蘇州大學(xué)第八章分銷戰(zhàn)略20141231

1、第八章第八章 分銷渠道分銷渠道第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的職能與分類分銷渠道的職能與分類 一、分銷渠道的含義一、分銷渠道的含義 1 1、市場營銷渠道、市場營銷渠道 指那些配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的某些貨指那些配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的某些貨物或勞務(wù)的一整套所有企業(yè)和個(gè)人。包括：資源供應(yīng)商、生物或勞務(wù)的一整套所有企業(yè)和個(gè)人。包括：資源供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最后的消費(fèi)者產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最后的消費(fèi)者或用戶等?；蛴脩舻取?供應(yīng)商供應(yīng)商制造商制造商中間商中間商消費(fèi)者消費(fèi)者輔助商輔助商運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、廣告運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、廣告 2 2、分銷渠道、分

2、銷渠道 又稱銷售渠道或配銷通路。又稱銷售渠道或配銷通路。 是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。的所有企業(yè)或個(gè)人。 包括包括: : 商人中間商和代理中間商商人中間商和代理中間商; ; 生產(chǎn)者和消費(fèi)者。生產(chǎn)者和消費(fèi)者。 不包括：資源供應(yīng)商、輔助商。不包括：資源供應(yīng)商、輔助商。 分銷渠道的概念可以從三個(gè)要點(diǎn)理解：分銷渠道的概念可以從三個(gè)要點(diǎn)理解：v1 1、分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或者用戶。、分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或者用戶。v2

3、 2、分銷渠道是一組路線，是由生產(chǎn)商根據(jù)產(chǎn)品的特性進(jìn)行、分銷渠道是一組路線，是由生產(chǎn)商根據(jù)產(chǎn)品的特性進(jìn)行組織和設(shè)計(jì)的，在大多數(shù)情況下，生產(chǎn)商所設(shè)計(jì)的渠道策略組織和設(shè)計(jì)的，在大多數(shù)情況下，生產(chǎn)商所設(shè)計(jì)的渠道策略充分考慮其參與者充分考慮其參與者中間商。中間商。v3 3、產(chǎn)品再由生產(chǎn)者像消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，通常要發(fā)生兩、產(chǎn)品再由生產(chǎn)者像消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，通常要發(fā)生兩種形式的運(yùn)動(dòng)：一、作為買賣結(jié)果的價(jià)值形式運(yùn)動(dòng)，即商流種形式的運(yùn)動(dòng)：一、作為買賣結(jié)果的價(jià)值形式運(yùn)動(dòng)，即商流。它是產(chǎn)品的所有權(quán)從一個(gè)所有者轉(zhuǎn)移到另一個(gè)所有者，直。它是產(chǎn)品的所有權(quán)從一個(gè)所有者轉(zhuǎn)移到另一個(gè)所有者，直至到消費(fèi)者手中。二、伴隨著商

4、流所有發(fā)生的產(chǎn)品實(shí)體的空至到消費(fèi)者手中。二、伴隨著商流所有發(fā)生的產(chǎn)品實(shí)體的空間移動(dòng)，即物流。間移動(dòng)，即物流。 制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者商人中間商商人中間商代理中間商代理中間商or 消費(fèi)品分銷渠道消費(fèi)品分銷渠道制制 造造 商商 消消 費(fèi)費(fèi) 者者 批發(fā)商批發(fā)商代理商代理商零售商零售商零售商零售商零售商零售商代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商起點(diǎn)起點(diǎn)終點(diǎn)終點(diǎn)鏈條般結(jié)構(gòu)鏈條般結(jié)構(gòu) 涉及的部門涉及的部門 1 1、賣家：產(chǎn)品的生產(chǎn)者。、賣家：產(chǎn)品的生產(chǎn)者。 2 2、買家：產(chǎn)品的購買者。、買家：產(chǎn)品的購買者。 3 3、營銷中介機(jī)構(gòu)、營銷中介機(jī)構(gòu) 是處于生產(chǎn)者和最終顧客之間的專業(yè)機(jī)構(gòu)，它們擁有各自的是處于生

5、產(chǎn)者和最終顧客之間的專業(yè)機(jī)構(gòu)，它們擁有各自的名稱，執(zhí)行著不同的功能。名稱，執(zhí)行著不同的功能。 包括：商人中間商、代理中間商、輔助商包括：商人中間商、代理中間商、輔助商 4 4、輔助商、輔助商 在商品的流通過程中，幫助分銷，既不取得商品的所有權(quán)，也在商品的流通過程中，幫助分銷，既不取得商品的所有權(quán)，也不參與買賣談判的營銷中介機(jī)構(gòu)。不參與買賣談判的營銷中介機(jī)構(gòu)。 如：運(yùn)輸公司、倉儲(chǔ)企業(yè)、廣告代理商等。如：運(yùn)輸公司、倉儲(chǔ)企業(yè)、廣告代理商等。 （二）（二）分銷渠道的職能分銷渠道的職能v第一，分類。第一，分類。 包括對產(chǎn)品的分類，裝配，包裝等，使商品能符合顧包括對產(chǎn)品的分類，裝配，包裝等，使商品能符合顧

6、客的需要?？偷男枰第二，物流。第二，物流。 包括進(jìn)行產(chǎn)品的運(yùn)輸和儲(chǔ)存，以減輕生產(chǎn)企業(yè)的壓力。包括進(jìn)行產(chǎn)品的運(yùn)輸和儲(chǔ)存，以減輕生產(chǎn)企業(yè)的壓力。v第三，融資與擔(dān)保。第三，融資與擔(dān)保。 即為渠道工作的資金取得和支出以及為企業(yè)生產(chǎn)進(jìn)行即為渠道工作的資金取得和支出以及為企業(yè)生產(chǎn)進(jìn)行擔(dān)保。擔(dān)保。 v第四，風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。第四，風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。 即承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)以及為企業(yè)即承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)以及為企業(yè)生產(chǎn)承擔(dān)的部分風(fēng)險(xiǎn)。生產(chǎn)承擔(dān)的部分風(fēng)險(xiǎn)。v第五，尋找顧客與促銷。第五，尋找顧客與促銷。 即尋找盡可能多的顧客以及進(jìn)行相應(yīng)的促銷活動(dòng)即尋找盡可能多的顧客以及進(jìn)行相應(yīng)的促銷活動(dòng)吸引顧客。吸引顧客

7、。v第六，調(diào)查市場及反饋。第六，調(diào)查市場及反饋。 即利用自己熟悉市場的優(yōu)勢，及時(shí)把市場信息反即利用自己熟悉市場的優(yōu)勢，及時(shí)把市場信息反饋給生產(chǎn)企業(yè)，使其能生產(chǎn)出滿足市場需要的產(chǎn)品。饋給生產(chǎn)企業(yè)，使其能生產(chǎn)出滿足市場需要的產(chǎn)品。v分銷渠道的功能主要包括：分銷渠道的功能主要包括：v第一，研究。第一，研究。 即收集制訂計(jì)劃和進(jìn)行交換時(shí)所必需的信息；即收集制訂計(jì)劃和進(jìn)行交換時(shí)所必需的信息；v第二，促銷。第二，促銷。 即設(shè)計(jì)和傳播有關(guān)商品的信息，鼓勵(lì)消費(fèi)者購買；即設(shè)計(jì)和傳播有關(guān)商品的信息，鼓勵(lì)消費(fèi)者購買；v第三，接洽。第三，接洽。 即為生產(chǎn)商尋找、物色潛在買主，并和買主進(jìn)行溝通；即為生產(chǎn)商尋找、物色潛在

8、買主，并和買主進(jìn)行溝通；v第四，配合。第四，配合。 即按照買主的要求調(diào)整供應(yīng)的產(chǎn)品，包括分等、分類和即按照買主的要求調(diào)整供應(yīng)的產(chǎn)品，包括分等、分類和包裝等活動(dòng)；包裝等活動(dòng)；v第五，談判。第五，談判。 即代表買方或者賣方參加有關(guān)價(jià)格和其他交易條件的談即代表買方或者賣方參加有關(guān)價(jià)格和其他交易條件的談判，以促成最終協(xié)議的簽定，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移；判，以促成最終協(xié)議的簽定，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移；v第六，實(shí)體分銷。第六，實(shí)體分銷。 即儲(chǔ)藏和運(yùn)輸產(chǎn)品；即儲(chǔ)藏和運(yùn)輸產(chǎn)品；v第七，融資。第七，融資。 即收集和分散資金，以負(fù)擔(dān)分銷工作所需的部分費(fèi)用即收集和分散資金，以負(fù)擔(dān)分銷工作所需的部分費(fèi)用或全部費(fèi)用；或全

