連鎖企業(yè)品類管理課后習題(定稿)

1、連鎖企業(yè)品類管理課后習題參考答案說明：以下為課后習題答案，供各培訓機構在培訓與教學中參考使用。由于本教材是基于中國連鎖經(jīng)營協(xié)會品類管理理論與實戰(zhàn)的改編，可能部分習題在教材中找不到相應的答案，特此說明。課程導入：（一）選擇題 1中國連鎖協(xié)會在品類管理的推廣中發(fā)揮的作用是（ABCD ） A提出品類管理的概念 B.出版品類管理專業(yè)書籍 C.舉辦品類管理專門培訓 D.舉行品類管理研討峰會2請按照TPG品類管理八步驟流程將下列品類管理步驟進行排序（BEAFDHCG） A.品類評估 B.品類定義 C.品類實施 D.品類策略 E.品類角色 F.品類評分表 G.品類回顧 H.品類戰(zhàn)術3 ECR包括哪些基本模塊

2、（ ABC ） A.品類管理 B.數(shù)據(jù)系統(tǒng) C.供應鏈管理 D.財務分析4 品類管理下的工商合作關系是（ C ） A.供應商主導的合作關系 B.零售商主導的合作關系 C.多部門無縫鏈接的合作關系 D.僅銷售和采購之間的買賣關系 5. 以下哪些屬于助理級品類管理師崗位職責（ AB） A.了解品類管理基本知識和流程 B.具備品類管理的基本方法及理念 C.品類管理團隊的建設及管理 D.培訓品類管理人員（二）填空題1 沃爾瑪 和 寶潔 在上世紀80年代末和90年代初在美國進行了品類管理最初的探索實踐。2品類是指建立在市場細分和消費者需求的基礎，是 消費者 認為相互關聯(lián)且可相互替代的一組商品或服務。3.

3、 品類管理以 品類 作為戰(zhàn)略業(yè)務單元。4. ECR是1992年從美國食品雜貨業(yè)發(fā)展起來的一種 供應鏈管理 戰(zhàn)略。5. 品類管理實現(xiàn)零供關系的 由對立向無縫對接轉(zhuǎn)換 。（三）問答題 1.品類管理產(chǎn)生的主要原因是什么？答：零售商競爭加劇；經(jīng)濟進入緩慢增長期；生產(chǎn)商競爭加劇，利潤降低；消費者需求趨于個性化，多樣化。 2.品類管理對零售商的意義有哪些？答：使零售商從關注產(chǎn)品轉(zhuǎn)向關注消費者；是企業(yè)提高每一寸營業(yè)面積的營業(yè)效率，獲取更高利潤；實現(xiàn)零售商和供應商關系由對立向無縫對接轉(zhuǎn)換；幫助零售企業(yè)全面變革。 3.實施品類管理的商店與傳統(tǒng)商店具有本質(zhì)的區(qū)別？答：傳統(tǒng)商店品類管理商店銷售采購了的產(chǎn)品采購要銷售

4、的產(chǎn)品以產(chǎn)品為主以消費者為主將產(chǎn)品推進商店消費者將產(chǎn)品買出零售商和生產(chǎn)商的談判雙方互為合作伙伴以進貨數(shù)量為報表依據(jù)以實際銷售為依據(jù) 4.簡述品類管理實施的關鍵要素？答：品類評分表、合作伙伴關系、信息技術、組織能力。 5.簡述品類管理師（助理級）的工作內(nèi)容？答：有熟練電腦文字輸入能力，會熟練使用Excel軟件，有文字寫作能力；能夠進行分管品類的品類定義，包括撰寫品類描述、建立品類結構圖；能夠?qū)Ψ止芷奉惖慕巧缍ㄌ岢鼋ㄗh，運用定量和定性方法進行分析；能夠?qū)Ψ止芷奉惖脑u估指標篩選，建立簡單的評估指標相互關聯(lián)關系、計算口徑、評估方法，確定周期目標，進行定期評估，提出評估優(yōu)化方向；能夠進行分管品類的現(xiàn)狀

5、分析，尋找與目標的差距，提出改善差距的策略；能夠進行分管品類的戰(zhàn)術制定，優(yōu)化商品組合；能夠進行空間效率分析，對商場品類的空間布局規(guī)劃提出優(yōu)化建議；能夠?qū)λ止芷奉愄岢鰞r格優(yōu)化建議；能夠提出品類促銷策略，制定簡單的促銷方案，分析執(zhí)行結果；能夠進行簡單的補貨計算，并對補貨策略提出改進建議；能夠進行分管品類管理計劃的實施與周期性評估，提出優(yōu)化建議。能夠參加企業(yè)內(nèi)部定期的評估會議，提出報告；能夠定期對分管品類市場進行信息收集、分析、整理；有機會參與品類艦長、供應商定期品類回顧會議。模塊一項目一：（一） 選擇題1. 同一品類內(nèi)部的商品具有哪些主要的特點（A D ）A替代性 B.包容性 C.互斥性 D.互

