康的意識(shí)越來(lái)越高，也隨著人們對(duì)西藥副作用認(rèn)識(shí)越來(lái)越普遍，中醫(yī)藥開(kāi)始受到了社會(huì)大眾的關(guān)注。國(guó)務(wù)院16個(gè)部門聯(lián)合發(fā)布實(shí)施中醫(yī)藥創(chuàng)新發(fā)展規(guī)劃綱要（2006-2020年）。綱要突出了中醫(yī)藥在我國(guó)的戰(zhàn)略地位，重申了中醫(yī)藥的現(xiàn)代化方向，提出建立國(guó)際認(rèn)可的中醫(yī)藥標(biāo)準(zhǔn)，并提出要加大投入和進(jìn)行扶持。（二）行業(yè)因素中藥保健用品的發(fā)展十分矚目，包括保健袋，藥枕，藥妝等，據(jù)國(guó)外權(quán)威數(shù)據(jù)展示，藥妝品具有巨大的市場(chǎng)，在國(guó)外圣

16、誕節(jié)前，每3美元的護(hù)膚品有1美元花在藥妝品。在日本，有1.6萬(wàn)家稱作藥妝店。是什么推動(dòng)這種產(chǎn)品的理念流行？是消費(fèi)者對(duì)更有效的產(chǎn)品功能性需求，對(duì)健康品質(zhì)的要求。云南白藥作為百年老字號(hào)企業(yè)，憑借“傷科圣藥”的歷史美名，長(zhǎng)期以來(lái)一直專注于中成藥產(chǎn)品的發(fā)展，在行業(yè)內(nèi)取得較高的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。所以可以利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)跨界日化行業(yè)。（三）需求因素通過(guò)向牙周病的橫向功能癥狀擴(kuò)展和“口腔健康影響全身健康”的縱向深度說(shuō)服，擴(kuò)大了云南白藥的產(chǎn)品的需求面，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)云南白藥牙膏的消費(fèi)迫切性。（四）消費(fèi)群體從消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，很明顯，白藥牙膏將自己定位在了高端市場(chǎng)，也就是說(shuō)，它的目標(biāo)受眾基本上就鎖定在了兩個(gè)人群：第一類是分為有

17、牙齦出血癥狀的高端收入人群和在收入上不一定有多高，但至少是牙齦出血的重度患者。第二類人群對(duì)價(jià)格比較敏感，他們通常只會(huì)在其他牙膏及其相應(yīng)藥物不怎么顯效的情況下，才可能轉(zhuǎn)身投向白藥牙膏進(jìn)行嘗試。 2.6未來(lái)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)幾年前，國(guó)外品牌的進(jìn)入從根本上改變了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。今天，這些已經(jīng)奠定了堅(jiān)固市場(chǎng)根基的國(guó)際品牌依然保持著旺盛的生命力，而又一批國(guó)外品牌也來(lái)到了中國(guó)，準(zhǔn)備掀起新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。相比之下，國(guó)產(chǎn)品牌則顯得后勢(shì)不足。在今后的牙膏市場(chǎng)中，上演的應(yīng)該是國(guó)內(nèi)外品牌之間的爭(zhēng)奪，市場(chǎng)份額將被重新劃分，更將注重于細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展。云南白藥牙膏的出現(xiàn)勢(shì)必會(huì)帶來(lái)新一輪中醫(yī)藥牙膏的浪潮，讓“藥”占據(jù)牙膏市場(chǎng)

18、。3.產(chǎn)品及市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、挑戰(zhàn)（swot）分析3.1內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)分析（strengthes）縱觀當(dāng)前的牙膏市場(chǎng)不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)牙膏企業(yè)幾乎都將中草藥作為主打賣點(diǎn)，而云南白藥牙膏充分借勢(shì)云南白藥之“國(guó)寶中草藥”、以及國(guó)家賦予它的“國(guó)家保密配方”。緊握白藥這把“尚方寶劍”，強(qiáng)打“國(guó)家保密配方”，以白藥的獨(dú)有性、藥理的廣博性、藥效的確切性，賺足了群眾的信任感，更為20余元的“天價(jià)”找到了最有力的支撐！云南白藥牙膏已建立起一支由1000多人組成的全國(guó)日化隊(duì)伍，組建了自己的ka部，不間斷地開(kāi)展各類大、中、小型ka及賣場(chǎng)活動(dòng)，建立了完整的人才儲(chǔ)備機(jī)制，積累了豐富的ka實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。云南白藥牙膏實(shí)行“訂單制

