數(shù)字化管理系統(tǒng)專題實(shí)踐報(bào)告--客戶關(guān)系管理在零售業(yè)的現(xiàn)狀分析

1、課程名稱：課程名稱： 數(shù)字化管理數(shù)字化管理 專專 業(yè)：業(yè)： 工業(yè)工程工業(yè)工程 班班 級(jí)：級(jí)： 學(xué)學(xué) 號(hào)：號(hào)： 姓姓 名：名： 題題 目：目： 客戶關(guān)系管理在客戶關(guān)系管理在零售業(yè)的現(xiàn)狀分析零售業(yè)的現(xiàn)狀分析 指導(dǎo)教師：指導(dǎo)教師： 20142014 年年 1212 月月目錄摘要摘要 .1第一章第一章 緒論緒論 .21.1 引言.21.2 CRM 在零售業(yè)的應(yīng)用現(xiàn)狀.2第二章第二章 案例分析案例分析.32.1 沃爾瑪客戶關(guān)系管理特色.32.2 屈臣氏客戶關(guān)系管理特色.42.3 蘇寧電器客戶關(guān)系管理特色.5第三章第三章 零售業(yè)應(yīng)用零售業(yè)應(yīng)用 CRM 中存在的問(wèn)題中存在的問(wèn)題 .63.1 客戶數(shù)據(jù)收集環(huán)節(jié)

2、薄弱.63.2 客戶與零售企業(yè)的接觸渠道不靈活.73.3 缺乏個(gè)性化的營(yíng)銷方案.7第四章第四章 零售業(yè)實(shí)施零售業(yè)實(shí)施 CRM 的策略的策略.74.1 運(yùn)用多元化的客戶數(shù)據(jù)收集方式.74.1.1會(huì)員制.74.1.2電子商務(wù).74.1.3呼叫中心.84.2 運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行客戶細(xì)分.84.3 實(shí)施個(gè)性化服務(wù)與一對(duì)一營(yíng)銷策略.84.4 實(shí)施數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)建設(shè)和技術(shù)開(kāi)發(fā).84.5 建立基于 CTI 技術(shù)的呼叫中心、電子商務(wù)網(wǎng)站、自助服務(wù)網(wǎng)站.9結(jié)語(yǔ)結(jié)語(yǔ) .9參考文獻(xiàn)（參考文獻(xiàn)（REFERENCES）.9摘要摘要 ：本文通過(guò)分析零售業(yè)的三個(gè)應(yīng)用客戶關(guān)系管理（CRM）案例：沃爾瑪、家樂(lè)福、屈臣氏，探討了零售

3、業(yè)應(yīng)用 CRM 的必要性和可能性，實(shí)施的過(guò)程、實(shí)施的好處及可能出現(xiàn)的問(wèn)題，并針對(duì)該行業(yè)，提出了適合于我國(guó)零售業(yè)開(kāi)展 CRM 的實(shí)施建議和方案。關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞：零售業(yè)，CRM，客戶關(guān)系管理第一章 緒論1.1 引言隨著經(jīng)濟(jì)全球化的迅速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈和殘酷，產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向越來(lái)越明顯，與此同時(shí)，客戶的需求日益多樣化和個(gè)性化。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，“以客戶為中心”的管理理念受到了許多企業(yè)的高度重視。客戶關(guān)系管理（CRM）是一種管理思想和理論體系。它以客戶為中心，以信息技術(shù)為手段，并對(duì)工作流程進(jìn)行重組，以客戶需求驅(qū)動(dòng)整個(gè)組織的運(yùn)作；它包括一個(gè)組織機(jī)構(gòu)判斷、選擇、爭(zhēng)取、發(fā)展和保持其客戶所要實(shí)施的全部