6、補性 2. 嬰兒產(chǎn)品的消費者是（ A ），購物者可能是（B C D ）A嬰兒 B.爸爸 C.媽媽 D.家人 3. 標準超市商品結構的特點是（ B ）A寬而深 B.窄而深 C.寬而淺 D.窄而淺 4. 在國內(nèi)，洗發(fā)水常規(guī)的購買決策順序是（ CDAB ）A價格 B.包裝容量 C.品牌 D.功能 5. 一般的超市將煙酒飲料歸入哪一個部門（ BD ）A生鮮部門 B.食品部門 C.非食品部門 D.快速消費品部門 （二）填空題1.品類定義包括 品類描述 和 品類結構 兩方面的內(nèi)容。2.零售商需要一種工具來實現(xiàn) 商品組合地方化需求 和 適合的企業(yè)管理難度 之間的平衡，門店分組可以幫助零售商來實現(xiàn)這種平衡。3

7、.規(guī)范的目標顧客輪廓描述一般需要從 地理因素 、 人口因素 和 心理因素 三方面進行。4.商品組織結構表必備要素包括 多級分類編號 、 多級分類名稱 、 單品數(shù)量與結構 、 供應商數(shù)量 。5. 零售企業(yè)對門店商品劃分組群一般采用以下幾種模式： 總部層級計劃 、 門店層級計劃 、 門店群組層級計劃 。（三）問答題1.簡述品類定義的影響因素；答：零售商的定位、消費者的需求、購物者購買決策樹、品類發(fā)展趨勢、零售商的管理需求。2.簡述商品組織結構表制定的程序； 答：通過業(yè)態(tài)定位確定基本的商品結構大框架、門店目標顧客輪廓描述及需求分析、從品類領導性供應商或?qū)I(yè)的市場調(diào)研公司獲得品類定義的協(xié)助；商品組織結

8、構整體設計。3.簡述商品結構三大層次的內(nèi)容；答：門店定位、商品組織結構表、品類配置商品組合4.為什么商品的寬度比深度重要？答：所謂商品的寬度是指經(jīng)營的商品類別的數(shù)量，表示商品對整個類別的覆蓋度以及基本功能的覆蓋度。在商品組織結構表中主要體現(xiàn)為大分類與中分類的數(shù)量。商品的深度是指同一類商品中不同質(zhì)量、不同尺寸、不同花色等因素的商品的數(shù)量，表示某種功能的商品在該類別的品牌覆蓋度以及相關功能的細化和延伸。在商品組織結構表中主要體現(xiàn)為小分類以及小分類中的單品的數(shù)量。一般來說寬度比深度重要，即寬度優(yōu)先于深度。因為寬度方面往往互補性比較強，相互替代性比較弱，如果寬度不夠，意味著基本需求的不到滿足，對滿意度

9、的影響顯然比較大。而深度方面往往互補性比較弱，反而相互替代性比較強，即使深度不夠，也僅僅是選擇性不夠強，基本需求還是可以得到滿足的。所以，寬度優(yōu)先于深度。5.簡述門店分組的方法和步驟。答：門店組合有門店分組和門店分級兩種方法可供選擇。門店分組組合是指首先根據(jù)消費者數(shù)據(jù)，把銷售模式相同、消費者偏好相同的門店挑選在一起。然后，根據(jù)門店在相同銷售模式、相同消費者偏好中的表現(xiàn)進行分組。門店分級組合是通過幾種不同的屬性根據(jù)不同級別將門店組合在一起。常用的屬性為門店銷售金額、門店面積、門店銷售數(shù)量、門店裝置（貨架）數(shù)量。步驟：數(shù)據(jù)準備工作、門店分組。模塊一項目二：（一）選擇題1. 如果不作控制，零售商門店

10、中的單品數(shù)會（ A ）A越來越多 B.越老越少 C.保持不變 D.不能確定 2.價格帶的PP點是指（ D ）A小分類中的最低價格 B.小分類中的最高價格 C.小分類中的平均價格 D.小分類中的最恰當價格 3. 適合家庭消費的包裝是（ B D ）A500ML可樂 B.5L色拉油 C.200ML洗發(fā)水 D.1.25L可樂 4.地方性品牌與全國性品牌相比的優(yōu)勢是（ B ）A價格便宜 B.更符合消費需求 C.資金實力 D.品牌知名度 5. 將下列產(chǎn)品的品牌認知度從低到高排序（ ABCD ）A西瓜 B.襪子 C.食用油 D.電腦 （二）填空題1. 一個小分類的商品可以分為若干個小組，同一個小組內(nèi)的單品應

11、具有相同、相近的性能，能夠共同滿足消費者的某一需求。這樣的一個小組，我們稱為消費者的一個 購物需求點 。2.分類中的商品性價比一般是指 性能和價格之間的比例關系，用來描述商品或服務的實際效用與所花的錢的關系。3.小分類中單品的最低價格可以理解為 單位最低價格 ，也可以理解為 商品的整體價格 。不過，一般二者應該結合起來考慮。4.門店在考慮各個包裝容量下容納多少單品時，必然有一種包裝容量是顧客購買量最大的，那么它就是這個分類中的 核心包裝容量 。5. 消費者的購物需求點的錄取與單品的錄取有一個共同的原則是 取大舍小 。（三）問答題1.簡述門店單品數(shù)量的影響因素。答：業(yè)態(tài)定位對單品數(shù)量的影響；門店

