第2章服務營銷核心概念(服務營銷-鄭銳洪)

1、服務營銷服務營銷 教學大綱教學大綱 教學內(nèi)容教學內(nèi)容 教學案例教學案例 教學習題教學習題Page 1天津工業(yè)大學管理學院天津工業(yè)大學管理學院鄭銳洪鄭銳洪 Telel-mail:E-mail:服務營銷理論、方法與案例服務營銷服務營銷 教學大綱教學大綱 教學內(nèi)容教學內(nèi)容 教學案例教學案例 教學習題教學習題Page 2湯姆彼得斯等在其追求卓越中提出：“服務營銷是顧客導向的（追求顧客價值最大化），它有別于企業(yè)導向和競爭導向，企業(yè)以顧客為導向的理念，能夠激發(fā)強大的工作動力”。 而服務營銷的核心概念包括服務質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠、顧客價值，它們構成服務

2、營銷管理的主體框架并遵循“服務利潤鏈”的實踐邏輯。服務營銷服務營銷 教學大綱教學大綱 教學內(nèi)容教學內(nèi)容 教學案例教學案例 教學習題教學習題Page 3【開篇案例】【開篇案例】某先生牛肉面館的遭遇某先生牛肉面館的遭遇2011年年9月的一天，我出差到某著名海濱城市，早上月的一天，我出差到某著名海濱城市，早上8點多朋友點多朋友安排到老虎灘玩兒，先吃點早餐再走吧！我們一行三人就近走進安排到老虎灘玩兒，先吃點早餐再走吧！我們一行三人就近走進一家某先生牛肉面館，發(fā)現(xiàn)服務員還在拖地、擦桌子。我們進店一家某先生牛肉面館，發(fā)現(xiàn)服務員還在拖地、擦桌子。我們進店后在右側的大桌子邊坐下了，那里明亮、寬敞一些，也方便一

3、些，后在右側的大桌子邊坐下了，那里明亮、寬敞一些，也方便一些，可服務員吆喝，不能坐那里，要打掃衛(wèi)生，她要我們坐到左側里可服務員吆喝，不能坐那里，要打掃衛(wèi)生，她要我們坐到左側里邊的小桌子那里去。那里明顯比較窄、比較暗，雖然我們不太情邊的小桌子那里去。那里明顯比較窄、比較暗，雖然我們不太情愿，但還是只能坐到那里去了。我們點了幾碗面，還有一些小吃，愿，但還是只能坐到那里去了。我們點了幾碗面，還有一些小吃，正在吃著，門口又來了正在吃著，門口又來了5-6個人，他們和我們一樣，又是坐在了個人，他們和我們一樣，又是坐在了右側的大桌子邊，服務員又是一陣吆喝，不準坐那兒，要打掃衛(wèi)右側的大桌子邊，服務員又是一陣吆

4、喝，不準坐那兒，要打掃衛(wèi)生，可這次顧客不樂意坐到左邊的小桌子去了，他們嘟嘟囔囔、生，可這次顧客不樂意坐到左邊的小桌子去了，他們嘟嘟囔囔、罵罵咧咧的走了。見此情景，服務員沒有任何反應，沒有挽留也罵罵咧咧的走了。見此情景，服務員沒有任何反應，沒有挽留也沒有歉意，還是埋頭擦她的桌子。沒有歉意，還是埋頭擦她的桌子。問題思考：你認為問題出在哪里？服務員為什么會沒有反應？問題思考：你認為問題出在哪里？服務員為什么會沒有反應？服務營銷服務營銷 教學大綱教學大綱 教學內(nèi)容教學內(nèi)容 教學案例教學案例 教學習題教學習題Page 42.1 顧客導向的顧客導向的4C理論理論1990 年，美國學者勞特朋（Lautebo

