中國(guó)的儲(chǔ)蓄率高嗎：大學(xué)生電子產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

1、中國(guó)的儲(chǔ)蓄率高嗎? -以河南工業(yè)大學(xué)為例內(nèi)容提要：大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)蘊(yùn)藏著很大的商機(jī)，尤其對(duì)于電子產(chǎn)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何開(kāi)拓并占有此市場(chǎng)意義深遠(yuǎn)而重大。開(kāi)拓大學(xué)生市場(chǎng)并不僅僅是獲得了目前這一個(gè)市場(chǎng)空間，對(duì)電子產(chǎn)品企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展也是很有意義的。本文以河南工業(yè)大學(xué)在校大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，對(duì)該校大學(xué)生電子產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析，指出當(dāng)代大學(xué)生的總體消費(fèi)水平在提高的同時(shí)消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出多樣化趨勢(shì)，大學(xué)生消費(fèi)的心理和行為的主要特點(diǎn)是追求時(shí)尚和個(gè)性。在此基礎(chǔ)上提出開(kāi)發(fā)大學(xué)生電子產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。關(guān)鍵詞：消費(fèi) 市場(chǎng) 大學(xué)生 營(yíng)銷(xiāo)策略一、引言（一）研究背景近幾年來(lái)，我國(guó)高校連續(xù)擴(kuò)招，規(guī)模不斷壯大。2007年

2、全國(guó)各類(lèi)高等教育總規(guī)模超過(guò)2600萬(wàn)人，高等教育毛入學(xué)率達(dá)到26%。按照現(xiàn)有的發(fā)展規(guī)模和擴(kuò)招速度，到2008年我國(guó)高等教育在校生的人數(shù)將超過(guò)3000萬(wàn)，成為世界高等教育大國(guó)。而且隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)，大學(xué)生消費(fèi)數(shù)額的增加，有專(zhuān)家評(píng)估，我國(guó)的大學(xué)生消費(fèi)額將可以等于價(jià)值40億的市場(chǎng)。這些數(shù)字不僅意味著中國(guó)的消費(fèi)群體素質(zhì)在不斷的提高，而且意味著大學(xué)生已經(jīng)成為了一個(gè)十分龐大的群體，高校將成為一個(gè)巨大的市場(chǎng)，大學(xué)生消費(fèi)也成了當(dāng)今帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的一大亮點(diǎn)。大學(xué)生市場(chǎng)蘊(yùn)藏著很大的商機(jī)，對(duì)許多企業(yè)尤其對(duì)于電子類(lèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，高校市場(chǎng)無(wú)疑必將成為企業(yè)的一個(gè)重要目標(biāo)市場(chǎng)，一個(gè)值得注意的巨大市場(chǎng)，把握住大學(xué)生這一市場(chǎng)，

3、采取科學(xué)有效的營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是有重要意義的。不僅僅在于當(dāng)今，從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益來(lái)講，也把握住了今后中高檔商品的方向。 目前中國(guó)對(duì)于巨大的大學(xué)生市場(chǎng)，盡管各個(gè)電子產(chǎn)品廠家在不斷的重視，但實(shí)際上縱觀我國(guó)的教育市場(chǎng)，卻并沒(méi)有形成一種真正的產(chǎn)業(yè)，在開(kāi)發(fā)大學(xué)生市場(chǎng)上，還屬于比較零散的小打小鬧，并沒(méi)有制訂一個(gè)系統(tǒng)的規(guī)劃設(shè)計(jì)著力開(kāi)發(fā)大學(xué)生市場(chǎng)，這畢竟開(kāi)發(fā)不了教育消費(fèi)市場(chǎng)的巨大潛能，更不可能在全球化競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī)但這也正反映了大學(xué)生市場(chǎng)的巨大潛力，大學(xué)生市場(chǎng)是一塊等待開(kāi)發(fā)的肥沃的土壤。（二）開(kāi)發(fā)大學(xué)生電子產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)的意義  鑒于大學(xué)生市場(chǎng)的巨大潛力，電子產(chǎn)品企業(yè)有開(kāi)拓大學(xué)生市場(chǎng)的必要性，而開(kāi)拓大學(xué)生市