19、”，即各地經(jīng)銷商拿著貨款來(lái)下訂單，健康產(chǎn)品事業(yè)部與生產(chǎn)、質(zhì)量、財(cái)務(wù)等各部門開(kāi)會(huì)決定采購(gòu)、生產(chǎn)和資金使用計(jì)劃，這一方面保證了銷售，另一方面也顯著降低了生產(chǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。另外，云南白藥具有一位優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者-王明輝，利用“四氣”企業(yè)文化提升團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力。他一直在企業(yè)內(nèi)部倡導(dǎo)“四氣文化”，即殺氣、勇氣、銳氣、豪氣，展現(xiàn)了高度的使命感和自信心。企業(yè)內(nèi)部跟隨、模仿這種管理風(fēng)格，使得白藥形成了一支敢于打硬仗、善于打硬仗的隊(duì)伍。這支隊(duì)伍不為表面困難所嚇倒，最終完成了一個(gè)看似不可能的任務(wù)。銷售渠道優(yōu)勢(shì)：云南白藥牙膏主要走連鎖藥店，而后又進(jìn)軍主要超市，旨在擴(kuò)大銷售。3.2內(nèi)部劣勢(shì)分析（weaknesses）與醫(yī)藥行業(yè)

20、相比，日化領(lǐng)域在渠道、終端、隊(duì)伍、消費(fèi)心態(tài)、操作理念等方面，都是截然不同。面對(duì)佳潔士、高露潔等國(guó)際大鱷，藥企背景的云南白藥牙膏，一切都得從零起步。如何在如此競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)得一席之地？如何在飽和的市場(chǎng)尋找新的需要？在產(chǎn)品品類上，云南白藥品種單一，功能訴求有待細(xì)分深化。云南白藥牙膏在品種上只有三款，且只按香型區(qū)分，以及后來(lái)推出的金口健的一種系列，唯一有一點(diǎn)點(diǎn)區(qū)別的是，冬青香型的牙膏具有美白功能。品種單薄后續(xù)的市場(chǎng)拓展帶來(lái)“兩大不利”，第一：不利于拓展新的消費(fèi)群體。品種上選擇性少了，新顧客可能對(duì)云南白藥牙膏這個(gè)品牌有一定好感，有一定購(gòu)買欲望，卻因?yàn)檫x擇不到對(duì)應(yīng)的款型而讓其放棄購(gòu)買。第二：不利于鞏固

21、現(xiàn)有的市場(chǎng)份額。現(xiàn)在很多牙膏品牌逐漸推出功能型、高端牙膏，如舒適達(dá)，竹鹽，他們必將對(duì)云南白藥牙膏高端市場(chǎng)形成擠壓。白藥牙膏一直奉行高價(jià)值、高價(jià)格、高端形象的“三高”理念，之前的消費(fèi)糾紛演變成“功效門”事件，直擊到了白藥牙膏最柔弱的地方。如何處理好這方面的問(wèn)題，讓顧客沒(méi)有后顧之憂？如何讓顧客繼續(xù)支持云南白藥，這對(duì)公關(guān)部門和營(yíng)銷戰(zhàn)略是個(gè)挑戰(zhàn)。現(xiàn)在的政策只是對(duì)普通牙膏有一定的規(guī)定，而對(duì)于草本等醫(yī)藥牙膏并沒(méi)有相關(guān)規(guī)定，這樣市場(chǎng)容易形成魚目混雜的情況，以至于消費(fèi)者對(duì)這個(gè)市場(chǎng)散失去信心，從而不利于正規(guī)藥牙膏的發(fā)展。國(guó)家有關(guān)部門會(huì)盡快早日出臺(tái)功能性牙膏生產(chǎn)、銷售、宣傳的有關(guān)法律、法規(guī)，使生產(chǎn)企業(yè)能有法可循，

22、有法可依。3.3市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析（opportunities）在當(dāng)前的市場(chǎng)背景下，中草藥是國(guó)產(chǎn)牙膏品牌打破外資巨頭市場(chǎng)壟斷、重新劃分市場(chǎng)格局的一個(gè)有力武器?？梢灶A(yù)見(jiàn)，一旦中草藥功效牙膏標(biāo)準(zhǔn)正式開(kāi)始實(shí)施，則該產(chǎn)品的身份和地位也將正式得到確認(rèn)，國(guó)產(chǎn)牙膏品牌將因此得到一個(gè)比較大的發(fā)展空間。中國(guó)消費(fèi)者的健康觀念在不斷的改變，傳統(tǒng)牙膏解決的主要是“防蛀、美白、口氣清新”等問(wèn)題上，這些問(wèn)題主要聚集在牙齒上，著重與清潔，但科學(xué)表明，防蛀主要是兒童期需要解決的，成年人口腔問(wèn)題大多是體現(xiàn)在牙齦和口腔內(nèi)的綜合問(wèn)題。這是傳統(tǒng)牙膏所不能解決的，消費(fèi)群體又存在巨大潛在需求的“空白點(diǎn)”，恰恰是云南白藥能填補(bǔ)的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。以牙膏為