12、面積大小對單品數(shù)量的影響；品類角色對單品數(shù)量的影響；競爭對手單品數(shù)量的參考價值。2.簡述價格帶定位的流程。答：分類中最低最高價格的確定；分類中不同價格帶的單品配置；分類中的商品性價比定位。3.簡述規(guī)格型號定位的流程。答：包裝規(guī)格的上限下限確定；不同包裝規(guī)格的單品配置。4.簡述品牌結構定位的流程。答：顧客對分類中品牌的認知程度對品牌組合的影響；全國性品牌和當?shù)仄放茖ζ放平M合的影響；品牌自身不同定位對品牌組合的影響；自有品牌對品牌組合的影響。5.仔細分析零售商推廣自有品牌的條件。答：大型零售企業(yè)實施自有品牌的經(jīng)營戰(zhàn)略，首先要具備一定的條件，并在這些條件的基礎之上來發(fā)展自有品牌。良好的市場條件和完善

13、的政府商業(yè)規(guī)制是實施自有品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的保障，它能為大型零售企業(yè)提供一個非常好的發(fā)展空間。大型零售企業(yè)在實施自有品牌經(jīng)營戰(zhàn)略時，企業(yè)自身一定要符合政府商業(yè)規(guī)制中所包含的法律法規(guī)，如商標法、公司法、產(chǎn)品質(zhì)量法等。雖然外部條件是保障，但起決定作用的還是企業(yè)自身的條件。大型零售企業(yè)要發(fā)展自有品牌，必須具備一定的規(guī)模實力，即有一定數(shù)量的連鎖店數(shù)，另外還要有良好的商譽以及雄厚的資金做后盾，這是大型零售企業(yè)實施自有品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的基礎。生產(chǎn)條件則是發(fā)展自有品牌的前提，它包括銷售渠道是否完備，運輸是否便利，技術是否過硬以及開發(fā)的產(chǎn)品是否合適。此外，還需要選擇合適的實施自有品牌戰(zhàn)略的商品。模塊一項目三：（一）選擇

14、題1.根據(jù)品類對零售商銷售額和利潤的貢獻，可以確認以下哪些品類角色。（ BC ）A目標性品類 B.旗艦品類 C.提款機品類 D.常規(guī)性品類2.下列品類角色中最適合用來做打擊競爭對手的品類促銷的是（C）。A.主要商品品類 B.差異商品品類 C.必備商品品類 D.補充商品品類3.常規(guī)性品類的特點（ ABCD ）A.消費者需要的重要品類 B.平衡銷售量指標 C.相同業(yè)態(tài)零售商共有 D.滿足消費者多方面需求4.在具體品類確定時，著重考慮三方面因素，即（ABC）。A.品類對購物者的重要性 B.品類對零售商的重要性C.品類對市場的重要性 D.品類對競爭者的重要性 5.目標性品類不是越多越好，基本上占到門店

15、的（B）的品類。A.1%左右 B.5%10% C.10%15% D.60%70% （二）填空題1.品類角色是零售商根據(jù) 自身的戰(zhàn)略 ，運用一定的方法和衡量標準決定一個品類在門店所有品類中扮演的角色。品類角色決定了品類之間的 資源分配 。2.在品類角色分配上，最常用的方法有三種： 零售商導向的品類角色定位 、 顧客導向的品類角色定位 、和 跨品類分析的品類角色定位 。 3.比例/頻率品類角色矩陣中，劃分品類的兩個維度分別是 商品的普及程度 和 購買頻率 。4.根據(jù)跨品類分析法，零售商的品類通常被分成四個單元，即目標性品類、常規(guī)性品類、 便利性 品類和 季節(jié)性/偶然性 品類。5.品類角色劃分并不是

16、一個 一蹴而就 的工作，零售商做完一次品類的定位后也是不能一勞永逸的。（三）問答題1.目標性品類和常規(guī)性品類它們的共性與差異？答：共性是都對消費者重要，對零售商的銷售都起到很大的作用，都比較關心銷售額和客流量；差異是，目標性品類比競爭對手要在各方面有優(yōu)勢，常規(guī)性品類只要持平就行，目標性品類單品數(shù)占比較少，常規(guī)性品類占比較高，且常規(guī)性品類比目標性品類更關注毛利率。2.在不同的地區(qū)和市場上，同一個零售企業(yè)對同一類商品的角色定義是否應該一致？答：從零售商過去自身的銷售數(shù)據(jù)去考慮，可以有效列出零售商的全部品類組合，且難度較低，比較快捷方便，有一定的指導意義；但是該定位法忽略了消費者的需求以及市場發(fā)展的

17、需求，有一定的被動性。3.隨著品類因素的變化，是否也會發(fā)生同一商品品類角色改變？答：定義品類角色并不是一個一次性的工作，零售商做完一次品類的定位后也是不能一勞永逸的。實際上，每個品類的定位在零售商的日常經(jīng)營中需要不斷進行調(diào)整，也就是說，零售商定期對品類角色進行重新定義是非常有必要的，而且這是品類定位中更加重要的工作內(nèi)容。毫無疑問，這是因為影響品類定位的因素是不斷變化的，即消費者的購物習慣、品類所在行業(yè)的生命周期、品類在零售商內(nèi)部的表現(xiàn)和競爭對手經(jīng)營策略。在經(jīng)驗豐富的零售商理性的經(jīng)營中，品類在零售商內(nèi)部的表現(xiàn)更多的是由消費者的購物習慣和品類所在行業(yè)的生命周期決定的。因此，影響品類定位不斷變動的根

18、本因素是消費者的購物習慣和品類所在行業(yè)的生命周期。4.品類角色定位的意義？答：品類角色便是研究如何對品類進行分工，給予其不同的角色與衡量指標，從而推動商店這個“龐然大物”不斷前進的方法；品類角色的定義非常重要，它決定了零售店在消費者心目中的形象，決定了零售店的投入與產(chǎn)出比。5.零售商導向品類角色方法的利弊？答：從零售商過去自身的銷售數(shù)據(jù)去考慮，可以有效列出零售商的全部品類組合，且難度較低，比較快捷方便，有一定的指導意義；但是該定位法忽略了消費者的需求以及市場發(fā)展的需求，有一定的被動性。模塊二項目一：（一）選擇題 1下列哪一種品類在品類評估時，對數(shù)據(jù)的要求最為嚴格（ C ） A.便利性品類 B.

