健康食品市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告

1、潤(rùn)豐千里食品公司健康食品市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告摘要 保健品行業(yè)是無(wú)污染、低能耗、高就業(yè)，環(huán)境友好型產(chǎn)業(yè)。在金融危機(jī)下，國(guó)家的政策是保內(nèi)需，促增長(zhǎng)，內(nèi)需就是要鼓勵(lì)大家消費(fèi)。從文化層面來(lái)講，文化是一個(gè)民族走向世界的品牌，養(yǎng)生是中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，可以商品化、市場(chǎng)化、國(guó)際化，搭載養(yǎng)生文化的品牌，不僅可以造福民族，還可以走出國(guó)門。 從消費(fèi)者對(duì)保健品的需要，多年來(lái)，保健品企業(yè)如雨后春筍般的發(fā)展從一個(gè)側(cè)面反映了消費(fèi)者對(duì)保健品的需求潛力，而在將來(lái)，這種需求會(huì)更大。其原因如下：第一，國(guó)人有進(jìn)補(bǔ)的傳統(tǒng)習(xí)慣；第二，國(guó)人的身體狀況決定了對(duì)保健品的需要；第三，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將使我們更加關(guān)注身體健康；第四，醫(yī)療費(fèi)用的昂貴將使我們

2、更加依賴于自我保??；第五，計(jì)劃生育政策將使我們對(duì)健康的投入加大。 銷售終端的調(diào)研表明：許多品質(zhì)可靠、知名度較高的保健品的重復(fù)消費(fèi)比例有增高趨勢(shì)。這表明消費(fèi)者會(huì)更多地根據(jù)自身需求與自身使用經(jīng)歷去服用保健品而不是追隨潮流。這種變化也將導(dǎo)致企業(yè)靠制造轟動(dòng)效應(yīng)推廣新產(chǎn)品的收益減少，企業(yè)推廣新產(chǎn)品的周期會(huì)更長(zhǎng)。 保健行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)到了量變到質(zhì)變的階段，消費(fèi)者愿意為健康付費(fèi)。只要宣傳得當(dāng)，營(yíng)銷模式、產(chǎn)能等跟得上，等到新政策出臺(tái)，投資涌入，然后出現(xiàn)領(lǐng)頭羊品牌引領(lǐng)行業(yè)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入跨越發(fā)展的階段。 目錄第1章 緒論 1.1 選題的背景和意義 1.1.1 選題的背景 1.1.2 選題的意義 1.2 文獻(xiàn)綜述

3、1.2.1 行業(yè)研究報(bào)告綜述 1.2.2 理論文獻(xiàn)研究綜述 1.3 研究的方法和思路 1.3.1 研究的方法 1.3.2 研究的思路第2章 深圳市潤(rùn)豐千里健康食品有限公司概況 2.1公司的發(fā)展與組織架構(gòu) 2.1.1 發(fā)展?fàn)顩r 2.1.1 組織架構(gòu) 2.2 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 2.3 公司的swot分析 2.4 本章小結(jié)第3章 市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì) 3.1研究的目的和內(nèi)容 3.1.1 市場(chǎng)需求狀況 3.1.2 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 3.2 研究設(shè)計(jì) 3.2.1研究方法 3.2.2 抽樣設(shè)計(jì) 3.2.3 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 3.3 調(diào)查設(shè)計(jì)和成本 3.4 本章小結(jié)第4章 市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果 4.1 市場(chǎng)需求分析 4.1.1 購(gòu)買者的統(tǒng)

4、計(jì)特征 4.1.2 信息搜尋 4.1.3 購(gòu)買決策 4.2 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 4.2.1 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者 4.2.2 競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營(yíng)能力 4.2.3 競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)地位 4.3 市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析 4.3.1 產(chǎn)品策略 4.3.2 價(jià)格策略 4.3.3 渠道策略 4.3.4 促銷策略 4.4 本章小結(jié)第5章 潤(rùn)豐千里市場(chǎng)定位和市場(chǎng)策略建議 5.1 市場(chǎng)細(xì)分及產(chǎn)品定位建議 5.2潤(rùn)豐千里健康食品有限公司市場(chǎng)策略建議 5.2.1 產(chǎn)品策略建議 5.2.2 價(jià)格策略建議 5.2.3 渠道策略建議 5.2.4 促銷策略建議 5.3 本章小結(jié)結(jié)論參考文獻(xiàn)附錄一.深度訪談問(wèn)卷附錄二.消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷第1章 緒論1.

5、1選題的背景和意義1.1.1選題的背景一、 2009年保健品市場(chǎng)規(guī)模分析保健品行業(yè)是無(wú)污染、低能耗、高就業(yè)，環(huán)境友好型產(chǎn)業(yè)。在金融危機(jī)下，國(guó)家的政策是保內(nèi)需，促增長(zhǎng)，內(nèi)需就是要鼓勵(lì)大家消費(fèi)。從文化層面來(lái)講，文化是一個(gè)民族走向世界的品牌，養(yǎng)生是中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，可以商品化、市場(chǎng)化、國(guó)際化，搭載養(yǎng)生文化的品牌，不僅可以造福民族，還可以走出國(guó)門。 1. 消費(fèi)者的區(qū)域差異性 中國(guó)幅員遼闊、人口眾多，先天的地理文化、生活習(xí)慣差異，再加上改革開放 20年來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，造就了一個(gè)處處有差別的中國(guó)大市場(chǎng)。從營(yíng)銷的角度來(lái)講，消費(fèi)習(xí)慣的差異、媒體接觸上的差異、經(jīng)濟(jì)條件的差異、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的差異將對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的銷

6、售產(chǎn)生巨大的影響，市場(chǎng)要做開就必須對(duì)此有針對(duì)性。更為重要的是，中國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)。中國(guó)的發(fā)展昀終將依賴于 8億農(nóng)民的變化，這將在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)造就中國(guó)農(nóng)村不斷的、不平衡的變化。綜合起來(lái)說(shuō)，就是在巨大的市場(chǎng)環(huán)境差異下，保健品企業(yè)要在市場(chǎng)上有所作為就必須有差異化的行銷策略。 2. 消費(fèi)者的保健品需要多年來(lái)，保健品企業(yè)如雨后春筍般的發(fā)展從一個(gè)側(cè)面反映了消費(fèi)者對(duì)保健品的需求潛力，而在將來(lái)，這種需求會(huì)更大。其原因如下：第一，國(guó)人有進(jìn)補(bǔ)的傳統(tǒng)習(xí)慣；第二，國(guó)人的身體狀況決定了對(duì)保健品的需要；第三，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將使我們更加關(guān)注身體健康；第四，醫(yī)療費(fèi)用的昂貴將使我們更加依賴于自我保??；第五，計(jì)劃生育政策將使我們

7、對(duì)健康的投入加大。 3. 消費(fèi)者的消費(fèi)心理 第一，由盲動(dòng)變得理性。這里的“理性”并不是說(shuō)消費(fèi)者像醫(yī)生一樣正確認(rèn)識(shí)自己的身體和需要，而是要讓他購(gòu)買就必須先從道理上說(shuō)服他。對(duì)于企業(yè)而言，意味著除了要有知名度宣傳外，還要有功效宣傳，要從概念上說(shuō)服他，告訴他這方面的進(jìn)補(bǔ)很重要，不能像以前那樣忽視，這樣消費(fèi)者才會(huì)去購(gòu)買。這個(gè)特點(diǎn)使得保健品的營(yíng)銷和其他商品的營(yíng)銷不一樣。賣保健品更像醫(yī)生開藥，保健品的營(yíng)銷要起到醫(yī)生開藥的效果。 第二，輕廣告重口碑。由于現(xiàn)在保健品的廣告泛濫，致使許多消費(fèi)者對(duì)廣告有著不同程度的反感。相關(guān)的調(diào)研證明了消費(fèi)者對(duì)保健品廣告不同程度的懷疑或不信任，但是對(duì)于身邊的例子和周圍人的口碑評(píng)價(jià)卻

