Color Marketing

1、色彩營銷出自 MBA智庫百科(色彩營銷(Color Marketing) 色彩營銷，就是要在了解和分析消費者心理的基礎(chǔ)上，做消費者所想，給商品恰當定位，然后給產(chǎn)品本身、產(chǎn)品包裝、人員服飾、環(huán)境設(shè)置、店面裝飾一直到購物袋等配以恰當?shù)纳?，使商品高情感化，成為與消費者溝通的橋梁，實現(xiàn)“人心色彩商品”的統(tǒng)一，將商品的思想傳達給消費者，提高營銷的效率，并減小營銷成本。 美國營銷界總結(jié)出“7秒定律”，即消費者會在7秒內(nèi)決定是否有購買商品的意愿。商品留給消費者的第一眼印象可能引發(fā)消費者對商品的興趣，希望在功能、質(zhì)量等其他方面對商品有進一步的了解。如果企業(yè)對商品的視覺設(shè)計敷衍了事，失去的不僅僅是一份關(guān)注，更

2、將失去一次商機。而在這短短7秒內(nèi)，色彩的決定因素為67，這就是20世紀80年代出現(xiàn)“色彩營銷”。 “色彩理論”為世界上每一個人、每一個企業(yè)、甚至成功的品牌，帶來了全方位的超強效果。很多商家抓住商機，運用色彩理論進行產(chǎn)品營銷，成功者數(shù)不勝數(shù)。國外從上世紀80年代就開始實施“色彩營銷戰(zhàn)略”了，現(xiàn)已廣泛采用。如美國蘋果電腦的彩色機殼、諾基亞手機“色彩旋風(fēng)”的賣點、鱷魚T恤的綠色標志、柯達膠卷的金黃色包裝已經(jīng)成為一個品牌的象征，令人過目不忘。近年來，中國的企業(yè)也越來越重視色彩在產(chǎn)品營銷中的作用。 目錄顯示· 1 色彩營銷理論的興起及發(fā)展 · 2 色彩營銷策略 o 2.1 色彩文化的

3、社會價值 o 2.2 企業(yè)形象的色彩策略 o 2.3 產(chǎn)品及包裝設(shè)計的色彩營銷 o 2.4 廣告的色彩營銷 o 2.5 政府的色彩營銷 · 3 色彩營銷步驟 · 4 色彩營銷應(yīng)用的要點 o 4.1 對顧客心理的影響作用 o 4.2 顧客購買行為的影響作用 · 5 色彩營銷應(yīng)注意的問題 · 6 色彩營銷應(yīng)用案例 編輯色彩營銷理論的興起及發(fā)展 色彩營銷理論最早在20世紀80年代由美國的卡洛爾·杰克遜女士創(chuàng)辦的Color Me Beautiful(簡稱CMB)公司在企業(yè)營銷實踐中提煉和總結(jié)出來的，該理論的實質(zhì)是根據(jù)消費者心理對色彩的需求，運用色彩營銷

4、組合來促進產(chǎn)品銷售，它是把上百種顏色按四季分為四大色彩系列，各系列的色彩形成和諧的搭配群，根據(jù)不同人的膚色，發(fā)色等自然生理特征以及個人面貌、形體和性格，職業(yè)等外表特征選取最合理的色彩系列，從而最大限度的發(fā)現(xiàn)美。 國外有一種理論叫“七秒鐘色彩”。它認為：對一個人乃至對一種商品或事物的認識，可以在七秒鐘之內(nèi)以色彩的形狀留在人們的印象里。因為根據(jù)國外相關(guān)機構(gòu)的研究表明：能被消費者瞬間進入視野并留下印象的產(chǎn)品，其時間是0.67秒，第一印象占決定購買過程的60%，而這60%是色彩帶來的，由于公司產(chǎn)品與色彩的特殊聯(lián)系，色彩營銷理論一開始就受到美容美發(fā)、化妝品、服飾等行業(yè)的重視，并在企業(yè)的營銷活動中加以運用