4、場(chǎng)并不僅僅是獲得了目前這一個(gè)市場(chǎng)空間，對(duì)電子企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展也是很有意義的。大學(xué)生是國(guó)家未來(lái)消費(fèi)時(shí)尚和方向的領(lǐng)導(dǎo)者，尤其在中高檔商品的消費(fèi)上，大學(xué)生是將來(lái)的主力，而且他們的消費(fèi)方式對(duì)整個(gè)市場(chǎng)有一個(gè)引導(dǎo)的作用，因此把握大學(xué)生的消費(fèi)市場(chǎng)，也是搶占未來(lái)中高端用戶的心理市場(chǎng)，這對(duì)將來(lái)電子企業(yè)市場(chǎng)的開(kāi)拓也都是很有意義的，大學(xué)生消費(fèi)也是整個(gè)社會(huì)商品消費(fèi)的指“指示燈”。此外，大學(xué)生基本以集體生活為主，相互間信息交流很快，這就非常利于進(jìn)行集中式重點(diǎn)性的促銷(xiāo)活動(dòng)，與在市場(chǎng)上相比，同樣的促銷(xiāo)投入能得到更高的效果，對(duì)企業(yè)品牌的推廣，企業(yè)形象的建立也是有一定的引導(dǎo)意義。 二、大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)（一）調(diào)查對(duì)象以河南工

5、業(yè)大學(xué)在校大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象（共200人），涉及工商管理、金融、政法、計(jì)算機(jī)四個(gè)二級(jí)學(xué)院大一到大四的學(xué)生。河南工業(yè)大學(xué)是由河南省人民政府創(chuàng)辦的普通高等財(cái)經(jīng)院校，實(shí)行中央與地方共建，以地方管理為主的領(lǐng)導(dǎo)管理體制。學(xué)?，F(xiàn)有在校碩士研究生、全日制普通本、專(zhuān)科生等各類(lèi)在校生10937人，其中，本科生9968人；成人教育學(xué)生近8000人。學(xué)?，F(xiàn)設(shè)14個(gè)二級(jí)學(xué)院，現(xiàn)有應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、工商管理、金融、會(huì)計(jì)學(xué)、財(cái)政學(xué)、行政管理、社會(huì)保障、法學(xué)、計(jì)算機(jī)運(yùn)用與科學(xué)等39個(gè)本科專(zhuān)業(yè)。（二）調(diào)查方法本次調(diào)查主要采用問(wèn)卷調(diào)查法。問(wèn)卷調(diào)查法也稱(chēng)問(wèn)卷法，它是指調(diào)查者運(yùn)用統(tǒng)一設(shè)計(jì)的問(wèn)卷向被選取的調(diào)查對(duì)象了解情況或征詢意見(jiàn)的調(diào)查方法

6、。問(wèn)卷調(diào)查，按照問(wèn)卷填答者的不同，可分為自填式問(wèn)卷查和代填式問(wèn)卷調(diào)查。筆者針對(duì)當(dāng)代大學(xué)生電子產(chǎn)品消費(fèi)的現(xiàn)狀設(shè)計(jì)了一份自填式問(wèn)卷調(diào)查（見(jiàn)附頁(yè)），在校學(xué)生會(huì)的協(xié)助下發(fā)放給二級(jí)學(xué)院，然后回收并審查問(wèn)卷。最后，對(duì)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析和理論研究。共發(fā)放問(wèn)卷200份，收回187份，有效回復(fù)率為90%。三、大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查分析（一）電子產(chǎn)品消費(fèi)的總體水平    通過(guò)對(duì)我校大學(xué)生的消費(fèi)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，同學(xué)中電子產(chǎn)品在300元以下的占26.46%，在301元到400元的占 45.3%，在401到500元的占12.31%，在501元到700元的占8.72%，701元到1000元的占

7、4.98%，1001元到1500元的占2.80%，1500元到2000元的占 1.79%，2000元以上的占1.25%.大學(xué)生在電子產(chǎn)品消費(fèi)水平總體上存在著差距，其中年消費(fèi)最高的18000元，最低的只有2100元。從總體水平上看，大學(xué)生電子產(chǎn)品消費(fèi)縱向水平的差距比較大，兩極分化現(xiàn)象明顯。    （二）消費(fèi)結(jié)構(gòu)從調(diào)查表可以看出當(dāng)代大學(xué)生不僅電子產(chǎn)品消費(fèi)能力在提高，而且在電子產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)，除了基本的生活消費(fèi)、學(xué)習(xí)消費(fèi)外，當(dāng)代大學(xué)生會(huì)選擇將越來(lái)越多的支出用于網(wǎng)絡(luò)通信、交際等諸多方面。通過(guò)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)目前大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)為：手機(jī)消費(fèi)、學(xué)習(xí)消費(fèi)、人際交

