電子商務蒙大納州山地俱樂部案例

1、蒙大納州山地自行車俱樂部案例4-2案例背景杰瑞辛格爾頓16年前成立了山地自行車俱樂部。俱樂部在蒙大納州的4個地區(qū)開展為期一周的山地自行車遠征活動。大多數(shù)新客戶是從老客戶那里聽說到這家俱樂部和它的旅程安排的。只要參加過一次遠征活動，大約80的人都會再次參加活動。杰瑞對這么高的回頭率非常滿意，但他擔憂的是潛在市場。他不愿意在廣告上大筆投人。他10年前曾付8萬美元讓一家平面廣告公司在戶外活動雜志和體育雜志上發(fā)布廣告，因此吸引的客戶還彌補不了廣告費。5年前，一位營銷顧問告訴杰瑞，這種廣告投放并不好。杰瑞關注的另一問題是90以上的客戶都來自鄰近的州。杰瑞認為俱樂郜的市場還不大，沒有涉及加州地區(qū)熱衷山地自

2、行車運動的人。他曾經(jīng)同營銷顧問討論過購買郵購地址目錄來發(fā)促銷信的可能性，但印刷和郵寄費用太貴。這些信最多能帶來l 800個新客戶，轉(zhuǎn)換成本大約24.6萬美元，利潤只有18萬美元。營銷顧問認為這是一種投資，因為俱樂部的客戶維系率非常高，新客戶第二年或第三年帶來的盈利會超過第一年的一次性郵寄投入。但是杰瑞不同意意營銷順問的看法。 案例背景4年前，俱樂部建立了網(wǎng)站，上面有公司介紹和旅行線路信息。杰瑞認為網(wǎng)站沒必要提供遠征活動報名的功能。他曾經(jīng)考慮過銷售有蒙大拿州山地自行車俱樂部徽標的衣帽，但沒有付諸實施。其實俱樂部在中西部高山地區(qū)的山地自行車愛好者中間有很高的知名度。 俱樂部的網(wǎng)站上提供了電子郵件地

3、址，訪問者可以發(fā)送郵件詢問遠征活動的詳細信息。羅賓戴維斯是俱樂部遠征活動的領隊，她是業(yè)余攝影愛好者，存多年的旅程中拍攝了很多照片。去年，她把這些照片數(shù)字化后放到網(wǎng)站上。結(jié)果，一個月內(nèi)網(wǎng)站收到大量的詢問電子郵件。杰瑞不太清楚這些照片如此受歡迎的原因，畢竟他只是組織山地自行車遠征活動的。要求闡述蒙大納州山地自行車俱樂部的客戶都屬于客戶忠誠的哪個層次。為俱樂部制定關聯(lián)營銷策略，闡述俱樂部應該把哪種網(wǎng)站作為關聯(lián)營銷伙伴闡述俱樂部如何通過病毒營銷爭取新客戶并鞏固與老客戶的關系，說明俱樂部網(wǎng)站應包括的支持病毒營銷的內(nèi)容。為俱樂部制定一個電子郵件營銷的方案，要參考俱樂部早期印刷郵寄廣告的情況和許可營銷的要求

4、?？蛻絷P系程度與生命周期文本文本文本文本俱樂部客戶層次劃分熟悉俱樂部的潛在客戶了解知曉發(fā)電子郵件詢問的客戶參加過俱樂部活動的客戶承諾分離羅賓戴維斯20%參加活動后離開的客戶營銷方案通過照片的展示吸引潛在目標市場的客戶。（電子郵件中也可以利用精美圖片吸引客戶）改變營銷重心，擴大營銷范圍，擴大到加州地區(qū)。采用許可營銷策略，向提供許可電子郵件服務的網(wǎng)站購買電子郵件地址，主要針對目標客戶市場。321病毒營銷效果蒙大拿州山地自行車俱樂部的病毒營銷就是通過他們的一個顧客，也是俱樂部遠征活動的領隊在他們俱樂部的網(wǎng)上發(fā)布旅途中的照片以此吸引了更多新的顧客咨詢來實現(xiàn)的。這樣也同時給了老顧客一個好的機會去展示自己在旅途中的風采，俱樂部網(wǎng)站就同時為老顧客和新顧客提供了互動的平臺。吸引新顧客，鞏固老顧客關系，還發(fā)展的網(wǎng)絡規(guī)模。病毒營銷內(nèi)容電子賀卡：由老顧客轉(zhuǎn)發(fā)給更多的朋友，并提供俱樂部活動的信息。俱樂部網(wǎng)站應包括一些他們俱樂部活動的視頻來更加直觀的讓顧客看到這種戶外活動的樂趣所在。關聯(lián)營銷網(wǎng)站