5、。比如美國寶潔公司的“SK-”高級化妝品和“玉蘭油”彩妝品在上市推廣時曾特約色彩專家予以指導(dǎo)，而聯(lián)合利華公司則根據(jù)色彩營銷基礎(chǔ)知識提出了“夏士蓮”最合理的貨柜擺放方式以促進銷售，法國著名時尚品牌TIRIPEAK“璀貝珂”以產(chǎn)品設(shè)計的人性化、時尚化、個性化、浪漫化在2005年正式宣布進入中國女鞋市場，公司將色彩營銷合理地運用到了璀貝珂的營業(yè)銷售、店面裝潢、店內(nèi)布局當中，形成了自己獨特的風(fēng)格。 伊頓在色彩藝術(shù)中指出：“連續(xù)對比與同時對比說明了人類的眼睛只有在互補關(guān)系建立時，才會滿足或處于平衡。”“視覺殘像的現(xiàn)象和同時性的效果，兩者都表明了一個值得注意的生理上的事實，即視力需要有相應(yīng)的補色來對任何特

6、定的色彩進行平衡，如果這種補色沒有出現(xiàn)，視力還會自動地產(chǎn)生這種補色?！薄盎パa色的規(guī)則是色彩和諧布局的基礎(chǔ)，因為遵守這種規(guī)則便會在視覺中建立精確的平衡。”伊頓提出的“補色平衡理論”揭示了一條色彩構(gòu)成的基本規(guī)律，對色彩藝術(shù)實踐具有十分重要的指導(dǎo)意義。如果色彩構(gòu)成過分暖昧而缺少生氣時，那么互補色的選擇是十分有效的配色方法，無論是舞臺環(huán)境色彩對人物的烘托和氣氛的渲染，還是商品廣告及陳列等等，巧妙地運用互補色構(gòu)成，是提高藝術(shù)感染力的重要手段。 到20世紀末，“色彩應(yīng)用”及“色彩營銷”理論已被歐美及世界其它許多國家的企業(yè)廣泛運用到企業(yè)的營銷活動當中，并在激烈的市場中戰(zhàn)勝競爭對手，獲取競爭優(yōu)勢的一種一個小策

7、略。在美國,“蘋果”電腦在推出彩色電腦之后，就趕超了“IBM”。在意大利，服裝色計師們把大自然的和諧之美完美地融入到服裝中，引起了人們對自然和諧之美的向往和反思。 在中國，CMB公司唯一的華人色彩顧問于西蔓女士自1998年5月首次來北京后已多次向中國傳播“色彩季節(jié)理論”和“西蔓色彩工作室”。這幾年，西蔓和她的公司主要在個人色彩形象、城市色彩規(guī)劃、商業(yè)色彩營銷方面做了大量工作。許多跨國企業(yè)如資生堂、微軟、寶潔、IBM、愛立信、思科、紀梵希、范思哲、佳能和國內(nèi)企業(yè)如聯(lián)想等都邀請她做過企業(yè)咨詢。在她的影響和傳播下，色彩營銷理論得以在國內(nèi)的汽車、電腦、手機、家具、房地產(chǎn)、家電等行業(yè)的企業(yè)營銷活動中開始

8、探索性的運用。 現(xiàn)在色彩營銷在范圍上越來越廣，她突破了原來的個人診斷，而更廣泛運用到商品櫥窗設(shè)計、商品陳列設(shè)計、產(chǎn)品及包裝設(shè)計、企業(yè)品牌形象、廣告宣傳、城市色彩規(guī)劃等方面。 總之，隨著色彩營銷理論的發(fā)展與傳播，色彩策略在企業(yè)營銷活動中的運用越來越頻繁，并將逐漸成為企業(yè)在激烈的市場競爭獲得競爭優(yōu)勢的一個重要手段。 編輯色彩營銷策略 編輯色彩文化的社會價值 隨著傳媒業(yè)逐步放開和國際接觸的不斷延伸，國與國之間經(jīng)濟與文化的全球化已成定局，經(jīng)濟差距逐步縮小，文化差異逐漸統(tǒng)一。各行業(yè)在做研發(fā)和拓寬業(yè)務(wù)范圍的時候越來越多地考慮到“以人為本”的因素，注重加強服務(wù)理念。色彩產(chǎn)業(yè)就是基于人的心理需要而產(chǎn)生的，它的

