客戶分級管理—標準版

1、客戶分級管理標準版 第六章 客戶的分級 第一節(jié) 為什么要分級 第二節(jié) 如何分級 第三節(jié) 如何實現(xiàn)對客戶的分級管理 第一節(jié) 為什么要分級 不同的客戶帶來的價值不同 例如23的成年男性消費了啤酒總量的8116的家庭消費了蛋糕總量的6217的家庭購買了79的速溶咖啡8020 例美國大通銀行將其所有的客戶分為五級 藍色客戶每年能為銀行提供500萬美元的綜合效益或300萬美元的中間業(yè)務(wù)價值 綠色客戶每年能為銀行提供300萬美元的綜合效益或100萬美元的中間業(yè)務(wù) 紅色客戶需求比較單一贏利少但卻是銀行的忠誠客戶 轉(zhuǎn)移客戶需求復(fù)雜卻不能給銀行帶來很大的利潤 清退客戶基本上不能給銀行帶來利潤甚至虧損 第一節(jié) 為

2、什么要分級 企業(yè)必須根據(jù)客戶的不同價值分配不同的資源 客戶價值不同企業(yè)資源有限 公平本身就是不公平 大客戶和小客戶沒有明確的界限 ibm平等對待每一個客戶 案例1區(qū)別對待 知名旅行社集團托馬斯庫克根據(jù)交易記錄將客戶分成abc三級并且針對不同級別給予不同待遇例如消費金額最低的c級客戶如果提出很費時的服務(wù)要求如行程規(guī)劃就必須預(yù)付25美元作為訂金而a級和b級客戶則無需預(yù)付訂金其負責(zé)人解釋說過濾掉隨口問問或三心二意的客戶我們才能把大部分時間放在服務(wù)前兩級的客戶上面 第一節(jié) 為什么要分級 不同價值的客戶有不同的需求企業(yè)應(yīng)該分別滿足 客戶個性化多樣化差異化的需求決定了希望企業(yè)能夠提供個性化定制化的產(chǎn)品或服

3、務(wù) 每一個客戶為企業(yè)帶來的價值不同他們對企業(yè)的預(yù)期待遇也會有所差別 第一節(jié) 為什么要分級 客戶分級是有效進行客戶溝通實現(xiàn)客戶滿意的前提 有效的客戶溝通應(yīng)當根據(jù)客戶的不同采取不同的溝通策略如果客戶的重要性和價值不同就應(yīng)當根據(jù)客戶的重要性和價值的不同采取不同的溝通策略 實現(xiàn)客戶滿意也要根據(jù)客戶的不同采取不同的策略因為不同客戶的滿意標準是不一樣的 第二節(jié) 如何分級 第二節(jié) 如何分級 重要客戶 重要客戶是客戶金字塔最高層的客戶是能夠給企業(yè)帶來最大價值的前1的客戶 重要客戶往往是產(chǎn)品的重度客戶他們對企業(yè)忠誠是企業(yè)客戶資產(chǎn)中最穩(wěn)定的部分他們?yōu)槠髽I(yè)創(chuàng)造絕大部分和長期的利潤而企業(yè)卻只要支付較低的服務(wù)成本他們對

4、價格不敏感也樂意適用新產(chǎn)品還可幫助企業(yè)介紹潛在客戶為企業(yè)節(jié)省開發(fā)新客戶的成本他們不但有很高的當前價值而且具有巨大的增值潛力其業(yè)務(wù)總量在不斷增大未來在增量銷售交叉銷售等方面仍有潛力可挖 第二節(jié) 如何分級 主要客戶 主要客戶是客戶金字塔中次高層的客戶是除重要客戶意外給企業(yè)帶來最大價值的前20的客戶一般占總數(shù)的19 主要客戶也許是企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的大量使用者也許是中度使用者但是他們對價格的敏感度比較高因而為企業(yè)創(chuàng)造的利潤和價值沒有重要客戶那么高他們也沒有重要客戶那么忠誠為了降低風(fēng)險他們會同時與多家同類型的企業(yè)保持長期關(guān)系他們也在真誠積極地為本企業(yè)介紹新客戶但在增量銷售交叉銷售方面已經(jīng)沒有多少潛力可供