8、往中電子禮物消費(fèi)、休閑電子產(chǎn)品消費(fèi)，下面將從四個(gè)方面進(jìn)行分析說(shuō)明：1、手機(jī)消費(fèi)由于國(guó)內(nèi)外手機(jī)生產(chǎn)商競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，手機(jī)科技日新月異，更新?lián)Q代加快，商品生命周期大大縮短，價(jià)格下調(diào)并且調(diào)整幅度較大，加上中國(guó)移動(dòng)，聯(lián)通等電信運(yùn)營(yíng)商提供的服務(wù)逐步的完善與優(yōu)惠，對(duì)大多數(shù)同學(xué)來(lái)說(shuō)，擁有手機(jī)已不再是奢望了。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我院擁有手機(jī)的同學(xué)已經(jīng)超過(guò)76.8。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示：全院學(xué)生當(dāng)前個(gè)人用的手機(jī)的價(jià)格用在1000元以下和10002000元的比例相當(dāng)，分別為26.46.和57.7；高消費(fèi)群體比重較低，而且均是來(lái)自城市的學(xué)生?？梢钥闯?，我院學(xué)生手機(jī)的總體消費(fèi)水平居中，相對(duì)集中在1000-2000元消費(fèi)段，反映出

9、我院學(xué)生消費(fèi)水平兩極差距比較小，進(jìn)而不易產(chǎn)生攀比心理和模仿性消費(fèi)，但是也存在著部分學(xué)生超前消費(fèi)如有不少學(xué)生的手機(jī)型號(hào)為目前市場(chǎng)上的先進(jìn)機(jī)型。 2、學(xué)習(xí)消費(fèi)在我們的調(diào)查當(dāng)中，25.2%的同學(xué)沒(méi)有用過(guò)電子詞典等學(xué)習(xí)工具，有電子學(xué)習(xí)工具的同學(xué)當(dāng)中有近五成的同學(xué)在這方面的費(fèi)用在200元以上，花費(fèi)在500元以上的占4.5%。從總體上看這部分的支出還是比較大的，特別是大二的學(xué)生在報(bào)考大學(xué)英語(yǔ)四級(jí)的時(shí)候。從總體上看，這筆支出是不太多的，這是因?yàn)槌藞D書(shū)館里藏書(shū)較多，平時(shí)學(xué)生專(zhuān)業(yè)課的學(xué)習(xí)任務(wù)比較較繁重等客觀原因外，也與大學(xué)生現(xiàn)有的學(xué)習(xí)觀念、習(xí)慣等主觀因素有一定關(guān)系。3、人情，人際交往電子禮物消費(fèi)隨著生活條件的

10、改善，思想觀念的變化，贈(zèng)送禮物已不是當(dāng)前同學(xué)、朋友之間增進(jìn)情感，鞏固友誼的最主要形式，贈(zèng)送電子產(chǎn)品作為禮物已成為當(dāng)前校園的流行特色。有62.8的學(xué)生每學(xué)期至少送過(guò)同學(xué)一次電子產(chǎn)品的禮物。有15%的學(xué)生在贈(zèng)送禮物時(shí)選的是比較高檔的電子禮物，這也表明了現(xiàn)時(shí)代大學(xué)生的整體消費(fèi)水平是在不斷提高的。4、休閑娛樂(lè)電子產(chǎn)品的消費(fèi)這部分消費(fèi)主要用于購(gòu)買(mǎi)手電腦，mp3/mp4，隨身聽(tīng)等。電腦相對(duì)手機(jī)等其他電子產(chǎn)品，屬于高端高價(jià)位商品。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，22.5的同學(xué)擁有電腦，而在這些同學(xué)當(dāng)中，以計(jì)算機(jī)系的擁有率最高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他院系，顯然主要是受專(zhuān)業(yè)性質(zhì)影響，而其他院系則主要受經(jīng)濟(jì)條件限制。mp3/mp4的擁有率是比

11、較高為63.7，現(xiàn)在隨著電腦的增多越來(lái)越多的學(xué)生選擇購(gòu)買(mǎi)mp3來(lái)下載歌曲。（三）大學(xué)生電子產(chǎn)品消費(fèi)心理和行為的特點(diǎn)   1、電子產(chǎn)品消費(fèi)動(dòng)機(jī)兼有沖動(dòng)性和理智性由于大學(xué)生的價(jià)值觀、消費(fèi)觀沒(méi)有完全穩(wěn)定，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)不夠豐富，加之求新、求美的個(gè)性，因而在選購(gòu)電子商品時(shí)，容易受外部環(huán)境的影響；再加上部分同學(xué)喜歡集體結(jié)伴購(gòu)物，選購(gòu)電子商品時(shí)難免受到同伴影響，忽略對(duì)電子商品全面認(rèn)真的分析比較，導(dǎo)致大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)帶有濃厚的感情色彩，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)較多。另外，大學(xué)生的電子消費(fèi)又具有理性，首先，大多數(shù)學(xué)生來(lái)自農(nóng)村和普通的工薪家庭，父母的供給有限，因而他們必須有計(jì)劃地安排收支，謀求在有限經(jīng)濟(jì)