9、服務(wù)及涵蓋范圍十分寬泛，國外的色彩行業(yè)發(fā)展趨勢就是不斷對傳統(tǒng)行業(yè)進行滲透，細化、時尚化各項服務(wù)，精確各行業(yè)定位。 國內(nèi)許多企業(yè)已認識到色彩的重要性，以色彩為賣點有著巨大的市場發(fā)展空間，但是尚未正式大規(guī)模開展色彩營銷。色彩的應(yīng)用從產(chǎn)品的色彩設(shè)計、開發(fā)，到產(chǎn)品外觀設(shè)計與包裝，產(chǎn)品展示的色彩布局陳列，生產(chǎn)環(huán)境的色彩氣氛烘托等，色彩視覺設(shè)計的觸角無所不及?；谶@一點，中國流行色協(xié)會目前已經(jīng)建立色彩設(shè)計中心，以色彩為基礎(chǔ)，對社會的流行色彩做調(diào)查研究，同時考慮與環(huán)境、與社會的協(xié)調(diào)等多方面的影響因素，綜合的進行色彩的設(shè)計和選配；此外，從全球的角度觀察、收集色彩文化的動態(tài)與變遷，力求色彩與建筑物、與人、與大自

10、然最大程度的和諧共存，借鑒國際品牌的運作模式，幫助企業(yè)突出品牌文化。 色彩的發(fā)展，帶來了巨大的市場價值，色彩咨詢業(yè)的誕生帶來巨大的市場發(fā)展空間。理顏色彩以先行者的角色在色彩行業(yè)以其獨到的眼光發(fā)現(xiàn)了色彩的可持續(xù)性發(fā)展和潛在的巨大商機，并以其獨特的理念影響了色彩行業(yè)的發(fā)展趨勢，使色彩行業(yè)不斷展現(xiàn)新面貌。 色彩營銷不僅在企業(yè)營銷組合策略中起著重要的作用，為商業(yè)創(chuàng)造巨大市場價值，而且在非盈利組織中得到良好的發(fā)展，如政府的城市規(guī)劃設(shè)計，城市美容，社會團體的公益性廣告宣傳等。 編輯企業(yè)形象的色彩策略 企業(yè)形象策劃又稱CI策劃，是企業(yè)經(jīng)營理念MI，行為活動規(guī)范BI和視覺傳達設(shè)計VI三位一體的綜合體，是企業(yè)整

11、體經(jīng)營戰(zhàn)略，其中視覺識別系統(tǒng)包括企業(yè)標志、標準色、專用字體等等。有時一種色彩就能代表一個企業(yè)的形象，比如綠色的“鱷魚”，金黃色的“柯達”，彩色的“蘋果電腦”，紅黃色的“麥當勞”，企業(yè)選擇“標準色”的目的就是要展示企業(yè)獨特形象，建立品牌，培養(yǎng)企業(yè)忠實的顧客群，因此企業(yè)在選擇“標準色”時首先要依據(jù)目標顧客的色彩偏好，比如可口可樂公司，由于目標顧客主要針對年青的消費群體，因此代表活躍的紅色和明快的白色便成了企業(yè)的標準色。李寧體育用品公司，針對目標消費者主要是年青的、熱愛運動的消費群體，因此用采用紅色的標準色，代表活躍、興奮。其次，要結(jié)合企業(yè)自身的文化特征，打造出企業(yè)獨有的文化色彩特征，企業(yè)在長期的發(fā)