23、載體，將云南白藥用于口腔保健，使白藥在牙齦，口腔等軟組織發(fā)揮其獨(dú)特的止血、活血、修復(fù)等功效。云南白藥牙膏的市場(chǎng)潛力和優(yōu)勢(shì)主要有四點(diǎn)：第一，云南白藥這個(gè)百年老字號(hào)在中國(guó)消費(fèi)者中的認(rèn)知度相當(dāng)高，白藥的止血、組織修復(fù)、活血化淤等功能被消費(fèi)者廣泛認(rèn)同，白藥牙膏防止牙齦出血的功能訴求很容易讓中國(guó)消費(fèi)者信服；第二，我國(guó)80%的消費(fèi)者都存在不同程度的牙齦出血的情況，市場(chǎng)潛力龐大；第三，在目前的牙膏市場(chǎng)上，盡管有不少品牌的牙膏都具有防止牙齦出血、潰瘍等口腔疾病的能效，但是將綜合性能效著眼防止牙齦出血這一點(diǎn)進(jìn)行訴求的，獨(dú)云南白藥牙膏一家，因此這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是相對(duì)寬松的。這也為云南白藥在未來(lái)實(shí)現(xiàn)“白藥牙膏=防

24、止牙齦出血的牙膏”的強(qiáng)勢(shì)地位帶來(lái)了機(jī)會(huì)。第四，低質(zhì)牙膏中粗糙的摩擦劑也是造成牙周病的隱性殺手。為什么牙膏的價(jià)格那么低？原料非常差，這對(duì)口腔造成了殺害，而不是幫助。目前我國(guó)的潔牙方式和產(chǎn)品存在巨大的缺陷。云南白藥這時(shí)候做出重要的戰(zhàn)略性決策，牢牢把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以牙膏為先行者，為企業(yè)爭(zhēng)取一片廣闊的藍(lán)還市場(chǎng)。另外，獨(dú)特的市場(chǎng)定位更容易被消費(fèi)者接受，云南白藥牙膏從一開(kāi)始就堅(jiān)定自己不姓“牙”，而是作為一支“口腔全能膏”。被稱為市面上第一支“能綜合解決成年人口腔問(wèn)題，給大眾帶來(lái)真正口腔健康的，是一支真正意義上的非傳統(tǒng)牙膏”。與普通牙膏相比，優(yōu)勢(shì)在于對(duì)健康更專業(yè)；與草本漢方牙膏相比，優(yōu)勢(shì)在于“國(guó)家保密配方”以

25、及功效更明顯。由于其獨(dú)特的市場(chǎng)定位，給了自身一個(gè)極大的發(fā)展空間，從牙膏本身做文章，同時(shí)跨越日化用品和保健品兩個(gè)區(qū)域，云南白藥的這張牌可謂是劍走偏鋒?，F(xiàn)在的保健品，單純靠以往的“天上飛廣告，地上鋪通道”，以及所謂的“終端致勝”已經(jīng)不行了，更多的是要注重技術(shù)和口碑，需要打出的是“服務(wù)牌”，因?yàn)樾聲r(shí)期已經(jīng)到了“服務(wù)致勝”的階段。云南白藥牙膏，正是以消費(fèi)者至上的態(tài)度，在產(chǎn)品功效上苦做文章，贏得了消費(fèi)者的信賴。如果沒(méi)有自身強(qiáng)有力的核心利益主張和理念，白藥牙膏很難與其它的功效牙膏競(jìng)爭(zhēng)，只有在生產(chǎn)、中寄希望于原有母品牌的效應(yīng)，強(qiáng)調(diào)原料、組方、研發(fā)、功效等物質(zhì)形態(tài)上的組合，才有可能達(dá)到“以人為本”的境界，從而

26、于消費(fèi)者進(jìn)行深層次的溝通。3.4市場(chǎng)威脅分析（threates）目前，越來(lái)越多的醫(yī)藥企業(yè)（尤其是國(guó)際醫(yī)藥巨頭），依托自身的醫(yī)藥科技優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始進(jìn)軍日化，推出自己的牙膏產(chǎn)品，如最近在市場(chǎng)上很活躍的中美史克舒適達(dá)牙膏。將來(lái)，必將出現(xiàn)越來(lái)越多的以醫(yī)藥科技為背景的功能型牙膏，云南白藥牙膏必將受到越來(lái)越大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。與洋牙膏抗?fàn)幠秒u蛋碰石頭 ，中國(guó)牙膏市場(chǎng)是高度壟斷、寡頭競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，以高露潔、佳潔士、中華為代表的外資品牌牢牢把持第一陣營(yíng)，市場(chǎng)份額超過(guò)2/3，市場(chǎng)排名前10位的牙膏品牌已占據(jù)了市場(chǎng)90%的份額。除了產(chǎn)品配方不可復(fù)制外，云南白藥牙膏幾乎不具任何優(yōu)勢(shì)，而要以20多塊的價(jià)格去與“洋牙膏”競(jìng)爭(zhēng)，