8、很重視。換個(gè)角度看，這種對(duì)廣告“可信度”的懷疑也正隱含著對(duì)某些能提供“可信度”的行為的需求，比如對(duì)大品牌的需求等。 第三，重復(fù)消費(fèi)現(xiàn)象正在增多。銷售終端的調(diào)研表明：許多品質(zhì)可靠、知名度較高的保健品的重復(fù)消費(fèi)比例有增高趨勢(shì)。這表明消費(fèi)者會(huì)更多地根據(jù)自身需求與自身使用經(jīng)歷去服用保健品而不是追隨潮流。這種變化也將導(dǎo)致企業(yè)靠制造轟動(dòng)效應(yīng)推廣新產(chǎn)品的收益減少，企業(yè)推廣新產(chǎn)品的周期會(huì)更長(zhǎng)。 保健行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)到了量變到質(zhì)變的階段，消費(fèi)者愿意為健康付費(fèi)。只要宣傳得當(dāng)，營(yíng)銷模式、產(chǎn)能等跟得上，等到新政策出臺(tái)，投資涌入，然后出現(xiàn)領(lǐng)頭羊品牌引領(lǐng)行業(yè)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入跨越發(fā)展的階段。圖表 1：20052009年中國(guó)保

9、健品市場(chǎng)規(guī)模統(tǒng)計(jì)（億元）圖表 1：20052009年中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模統(tǒng)計(jì)（億元）二、 2009年保健品市場(chǎng)變化趨勢(shì) 長(zhǎng)久以來(lái)，中國(guó)保健品市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)一直紛爭(zhēng)不斷，各類品牌如走馬觀花，你方唱罷我登場(chǎng)，大多企業(yè)都是曇花一現(xiàn)?？v觀 09年保健品市場(chǎng)，“腦白金”、“瑞年氨基酸”、“安琪紐特”憑借其各自的品牌營(yíng)銷特點(diǎn)，成為現(xiàn)今保健品市場(chǎng)的三個(gè)特色品牌，形成“三個(gè)火槍手”之勢(shì)。腦白金還是送禮 “今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這句廣告語(yǔ)已經(jīng)成為中國(guó)老百姓昀為熟知的產(chǎn)品口號(hào)，就在人們對(duì)其宣傳手法爭(zhēng)議不斷之時(shí)，腦白金正如其廣告語(yǔ)所說(shuō)，成功的擠入了中國(guó)人選購(gòu)年禮的禮品單上。09年，腦白金依然憑借其本土化、大眾

10、化的傳播思想，在保健品市場(chǎng)占領(lǐng)一席之地。然而，隨著各類產(chǎn)品對(duì)其在宣傳方式的效仿，越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)保健品廣告已經(jīng)產(chǎn)生疲勞和排斥感。并且近年來(lái)媒體對(duì)大品牌“低質(zhì)高利”“夸大宣傳”等方面的內(nèi)幕報(bào)道，使得消費(fèi)者對(duì)于保健品品牌認(rèn)知度歸于理性化，腦白金的“年禮”之路還能走多久又成為人們的焦點(diǎn)。 瑞年氨基酸新銳突起，明星代言 瑞年氨基酸依然沒(méi)有跳離“轟炸式“的傳統(tǒng)手段，但是其在運(yùn)用形象代言人上可圈可點(diǎn)，采用“央視 +衛(wèi)視+地區(qū)電視臺(tái)+報(bào)紙硬廣+報(bào)紙軟文+終端宣傳”的組合模式，將重點(diǎn)集中在華東地區(qū)。結(jié)合陳寶國(guó)的明星效應(yīng)，打出食品攝入與氨基酸營(yíng)養(yǎng)品補(bǔ)充相結(jié)合的營(yíng)養(yǎng)理念，借“年關(guān)”之時(shí)，迅速擠入老百姓的視野當(dāng)中

11、。安琪紐特另辟蹊徑，網(wǎng)絡(luò)走紅 區(qū)別于其他保健產(chǎn)品營(yíng)銷路線，安琪紐特作為中國(guó)酵母源保健食品的第一品牌，自推出之日，就以“健康生活的創(chuàng)新者”自勵(lì)，在網(wǎng)絡(luò)中另辟蹊徑，走保健食品“生活化”路線。安琪酵母對(duì)安琪紐特品牌的設(shè)定目標(biāo)是，讓安琪紐特成為百姓生活的健康伙伴，而不僅僅是“節(jié)日禮品”。安琪酵母將重心放在產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷方式的不斷創(chuàng)新上，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中設(shè)立“私人健康咨詢顧問(wèn)”服務(wù)，時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)狀態(tài)，解決健康問(wèn)題。在北京工作的王先生就是紐特的資深會(huì)員，他表示：“認(rèn)識(shí)安琪紐特是在工作初期，由于工作繁忙，精神壓力大，所以想買些保健食品調(diào)節(jié)身體狀況，但是自己并沒(méi)有選擇廣告打的很響亮的產(chǎn)品，那些都感覺(jué)是禮品

12、，總覺(jué)的不實(shí)際。安琪紐特是一個(gè)很體貼消費(fèi)者的產(chǎn)品，不僅有專門的營(yíng)養(yǎng)健康管理網(wǎng)站，而且產(chǎn)品包裝都有詳細(xì)的產(chǎn)品適合群體的介紹，買著放心，周圍朋友也都在用” 目前，安琪紐特在中國(guó)保健食品行業(yè)中首個(gè)大膽提出全程無(wú)顧慮消費(fèi)、十日內(nèi)免費(fèi)退換貨品牌承諾。其結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的時(shí)尚性和便捷性，利用網(wǎng)絡(luò)傳播，推廣新一代生物源保健食品“健康、天然、均衡”的營(yíng)養(yǎng)概念，受到許多消費(fèi)者追捧。三、 20102012年保健品市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)隨著改革開放的深入，人民生活的改善，人們的消費(fèi)水平不斷提高和保健意識(shí)日趨加強(qiáng)，對(duì)保健品需求持續(xù)增強(qiáng)，我國(guó)保健品市場(chǎng)發(fā)展前景喜人。保健品的消費(fèi)區(qū)域已由城市擴(kuò)大到廣闊的農(nóng)村，保健品的消費(fèi)對(duì)象也由過(guò)去的

13、老年、兒童及患病后康復(fù)為主，擴(kuò)大到婦女、中年和少年。具體來(lái)說(shuō)，保健品的消費(fèi)對(duì)象包括：老年人。老年人由于生理方面的原因，對(duì)于保健的需求尤為突出，據(jù)世界衛(wèi)生組織（ who）公布，全世界 50歲以上的老年人群發(fā)病率為 50%，55歲以上為 80%，其中健忘、失眠、高血壓、高血脂、骨質(zhì)疏松等疾病比較常見(jiàn)。隨著“老年化社會(huì)”的到來(lái)，也隨著生活水平以及保健理念的提高，為了抵抗衰老，老年人對(duì)保健品的消費(fèi)需求也會(huì)逐步增加并且，“銀發(fā)族”對(duì)保健品的需求非常旺盛，購(gòu)買力非常強(qiáng)。中年人。中年人處于家庭、事業(yè)雙重壓力下。近年來(lái)，由于飲食過(guò)度和過(guò)量的脂肪攝入，肥胖癥、非胰島素依賴型糖尿病、高血壓、冠心病及癌癥等慢性病在

14、中年人群中逐年上升，有利于預(yù)防和改善這些疾病的功能性營(yíng)養(yǎng)食品受到了中年消費(fèi)者的歡迎。另外，近年來(lái)，美容保健、滋陰壯陽(yáng)類保健品大有后來(lái)居上的勢(shì)頭，已成為拉動(dòng)保健品成長(zhǎng)的一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。中年人保健品市場(chǎng)也是一個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。少年兒童。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó) 85萬(wàn)所中、小學(xué)校中的 1.76億在校學(xué)生中，其蛋白質(zhì)、鈣、鋅、維生素 a、維生素 b的攝取普遍不足，缺鐵性貧血比例高達(dá) 30%40%。另外，少年兒童對(duì)健腦益智的需求也很大，因此，另一類不可忽視的保健品是維生素、礦物質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充元素。1.1.2 選題的意義“關(guān)注健康，關(guān)愛(ài)生命”做中國(guó)的健康產(chǎn)業(yè)，為我們自己的健康生活。 深圳市潤(rùn)豐千里健康食品有限公司，隸

15、屬于深圳市潤(rùn)豐千里科技集團(tuán)，是一家集健康食品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的專業(yè)健康食品公司。我們有一支自美國(guó)留學(xué)歸來(lái)的優(yōu)秀研發(fā)團(tuán)隊(duì)和一家年產(chǎn)值超過(guò)兩億元人民幣的加工企業(yè)為保障，主要從事保健品和生物工程制品的研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷，是深圳市高新技術(shù)企業(yè)，管理隊(duì)伍專業(yè)，運(yùn)作機(jī)制先進(jìn)。 深圳市潤(rùn)豐千里健康食品有限公司主導(dǎo)產(chǎn)品“奇肽”是以蟲草、人參、美國(guó)野生大豆為主要原料制成的健康食品，可抗衰老、消疲勞、提升記憶、改善睡眠、美容瘦身、益于亞健康人群體質(zhì)的改善。是目前市場(chǎng)上唯一能口服吸收的抗衰老生物制品，其小分子物質(zhì)可以通過(guò)血液，透過(guò)血腦屏障，從而進(jìn)入大腦發(fā)揮作用。100%吸收，調(diào)節(jié)神經(jīng)分泌系統(tǒng)，產(chǎn)生全方位延緩衰