12、展、企業(yè)與企業(yè)之間在產(chǎn)品性質(zhì)、行業(yè)地位、公司的目標、領(lǐng)導(dǎo)人的風(fēng)格以及企業(yè)管理體制等各方面的差異性，因而所形成的組織文化就各有特色，所以企業(yè)的“標準色”的選擇要和企業(yè)獨特的文化相吻合。 編輯產(chǎn)品及包裝設(shè)計的色彩營銷 色彩的選配要與產(chǎn)品本身的功能、使用范圍、目標受眾色彩愛好相適應(yīng)。因而對產(chǎn)品進行科學(xué)的色彩包裝可以產(chǎn)生巨大的銷售力，因為適當?shù)纳拾b能加強消費者對商品美感的良好認同，乃至產(chǎn)生強烈的消費需求，實踐證明，化妝品宜于用米色、石綠、海水藍、乳白、粉紅等中間色包裝，以產(chǎn)生高雅富麗、質(zhì)量上乘的美感效果；食品一般宜采用紅、黃、橙色包裝，以顯示其色香味美，加工精細；藥品則宜采用代表干凈、衛(wèi)生、療效可

13、靠的白色包裝。 美國寶潔公司在中國市場上推出的飄柔，潘婷，海飛絲三種洗發(fā)水的包裝就采用了適當?shù)纳?；草綠色的“飄柔”和著青春的節(jié)拍；杏黃色的“潘婷”帶給人營養(yǎng)豐富的視覺，展現(xiàn)其“健康亮澤頭發(fā)”的個性；海藍色的“海飛絲”則象一陣風(fēng)，拂去頭屑，重溫清新涼爽的感覺，這種適當?shù)纳拾b，不僅突出了產(chǎn)品的個性，而且大大增強了產(chǎn)品的銷售能力，在96年全國洗發(fā)水市場調(diào)查中，這三種洗發(fā)水囊括了“理想品牌”、“實際購買品牌”的前三名。 編輯廣告的色彩營銷 據(jù)不完全統(tǒng)計，消費者平均每天所接觸的廣告至少在一百則以上，而最終能夠被消費者所記住并產(chǎn)生購買決策的則微乎其微，國外色彩研究的權(quán)威人士法伯·比蘭曾精辟

14、地指出：往往不在于使用了多少色彩，而關(guān)鍵在于色彩運用得是否恰當，因此在廣告中選擇色彩時就既要根據(jù)目標市場的色彩需求及偏好特征，又要結(jié)合企業(yè)的文化、產(chǎn)品的特色以及與環(huán)境相協(xié)調(diào)，形成企業(yè)獨特的廣告宣傳效應(yīng)。比如以綠色為基調(diào)的“春蘭”空調(diào)的廣告讓人們能夠關(guān)注它的環(huán)保功能；而以紅色畫面為主的“非?？蓸贰钡膹V告則迎合了中國傳統(tǒng)文化中歡樂喜慶時對色彩的需求和偏好。 編輯政府的色彩營銷 營銷的最終目的就是通過交換，讓目標市場消費者獲得需求的物品。城市規(guī)劃是城市發(fā)展大計。最近幾年全國各個省會城市推出了城市美容，南昌市在二十一世紀初，提出了共建美麗花園城市的目標，這也是經(jīng)濟的發(fā)展，帶來了人們對生活質(zhì)量、居住環(huán)境

15、、人文環(huán)境的高質(zhì)量的要求，因而，城市規(guī)劃和美容自然而然地產(chǎn)生了。城市的色彩營銷不僅依靠于政府各個部門的大力協(xié)助，城市規(guī)劃部門技術(shù)提高，而且還依靠于城市商業(yè)和人們的共同建設(shè)。比如：城市建筑設(shè)計師們把色彩運用在建筑上，從而在外在的形象上，達到和諧美的享受。政府通過公益性建筑配合城市建筑師，從而讓公益性建筑與商業(yè)樓房達到一種和諧的美感，從而在整體上、布局上，給人一種愉快、溫馨的美的感受。無論從道路規(guī)劃、住房建筑、公益性設(shè)施、公益性建筑、城市附屬設(shè)施上，如何構(gòu)成一幅賞心悅目的美圖，這還是城市設(shè)計師的工作職責(zé)。 因而，政府在城市色彩營銷的作用之一便是成立城市規(guī)劃局，規(guī)劃城市建設(shè)，另一方面政府加強色彩宣傳