5、m）教授從消費者的角度出發(fā)，提出了與傳統(tǒng)營銷的 4P理論相對應的 4C 理論，即消費者的需要與欲望（Customer wants and needs）、消費者愿意付出的成本（Cost）、購買的便利性（Convenience）和與消費者溝通（Communication）。根據(jù)4C理論，企業(yè)的一切營銷活動都應該從4C的角度去設計，都應該首先考慮消費者的需求。很顯然，4C營銷理論是新時期先進的營銷理念，服務營銷是以顧客服務需求為中心的，必須堅持顧客導向的4C營銷理論，作為其理論體系的支撐。服務營銷服務營銷 教學大綱教學大綱 教學內(nèi)容教學內(nèi)容 教學案例教學案例 教學習題教學習題Page 52.2 服務

6、營銷三角理論服務營銷三角理論 服務營銷三角理論，又稱服務三角形，用于表現(xiàn)服務營銷的三組利益相關者之間的相互轉(zhuǎn)化及其關系。 圖2-1 服務營銷三角形服務營銷服務營銷 教學大綱教學大綱 教學內(nèi)容教學內(nèi)容 教學案例教學案例 教學習題教學習題Page 6三角形三邊平衡的戰(zhàn)略，應該成為服務企業(yè)有效開展服務營銷的長期戰(zhàn)略。服務營銷三角形也預示了今后服務營銷理論與實踐的創(chuàng)新發(fā)展方向 體驗營銷 內(nèi)部營銷 關系營銷 口碑營銷 服務營銷服務營銷 教學大綱教學大綱 教學內(nèi)容教學內(nèi)容 教學案例教學案例 教學習題教學習題Page 72.3 服務利潤鏈理論服務利潤鏈理論 詹姆斯赫斯科特（Heskett）等人于1994 年

7、在哈佛商業(yè)評論上發(fā)表文章，從價值鏈的視角提出了“服務利潤鏈”的概念，有效解釋了員工滿意度、忠誠度與顧客滿意度、忠誠度以及企業(yè)最終的利潤影響之間潛在的邏輯關系。 圖2-2 服務價值鏈 服務營銷服務營銷 教學大綱教學大綱 教學內(nèi)容教學內(nèi)容 教學案例教學案例 教學習題教學習題Page 8內(nèi)部質(zhì)量要素驅(qū)動員工滿意員工滿意導致員工忠誠和生產(chǎn)率提高員工忠誠導致服務價值提升服務價值導致顧客滿意度提高顧客滿意造就顧客忠誠顧客忠誠導致企業(yè)獲利性與成長 服務價值鏈的內(nèi)服務價值鏈的內(nèi)在的邏輯關系在的邏輯關系 服務營銷服務營銷 教學大綱教學大綱 教學內(nèi)容教學內(nèi)容 教學案例教學案例 教學習題教學習題Page 9服務利潤

8、鏈的服務利潤鏈的“兩個循環(huán)兩個循環(huán)” （1）“顧客顧客忠誠循環(huán)忠誠循環(huán)”：優(yōu)良的服務優(yōu)良的服務價值促使顧價值促使顧客滿意，強客滿意，強化顧客忠誠，化顧客忠誠，獲得長期獲得長期“關系價關系價值值”；顧客；顧客忠誠正強化忠誠正強化滿意度，更滿意度，更好地創(chuàng)造價好地創(chuàng)造價值。值。（2）“員工能員工能力循環(huán)力循環(huán)”：員：員工滿意促進員工滿意促進員工忠誠度和服工忠誠度和服務效率提高，務效率提高，從而會創(chuàng)造更從而會創(chuàng)造更多顧客價值；多顧客價值；員工滿意激發(fā)員工滿意激發(fā)員工內(nèi)在潛力，員工內(nèi)在潛力，實現(xiàn)員工的能實現(xiàn)員工的能力提升，有助力提升，有助于提高服務企于提高服務企業(yè)運營效率。業(yè)運營效率。服務營銷服務營銷