9、部費(fèi)用；v第八，風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。第八，風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。 即承擔(dān)與從事渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。即承擔(dān)與從事渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。 二、分銷渠道的層次與寬度二、分銷渠道的層次與寬度（一）分銷渠道的層次（一）分銷渠道的層次v市場營銷渠道可以按渠道層次數(shù)目來劃分。市場營銷渠道可以按渠道層次數(shù)目來劃分。v每個(gè)中間商，只要在推動(dòng)產(chǎn)品及其所有權(quán)向最每個(gè)中間商，只要在推動(dòng)產(chǎn)品及其所有權(quán)向最終購買者轉(zhuǎn)移的過程中承擔(dān)若干工作就是一個(gè)終購買者轉(zhuǎn)移的過程中承擔(dān)若干工作就是一個(gè)渠道層次。渠道層次。v用中間商的層次數(shù)目來表示渠道的長度。用中間商的層次數(shù)目來表示渠道的長度。 分銷渠道的類型分銷渠道的類型 直接和間接渠道直接和間接渠道

10、 以商品在交易過程中是否經(jīng)過中間環(huán)節(jié)區(qū)分。以商品在交易過程中是否經(jīng)過中間環(huán)節(jié)區(qū)分。 長長渠道和窄渠道渠道和窄渠道 分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分。分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分。 寬渠道和窄渠道寬渠道和窄渠道 企業(yè)在橫向方面同一層次上并列使用的中間商的多少。企業(yè)在橫向方面同一層次上并列使用的中間商的多少。 企業(yè)可選擇的分銷渠道企業(yè)可選擇的分銷渠道 廣泛的分銷渠道廣泛的分銷渠道 選擇性分銷渠道選擇性分銷渠道 獨(dú)家分銷渠道獨(dú)家分銷渠道v1.1.直接分銷渠道的具體方式直接分銷渠道的具體方式 (1) (1)訂購分銷。訂購分銷。 它是指生產(chǎn)企業(yè)與用戶先簽定購銷合同或協(xié)議，

11、在規(guī)定時(shí)間內(nèi)它是指生產(chǎn)企業(yè)與用戶先簽定購銷合同或協(xié)議，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)按合同條款供按合同條款供 應(yīng)商品，交付款項(xiàng)。應(yīng)商品，交付款項(xiàng)。 (2) (2)自開門市部銷售。自開門市部銷售。 它是指生產(chǎn)企業(yè)通常將門市部設(shè)立在生產(chǎn)區(qū)外、用戶較集中的地它是指生產(chǎn)企業(yè)通常將門市部設(shè)立在生產(chǎn)區(qū)外、用戶較集中的地方或方或 商業(yè)區(qū)。商業(yè)區(qū)。 (3) (3)聯(lián)營分銷。聯(lián)營分銷。 如工商企業(yè)之間、生產(chǎn)企業(yè)之間聯(lián)合起來進(jìn)行銷售。如工商企業(yè)之間、生產(chǎn)企業(yè)之間聯(lián)合起來進(jìn)行銷售。v(1)(1)直接分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)：直接分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)：v有利于產(chǎn)、需雙方溝通信息，可以按需生產(chǎn)。有利于產(chǎn)、需雙方溝通信息，可以按需生產(chǎn)。v可以降低產(chǎn)品在流

12、通過程中的損耗?？梢越档彤a(chǎn)品在流通過程中的損耗。 v可以使購銷雙方在營銷上相對穩(wěn)定。可以使購銷雙方在營銷上相對穩(wěn)定。 v可以在銷售過程中直接進(jìn)行促銷?？梢栽阡N售過程中直接進(jìn)行促銷。 v(2)(2)直接分銷渠道的缺點(diǎn)：直接分銷渠道的缺點(diǎn)：v在產(chǎn)品和目標(biāo)顧客方面：對于絕大多數(shù)生活資料商品，其購買呈小型在產(chǎn)品和目標(biāo)顧客方面：對于絕大多數(shù)生活資料商品，其購買呈小型化、多樣化和重復(fù)性化、多樣化和重復(fù)性 。 v在商業(yè)協(xié)作伙伴方面：加重生產(chǎn)者的工作負(fù)荷，分散生產(chǎn)者的精力。在商業(yè)協(xié)作伙伴方面：加重生產(chǎn)者的工作負(fù)荷，分散生產(chǎn)者的精力。 v在生產(chǎn)者與生產(chǎn)者之間：在生產(chǎn)性團(tuán)體市場中，企業(yè)的目標(biāo)顧客常常在生產(chǎn)者與生產(chǎn)

13、者之間：在生產(chǎn)性團(tuán)體市場中，企業(yè)的目標(biāo)顧客常常是購買本企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)性用戶，他們又往往是本企業(yè)專業(yè)化協(xié)作的伙是購買本企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)性用戶，他們又往往是本企業(yè)專業(yè)化協(xié)作的伙伴。伴。 v2.2.間接分銷渠道的具體方式間接分銷渠道的具體方式 隨著市場的開放和流通領(lǐng)域的搞活，我國以間接隨著市場的開放和流通領(lǐng)域的搞活，我國以間接分銷的商品比重增大。企業(yè)在市場中通過中間商銷售的分銷的商品比重增大。企業(yè)在市場中通過中間商銷售的方式很多，如廠店掛鉤、特約經(jīng)銷、零售商或批發(fā)商直方式很多，如廠店掛鉤、特約經(jīng)銷、零售商或批發(fā)商直接從工廠進(jìn)貨、中間商為工廠舉辦各種展銷會(huì)等，接從工廠進(jìn)貨、中間商為工廠舉辦各種展銷會(huì)等，

14、 v(1)(1)間接分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)：間接分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)：v有助于產(chǎn)品廣泛分銷。有助于產(chǎn)品廣泛分銷。 v緩解生產(chǎn)者人、財(cái)、物等力量的不足。緩解生產(chǎn)者人、財(cái)、物等力量的不足。 v間接促銷。間接促銷。 v有利于企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作。有利于企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作。 v(2)(2)間接分銷渠道的缺點(diǎn)：間接分銷渠道的缺點(diǎn)：v可能形成可能形成“需求滯后差需求滯后差”。 v可能加重消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致抵觸情緒?？赡芗又叵M(fèi)者的負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致抵觸情緒。 v不便于直接溝通信息。不便于直接溝通信息。 （二）分銷渠道的寬度（二）分銷渠道的寬度 分銷渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同類型中分銷渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同

15、類型中間商數(shù)目的多少。其與企業(yè)的分銷戰(zhàn)略密切相關(guān)。間商數(shù)目的多少。其與企業(yè)的分銷戰(zhàn)略密切相關(guān)。 企業(yè)的分銷渠道戰(zhàn)略通?？煞譃槿N：企業(yè)的分銷渠道戰(zhàn)略通常可分為三種： 1 1、密集分銷、密集分銷 2 2、選擇分銷、選擇分銷 3 3、獨(dú)家分銷、獨(dú)家分銷v（1 1）密集性分銷。運(yùn)用盡可能多的中間商分銷。消費(fèi)品中）密集性分銷。運(yùn)用盡可能多的中間商分銷。消費(fèi)品中的便利品（卷煙、火柴、肥皂等）和工業(yè)用品中的標(biāo)準(zhǔn)件，的便利品（卷煙、火柴、肥皂等）和工業(yè)用品中的標(biāo)準(zhǔn)件，通用小工具等。通用小工具等。v（2 2）獨(dú)家分銷。在一定地區(qū)內(nèi)只選定一家中間商經(jīng)銷或代）獨(dú)家分銷。在一定地區(qū)內(nèi)只選定一家中間商經(jīng)銷或代理，實(shí)行

16、獨(dú)家經(jīng)營。通常只對某些技術(shù)性強(qiáng)的耐用消費(fèi)品或理，實(shí)行獨(dú)家經(jīng)營。通常只對某些技術(shù)性強(qiáng)的耐用消費(fèi)品或名牌貨適用。名牌貨適用。 v（3 3）選擇性分銷。這是介乎上述兩種形式之間的分銷形式）選擇性分銷。這是介乎上述兩種形式之間的分銷形式，即有條件地精選幾家中間商進(jìn)行經(jīng)營。這種形式對所有各，即有條件地精選幾家中間商進(jìn)行經(jīng)營。這種形式對所有各類產(chǎn)品都適用。類產(chǎn)品都適用。v（4 4）復(fù)合式分銷。生產(chǎn)者通過多條渠道將相同的產(chǎn)品銷售）復(fù)合式分銷。生產(chǎn)者通過多條渠道將相同的產(chǎn)品銷售給不同的市場和相同的市場。這種分銷策略有利于調(diào)動(dòng)各方給不同的市場和相同的市場。這種分銷策略有利于調(diào)動(dòng)各方面的積極性。面的積極性。分銷渠

