人員銷售與直效行銷綜述

1、第十五章第十五章 人員銷售與直效行銷人員銷售與直效行銷本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 1.瞭解人員銷售的特色 2.瞭解人員銷售的任務(wù) 3.瞭解人員銷售的程序 4.定義銷售管理 5.討論直效行銷章首個(gè)案章首個(gè)案 銷售高級(jí)汽車是否需要能言善道及對(duì)汽車有專門的知識(shí)，以LEXUS汽車兩位傑出之的超級(jí)銷售員為例來(lái)說明。一位個(gè)性木訥及憨厚的業(yè)務(wù)員，以非常平實(shí)的方式與客戶互動(dòng)，反而勝過許多自以為聰明的汽車業(yè)務(wù)員。他深信買高級(jí)車的大老闆都已經(jīng)對(duì)車有一定瞭解，因此不應(yīng)班門弄斧。另外一位女性業(yè)務(wù)員，認(rèn)為金字塔頂端的車主要的就是尊重，以服務(wù)替代銷售的做法，透過原車主介紹或車主再 (換)購(gòu)的，就佔(zhàn)了她訂單的 80% 以上。第一節(jié)第一節(jié)

2、 前言前言人員銷售人員銷售(personal selling)是行銷溝通組合中的重要元素之一，它的特點(diǎn)是賣方與買方可以面對(duì)面互動(dòng)溝通，以滿足買方需要。銷售團(tuán)隊(duì)銷售團(tuán)隊(duì)(sales force)是指由公司內(nèi)部的銷售人員所組成，它是組織內(nèi)部銷售力量的集合，為了提昇組織內(nèi)部銷售力量，因此必須從事銷售管理。第二節(jié)第二節(jié) 人員銷售的角色人員銷售的角色一、傾聽顧客需求 不論是初訪、例常性拜訪、或追蹤拜訪，銷售人員 藉由傾聽顧客需求，可以瞭解顧客的實(shí)際需要，以 便解決顧客問題，提高滿意度，為顧客創(chuàng)造價(jià)值。二、傳遞公司產(chǎn)品與服務(wù)訊息 銷售人員負(fù)有義務(wù)，將賣方產(chǎn)品與服務(wù)訊息傳遞給 買方，使買方瞭解賣方最新之產(chǎn)品

3、與服務(wù)訊息。三、將顧客需求反應(yīng)給賣方 銷售人員在傾聽顧客需求及抱怨後，必須將這些訊 息回饋給賣方，賣方再根據(jù)這些意見進(jìn)行分類及整 理，並提出改善或解決之道。第三節(jié)第三節(jié) 人員銷售的任務(wù)人員銷售的任務(wù) 一、爭(zhēng)取訂單(order getting) 指主動(dòng)且積極的將潛在顧客變成實(shí)際的顧客，並促使其 下單購(gòu)買更多的產(chǎn)品。 二、接受訂單(order taking) 指被動(dòng)的接受顧客的訂單。例如，量販店、便利商店、 及一般商店的收銀員，只負(fù)責(zé)結(jié)帳收錢。 三、技術(shù)協(xié)助銷售 指銷售人員扮演技術(shù)人員的角色，提供技術(shù)諮詢及新知 識(shí)給現(xiàn)有或潛在顧客，提供現(xiàn)有或潛在顧客的技術(shù)服 務(wù)，建立長(zhǎng)期關(guān)係，並促使其繼續(xù)下單購(gòu)買

4、。 四、問題解決式銷售 指銷售人員針對(duì)客戶之技術(shù)部門主管，根據(jù)該技術(shù) 部門所面對(duì)之技術(shù)問題，銷售某一種技術(shù)問題解決 方案，以解決技術(shù)部門主管之問題。 五、顧問式銷售(consultant sales) 指銷售人員不應(yīng)只是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性及顧問解決方案 ，而應(yīng)扮演顧問的角色，強(qiáng)調(diào)可為客戶帶來(lái)那些利 益及機(jī)會(huì)，並與客戶建立長(zhǎng)久關(guān)係。 六、傳道士銷售(missionary sales) 指藉由說服間接顧客，再由間接顧客向直 接顧客下單購(gòu)買。第三節(jié)第三節(jié) 人員銷售的任務(wù)人員銷售的任務(wù)第四節(jié)第四節(jié) 人員銷售的程序人員銷售的程序發(fā)掘潛在顧客接近潛在顧客完成準(zhǔn)備工作銷售簡(jiǎn)報(bào)與展示完成銷售處理反對(duì)意見事後追蹤第五