9、 教學大綱教學大綱 教學內(nèi)容教學內(nèi)容 教學案例教學案例 教學習題教學習題Page 102.4 服務質(zhì)量及其測量服務質(zhì)量及其測量2.4.1 服務質(zhì)量服務質(zhì)量1學界對質(zhì)量的界定學界對質(zhì)量的界定質(zhì)量是一個產(chǎn)品或服務的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品去滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。 David Garvin 對質(zhì)量概念進行了深入的研究，總結出五種典型的質(zhì)量觀 基于產(chǎn)品的質(zhì)量觀基于產(chǎn)品的質(zhì)量觀 基于用戶的質(zhì)量觀基于用戶的質(zhì)量觀 基于生產(chǎn)的質(zhì)量觀基于生產(chǎn)的質(zhì)量觀 基于價值的質(zhì)量觀基于價值的質(zhì)量觀 出類拔萃的質(zhì)量觀出類拔萃的質(zhì)量觀 服務營銷服務營銷 教學大綱教學大綱 教學內(nèi)容教學內(nèi)容 教學案例教

10、學案例 教學習題教學習題Page 112感知服務質(zhì)量感知服務質(zhì)量服務質(zhì)量是服務企業(yè)向顧客提供的服務產(chǎn)品或服務過程能否滿足顧客期望的程度。因此，服務質(zhì)量實際上是感知服務質(zhì)量。格羅魯斯教授（Christian Cronroos）提出了顧客感知服務質(zhì)量概念他將感知服務質(zhì)量界定為顧客對服務期望與實際服務績效之間的比較。服務營銷服務營銷 教學大綱教學大綱 教學內(nèi)容教學內(nèi)容 教學案例教學案例 教學習題教學習題Page 12感知服務質(zhì)量的特點感知服務質(zhì)量的特點 （1）顧客感知服務質(zhì)量的核心是顧客感知，具有）顧客感知服務質(zhì)量的核心是顧客感知，具有極強的主觀性，也具有極強的差異性。極強的主觀性，也具有極強的差異

11、性。（2）顧客感知服務質(zhì)量由顧客所追求的）顧客感知服務質(zhì)量由顧客所追求的“結果質(zhì)結果質(zhì)量量”（技術質(zhì)量）和（技術質(zhì)量）和“過程質(zhì)量過程質(zhì)量”（功能質(zhì)量）（功能質(zhì)量）兩個方面組成。兩個方面組成。（3）顧客感知服務質(zhì)量是在服務提供者與服務接）顧客感知服務質(zhì)量是在服務提供者與服務接受者的互動過程中形成的。受者的互動過程中形成的。服務營銷服務營銷 教學大綱教學大綱 教學內(nèi)容教學內(nèi)容 教學案例教學案例 教學習題教學習題Page 13影響感知服務質(zhì)量的關鍵要素影響感知服務質(zhì)量的關鍵要素 （1）服務態(tài)度）服務態(tài)度服務人員對待顧客的態(tài)度或情緒，服務人員對待顧客的態(tài)度或情緒，包括是否熱情、周到、認真。包括是否熱

12、情、周到、認真。（2）服務水平）服務水平服務人員在服務顧客過程中體現(xiàn)服務人員在服務顧客過程中體現(xiàn)出來的專業(yè)服務水平。出來的專業(yè)服務水平。服務營銷服務營銷 教學大綱教學大綱 教學內(nèi)容教學內(nèi)容 教學案例教學案例 教學習題教學習題Page 14服務質(zhì)量不同視角的細分服務質(zhì)量不同視角的細分 （1）客觀質(zhì)量與主觀質(zhì)量）客觀質(zhì)量與主觀質(zhì)量（2）過程質(zhì)量與結果質(zhì)量）過程質(zhì)量與結果質(zhì)量服務營銷服務營銷 教學大綱教學大綱 教學內(nèi)容教學內(nèi)容 教學案例教學案例 教學習題教學習題Page 152.4.2 服務質(zhì)量的測量服務質(zhì)量的測量美國服務管理研究小組的三位學者（美國服務管理研究小組的三位學者（Parasuraman