16、老的效果，同時(shí)提高免疫力和抗病能力。適用人群廣泛，產(chǎn)品功效顯著，由于是純生物原料制造，安全性能高，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知度和忠誠(chéng)度明顯高于其它同類產(chǎn)品。深圳市潤(rùn)豐千里健康食品有限公司進(jìn)行健康食品市場(chǎng)調(diào)查分析有利于做出科學(xué)的營(yíng)銷策略和決策，進(jìn)而（一）了解市場(chǎng),發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)通過(guò)調(diào)查可以把消費(fèi)者和企業(yè)進(jìn)一步聯(lián)系起來(lái)。企業(yè)可以了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求傾向,以及市場(chǎng)中未被滿足的需求,以此為依據(jù)制定自己的營(yíng)銷策略,改善市場(chǎng)營(yíng)銷方案。(二)有助于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品,開拓新市場(chǎng)任何企業(yè)的產(chǎn)品不會(huì)在市場(chǎng)上永遠(yuǎn)暢銷,企業(yè)要想為自己的產(chǎn)品或服務(wù)推廣創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì),要想生存和發(fā)展就需不斷開發(fā)新產(chǎn)品,而這就必須對(duì)市場(chǎng)有一定的了解,這就

17、需對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查。通過(guò)調(diào)查可以了解和掌握消費(fèi)者的消費(fèi)趨向、新的需求、消費(fèi)偏好的變化及對(duì)產(chǎn)品的期望,然后設(shè)計(jì)出滿足這些需求的產(chǎn)品,制定出營(yíng)銷計(jì)劃,使企業(yè)的營(yíng)銷再次出現(xiàn)新的高潮。(三)有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是信息的競(jìng)爭(zhēng),而信息具有時(shí)效性,誰(shuí)能及時(shí)掌握有用的信息,誰(shuí)就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。對(duì)于流動(dòng)性不太強(qiáng)的信息資源,企業(yè)要想獲得,就必須依賴于自身的調(diào)查。所以很多企業(yè)都建立了自己的營(yíng)銷調(diào)查機(jī)構(gòu),配備優(yōu)秀的營(yíng)銷調(diào)查人員。四)保持和鞏固忠實(shí)顧客的重要性顧客滿意和顧客忠誠(chéng)之間存在一種必然的聯(lián)系,長(zhǎng)期的關(guān)系不是自然產(chǎn)生的,它是根植于企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值基礎(chǔ)之上的。保持和鞏固忠實(shí)顧

18、客可以給企業(yè)帶來(lái)豐厚的回報(bào),重復(fù)購(gòu)買和顧客的口頭傳播可以增加企業(yè)的收入和市場(chǎng)份額。對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō),保持和鞏固忠誠(chéng)客戶從某種程度上,更容易服務(wù),而且并沒(méi)有增加成本,同時(shí)也可以給員工帶來(lái)滿足感和成就感,獲得更高的員工保留率。保持和鞏固的顧客的能力是建立在企業(yè)對(duì)顧客需求詳細(xì)了解和認(rèn)知的基礎(chǔ)上,而這種了解和認(rèn)知就來(lái)自于市場(chǎng)調(diào)查。同時(shí),我們也要明確市場(chǎng)調(diào)查的作用是為營(yíng)銷提供參考的信息,并不能代表決策。那種期望市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果會(huì)告訴企業(yè)怎么辦是不現(xiàn)實(shí)的。企業(yè)首先應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果的科學(xué)性和準(zhǔn)確性進(jìn)行評(píng)估,做出基本的判斷。如果認(rèn)為調(diào)查結(jié)果是相對(duì)準(zhǔn)確和客觀的,則必須在認(rèn)真研究調(diào)查結(jié)果的基礎(chǔ)上,結(jié)合其他方

19、面來(lái)源的資料,同時(shí)結(jié)合自身企業(yè)的現(xiàn)狀,最終才能做出正確的營(yíng)銷決策。1.2 文獻(xiàn)綜述 1.2.1 行業(yè)研究報(bào)告綜述未來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，居民收入增加，人們將愈加重視生活品質(zhì)和身體健康，預(yù)計(jì)至 2012年我國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 1200億元。圖表 2：20102012年中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)（億元）第二節(jié) 保健品行業(yè)總體規(guī)模分析一、 2009年保健品企業(yè)數(shù)量結(jié)構(gòu)分析根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2009年我國(guó)保健品企業(yè)中 5.3%為大型企業(yè)（銷售額 >3億元）；36.2%為中型企業(yè)（3000萬(wàn)<銷售額<3億元）；58.5%為小型企業(yè)（銷售額<3000萬(wàn)）。圖表 3：2009年中國(guó)

20、保健品行業(yè)企業(yè)數(shù)量結(jié)構(gòu) 數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，企業(yè)規(guī)模劃分標(biāo)準(zhǔn)按照國(guó)家統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)二、 2009年保健品行業(yè)生產(chǎn)規(guī)模分析 在按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)劃分的 15類國(guó)際化產(chǎn)業(yè)中，醫(yī)藥保健是世界貿(mào)易增長(zhǎng)昀快的五個(gè)行業(yè)之一，保健食品的銷售額每年以 13的速度在增長(zhǎng)。根據(jù)中國(guó)保健協(xié)會(huì)市場(chǎng)工委監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)全年保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，行業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)明顯， 2009年保健品行業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到 748億元左右，同比增長(zhǎng) 20.91。除了我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的拉動(dòng)外，政策因素促使市場(chǎng)需求潛力釋放，以及行業(yè)的抗周期性和高收益性也成為促使行業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?1.2.2 理論文獻(xiàn)研究綜述保健品市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)及管理變化會(huì)議營(yíng)銷作為醫(yī)藥保健品一種

21、實(shí)戰(zhàn)有效的營(yíng)銷模式，在經(jīng)歷了初級(jí)會(huì)議營(yíng)銷、后會(huì)議營(yíng)銷、整合時(shí)代的會(huì)議營(yíng)銷三個(gè)階段后。目前已經(jīng)成為廣泛流行并行之有效的營(yíng)銷模式。然而，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的情況下，營(yíng)銷面臨著競(jìng)爭(zhēng)、突圍和升級(jí)等一系列問(wèn)題，戰(zhàn)術(shù)泛濫和資源過(guò)度開采必然再次破壞整體市場(chǎng)環(huán)境，在危機(jī)時(shí)代的今天、醫(yī)藥保健品營(yíng)銷模式在 2010年如何突破目前面臨的困境，下面主要從三個(gè)方面闡述未來(lái)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。 1、廠家與經(jīng)銷商應(yīng)建立更加和諧的“伙伴關(guān)系”市場(chǎng)的整體策劃和運(yùn)作：廠商應(yīng)以“培訓(xùn)、聯(lián)誼、座談會(huì)”為內(nèi)容，多角度，多側(cè)面實(shí)現(xiàn)雙方良好溝通，增進(jìn)彼此了解；廠家要從“大市場(chǎng)”和全局的角度，切實(shí)維護(hù)經(jīng)銷商正當(dāng)合理的利益，在市場(chǎng)策劃和運(yùn)作上根據(jù)

22、每個(gè)地方的情況做出個(gè)性化服務(wù)，對(duì)經(jīng)銷商合理的要求要及時(shí)兌現(xiàn)；經(jīng)銷商要依據(jù)自己的實(shí)力適當(dāng)發(fā)展，合作了就要配合廠家的市場(chǎng)運(yùn)作，不為一時(shí)的利潤(rùn)低而自斷“財(cái)路”，要知道只有產(chǎn)品銷售得好雙方才有利益。簡(jiǎn)單服務(wù)到深度合作：廠家和經(jīng)銷商不僅在理念層面（合作共同理念、成長(zhǎng)理念、文化認(rèn)知理念等）達(dá)成共識(shí)，廠家應(yīng)該幫助經(jīng)銷商切實(shí)解決在經(jīng)營(yíng)管理方面，員工培訓(xùn)方面，多產(chǎn)品多品牌經(jīng)營(yíng)的矛盾問(wèn)題，讓經(jīng)銷商感覺(jué)到自己即使廠家的合作伙伴、又是廠家的管理者和經(jīng)營(yíng)者、真正形成一種合作的“夫妻”關(guān)系。誠(chéng)信的互動(dòng)溝通體系：通過(guò)“換位思考”、精準(zhǔn)的溝通系統(tǒng)，在企業(yè)、經(jīng)銷商、員工、消費(fèi)者之間建立雙方互相理解的溝通營(yíng)銷體系。讓各自雙方互相