19、季節(jié)性品類 C.目標性品類 D.常規(guī)性品類2售罄率是用來監(jiān)測（ A ） A.商品銷售速度 B.商品庫存情況 C.商品利潤高低 D.新舊貨品比例3. 時尚消費品店最理想的庫存情況是（ B ） A.折扣率低 存銷比低 新貨占比低 B.折扣率高 存銷比低 新貨占比高 C.折扣率高 存銷比高 新貨占比高D.折扣率低 存銷比高 新貨占比高 4.一般來說，可比門店是指開店時間大于多少的門店（ D ） A.一個月 B.三個月 C.六個月 D.十二個月 5. 同比是指什么進行比較（ B ） A.和上個月進行比較 B.和去年的同期進行比較 C.和本月的目標進行比較 D.和其他門店進行比較（二）填空題1.品類評估

20、常用的兩種數(shù)據(jù)分析方法是 綜合法 、 分析法 。2.可比門店是指開店時間大于 一年 的門店。3.一般來說AC尼爾森的數(shù)據(jù)側(cè)重于 消費者的購買結果 ，而TNS的數(shù)據(jù)側(cè)重于 消費者的購買行為和購買過程 。4.如果某一品類的總毛利額構成比/銷售額構成比大于100%，則意味著該品類 屬于追求收益型品類 。5.在服裝店中，存銷比高、基礎容量低、新貨占比低意味著 缺新貨，舊貨在店較多，也可能是折扣店 。（三）問答題 1.簡述品類發(fā)展趨勢評估的關注點；答：品類的增長潛力、品類增長的主要推動力、消費者的消費趨勢、購物者的購物行為 2.簡述零售商銷售表現(xiàn)評估的關注點；答：零售商總體表現(xiàn)、零售商可比門店的表現(xiàn)、零

21、售商門店的表現(xiàn) 3.簡述市場/競爭對手表現(xiàn)評估的關注點；答：市場/競爭對手的品類增長率如何？與零售商的差距有多大？ 市場/競爭對手次品類、小分類、價格帶、包裝大小的走勢如何？零售商的表現(xiàn)與其是否一致？ 如果某些走勢，如價格帶不一致，是否是零售商差異化的需求？是否是零售商目標購物群的不同？是否是品類發(fā)展的趨勢（參照品類發(fā)展趨勢評估）？ 市場/競爭對手品類的增長或下降是由哪些次品類、小分類、價格帶、包裝大小來推動的？ 市場/競爭對手品類的發(fā)展對自己有何借鑒之處？如選品、陳列、價格、促銷等。 4.簡述供應商評估的關注點；答：供應商對零售商的重要性、供應商的配送能力、供應商的執(zhí)行能力 5.闡述波士頓矩

22、陣的主要內(nèi)容。答：波士頓矩陣是由美國大型商業(yè)咨詢公司波士頓咨詢集團（Boston Consulting Group）首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。依據(jù)企業(yè)所處的地位（相對市場占有率以及市場增長率）可以采取不同的戰(zhàn)略。應用BCG矩陣的戰(zhàn)略選擇 模塊二項目二：（一）選擇題1下列哪一種品類在制定品類目標時，對客流量的要求最為嚴格（ C ） A.便利性品類 B.季節(jié)性品類 C.目標性品類 D.常規(guī)性品類2. 下列哪一種品類在制定品類目標時，對利潤率的要求最為嚴格（ A ） A.便利性品類 B.季節(jié)性品類 C.目標性品類 D.常規(guī)性品類3. 下列哪一種品類在制定品類目標時，對客戶服務水平的要求最為嚴

23、格（ C ） A.便利性品類 B.季節(jié)性品類 C.目標性品類 D.常規(guī)性品類4. 下列哪一種品類在制定品類目標時，對市場份額的要求最為嚴格（ C ） A.便利性品類 B.季節(jié)性品類 C.目標性品類 D.常規(guī)性品類5. 下列哪項指標是用來衡量消費者反應的（ AB ） A.價格彈性 B.促銷杠桿系數(shù) C.購買比率 D.品類發(fā)展指數(shù)（二）填空題1.品類評分表在給出下一步目標的時候既包括 衡量標準 ，也包括 衡量標準的具體目標 。2.庫齡是指 庫存貨品已存放時間 。3.在剛開始實施品類管理時，建議合作雙方制定一個簡單的品類評分表，這樣有助于 目標明確 和 客觀評估其實施效果 。4. 制定目標的SMAR

24、T原則是指 明確性 、 衡量性 、 可接受性 、 實際性 、 時限性 。5.品類發(fā)展指數(shù)是指 該品類相對與零售商平均水平的發(fā)展狀況 。（三）問答題 1. 闡述制定品類品分表的意義；答：通過品類角色的分配，設定了不同品類對商店的不同的重要性；通過品類評估，我們找出了商店的優(yōu)勢和劣勢，并確定了下一步的行動重點。正如要銷售人員有好的表現(xiàn)需要給他們清晰的評價指標和努力目標一樣，為了確保商店按著既定的方向發(fā)展，我們需要制定一個統(tǒng)一的評估指標體系和發(fā)展目標，并將該評估指標體系與相關人員，如采購人員、店長、課長等做良好的溝通，以避免不同部門因為評估指標不同而采取不同的操作行為。2.簡述品類評分表與品類目標之