12、條件約束下的最大購(gòu)買(mǎi)利益，最大限度地滿足個(gè)體需要；其次，隨著大學(xué)生年齡的增大、信息的增多，他們選購(gòu)電子商品時(shí)會(huì)考慮得更全面和細(xì)致，表現(xiàn)出較成熟的價(jià)值取向。比如，以購(gòu)買(mǎi)電腦這樣昂貴的商品為例，購(gòu)前不僅查閱相關(guān)資料，獲取有關(guān)價(jià)格、性能和市場(chǎng)的信息，甚至還會(huì)找專(zhuān)家咨詢后再?zèng)Q定購(gòu)買(mǎi)。2、主張張揚(yáng)個(gè)性 多元化發(fā)展源于個(gè)性化的彰顯。大學(xué)生在屬于自己的私人空間和時(shí)間內(nèi)不太喜歡參加集體性活動(dòng)。大學(xué)生電子產(chǎn)品消費(fèi)個(gè)性化的表現(xiàn)，是新型青年文化運(yùn)動(dòng)的顯著特點(diǎn)。這種個(gè)性化也可以理解為時(shí)尚化和風(fēng)格化，而不僅僅是傳統(tǒng)的青年文化對(duì)個(gè)性和自我的刻意追求和表現(xiàn)。新知識(shí)的爆炸式增長(zhǎng)、新技術(shù)的迅速推廣應(yīng)運(yùn)和新的信息傳播媒介對(duì)日常生

13、活的深入影響，使時(shí)尚的形成和流行更快捷，同時(shí)具有更鮮明的主題和更人性化的表現(xiàn)形式，并因而成為大學(xué)生日常生活和社會(huì)活動(dòng)中具有象征性和大眾化的色彩和基調(diào)，即成為一種風(fēng)格化的東西。其所反映的是青年大學(xué)生的這樣一種觀念：沒(méi)有什么東西是不能改變的，沒(méi)有什么系統(tǒng)是完全封閉的，沒(méi)有什么事物或道理是不能用形象來(lái)表達(dá)的。 3、崇尚品牌，品牌的忠誠(chéng)度高 品牌商品不僅僅蘊(yùn)含經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而且有文化價(jià)值。隨著科技高速發(fā)達(dá)，品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)超越了產(chǎn)品的功能競(jìng)爭(zhēng)，人們而更多的傾向于心理感受而不是從直觀上判斷某種商品的優(yōu)劣。品牌代表的“質(zhì)量”的權(quán)威性，“價(jià)格”權(quán)威性，以及品牌的“文化”權(quán)威-體現(xiàn)消費(fèi)者的身份、地位、增強(qiáng)消費(fèi)者的自信

14、心。同時(shí)大學(xué)生電子產(chǎn)品消費(fèi)在一定程度上會(huì)相信自己的真實(shí)體驗(yàn)，如果使用某種電子品牌產(chǎn)品產(chǎn)生好的體驗(yàn)，就會(huì)堅(jiān)持使用，從而逐步形成固定偏好，最終形成使用習(xí)慣，保持對(duì)此產(chǎn)品良好的忠誠(chéng)度。比如某品牌的手機(jī)，感性認(rèn)識(shí)上的手機(jī)外觀好，質(zhì)量好，彰顯個(gè)性，都會(huì)促使他們繼續(xù)使用下去。 4、電子產(chǎn)品消費(fèi)的不平衡性調(diào)查顯示，大學(xué)生年消費(fèi)平均略高于8000元（包括學(xué)費(fèi)、住宿費(fèi)），最高的達(dá)到18500元，最低的只有2100元，差異巨大。這種差異的形成主要來(lái)自于家庭收入差異。這是因?yàn)榇髮W(xué)生來(lái)自不同地區(qū)，不同家庭，而地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡和行業(yè)的不平衡，導(dǎo)致家庭收入的不平衡，再者各自家庭結(jié)構(gòu)的不同，從而決定大學(xué)生消費(fèi)的不平衡。

15、同時(shí)我國(guó)貧富分化加劇的現(xiàn)實(shí)決定了大學(xué)生的消費(fèi)水平差異。5、電子產(chǎn)品消費(fèi)呈現(xiàn)多樣性 大學(xué)生的電子產(chǎn)品消費(fèi)主要涉及生活消費(fèi)、學(xué)習(xí)消費(fèi)和文化娛樂(lè)消費(fèi)三個(gè)方面，而且其構(gòu)成呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。大眾文化消費(fèi)市場(chǎng)，是影響大學(xué)生電子產(chǎn)品消費(fèi)文化多樣性的重要因素，而大學(xué)生電子產(chǎn)品多樣化消費(fèi)的特點(diǎn)根源于大學(xué)生多元化價(jià)值目標(biāo)的存在。這種多元化的價(jià)值目標(biāo)，一方面使大學(xué)生的思想活躍，有益于大學(xué)生充分發(fā)揮個(gè)人的聰明才智和創(chuàng)造能力，善于理財(cái)，理性消費(fèi)，另一方面，也可能導(dǎo)致大學(xué)生受不良傾向的影響，出現(xiàn)一些消極的消費(fèi)類(lèi)型來(lái)。大學(xué)生電子產(chǎn)品消費(fèi)的多樣性一方面受其家庭收入水平和生活習(xí)慣的影響，因而在消費(fèi)層次、消費(fèi)的數(shù)量等方面會(huì)表現(xiàn)