17、道類型分銷渠道類型的的發(fā)展趨勢：發(fā)展趨勢：（一）分銷渠道的縱向聯(lián)合（一）分銷渠道的縱向聯(lián)合 也稱垂直營銷系統(tǒng)（也稱垂直營銷系統(tǒng)（VMS）。）。契約型的產(chǎn)銷結(jié)合契約型的產(chǎn)銷結(jié)合: : 特約經(jīng)營，廠特約經(jīng)營，廠店掛鉤，批發(fā)代理。主要特征在于店掛鉤，批發(fā)代理。主要特征在于: :統(tǒng)一行動(dòng)，長期合作。統(tǒng)一行動(dòng)，長期合作。 緊密型的產(chǎn)銷一體化緊密型的產(chǎn)銷一體化: :自營銷售系統(tǒng)，聯(lián)合分銷系統(tǒng)?？梢允亲栽缸誀I銷售系統(tǒng)，聯(lián)合分銷系統(tǒng)?？梢允亲栽高B鎖、特許連鎖、直營連鎖等形式。連鎖、特許連鎖、直營連鎖等形式。（二）分銷渠道的橫向聯(lián)合（二）分銷渠道的橫向聯(lián)合 即水平營銷系統(tǒng)。由兩個(gè)或兩個(gè)以上的制造商聯(lián)合開發(fā)的共同

18、分即水平營銷系統(tǒng)。由兩個(gè)或兩個(gè)以上的制造商聯(lián)合開發(fā)的共同分銷渠道?？梢允撬缮⑿鸵部梢允情L期的固定型聯(lián)合。銷渠道?？梢允撬缮⑿鸵部梢允情L期的固定型聯(lián)合。（三）集團(tuán)聯(lián)合（三）集團(tuán)聯(lián)合 可以生產(chǎn)企、商業(yè)企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)或科研機(jī)構(gòu)為主體的集商流、可以生產(chǎn)企、商業(yè)企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)或科研機(jī)構(gòu)為主體的集商流、物流和信息流于一體的聯(lián)合經(jīng)營形式。物流和信息流于一體的聯(lián)合經(jīng)營形式。三、銷售渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)三、銷售渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu) （一）傳統(tǒng)的渠道（一）傳統(tǒng)的渠道 生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者其均為獨(dú)立性，各行其事，各自為政，為最大利潤而展開激烈競爭，即使為此犧牲整個(gè)渠道的利潤最大化，也在所不惜。 （二）渠道系統(tǒng)（二）渠

19、道系統(tǒng) 垂直渠道系統(tǒng)：垂直渠道系統(tǒng)： 生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商組成的系統(tǒng)屬于同一家公司或有足夠能力相互合作，消除各自為政而引起的沖突，美國約占70%80%為該種渠道。 垂直渠道系統(tǒng)的三種形式： （1）公司式：由一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制銷售渠道的若干層次，甚至整個(gè)渠道。綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)零售業(yè)務(wù)。 大工業(yè)公司擁有和管理若干個(gè)生產(chǎn)單位和商業(yè)機(jī)構(gòu)工商一體化經(jīng)營 （2）管理式： 通過渠道中一個(gè)規(guī)模和實(shí)力均較大的成員來協(xié)調(diào)整個(gè)產(chǎn)銷通路的渠道系統(tǒng)。如名牌產(chǎn)品制造商?？逻_(dá)、吉利、寶潔等能博得中間商一產(chǎn)品陣列、展示、促銷、價(jià)格上異乎尋常的合作。 (3)契約式： 不同層次的獨(dú)立的制

20、造商和中間商，以合作方式建立的聯(lián)營形式。 * *特許經(jīng)營系統(tǒng)：特許經(jīng)營系統(tǒng)： a.制造商或飲食公司、服務(wù)公司倡辦的零售商特許經(jīng)營系統(tǒng)。 如美國福特汽車公司、麥克唐納公司、肯德基炸雞等享有盛名的大制造商、大飲食公司、服務(wù)公司和一些獨(dú)立零售商簽訂倆同，授予經(jīng)營其流行商標(biāo)的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的特許權(quán)。 b.制造商倡辦的批發(fā)商特許經(jīng)營系統(tǒng) 如美國可口可樂公司與某些批發(fā)商簽訂合同，授予在某一地區(qū)分裝和發(fā)運(yùn)可口可樂的特許權(quán)。* *批發(fā)商倡辦的自愿連鎖：批發(fā)商倡辦的自愿連鎖：(1)自愿連鎖：是若干個(gè)獨(dú)立中小零售商自愿組成的聯(lián)營組織。 (2)自愿連鎖：“聯(lián)購分銷”(3)自愿連鎖：統(tǒng)一進(jìn)貨，推銷批發(fā)商經(jīng)營的商品。*

21、零售商合作社： 一群獨(dú)立中小零售商為了和大零售商競爭而聯(lián)合經(jīng)營的批發(fā)機(jī)構(gòu)。統(tǒng)一采購一部分貨物，統(tǒng)一進(jìn)行宣傳廣告活動(dòng)以及共同培訓(xùn)職工。水平式渠道系統(tǒng)：水平式渠道系統(tǒng)： 由二家或二家以上的公司聯(lián)合，共同開拓新的營銷機(jī)會(huì)的渠道系統(tǒng)由二家或二家以上的公司聯(lián)合，共同開拓新的營銷機(jī)會(huì)的渠道系統(tǒng)，可以是暫時(shí)性或永久性合作。，可以是暫時(shí)性或永久性合作。 一家公司主管生產(chǎn)、廣告，另一家主管銷售分配。一家公司主管生產(chǎn)、廣告，另一家主管銷售分配。多渠道營銷系統(tǒng)：多渠道營銷系統(tǒng)： 對同一或不同的分市場，采用多渠道的銷售體系。對同一或不同的分市場，采用多渠道的銷售體系。 如通用電氣公司不但經(jīng)由獨(dú)立零售商（百貨公司、折扣

22、商店、郵購如通用電氣公司不但經(jīng)由獨(dú)立零售商（百貨公司、折扣商店、郵購商店等）銷售產(chǎn)品，而且還直接向建筑承包商銷售大型家電產(chǎn)品。商店等）銷售產(chǎn)品，而且還直接向建筑承包商銷售大型家電產(chǎn)品。其有兩種形式：其有兩種形式：（1 1）制造商通過兩條以上的競爭性銷售渠道銷售同一商標(biāo)的產(chǎn)品。）制造商通過兩條以上的競爭性銷售渠道銷售同一商標(biāo)的產(chǎn)品。（2 2）制造商通過多條銷售渠道銷售不同商標(biāo)的差異性產(chǎn)品。）制造商通過多條銷售渠道銷售不同商標(biāo)的差異性產(chǎn)品。 如銷售同一種威士忌酒，但在不同市場采用不同商標(biāo)（超市、獨(dú)如銷售同一種威士忌酒，但在不同市場采用不同商標(biāo)（超市、獨(dú)立食品店、廉價(jià)店、方便店等）。立食品店、廉價(jià)店

23、、方便店等）。 第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道戰(zhàn)略分銷渠道戰(zhàn)略一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素 1、顧客特性：、顧客特性： 顧客購買的集中程度顧客購買的集中程度 2、產(chǎn)品特性：包括物理化學(xué)性質(zhì)、產(chǎn)品特性：包括物理化學(xué)性質(zhì) 3、競爭特性：采取相同或相似的銷售渠道、競爭特性：采取相同或相似的銷售渠道 4、企業(yè)特性：、企業(yè)特性： 財(cái)務(wù)能力、渠道的管理能力財(cái)務(wù)能力、渠道的管理能力 5、環(huán)境特性：、環(huán)境特性： 經(jīng)濟(jì)形勢、有關(guān)法規(guī)經(jīng)濟(jì)形勢、有關(guān)法規(guī) 二、分銷渠道的設(shè)計(jì)二、分銷渠道的設(shè)計(jì)（一）確定渠道目標(biāo)與限制（一）確定渠道目標(biāo)與限制v渠道目標(biāo)：渠道目標(biāo)： 企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平以及中間商應(yīng)