5、進一步挖掘 第二節(jié) 如何分級 關(guān)鍵客戶 重要客戶和主要客戶構(gòu)成了企業(yè)的關(guān)鍵客戶他們是企業(yè)的核心客戶一般占企業(yè)客戶總數(shù)的20企業(yè)80的利潤靠他們貢獻是企業(yè)的重點保護對象 第二節(jié) 如何分級 普通客戶 普通客戶是客戶金字塔中處在第三層的客戶是除重要客戶與主要客戶之外的為企業(yè)創(chuàng)造最大價值的前50的客戶一般占客戶總數(shù)的30 普通客戶包含的客戶數(shù)量較大但他們的購買力忠誠度能夠帶來的價值卻遠比不上重要客戶與主要客戶不值得企業(yè)去特殊對待 第二節(jié) 如何分級 小客戶 小客戶是客戶金字塔中最底層的客戶指除了上述三客戶外剩下的后50的客戶小客戶既包含了利潤低的小客戶也包含了信用低的劣質(zhì)客戶 這類客戶是最沒有吸引力的一

6、類客戶購買量不多忠誠度也很低偶爾購買卻經(jīng)常延期支付甚至不付款他們還經(jīng)常提出苛刻的服務(wù)要求幾乎不能給企業(yè)帶來贏利而又消耗企業(yè)的資源有時他們是問題客戶會向他人抱怨破壞企業(yè)的形象 第二節(jié) 如何分級 第三節(jié) 如何實現(xiàn)對客戶的分級管理 放棄該放棄的是無奈 放棄不該放棄的是無能 不放棄該放棄的是無知 不放棄不該放棄的是執(zhí)著 第三節(jié) 如何實現(xiàn)對客戶的分級管理 關(guān)鍵客戶管理法 關(guān)鍵客戶是創(chuàng)造企業(yè)利潤的80 維持與關(guān)鍵客戶的關(guān)系才能保證企業(yè)持續(xù)發(fā)展 關(guān)鍵客戶管理是對未來業(yè)務(wù)的一種投資 關(guān)鍵客戶管理的目標是提高關(guān)鍵客戶的忠誠度并且在保持關(guān)系的基礎(chǔ)上提升關(guān)鍵客戶給企業(yè)帶來的價值為此要做好一下三方面的工作 第三節(jié) 如

7、何實現(xiàn)對客戶的分級管理 1成立關(guān)鍵客戶服務(wù)的專門機構(gòu) 關(guān)鍵客戶服務(wù)的機構(gòu)要負責(zé)聯(lián)系關(guān)鍵客戶 關(guān)鍵客戶服務(wù)機構(gòu)還要為企業(yè)高層提供準確的關(guān)鍵客戶信息 關(guān)鍵客戶服務(wù)機構(gòu)還要利用客戶數(shù)據(jù)庫分析每位關(guān)鍵客戶的交易歷史注意了解關(guān)鍵客戶的需求和采購情況及時與關(guān)鍵客戶就市場趨勢合理的庫存量進行商討 關(guān)鍵客戶服務(wù)機構(gòu)還要關(guān)心關(guān)鍵客戶的利益得失并且注意競爭對手 關(guān)鍵客戶服務(wù)機構(gòu)要關(guān)注關(guān)鍵客戶的動態(tài)強化對關(guān)鍵客戶的跟蹤管理 第三節(jié) 如何實現(xiàn)對客戶的分級管理 2集中優(yōu)勢資源服務(wù)于關(guān)鍵客戶 要為20的客戶花費80的努力 要準確預(yù)測關(guān)鍵客戶的需求把服務(wù)想到他們的前面領(lǐng)先一步提供能為其帶來最大效益的全套方案 增加關(guān)鍵客戶的