13、, A. , Zeithaml, V. and Berry, L . , PZB）對顧客感知）對顧客感知服務質(zhì)量進行了深入的研究，確定了五個適用于復雜服務質(zhì)量進行了深入的研究，確定了五個適用于復雜服務情境的具體測量維度。這五個維度包括：服務情境的具體測量維度。這五個維度包括：可靠性：企業(yè)準確可靠地執(zhí)行所承諾服務的能力?？煽啃裕浩髽I(yè)準確可靠地執(zhí)行所承諾服務的能力。響應性：及時幫助顧客及提供便捷服務的自發(fā)性。響應性：及時幫助顧客及提供便捷服務的自發(fā)性。安全性：專業(yè)知識和態(tài)度，及其能使顧客信任的能力。安全性：專業(yè)知識和態(tài)度，及其能使顧客信任的能力。移情性：給予顧客的關心和個性化的服務產(chǎn)生美好聯(lián)移情性

14、：給予顧客的關心和個性化的服務產(chǎn)生美好聯(lián)想。想。有形性：昭示服務特性、質(zhì)量的有形設備、設施、工有形性：昭示服務特性、質(zhì)量的有形設備、設施、工具、人員外觀等。具、人員外觀等。 服務營銷服務營銷 教學大綱教學大綱 教學內(nèi)容教學內(nèi)容 教學案例教學案例 教學習題教學習題Page 16PZB小組根據(jù)上述五個維度，開發(fā)出服務質(zhì)量的測量量表，即 SERVQUAL 量表 測量要測量要素素具體考察內(nèi)容具體考察內(nèi)容有形性1有現(xiàn)代化的服務設施。2服務設施具有吸引力。3員工有整潔的服裝和外表。4公司的設施與他們所提供的服務相匹配?？煽啃?公司對顧客所承諾的事情都能及時地完成。6顧客遇到困難時，能表現(xiàn)出關心并提供幫助。

15、7公司是可靠的。8能準時地提供所承諾的服務。9. 正確記錄相關的服務。響應性10不能指望他們告訴顧客提供服務的準確時間。11期望他們提供及時的服務是不現(xiàn)實的。12員工并不總是愿意幫助顧客。13員工因為太忙以至于無法立即提供服務，滿足顧客的需求。服務營銷服務營銷 教學大綱教學大綱 教學內(nèi)容教學內(nèi)容 教學案例教學案例 教學習題教學習題Page 17保證性14員工是值得信賴的。15在從事交易時顧客會感到放心。16員工是有禮貌的。17員工可從公司得到適當?shù)闹С郑蕴峁└玫姆?。移情?8公司不會針對不同的顧客提供個別的服務。19員工不會給予顧客個別的關懷。20不能期望員工會了解顧客的需求。21公司沒

16、有優(yōu)先考慮顧客的利益。22公司提供的服務時間不能符合所有顧客的需求。表2-1 SERVQUAL測量量表服務營銷服務營銷 教學大綱教學大綱 教學內(nèi)容教學內(nèi)容 教學案例教學案例 教學習題教學習題Page 182.4.3 服務質(zhì)量差距模型服務質(zhì)量差距模型PZB小組在深入研究服務質(zhì)量要素及測量的同時，建立了服務質(zhì)量差距分析模型。如圖服務質(zhì)量差距分析模型。如圖2-3： 服務營銷服務營銷 教學大綱教學大綱 教學內(nèi)容教學內(nèi)容 教學案例教學案例 教學習題教學習題Page 19【延延伸伸閱閱讀讀】：顧客容忍區(qū)：顧客容忍區(qū)根據(jù) PZB 小組的研究，按期望水平的高低，將服務期望分為理想服務、適當服務和介于其中的容忍