16、出很大的差異；另一方面主要取決于大學(xué)生個(gè)人需要的多樣性。尋求多樣性是由于需求強(qiáng)度的不同和需求層次的多樣性而產(chǎn)生。6、電子產(chǎn)品消費(fèi)行為兼有實(shí)用性與前衛(wèi)性由于受有限收入的限制，加上消費(fèi)觀念的不斷趨于成熟，大學(xué)生在選購(gòu)電子商品時(shí)，比較注重商品的實(shí)用性和經(jīng)濟(jì)性，希望商品具有較高的質(zhì)量和效用，追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，物美價(jià)廉。“新學(xué)子調(diào)查”課題組在“大學(xué)生價(jià)值取向”中，列出了11種大學(xué)生生活中最主要內(nèi)容：知識(shí)、地位、友誼、愛(ài)情、名譽(yù)、金錢(qián)、權(quán)力、健康、家庭、事業(yè)、理想等，從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中可以看出，大學(xué)生認(rèn)同率最高的三個(gè)選項(xiàng)中是知識(shí)（47.65%）、事業(yè)（47.27%）和健康（43.65%），其次是友誼（38.58%）

17、、愛(ài)情（30.43%）、家庭（30.99%）和金錢(qián)（19.63%），而后才是理想（14.67%）、權(quán)力（7.30%）、地位（6.33%）和名譽(yù)（5.17%）。這說(shuō)明，當(dāng)代大學(xué)生的價(jià)值取向?qū)嵱没Ｄ敲?，在?shí)用化價(jià)值觀念指導(dǎo)下的大學(xué)生電子消費(fèi)自然有一個(gè)共同的特征，就是以實(shí)用為消費(fèi)的基本出發(fā)點(diǎn)。 大學(xué)生有他們這個(gè)年齡段所特有的購(gòu)買(mǎi)心理：追求前衛(wèi)。在受外界環(huán)境的刺激和誘導(dǎo)下，容易產(chǎn)生與時(shí)尚同步甚至超越的心理欲望。因此，大學(xué)生特別注重電子商品的款式和式樣，以達(dá)到引人注目的目的。前衛(wèi)性還體現(xiàn)在消費(fèi)方式上，由于我們已經(jīng)進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)電子時(shí)代，許多大學(xué)生都有校園ic卡、交通ic卡、銀聯(lián)卡、上網(wǎng)卡甚至運(yùn)動(dòng)健身卡等，

18、“刷卡”使大學(xué)生的消費(fèi)行為瀟瀟灑灑，方便快捷；同時(shí)對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物、“花今天的錢(qián)圓明天的夢(mèng)”這些新興消費(fèi)方式比較容易接受和采納。7、具有情緒性，有示范效應(yīng)示范效應(yīng)是大學(xué)生電子消費(fèi)中非常重要的一個(gè)因素，比如如果其他人都有了手機(jī)，那么自己也有買(mǎi)一部的強(qiáng)烈愿望。大學(xué)生容易受廣告等宣傳的影響，因此比較容易受到商家宣傳和促銷(xiāo)方式的引導(dǎo)（尤其在黃金周等時(shí)期）這種示范效應(yīng)與“21世紀(jì)是信息世紀(jì)”的社會(huì)觀念相結(jié)合，其產(chǎn)生的消費(fèi)需求是非常強(qiáng)烈的。另外大學(xué)生電子消費(fèi)的情緒性還表現(xiàn)在消費(fèi)上的連續(xù)性，如果消費(fèi)一次后如果感覺(jué)很滿意，很可能會(huì)連續(xù)消費(fèi)同企業(yè)的相同或不同產(chǎn)品，并且還會(huì)推薦自己的伙伴消費(fèi)。8、大學(xué)生電子消費(fèi)具有不理