24、企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平以及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能等。執(zhí)行的職能等。v每一個(gè)企業(yè)都必須在顧客、產(chǎn)品、中間商、競爭每一個(gè)企業(yè)都必須在顧客、產(chǎn)品、中間商、競爭者、企業(yè)政策和環(huán)境等所形成的限制條件下，確者、企業(yè)政策和環(huán)境等所形成的限制條件下，確定其渠道目標(biāo)。定其渠道目標(biāo)。（二）明確各種渠道交替方案（二）明確各種渠道交替方案 渠道的交替方案主要涉及以下三個(gè)最基本因素：渠道的交替方案主要涉及以下三個(gè)最基本因素： 1、中間商類型、中間商類型v根據(jù)中間商是否擁有產(chǎn)品所有權(quán)，可將中間商分根據(jù)中間商是否擁有產(chǎn)品所有權(quán)，可將中間商分為為經(jīng)銷商和代理商經(jīng)銷商和代理商v按中間商在流通過程中的地位和作用，可將中間商按中間

25、商在流通過程中的地位和作用，可將中間商分為分為 批發(fā)商和零售商批發(fā)商和零售商 1）經(jīng)銷商）經(jīng)銷商 從事商品流通業(yè)務(wù)并取得商品所有權(quán)的中間商。從事商品流通業(yè)務(wù)并取得商品所有權(quán)的中間商。 經(jīng)銷商要自籌資金，買進(jìn)賣出，進(jìn)價(jià)與銷價(jià)的經(jīng)銷商要自籌資金，買進(jìn)賣出，進(jìn)價(jià)與銷價(jià)的差額是其利潤來源，如果商品積壓，則風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。差額是其利潤來源，如果商品積壓，則風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。 2）代理商）代理商 是接受生產(chǎn)者委托，從事商品交易業(yè)務(wù)，但不是接受生產(chǎn)者委托，從事商品交易業(yè)務(wù)，但不取得商品所有權(quán)的中間商。取得商品所有權(quán)的中間商。 代理的業(yè)務(wù)包括：代購、代銷、提供銷售信息、代理的業(yè)務(wù)包括：代購、代銷、提供銷售信息、咨詢服務(wù)等。

26、咨詢服務(wù)等。 代理的核心是促成交易代理商的收入（報(bào)酬）代理的核心是促成交易代理商的收入（報(bào)酬）是傭金或服務(wù)手續(xù)費(fèi)。是傭金或服務(wù)手續(xù)費(fèi)。 商品所有權(quán)商品所有權(quán)墊付資金墊付資金收入形式收入形式經(jīng)銷商經(jīng)銷商有有需需進(jìn)銷差價(jià)進(jìn)銷差價(jià)代理商代理商沒有沒有不需不需傭金、服務(wù)費(fèi)傭金、服務(wù)費(fèi)經(jīng)銷商與代理商的一般區(qū)別經(jīng)銷商與代理商的一般區(qū)別3 3、渠道成員的特定任務(wù)、渠道成員的特定任務(wù) 制造商必須確定渠道成員的條件和責(zé)任，交易關(guān)系組制造商必須確定渠道成員的條件和責(zé)任，交易關(guān)系組合中最重要的因素就是價(jià)格政策、銷售條件、地區(qū)劃分權(quán)合中最重要的因素就是價(jià)格政策、銷售條件、地區(qū)劃分權(quán)和每一成員提供的特殊服務(wù)。和每一成員

27、提供的特殊服務(wù)。 1）價(jià)格政策）價(jià)格政策 要求制造商制定中間商認(rèn)為公平合理的價(jià)格目錄和折扣標(biāo)要求制造商制定中間商認(rèn)為公平合理的價(jià)格目錄和折扣標(biāo)準(zhǔn)。準(zhǔn)。 2）銷售條件）銷售條件 指付款條件和制造商的保證。一般制造商都對提前付指付款條件和制造商的保證。一般制造商都對提前付款的中間商給予現(xiàn)金折扣，對產(chǎn)品質(zhì)量作出保證，同時(shí)也款的中間商給予現(xiàn)金折扣，對產(chǎn)品質(zhì)量作出保證，同時(shí)也向分銷商承諾給予降價(jià)的特殊保證，這可以使分銷商解除向分銷商承諾給予降價(jià)的特殊保證，這可以使分銷商解除后顧之憂，促使其大量采購。后顧之憂，促使其大量采購。 3、地區(qū)權(quán)利的劃分、地區(qū)權(quán)利的劃分 分銷商希望了解制造商的市場區(qū)域劃分，以及在

28、每一分銷商希望了解制造商的市場區(qū)域劃分，以及在每一區(qū)域內(nèi)的授權(quán)情況。他們希望自己所在的授權(quán)區(qū)域內(nèi)的銷區(qū)域內(nèi)的授權(quán)情況。他們希望自己所在的授權(quán)區(qū)域內(nèi)的銷售業(yè)績得到制造商的承認(rèn)，不管這些業(yè)績是否是其努力的售業(yè)績得到制造商的承認(rèn)，不管這些業(yè)績是否是其努力的結(jié)果。結(jié)果。 4、責(zé)任劃分、責(zé)任劃分 制造商與渠道成員間應(yīng)有清楚明確的責(zé)任劃分，特別制造商與渠道成員間應(yīng)有清楚明確的責(zé)任劃分，特別是對特許經(jīng)營和獨(dú)家分銷。例如，麥當(dāng)勞向其特許經(jīng)營商是對特許經(jīng)營和獨(dú)家分銷。例如，麥當(dāng)勞向其特許經(jīng)營商提供店面、促銷支持、文件保存系統(tǒng)、培訓(xùn)、技術(shù)支持等；提供店面、促銷支持、文件保存系統(tǒng)、培訓(xùn)、技術(shù)支持等；與之對應(yīng)的是特許

29、經(jīng)營者必須達(dá)到有關(guān)物質(zhì)設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)，與之對應(yīng)的是特許經(jīng)營者必須達(dá)到有關(guān)物質(zhì)設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)，適應(yīng)新的促銷方案，提供所需信息及購買指定的食品原料適應(yīng)新的促銷方案，提供所需信息及購買指定的食品原料等。等。（三）評估各種可能的渠道交替方案（三）評估各種可能的渠道交替方案 1、經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) 經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)銷售渠道設(shè)計(jì)的基本標(biāo)準(zhǔn)，它與經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)銷售渠道設(shè)計(jì)的基本標(biāo)準(zhǔn)，它與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)緊密聯(lián)系。企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)緊密聯(lián)系。 經(jīng)濟(jì)目標(biāo)是以最小的投入獲得最大的效益。企業(yè)依經(jīng)濟(jì)目標(biāo)是以最小的投入獲得最大的效益。企業(yè)依靠自身的力量建立銷售渠道與委托專門的銷售代理公司靠自身的力量建立銷售渠道與委托專門的銷售

30、代理公司相比較，在成本和效益上有很大的區(qū)別。相比較，在成本和效益上有很大的區(qū)別。 2 2、控制性標(biāo)準(zhǔn)、控制性標(biāo)準(zhǔn) 采用不同的銷售渠道所達(dá)到的控制效果不盡相同。采用不同的銷售渠道所達(dá)到的控制效果不盡相同。 一般而言，企業(yè)對自己的銷售隊(duì)伍易于控制，容易一般而言，企業(yè)對自己的銷售隊(duì)伍易于控制，容易及時(shí)向消費(fèi)者和用戶傳達(dá)企業(yè)的最新意圖，有利于形成及時(shí)向消費(fèi)者和用戶傳達(dá)企業(yè)的最新意圖，有利于形成良好的企業(yè)形象。還可以靈活安排和調(diào)整渠道計(jì)劃，依良好的企業(yè)形象。還可以靈活安排和調(diào)整渠道計(jì)劃，依據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略，在不同時(shí)期突出不同的重點(diǎn)。據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略，在不同時(shí)期突出不同的重點(diǎn)。 3 3、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)、適應(yīng)性

31、標(biāo)準(zhǔn) 企業(yè)面臨的營銷環(huán)境是不斷變化的，因而企業(yè)市場企業(yè)面臨的營銷環(huán)境是不斷變化的，因而企業(yè)市場營銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)就要與環(huán)境變化的趨勢相吻合。在銷售營銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)就要與環(huán)境變化的趨勢相吻合。在銷售渠道的設(shè)計(jì)上，也要本著適應(yīng)環(huán)境變化和符合企業(yè)總體渠道的設(shè)計(jì)上，也要本著適應(yīng)環(huán)境變化和符合企業(yè)總體發(fā)展規(guī)劃要求的方針，具有靈活變動(dòng)的特征。發(fā)展規(guī)劃要求的方針，具有靈活變動(dòng)的特征。 例如，在與銷售代理機(jī)構(gòu)簽定銷售代理合同時(shí)，合例如，在與銷售代理機(jī)構(gòu)簽定銷售代理合同時(shí)，合同的有效執(zhí)行年限不能過長，以便為企業(yè)靈活變動(dòng)銷售同的有效執(zhí)行年限不能過長，以便為企業(yè)靈活變動(dòng)銷售渠道留有余地。渠道留有余地。 三、分銷渠道的管理