27、在許多人看來(lái)，這無(wú)異于以卵擊石。從功能上分析說(shuō)，國(guó)外品牌多以健康感念，冠以科學(xué)頭銜；而國(guó)內(nèi)品牌多打中草藥的牌。在中藥草牙膏市場(chǎng)中，藍(lán)天六必治、兩面針、田七、芳草、潔銀等老品牌位居主導(dǎo)地位，不斷推陳出新；黑妹、冷酸靈等新品牌不甘落后，競(jìng)相推出新產(chǎn)品。另一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)就是價(jià)格過(guò)高，不利于擴(kuò)大消費(fèi)群體。云南白藥牙膏上市伊始，走的就是高端路線，根據(jù)地區(qū)不同試銷價(jià)每支22至24元。沃爾瑪與一些連鎖藥店，云南白藥牙膏的市場(chǎng)零售價(jià)基本上就統(tǒng)一在了19.8元/支。按業(yè)界的一般說(shuō)法，一支重量120克的牙膏，價(jià)位在6元以上的就屬高檔牙膏，如高露潔、黑妹、佳潔士等；在品牌多達(dá)40多個(gè)、品種超過(guò)300種的牙膏市場(chǎng)上，它是少

28、有的幾個(gè)價(jià)格在20元左右的牙膏品牌之一。而之前兩面針牙膏的降價(jià)風(fēng)波也是一個(gè)存在的威脅因素。云南白藥牙膏的產(chǎn)品定位和渠道推廣，在“日化品”和“保健品”之間的不確定和搖擺，成為云南白藥牙膏市場(chǎng)突圍的最大障礙。在營(yíng)銷思路上主要是連鎖藥店和選擇性的賣場(chǎng)和超市，但是消費(fèi)者習(xí)慣去賣場(chǎng)和超市等地方購(gòu)買牙膏，連鎖藥店相對(duì)較少，這是個(gè)新渠道，需要對(duì)之進(jìn)行培育，誘導(dǎo)消費(fèi)者習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變。而在牙膏市場(chǎng)，尤其是新品進(jìn)入超市時(shí)，成本較高，包括進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，商品陳列費(fèi)，人員費(fèi)用，經(jīng)銷商返利，運(yùn)輸費(fèi)等，營(yíng)銷成本占整個(gè)銷售收入的30%。此外，牙膏的終端價(jià)格維護(hù)比藥要容易些，毛利空間卻比藥品要低。日化等快消品行業(yè)的游戲規(guī)則，相對(duì)于云南

29、白藥以前長(zhǎng)期處身的藥品行業(yè)而言，具有更強(qiáng)的品牌專屬性特征，可以說(shuō)是根本就不存在左右逢源和能討好每一類人群的品牌。白藥牙膏針對(duì)目標(biāo)人群的全覆蓋策略，難以給可能長(zhǎng)期消費(fèi)白藥牙膏的高端人群帶去心理利益，這樣就無(wú)法保障其品牌忠誠(chéng)度如果云南白藥只是在教育和培育這塊分眾市場(chǎng)，而沒(méi)有在核心消費(fèi)者中建立品牌忠誠(chéng)度，假以時(shí)日，一旦有稍具實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出同樣功能、價(jià)格稍便宜的產(chǎn)品，白藥牙膏又憑什么讓消費(fèi)者認(rèn)為自己貴得有理呢？3.5總結(jié)綜上所述：云南白藥應(yīng)該發(fā)揮自身品牌優(yōu)勢(shì)，利用藥企熟悉的保健品市場(chǎng)施展手腳，通過(guò)牙膏與保健品的關(guān)聯(lián)嫁接，推廣云南白藥牙膏品牌；而這一領(lǐng)域是高露潔、佳潔士們所不熟悉的，可以有效的進(jìn)行競(jìng)

30、爭(zhēng)阻擊。另一方面，應(yīng)該不斷根據(jù)市場(chǎng)的需求變化，進(jìn)行進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分，抓住更多的消費(fèi)群體。同時(shí)將品牌傳播升級(jí)為品質(zhì)傳播，在堅(jiān)持功能傳播，健康關(guān)愛(ài)傳播的基礎(chǔ)上，在精神內(nèi)核上凸顯其品質(zhì)感。4.營(yíng)銷策劃目標(biāo)4.1財(cái)務(wù)目標(biāo)公司未來(lái)3年的銷售收入預(yù)測(cè)：（單位：億元）年份第1年第2年第3年銷售收入131617市場(chǎng)份額11%13%14%4.2營(yíng)銷目標(biāo)短期目標(biāo):通過(guò)宣傳令消費(fèi)者認(rèn)識(shí)此產(chǎn)品,并且購(gòu)買。短期內(nèi)快速增加銷售量，同時(shí)提高知名度，讓更多的人知道，了解云南白藥牙膏，知道它的獨(dú)有特點(diǎn)，功效等等。同時(shí)努力爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，像高露潔，佳潔士靠攏。先在幾個(gè)主要城市重點(diǎn)投放，然后進(jìn)一步擴(kuò)展到農(nóng)村市場(chǎng)。長(zhǎng)期目標(biāo):令消費(fèi)者對(duì)