25、間的關系。答：由于品類管理是從美國引進的管理技術，在翻譯的時候，品類評估之后緊跟的一個步驟是“category scorecard”，所以，大多數(shù)人按照字面意思將它翻譯成“品類評分表”，“scorecard”的意思是“積分卡”的意思，所以“品類評分表”的翻譯本身是沒有錯誤的，所以本書的大多數(shù)地方包括本項目中的大多數(shù)地方均沿用了這一提法，但是唯獨在本項目具體名稱確定時，我們確定為“品類目標制定”，因為從讀者的常規(guī)思維來看，應該先有品類的評分表也就是品類評估指標體系之后才去做品類的評估，但是從流程來看卻是先做品類評估后提出品類評分表，會使初學者誤解，覺得邏輯上不通，其實品類評分表是在根據(jù)評估結果給

26、出下一步的目標，這個目標既包括衡量標準也就是我們說的評估指標（如利潤率），也包括該衡量標準的具體目標（如利潤率不低于20%），作為下一個階段評估的依據(jù)。品類評估表提供了一個綜合平臺，將業(yè)務目標和衡量標準明確下來，通過統(tǒng)一的衡量標準反映實際情況與目標之間的差異，使得品類的整體狀況一直被衡量和監(jiān)控，以便隨時發(fā)現(xiàn)問題，立即制定相關行動方案。 3.闡述品類評分表與品類角色之間的關系。答：品類角色與品類評分表的關系品類角色對商店的影響對消費者的影響對配送的影響目標性 銷售額 客流量 市場份額 對其他品類的購買（品類轉(zhuǎn)換率） 顧客滿意度 購物頻率 客單價 缺貨率 庫存天數(shù) 庫存周轉(zhuǎn)率 客戶服務水平常規(guī)性

27、銷售額 毛利率 客流量 對其他品類的購買（品類轉(zhuǎn)換率） 顧客滿意度 購物頻率 客單價 缺貨率 庫存天數(shù) 庫存周轉(zhuǎn)率 客戶服務水平季節(jié)性/偶然性短期： 銷售額 客流量短期： 客單價 購買率短期： 缺貨率 庫存周轉(zhuǎn)率 客戶服務水平便利性 利潤率 客單價 庫存天數(shù) 4.闡述品類評分表與品類評估之間的關系。答：在對零售商的業(yè)務指標作評估時，不同的零售商在不同發(fā)展時期所關注的指標可能有所不同，所以不同零售商的評估指標會有所不同。如以高效供應鏈著稱的沃爾瑪，其庫存天數(shù)和有貨率是兩個非常重要的指標，評估時都必須涵蓋，而大部分國內(nèi)零售商目前仍將重點放在銷售額和利潤上。品類評分表還會因零售商目前的狀況（品類評估

28、）而有所不同。如果零售商的品類評估結果不同，其機會點就不同；機會點不同，其衡量指標也不同。例如，兩個零售商的銷售額都在下降，但兩者下降的原因有可能不同。零售商A的下降是因為陳列混亂造成的，零售商B是因為促銷效率低下造成的，所以在制定下一步的品類衡量標準的時候這兩家店必然側(cè)重點不同。 5.對品類顧問進行評估可以從哪些角度入手？答： 品類顧問評分表得分備注是否能制定合理完整的品類管理計劃做到承諾的事情是否能建立合理的品類細分類結構提供購物者分析（定性或/和定量分析）品類成長大于門店整體成長品類市場份額增長清晰的市場趨勢分析提供當前競爭狀況分析我的品類業(yè)績達成目標我的品類毛利達成目標我的品類庫存天數(shù)

29、達成目標我的品類有貨率達成目標我的品類訂單滿足率達成目標品類顧問是否能積極主動提供有關品類的創(chuàng)意、概念、測試方案，幫助我們提高市場份額是否提供每月的記分卡，包含對品類及購物者全面的評估？是否協(xié)助制定去年及今年的促銷活動日歷？是否能站在品類的角度，保證品類顧問立場公平考慮不同區(qū)域,至少每季度更新對商品序列的建議品類顧問是否協(xié)助監(jiān)督門店執(zhí)行品類顧問的執(zhí)行力是否能按時間表跟進品類管理進度及時發(fā)現(xiàn)問題，有效的解決方案，溝通，執(zhí)行能和采購展開良好的溝通互動，聽取采購的建議并及時修改品類管理計劃平均分數(shù)總分模塊三項目一：（一）選擇題 1品類策略的種類有（ BC ）A.銷售策略 B.營銷策略 C.供應鏈策略

30、 D.廣告策略 E.顧客策略 2常見的品類供應鏈策略包括（ ABCD ）A.成本領先策略 B.提高工作效率策略C.優(yōu)化庫存管理策略 D.提高顧客服務水平策略 3下列哪些屬于品類管理中市場營銷品類策略（ABCD）A.增加客流量 B.提高客單價 C.提升顧客忠誠度 D.保持現(xiàn)有市場份額4針對不同的品類角色應制定不同的品類策略，下列哪些不適用于制定目標性品類的品類策略（A ）A.提高現(xiàn)金流 B.提升形象 C.增加客流 D.創(chuàng)造激動人心的購物體驗5下列哪項說法是正確的（ D ）A.同一品類在不同的商店承擔相同角色B.品類角色不同，零售商為了統(tǒng)一管理、提升效率，應該對該品類使用統(tǒng)一的經(jīng)營策略C.同樣的品