23、理解支持的目的既能滿足雙方的個(gè)性化需求，又能為雙方提供個(gè)性化的服務(wù)，從而樹立企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在顧客心中的良好形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者與消費(fèi)者的溝通，實(shí)現(xiàn)企業(yè)客戶的無(wú)限倍增。 作為一個(gè)行業(yè)的引領(lǐng)者，潤(rùn)豐千里健康食品有限公司一直致力于傳播健康文化、家文化以及年輕文化，公司在管理上注重精準(zhǔn)和細(xì)化，注重創(chuàng)新與實(shí)踐，注重整合與優(yōu)化，奇肽生產(chǎn)的全過(guò)程都處于極嚴(yán)格的監(jiān)控之中，每件產(chǎn)品都經(jīng)過(guò)極端精細(xì)化的層層工序，以確保產(chǎn)品完全符合甚至超過(guò)生產(chǎn)管理規(guī)范的要求。充分調(diào)動(dòng)各級(jí)員工的主動(dòng)性和積極性，打造了一支中國(guó)保健品領(lǐng)域最優(yōu)秀的隊(duì)伍，而這也是公司立足于中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)最大的財(cái)富。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，最重要的是未來(lái)

24、，是消費(fèi)者，夢(mèng)想之路上，我們會(huì)走得更遠(yuǎn)，我們相信，健康產(chǎn)業(yè)的無(wú)限可能，這一切，由你我來(lái)見(jiàn)證！ 1.3 研究的方法和思路 1.3.1 研究的方法本文中主要采用研究方法有：文獻(xiàn)檢索、觀察法、深層訪談、問(wèn)卷調(diào)查、面訪調(diào)查、在線調(diào)查等方法。（一）文獻(xiàn)檢索通過(guò)研究權(quán)威的健康食品市場(chǎng)相關(guān)的研究報(bào)告和資訊，了解政策法規(guī)、行業(yè)動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)變化等市場(chǎng)環(huán)境的信息。（二）觀察法通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)直接記錄和收集被觀察者的行為和市場(chǎng)信息。掌握市場(chǎng)環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、營(yíng)銷因素、消費(fèi)行為、需求特點(diǎn)等。為進(jìn)一步的調(diào)查收集數(shù)據(jù)，做好基礎(chǔ)工作。（三）深度訪談根據(jù)預(yù)調(diào)查的結(jié)論，為了確保結(jié)論的高可信度，需要對(duì)部分消費(fèi)者采取深度訪談方式，進(jìn)一步揭示

25、和了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和潛在需求。（四）問(wèn)卷調(diào)查、面訪調(diào)查和在線調(diào)查通過(guò)用統(tǒng)一調(diào)查問(wèn)卷的訪問(wèn)調(diào)查，確保深度訪談和觀察法的結(jié)論能夠普遍代表市場(chǎng)，得出文中關(guān)于消費(fèi)者行為及市場(chǎng)情況的信息。1.3.2 研究思路本文是在理論文獻(xiàn)及行業(yè)研究報(bào)告的基礎(chǔ)上，綜合運(yùn)用各種市場(chǎng)調(diào)研方法并聯(lián)系實(shí)際情況，對(duì)健康食品市場(chǎng)情況進(jìn)行調(diào)研，最終形成對(duì)公司營(yíng)銷策略的建議。論文結(jié)構(gòu)和技術(shù)路線圖如下所示：圖 1-2 研究思路結(jié)構(gòu)圖總體行業(yè)發(fā)展情況、市場(chǎng)前景健康食品產(chǎn)品消費(fèi)者行為研究理論研究研究法：文獻(xiàn)檢索、觀察法、深層訪談、問(wèn)卷調(diào)查研究方法潤(rùn)豐千里公司發(fā)展?fàn)顩r、潤(rùn)豐千里 公司組織架構(gòu)、潤(rùn)豐千里 公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)公司介紹設(shè)定的研究目的是：市

26、場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷要素、市場(chǎng)環(huán)境研究類型、資料采集方法、抽樣方法、實(shí)地工作計(jì)劃、分析方法、問(wèn)卷設(shè)計(jì)綜合分析市場(chǎng)需求分析，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析、市場(chǎng)營(yíng)銷策略結(jié)果分析基于調(diào)研結(jié)果的結(jié)論：品牌定位；產(chǎn)品策略價(jià)格策略；渠道策略促銷策略結(jié)論和建議第二章 深圳市潤(rùn)豐千里健康食品有限 公司概況 2.1公司的發(fā)展與組織架構(gòu) 2.1.1 發(fā)展?fàn)顩r公司簡(jiǎn)介“關(guān)注健康，關(guān)愛(ài)生命”做中國(guó)的健康產(chǎn)業(yè)，為我們自己的健康生活。深圳市潤(rùn)豐千里健康食品有限公司，隸屬于深圳市潤(rùn)豐千里科技集團(tuán)，是一家集健康食品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的專業(yè)健康食品公司。我們有一支自美國(guó)留學(xué)歸來(lái)的優(yōu)秀研發(fā)團(tuán)隊(duì)和一家年產(chǎn)值超過(guò)兩億元人民

27、幣的加工企業(yè)為保障，主要從事保健品和生物工程制品的研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷，是深圳市高新技術(shù)企業(yè)，管理隊(duì)伍專業(yè)，運(yùn)作機(jī)制先進(jìn)。最好的健康產(chǎn)品深圳市潤(rùn)豐千里健康食品有限公司主導(dǎo)產(chǎn)品“奇肽”是以蟲草、人參、美國(guó)野生大豆為主要原料制成的健康食品，可抗衰老、消疲勞、提升記憶、改善睡眠、美容瘦身、益于亞健康人群體質(zhì)的改善。是目前市場(chǎng)上唯一能口服吸收的抗衰老生物制品，其小分子物質(zhì)可以通過(guò)血液，透過(guò)血腦屏障，從而進(jìn)入大腦發(fā)揮作用。100%吸收，調(diào)節(jié)神經(jīng)分泌系統(tǒng)，產(chǎn)生全方位延緩衰老的效果，同時(shí)提高免疫力和抗病能力。適用人群廣泛，產(chǎn)品功效顯著，由于是純生物原料制造，安全性能高，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知度和忠誠(chéng)度明顯高于其它同類產(chǎn)

28、品。最好的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)總公司深圳市潤(rùn)豐千里科技集團(tuán)目前在全國(guó)擁有15家下屬公司，10個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元， 5家一級(jí)利潤(rùn)中心。產(chǎn)品涉及健康食品的制造與分銷；醫(yī)療產(chǎn)品生產(chǎn)及貿(mào)易，相關(guān)技術(shù)研發(fā)、服務(wù)；地產(chǎn)及相關(guān)行業(yè)；基礎(chǔ)設(shè)施及公用事業(yè)。核心業(yè)務(wù)包括健康食品（含零售、酒類、食品）、地產(chǎn)、醫(yī)療、金融等。涉及13個(gè)領(lǐng)域，遍及全國(guó)各省市自治區(qū)。總公司十多年積累下的各種資源網(wǎng)絡(luò)資源、人才資源和營(yíng)銷資源，可以轉(zhuǎn)化成的消費(fèi)品專業(yè)營(yíng)銷平臺(tái)，其價(jià)值空間是無(wú)限的。最好的團(tuán)隊(duì)平臺(tái)作為一個(gè)行業(yè)的引領(lǐng)者，潤(rùn)豐千里健康食品有限公司一直致力于傳播健康文化、家文化以及年輕文化，公司在管理上注重精準(zhǔn)和細(xì)化，注重創(chuàng)新與實(shí)踐，注重整合與優(yōu)化，奇