16、，大力提高人們對色彩的鑒賞力。人是色彩的鑒賞者、消費者。所以，只有人懂得欣賞，色彩才會有它的生命和活力，色彩營銷才有它的市場基礎(chǔ)。 編輯色彩營銷步驟一、調(diào)查消費市場 生產(chǎn)市場上需要的產(chǎn)品，才可以使企業(yè)有利可圖，所以第一步，當然是了解消費者需要什么樣的商品。要恰當運用色彩，就要了解對于特定的產(chǎn)品，消費者需要產(chǎn)品本身或者產(chǎn)品提供者營造的色彩傳達給他們什么樣的信息、情感才會符合他們的購買期望。 譬如，如果企業(yè)生產(chǎn)的是一種高科技產(chǎn)品，那消費者青睞的肯定是藍、綠等冷色以及明度低、對比度差的色彩，因為他們雖不能在一瞬間強烈地沖擊視覺，但卻給人以冷靜、穩(wěn)定的感覺，使人感覺到它的科學(xué)性、可靠性。如果企業(yè)采用的

17、是紅、橙、黃等暖色調(diào)以及對比強烈的色彩，那雖然對人的視覺沖擊力強，給人以興奮感，能夠把人的注意力吸引到商品上來，但卻無法給消費者以這種商品該給予的信任度。 二、設(shè)定商品形象 明確商品的消費對象和公司產(chǎn)品的戰(zhàn)略位置，同時顧及時代潮流、客戶的嗜好等信息，設(shè)定商品形象。在MP3播放器市場色彩混雜，令人眼花繚亂之際，蘋果公司的播放器橫空出世，其簡潔純凈的外觀立即吸引住了消費者的眼球。白色意味著極度簡約，而就勝在簡約，成為了一代經(jīng)典。 三、色彩形象概念 概括上述基本形象概念，同時考慮色彩的組合問題、包裝的色彩、商品本身的造型、材料和圖案等，選定具體的顏色。同一個企業(yè)會推出不同的產(chǎn)品，出現(xiàn)不同的造型、圖案

18、等，但某一具體顏色會成為所有商品的基色，代表了企業(yè)的形象，如綠色的“鱷魚”、紅黃色的“麥當勞”、金黃色的“柯達”、海水藍的“蘋果電腦” 等。 四、展開銷售計劃 銷售計劃的實施要能給顧客留下深刻的印象，其成功運作要借助于商品本身、包裝、宣傳資料、說明書、商品陳列等色彩形象策略。 2005年，港中旅投入巨資打造了在線旅游電子商務(wù)平臺芒果網(wǎng)。芒果網(wǎng)大膽采用鮮明的橙黃色和嫩綠色，并以芒果為主要形象，組合成明快易記的形象特征，配以廣泛的媒介傳播和公關(guān)活動，在影院、商場等場所進行會員招募等宣傳。這個新進市場的在線旅游電子商務(wù)品牌，一舉改變此前攜程和E龍網(wǎng)缺乏明顯色彩營銷的模式，給消費者留下了深刻印象，迅速

19、在旅游電子商務(wù)市場崛起。 五、建立信息管理系統(tǒng) 收集資料，掌握“什么東西最好賣”和“為什么好賣”兩個要點，驗證色彩營銷策略，同時建立商務(wù)信息資料系統(tǒng)，利用色彩營銷積累的資料，更有效地為色彩營銷策略提供幫助。通過長年對中國消費者的調(diào)研，電子已總結(jié)出許多實用性經(jīng)驗。在手機這種接近于裝飾品的產(chǎn)品領(lǐng)域，中國消費者已可以接受豐富的色彩和圖案。而色彩因素是“巧克力”手機最重要的市場競爭力，其紅黑色彩的搭配產(chǎn)生了巨大的視覺沖擊力。這種強大的“色彩差異”讓消費者在第一眼看到它時就產(chǎn)生怦然心動的感覺，這種“怦然心動”當然會讓消費者將“巧克力”帶回家。 編輯色彩營銷應(yīng)用的要點在應(yīng)用過程中，要著重抓住以下兩點： 編