4、過(guò)程。CRM 的目的是了解客戶真正的需求、提高客戶的忠誠(chéng)度、對(duì)贏利客戶進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷以及挖掘客戶的潛在價(jià)值。所謂了解客戶真正的需求，就是要準(zhǔn)確把握客戶個(gè)性化需求，實(shí)施一對(duì)一的營(yíng)銷服務(wù)，真正提高客戶的滿意度，建立企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力；所謂提高客戶的忠誠(chéng)度，就是要在客戶滿意的基礎(chǔ)上，留住老客戶，防止客戶流失；所謂對(duì)贏利客戶進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷，就是要識(shí)別出企業(yè)的白金客戶和黃金客戶并向他們提供重點(diǎn)服務(wù)，采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略，依據(jù)帕雷托法則，企業(yè) 80%的收入來(lái)自于 20%的客戶；所謂挖掘客戶的潛在價(jià)值，就要努力提高客戶的重復(fù)購(gòu)買次數(shù)，實(shí)現(xiàn)交叉銷售和增值銷售。CRM 也是一套管理軟件和應(yīng)用技術(shù)體系。它綜合集成了數(shù)

5、據(jù)庫(kù)與數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、在線分析處理(OLAP)技術(shù)、Internet 技術(shù)、面向?qū)ο蠹夹g(shù)、客戶機(jī)/服務(wù)器體系、銷售自動(dòng)化技術(shù)以及其它相關(guān)技術(shù)成果，能夠?yàn)槠髽I(yè)的銷售、營(yíng)俏、客戶支持服務(wù)等領(lǐng)域提供一個(gè)完整的自動(dòng)化解決方案，使企業(yè)既具有一個(gè)面向客戶的前臺(tái)辦公系統(tǒng)，又具有面向管理決策層的決策支持能力。CRM 軟件是現(xiàn)代信息技術(shù)的最新成果與 CRM 管理理論的結(jié)晶。1.2 CRM 在零售業(yè)的應(yīng)用現(xiàn)狀近 10 年來(lái)，零售業(yè)特別是連鎖超市發(fā)展迅速，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，行業(yè)整體利潤(rùn)下降。與此同時(shí)，隨著中國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)準(zhǔn)入條件逐步放寬，國(guó)際零售業(yè)巨頭紛紛登陸，如美國(guó)的沃爾瑪、法國(guó)的家樂(lè)福、德國(guó)的麥德龍等

6、。這些超級(jí)連鎖零售企業(yè)雄厚的實(shí)力、先進(jìn)的管理理念、出色的服務(wù)讓國(guó)內(nèi)同行感到了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，對(duì)客戶的全方位關(guān)懷和服務(wù)的思想開(kāi)始為零售業(yè)商家所重視，CRM 在這個(gè)行業(yè)內(nèi)正在升溫，許多企業(yè)都表示在近幾年內(nèi)要有所行動(dòng)，有的企業(yè)則已經(jīng)躍躍欲試開(kāi)始策劃了。目前，CRM系統(tǒng)在我國(guó)零售業(yè)已有初步的應(yīng)用，諸如 EDI（電子數(shù)據(jù)交換）系統(tǒng)，POS（電子收款）系統(tǒng)的運(yùn)用極大地提高了我國(guó)零售企業(yè)的銷售水平，使得超級(jí)市場(chǎng)等新的零售業(yè)態(tài)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得了較大優(yōu)勢(shì)，但 CRM 系統(tǒng)的應(yīng)用還是簡(jiǎn)單的、不完整的。第二章 案例分析2.1 沃爾瑪客戶關(guān)系管理特色沃爾瑪公司是一家美國(guó)的世界性連鎖企業(yè)，以營(yíng)業(yè)額計(jì)算為全球最大的公司，

7、其控股人為沃爾頓家族。沃爾瑪主要涉足零售業(yè)，是世界上雇員最多的企業(yè)，連續(xù)三年在美國(guó)財(cái)富雜志全球 500 強(qiáng)企業(yè)中居首。沃爾瑪?shù)男畔⑾到y(tǒng)是最先進(jìn)的，其主要特點(diǎn)是：投入大、功能全、速度快、智能化和全球聯(lián)網(wǎng)。目前，沃爾瑪中國(guó)公司與美國(guó)總部之間的聯(lián)系和數(shù)據(jù)都是通過(guò)衛(wèi)星來(lái)傳送的。沃爾瑪美國(guó)公司使用的大多數(shù)系統(tǒng)都已經(jīng)在中國(guó)得到充分的應(yīng)用發(fā)展，已在中國(guó)順利運(yùn)行的系統(tǒng)包括：存貨管理系統(tǒng)、決策支持系統(tǒng)、管理報(bào)告工具以及掃描銷售點(diǎn)記錄系統(tǒng)等。比較突出的新技術(shù)是借助 RFID 技術(shù)（射頻識(shí)別，RFID（Radio Frequency Identification）技術(shù)，又稱無(wú)線射頻識(shí)別，是一種通信技術(shù)，可通過(guò)無(wú)線電