29、肽生產(chǎn)的全過(guò)程都處于極嚴(yán)格的監(jiān)控之中，每件產(chǎn)品都經(jīng)過(guò)極端精細(xì)化的層層工序，以確保產(chǎn)品完全符合甚至超過(guò)生產(chǎn)管理規(guī)范的要求。充分調(diào)動(dòng)各級(jí)員工的主動(dòng)性和積極性，打造了一支中國(guó)保健品領(lǐng)域最優(yōu)秀的隊(duì)伍，而這也是公司立足于中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)最大的財(cái)富。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，最重要的是未來(lái)，是消費(fèi)者，夢(mèng)想之路上，我們會(huì)走得更遠(yuǎn)，我們相信，健康產(chǎn)業(yè)的無(wú)限可能，這一切，由你我來(lái)見(jiàn)證！企業(yè)文化潤(rùn)豐千里健康食品有限公司將“關(guān)注健康、關(guān)愛(ài)生命”作為公司的經(jīng)營(yíng)宗旨，視為責(zé)任，視為使命?？萍紕?chuàng)新+質(zhì)量至上=潤(rùn)豐產(chǎn)品大量的資金投入到產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)備升級(jí)之中，將現(xiàn)代生物科學(xué)和先進(jìn)技術(shù)完美地結(jié)合，注重每一位顧客對(duì)產(chǎn)品的期許，務(wù)求制造出的每一件產(chǎn)

30、品都讓顧客放心又滿意。我們堅(jiān)持，源于責(zé)任，源于使命精益求精+竭誠(chéng)以待=潤(rùn)豐員工“精·細(xì)·誠(chéng)·信”是“潤(rùn)豐”對(duì)每一位員工的要求：對(duì)產(chǎn)品講究精工細(xì)作、對(duì)顧客強(qiáng)調(diào)誠(chéng)懇信譽(yù)。我們堅(jiān)持，源于努力、源于本位。成熟穩(wěn)重+年輕活力=潤(rùn)豐盡管潤(rùn)豐千里健康食品有限公司是一家年輕的公司，但是，我們擁有實(shí)力強(qiáng)大的專業(yè)研究團(tuán)隊(duì)，敢想敢闖敢干；我們擁有經(jīng)驗(yàn)豐富的管理層，對(duì)社會(huì)有強(qiáng)烈的責(zé)任心，充分了解顧客們的需求、嚴(yán)格要求公司內(nèi)的每一位員工，帶領(lǐng)著“潤(rùn)豐食品”穩(wěn)步向前。我們堅(jiān)持，源于追求，源于信念。2011年的1月5日，潤(rùn)豐千里健康食品有限公司在總公司潤(rùn)豐千里集團(tuán)的全力支持下，正式成立。潤(rùn)豐千

31、里健康食品有限公司成立是因?yàn)橐粋€(gè)信念：每個(gè)人都是這世上的唯一，每個(gè)人都值得被愛(ài)護(hù)被珍惜。而愛(ài)護(hù)和珍惜自己的第一步就是愛(ài)護(hù)自己的身體，保護(hù)自己的健康。我們把這份信念、這份態(tài)度、這份執(zhí)著轉(zhuǎn)化為以食品為載體的默默守護(hù)，致力于研發(fā)、制造、供應(yīng)最優(yōu)質(zhì)的健康食品，為富起來(lái)了的中國(guó)人打造全新的健康生活理念。用顧客的眼光去尋找，用顧客的心靈去體會(huì)。以現(xiàn)代先進(jìn)的生物科技，以真誠(chéng)細(xì)心的服務(wù)意識(shí)，我們不斷修正發(fā)展目標(biāo)。只有5個(gè)月的潤(rùn)豐千里健康食品有限公司現(xiàn)已與深圳市奧多美生物科技有限公司合作研發(fā)出以延緩衰老，增強(qiáng)免疫力為主要功能的健康食品奇肽；5月中旬，我們與四川藏善貿(mào)易有限公司正式合作，取得藏善冬蟲夏草在華南地區(qū)

32、的代理權(quán)。萬(wàn)事起頭難。創(chuàng)業(yè)之初難免有波折，但我們不怕一路風(fēng)雨、路途荊棘，我們有魄力，我們有耐心，我們有信心，在健康事業(yè)發(fā)展的道路上，我們會(huì)越走越好，越走越遠(yuǎn)。潤(rùn)豐足跡2011-01-05潤(rùn)豐千里健康食品有限公司在總公司潤(rùn)豐千里集團(tuán)的支持下正式成立，注冊(cè)資本人民幣一千萬(wàn)元，擁有員工30人。我們選擇金融、物流、服務(wù)業(yè)發(fā)達(dá)的廣東深圳作為我們事業(yè)的起步地，務(wù)求在這商機(jī)無(wú)限的深圳闖出一片屬于我們自己的天地。2011-01-18 潤(rùn)豐千里健康食品有限公司率先推出與深圳奧多美生物科技有限公司合作研發(fā)的新一代延緩衰老、抗擊疲勞、增強(qiáng)免疫力的健康食品奇肽·復(fù)合蟲草多肽。2011-01-22潤(rùn)豐千里健康

33、食品有限公司的董事會(huì)成立。這讓公司的運(yùn)行更具方向性，是公司順利運(yùn)行的重要保證。2011-05-05 時(shí)代商家的副刊深圳企業(yè)報(bào)第4期第7版專題報(bào)道了我司的主導(dǎo)產(chǎn)品奇肽·復(fù)合蟲草多肽，詳盡地介紹了奇肽延緩衰老、抗擊疲勞、增強(qiáng)免疫力等的功能，詳細(xì)地解答了部分關(guān)于奇肽的常見(jiàn)問(wèn)題。深圳企業(yè)報(bào)的大篇幅專題報(bào)道提升了奇肽產(chǎn)品的知名度，提高了我司的信譽(yù)度。2011-05-13 潤(rùn)豐千里健康食品有限公司的事業(yè)部經(jīng)過(guò)2個(gè)月與四川藏善貿(mào)易有限公司的周旋協(xié)商，終于以最優(yōu)價(jià)取得了藏善冬蟲夏草在華南地區(qū)的代理權(quán)。 2.1.1 組織架構(gòu)2.2 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)2.3 公司的swot分析1 s優(yōu)勢(shì)最好的健康產(chǎn)品深圳市潤(rùn)豐千

34、里健康食品有限公司主導(dǎo)產(chǎn)品“奇肽”是以蟲草、人參、美國(guó)野生大豆為主要原料制成的健康食品，可抗衰老、消疲勞、提升記憶、改善睡眠、美容瘦身、益于亞健康人群體質(zhì)的改善。是目前市場(chǎng)上唯一能口服吸收的抗衰老生物制品適用人群廣泛，產(chǎn)品功效顯著，由于是純生物原料制造，安全性能高，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知度和忠誠(chéng)度明顯高于其它同類產(chǎn)品。最好的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)總公司深圳市潤(rùn)豐千里科技集團(tuán)目前在全國(guó)擁有15家下屬公司，10個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元， 5家一級(jí)利潤(rùn)中心。產(chǎn)品涉及健康食品的制造與分銷；醫(yī)療產(chǎn)品生產(chǎn)及貿(mào)易，相關(guān)技術(shù)研發(fā)、服務(wù)；地產(chǎn)及相關(guān)行業(yè)；基礎(chǔ)設(shè)施及公用事業(yè)。總公司十多年積累下的各種資源網(wǎng)絡(luò)資源、人才資源和營(yíng)銷資源，可以轉(zhuǎn)化成的

35、消費(fèi)品專業(yè)營(yíng)銷平臺(tái)，其價(jià)值空間是無(wú)限的。最好的團(tuán)隊(duì)平臺(tái)作為一個(gè)行業(yè)的引領(lǐng)者，潤(rùn)豐千里健康食品有限公司一直致力于傳播健康文化、家文化以及年輕文化，公司在管理上注重精準(zhǔn)和細(xì)化，注重創(chuàng)新與實(shí)踐，注重整合與優(yōu)化，奇肽生產(chǎn)的全過(guò)程都處于極嚴(yán)格的監(jiān)控之中，每件產(chǎn)品都經(jīng)過(guò)極端精細(xì)化的層層工序，以確保產(chǎn)品完全符合甚至超過(guò)生產(chǎn)管理規(guī)范的要求。充分調(diào)動(dòng)各級(jí)員工的主動(dòng)性和積極性，打造了一支中國(guó)保健品領(lǐng)域最優(yōu)秀的隊(duì)伍，而這也是公司立足于中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)最大的財(cái)富。科技創(chuàng)新+質(zhì)量至上=潤(rùn)豐產(chǎn)品精益求精+竭誠(chéng)以待=潤(rùn)豐員工“精·細(xì)·誠(chéng)·信”是“潤(rùn)豐”對(duì)每一位員工的要求：對(duì)產(chǎn)品講究精工細(xì)作、對(duì)顧客