20、輯對顧客心理的影響作用運用色彩對顧客心理的影響作用，不同色彩會對顧客產(chǎn)生不同的心理狀態(tài)和感覺。如： · 紅色會給人興奮、快樂的感受，產(chǎn)生溫暖、熱烈的、欣欣向榮和喜慶的聯(lián)想； · 藍色給人寧靜、清潔、理智的感覺，產(chǎn)生對萬里晴空、碧波海洋的聯(lián)想； · 黃色可給顧客一種莊重、高貴、明亮的心理感受； · 綠色是大自然中普遍存在的色彩，被認為是春天的代表，能使人聯(lián)想到廣闊的田園和牧場； · 紅橙色使人感到成熟的瓜果而產(chǎn)生甜的感受； · 紫色給人的情感是高貴、嬌艷與幽雅； · 白色能夠使人聯(lián)想到誠實、清潔、神圣、品質(zhì)優(yōu)良。 企業(yè)可根據(jù)自

21、己生產(chǎn)經(jīng)營商品的特點，選擇不同的色彩達到促銷的目的。 編輯顧客購買行為的影響作用運用色彩對顧客購買行為的影響作用。根據(jù)色彩理論研究和對顧客購買行為分析，色彩對顧客購買情緒和行為的影響方式有四種。 一、色彩追求。當市場出現(xiàn)流行色時，顧客會對流行色進行追蹤尋求，產(chǎn)生一種隨潮購買行為。 二、色彩興趣。如顧客對某種色彩產(chǎn)生好奇和興趣能激發(fā)其購買熱情和欲望，會欣然購買。 三、色彩驚訝。當顧客突然發(fā)現(xiàn)某商品具有自己喜愛的而平時少見而求之不得的色彩時，會迅速調(diào)整購買行為，果斷而興奮地購買。 四、色彩憤怒。當顧客認為某種商品是不祥、忌諱的色彩時，會產(chǎn)生一種潛伏的不安全的因素，厭惡而不屑一顧，甚至反感。企業(yè)在運

22、用色彩促銷中要盡量利用前三種的影響作用，防止出現(xiàn)第四種情況。 編輯色彩營銷應(yīng)注意的問題 盲目地模仿，盲目地運用色彩營銷 對目標市場受眾沒有進行色彩偏好分析，或者掌握受眾色彩偏好第一手資料不足，企業(yè)盲目地把色彩與產(chǎn)品搭配，結(jié)果造成負面效應(yīng)，不僅沒能被消費者認可和接受，而且企業(yè)的形象受損。 只注重色彩營銷的短期效應(yīng)，不重視長期戰(zhàn)略 企業(yè)在針對目標受眾進行有效的色彩偏好分析后，將色彩與產(chǎn)品搭配后，一上市，獲得巨大的市場效應(yīng)，短期內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品獲得消費者的喜好和認可，產(chǎn)品銷售給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟效益。如：吉利豪情色彩系列轎車；長城金秋色彩系列顯示器；榮事達“彩e”冰箱推出明黃、天藍、木紋、綠、紅、黑、雪

23、青和白色八個系列色彩；康佳“七彩小畫仙”系列彩電以時尚的色彩和流暢的線條獲得眾多青年朋友的喜愛。珠海格力電器公司在提出了滿足人們“色彩消費”新概念的思路下，試制出色彩空調(diào)系列。但是，企業(yè)短期色彩營銷的成功，不能夠帶來長期銷售的高峰，因而，企業(yè)應(yīng)成立色彩研究與開發(fā)小組，把色彩營銷戰(zhàn)略作為企業(yè)長期的戰(zhàn)略，只有這樣，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中，能夠最快地獲取目標市場消費者色彩偏好，從而更好地抓住目標受眾消費心理，適時地推出迎合消費者需求的色彩產(chǎn)品。 企業(yè)色彩營銷一定要與地域、民族、國家的色彩文化相合拍 作為出口性質(zhì)的企業(yè)，在出口產(chǎn)品上，沒有正確的認識到消費地域、民族、國家的色彩文化差異，不僅不能打開