31、類角色，應該使不同樣的品類策略D.品類策略應深入品類內(nèi)部，即不同的次品類可以有不同的策略（二）填空題 1品類策略是 制定相應策略 以滿足品類的角色并達到評估目標的過程，直接指導下一步 品類戰(zhàn)術 制定。2品類策略主要分為 營銷策略 和 供應鏈策略 兩種。 3同一品類在不同商店的品類角色是 可能不同的 的。 4品類策略需要深入品類內(nèi)部分析，不同次品類可以有 不同的 策略。 5各品類的情況不同，在確定品類策略時，必須考慮 商店策略 具體情況，品類策略一定不能背離 商店策略 。 （三）問答題1.簡述品類營銷策略都包括哪些具體的策略。答：（1）增加客流量：即增加品類購買的人數(shù)；（2）提高客單價：即提高購

32、物者每次的購買金額；（3）貢獻利潤：即引導購物者購買利潤更高的商品；（4）保持現(xiàn)有市場份額：即不惜代價保持/強化現(xiàn)有市場地位；（5）刺激購買：即為刺激購買而制造緊迫感、新奇感、機遇感；（6）消費者教育，提高認知度：即幫助購物者了解品類特征、如何使用等，通過媒體宣傳、現(xiàn)場促銷、商品展示等方式加深購物者對商品品類的認知；（7）滲透/試用：即激發(fā)初次購買；（8）提升忠誠度：即刺激持續(xù)多次購買；（9）增加現(xiàn)金流：即提高品類的周轉(zhuǎn)，匯集現(xiàn)金流；（10）提高消費量：即刺激額外的/新的使用方法；（11）維護形象：即在價格、服務、選品、氛圍等方面建立、強化并傳遞零售商想獲得的企業(yè)形象。2.品類策略與品類角色的

33、相互聯(lián)系與區(qū)別。答：同一品類在不同的商店可能承擔不同的角色。某品類在零售商A可能是目標性角色，而在零售商B可能是便利性角色。針對不同的品類角色，需要選擇不同的品類策略。如健康和美容護理用品，在超市多半為便利性角色，在大賣場可能成為常規(guī)性角色，而到了屈臣氏這樣的個人護理用品店則成為目標性角色。角色不同，零售商自然會為該品類賦予不同的經(jīng)營策略。即使擁有同樣的品類角色，很可能也會使用不同的品類策略。如洗滌用品品類的角色在大賣場多半是常規(guī)性。但零售商A的機會在客單價較低，零售商B的機會在陳列混亂、形象很差，所以兩家商店采取的品類策略應該是不同的。3.簡述品類策略與品類評分表的關系。答：品類策略是實現(xiàn)品

34、類評分表所設定的目標的方法，是為品類評分表所設定的目標而服務的，所以選擇品類策略時，要有針對性，并對品類策略可能產(chǎn)生的效益進行預測，以確保所選品類策略是有效的。以下表說明二者之間的區(qū)別 品類策略品類評分表指標增加客流量高市場份額、高購買頻率、高銷售比例提高客單價客單價產(chǎn)生利潤更高的毛利率和周轉(zhuǎn)率增加現(xiàn)金流量更高的周轉(zhuǎn)率和購買頻率增加消費量更高的銷售額、更高的客單價和購物頻率提高客戶服務水平更高的訂單滿足率、更低的缺貨率4.簡述品類策略確定的流程。答：（1）了解可用的品類策略，如提高客單價，強化形象，提高利潤，吸引客流，減少缺貨，刺激購買，教育，成本領先等；（2）回顧品類角色，在上述各項中選擇吸

35、引客流，強化形象，提高客單價，減少缺貨；（3）回顧品類評分表，再細分選擇出提高客單價，減少缺貨；（4）產(chǎn)品策略，根據(jù)上述流程及目的確定最終的策略。5.簡述品類策略與商店策略的關系。答：各品類的情況不同，可能擁有不同的品類策略。但在確定品類策略時，必須考慮商店的策略。如果商店的策略是提高客單價，品類的策略就不應該是推動小包裝產(chǎn)品的發(fā)展；如果商店的策略是滿足中高收入消費者的需求，品類的策略就不應該是推動低值產(chǎn)品的發(fā)展。否則，商店利用很多資源吸引來的顧客會去其他商店購買該品類，而該品類的投入也得不到應有的產(chǎn)出。模塊三項目二：（一）選擇題 1下列屬于零售管理4P的是（ ACD ） A商品組合 B.渠道

36、 C.定價 D.促銷 2下列有助于提高客流量的有（ ABCD ） A.激勵出租車司機 B.提供停車場 C.改裝門頭 D.開發(fā)獨有品類 3.下列哪些有助于提高客單價（ ABD ） A.成立專門的團購部 B.加大非食品促銷力度 C.加大食品促銷力度 D.提供高端價格帶的商品4.用來做促銷最容易給競爭對手帶來沉重打擊的商品是（ C ） A.高購買比例、高購買頻率的商品 B. 低購買比例、高購買頻率的商品 C. 高購買比例、低購買頻率的商品 D. 低購買比例、低購買頻率的商品 5. 一般情況下門店店長需要對哪項指標負責（ AD ） A.銷售額 B.毛利率 C.凈利率 D.經(jīng)營費用（二）填空題 1.商品