8、訊號(hào)識(shí)別特定目標(biāo)并讀寫相關(guān)數(shù)據(jù)，而無(wú)需識(shí)別系統(tǒng)與特定目標(biāo)之間建立機(jī)械或光學(xué)接觸。），沃爾瑪可以自動(dòng)獲得采購(gòu)的訂單，更重要的是，RFID 系統(tǒng)能夠在存貨快用完時(shí)，自動(dòng)的給供應(yīng)商發(fā)出采購(gòu)的訂單。沃爾瑪在中國(guó)采用的技術(shù)是一套“零售商聯(lián)系”系統(tǒng)?！傲闶凵搪?lián)系”系統(tǒng)使沃爾瑪能和主要的供應(yīng)商共享業(yè)務(wù)信息。舉例來(lái)說(shuō)，這些供應(yīng)商可以得到相關(guān)的貨品層面數(shù)據(jù)，觀察銷售趨勢(shì)、存貨水平和訂購(gòu)信息甚至更多。通過(guò)信息共享，沃爾瑪能和供應(yīng)商們一起增進(jìn)業(yè)務(wù)的發(fā)展，能幫助供應(yīng)商在業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)張和成長(zhǎng)中掌握更多的主動(dòng)權(quán)。沃爾瑪?shù)哪Ｊ揭呀?jīng)跨越了企業(yè)內(nèi)部管理(ERP)和與外界“溝通”的范疇，而是形成了以自身為鏈主，鏈接生產(chǎn)廠商與顧客

9、的全球供應(yīng)鏈。沃爾瑪能夠參與到上游廠商的生產(chǎn)計(jì)劃和控制中去，因此能夠?qū)⑾M(fèi)者的意見(jiàn)迅速反映到生產(chǎn)中，按顧客需求開(kāi)發(fā)定制產(chǎn)品。2.2 屈臣氏客戶關(guān)系管理特色屈臣氏屬和記黃埔有限公司旗下屈臣氏集團(tuán)之保健及美容品牌，屈臣氏集團(tuán)乃全球最大的保健及美容產(chǎn)品零售商和全球最大的香水及化妝品零售商之一。屈臣氏在“個(gè)人立體養(yǎng)護(hù)和護(hù)理用品”領(lǐng)域，不僅聚集了眾多世界頂級(jí)品牌，而且還自己開(kāi)發(fā)生產(chǎn)了600 余種自有品牌，在中國(guó)大陸的門店總數(shù)已經(jīng)突破 200 家，是中國(guó)目前最大規(guī)模保健及美容產(chǎn)品零售連鎖商店。它選擇的是以日化類產(chǎn)品為主導(dǎo)，以差異化為基本路線，兼顧自主品牌與大眾品牌的連鎖經(jīng)營(yíng)模式。屈臣氏的 CRM 策略有：

10、1、利用 CRM 數(shù)據(jù)分析技術(shù)，細(xì)分目標(biāo)顧客針對(duì)企業(yè)客戶和一些 VIP 會(huì)員，通過(guò) East Fax 傳真系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的一對(duì)一管理，同時(shí)該系統(tǒng)的使用在很大程度上減少了工作人員的工作量。而針對(duì)大眾消費(fèi)群，屈臣氏主要采取 POS 系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)采取，然后進(jìn)行分析，從而了解消費(fèi)大眾的消費(fèi)取向。 2、與供應(yīng)商協(xié)作，實(shí)現(xiàn)顧客、供應(yīng)商與企業(yè)自身的多贏在屈臣氏換購(gòu)品活動(dòng)上，采取與供應(yīng)商協(xié)作，讓其提供部分換購(gòu)品和利用自有品牌的商品做換購(gòu)品。一方面能確保換購(gòu)品質(zhì)量，提高消費(fèi)者滿意度；另一方面為店內(nèi)的供應(yīng)商品牌產(chǎn)品做了很好的宣傳，最終實(shí)現(xiàn)自身與供應(yīng)商的共贏。而采用自有品牌的商品，對(duì)屈臣氏本身而言有很好的降低成本

