案例：雅蘭苑營銷宣傳策略

1、案例：雅蘭苑雅蘭苑 雅蘭苑是一個位于老城區(qū)、繁華商業(yè)地段的高雅樓盤。位置優(yōu)勢，商業(yè)氣氛與人氣都很旺。樓盤第一期2001年中期開始發(fā)售，價格從最初的不斷攀升到最后元，所有推出的單元還是在不到半年時間全部銷售一空。第一期銷售的成功讓發(fā)展商有點飄飄然 。 發(fā)展商王先生早期是以做寫字樓發(fā)家的，他以做寫字樓的思維來操作住宅樓。在他看來，項目成功的要素只有一點：地段、地段、還是地段，只要選中的地段比競爭對手有優(yōu)勢，有升值的潛力，項目就等于成功了一半，而他在投資寫字樓及雅蘭苑第一期的成功，也成了他這套地段論的最好注腳 在雅蘭苑成功銷售一期，王先生看好這個地段的升值潛力，于是不惜一切代價，投入巨資成本，加緊開

2、發(fā)第二期項目。雅蘭苑的第二期于2002年9月的時候開始推出，基于建筑成本的增加及樓盤第一期推出時的市場良好反應(yīng)，發(fā)展商將發(fā)售價定到6400元/平方米，支撐項目賣這個高價的不是項目的優(yōu)勢、獨特賣點、消費者接受能力、市場需求信息而定，而純粹還依據(jù)是王先生那套執(zhí)著的“地段論”在他看來，土地是稀缺的，好位置的房子必然是可以升值的，也必然是存在著很大的需求市場的。市場就在這時與王先生及雅蘭苑開了個不大不小的玩笑。雅蘭苑推出的同時，與其毗鄰不足一千米的前后，同時有三個樓盤也先后發(fā)售，而且這三個樓盤的面積、位置、發(fā)展商的品牌比起雅蘭苑毫不遜色。更不利的是，相隔不太遠(yuǎn)的另外一個區(qū)，一個占地將近40萬平方米大型

3、樓盤也準(zhǔn)備推售，其價格比雅蘭苑低得多，競爭的形勢不容樂觀。 雖然雅蘭苑的廣告一出街，前來咨詢的電話與人流是絡(luò)繹不絕，但很多客戶了解情況之后就無聲無息了他們現(xiàn)在的選擇面多了，前后左右都有與雅蘭苑相差不遠(yuǎn)的項目，而價錢卻比雅蘭苑更有優(yōu)勢。 第二期樓盤開售時間過去了三個月，雅蘭苑才僅僅售出了十幾套時，發(fā)展商王先生才有點慌了神?？嗨稼は胫?，他認(rèn)為可能自己前期的推廣力度不夠大，吸引的客流還不夠，于是加大投資上馬報紙廣告與現(xiàn)場活動。他想憑著雅蘭苑一期的成功與口碑，二期的銷售絕對不會是問題只要多些廣告宣傳多吸此些人流過來。 競爭顯然是殘酷，事情的發(fā)展并沒有如王先生預(yù)料的那樣順利。 雅蘭苑在當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ?/p>

4、日報投入一百萬，連續(xù)上馬一個星期的廣告；可是其他三個樓盤也毫不示弱，同樣投入巨資在其他媒體大打廣告。雅蘭苑一舉辦歌舞、抽獎等現(xiàn)場SHOW，對手立即以同等的活動方式跟上。更讓王先生憤怒的是，競爭對手甚至還派銷售人員到雅蘭苑門口來大派傳單，現(xiàn)場攔截了不少要來雅蘭苑參觀的客戶。 這種貼身式的博奕顯然最耗彼此的實力。在二個月時間，雅蘭苑在廣告與活動上的投入不少于200萬，可是效果卻令人沮喪僅僅售出了二十套單元，甚至頂不上當(dāng)年一期開售時的一天成果。雅蘭苑該怎么辦？通過調(diào)研，收集市場資訊如下：雅蘭苑的客戶中，很多是夫妻一起同來。但在了解樓盤各方面的具體情況時，往往是妻子表現(xiàn)出更大的興趣，丈夫只是在一旁耐心

