工業(yè)品營銷培訓教材

1、工業(yè)品營銷的五大特征工業(yè)品營銷的五大特征分類分類五大特征五大特征特征 1.項目成交周期較長，需多次溝通才能解決問題 2.項目銷售金額偏大，客戶選擇供應商非常慎重 3.非常重視售后服務，同時列為項目評估的因素 4.客戶購貨非常小心，由項目評估小組決策確定 5.人與產(chǎn)品缺一不可，甚至人比產(chǎn)品來得更重要 舉例電力自動化、大型機電、系統(tǒng)交換機、IT集成、咨詢服務技術營銷技術營銷服務營銷服務營銷關系營銷關系營銷價值營銷價值營銷工業(yè)品營銷的工業(yè)品營銷的“四度理論四度理論”客戶在乎的影響力客戶在乎的影響力“關系營銷關系營銷”新模式新模式-信任營銷信任營銷信任樹風險防范的信任基基 礎礎深深 化化公司組織的信任

2、個人品質的信任個人品質的信任升升 華華一、行業(yè)分析與市場機會一、行業(yè)分析與市場機會二.行業(yè)營銷的SWOT分析及戰(zhàn)略執(zhí)行三.市場細分與目標市場選擇四.針對行業(yè)進行有效的市場拓展五.針對行業(yè)營銷的組織架構六.行業(yè)解決方案的六個系統(tǒng)七.行業(yè)推廣的工具“七大體系七大體系”工業(yè)品的新營銷工業(yè)品的新營銷 行業(yè)分析行業(yè)分析細分行業(yè)及系統(tǒng)細分行業(yè)及系統(tǒng)性企業(yè)研究性企業(yè)研究專項分析專項分析產(chǎn)業(yè)總體研究，把握產(chǎn)業(yè)的運作規(guī)律和最新動態(tài)，尋找潛在的產(chǎn)業(yè)切入點通過對各細分行業(yè)中的主要企業(yè)、有特征的企業(yè)進行系統(tǒng)性的研究，全面搜尋有投資價值、閃光的目標企業(yè)通過對已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的潛在目標企業(yè)的專題研究，分析投資可行性和具體的實施方

3、案以行業(yè)宏觀分析為切入點以細分性行業(yè)和企業(yè)研究為主要內容以專項分析為重點行業(yè)分析與需求挖掘行業(yè)分析與需求挖掘行業(yè)分析的基本三個步驟處于成長期的行業(yè)是潛力產(chǎn)品增長介入的機會成長期成熟期衰退期幼稚期處于贏利高峰行業(yè)中的企業(yè)具有較好的現(xiàn)金流，是行業(yè)產(chǎn)品獲取利潤的較佳時機舊產(chǎn)品尋找處于衰退期行業(yè)中的退出機會新產(chǎn)品投資介入的時機分析行業(yè)周期，尋找最佳的需求分析行業(yè)周期，尋找最佳的需求切入切入時機時機行業(yè)需求切入的機會點行業(yè)需求切入的機會點SWOT的內容Strength/Weakness: Strength/Weakness: 強項強項/ /弱項：弱項：是內部因素內部因素通常包括組織內部的：組織功能。擁有

4、完善的銷售網(wǎng)絡是一個典型的強項。沒有引進分銷管理系統(tǒng)的軟件是一個弱項。內部外部Opportunity/Threat: Opportunity/Threat: 機會機會/ / 威脅威脅: :是外部因素外部因素通常包括組織外部的：外部環(huán)境與行業(yè)環(huán)境。本地鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市化的趨勢越來越明顯是一個機會。市場上同類產(chǎn)品競爭日趨激烈是一個威脅。StrengthsStrengths強項強項: :你的優(yōu)勢是什么？ 你做得好的方面有哪些?和競爭對手相比，你做得好的地方是什么？WeaknessesWeaknesses弱項弱項: : 你在哪些方面可以提高？你在哪些方面做得不好？哪些方面你應該盡量避免？ 競爭對手在哪些方面做