32、三、分銷渠道的管理（一）選擇渠道成員（一）選擇渠道成員應(yīng)從以下應(yīng)從以下7個(gè)方面選擇：個(gè)方面選擇： 1、中間商的市場范圍、中間商的市場范圍 2、中間商的產(chǎn)品策略、中間商的產(chǎn)品策略 3、中間商的區(qū)位優(yōu)勢、中間商的區(qū)位優(yōu)勢 4、中間商的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)、中間商的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn) 5、中間商的合作態(tài)度、中間商的合作態(tài)度6、中間商的財(cái)務(wù)狀況、中間商的財(cái)務(wù)狀況 和管理水平和管理水平 7、中間商的促銷政策、中間商的促銷政策 和技術(shù)和技術(shù) 8、中間商的綜合服務(wù)、中間商的綜合服務(wù) 能力能力 v 理想的中間商的條件：理想的中間商的條件： 1、具有良好的融資能力，即中間商的財(cái)務(wù)狀、具有良好的融資能力，即中間商的財(cái)務(wù)狀況、資金周轉(zhuǎn)情

33、況和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力較好；況、資金周轉(zhuǎn)情況和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力較好； 2、具有提供某種服務(wù)的能力，如提供倉儲(chǔ)運(yùn)、具有提供某種服務(wù)的能力，如提供倉儲(chǔ)運(yùn)輸、樣品陳列、售后服務(wù)、市場信息；輸、樣品陳列、售后服務(wù)、市場信息； 3、具有良好的信譽(yù)，如能認(rèn)真執(zhí)行合同條款，、具有良好的信譽(yù)，如能認(rèn)真執(zhí)行合同條款，與當(dāng)?shù)卣蜕探珀P(guān)系融洽，與當(dāng)?shù)卣蜕探珀P(guān)系融洽， 受到各方面的支受到各方面的支持和尊重。持和尊重。 消費(fèi)品分銷渠道消費(fèi)品分銷渠道制制 造造 商商 消消 費(fèi)費(fèi) 者者 批發(fā)商批發(fā)商代理商代理商零售商零售商零售商零售商零售商零售商代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零層渠道（直接渠道）（短渠道）零層渠道（直

34、接渠道）（短渠道）層渠道（間接渠道）層渠道（間接渠道）層渠道層渠道層渠道層渠道層渠道層渠道層渠道（長渠道）層渠道（長渠道） （二）批發(fā)商與零售商（二）批發(fā)商與零售商 1 1、批發(fā)商、批發(fā)商 凡是將商品銷售給為了轉(zhuǎn)售、進(jìn)一步生產(chǎn)加工或其他商業(yè)凡是將商品銷售給為了轉(zhuǎn)售、進(jìn)一步生產(chǎn)加工或其他商業(yè)用途而進(jìn)行購買的組織和個(gè)人的商業(yè)活動(dòng)均成為批發(fā)。用途而進(jìn)行購買的組織和個(gè)人的商業(yè)活動(dòng)均成為批發(fā)。 、零售商、零售商 所有面向最終消費(fèi)者，以供其個(gè)人消費(fèi)或非盈利性用途所有面向最終消費(fèi)者，以供其個(gè)人消費(fèi)或非盈利性用途的商業(yè)活動(dòng)都稱之為零售。的商業(yè)活動(dòng)都稱之為零售。 以經(jīng)營零售業(yè)務(wù)為主要收入來源的組織或個(gè)人就是零售

35、商。以經(jīng)營零售業(yè)務(wù)為主要收入來源的組織或個(gè)人就是零售商。 現(xiàn)實(shí)中，有批發(fā)商兼營零售業(yè)務(wù)的，也有零售商兼營批發(fā)業(yè)現(xiàn)實(shí)中，有批發(fā)商兼營零售業(yè)務(wù)的，也有零售商兼營批發(fā)業(yè)務(wù)的。務(wù)的。 批發(fā)商的類型批發(fā)商的類型 1.商人批發(fā)商（即獨(dú)立批發(fā)商）商人批發(fā)商（即獨(dú)立批發(fā)商） 普通商品批發(fā)商；普通商品批發(fā)商； 單一種類商品批發(fā)商；單一種類商品批發(fā)商； 專業(yè)批發(fā)商。專業(yè)批發(fā)商。 2. 商品代理商：商品代理商： 商品經(jīng)紀(jì)人；商品經(jīng)紀(jì)人； 制造商的代理商；制造商的代理商； 銷售代理商；銷售代理商； 拍賣行；拍賣行； 進(jìn)口和出口代理商。進(jìn)口和出口代理商。 3. 制造商的分銷機(jī)構(gòu)和銷售辦事處制造商的分銷機(jī)構(gòu)和銷售辦事處批

36、發(fā)商營銷策略批發(fā)商營銷策略1. 批發(fā)商銷售渠道策略批發(fā)商銷售渠道策略 普通性分布策略；普通性分布策略； 選擇性分布策略；選擇性分布策略； 專營性分布策略。專營性分布策略。2. 批發(fā)商的訂價(jià)策略批發(fā)商的訂價(jià)策略 滿意訂價(jià)法；滿意訂價(jià)法； 折扣與讓價(jià)策略；折扣與讓價(jià)策略； 單一價(jià)格與變動(dòng)價(jià)格策略；單一價(jià)格與變動(dòng)價(jià)格策略； 降價(jià)保證策略。降價(jià)保證策略。3. 批發(fā)商的促銷策略批發(fā)商的促銷策略 批發(fā)商的人員推銷策略；批發(fā)商的人員推銷策略； 批發(fā)商的廣告推銷策略；批發(fā)商的廣告推銷策略； 批發(fā)商的公共關(guān)系；批發(fā)商的公共關(guān)系； 批發(fā)商的營業(yè)推廣策略。批發(fā)商的營業(yè)推廣策略。零售商營銷策略零售商營銷策略1. 零售

37、商選擇商品策略零售商選擇商品策略 經(jīng)營商品：主力商品、輔助商品和關(guān)聯(lián)商品經(jīng)營商品：主力商品、輔助商品和關(guān)聯(lián)商品2. 零售商的營業(yè)推廣策略零售商的營業(yè)推廣策略 針對消費(fèi)者的營業(yè)推廣策略；針對消費(fèi)者的營業(yè)推廣策略； 針對企業(yè)內(nèi)推銷人員針對企業(yè)內(nèi)推銷人員; 請市場人員參與，以利于零售商進(jìn)行新的推銷工作；請市場人員參與，以利于零售商進(jìn)行新的推銷工作；3. 零售商的商品陳列策略零售商的商品陳列策略 綜合陳列法；綜合陳列法； 聯(lián)想陳列法；聯(lián)想陳列法； 季節(jié)商品陳列法；季節(jié)商品陳列法； 相關(guān)商品陳列法；相關(guān)商品陳列法； 商品說明卡片和價(jià)格標(biāo)簽。商品說明卡片和價(jià)格標(biāo)簽。批發(fā)商的發(fā)展趨勢批發(fā)商的發(fā)展趨勢1. 集

38、中化分散化集中化分散化2. 計(jì)算機(jī)在批發(fā)企業(yè)中更廣泛地應(yīng)用；計(jì)算機(jī)在批發(fā)企業(yè)中更廣泛地應(yīng)用；3.批發(fā)商加強(qiáng)了市場調(diào)查批發(fā)商加強(qiáng)了市場調(diào)查零售商的發(fā)展趨勢零售商的發(fā)展趨勢 1. 連鎖經(jīng)營的重要性日益增長；連鎖經(jīng)營的重要性日益增長；2. 購物中心迅速增加購物中心迅速增加3.不斷強(qiáng)調(diào)自助服務(wù)不斷強(qiáng)調(diào)自助服務(wù)4.爭奇商品爭奇商品 商店零售商商店零售商 專用品店（專用品店（Speciality Store）；）； 百貨商店（百貨商店（Department Store）；）； 倉儲(chǔ)式商場（倉儲(chǔ)式商場（Warehouse Store）；）； 超級市場（超級市場（Super Market）；）； 方便商店（方