19、性一面 大學(xué)生沒(méi)有經(jīng)濟(jì)來(lái)源，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性差，消費(fèi)沒(méi)有基礎(chǔ)，經(jīng)濟(jì)的非獨(dú)立性決定了大學(xué)生自主消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)少，不能理性地對(duì)消費(fèi)價(jià)值與成本進(jìn)行衡量。大學(xué)生沒(méi)有形成完整的，穩(wěn)定的消費(fèi)觀念，自控能力不強(qiáng)，多數(shù)消費(fèi)都是受媒體宣傳誘導(dǎo)或是受身邊同學(xué)影響而產(chǎn)生的隨機(jī)消費(fèi)，沖動(dòng)消費(fèi)。這也正是大學(xué)生消費(fèi)示范效應(yīng)的結(jié)果。拿手機(jī)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，目前，有手機(jī)的大學(xué)生中，一部分有通信的需要，且家庭經(jīng)濟(jì)條件允許；另一部分有通信需要，但是家庭經(jīng)濟(jì)條件負(fù)擔(dān)不起的情況下“趨前”消費(fèi)；還有一部分是既無(wú)通信需要又無(wú)家庭經(jīng)濟(jì)條件負(fù)擔(dān)的“奢侈”消費(fèi)。而“奢侈”消費(fèi)則是由大學(xué)生消費(fèi)的示范效應(yīng)，攀比心理導(dǎo)致的。 四、大學(xué)生電子產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析抓住

20、高校學(xué)生的電子產(chǎn)品消費(fèi)心理和行為特點(diǎn)，分析自身的內(nèi)部條件和外部環(huán)境，企業(yè)就可以抓住商機(jī)，有的放矢，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，開(kāi)發(fā)“高校市場(chǎng)”。 大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，方式的多樣化已成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。在運(yùn)作高校市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)該有一個(gè)整體指導(dǎo)思想，那就是樹(shù)立和強(qiáng)化品牌，加強(qiáng)溝通。在具體實(shí)施時(shí)，應(yīng)該充分利用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播來(lái)進(jìn)行溝通。下面是筆者就高校大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)提出的營(yíng)銷(xiāo)策略： （一）產(chǎn)品策略電子產(chǎn)品企業(yè)開(kāi)拓高校市場(chǎng)，首先必須針對(duì)高校大學(xué)生的實(shí)際情況，隨時(shí)掌握其電子產(chǎn)品消費(fèi)需求的變化特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)出能夠適應(yīng)高校學(xué)生需求的各類(lèi)產(chǎn)品。一般來(lái)說(shuō)，品質(zhì)好、價(jià)格適中的新產(chǎn)品易被大學(xué)生認(rèn)同和接受。因此，

21、我國(guó)電子產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)面向大學(xué)生推出經(jīng)濟(jì)實(shí)用、功能多樣、具有良好性能的產(chǎn)品，以適應(yīng)大學(xué)生求實(shí)的心理。同時(shí)，基于高校大學(xué)生家庭經(jīng)濟(jì)收入和年級(jí)這些結(jié)構(gòu)性差異，具有多元化經(jīng)營(yíng)能力的企業(yè)，應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)力及經(jīng)營(yíng)特色，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后再根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品差異化定位和營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)發(fā)出不同類(lèi)型和檔次的電子產(chǎn)品，爭(zhēng)取在款式、包裝方面塑造產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特色，以滿足不同消費(fèi)層次的大學(xué)生需求。我國(guó)電子企業(yè)除產(chǎn)品開(kāi)發(fā)外，還要注重服務(wù)創(chuàng)新，以激發(fā)大學(xué)生的消費(fèi)欲望。在提供一般性服務(wù)的同時(shí)，提供熱情、富有人情味的服務(wù)和指導(dǎo)，體現(xiàn)對(duì)大學(xué)生的關(guān)懷與尊重，搞好產(chǎn)品咨詢、信息傳遞與介紹工作，為其當(dāng)好參謀，引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)。 （二

22、）定價(jià)策略 實(shí)用是當(dāng)代大學(xué)生的電子產(chǎn)品基本消費(fèi)特點(diǎn)一般來(lái)說(shuō)，物美價(jià)廉、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠是許多大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)電子商品的基本準(zhǔn)則。因而，價(jià)格中檔偏低、薄利多銷(xiāo)是企業(yè)的最佳選擇。進(jìn)入高校市場(chǎng)的產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)該傾向于中低檔價(jià)格，這主要是由于大學(xué)生對(duì)價(jià)格比較敏感。沒(méi)有自己的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，完全靠家庭支援。另外，電子產(chǎn)品企業(yè)可以針對(duì)學(xué)生市場(chǎng)制定相應(yīng)的價(jià)格策略，比如，計(jì)算機(jī)公司可以在高校市場(chǎng)實(shí)施分期付款買(mǎi)電腦的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。當(dāng)然，對(duì)于少數(shù)家境富裕的大學(xué)生，企業(yè)也可以在滿足基本需要的基礎(chǔ)上，著重開(kāi)發(fā)他們求新、求異的消費(fèi)潛力，合理引導(dǎo)，適當(dāng)增加一些優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品以滿足其需求。鑒于高校市場(chǎng)實(shí)際情況，我國(guó)電子企業(yè)應(yīng)采取中低檔的定價(jià)策略，