36、強(qiáng)調(diào)誠(chéng)懇信譽(yù)。我們擁有經(jīng)驗(yàn)豐富的管理層，對(duì)社會(huì)有強(qiáng)烈的責(zé)任心，充分了解顧客們的需求、嚴(yán)格要求公司內(nèi)的每一位員工2 w劣勢(shì)（1） 潤(rùn)豐千里健康食品有限公司是一家年輕的公司，經(jīng)驗(yàn)較少。（2） 潤(rùn)豐千里健康食品的產(chǎn)品種類較少。（3） 潤(rùn)豐千里健康食品有限公司的產(chǎn)品品牌形象不夠深入人心， 品牌意識(shí)不夠強(qiáng)。（4） 現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈。三o機(jī)會(huì)隨著改革開放的深入，人民生活的改善，人們的消費(fèi)水平不斷提高和保健意識(shí)日趨加強(qiáng)，對(duì)保健品需求持續(xù)增強(qiáng)，我國(guó)保健品市場(chǎng)發(fā)展前景喜人。保健品的消費(fèi)區(qū)域已由城市擴(kuò)大到廣闊的農(nóng)村，保健品的消費(fèi)對(duì)象也由過(guò)去的老年、兒童及患病后康復(fù)為主，擴(kuò)大到婦女、中年和少年。在按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)劃分

37、的 15類國(guó)際化產(chǎn)業(yè)中，醫(yī)藥保健是世界貿(mào)易增長(zhǎng)昀快的五個(gè)行業(yè)之一，保健食品的銷售額每年以 13的速度在增長(zhǎng)。根據(jù)中國(guó)保健協(xié)會(huì)市場(chǎng)工委監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)全年保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，行業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)明顯， 2009年保健品行業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到 748億元左右，同比增長(zhǎng) 20.91。除了我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的拉動(dòng)外，政策因素促使市場(chǎng)需求潛力釋放，以及行業(yè)的抗周期性和高收益性也成為促使行業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?未來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，居民收入增加，人們將愈加重視生活品質(zhì)和身體健康，預(yù)計(jì)至 2012年我國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 1200億元。4 t威脅2009年保健品企業(yè)數(shù)量結(jié)構(gòu)分析根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2009年我國(guó)保健品企業(yè)

38、中 5.3%為大型企業(yè)（銷售額 >3億元）；36.2%為中型企業(yè)（3000萬(wàn)<銷售額<3億元）；58.5%為小型企業(yè)（銷售額<3000萬(wàn)）。圖表 3：2009年中國(guó)保健品行業(yè)企業(yè)數(shù)量結(jié)構(gòu)第3章 市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì) 3.1研究的目的和內(nèi)容 3.1.1 市場(chǎng)需求狀況（1） 隨著“老年化社會(huì)”的到來(lái)，也隨著生活水平以及保健理念的提高，為了抵抗衰老，老年人對(duì)保健品的消費(fèi)需求也會(huì)逐步增加并且，“銀發(fā)族”對(duì)保健品的需求非常旺盛，購(gòu)買力非常強(qiáng)。（2） 近年來(lái)，由于飲食過(guò)度和過(guò)量的脂肪攝入，肥胖癥、非胰島素依賴型糖尿病、高血壓、冠心病及癌癥等慢性病在中年人群中逐年上升，有利于預(yù)防和改善這些疾

39、病的功能性營(yíng)養(yǎng)食品受到了中年消費(fèi)者的歡迎。另外，近年來(lái)，美容保健、滋陰壯陽(yáng)類保健品大有后來(lái)居上的勢(shì)頭，已成為拉動(dòng)保健品成長(zhǎng)的一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。中年人保健品市場(chǎng)也是一個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。（3) 據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó) 85萬(wàn)所中、小學(xué)校中的 1.76億在校學(xué)生中，其蛋白質(zhì)、鈣、鋅、維生素 a、維生素 b的攝取普遍不足，缺鐵性貧血比例高達(dá) 30%40%。另外，少年兒童對(duì)健腦益智的需求也很大，因此，另一類不可忽視的保健品是維生素、礦物質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充元素。3.1.2 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 3.2 研究設(shè)計(jì) 3.2.1研究方法市場(chǎng)調(diào)查類型分為三種：探索性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果關(guān)系調(diào)查。探索性調(diào)查主要是提供資料幫助理解和認(rèn)識(shí)面對(duì)

40、的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)?？梢哉{(diào)查的內(nèi)容有：市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷要素。描述性調(diào)查主要作用是描述消費(fèi)者購(gòu)買行為和消費(fèi)需求?？梢哉{(diào)查的內(nèi)容有：市場(chǎng)需求。因果關(guān)系調(diào)查可以證明要素間的起因和效果的關(guān)系，多用于調(diào)查營(yíng)銷。它在這里不適用。探索性調(diào)查無(wú)需設(shè)計(jì)問(wèn)卷，更不用涉及大樣本和概率抽樣。針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷要素等問(wèn)題，采用的是二手?jǐn)?shù)據(jù)和現(xiàn)場(chǎng)觀察法，詳細(xì)記錄觀察到的所需信息。描述性調(diào)查必須對(duì)調(diào)查問(wèn)題有基本的了解，并正確的描述或定量的衡量問(wèn)題。針對(duì)市場(chǎng)需求的問(wèn)題，描述性調(diào)查必須清楚地界定六個(gè)要素：誰(shuí)購(gòu)買？買什么？何時(shí)買？何地買？為什么買？如何買（購(gòu)買決策）？ 針對(duì)這些問(wèn)題，描述調(diào)查需要事前準(zhǔn)備調(diào)查問(wèn)

41、卷，采用一次性調(diào)查形式。綜上所述，本文將采用的具體調(diào)查方法有：（一）現(xiàn)場(chǎng)觀察法：直接到主要的銷售點(diǎn)，隱秘地觀察記錄消費(fèi)者的特征、消費(fèi)行為、購(gòu)物經(jīng)歷、購(gòu)買決策過(guò)程、對(duì)品牌和產(chǎn)品的偏好、對(duì)價(jià)格的態(tài)度等信息。（二）深度訪談法：在不引起偏見(jiàn)的情況下，根據(jù)擬定的幾個(gè)問(wèn)題，以友好的方式采取半控制式交談，時(shí)間控制在 15 到 30 分鐘內(nèi)。主要是針對(duì)觀察所得，了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和潛在的需求。（3） 訪問(wèn)調(diào)查法：針對(duì)消費(fèi)者行為特點(diǎn)和消費(fèi)需求，設(shè)計(jì)統(tǒng)一的問(wèn)卷，對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行統(tǒng)一的培訓(xùn)，在調(diào)查對(duì)象集中的位置和時(shí)間大范圍的組織實(shí)施調(diào)查。對(duì)無(wú)職業(yè)的被調(diào)查者宜采取攔截調(diào)查和面訪調(diào)查，對(duì)有職業(yè)的被調(diào)查對(duì)象宜采取在線調(diào)查方式

42、。 3.2.2 抽樣設(shè)計(jì)（一）抽樣范圍時(shí)間選擇：在購(gòu)買者都休息的星期六、日進(jìn)行。因?yàn)槁殬I(yè)者忙于上班，沒(méi)時(shí)間配合調(diào)查。地點(diǎn)選擇：在深圳市福田區(qū)、羅湖區(qū)、南山區(qū)主要的居民區(qū)和商業(yè)區(qū)。如梅林村、崗夏村、中心城、東門、蓮塘、紅嶺、白石洲、南新街、南油、廟街等片區(qū)。地點(diǎn)在沃爾瑪、健康食品批發(fā)市場(chǎng)、茂業(yè)百貨、藥店等專營(yíng)店內(nèi)。（二）抽樣方法探索性調(diào)查對(duì)抽樣方法無(wú)具體要求。針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷要素等信息，可以在主要銷售點(diǎn)詳細(xì)記錄健康食品品牌、產(chǎn)品類別、價(jià)格、促銷等信息。描述性調(diào)查的抽樣方法：由于時(shí)間和費(fèi)用限制，無(wú)法在全市范圍內(nèi)采取隨機(jī)調(diào)查， 3.2.3 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)是針對(duì)調(diào)查目的和方法，由一系列問(wèn)題