37、組合戰(zhàn)術的具體操作手法包括： 維持 、 減少 、 增加 、 取代/交換 、 一至化/群組化 、 自有品牌 。2.定價戰(zhàn)術的具體操作手法包括： 維持 、 降價 、 增加 、 統(tǒng)一/群組 。3.空間戰(zhàn)術的具體操作手法包括： 店內(nèi)位置 、 空間分配 、 陳列安排 、 陳列手法 、一至化/群組化。4.促銷戰(zhàn)術的具體操作重點包括： 手段 、 產(chǎn)品 、 頻率 、 時間 、 期間 、 時機 。5.在來客數(shù)與客單價這兩個指標中，大賣場與便利店的取向重點分別是：便利店更關注 客單價 ，大賣場更關注 來客數(shù) 。（三）問答題 1.闡述客單價的生成機理。答：客單價取決于客品數(shù)的多少與品單價的高低，如果商店的政策是提高

38、客單價，其中有一項指標就是希望顧客購買貴的東西，那么首先一點商店里是不是有貴的東西就成了基本前提。另外一點那就是大包裝的東西，一般來說大包裝的東西總價格相對較高。也就是說不應該是推動低價格、小包裝商品的發(fā)展，當然這種推動要考慮不同的購買力與不同的節(jié)氣變化所帶來的需求的變化。 2.闡述客流量的生成機理。答：在一般情況下，我們可簡單地認為，客流量商圈范圍（總?cè)藬?shù)）X滲透率X購物頻率。例如，A超市的商圈范圍內(nèi)總共有15萬人，其滲透率約60%，這些被滲透的人群平均每30天到超市3次，則A超市日均客流量15萬X 60% X 3/30 0.9萬。因此，要想提高客流量，可從擴大商圈范圍、提高滲透、增加消費者

39、的購物頻率等方面入手。 3.闡述零售盈利的常見模式。從長遠來說，連鎖店經(jīng)營一定要有利潤，才能生存或談及其他目標。從目前的零售企業(yè)利潤來源看，大概有五大來源：商品利潤=銷售額x毛利率、商業(yè)利潤（通道費用）、財務利潤（現(xiàn)金流）、商業(yè)地產(chǎn)利潤、其他（如儲值卡沉淀）。 4.簡述現(xiàn)金流的生成機理。答：一般情況下供應商給連鎖企業(yè)提供貨品時并不是一手錢一手貨，而是有一個賬期，在這個賬期到達之時才開始結款，而連鎖企業(yè)的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)正常情況下卻小于結款周期，也就意味著貨品已經(jīng)被連鎖企業(yè)賣出，但是貨款并沒有給到供應商，這時在連鎖企業(yè)的賬上就有一部分現(xiàn)金存在，這就是我們常說的現(xiàn)金流?，F(xiàn)金流的多寡取決于三個指標，第一

40、個供應商給我們的賬期有多長，第二個該貨品的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)有幾天，第三個日均銷售額，現(xiàn)金流等于日均銷售額乘以賬期與庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)之差。 5.簡述品類策略向戰(zhàn)術轉(zhuǎn)化的思路。答：根據(jù)品類策略選擇與該策略最匹配的商品；在商品組合、定價、陳列及促銷方面資源向該種商品傾斜；在商店運作的其他方面圍繞品類策略進行補充。模塊四項目一：(一)選擇題 1.在商品淘汰的過程中，首先應該淘汰的是（ C ） A.市場贏家 B.全面贏家 C.全面輸家 D.商店贏家 2.下列比較標準的商品結構是（ AB ） A.A類商品的商品數(shù)占比為10% B.C類商品的商品數(shù)占比為60% C.B類商品的商品數(shù)占比為40% D.C類商品的商品數(shù)

41、占比為50% 3.新商品的來源有（ ABCD ） A.展會 B.制造商 C.媒體 D.競爭對手 4.A類商品的占比為5%，意味著這家店（ ABC ） A.重點商品太少，風險系數(shù)很高 B.如果B類商品占比也低，那該店很危險 C.如果是大店則比小店情況要更糟糕 D.可以選擇A類商品做促銷 5.下列建議保留的商品是（ AD ） A.CC類商品 B.CA類商品 C.CB類商品 D.C類商品（二）填空題1.高效商品組合的目標是提高 多樣性 ，降低 重復性 。2. 在商品清單組合最終確認后，品類經(jīng)理需要考慮不同的因素對新的商品組合帶來的影響。這些需要考慮的因素包括: 替代效應 、 分布效果 、 趨勢 。3

42、.新品引進成功與否執(zhí)行效率方面的的評價指標有： 新品存活期 、 新品引入時機 、 訂單效率 、 新品上架速度 。4.C類商品一般包括： 結構性商品 、 新品 、 等待淘汰的商品 。5.商店贏家的商品意味著： 該商品在商店的表現(xiàn)優(yōu)于平均水平，但在市場表現(xiàn)卻較差 。（三）問答題1.闡簡述高效商品組合的步驟。答：2.述評估新品的考慮因素。答：品類的特點、商品的特點、市場支持、店內(nèi)推廣活動、供應商表現(xiàn)及貿(mào)易條款。3.如何保證新品類引進的成功？答：（1）準備期首先，需要進行完整商圈調(diào)查、經(jīng)營定位及市場區(qū)隔定位交叉分析，以確定品類定位。其次，需要進行新品類的學習、市調(diào)、供應商尋找及商品結構規(guī)劃。第三，需要