5、得比你好？OpportunitiesOpportunities機會機會: :你所面臨的好機會在那里？ 你能意識到的發(fā)展趨勢是什么？ThreatsThreats威脅威脅: : 你所面臨的障礙是什么? 你的競爭對手正在做什么?積極因素積極因素消極因素消極因素內內部部外外部部發(fā)揮發(fā)揮利用利用提高提高避免避免怎樣運用怎樣運用SWOTSWOT分析？分析？運用SWOT分析的最簡單方法是回答以下的一些問題：一流企業(yè)-做標準二流企業(yè)-做品牌三流企業(yè)-做服務（解決方案）四流企業(yè)-做產(chǎn)品差異化（性價比）五流企業(yè)-做價格戰(zhàn)（同質化）我的公司處在幾流？一個產(chǎn)業(yè)鏈的五類生存方式品牌發(fā)展三階段產(chǎn)品驅動型產(chǎn)品驅動型通路驅動

6、型通路驅動型品牌驅動型品牌驅動型產(chǎn)品驅動 -品牌驅動“擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的唯一辦法是擁有占市場主導地位的品牌品牌?！逼放剖庆`魂品牌是靈魂一：品牌定位一：品牌定位三：品牌要素三：品牌要素 二：品牌基因（二：品牌基因（DNADNA）五：品牌溝通與傳播五：品牌溝通與傳播 四：品牌價值四：品牌價值 第一種元素：品牌定位（第一種元素：品牌定位（SWOT分析）分析）在低壓變頻器行業(yè) 公認的領導品牌丹麥的丹佛斯 -可靠質量和安全操作的代名詞 高壓: ABB，西門子 低壓:施耐德這些跨國巨頭第二種元素：品牌基因（第二種元素：品牌基因（DNA）史丹利（Stanley）工具品牌的核心價值是：質量

7、、知識、革新和誠信 宏碁電腦（Acer）品牌的核心價值是：容易、可靠 索尼（SONY）的碑文：我們會懷念它令人驚喜的設計和產(chǎn)品質量 寶馬（BMW）的碑文：我們會懷念它的駕駛性能和質量 開利（Carrier）中央空調：全球空調專家，世界空調之父 通用電氣（GE）：夢想啟動未來 英國石油（BP）：BP,不僅貢獻石油 博世(BOSCH)：科技成就生活之美 ABB:以電力和效能建設美好世界 第三種元素：品牌要素第三種元素：品牌要素 主要的品牌要素有品牌名稱 標識 圖標 聲音 廣告語 廣告曲 包裝 第四種元素：品牌價值 “Centrino”代表著飛翔(Flight)、移動(Mobility)、向前邁進(

8、Forward Movement)等含義。Centrino的LOGO非常醒目，象一對彩色的蝴蝶翅膀。在產(chǎn)品價值方面，英特爾宣稱：“迅馳移動計算技術”綜合兼顧了未來筆記本電腦的“高性能、長電池壽命、無縫隙的無線連接以及時尚創(chuàng)新的外形”四大要求 在汽車行業(yè)，一汽集團解放汽車公司開始打造“感動服務”品牌，一汽大眾推出了“嚴謹就是關愛”的服務品牌，上海通用汽車推出了“別克關懷” 的服務品牌，海南馬自達推出了“藍色扳手” 的服務品牌；在輪胎行業(yè)，米其林“隨你行”服務品牌；在工程機械行業(yè)，英格索蘭公司推出了“至誠服務”品牌。 日本豐田汽車的“精益管理”，由摩托羅拉公司首創(chuàng)，后被通用電氣發(fā)揚光大的“6 Si

9、gma品質管理”都是管理品牌的典范。 以大型產(chǎn)業(yè)裝備為主導業(yè)務的福田雷沃重工正式啟動品牌國際化戰(zhàn)略，更名為福田雷沃國際重工股份有限公司。為了全面整合品牌與市場優(yōu)勢，并做好向海外進軍的準備，福田雷沃重工與德國博世力士樂公司、意大利卡路路公司、LUK公司等多家國外企業(yè)簽署了技術戰(zhàn)略合作協(xié)議。此后，由福田自主研發(fā)、設計的一款名為“福田雷沃歐豹”的165馬力大型拖拉機的關鍵部件全部依靠“國際技術戰(zhàn)略合作體”實現(xiàn)全球采購，它采用了英國Perkins發(fā)動機、德國Carraro前驅動橋、德國LUK離合器以及多項具有國際水平的專利技術，使產(chǎn)品在技術和品質上具備了與跨國品牌交鋒的競爭力。 第五種元素：品牌溝通與