11、的作用，同時(shí)也可以提高其自有品牌的知名度。 3、采用多渠道宣傳模式屈臣氏的店內(nèi)宣傳做得很好，特別是采取長(zhǎng)、短期相結(jié)合的打折模式。部分長(zhǎng)期打折的商品制給消費(fèi)者制造了一種便宜實(shí)惠的氛圍，從而挺高顧客忠誠(chéng)度。至于短期打折，在不同的分類區(qū)域推出不同的促銷商品。店外宣傳，還應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：1、到其定位的客戶群體經(jīng)常去的地方做宣傳；2、對(duì)其所擁有的網(wǎng)站進(jìn)行定期更新，將店內(nèi)的近期活動(dòng)、調(diào)整變化等相關(guān)信息放到網(wǎng)上，以加深消費(fèi)者對(duì)其的了解；3、通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信系統(tǒng)等信息傳播系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)。2.3 蘇寧電器客戶關(guān)系管理特色蘇寧電器是中國(guó) 3C(家電、電腦、通訊)家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者。蘇寧電器是全

12、國(guó) 20 家大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)”之一。更為之稱道的是蘇寧的信息化工作，曾入選“2005 年度中國(guó)企業(yè)信息化 500 強(qiáng)”，排名第 45 位，成為前百?gòu)?qiáng)企業(yè)中惟一入選的零售企業(yè)。以 SAP/ERP 為核心的蘇寧信息化平臺(tái)在國(guó)內(nèi)商業(yè)零售領(lǐng)域是第一家?；?ATM 專網(wǎng)實(shí)現(xiàn)采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、銷售、財(cái)務(wù)、結(jié)算、物流、配送、售后服務(wù)、客戶關(guān)系一體化實(shí)時(shí)在線管理。適應(yīng)管理和處理日益龐大的市場(chǎng)數(shù)據(jù)的要求，建立全面、統(tǒng)一、科學(xué)的日常決策分析報(bào)表、查詢系統(tǒng)。有效控制物流庫(kù)存，大幅提高周轉(zhuǎn)速度，庫(kù)存資金占用減少，盤點(diǎn)及時(shí)有效。電腦區(qū)域配送派工。完善售后服務(wù)系統(tǒng)(送貨管理、安裝管理、維修管理)為客戶服務(wù)中心提供強(qiáng)有力的基礎(chǔ)

13、服務(wù)平臺(tái)。通過(guò)多維分析模型、商品生命周期分析模型等現(xiàn)代分析手段，綜合運(yùn)用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、聯(lián)機(jī)分析處理、數(shù)據(jù)挖掘、定量分析模型、專家系統(tǒng)、企業(yè)信息門戶等技術(shù)，提供針對(duì)家電零售業(yè)運(yùn)營(yíng)所必需的業(yè)務(wù)分析決策模型，挖掘數(shù)據(jù)的潛在價(jià)值。BtoB、BtoC、銀企直聯(lián)構(gòu)筑的行業(yè)供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)化營(yíng)銷。與索尼、三星等供應(yīng)商建立了以消費(fèi)者需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力為導(dǎo)向的協(xié)同工作關(guān)系。知識(shí)管理和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷成為基本工作方式，標(biāo)志中國(guó)家電和消費(fèi)電子類產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理從上游廠商制造環(huán)節(jié)，延伸零售渠道環(huán)節(jié)。蘇寧與索尼、摩托羅拉率先實(shí)現(xiàn) B2B 對(duì)接，與 LG、三星、海爾等上游企業(yè) B2B 對(duì)接完成，貫通上下產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈信息系統(tǒng)初具雛形。供