31、此產(chǎn)品擁有品牌忠誠(chéng)度。產(chǎn)品上應(yīng)該不斷更新，并且保持原來(lái)品種的發(fā)展，消費(fèi)群體進(jìn)一步擴(kuò)大，可以開(kāi)發(fā)兒童專用牙膏，男生專用牙膏。同時(shí)，也可以開(kāi)發(fā)產(chǎn)品線，增加白藥牙簽、牙線、口腔清新劑等。5.營(yíng)銷戰(zhàn)略5.1產(chǎn)品策略（一）目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)代人，尤其是都市人群，口腔亞健康狀態(tài)非常普遍，據(jù)統(tǒng)計(jì)90%的中國(guó)成年人都存在不同程度的口腔問(wèn)題。對(duì)于大多數(shù)國(guó)人來(lái)說(shuō)，口腔健康問(wèn)題還沒(méi)有被重視起來(lái)，所以如果過(guò)于精確的定位目標(biāo)消費(fèi)人群，雖然目標(biāo)市場(chǎng)清晰，但也會(huì)縮小市場(chǎng)。為此，經(jīng)過(guò)考慮，云南白藥確定的目標(biāo)市場(chǎng)是所以有口腔問(wèn)題，以及關(guān)注口腔健康的人都是云南白藥牙膏的潛在消費(fèi)者。（二）定位為了讓云南白藥牙膏快速被消費(fèi)者認(rèn)可，必須打破傳

32、統(tǒng)思維模式，找到一個(gè)不同于一般日常護(hù)理牙膏和藥物牙膏的“第三極”。在這樣的策略下，云南白藥牙膏跳出傳統(tǒng)牙膏陣營(yíng)，針對(duì)口腔健康提出“有效改善牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛”等產(chǎn)品訴求，綜合解決成年人口腔問(wèn)題，在對(duì)口腔進(jìn)行日常保健護(hù)理并防治口腔疾病的護(hù)理型牙膏，在保健護(hù)理是基礎(chǔ)上潔齒美白，標(biāo)本兼顧，一舉兩得。云南白藥牙膏希望給大眾帶來(lái)真正健康的口腔，成為一支真正意義上的“非傳統(tǒng)牙膏”，實(shí)現(xiàn)非傳統(tǒng)牙膏與國(guó)際“藥妝”的接軌。（三）產(chǎn)品線云南白藥，作為中國(guó)無(wú)數(shù)傳統(tǒng)品牌之一，從單一的藥膏延伸出牙膏等現(xiàn)代化的產(chǎn)品，在產(chǎn)品線上得到無(wú)限的擴(kuò)展，同時(shí)把云南白藥的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)發(fā)揮到巨大。另外，也可以開(kāi)發(fā)產(chǎn)品線，增加白藥牙

33、簽、牙線、牙刷、口腔清新劑等。（四）r&d在產(chǎn)品完善方面，應(yīng)該堅(jiān)持品質(zhì)“硬道理”：普通牙膏是以清潔牙齒為主要用途的日化產(chǎn)品，而云南白藥牙膏是以牙膏為載體，內(nèi)含云南白藥有效成分，針對(duì)牙周和口腔軟組織進(jìn)行損失修復(fù)、護(hù)理和保健的專業(yè)功能性產(chǎn)品，是一款國(guó)內(nèi)首創(chuàng)、劃時(shí)代的革命性口腔護(hù)理，保健產(chǎn)品。云南白藥確切的藥效、藥理和臨床支持是云南白藥牙膏功能的最大保證。選用高檔潔牙磨料（磷酸氫鈣和硅磨料）和高級(jí)潤(rùn)濕劑，最大限度保障和提升產(chǎn)品的安全性和品質(zhì)感。以生產(chǎn)藥品的cmp體系和儲(chǔ)存產(chǎn)品的gsp體系全面保障產(chǎn)品質(zhì)量，制造放心產(chǎn)品，性價(jià)比高。在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，可以增加多種口味，例如檸檬等暢銷口味。另外可以

34、開(kāi)拓兒童市場(chǎng)，因?yàn)楝F(xiàn)在的父母都非常注重兒童的牙齒健康，并且現(xiàn)在的豐富零食更容易破壞牙齒健康，父母為孩子的消費(fèi)只注重好基本不太考慮價(jià)格，所以兒童市場(chǎng)潛力大，并且可是設(shè)計(jì)卡通的牙膏形狀，來(lái)吸引小孩子的目光，可以附帶配套的牙膏購(gòu)買等等。同時(shí)也可以根據(jù)男女情況的不同進(jìn)行劃分，男的吸煙，喝酒比較多，所以可以根據(jù)這種情況來(lái)生產(chǎn)。而女的比較注重美白，口氣等方面，在包裝設(shè)計(jì)上也可以根據(jù)男女不同的眼觀來(lái)設(shè)計(jì)。男的可以是顯示尊貴，有面子，女的表現(xiàn)在柔美方面。5.2價(jià)格策略牙膏是現(xiàn)代人的日常生活用品，國(guó)內(nèi)牙膏的價(jià)格一般在10元左右。云南白藥牙膏的上市，在產(chǎn)品定價(jià)上必須綜合考慮消費(fèi)者認(rèn)可、產(chǎn)品功能、品牌、目標(biāo)市場(chǎng)及生