10、傳播 工業(yè)品品牌傳播的常用手段主要包括：廣告、產(chǎn)品與品牌推廣活動、事業(yè)關聯(lián)營銷、事件營銷、體育營銷和營銷溝通。 總部位于瑞士蘇黎世ABB是電力和自動化技術領域的全球領導廠商。2006年年底， ABB公司的 5則全新的企業(yè)形象廣告在全國21家最具影響力的平面媒體（其中包括16家財經(jīng)管理類和行業(yè)類雜志和5家報紙媒體）進行投放。廣告面向企業(yè)決策者、政府和公眾（包括客戶、合作伙伴和ABB未來員工），意在提升ABB在中國的品牌形象。 渠道選擇-Place我們的渠道如何選擇？我們選擇加盟連鎖嗎？什么時間開始實施？如何實施加盟連鎖的有效管理？我們選擇現(xiàn)有流通渠道還是創(chuàng)新？如何實施？如何培育與控制渠道商高效推

11、介我們的產(chǎn)品？市場推廣策略-promotion 如何啟動市場？什么地方是切入點？如何贏造成熱點？通路中如何實施推廣以保證大力銷售我們的產(chǎn)品？如何運作加盟連鎖（當然，此種方式還值得驗證）？如何實施終端的推廣？市場營銷策略與實施- 4P產(chǎn)品策略-Product如何導入產(chǎn)品品牌的意識？如何將品牌與產(chǎn)品有效的結合？如何逐步建立品牌？以品牌為中心的各項業(yè)務如何有效結合？ 價格策略Price 我們的價格定位如何？ 通路價格政策如何設定？ 如何防止價格的惡性競爭？ 如何設定扣點以控制通路成員 維護好價格秩序？Product-產(chǎn)業(yè)市場的產(chǎn)品策略1 1、產(chǎn)品的概念、產(chǎn)品的概念 ：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品 對

12、高技術企業(yè)而言，附加產(chǎn)品的管理尤為重要高素質銷售人員+各部門協(xié)同 完整的營銷體系 提供完整的產(chǎn)品價值工程（VE）以合理的價格提供合理性能的產(chǎn)品2 2、產(chǎn)品生命周期管理、產(chǎn)品生命周期管理 投入期： 降低風險，培育市場，注重著名組織的影響 成長期： 一切工作圍繞“快”，抓住市場機會 成熟期： 降低生產(chǎn)成本，擴大市場容量和份額 衰退期： 注意適時收割 人員推銷是指為了達成交易而與一個或多個潛在用戶進行面對面的交流。最重要的促銷方式，應采取多層次的，包括技術人員、服務人員、企業(yè)領導在內的，立體的推銷方式，分工協(xié)作，促成交易。 1、銷售人員推銷：2、服務人員推銷：3、技術人員推銷:4、高級負責人推銷：1

13、-人員推銷1、試用：可分無條件試用與有條件試用。2、產(chǎn)品保證：更長的質保期，可以退款、退貨、換貨等等。3、信用賒銷：4、租賃： 5、以舊換新：6、培訓班：7、演示會：8、展示會：9、會員制：10、互惠購買：11、贈送：采購者喜歡那些能為他們做額外事情的供應商2-銷售促進 公關是指為提高或保護公司的形象或產(chǎn)品而設計的各種方案，對于復雜、昂貴、風險大的產(chǎn)品購買，企業(yè)形象好的更易獲得訂單。 1 1、新聞發(fā)布會：、新聞發(fā)布會：2 2、研討會：、研討會：3 3、交流會：、交流會：4 4、展覽會：、展覽會：5 5、企業(yè)峰會：、企業(yè)峰會：6 6、行業(yè)宣言：、行業(yè)宣言：7 7、意見領袖：、意見領袖：8 8、顧

14、問用戶：、顧問用戶：請影響力大的用戶為顧問9 9、創(chuàng)造新聞：、創(chuàng)造新聞：創(chuàng)造有利于企業(yè)的新聞1010、公眾服務活動：、公眾服務活動：樹立美好的形象1212、服務巡禮：、服務巡禮：1313、客戶關懷：、客戶關懷：3-3-公關公關1 1、大眾媒體、大眾媒體: : 適合大型企業(yè)做形象廣告 2 2、行業(yè)期刊廣告：、行業(yè)期刊廣告：最常采用的、最有效地達到目標用戶 3 3、宣傳手冊：、宣傳手冊：4 4、視聽材料：、視聽材料：5 5、網(wǎng)上宣傳：、網(wǎng)上宣傳：6 6、標志圖形：、標志圖形：7 7、工業(yè)企業(yè)、工業(yè)企業(yè)POPPOP：如整潔的廠區(qū)，有序的生產(chǎn)，認真的員工等，4-廣告一展會是公司形象的體現(xiàn)展展會會當銷售