14、銷雙方基于銷售信息平臺(tái)，決定采購(gòu)供應(yīng)和終端促銷，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商管理庫(kù)存功能，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈信息化合作，建立電子商務(wù)平臺(tái)與現(xiàn)有的 SAP/ERP 系統(tǒng)完美結(jié)合，行業(yè)間 B2B 對(duì)接，訂單、發(fā)貨、入庫(kù)和銷售匯總等數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)傳遞、交流，大幅度縮減業(yè)務(wù)溝通成本;建立完善的客戶服務(wù)系統(tǒng)以及信息數(shù)據(jù)采集、挖掘、分析、決策系統(tǒng)，分析消費(fèi)數(shù)據(jù)和消費(fèi)習(xí)慣，將研究結(jié)果反饋到上游生產(chǎn)和定單環(huán)節(jié)，以銷定產(chǎn)。蘇寧全國(guó) 100 多個(gè)城市客戶服務(wù)中心利用內(nèi)部 VOIP 網(wǎng)絡(luò)及呼叫中心系統(tǒng)建成了集中式與分布式相結(jié)合的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，建立 5000 萬(wàn)個(gè)顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)。建立視頻、OA、VOIP、多媒體監(jiān)控組成企業(yè)輔助管理系統(tǒng)，包括圖像

15、監(jiān)控、通訊視頻、信息匯聚、指揮調(diào)度、情報(bào)顯示、報(bào)警等功能，對(duì)全國(guó)連鎖店面及物流中心實(shí)時(shí)圖像監(jiān)控，總部及大區(qū)遠(yuǎn)程多媒體監(jiān)控中心負(fù)責(zé)實(shí)時(shí)監(jiān)控連鎖店、物流倉(cāng)庫(kù)、售后網(wǎng)點(diǎn)及重要場(chǎng)所運(yùn)作情況，全國(guó)連鎖網(wǎng)絡(luò)“足不出戶”的全方位遠(yuǎn)程管理。實(shí)現(xiàn)了全會(huì)員制銷售和跨地區(qū)、跨平臺(tái)的信息管理，統(tǒng)一庫(kù)存、統(tǒng)一客戶資料，實(shí)行一卡式銷售。蘇寧實(shí)現(xiàn) 20000 多個(gè)終端同步運(yùn)作，大大提高管理效率。蘇寧各地的客服中心都是基于 CRM 系統(tǒng)為運(yùn)作基礎(chǔ)的?？蛻舴?wù)中心擁有 CRM 等一套龐大的信息系統(tǒng)，CRM 系統(tǒng)將自動(dòng)語(yǔ)言應(yīng)答、智能排隊(duì)、網(wǎng)上呼叫、語(yǔ)音信箱、傳真和語(yǔ)言記錄功能、電子郵件處理、屏幕自動(dòng)彈出、報(bào)表功能、集成中文 TT

16、S 轉(zhuǎn)換功能、集成SMS 短消息服務(wù)等多項(xiàng)功能納入其中，建立了一個(gè)覆蓋全國(guó)的對(duì)外統(tǒng)一服務(wù)、對(duì)內(nèi)全面智能的管理平臺(tái)。依托數(shù)字化平臺(tái)，蘇寧會(huì)員制服務(wù)全面升級(jí)，店面全面升級(jí)為會(huì)員制(CRM)銷售模式，大大簡(jiǎn)化消費(fèi)者的購(gòu)物環(huán)節(jié)，方便顧客。現(xiàn)在，累積積分可以沖抵現(xiàn)金，成為蘇寧吸引消費(fèi)者一個(gè)重要因素。目前蘇寧針對(duì)會(huì)員消費(fèi)者，推出會(huì)員價(jià)商品、會(huì)員聯(lián)盟商家、會(huì)員特色服務(wù)等專項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容。蘇寧針對(duì)客戶的個(gè)性化優(yōu)惠變得切實(shí)可行，比如蘇寧可以給某些有著良好購(gòu)買記錄的顧客直接現(xiàn)金優(yōu)惠，也可以根據(jù)對(duì)方的購(gòu)買習(xí)慣打包進(jìn)行捆綁式銷售，這些都給顧客帶來(lái)實(shí)際效益。而且讓利是可見(jiàn)的，是實(shí)時(shí)的，比大規(guī)模沒(méi)有針對(duì)性的促銷更有利。第三章