5、節(jié)第五節(jié) 銷售管理銷售管理圖 15.2 銷售管理主要活動(dòng)設(shè)定銷售團(tuán)隊(duì)目標(biāo)發(fā)展銷售關(guān)係策略銷售團(tuán)隊(duì)組織銷售人員之人力資源管理銷售團(tuán)隊(duì)目標(biāo)提高現(xiàn)有顧客銷售量，開發(fā)新顧客顧客關(guān)係類型銷售團(tuán)隊(duì)組織人力資源管理交易關(guān)係問題解決關(guān)係合作關(guān)係地區(qū)別 顧客別產(chǎn)品別 功能別招募 訓(xùn)練 激勵(lì) 績(jī)效評(píng)估第五節(jié)第五節(jié) 銷售管理銷售管理壹、設(shè)定銷售團(tuán)隊(duì)目標(biāo) 銷售團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)不同，決定了銷售人員的任務(wù)。 貳、發(fā)展銷售關(guān)係策略交易關(guān)係交易關(guān)係 問題解決關(guān)係問題解決關(guān)係合作關(guān)係合作關(guān)係交易次數(shù) 一次少數(shù)多承諾 少中多目的 只是完成交易 為顧客解決問題 與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)係 第五節(jié)第五節(jié) 銷售管理銷售管理參、設(shè)計(jì)銷售團(tuán)隊(duì)組織一

6、、地區(qū)別銷售力組織 每一位銷售人員，針對(duì)某一銷售地區(qū)，負(fù)責(zé)將公司之所有產(chǎn)品銷售給該地區(qū)之顧客，並對(duì)該銷售地區(qū)之業(yè)績(jī)負(fù)成敗責(zé)任。 此種組織的優(yōu)點(diǎn)有二，第一，銷售人員只要針對(duì)特定銷售地區(qū)，含蓋的區(qū)域範(fàn)圍較小，因此可以減少差旅費(fèi)用支出。第二，銷售人員可以深耕當(dāng)?shù)?，建立長(zhǎng)久之顧客關(guān)係。第五節(jié)第五節(jié) 銷售管理銷售管理參、設(shè)計(jì)銷售團(tuán)隊(duì)組織二、顧客別銷售力組織 每一位銷售人員，針對(duì)某一類型之顧客，負(fù)責(zé)將公司之所有產(chǎn)品銷售給該類型之顧客。此種組織的優(yōu)點(diǎn)有二，第一，銷售人員只要針對(duì)特定顧客，瞭解顧客之需要，因此可以提供量身定作的服務(wù)。第二，銷售人員可以深入瞭解顧客，並直接互動(dòng)，建立長(zhǎng)久之顧客關(guān)係。第五節(jié)第五節(jié)

7、銷售管理銷售管理參、設(shè)計(jì)銷售團(tuán)隊(duì)組織三、產(chǎn)品別銷售力組織 每一位銷售人員，針對(duì)某一類型之產(chǎn)品，負(fù)責(zé)將產(chǎn)品銷售給顧客。此種組織的優(yōu)點(diǎn)有二，第一，銷售人員只要針對(duì)特定類型之產(chǎn)品銷售，因此可以充分瞭解產(chǎn)品之特性，為顧客提供專業(yè)性服務(wù)。第二，銷售人員可以不必瞭解公司所有的產(chǎn)品，尤其是當(dāng)場(chǎng)公司產(chǎn)品種類很多時(shí)，可以將多餘時(shí)間用來(lái)建立顧客關(guān)係。第五節(jié)第五節(jié) 銷售管理銷售管理參、設(shè)計(jì)銷售團(tuán)隊(duì)組織四、功能別銷售力組織 即依據(jù)不同的專長(zhǎng)與職能來(lái) 編組。此種組織的優(yōu)點(diǎn)是專業(yè)分工，每個(gè)人皆依據(jù)自己的專長(zhǎng)來(lái)?yè)?dān)任工作，但缺點(diǎn)是績(jī)效評(píng)估不明確，無(wú)法清楚區(qū)別每個(gè)人之績(jī)效。（D）功能別銷售部銷售市調(diào)企畫第五節(jié)第五節(jié) 銷售管理銷

8、售管理肆、銷售人員之人力資源管理一、銷售人員之招募( (一一) )、招募管道、招募管道 可以透過報(bào)紙、雜誌、網(wǎng)路刊登求才廣告，或透過101人力 銀行、104人力銀行等人力仲介，或透過青輔會(huì)、校園徵 才、及向其他公司挖角。( (二二) )、優(yōu)秀銷售人員之人格特質(zhì)、優(yōu)秀銷售人員之人格特質(zhì) 優(yōu)秀銷售人員應(yīng)具有：外向活潑、積極進(jìn)取、熱情、耐 心、有信心、及不怕困難等特質(zhì)。( (三三) )、甄選方式、甄選方式 可以面試、筆試、性向測(cè)試等方式，選擇優(yōu)秀人才。 第五節(jié)第五節(jié) 銷售管理銷售管理肆、銷售人員之人力資源管理二、銷售人員之訓(xùn)練 (一)專業(yè)知識(shí)訓(xùn)練 1. 強(qiáng)化專業(yè)知識(shí) 2. 熟悉產(chǎn)業(yè)界狀況 (二)溝通