23、并在產(chǎn)品銷(xiāo)售的同時(shí)輔以價(jià)格折扣、優(yōu)惠、送禮等促銷(xiāo)手段，吸引更多的大學(xué)生。也可選擇差別定價(jià)法，對(duì)相同類(lèi)型的系列產(chǎn)品制定不同的價(jià)格，滿足不同消費(fèi)層次的大學(xué)生群體的需要。（三）渠道策略 大學(xué)生的時(shí)間觀念較強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)電子商品時(shí)希望購(gòu)買(mǎi)方便、節(jié)約時(shí)間因此，他們選購(gòu)一般電子商品時(shí)習(xí)慣于就近購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)高校大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)是相對(duì)比較集中的，這就為生產(chǎn)商直接面對(duì)高校大學(xué)生消費(fèi)群體提供了方便。電子企業(yè)在進(jìn)行分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該減少渠道層次，并盡量將銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)布置在學(xué)校附近或校內(nèi)，減少流通渠道的中間環(huán)節(jié)。這樣的話，一方面可降低商品價(jià)格，另一方面也可以直接、便捷地掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)?？梢钥紤]下面兩種分銷(xiāo)形式：（1）零售終端。直接

24、將超市、零售店設(shè)在校園附近。根據(jù)我們調(diào)查結(jié)果顯示，武漢的大部分高校校園內(nèi)都設(shè)有校園超市，學(xué)校附近也有零售商店。這些電子企業(yè)將目標(biāo)市場(chǎng)直接指向校園，為師生服務(wù)，取得了不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)效益。（2）廠家直銷(xiāo)。電子廠家可以考慮在高校直接設(shè)立零售網(wǎng)點(diǎn)，當(dāng)然這依賴(lài)于校企之間關(guān)系和企業(yè)的溝通能力與技巧?？筛鶕?jù)大學(xué)生愛(ài)熱鬧、獵奇的心理，通過(guò)賣(mài)場(chǎng)歡快氣氛和文化品味的強(qiáng)化，以增強(qiáng)對(duì)大學(xué)生這一消費(fèi)群體的吸引力。 （四）促銷(xiāo)策略（1）廣告策略。在高校市場(chǎng)上的電子產(chǎn)品廣告宣傳，應(yīng)該具有明確的廣告戰(zhàn)略，我認(rèn)為一個(gè)重要的戰(zhàn)略目標(biāo)就是建立、保持電子產(chǎn)品和企業(yè)的品牌。由于受到學(xué)校文化娛樂(lè)設(shè)施的限制，電視廣告對(duì)大學(xué)生的促銷(xiāo)作用一般不大

25、，有效的促銷(xiāo)手段是利用閱讀率比較高的報(bào)刊、雜志、校園海報(bào)、宣傳單、校園廣播或者某某贊助舉辦的活動(dòng)等。針對(duì)大學(xué)生求新求異的消費(fèi)特點(diǎn)和心理，將廣告定位立足于心理訴求，在感情的傳遞和表達(dá)上，力求動(dòng)之以情、誘之以物，以新穎別致的電子商品吸引他們。同時(shí)，結(jié)合廣告宣傳舉辦一些推銷(xiāo)活動(dòng)，如派發(fā)贈(zèng)品、現(xiàn)場(chǎng)表演等，幫助缺乏電子商品知識(shí)和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生們了解商品性能，引發(fā)即興購(gòu)買(mǎi)。在高校市場(chǎng)的市場(chǎng)調(diào)研工作開(kāi)展起來(lái)比較容易控制，因此電子企業(yè)應(yīng)該注重在高校市場(chǎng)上對(duì)廣告效果的測(cè)定與評(píng)估。 （2）公共關(guān)系。高校市場(chǎng)的公關(guān)活動(dòng)應(yīng)主要以傳遞品牌形象、建立品牌忠誠(chéng)為首要目標(biāo)。電子企業(yè)需要注意高校市場(chǎng)上公關(guān)形式的多樣性和靈活性

26、、針對(duì)性。電子企業(yè)可以通過(guò)在高校中設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金、資助貧困大學(xué)生，來(lái)樹(shù)立良好的企業(yè)形象，提高品牌的美譽(yù)度；另外，贊助學(xué)生活動(dòng)也是一種較好的公關(guān)形式，比如贊助高校各種形式的競(jìng)賽、講座和各類(lèi)社團(tuán)活動(dòng)，既有利于拉近企業(yè)與大學(xué)生之間的距離，又有利于企業(yè)及其產(chǎn)品的宣傳，增強(qiáng)產(chǎn)品在大學(xué)生中的認(rèn)知度。企業(yè)家講座（宣傳企業(yè)文化和企業(yè)理念，可以增強(qiáng)融洽度、認(rèn)同感和親和力），學(xué)生組織企業(yè)參觀和實(shí)踐，高校巡回演唱會(huì)等。 （3）銷(xiāo)售促進(jìn)。在這里主要目的是刺激消費(fèi)者對(duì)電子產(chǎn)品或服務(wù)較快、較大的購(gòu)買(mǎi)。對(duì)以下電子商品可以給出一些比較適合高校市場(chǎng)的銷(xiāo)售促進(jìn)工具：現(xiàn)金折扣（手機(jī)、電腦、文曲星），比賽、抽獎(jiǎng)、游戲， pop陳列和現(xiàn)場(chǎng)