43、和備選答案組成，是獲取被調(diào)查者信息的工具。問(wèn)卷設(shè)計(jì)是由經(jīng)驗(yàn)積累的，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的科學(xué)原理，廣泛應(yīng)用于訪問(wèn)調(diào)查法：?jiǎn)柧碚{(diào)查、攔截調(diào)查、面談?wù){(diào)查、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、在線調(diào)查等。調(diào)查問(wèn)卷有兩個(gè)主要的作用：第一、方便實(shí)施，提高精度：由于問(wèn)卷采用統(tǒng)一的問(wèn)題描述和數(shù)據(jù)收集程序，保證了每個(gè)被訪者對(duì)同一問(wèn)題的理解基本相同，并且答案能夠采用相同的量化方法處理，提高了數(shù)據(jù)收集的精度。第二、節(jié)省時(shí)間和精力，提高效率：由于調(diào)查問(wèn)卷對(duì)不同問(wèn)題已經(jīng)進(jìn)行系列化，調(diào)查人員只需要稍作解釋，調(diào)查對(duì)象就可以獨(dú)立作答。減少了調(diào)查對(duì)象被調(diào)查人員影響，不再需要調(diào)查對(duì)象對(duì)問(wèn)題進(jìn)一步闡述，節(jié)省了雙方的時(shí)間和精力。調(diào)查結(jié)果可以采用統(tǒng)一的方法量化

44、處理，可以用計(jì)算機(jī)匯總、歸類，可以對(duì)不同問(wèn)題進(jìn)行相關(guān)性分析、回歸分析和聚類分析。最終提高了信息收集的效率。建立在調(diào)研目的的問(wèn)卷設(shè)計(jì)需要符合不重復(fù)不遺漏地概括出所需要的市場(chǎng)需求信息。（一）調(diào)查問(wèn)卷結(jié)構(gòu)調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)一般由開頭、甄別、主體、背景四部分組成。開頭部分：有問(wèn)候語(yǔ)、問(wèn)卷編號(hào)、填寫說(shuō)明等內(nèi)容，要求簡(jiǎn)明扼要。問(wèn)候語(yǔ)中要確認(rèn)調(diào)查員身份、突出調(diào)查目的、調(diào)查意義和重要性、感謝語(yǔ)及保密承諾。甄別部分：是問(wèn)卷的過(guò)濾部分。它對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行過(guò)濾，選出非目標(biāo)調(diào)查對(duì)象，做到有的放矢。主體部分：匯集了調(diào)查的所有問(wèn)題，是調(diào)查問(wèn)卷的關(guān)鍵。背景部分：是被調(diào)查者的背景資料?？梢园殬I(yè)、教育程度、收入水平、年齡、民族等

45、。3.3 調(diào)查設(shè)計(jì)和成本因此采用成本低、時(shí)效快的非隨機(jī)抽樣方法。觀察顧客采用判斷抽樣，根據(jù)調(diào)查人員的主觀判斷，選取不同層次的人調(diào)查，其中有流動(dòng)人員和常住人員，有職業(yè)和無(wú)職業(yè)，年輕人和老年人，男人和女人等。深度訪談和訪問(wèn)調(diào)查時(shí)采用滾雪球抽樣，首先觀察確定主導(dǎo)決策的購(gòu)買者的比例，然后再針對(duì)主導(dǎo)購(gòu)買決策者進(jìn)行比例調(diào)查。（三）樣本數(shù)量探索性調(diào)查無(wú)樣本數(shù)量要求。暫定為詳細(xì)記錄 10 個(gè)主要銷售點(diǎn)的所有健康食品信息。描述性調(diào)查中采用非隨機(jī)抽樣，樣本數(shù)量采用經(jīng)驗(yàn)分析判斷。一般規(guī)則是觀察抽樣大于 30 個(gè)個(gè)體。深度訪談大于 30 個(gè)個(gè)體。訪問(wèn)調(diào)查時(shí)問(wèn)卷回收大于 100 份。（四）抽樣誤差抽樣框誤差：由于此次抽

46、樣針對(duì)的是主導(dǎo)購(gòu)買決策的購(gòu)買者，將其他非主導(dǎo)購(gòu)買決策者排除在外，可能造成抽樣框的誤差。抽樣數(shù)量誤差：非隨機(jī)抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)特征不屬于正態(tài)分布，因此無(wú)法確定抽樣數(shù)量誤差。雖然調(diào)查采用的是非隨機(jī)抽樣，但是考慮到訪問(wèn)調(diào)查結(jié)果采用百分比率，可以嘗試用隨機(jī)抽樣中比例統(tǒng)計(jì)時(shí)的抽樣公式來(lái)評(píng)估抽樣數(shù)量造成的期望誤差，估算如下7：22(1)ezpp/n× = （公式 1-1）n 是隨機(jī)抽樣樣本數(shù)目；z 是隨機(jī)抽樣的置信度，置信水平為 68.4%，z=1；置信水平為 95%，z=1.96；置信水平為 99%，z=2.576。p 是某種情況發(fā)生的概率，是傾向度。它的值需要預(yù)調(diào)查來(lái)估計(jì)。如果沒(méi)有預(yù)調(diào)查，一般取

47、1/4 來(lái)代替 p(1-p)。e 是誤差值。反應(yīng)樣本平均值和總體平均值之間的誤差。由調(diào)查者根據(jù)調(diào)查成本和時(shí)間來(lái)確定。假設(shè)置信度為 95% z=1.96，據(jù)觀察成功購(gòu)買奶瓶的比例 p 是 25%，如果期望的誤差值 e=5%,計(jì)算得到抽樣數(shù)量是 288。如果期望的誤差值 e=10%，抽樣數(shù)量是 72。如果期望的誤差值 e=15%，抽樣數(shù)量是 32。因此隨機(jī)抽樣結(jié)果采用比例統(tǒng)計(jì)時(shí)，當(dāng)抽樣數(shù)量是 32288 時(shí)，樣本平均值和總體平均值之間的誤差在 5% 15%范圍內(nèi)。這樣的抽樣數(shù)量遠(yuǎn)低于深圳人口的 10%，顯然不需要修正。基于調(diào)查的低成本和高效率，5% 15%期望誤差值對(duì) mam 公司來(lái)說(shuō)還是可以接受

48、的。第4章 市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果 4.1 市場(chǎng)需求分析 4.1.1 購(gòu)買者的統(tǒng)計(jì)特征 隨著改革開放的深入，人民生活的改善，人們的消費(fèi)水平不斷提高和保健意識(shí)日趨加強(qiáng)，對(duì)保健品需求持續(xù)增強(qiáng)，我國(guó)保健品市場(chǎng)發(fā)展前景喜人。保健品的消費(fèi)區(qū)域已由城市擴(kuò)大到廣闊的農(nóng)村，保健品的消費(fèi)對(duì)象也由過(guò)去的老年、兒童及患病后康復(fù)為主，擴(kuò)大到婦女、中年和少年。4.1.2 信息搜尋購(gòu)買者在確定購(gòu)買產(chǎn)品前需要對(duì)相關(guān)的信息進(jìn)行搜尋分析，包括參照群體對(duì)品牌的評(píng)價(jià)、相關(guān)的產(chǎn)品說(shuō)明、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品特性、購(gòu)買的渠道等信息進(jìn)行收集和綜合分析，最終形成購(gòu)買者自己的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和對(duì)不同品牌產(chǎn)品的態(tài)度。因此，購(gòu)買者信賴的外部信息源將是導(dǎo)致購(gòu)買的關(guān)鍵因素。

49、（一）購(gòu)買者信賴的信息源從深度訪談中了解到，在面對(duì)不同的信息源如廣告、雜志、網(wǎng)絡(luò)、家人、保健醫(yī)生、推銷員等，購(gòu)買者選擇最多的信息源依次是上網(wǎng)和電視 85%、家人和朋友 80%。不相信的信息源有推銷員和醫(yī)生 100%，認(rèn)為他們都會(huì)推薦回扣高的產(chǎn)品。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)顯示（圖 4-4），購(gòu)買者選擇最多的信息源是上網(wǎng) 75%、家人和朋友 56%。選擇銷售點(diǎn)的只有 23%，沒(méi)人選擇推銷業(yè)務(wù)員作為信息來(lái)源。以上調(diào)查說(shuō)明，由于網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面廣，而且言論自由不受限制，已經(jīng)成為消費(fèi)者首選的可信賴的公共信息源，其次依賴家人和朋友的經(jīng)驗(yàn)。相反，對(duì)利益相關(guān)者的建議采取不信任態(tài)度。 4.1.3 購(gòu)買決策 購(gòu)買者在收