15、隊伍進入一個新的市場時，最常用的辦法就是展會。銷售代表應該定期與市場部開會來了解市場活動的安排，看看市場部有什么計劃可以配合銷售的進展。二技術交流是洗腦最好的方式技技術術交交流流 銷售代表應該經(jīng)常在客戶的采購設計階段使用技術交流與客戶溝通。在這個階段，客戶需要了解產(chǎn)品的指標來確定客戶的方案，這時銷售代表可以在技術交流中播種自己的“種子”，將自己獨特的優(yōu)勢加入客戶的方案之中。當然,不僅僅在設計階段，當銷售代表有了客戶可能會關心的主題時，就可以做一個技術交流，這樣可以發(fā)現(xiàn)客戶的興趣點在哪里。通過技術交流后的反饋表，銷售代表也可以在老客戶內發(fā)現(xiàn)新的銷售機會。 三電話是篩選目標客戶最好的手段電電話話銷

16、銷售售 直接篩選目標客戶，最節(jié)省時間與費用的銷售方法四登門拜訪是最有價值的方法登門登門拜訪拜訪最常用、最有效的銷售辦法是最費時間和費用的銷售方法達到的目的達到的目的: :挖掘需求：挖掘需求：介紹和引導：介紹和引導： 建立互信：建立互信：五測試和提供樣品測試和提供樣品如果銷售代表決定要依靠測試贏取定單，測試的結果就十分重要。要準備一個成功的測試，銷售代表需要讓工程師進行充分的準備。準備不一定占用銷售代表很多時間，但是要占用工程師很多時間。所以銷售代表要與工程師充分溝通，使他們了解測試的重要性，否則可能適得其反。IBMIBM：演示中心：演示中心六贈品是客戶關系最好的潤滑劑 選擇禮品并不容易，書籍、

17、是不錯的贈品，銷售人員可以有意去了解平?？蛻粝矚g讀什么書，據(jù)此選擇書籍。演出票，包括音樂會、戲劇演出，體育比賽和電影也是好的贈品，贈送給具有相同愛好的客戶，銷售人員還可以陪同客戶一起觀賞。此外，公司通常定制的各種各樣的禮品。每個公司常常定制一些有特色的禮品給客戶，這些禮品都不昂貴，但要別具匠心，也是不錯的贈品。 贈品 客戶關系潤滑劑，選擇禮品并不容易，書籍、是不錯的贈品，銷售人員可以有意去了解平?？蛻粝矚g讀什么書，據(jù)此選擇書籍。演出票，包括音樂會、戲劇演出，體育比賽和電影也是好的贈品，贈送給具有相同愛好的客戶，銷售人員還可以陪同客戶一起觀賞。此外，公司通常定制的各種各樣的禮品。每個公司常常定制

18、一些有特色的禮品給客戶，這些禮品都不昂貴，但要別具匠心，也是不錯的贈品。 七參觀考察參觀考察不僅可以安排客戶參觀公司，也可以邀請客戶參觀自己成功的客戶。在客戶的內部醞釀階段邀請決策層客戶參觀成功案例是非常有效的銷售方式。留心客戶的行程可以創(chuàng)造出很多免費的機會。八客戶俱樂部是客戶關系推薦的助力器（CRM管理） 客戶俱樂部： 為會員提供更加好的服務。 為將全新的售后服務理念落到實處，并讓每位車主都體驗到別克關懷，上海通用汽車推出了6項標準化“關心服務”，包括：1.主動提醒問候服務，主動關心；2.一對一顧問式服務，貼身關心；3.快速保養(yǎng)信道服務，效率關心；4.配件價格、工時透明管理，誠信關心；5.專業(yè)技術維修認證服務，專業(yè)關心；6.兩年或四萬公里質量擔保，品質關心。 銷售活動銷售活動高層主管高層主管使用部門管理層使用部門管理層使用者使用者技術部門管技術部門管理層理層技術工程技術工程師師采購和財采購和財務務展會技術交流電話拜訪登門拜訪測試樣品贈品商