27、演示。在此需要指出的是，電子企業(yè)在高校的促銷(xiāo)活動(dòng)如果能夠得到學(xué)生會(huì)或?qū)W生社團(tuán)的支持與配合，將會(huì)取得事半功倍的效果。 五、結(jié)束語(yǔ)大學(xué)生電子消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于一些企業(yè)來(lái)講，是一個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)，是一個(gè)極具戰(zhàn)略意義。在大學(xué)生電子產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)上，目前電子企業(yè)沒(méi)有固定的模式和成功的案例可以借鑒。因此，如果一些電子企業(yè)，特別是相應(yīng)的消費(fèi)品企業(yè)，一定要深入研究和分析高校大學(xué)生電子產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)，而不能憑借在外部市場(chǎng)上的經(jīng)驗(yàn)和主觀臆斷來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策，畢竟大學(xué)生電子產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)是一個(gè)特殊的消費(fèi)市場(chǎng)。這就需要企業(yè)有關(guān)人員和市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)（應(yīng)該是那些熟知高校大學(xué)生電子產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)的研究機(jī)構(gòu)）共同努力去開(kāi)拓適合大學(xué)生電子產(chǎn)品消

28、費(fèi)的高校市場(chǎng)。注釋根據(jù)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料整理. .2006-4-23。資料來(lái)源于“新學(xué)子調(diào)查”課題組調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果. . 2006-10-8。參考文獻(xiàn)【1】 甘碧群.消費(fèi)者行為學(xué)m.武漢大學(xué)出版社，2003.302-303。【2】 葉萬(wàn)春.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)m.武漢理工大學(xué)出版社，2001【3】 宋曉辛.我國(guó)大學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)j.經(jīng)濟(jì)與管理研究，2003，(1)。 【4】 張進(jìn)輔.我國(guó)大學(xué)生人生價(jià)值觀特點(diǎn)的調(diào)查研究j.心理發(fā)展與教育，2003，(6)?！?】 施應(yīng)玲.大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為調(diào)查及分析j.華東電力大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2004，(3)?！?】 李永華、鄢慶豐.大學(xué)生活奢侈嗎？j.武漢高

29、校大學(xué)生“特殊”消費(fèi)調(diào)查報(bào)告，2004，(7)。【7】 張志祥.當(dāng)代青年消費(fèi)行為扭曲的原因透視，青海民族學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2003，(4)?！?】 陸漢文.大學(xué)生消費(fèi)與現(xiàn)代性青年研究j.青年研究報(bào)，2004，(3)。【9】 秦云、祝志杰.大學(xué)生消費(fèi)心理及消費(fèi)原則淺論j.華東電力大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2005，(1)?！?0】 何勤勇.思想教育應(yīng)注意對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的引導(dǎo)j.南京學(xué)報(bào)，2004，(6)?！?1】 李明娟.透視大學(xué)生貧富差距現(xiàn)象j.山東青年報(bào)，2003，(3)。【12】 余展洪. 關(guān)注大學(xué)生的健康消費(fèi)j.南華工商學(xué)院學(xué)生消費(fèi)狀況調(diào)查報(bào)告，2005，(6)?！?3】 鄒剛.當(dāng)

30、代城市大學(xué)生社會(huì)人格狀況調(diào)查報(bào)告j.蘭州大學(xué)，2006，(7)?！?4】 王英民.大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀分析與對(duì)策j.南京理工大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2003，(2)?！?5】 玉  華.武漢大學(xué)生消費(fèi)調(diào)查分析eb/ol新消費(fèi)網(wǎng) ()， 2004-4-8  marketing strategy analysis on college student consumption abstract: there contain many potential commercial opportunities on the college student market. to the en

31、terprise, how to develop and hold this market has profound significance .developing the college student market can not only obtain the present market space, but also has important significance. this paper takes undergraduates of shandong university of finance as investigation target, analyses the in

32、vestigate result, and points out that the level of the modern college students consumption is raising while the consumption structure appeared many-faced. to the college students, pursuing fashion and personality is the main psychology and behavior characteristic. the writer put forward marketing strategies which were used to develop the college student market.keywords: consumption market marketing strategy college student附頁(yè)