17、 零售業(yè)應(yīng)用 CRM 中存在的問(wèn)題3.1 客戶數(shù)據(jù)收集環(huán)節(jié)薄弱零售企業(yè)要取得客戶的詳細(xì)資料是比較困難的。如一家大型超市可能說(shuō)一周有幾十萬(wàn)個(gè)客戶，但無(wú)法說(shuō)清有多少不同的客戶，客戶有什么類型，客戶的偏好、特征是什么等等問(wèn)題。零售企業(yè)在客戶數(shù)據(jù)收集方面缺乏有效的手段，僅通過(guò)諸如 pos（電子收款）系統(tǒng)簡(jiǎn)單收集數(shù)據(jù)。而這些數(shù)據(jù)無(wú)法體現(xiàn)客戶的多元化屬性。而在面對(duì)海量的客戶數(shù)據(jù)時(shí)由于沒(méi)有運(yùn)用 crm 中豐富的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對(duì)客戶需求缺乏深入挖掘，從而無(wú)法進(jìn)行客戶細(xì)分。 3.2 客戶與零售企業(yè)的接觸渠道不靈活零售企業(yè)在選擇與客戶溝通渠道時(shí)，往往會(huì)采用傳統(tǒng)的電話訪問(wèn)和直接接觸，而如網(wǎng)絡(luò)在線服務(wù)，電子郵件和移動(dòng)

18、通信等渠道較少用到。而在銷售方面，零售企業(yè)也以實(shí)體為主，網(wǎng)上銷售的只占 3%-4%。溝通渠道與銷售渠道的單一使企業(yè)錯(cuò)過(guò)大量客戶。 3.3 缺乏個(gè)性化的營(yíng)銷方案客戶在商場(chǎng)或超市購(gòu)買過(guò)程中，面對(duì)琳瑯滿目的商品和茫茫人流，得不到個(gè)性化的服務(wù)，另外，零售企業(yè)在促銷活動(dòng)中采用的方式主要就是折扣、積分、會(huì)員制等老套路，而對(duì)于這些促銷活動(dòng)的效果如何，是否滿足了客戶的不同需要卻不一定清楚。 crm 要求企業(yè)為目標(biāo)客戶實(shí)施“一對(duì)一營(yíng)銷策略”和提供個(gè)性化服務(wù)。而在實(shí)際應(yīng)用中，許多零售企業(yè)盡管引進(jìn)了 crm 系統(tǒng)，但并未利用系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷自動(dòng)化，根據(jù)各種客戶群的需求設(shè)計(jì)個(gè)性化營(yíng)銷活動(dòng)方案，尤其是對(duì)于為企業(yè)創(chuàng)造 80%

19、利潤(rùn)的出于頂部 20%的客戶。零售企業(yè)采取平均投資的策略，使得其設(shè)計(jì)的營(yíng)銷活動(dòng)面向于所有客戶。第四章 零售業(yè)實(shí)施 CRM 的策略4.1 運(yùn)用多元化的客戶數(shù)據(jù)收集方式4.1.1 會(huì)員制會(huì)員制是零售業(yè)較為常見(jiàn)也是非常有效的一種客戶數(shù)據(jù)收集方式。會(huì)員制對(duì)于零售企業(yè)有三種重要作用。 （1）通過(guò)會(huì)員制，零售企業(yè)可以為會(huì)員設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)，為其提供個(gè)性化的服務(wù)，加強(qiáng)與會(huì)員的信息溝通和情感溝通，增強(qiáng)會(huì)員對(duì)企業(yè)的歸屬感。 （2）通過(guò)會(huì)員制，企業(yè)可以收集到大量會(huì)員基本情況和消費(fèi)信息。商店通過(guò)會(huì)員卡申請(qǐng)表掌握顧客的姓名、性別、年齡、出生日期、身份證號(hào)碼、學(xué)歷、個(gè)人收入、通訊地址、電子郵箱、手機(jī)號(hào)碼等等企業(yè)對(duì)客戶進(jìn)行分