8、財務(wù)利益 創(chuàng)建vip客戶服務(wù)通道 案例 熊小姐到銀行存款見兩個窗口前排著長隊另一個僅有兩三個客 戶排長隊的通道入口處立著一塊客戶提示牌存款20萬元以下客戶 請在此排隊客戶較少的通道口的提示牌寫著存款20萬元以上客戶 請在此排隊 熊小姐知道自己存款不到20萬就自覺地排到長隊末尾不就發(fā)現(xiàn) 辦理20萬元以上的窗口沒有客戶就前去存款 熊小姐這邊沒有客戶請幫我辦一下 柜員小姐您的存款余額達20萬元了嗎 熊小姐沒有我看這邊沒人啊 柜員這邊是大客戶服務(wù)專用窗口您請到那邊排隊馬上就有大客戶來了 熊小姐為什么要這樣 柜員我們?yōu)榱俗龊梅謱哟畏?wù)優(yōu)先服務(wù)好20的大客戶使他們感受尊重啊 熊小姐 第三節(jié) 如何實現(xiàn)對客戶

9、的分級管理 3通過溝通和感情交流密切關(guān)注雙方的關(guān)系 有目的有計劃地拜訪關(guān)鍵客戶 經(jīng)常性地征求關(guān)鍵客戶的意見 及時有效地處理關(guān)鍵客戶的投訴或者抱怨 充分利用包括網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的各種手段于關(guān)鍵客戶建立快速雙向的溝通渠道 增進于關(guān)鍵客戶的感情交流 案例2寶潔與沃爾瑪?shù)暮献鲗崿F(xiàn)雙贏 寶潔與沃爾瑪?shù)暮献骺胺Q是企業(yè)與關(guān)鍵客戶合作的典范1987年 沃爾瑪公司成為寶潔公司的主要零售商兩家公司的高層主管經(jīng)過會 晤提出雙方的主要目標和關(guān)注的焦點始終應(yīng)該是不斷改進工作 提供良好的服務(wù)和豐富優(yōu)質(zhì)的商品保證客戶滿意 此后寶潔公司安排了一個戰(zhàn)略性的客戶管理小組與沃爾瑪總部的工 作人員一起工作雙方共同制定出長期遵守的合約寶潔公司

10、還向沃 爾瑪透漏了各類產(chǎn)品的成本價保證沃爾瑪有穩(wěn)定的貨源并享受盡 可能低的價格沃爾瑪也把連鎖店的銷售和存貨情況向?qū)殱崅鬟_ 雙方還共同討論了運用計算機交換每日信息的方法寶潔公司每天將 各類產(chǎn)品的價格信息和貨源信息通過計算機傳給沃爾瑪而沃爾瑪每 天也通過計算機把連鎖店的銷售和庫存信息傳給寶潔 這種合作的關(guān)系讓寶潔公司更高效地管理存貨因而節(jié)約了約300億 美元的資金而毛利大約增加了11另外也使沃爾瑪自行調(diào)整各商 店的商品構(gòu)成做到價格低廉種類豐富從而使其客戶收益 第三節(jié) 如何實現(xiàn)對客戶的分級管理 普通客戶管理法 1針對有提升潛力的普通客戶努力培養(yǎng)其成為關(guān)鍵客戶 增加從普通客戶獲得的價值就要設(shè)計鼓勵普通