39、便商店（Convenience Store）；）； 折扣商店（折扣商店（Allowance Store）；）； 綜合購物中心（綜合購物中心（Shopping Center）；）； 產(chǎn)品陳列室推銷店（產(chǎn)品陳列室推銷店（Point-Of-Purchase Displays and Demonstrations） 、非商店零售商、非商店零售商 直復(fù)市場營銷直復(fù)市場營銷(DM) a郵購目錄郵購目錄 b直接郵購直接郵購 c電話市場營銷電話市場營銷 d電視市場營銷（購買一段電視時(shí)間；有線電視電視市場營銷（購買一段電視時(shí)間；有線電視完整播出）完整播出） e電子銷售：利用視頻信息系統(tǒng)或計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)系電子銷售：利

40、用視頻信息系統(tǒng)或計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)銷售商品。統(tǒng)銷售商品。 f顧客訂貨機(jī)銷售。顧客訂貨機(jī)銷售。 直接銷售展臺(tái)、展車等。直接銷售展臺(tái)、展車等。 自動(dòng)售貨機(jī)。自動(dòng)售貨機(jī)。 、零售組織、零售組織 正規(guī)連鎖正規(guī)連鎖 自愿連鎖和零售商合作社自愿連鎖和零售商合作社 消費(fèi)合作社消費(fèi)合作社 特許經(jīng)營組織特許經(jīng)營組織復(fù)制、克隆復(fù)制、克隆 商店集團(tuán)商店集團(tuán) 、零售業(yè)的發(fā)展趨勢、零售業(yè)的發(fā)展趨勢 新的零售形式和業(yè)態(tài)特別是非門市式的零售形式新的零售形式和業(yè)態(tài)特別是非門市式的零售形式不斷涌現(xiàn)，電子網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的開通為此提供了很好的不斷涌現(xiàn)，電子網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的開通為此提供了很好的條件，如電話購物、電視購物、網(wǎng)上購物等。條件，如電話購物

41、、電視購物、網(wǎng)上購物等。 零售業(yè)的兩極分化。零售業(yè)的兩極分化。 服務(wù)成為零售商尋求差異化的主要手段，包括購服務(wù)成為零售商尋求差異化的主要手段，包括購物環(huán)境在內(nèi)的手段，日益成為競爭武器中的重要因物環(huán)境在內(nèi)的手段，日益成為競爭武器中的重要因素。素。 零售技術(shù)發(fā)展，如電子技術(shù)被廣泛應(yīng)用于訂貨、零售技術(shù)發(fā)展，如電子技術(shù)被廣泛應(yīng)用于訂貨、庫存控制、傳遞信息、向顧客售貨、記轉(zhuǎn)帳、商品庫存控制、傳遞信息、向顧客售貨、記轉(zhuǎn)帳、商品檢驗(yàn)、閉路電視和商品處理等。檢驗(yàn)、閉路電視和商品處理等。第四節(jié)第四節(jié) 營銷渠道的選擇營銷渠道的選擇 一、選擇營銷渠道應(yīng)考慮的因素一、選擇營銷渠道應(yīng)考慮的因素 （一）產(chǎn)品因素（一）產(chǎn)品

42、因素 （二）市場因素（二）市場因素 （三）企業(yè)自身因素（三）企業(yè)自身因素 （四）經(jīng)濟(jì)效益因素（四）經(jīng)濟(jì)效益因素 （五）社會(huì)環(huán)境因素（五）社會(huì)環(huán)境因素 1） 產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素1. 單位價(jià)值的高低：單位價(jià)值的高低：2. 體積大小與重量；體積大小與重量；3. 式樣或款式；式樣或款式；4. 易毀性和易腐性；易毀性和易腐性；5. 技術(shù)性與銷售服務(wù)；技術(shù)性與銷售服務(wù)；6. 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品與專用產(chǎn)品；標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品與專用產(chǎn)品；7. 開發(fā)的新產(chǎn)品；開發(fā)的新產(chǎn)品；8. 政府政策規(guī)定。政府政策規(guī)定。2）市場因素市場因素1. 商品的數(shù)量；商品的數(shù)量；2. 潛在顧客數(shù)量；潛在顧客數(shù)量；3. 市場的地區(qū)性；市場的地區(qū)性；4. 消費(fèi)

43、者購買習(xí)慣；消費(fèi)者購買習(xí)慣；5. 商品的季節(jié)性；商品的季節(jié)性；6. 競爭性商品；競爭性商品；3）企業(yè)本身因素）企業(yè)本身因素1. 商譽(yù)、規(guī)模與資金；商譽(yù)、規(guī)模與資金；2. 經(jīng)營管理能力與經(jīng)驗(yàn)；經(jīng)營管理能力與經(jīng)驗(yàn)；3. 控制渠道的愿望；控制渠道的愿望；4.可能提供的服務(wù)和其他營銷策略；可能提供的服務(wù)和其他營銷策略；4） 中間商因素中間商因素1. 提供各種服務(wù)的能力；提供各種服務(wù)的能力；2. 中間商對制造商的態(tài)度和要求；中間商對制造商的態(tài)度和要求；3. 中間商的經(jīng)銷費(fèi)用；中間商的經(jīng)銷費(fèi)用；4. 中間商的規(guī)模；中間商的規(guī)模； 5） 環(huán)境因素環(huán)境因素 宏觀經(jīng)濟(jì)形式和商品流通的政策、法規(guī)等宏觀經(jīng)濟(jì)形式和商

44、品流通的政策、法規(guī)等 二、中間商的選擇二、中間商的選擇 （一）中間商的條件（一）中間商的條件 1. 接近所期望的目標(biāo)市場：接近所期望的目標(biāo)市場： 2. 地理位置；地理位置； 3. 商品經(jīng)營范圍；商品經(jīng)營范圍； 4. 銷售措施與能力；銷售措施與能力； 5. 對顧客提供的服務(wù)；對顧客提供的服務(wù)； 6. 運(yùn)輸與儲(chǔ)存措施；運(yùn)輸與儲(chǔ)存措施； 7.中間商的財(cái)務(wù)狀況；中間商的財(cái)務(wù)狀況； 8. 企業(yè)管理能力；企業(yè)管理能力； 9. 合法經(jīng)營資格；合法經(jīng)營資格； 一、激勵(lì)中間商一、激勵(lì)中間商 1、制定評估的標(biāo)準(zhǔn)、制定評估的標(biāo)準(zhǔn)1）銷售額或銷售量：）銷售額或銷售量：2）市場目標(biāo)：市場開拓能力，市場占有率；）市場目標(biāo)

45、：市場開拓能力，市場占有率；3）存貨控制：存貨水平，管理存貨的能力；）存貨控制：存貨水平，管理存貨的能力；4）貨款回收：交回貨款，拖欠貨款的時(shí)間及數(shù)量；）貨款回收：交回貨款，拖欠貨款的時(shí)間及數(shù)量；5）促銷：促銷合作程度，熱情與能力；）促銷：促銷合作程度，熱情與能力；6）服務(wù)：提供客戶服務(wù)的項(xiàng)目及水平；）服務(wù)：提供客戶服務(wù)的項(xiàng)目及水平；7）其它：對特殊事件的處理能力）其它：對特殊事件的處理能力 2 2、評估的方法、評估的方法 1）橫向比較法：）橫向比較法： 以整體的績效上升比率為標(biāo)準(zhǔn)，看每個(gè)中間商是高于平以整體的績效上升比率為標(biāo)準(zhǔn)，看每個(gè)中間商是高于平均水平還是低于平均水平。均水平還是低于平均水

46、平。 2）縱向比較法：）縱向比較法： 將每一個(gè)中間商的銷售績效與上一期的績效相比較，看將每一個(gè)中間商的銷售績效與上一期的績效相比較，看每個(gè)中間商完成的銷售績效的升降情況。每個(gè)中間商完成的銷售績效的升降情況。v對銷售的績效高采取獎(jiǎng)勵(lì)措施，鼓勵(lì)繼續(xù)提高業(yè)績。對銷售的績效高采取獎(jiǎng)勵(lì)措施，鼓勵(lì)繼續(xù)提高業(yè)績。v對銷售的績效低找出主客觀原因，提出改進(jìn)和努力的方向。對銷售的績效低找出主客觀原因，提出改進(jìn)和努力的方向。v對個(gè)別不負(fù)責(zé)任的中間商要采取適當(dāng)?shù)膽土P手段。對個(gè)別不負(fù)責(zé)任的中間商要采取適當(dāng)?shù)膽土P手段。 （三）激勵(lì)渠道成員（三）激勵(lì)渠道成員 激勵(lì)的基本點(diǎn)是了解中間商的需要，并據(jù)此采取相激勵(lì)的基本點(diǎn)是了解中