20、析的可靠信息資源。4.1.2 電子商務(wù) 在互連網(wǎng)高速發(fā)展的今天，電子商務(wù)應(yīng)用也得到迅速推廣?；陂_(kāi)放的 internet 環(huán)境電子商務(wù)應(yīng)用包括廣告，網(wǎng)上購(gòu)物，電子支付與結(jié)算以及網(wǎng)上售后服務(wù)等。企業(yè)搭建自己的電子商務(wù)和自助服務(wù)網(wǎng)站。顧客可隨時(shí)在企業(yè)的網(wǎng)站購(gòu)物，瀏覽最新的商品信息和咨詢售后服務(wù)。 4.1.3 呼叫中心 基于 cti 技術(shù)的現(xiàn)代呼叫中心可為客戶提供每周 7 天，每天 24 小時(shí)的全天候服務(wù)，能為客戶提供包括傳統(tǒng)的語(yǔ)音，ip 電話，電子郵件，傳真，短信息等多種通信方式選擇；能為零售企業(yè)收集市場(chǎng)情況，客戶資料，增加銷售潛力；維護(hù)客戶忠誠(chéng)度，讓客戶感受到價(jià)值。4.2 運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行客

21、戶細(xì)分 數(shù)據(jù)挖掘模型在零售業(yè)起著非常重要的作用,主要體現(xiàn)在以下幾方面： 1、生命周期價(jià)值建模,可以識(shí)別那些從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度很可能成為創(chuàng)利客戶的潛在客戶。 2、流失模型,識(shí)別很可能降低或停止現(xiàn)有活動(dòng)水平的客戶。在這樣的客戶離開(kāi)前識(shí)別出他們,就可以采取行動(dòng)來(lái)保留他們。 4.3 實(shí)施個(gè)性化服務(wù)與一對(duì)一營(yíng)銷策略 “一對(duì)一營(yíng)銷”術(shù)語(yǔ)是由美國(guó)的唐佩伯斯和馬莎羅杰斯博士與 20 世紀(jì) 90 年代中期提出的。該理念的核心是以“客戶占有率”為中心。一對(duì)一營(yíng)銷通過(guò)與每一位客戶一對(duì)一的溝通，了解和把握每一位客戶的需求，提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足他們的需求，從而更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的活動(dòng)過(guò)程。 零售業(yè)根據(jù)客戶細(xì)分結(jié)果以及不

22、同目標(biāo)客戶群的相關(guān)個(gè)人信息，了解客戶的需求，為目標(biāo)客戶群量身設(shè)計(jì)個(gè)性化的營(yíng)銷方案和服務(wù)方案。 4.4 實(shí)施數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)建設(shè)和技術(shù)開(kāi)發(fā) crm 最關(guān)鍵和最基本的支撐力量是深入而可靠的客戶數(shù)據(jù)。因此數(shù)據(jù)庫(kù)及其相關(guān)技術(shù)是 crm 中的重要組成部分。目前，零售業(yè)在客戶數(shù)據(jù)的獲取渠道，存儲(chǔ)與管理，共享與使用方面存在明顯不足。零售企業(yè)在考慮自身的經(jīng)濟(jì)條件下，有重點(diǎn)、分步驟地進(jìn)行系統(tǒng)構(gòu)建。 4.5 建立基于 CTI 技術(shù)的呼叫中心、電子商務(wù)網(wǎng)站、自助服務(wù)網(wǎng)站基于 CTI 技術(shù)（C “計(jì)算機(jī)電信集成”技術(shù)(Computer Telecommunication Integration)，這意味著目前的 CTI 技術(shù)不僅要處理傳統(tǒng)的電話語(yǔ)音，而且要處理包括傳真、電子郵件等其它形式的信息媒體）的現(xiàn)代呼叫中心可為客戶提供每周 7 天，每天24 小時(shí)的全天候服務(wù)；能為客戶提供包括傳統(tǒng)的語(yǔ)音、IP 電話、電子郵件、傳真、文字交談等在內(nèi)的多種通信方式選擇；能為零售企業(yè)收集市場(chǎng)情況、客戶資料，增加銷售潛力；能維護(hù)客戶忠誠(chéng)度，讓客戶感受到價(jià)值。基于困特網(wǎng)的電子商務(wù)和自助服務(wù)網(wǎng)站比呼叫中心更進(jìn)一步，通過(guò)提供客戶網(wǎng)上的自助購(gòu)物和自助服務(wù)，開(kāi)展電子商務(wù)，為企業(yè)節(jié)約了大量的銷售和支持費(fèi)用。結(jié)語(yǔ)隨著國(guó)外大型連鎖超市在國(guó)內(nèi)的迅速發(fā)展，CRM 在這個(gè)行業(yè)內(nèi)