5、傾聽。 而不少女性客戶是在逛街或者偶然經(jīng)過時進(jìn)來參觀，在對雅蘭苑感興趣之后，第二次再回來叫丈夫一起來，這種情況的成功率很高很多的男性客戶都聽了妻子介紹之后，自己感覺基本不錯之后就下了訂。 電話訪問八成是女性，而且絕大部分是住在附近的居民。雅蘭苑地處繁華老市區(qū)，其優(yōu)勢是不言而喻的：周圍商鋪與民宅林立，購物、消費、生活都極其便利。居住周圍的老街坊對此區(qū)域都很有感情 策略一：策略一：“好色之家好色之家”以特殊色彩迎合女以特殊色彩迎合女性客戶心理喜好性客戶心理喜好 每個人對色彩都有自己的喜好、偏向。而色彩的不同搭配給人的聯(lián)想和產(chǎn)生的感情效果有很大的不同。針對雅蘭苑目標(biāo)客戶的心理特征， 在售樓部及樣板間

6、中布置以具有夢幻與聯(lián)想的紫色調(diào)，尤其增加一些具有圖案的淡紫色。這些看似隨意的顏色搭配及圖案設(shè)計，其實是經(jīng)過精心研究客戶心理而定的。這種色彩搭配能夠讓客戶倍親切與溫馨，同時也能引發(fā)他們對“家”的向往與渴望。 策略二：策略二：“溝通從心開始溝通從心開始”聘聘“特殊特殊”銷銷售人員促進(jìn)與客戶的溝通售人員促進(jìn)與客戶的溝通 在同一區(qū)域成長的同齡人，他們之間的溝通顯然比與其他對象交流要順暢得多。我們專門招聘了一批年齡在30-40歲的已婚女性，她們都是在雅蘭苑所在區(qū)生活多年老居民，對這個區(qū)域有相當(dāng)?shù)牧私馀c感情。為了更好地打動目標(biāo)客戶的心，我們專門就目標(biāo)客戶群所關(guān)心的一切問題列成要點，同時結(jié)合雅蘭苑及雅蘭苑所

7、在區(qū)的一些特點，重點對這批“大齡”銷售員進(jìn)行培訓(xùn)，以便讓其更好地能與客戶溝通。 策略三：策略三：“雅蘭苑祝福天下所有母親雅蘭苑祝福天下所有母親”小傳單派小傳單派出大奇效出大奇效 考慮到母親節(jié)即將到來，且基于人們普遍的求福祝愿心理，我們將整張傳單剪切做成一張流光溢彩的“福字”，而“福”字中間又隱含著雅蘭苑的LOGO及名字。在福字上面，印上一句話“是母親庇護(hù)我們成長，讓幸福庇護(hù)母親一生平安雅蘭苑祝福天下所有母親”。傳單上方設(shè)計了一條可以懸掛住的小紅繩，可以讓人掛在墻上或者其他地方。 在傳單的背后，印上幾則關(guān)于一些母親節(jié)的趣聞秩事。在傳單的最下方，貼著一張印制精美的名片大小的卡片，上面寫著“幸福的母

8、親在最希望住哪里”這樣一句懸念式的話，而卡片一翻過來就是雅蘭苑的地址及電話。 策略四：策略四：“你的快樂就是我的快樂你的快樂就是我的快樂”六一兒童節(jié)之親子同樂游園活動六一兒童節(jié)之親子同樂游園活動 母親節(jié)過后，六一兒童節(jié)很快就又到來。由于六一兒童節(jié)，不少母親都會帶著孩子出外游玩，而孩子們喜歡去游樂場、玩具店、飲食城都會一時間人滿為患。我們知道要吸引母親的注意，首先就是吸引孩子的注意。我們要想方法將雅蘭雅在六一那天變成兒童們的樂園孩子的開心就是母親的開心，而他們的快樂會讓雅蘭苑更顯是一個歡樂的“家”。 策略五：策略五：“我愛我家我愛我家”以情感訴求以情感訴求感染女性客戶感染女性客戶 區(qū)婦聯(lián)為促進(jìn)社區(qū)精神文化建設(shè)，每年都有舉辦一次