47、間商的需要，并據(jù)此采取相應(yīng)的激勵(lì)措施或手段。應(yīng)的激勵(lì)措施或手段。 1、開展促銷活動(dòng)：主要包括廣告宣傳、商品陳列、產(chǎn)、開展促銷活動(dòng)：主要包括廣告宣傳、商品陳列、產(chǎn)品展覽和操作表演、新產(chǎn)品信息發(fā)布會(huì)等等。品展覽和操作表演、新產(chǎn)品信息發(fā)布會(huì)等等。 2、資金支持：給中間商在付款上的優(yōu)惠措施，以彌補(bǔ)、資金支持：給中間商在付款上的優(yōu)惠措施，以彌補(bǔ)中間商資金的不足，如分期付款、延期付款等。中間商資金的不足，如分期付款、延期付款等。 3 3、管理支持：協(xié)助中間商進(jìn)行經(jīng)營管理，培訓(xùn)營銷人員，、管理支持：協(xié)助中間商進(jìn)行經(jīng)營管理，培訓(xùn)營銷人員，提高營銷的效果。提高營銷的效果。4 4、提供情報(bào)：生產(chǎn)商將市場情報(bào)及時(shí)傳

48、遞給中間商，將生、提供情報(bào)：生產(chǎn)商將市場情報(bào)及時(shí)傳遞給中間商，將生產(chǎn)與營銷的規(guī)劃向中間商通報(bào)，為中間商合理安排銷售產(chǎn)與營銷的規(guī)劃向中間商通報(bào)，為中間商合理安排銷售計(jì)劃提供依據(jù)。計(jì)劃提供依據(jù)。5 5、與中間商結(jié)成長期的伙伴關(guān)系。、與中間商結(jié)成長期的伙伴關(guān)系。 v分銷商的動(dòng)力來源于獲利，他所做出的每一項(xiàng)承諾都在分銷商的動(dòng)力來源于獲利，他所做出的每一項(xiàng)承諾都在于你（生產(chǎn)商）為他做了多少，他相應(yīng)也回報(bào)你一些。于你（生產(chǎn)商）為他做了多少，他相應(yīng)也回報(bào)你一些。v經(jīng)驗(yàn)豐富的公司都設(shè)法與分銷商建立長期的合伙關(guān)系。經(jīng)驗(yàn)豐富的公司都設(shè)法與分銷商建立長期的合伙關(guān)系。 25%傭金的給付方式傭金的給付方式：1、如能完成

49、銷售定額，付給、如能完成銷售定額，付給5%；2、如能保持適當(dāng)?shù)拇尕浰?，給付、如能保持適當(dāng)?shù)拇尕浰?，給付5%；3、如能向顧客提供有效的服務(wù)，給付、如能向顧客提供有效的服務(wù)，給付5%；4、如能正確反饋顧客需求信息，給付、如能正確反饋顧客需求信息，給付5%；5、如能適當(dāng)管理應(yīng)收帳款，給付、如能適當(dāng)管理應(yīng)收帳款，給付5%。（四）調(diào)整分銷渠道（四）調(diào)整分銷渠道 1、增減渠道成員、增減渠道成員 根據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略規(guī)劃和對中間商的評估，對那些根據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略規(guī)劃和對中間商的評估，對那些不能完成生產(chǎn)商的分銷定額，并不積極合作，影響生產(chǎn)商不能完成生產(chǎn)商的分銷定額，并不積極合作，影響生產(chǎn)商的市場形象的個(gè)別中

50、間商，終止與他們的購銷關(guān)系。的市場形象的個(gè)別中間商，終止與他們的購銷關(guān)系。 2、增減銷售渠道、增減銷售渠道 銷售渠道有許多種方式，增減個(gè)別的渠道成員：對渠銷售渠道有許多種方式，增減個(gè)別的渠道成員：對渠道進(jìn)行大的調(diào)整。道進(jìn)行大的調(diào)整。 3、調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)、調(diào)整渠道結(jié)構(gòu) 隨著市場環(huán)境的變化，生產(chǎn)商要對渠道的結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)隨著市場環(huán)境的變化，生產(chǎn)商要對渠道的結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，以提高產(chǎn)品的競爭力。整，以提高產(chǎn)品的競爭力。 （五）渠道沖突（五）渠道沖突 1 1）渠道沖突的類型）渠道沖突的類型三種：三種：一一 是水平渠道沖突：即同一渠道層次的各個(gè)企業(yè)之間沖突。是水平渠道沖突：即同一渠道層次的各個(gè)企業(yè)之間沖突。二二

51、是垂直渠道沖突：即同一渠道系統(tǒng)各個(gè)不同層是垂直渠道沖突：即同一渠道系統(tǒng)各個(gè)不同層 次間的次間的利益沖突。利益沖突。三三 是多渠道沖突：即一個(gè)制造商對同一市場建立了兩條或是多渠道沖突：即一個(gè)制造商對同一市場建立了兩條或兩條以上的渠道，他們彼此間的利益兩條以上的渠道，他們彼此間的利益 沖突。沖突。 渠道競爭：渠道競爭： 是指同一系統(tǒng)內(nèi)不同企業(yè)之是指同一系統(tǒng)內(nèi)不同企業(yè)之 間或不同系統(tǒng)之間為了間或不同系統(tǒng)之間為了同一目標(biāo)市場而展開的競爭。同一目標(biāo)市場而展開的競爭。 2 2）銷售渠道沖突產(chǎn)生的原因：）銷售渠道沖突產(chǎn)生的原因： 生產(chǎn)商對中間商的不滿主要有以下原因：生產(chǎn)商對中間商的不滿主要有以下原因：v分銷

52、商的人員未提供服務(wù)；分銷商的人員未提供服務(wù)； v信息交流無效；信息交流無效；v中間商越權(quán)管理；中間商越權(quán)管理；v中間商付款不及時(shí)；中間商付款不及時(shí)；v回扣和付款爭議；回扣和付款爭議； v產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)膿p失和損壞；產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)膿p失和損壞；v廣告費(fèi)用爭議；廣告費(fèi)用爭議； v中間商市場滲透不利；中間商市場滲透不利；v中間商不執(zhí)行銷售政策。中間商不執(zhí)行銷售政策。 中間商對生產(chǎn)商的不滿主要有以下中間商對生產(chǎn)商的不滿主要有以下7個(gè)方面：個(gè)方面：v產(chǎn)品缺貨；產(chǎn)品缺貨； v新產(chǎn)品開發(fā)存在時(shí)滯；新產(chǎn)品開發(fā)存在時(shí)滯；v為解決問題進(jìn)行的交流無效；為解決問題進(jìn)行的交流無效；v產(chǎn)品存在質(zhì)量問題和產(chǎn)品缺陷；產(chǎn)品存在質(zhì)量問題和產(chǎn)

53、品缺陷；v錯(cuò)誤的銷售預(yù)測；錯(cuò)誤的銷售預(yù)測； v包裝問題造成的產(chǎn)品損壞；包裝問題造成的產(chǎn)品損壞；v淡季財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。淡季財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。 3 3）銷售渠道沖突的解決途徑）銷售渠道沖突的解決途徑 促進(jìn)合作是消除意見和分歧，解決沖突的有效促進(jìn)合作是消除意見和分歧，解決沖突的有效途徑。生產(chǎn)商和中間商都必須認(rèn)識(shí)到渠道是一個(gè)體途徑。生產(chǎn)商和中間商都必須認(rèn)識(shí)到渠道是一個(gè)體系，共同努力，將渠道體系建設(shè)流暢，對每一個(gè)渠系，共同努力，將渠道體系建設(shè)流暢，對每一個(gè)渠道成員都道成員都 將帶來利益。將帶來利益。 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷 特性： 互動(dòng)式、即時(shí)性；可以降低流通成本；信息 傳遞速度快，面廣量大；網(wǎng)絡(luò)用戶異于傳統(tǒng)的消費(fèi)者；產(chǎn)品