35、產(chǎn)成本等多方面的問(wèn)題，為此采用認(rèn)知價(jià)格定價(jià)法。把云南白藥牙膏價(jià)格建立在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知價(jià)值基礎(chǔ)上。作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買方對(duì)價(jià)值的認(rèn)識(shí)，利用營(yíng)銷推廣在購(gòu)買者心目中建立起認(rèn)知價(jià)值，價(jià)格就建立在消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值上。經(jīng)過(guò)全面價(jià)格分析，定價(jià)在20左右，市場(chǎng)是能夠接受的。云南白藥牙膏獨(dú)特的產(chǎn)品功效，高質(zhì)量的原材料，品牌和消費(fèi)者的需求等，都是產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)，這些理由足夠支撐產(chǎn)品的高價(jià)政策。5.3渠道與傳播策略（一）分銷在產(chǎn)品銷售渠道上，采用醫(yī)藥渠道樹(shù)影響，日化渠道產(chǎn)銷量的手段。這種方式的銷售保障了鋪貨，讓相應(yīng)的傳播營(yíng)銷活動(dòng)可以迅速展開(kāi)，確保順利搶占市場(chǎng)機(jī)遇。同時(shí)，擺進(jìn)藥店進(jìn)一步佐證了

36、產(chǎn)品功效，突出藥企背景，讓消費(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)品質(zhì)量可靠。（二）銷售隊(duì)伍建立起一支由1000多人組成的全國(guó)日化隊(duì)伍，組建了自己的ka部，不間斷地開(kāi)展各類大、中、小型ka及賣場(chǎng)活動(dòng)，建立了完整的人才儲(chǔ)備機(jī)制，積累了豐富的ka實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。云南白藥在激勵(lì)體制方面，引入“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)機(jī)制”運(yùn)作模式，即超額利潤(rùn)分成和末尾淘汰相互制衡，為企業(yè)造就出一支極具市場(chǎng)攻堅(jiān)力的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。云南白藥牙膏的企業(yè)與社會(huì)意義白藥牙膏的成功，對(duì)于白藥公司來(lái)說(shuō)意味著許多，不僅意味著每年數(shù)億銷售額的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，更具有諸多戰(zhàn)略層面上的意義。（三）服務(wù)在賣場(chǎng)里，銷售人員要及時(shí)做好牙膏的服務(wù)工作，對(duì)顧客的需要在可以達(dá)到的情況下盡量滿足，同時(shí)對(duì)牙膏的功效

37、進(jìn)行簡(jiǎn)單的介紹。要做好售后服務(wù)，對(duì)顧客的投訴或者建議等及時(shí)給出處理。并且告知真假牙膏的辨別方法，以保障牙膏的品質(zhì)。（四）廣告我們和國(guó)際牙膏不能拼廣告，我們?cè)谄矫嫔虾退麄兤磸V告，我們采用平面方式和消費(fèi)者溝通，把牙膏的起源、功效，淋漓盡致的進(jìn)行溝通，只有我們可以說(shuō)出這么多的道理，形成我們傳播上的差異化優(yōu)勢(shì)。我們以央視廣告樹(shù)品牌，報(bào)媒廣告文化同時(shí)進(jìn)行。我們采用差異化的訴求，第一是強(qiáng)化功能，口腔醫(yī)生的形象強(qiáng)烈的顯示出來(lái)，第二階段是今年開(kāi)始，提升品牌的感性和高度。我們要將電視廣告與報(bào)紙等紙媒宣傳結(jié)合起來(lái)。電視廣告在個(gè)年齡段的消費(fèi)群體方面具有優(yōu)勢(shì)，電視普及率高，能達(dá)到深入人心的效果，擴(kuò)展消費(fèi)者領(lǐng)域，提高知

38、名度。但是成本高，口碑較差，可信度低，而紙媒的可信度較高，對(duì)產(chǎn)品等分析能更全面。另外，可以在19樓，人人網(wǎng)，社區(qū)網(wǎng)站，天涯等網(wǎng)頁(yè)發(fā)表宣傳廣告。在超市，賣場(chǎng)，藥店等入口顯眼的地方樹(shù)立大的廣告牌，并在超市電視里播放廣告。聚集一些服裝方面的淘寶皇冠店，形成一個(gè)淘寶皇冠店聯(lián)盟，以利用他們的人氣和客戶群，在這些皇冠店里有一個(gè)我們產(chǎn)品的專柜，我們的官網(wǎng)與這些皇冠店有互相的鏈接。（五）促銷捆綁式促銷：可以將不同口味牙膏2支綁定?？梢耘c牙刷一起綁定送東西促銷：贈(zèng)送毛巾、水杯、水晶碗、果汁壺等餐具贈(zèng)品特殊節(jié)日促銷：在三八婦女節(jié)，元旦，母親節(jié)，父親節(jié)等日子進(jìn)行買2送1 活動(dòng)生日促銷：購(gòu)買者當(dāng)天生日的憑身份證可以享