17、區(qū)服務。 1理想服務2適當服務3容忍區(qū)服務顧客承認并愿意接受該服務差異的范圍叫做容忍區(qū)。如圖2-4：理想服務區(qū)容忍區(qū)適當服務區(qū)圖2-4 容忍區(qū)服務 服務營銷服務營銷 教學大綱教學大綱 教學內(nèi)容教學內(nèi)容 教學案例教學案例 教學習題教學習題Page 202.4.4 服務質(zhì)量改進策略服務質(zhì)量改進策略1創(chuàng)造良好的服務環(huán)境 2樹立良好的服務形象3滿足顧客個性化需求4提供主動服務5標準跟進策略6藍圖技巧策略 7及時補救策略服務營銷服務營銷 教學大綱教學大綱 教學內(nèi)容教學內(nèi)容 教學案例教學案例 教學習題教學習題Page 212.5 顧客滿意、顧客忠誠與顧客價值顧客滿意、顧客忠誠與顧客價值除了服務質(zhì)量，顧客滿

18、意、顧客忠誠與顧客價值也是服務營銷的核心概念。服務營銷的核心價值觀就是要追求顧客滿意、培育顧客忠誠和挖掘顧客價值，進而獲取顧客終身價值，從而實現(xiàn)服務企業(yè)的經(jīng)營績效提升。其邏輯關系如圖2-5：圖2-5 服務營銷核心概念邏輯關系圖 服務營銷服務營銷 教學大綱教學大綱 教學內(nèi)容教學內(nèi)容 教學案例教學案例 教學習題教學習題Page 222.5.1 顧客滿意顧客滿意1什么是滿意？什么是滿意？澤思曼爾認為，滿意就是顧客根據(jù)其需要或期望是否被滿足而對產(chǎn)品或服務進行的評價，沒能滿足需要和期望的產(chǎn)品或服務被假定導致了不滿意。菲利普科特勒提出，顧客滿意“是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所

19、形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”。顧客感知：是顧客對產(chǎn)品質(zhì)量、服務質(zhì)量、價格水顧客感知：是顧客對產(chǎn)品質(zhì)量、服務質(zhì)量、價格水平、環(huán)境因素、人員因素的感覺狀態(tài)。平、環(huán)境因素、人員因素的感覺狀態(tài)。顧客期望：顧客在購買決策前對所需求的產(chǎn)品或服顧客期望：顧客在購買決策前對所需求的產(chǎn)品或服務所寄予的希望或預期。務所寄予的希望或預期。顧客滿意度：是可感知效果和顧客期望之間的差異顧客滿意度：是可感知效果和顧客期望之間的差異函數(shù)。函數(shù)。服務營銷服務營銷 教學大綱教學大綱 教學內(nèi)容教學內(nèi)容 教學案例教學案例 教學習題教學習題Page 232影響顧客滿意的因素影響顧客滿意的因素（1）產(chǎn)）產(chǎn)品和服務品和服務本身的特本身的

20、特性性（2）顧）顧客的情感客的情感原因原因（3）顧客）顧客對服務成功對服務成功或失敗的歸或失敗的歸因因 （4）顧客）顧客對平等或公對平等或公正的感知正的感知 （5）其他）其他顧客、家庭顧客、家庭成員的影響成員的影響服務營銷服務營銷 教學大綱教學大綱 教學內(nèi)容教學內(nèi)容 教學案例教學案例 教學習題教學習題Page 243提高顧客滿意度的策略提高顧客滿意度的策略（1 1）塑造以客戶為中心的經(jīng)營理念。）塑造以客戶為中心的經(jīng)營理念。（2 2）開發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品。）開發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品。（3 3）熱情、真誠、為顧客著想的服務才能帶來）熱情、真誠、為顧客著想的服務才能帶來顧客的滿意。顧客的滿意。（4 4）