54、銷售的國際化與消費(fèi)的極端化相統(tǒng)一。 方式： 網(wǎng)上購物、網(wǎng)上商城、網(wǎng)絡(luò)拍賣、電子商務(wù) BtoB BtoC CtoC CtoB 營銷整合： 4P到4C 消費(fèi)者、成本、便利、溝通。v網(wǎng)絡(luò)渠道網(wǎng)絡(luò)渠道 1 1、借助品牌與平臺(tái)優(yōu)勢、借助品牌與平臺(tái)優(yōu)勢 其強(qiáng)大的品牌影響力和良好的口碑，吸引了全世界各地的用戶，其強(qiáng)大的品牌影響力和良好的口碑，吸引了全世界各地的用戶，加盟者也趨之若鶩。加盟者也趨之若鶩。 2 2、品牌與平臺(tái)的推廣、品牌與平臺(tái)的推廣 單就網(wǎng)絡(luò)推廣方式來說，分為免費(fèi)推廣與付費(fèi)推廣兩種方式。單就網(wǎng)絡(luò)推廣方式來說，分為免費(fèi)推廣與付費(fèi)推廣兩種方式。免費(fèi)的推廣方式有：微博、微信、免費(fèi)的推廣方式有：微博、微

55、信、SNSSNS社區(qū)、論壇、軟文、問答類平社區(qū)、論壇、軟文、問答類平臺(tái)、郵件、臺(tái)、郵件、QQQQ群等，效果也是因人而異，不同行業(yè)不同方法最后得群等，效果也是因人而異，不同行業(yè)不同方法最后得到的結(jié)果都不一樣；付費(fèi)推廣方式有：競價(jià)排名、硬廣、威客、兼到的結(jié)果都不一樣；付費(fèi)推廣方式有：競價(jià)排名、硬廣、威客、兼職招聘等。職招聘等。 v3 3、擺脫傳統(tǒng)經(jīng)營的束縛、擺脫傳統(tǒng)經(jīng)營的束縛 很多傳統(tǒng)企業(yè)、線下品牌都有著很好的業(yè)績和經(jīng)營頭腦，關(guān)鍵時(shí)很多傳統(tǒng)企業(yè)、線下品牌都有著很好的業(yè)績和經(jīng)營頭腦，關(guān)鍵時(shí)刻進(jìn)入電商，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)分銷渠道也是拓展之法。網(wǎng)上分銷、加盟、代刻進(jìn)入電商，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)分銷渠道也是拓展之法。網(wǎng)上分銷、

56、加盟、代理，全方位開展網(wǎng)絡(luò)布局，可在短時(shí)間擴(kuò)充銷售渠道，增加銷售規(guī)模理，全方位開展網(wǎng)絡(luò)布局，可在短時(shí)間擴(kuò)充銷售渠道，增加銷售規(guī)模，不管是資金、人力、庫存還是管理，都可通過網(wǎng)絡(luò)獨(dú)到的優(yōu)勢進(jìn)行，不管是資金、人力、庫存還是管理，都可通過網(wǎng)絡(luò)獨(dú)到的優(yōu)勢進(jìn)行整合與利用。特別是針對很多中小傳統(tǒng)企業(yè)，網(wǎng)上分銷更是他們擺脫整合與利用。特別是針對很多中小傳統(tǒng)企業(yè)，網(wǎng)上分銷更是他們擺脫傳統(tǒng)經(jīng)營束縛的大舉。傳統(tǒng)經(jīng)營束縛的大舉。v4 4、網(wǎng)上分銷的強(qiáng)大潛力、網(wǎng)上分銷的強(qiáng)大潛力 充分利用線下優(yōu)勢，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)與線下資源，將各渠道商、代理商充分利用線下優(yōu)勢，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)與線下資源，將各渠道商、代理商、分銷商與品牌、產(chǎn)品、渠道、供

57、應(yīng)鏈等各方面系統(tǒng)化整合到一起，、分銷商與品牌、產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈等各方面系統(tǒng)化整合到一起，再做全網(wǎng)營銷與全網(wǎng)渠道。再做全網(wǎng)營銷與全網(wǎng)渠道。v特許經(jīng)營簡介特許經(jīng)營簡介 特許經(jīng)營（特許經(jīng)營（FranchiseFranchise）指特許權(quán)人與被特許人之間達(dá)）指特許權(quán)人與被特許人之間達(dá)成的一種合同關(guān)系。在這個(gè)關(guān)系中，特許權(quán)人以合同約定的成的一種合同關(guān)系。在這個(gè)關(guān)系中，特許權(quán)人以合同約定的形式，提供或有義務(wù)在諸如技術(shù)秘密和訓(xùn)練雇員方面維持其形式，提供或有義務(wù)在諸如技術(shù)秘密和訓(xùn)練雇員方面維持其對專營權(quán)業(yè)務(wù)活動(dòng)的利益。而被特許人獲準(zhǔn)使用由特許權(quán)人對專營權(quán)業(yè)務(wù)活動(dòng)的利益。而被特許人獲準(zhǔn)使用由特許權(quán)人所有的或者

58、控制的共同的商標(biāo)、商號、企業(yè)形象、工作程序所有的或者控制的共同的商標(biāo)、商號、企業(yè)形象、工作程序等。但由被特許人自己擁有或自行投資相當(dāng)部分的企業(yè)。等。但由被特許人自己擁有或自行投資相當(dāng)部分的企業(yè)。v起源起源 特許經(jīng)營最早起源于美國，特許經(jīng)營最早起源于美國，18511851年年SingerSinger縫紉機(jī)公司縫紉機(jī)公司為了推展其縫紉機(jī)業(yè)務(wù)，開始授予縫紉機(jī)的經(jīng)銷權(quán)，在美為了推展其縫紉機(jī)業(yè)務(wù)，開始授予縫紉機(jī)的經(jīng)銷權(quán)，在美國各地設(shè)置加盟店，撰寫了第一份標(biāo)準(zhǔn)的特許經(jīng)營合同書國各地設(shè)置加盟店，撰寫了第一份標(biāo)準(zhǔn)的特許經(jīng)營合同書，在業(yè)界被公認(rèn)為是現(xiàn)代意義上的商業(yè)特許經(jīng)營起源。，在業(yè)界被公認(rèn)為是現(xiàn)代意義上的商業(yè)

59、特許經(jīng)營起源。v特許經(jīng)營作為一種商業(yè)經(jīng)營模式在其經(jīng)營過程和方法中特許經(jīng)營作為一種商業(yè)經(jīng)營模式在其經(jīng)營過程和方法中有以下四個(gè)共同點(diǎn)：有以下四個(gè)共同點(diǎn)：v1 1、首先是個(gè)人對商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)志、獨(dú)特概念、專利、首先是個(gè)人對商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)志、獨(dú)特概念、專利、商業(yè)秘密、經(jīng)營訣竅等擁有所有權(quán)。商業(yè)秘密、經(jīng)營訣竅等擁有所有權(quán)。v2 2、其次是權(quán)利所有者授權(quán)其他人使用上述權(quán)利。、其次是權(quán)利所有者授權(quán)其他人使用上述權(quán)利。v3 3、再者在授權(quán)合同中包含一些調(diào)整和控制條款，以指、再者在授權(quán)合同中包含一些調(diào)整和控制條款，以指導(dǎo)受許人的經(jīng)營活動(dòng)。導(dǎo)受許人的經(jīng)營活動(dòng)。v4 4、最后是受許人需要支付權(quán)利使用費(fèi)和其他費(fèi)用。、最后

60、是受許人需要支付權(quán)利使用費(fèi)和其他費(fèi)用。v1 1直接特許：直接特許： 即特許者將特許經(jīng)營權(quán)直接授予特許經(jīng)營申請者，即特許者將特許經(jīng)營權(quán)直接授予特許經(jīng)營申請者，獲得特許經(jīng)營權(quán)的被特許者按照特許經(jīng)營合同設(shè)立特許獲得特許經(jīng)營權(quán)的被特許者按照特許經(jīng)營合同設(shè)立特許點(diǎn)，開展經(jīng)營活動(dòng)，不得再行轉(zhuǎn)讓特許權(quán)。點(diǎn)，開展經(jīng)營活動(dòng)，不得再行轉(zhuǎn)讓特許權(quán)。v2 2區(qū)域特許：區(qū)域特許： 即由特許者將在指定區(qū)域內(nèi)的獨(dú)家特許經(jīng)營權(quán)授予即由特許者將在指定區(qū)域內(nèi)的獨(dú)家特許經(jīng)營權(quán)授予被特許者，該被特許者可將特許經(jīng)營權(quán)再授予其他申請被特許者，該被特許者可將特許經(jīng)營權(quán)再授予其他申請者，也可由自己在該地區(qū)開設(shè)特許點(diǎn)，從事經(jīng)營活動(dòng)。者，也可由