39、受買一送一活動(dòng)以舊換新活動(dòng)：產(chǎn)品推出一段時(shí)間后，可以在指定日期可用舊牙膏換新牙膏5.4市場(chǎng)調(diào)研（一）調(diào)查消費(fèi)者調(diào)查主要有：1、消費(fèi)者對(duì)牙膏的購(gòu)買決策過(guò)程（問(wèn)題認(rèn)知和信息收集、評(píng)價(jià)與購(gòu)買、購(gòu)后行為）。2、消費(fèi)者對(duì)牙膏的購(gòu)買心理（購(gòu)買過(guò)什么品牌、購(gòu)買地點(diǎn)、選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格、功能、品牌忠誠(chéng)度等）3、消費(fèi)者對(duì)牙膏各品牌的了解程度（包括香型、功能、特性、價(jià)格、成分構(gòu)成等）。4、消費(fèi)者購(gòu)買牙膏的方式和渠道（藥店、超市、便利店）。5、消費(fèi)者的狀況（家庭構(gòu)成、收入、年齡、教育水平、健康意識(shí)）。（二）調(diào)查對(duì)象、抽樣方法和樣本規(guī)模鑒于云南白藥牙膏的針對(duì)性，本次調(diào)查的主要對(duì)象是出入超市的消費(fèi)者。在抽樣方法的選擇上，由于

40、家庭經(jīng)濟(jì)背景的差異，消費(fèi)者容易受購(gòu)買力和品牌偏好的影響，所以他們?cè)谶x擇牙膏時(shí)就品牌、檔次、功能、價(jià)格方面會(huì)有側(cè)重，因此本次調(diào)研決定采用觀察和隨機(jī)抽樣的方法。樣本規(guī)模：消費(fèi)者：1000名（三）調(diào)查員的要求、培訓(xùn)鑒于本次調(diào)查的調(diào)查對(duì)象是消費(fèi)者，所以我們決定培訓(xùn)一些比較細(xì)心、對(duì)市場(chǎng)調(diào)查感興趣的學(xué)生作為臨時(shí)調(diào)查員來(lái)進(jìn)行本次調(diào)查。1、調(diào)查員的要求：儀表端正、大方、穿著得體。舉止談吐得體，態(tài)度親切熱情,靈活應(yīng)對(duì)突發(fā)事件。工作認(rèn)真負(fù)責(zé)、積極配合賣場(chǎng)人員的工作。2、調(diào)查員的培訓(xùn)：由于這次針對(duì)的調(diào)查人群是出入超市的消費(fèi)者,我們要同不同類型的消費(fèi)者打交道,這就要求我們耐心、認(rèn)真、負(fù)責(zé)妥善處理同顧客的關(guān)系,在同顧客

41、打交道時(shí),要在開(kāi)場(chǎng)白、問(wèn)題的詢問(wèn)上、傾聽(tīng)技巧上給予調(diào)查員培訓(xùn),使他們?cè)谡鎸?shí)的調(diào)查中能夠運(yùn)用所學(xué)知識(shí),獲得想要的調(diào)查結(jié)果3、人員安排本次調(diào)研需要的人員主要有：調(diào)研督導(dǎo)1名，負(fù)責(zé)調(diào)研人員的協(xié)調(diào)安排和控制。調(diào)查人員10名，負(fù)責(zé)對(duì)調(diào)查樣本的問(wèn)卷調(diào)查。統(tǒng)計(jì)人員10名，負(fù)責(zé)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)整理和分析。4、調(diào)查方案具體實(shí)施調(diào)查方式和地點(diǎn)：本次調(diào)查采用攔截訪談的方式，以問(wèn)卷調(diào)查為主，調(diào)查地點(diǎn)為：江口大廈世紀(jì)聯(lián)華，慶春路世紀(jì)聯(lián)華，秋濤路華潤(rùn)萬(wàn)家，文一路物美超市，上塘路歐尚超市，德勝路樂(lè)購(gòu)，武林路一帶藥店調(diào)查具體實(shí)施方法：在完成市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)與制作以及調(diào)查人員的培訓(xùn)等相關(guān)工作后，就可以開(kāi)展具體的問(wèn)卷調(diào)查了。本

42、次調(diào)查的全部工作將在一個(gè)月完成，問(wèn)卷調(diào)查安排七天的時(shí)間。12月14日將調(diào)查問(wèn)卷平均分發(fā)給各臨時(shí)調(diào)查員，從12月15日開(kāi)始正式調(diào)查。各調(diào)查員集中在上午9點(diǎn)下午5點(diǎn)的時(shí)間段進(jìn)行調(diào)查，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間段客流量大。調(diào)查員在調(diào)查過(guò)程中要有禮貌，在經(jīng)過(guò)允許后，主動(dòng)說(shuō)明調(diào)查目的，出示問(wèn)卷，在被調(diào)查人員填完問(wèn)卷后，調(diào)查員要向其表達(dá)謝意。到12月22日完成問(wèn)卷調(diào)查，所有的問(wèn)卷要上交調(diào)研督導(dǎo)統(tǒng)一管理。5、結(jié)果處理階段：將收集的信息進(jìn)行匯總、歸納、整理和分析，并將調(diào)研結(jié)果以書面的形式調(diào)研報(bào)告表述出來(lái)。6、經(jīng)費(fèi)預(yù)算1、策劃費(fèi) 500元2、調(diào)查人員培訓(xùn)費(fèi) 200元 3、問(wèn)卷調(diào)查費(fèi)（包括紙張復(fù)印，工資，交通費(fèi)與伙食費(fèi)） 30