11、客戶消費的項目 根據(jù)普通客戶的需要擴充相關(guān)產(chǎn)品線或者為普通客戶提供一條龍服務(wù) 鼓勵現(xiàn)有客戶購買更高價值的產(chǎn)品或服務(wù) 案例3home depot通過一條龍服務(wù)提升了客戶層級 美國家居裝修用品巨人home depot鎖定兩大潛力客戶 群想要大舉翻修住家的傳統(tǒng)客戶和住宅小區(qū)與連鎖旅 館的專業(yè)維護人員為此刻意在商場內(nèi)增加設(shè)計博覽 區(qū)展示了運用各種五金建材與電器組成的新穎廚房 浴室系列產(chǎn)品裝卸的高檔樣品房 這些設(shè)計中心為客戶提供他們可能會需要的一切產(chǎn)品和 服務(wù)包括裝修設(shè)計服務(wù)和裝修用品此外還提供技術(shù) 指導(dǎo)員工培訓(xùn)管理咨詢等附加服務(wù) 由于home depot為客戶提供了一條龍服務(wù)增加了客戶 對企業(yè)的需要也

12、一次增強了客戶與企業(yè)的關(guān)系伴隨著 客戶級別的提升企業(yè)利潤也提升了 銷售人員的故事 有家公司的總經(jīng)理很奇怪地發(fā)現(xiàn)他的某位雇員一天竟然賣了30萬美元于 是他便去問個究竟 是這樣的這位銷售員說一個男士進來買東西我先賣給他一個小 號的魚鉤然后告訴他小魚鉤是釣不到大魚的于是他買了大號的魚鉤我 又提醒他這樣不大不小的魚不就跑了嗎于是他就又買了中號魚鉤 接著我賣給他小號的魚線中號的魚線最后是大號的魚線接下來我問 他上哪兒釣魚他說海邊我建議他買條船所以我?guī)劫u船的專柜賣 給他長20英尺有兩個發(fā)動機的縱帆船他告訴我說他的車可能拖不動這么大 的船于是我又帶他去汽車銷售區(qū)賣給他一輛豐田新款豪華型巡洋艦 經(jīng)理后退兩

13、步幾乎難以置信地問道一個顧客僅僅來買魚鉤你就能賣 給他這么多東西嗎 不是的這位售貨員回答說他是來給他妻子買針的我就問他你的 周末算是毀了干嗎不去釣魚呢 第三節(jié) 如何實現(xiàn)對客戶的分級管理 2針對沒有升級潛力的普通客戶減少服務(wù)降低成本 針對沒有升級潛力的普通客戶企業(yè)可以采取維持戰(zhàn)略在人力財力物力等限制條件下不斷降低投入甚至減少促銷努力以降低交易成本還可以要求普通客戶以先款支付甚至提前支付 另外還可以所見對普通客戶的服務(wù)時間服務(wù)項目服務(wù)內(nèi)容或?qū)ζ胀蛻糁惶峁┢胀n次的產(chǎn)品或一般性的服務(wù)甚至不提供任何附加服務(wù) 第三節(jié) 如何實現(xiàn)對客戶的分級管理 小客戶管理法 對于低價值的客戶企業(yè)通常的做法有兩種一種是堅決剔除不再與他們聯(lián)系和交易另一種是堅決保留信奉客戶是上帝無論小客戶多么難纏都不遺余力地與其保持關(guān)系這兩種做法都過于極端不可取 第三節(jié) 如何實現(xiàn)對客戶的分級管理 1判斷有沒有升級的可能 科學(xué)評判小客戶 如果有升級的可能企業(yè)應(yīng)幫助其成長 如果沒有升級可能也要考慮是否非淘汰 第三節(jié) 如何實現(xiàn)對客戶的分級管理 2是不是非淘汰不可 開發(fā)新客戶的成本是老客戶的5-6倍 成本優(yōu)勢 失去成本優(yōu)勢 第三節(jié) 如何實現(xiàn)對客戶的分級管理 3有禮節(jié)地淘汰 1為什么要有禮節(jié)的淘汰 客戶的不良口碑 投訴企業(yè) 2怎樣有禮節(jié)地淘汰 提高價格 向小客戶收取以前屬于免費服務(wù)的費用 提高無利潤產(chǎn)品或服