50、集到相關(guān)信息后，形成個(gè)人理想產(chǎn)品和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)所有的備選方案進(jìn)行評(píng)價(jià)。（1） 理想的產(chǎn)品 購(gòu)買者理想產(chǎn)品的特性 購(gòu)買者期望的產(chǎn)品功能 購(gòu)買者期望的產(chǎn)品價(jià)格 購(gòu)買者喜歡的包裝方式（二）購(gòu)買時(shí)間與地點(diǎn)購(gòu)買時(shí)間根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)觀察發(fā)現(xiàn)，在周六、日下午前往選購(gòu)健康食品的消費(fèi)者居多，平均到訪間隔 5-10 分鐘。其他時(shí)段消費(fèi)者偏少，平均間隔時(shí)間 30-45 分鐘。購(gòu)買地點(diǎn)根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)觀察發(fā)現(xiàn)，在超市和藥品專賣店購(gòu)買健康食品的消費(fèi)者較多，在批發(fā)城和百貨商場(chǎng)購(gòu)買的消費(fèi)者相對(duì)較少。深度訪談內(nèi)容顯示，購(gòu)買者在選擇居住小區(qū)附近、醫(yī)院、學(xué)校、居民區(qū)的藥店、超市等地點(diǎn)購(gòu)買健康食品時(shí)，首選去大超市和專賣店購(gòu)買。購(gòu)買者認(rèn)為附近的大

51、超市都很方便，去專賣店主要是比較不同品牌和產(chǎn)品，價(jià)格優(yōu)惠才買。 4.2 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 4.2.1 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者 對(duì)市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行調(diào)查，有助于確定企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)策略。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查主要是掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況包括：競(jìng)爭(zhēng)者基本情況、經(jīng)營(yíng)能力、市場(chǎng)地位、優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷策略、消費(fèi)者的評(píng)價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)方式、渠道的控制等。 長(zhǎng)久以來(lái)，中國(guó)保健品市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)一直紛爭(zhēng)不斷，各類品牌如走馬觀花，你方唱罷我登場(chǎng)，大多企業(yè)都是曇花一現(xiàn)?？v觀 09年保健品市場(chǎng)，“腦白金”、“瑞年氨基酸”、“安琪紐特”憑借其各自的品牌營(yíng)銷特點(diǎn)，成為現(xiàn)今保健品市場(chǎng)的三個(gè)特色品牌，形成“三個(gè)火槍手”之勢(shì)。4.2.2 競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營(yíng)能力 4.2

52、.3 競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)地位腦白金還是送禮“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這句廣告語(yǔ)已經(jīng)成為中國(guó)老百姓昀為熟知的產(chǎn)品口號(hào)，就在人們對(duì)其宣傳手法爭(zhēng)議不斷之時(shí)，腦白金正如其廣告語(yǔ)所說(shuō)，成功的擠入了中國(guó)人選購(gòu)年禮的禮品單上。09年，腦白金依然憑借其本土化、大眾化的傳播思想，在保健品市場(chǎng)占領(lǐng)一席之地瑞年氨基酸新銳突起，明星代言瑞年氨基酸依然沒(méi)有跳離“轟炸式“的傳統(tǒng)手段，但是其在運(yùn)用形象代言人上可圈可點(diǎn)，采用“央視 +衛(wèi)視+地區(qū)電視臺(tái)+報(bào)紙硬廣+報(bào)紙軟文+終端宣傳”的組合模式，將重點(diǎn)集中在華東地區(qū)。目前，安琪紐特在中國(guó)保健食品行業(yè)中首個(gè)大膽提出全程無(wú)顧慮消費(fèi)、十日內(nèi)免費(fèi)退換貨品牌承諾。其結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的時(shí)尚性

53、和便捷性，利用網(wǎng)絡(luò)傳播，推廣新一代生物源保健食品“健康、天然、均衡”的營(yíng)養(yǎng)概念，受到許多消費(fèi)者追捧。 4.3 市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析 4.3.1 產(chǎn)品策略女性保健品。市場(chǎng)上女性保健品主要分為養(yǎng)顏類、排毒類、補(bǔ)血類和減肥類，但每種產(chǎn)品受市場(chǎng)青睞度不盡相同。其中，昀為風(fēng)光的是養(yǎng)顏類產(chǎn)品。龐大的市場(chǎng)、穩(wěn)定的銷量，吸引了不少保健品公司大張旗鼓的推新或“翻舊”此類產(chǎn)品。其次是排毒產(chǎn)品，昀近幾年，“排毒養(yǎng)顏”概念得到了廣大都市女性的首肯，“健康排毒，才能真正美麗輕松”成為許多消費(fèi)者的共識(shí)。而補(bǔ)血類產(chǎn)品則是穩(wěn)中求存，據(jù)觀察女性補(bǔ)血市場(chǎng)比較平淡，依舊是一些老牌的補(bǔ)血產(chǎn)品如紅桃 k等占據(jù)了女性補(bǔ)血市場(chǎng)的主體。但減肥類

54、產(chǎn)品卻是熱火朝天，減肥是許多女人永恒的追求。中老年保健品。面對(duì)日益增長(zhǎng)的中老年消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模，中國(guó)相關(guān)企業(yè)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能做好分羹準(zhǔn)備。目前，中國(guó)所有中老年用品生產(chǎn)企業(yè)所提供的產(chǎn)品不足，滿足需求相差甚遠(yuǎn)，市場(chǎng)存在缺失：如中老年產(chǎn)業(yè)未納入部門發(fā)展規(guī)劃中；中老年消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模未能引起企業(yè)重視；中老年消費(fèi)產(chǎn)品單一，功能和設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單；有產(chǎn)品但誠(chéng)信缺失。另外，中老年產(chǎn)品在開發(fā)和引進(jìn)技術(shù)方面無(wú)人過(guò)問(wèn)，多以福利形式包辦。白領(lǐng)保健品市場(chǎng)是一個(gè)尚未開發(fā)的藍(lán)海市場(chǎng)。白領(lǐng)的作息時(shí)間，生活狀況確實(shí)讓人擔(dān)憂。但白領(lǐng)保健品市場(chǎng)現(xiàn)在還并未開發(fā)，隨著網(wǎng)絡(luò)成癮診斷標(biāo)準(zhǔn)的不斷修改，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的愈加迅猛，白領(lǐng)保健品市場(chǎng)蘊(yùn)含巨大的商機(jī)。 4.3.

55、2 價(jià)格策略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素。在同樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，同質(zhì)化品種價(jià)格越低，銷售彈性越大，它的市場(chǎng)機(jī)會(huì)就越多。目前，國(guó)內(nèi)保健品產(chǎn)品差異化程度不高，各企業(yè)為了促進(jìn)市場(chǎng)銷售，必然會(huì)通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的方式以獲取市場(chǎng)份額。成本費(fèi)用因素。任何一個(gè)行業(yè)，上游原材料成本及制造成本因素對(duì)整個(gè)行業(yè)的價(jià)格都起著重要的影響作用。另外，在保健品行業(yè)，產(chǎn)品的品牌運(yùn)作（廣告、促銷等）費(fèi)用很高，這也影響國(guó)內(nèi)保健品的價(jià)格。產(chǎn)品創(chuàng)新因素。產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新將帶給產(chǎn)品不斷更新和增加的附加值。因此，在保健品市場(chǎng)，如果企業(yè)能夠加快產(chǎn)品的創(chuàng)新速度，提高產(chǎn)品的創(chuàng)新質(zhì)量，必然能夠獲得市場(chǎng)上的溢價(jià)。 4.3.3 渠道策略營(yíng)銷模式。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的保健品市場(chǎng)，

56、市場(chǎng)營(yíng)銷由于其在企業(yè)整個(gè)價(jià)值鏈當(dāng)中占有獨(dú)特的重要地位，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷體系的建設(shè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，成為當(dāng)下業(yè)內(nèi)企業(yè)昀為關(guān)注的競(jìng)爭(zhēng)要素。目前，對(duì)保健品企業(yè)的營(yíng)銷模式進(jìn)行分類，大致可以分為直銷、會(huì)議營(yíng)銷、傳統(tǒng)營(yíng)銷、連鎖經(jīng)營(yíng)、電子商務(wù)營(yíng)銷以及其他營(yíng)銷模式。而目前，報(bào)刊、電視廣告漫天飛的店鋪銷售，以及包括會(huì)議營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷在內(nèi)的直銷模式有日漸蕭條的趨勢(shì)。單一品牌戰(zhàn)略。單一品牌又稱統(tǒng)一品牌，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形。這樣在企業(yè)不同的產(chǎn)品之間形成了一種昀強(qiáng)的品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同，使品牌資產(chǎn)在完整意義上得到昀充分的共享。單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)不言而喻，商家可以集中力量塑造一個(gè)品牌形象，讓一個(gè)成功的品牌附帶若干種產(chǎn)品，使每一個(gè)產(chǎn)品都能夠共享品牌的優(yōu)勢(shì)。副品牌戰(zhàn)略。用副品牌策略的具體做法是以一個(gè)成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。多品牌戰(zhàn)略。一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒(méi)有聯(lián)系的品牌的情形，就是多品牌戰(zhàn)