9、技巧訓(xùn)練 1. 瞭解客戶的需求 2. 表現(xiàn)出對(duì)銷售的產(chǎn)品有信心 3. 表現(xiàn)出積極態(tài)度 4. 傾聽客戶的聲音 5. 人際關(guān)係管理 (三)服裝儀容訓(xùn)練第五節(jié)第五節(jié) 銷售管理銷售管理三、銷售人員之薪酬第五節(jié)第五節(jié) 銷售管理銷售管理四、銷售人員之激勵(lì)與領(lǐng)導(dǎo)( (一一) ) 紅利或獎(jiǎng)酬激勵(lì)：紅利或獎(jiǎng)酬激勵(lì)： 可依據(jù)銷售人員的業(yè)績(jī)，發(fā)給紅利或獎(jiǎng)酬。包括紅利、獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)品、旅遊（招待銷售人員出國(guó)旅遊）和晉升等。( (二二) ) 榮譽(yù)激勵(lì)：榮譽(yù)激勵(lì)： 可依據(jù)銷售人員的工作表現(xiàn)及重大事蹟，對(duì)其進(jìn)行公開表?yè)P(yáng)和鼓勵(lì)，( (三三) ) 工作挑戰(zhàn)激勵(lì)工作挑戰(zhàn)激勵(lì)： 可依據(jù)銷售人員能力之不同，在工作安排上，分配給員工帶有挑

10、戰(zhàn)性、創(chuàng)新性的銷售配額，激勵(lì)銷售人員之鬥志，並採(cǎi)取有效措施來(lái)提高他們的積極性。( (四四) ) 領(lǐng)導(dǎo)：領(lǐng)導(dǎo)： 業(yè)務(wù)主管應(yīng)該主動(dòng)關(guān)懷銷售人員，瞭解銷售人員面對(duì)那些困難，並提供解決問題之建議，而不是看到銷售人員就說業(yè)績(jī)沒達(dá)到就走路。 第五節(jié)第五節(jié) 銷售管理銷售管理五、銷售人員之績(jī)效評(píng)估(一一) 產(chǎn)出控制：產(chǎn)出控制： 即依據(jù)實(shí)際業(yè)績(jī)狀況，考核是否有成長(zhǎng)，是否達(dá)成 配額目標(biāo)，做為績(jī)效評(píng)估之依據(jù)。 (二二) 行為控制：行為控制： 即依據(jù)銷售人員之行為，是否符合公司政策，做為 績(jī)效評(píng)估之依據(jù)。 第五節(jié)第五節(jié) 銷售管理銷售管理第六節(jié)第六節(jié) 直效行銷直效行銷所謂直效行銷是指以非人員銷售的方式，直接與個(gè)別聽眾(

11、現(xiàn)有及潛在的顧客)進(jìn)行雙向溝通。( (一一) )郵寄行銷郵寄行銷(direct-mail marketing)(direct-mail marketing) 行銷人員將廣告信件、樣品、促銷DM、或宣傳單，直 接寄給潛在顧客。( (二二) )型錄行銷型錄行銷(catalog marketing)(catalog marketing) 行銷人員將產(chǎn)品型錄直接寄給潛在顧客，或寄放在便 利商店免費(fèi)供顧客自由索取。 ( (三三) )、電話行銷、電話行銷(telemarketing)(telemarketing) 即行銷人員直接打電話給潛在顧客，說明產(chǎn)品內(nèi)容 與特性，希望顧客能立即購(gòu)買。( (四四) )、電視購(gòu)物行銷、電視購(gòu)物行銷(TV-marketing)(TV-marketing) 即行銷人員直接在電視居家購(gòu)物頻道放映廣告，吸 引顧客立即打電話購(gòu)買。 第六節(jié)第六節(jié) 直效行銷直效行銷第六節(jié)第六節(jié) 直效行銷直效行銷(五五)、網(wǎng)路行銷、網(wǎng)路行銷(online computer shopping) 即行銷人員直接在網(wǎng)路入口網(wǎng)站上刊登廣告、或設(shè)置虛 擬商店，吸引顧客打電話或以網(wǎng)路下單方式購(gòu)買商品。網(wǎng)路行銷之優(yōu)點(diǎn)為：1. 可將產(chǎn)品的實(shí)物照片、規(guī)格、功能等，詳細(xì)貼在網(wǎng)站上，供消費(fèi)者搜尋。2. 可以提供24小時(shí)的虛擬購(gòu)物空間，方便消