21、科學地傾聽顧客意見。）科學地傾聽顧客意見。服務營銷服務營銷 教學大綱教學大綱 教學內(nèi)容教學內(nèi)容 教學案例教學案例 教學習題教學習題Page 252.5.2 顧客忠誠顧客忠誠1顧客忠誠的概念顧客忠誠的概念顧客忠誠（Customer Loyal）是指顧客對某一企業(yè)或品牌的產(chǎn)品或服務形成偏愛并長期重復購買的消費行為。根據(jù)學者奧立弗（Oliver）的觀點，顧客忠誠可以劃分為認知忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠。服務營銷服務營銷 教學大綱教學大綱 教學內(nèi)容教學內(nèi)容 教學案例教學案例 教學習題教學習題Page 262.5.3 顧客價值顧客價值1顧客感知價值顧客感知價值顧客感知價值就是在關系發(fā)展過程中對產(chǎn)

22、品或服務進顧客感知價值就是在關系發(fā)展過程中對產(chǎn)品或服務進行消費時，顧客對服務、產(chǎn)品、信息、接觸、服務補行消費時，顧客對服務、產(chǎn)品、信息、接觸、服務補救和其他要素的一種自我評估過程救和其他要素的一種自我評估過程。2顧客終身價值顧客終身價值顧客終身價值就是顧客在與企業(yè)保持業(yè)務關系期間，顧客終身價值就是顧客在與企業(yè)保持業(yè)務關系期間，企業(yè)可以從顧客那里獲得的未來利潤的貼現(xiàn)。企業(yè)可以從顧客那里獲得的未來利潤的貼現(xiàn)。服務營銷服務營銷 教學大綱教學大綱 教學內(nèi)容教學內(nèi)容 教學案例教學案例 教學習題教學習題Page 27【延延伸伸閱閱讀讀 】顧客資產(chǎn)顧客資產(chǎn)顧客資產(chǎn)（Customer Equity）就是將企業(yè)

23、與顧客的關系視作企業(yè)的一項可經(jīng)營的資產(chǎn)，并認為企業(yè)的顧客資產(chǎn)就是企業(yè)所有顧客終身價值的折現(xiàn)現(xiàn)值的總和。顧客資產(chǎn)包括公司與顧客、分銷商和合作伙伴所形成的相互信任、合作的關系，是一種能為公司運用、產(chǎn)生長期現(xiàn)金流量的風險資產(chǎn)。 問題思考：你怎樣理解顧客資產(chǎn)這一概念的內(nèi)涵及其現(xiàn)實意義？服務營銷服務營銷 教學大綱教學大綱 教學內(nèi)容教學內(nèi)容 教學案例教學案例 教學習題教學習題Page 28思考題：1、怎樣理解服務三角之間的關系？2、怎樣解釋服務利潤鏈中“兩個循環(huán)”的內(nèi)在邏輯及其相互關系？3、你認為服務質(zhì)量主要受到哪些因素的影響？4、你怎樣看待“顧客永遠是對的”這句話？5、怎樣理解服務質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠

24、誠之間的關系？6、怎樣理解顧客終身價值這一概念的內(nèi)涵及其現(xiàn)實意義？服務營銷服務營銷 教學大綱教學大綱 教學內(nèi)容教學內(nèi)容 教學案例教學案例 教學習題教學習題Page 29【訓訓練練設設計計 】1、要求學生以某項具體服務為背景，以SERVQUAL測量量表為基礎，設計服務質(zhì)量的測量量表并進行模擬測量。2、要求學生針對某項具體服務，描述適當服務、理想服務以及容忍區(qū)服務的具體內(nèi)容，并繪制顧客容忍區(qū)細化之圖形。服務營銷服務營銷 教學大綱教學大綱 教學內(nèi)容教學內(nèi)容 教學案例教學案例 教學習題教學習題Page 30【綜綜合合案案例例】一、一個催促結賬的故事一個深秋的晚上,三位客人在南方某城市一家飯店的中餐廳用餐。他們在此已坐了兩個多小時, 仍沒有去意