43、00元4、統(tǒng)計(jì)費(fèi) 2000元5、其他 300元總計(jì) 6000元問(wèn)卷調(diào)查：附錄16.行動(dòng)方案云南白藥牙膏母親節(jié)特別行動(dòng)活動(dòng)策劃2010-12-15廣告主：云南白藥集團(tuán)股份有限公司 實(shí)施時(shí)間：2011年5月12日至5月15日 實(shí)施范圍：杭州市區(qū)核心策略：用公益活動(dòng)提升云南白藥牙膏形象，帶動(dòng)其品牌市場(chǎng)創(chuàng)新點(diǎn)：利用母親節(jié)，進(jìn)行“兩代人的交流，溝通母親情”來(lái)提高云南白藥產(chǎn)品的整體形象我告訴母親一個(gè)心愿云南白藥牙膏母親節(jié)特別行動(dòng)女性消費(fèi)者感性意識(shí)較強(qiáng)，因此，營(yíng)造一定的節(jié)日氣氛，對(duì)活動(dòng)的開(kāi)展、加強(qiáng)消費(fèi)者與云南白藥品牌的親和性會(huì)收到事半功倍的效果?；顒?dòng)概述本案以“母親節(jié)我告訴母親一個(gè)心愿”為線索，以“心愿賀卡

44、”作為紐帶來(lái)連接兒女與母親的親情，并以此活動(dòng)為契機(jī)在一些媒介上做公益廣告宣傳，開(kāi)展“母親節(jié)最佳祝福語(yǔ)”評(píng)選，同時(shí)展開(kāi)關(guān)于“兩代人的感情交流、溝通”的討論，以增進(jìn)母親和孩子的感情，從而達(dá)到增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)“云南白藥”的認(rèn)同感和親和感的目的。市場(chǎng)簡(jiǎn)析云南白藥牙膏產(chǎn)品現(xiàn)狀：占有一定的市場(chǎng)，但是面對(duì)越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)壓力，銷售出現(xiàn)瓶頸。市場(chǎng)問(wèn)題1.消費(fèi)者對(duì)云南白藥牙膏沒(méi)有一個(gè)明確的形象認(rèn)知。2.消費(fèi)者對(duì)云南白藥牙膏的使用缺乏忠誠(chéng)度，主要原因是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有感性認(rèn)識(shí)。突破口：抓住購(gòu)買牙膏的主要消費(fèi)群體：家庭婦女，用感性的宣傳打動(dòng)她們。在母親和孩子兩者的關(guān)系里，孩子幾乎成了母親生活的中心，反過(guò)來(lái)，孩子卻很少去表

45、達(dá)對(duì)母親的愛(ài)意，所以，在母親節(jié)期間，若能引導(dǎo)孩子去表達(dá)對(duì)母親的愛(ài)，將會(huì)打動(dòng)大部分母親的心；就現(xiàn)在人們的生活習(xí)慣而言，“過(guò)洋節(jié)”幾乎在媒體和商家的大力推動(dòng)下，已普遍為人們所認(rèn)同和接受，母親節(jié)也不例外；女性消費(fèi)者感性意識(shí)較強(qiáng)，因此，營(yíng)造一定的節(jié)日氣氛，對(duì)活動(dòng)的開(kāi)展、加強(qiáng)消費(fèi)者與云南白藥品牌的親和性會(huì)收到事半功倍的效果?；顒?dòng)目標(biāo)：提升云南白藥集團(tuán)云南白藥牙膏形象，促進(jìn)銷售?；顒?dòng)推廣對(duì)象主推人群：2545歲的女性（母親）。輔助人群：初三以下的學(xué)生。（注：選擇初三以下的學(xué)生主要是為了提高活動(dòng)的可控性和信息的有效傳達(dá)率。）活動(dòng)主題唇齒相依的親情（孩子）給母親一個(gè)美好的祝愿?；顒?dòng)時(shí)間2011年5月12日至5月15日?；顒?dòng)地點(diǎn)1.選擇2所中小學(xué)學(xué)校，1所初中，1所小學(xué)（5月12日，5月13日，為了方便學(xué)生時(shí)間，且為周末的母親節(jié)打基礎(chǔ)）2.選擇一些人氣較旺的商場(chǎng)和超市（5月14日，5月15日），選擇周末主要因?yàn)樯虉?chǎng)，超市人流較多。主要操作過(guò)程1.尋求與學(xué)校的合作，并在學(xué)校的支持下，開(kāi)展關(guān)于母親節(jié)的宣傳活動(dòng)，如黑板報(bào)等。2.利用媒體向社會(huì)公布此次活動(dòng)相關(guān)事宜