43、從經(jīng)營模式、銷售模式設計到顧客認知的經(jīng)營定位改變。第四，進行陳列、人員、道具、采購管理、物流設計。第五，6個月到一年的行銷規(guī)劃（2）引入期當所有的準備都確認無誤后，也做完了銷售培訓及銷售演練，我們就可以如同新品上市，開始我們的上架、廣告、銷售等過程。（3）考核期如同上面所說的，新品類的推出，耗費公司龐大的資源，啟動銷售以后，只有透過考核分析，不斷地修正與學習，使我們的經(jīng)營走入正軌。4.對刪除線以上的商品需要做哪些分析才能決定是否刪除？答：（1）商品類型分析，處在刪除線以上的商品或者C類商品并不建議全部刪除，需要考慮對品類多樣性的貢獻及是否是新品、是否脫銷、價格有問題或者陳列有問題等情況。如果做

44、過雙ABC分析則CA商品與CB類首先考慮需要刪除；此外如果還需要考慮其市場表現(xiàn)，即象限圖中的市場贏家和全面輸家。對市場贏家部分商品予以保留，對全面輸家部分挑出新商品和脫銷商品后繼續(xù)進行分析。確保商品的多樣性，為了確保刪除的單品不影響品類的多樣性，必須對品類按次品類、細分類進行深入分析，從不同角度了解商品的貢獻，從而做出商品取舍的決策。此外還需考慮其他刪除單品的原則。5.闡述ABC分析法在商品結構調(diào)整中的運用。答：將商品分為ABC三類，有效了解商品結構和商品現(xiàn)狀。如果將商品結構連續(xù)兩年的ABC分析進行匯總分析，將會進一步了解商品今年和去年的狀況，有效指導門店銷售策略，這種方法叫雙ABC分析。通過

45、雙ABC分析可以將商品劃分為12個類型（在字母的排序上前一個字母表示該商品今年的類型，后一個字母表示該商品去年的類型，如果只有一個字母，表示該商品去年沒有，唯一的字母表示今年的商品類型）：l A是今年新品，可能是新上市的大力度促銷商品；l AA是今年和去年都是A類商品，可能是一線明星商品、強季節(jié)商品、促銷商品；l AB是去年為B類，今年為A類，呈上升趨勢；l AC是去年是C類，今年是A類，培養(yǎng)潛力很大的商品；l B是今年新品，銷售不錯；l BA是去年是A類商品，今年是B類商品，銷售有所下滑；l BB是今年和去年都是B類商品；l BC是去年是C類商品，今年是B類商品，可見去年和今年都沒大力度促銷

46、，可培養(yǎng)；l C類是剛上市商品，沒有經(jīng)過促銷，有待觀察；l CA是今年是C類，去年是A類，下滑嚴重，需要刪除；l CB是今年是C類，去年是B類，有所下滑，需要刪除；l CC今年和去年都是C類商品，可能是結構性商品，不能刪除。模塊四項目二：（一）選擇題1.空間管理的內(nèi)容包括以下哪些方面？ （ AC ）A.門店布局管理 B.門店倉庫管理 C.貨架空間管理 D.門店商品組合管理2.下面哪些選項不是貨架陳列的原則？（ E ）A.高價/高利潤策略 B.大包裝陳列方式C.著重商品陳列 D.品牌相關陳列E.單面陳列原則3.下面哪些選項屬于自選超市常見的布局的模式？（ C ）A環(huán)狀式布局 B自由式布局 C方格

47、式布局 D混合式布局 4.在進行門店品類位置設計的時候，最常用的是下面哪種理論？（ B ）A品類關聯(lián)理論 B磁石理論C消費者決策樹理論 D品類銜接理論5.空間管理的工作范圍包括哪些：( ABCD ) A.店內(nèi)各層品類陳列位置、關聯(lián)度 B.空間資源在各品類的分配，品類陳列原則 C.不同店鋪在空間管理上的統(tǒng)一性和差異性D.空間效率分析（二）填空題1.按照顧客選擇時的決策復雜程度，可以把商品劃分為三類，分別是 方便商品 、 選購商品 、 特殊商品 ，一般來說 方便商品 應該放在入口不遠處。2.一般來說帶動人氣的商品，如超市的生鮮，會布置在賣場的 較里面的 位置。3. 各種品類或者單品在賣場面積的配置

48、是關系到門店經(jīng)營成敗的關鍵環(huán)節(jié)，如果面積配置不當，會造成顧客想要的東西不多，不想要的卻泛濫，不僅占用了賣場空間，也積壓了資金，目前相對比較科學的空間分配的指標是 PSI值 。4. 大包裝陳列方式是指: 將包裝規(guī)格大的商品放置在貨架的底部，可以方便營運進行管理和補貨 。5. 為了加強商品的貨架空間管理,品類經(jīng)理需要和 品類艦長 一起對整個品類中每個單品的貨架空間效率和利用率進行分析, 同時設定合理的陳列策略。（三）問答題1. 簡述門店空間管理的主要內(nèi)容。答：門店布局管理、貨架空間管理2. 簡述門店布局管理的步驟。答：選擇門店布局的方式、品類空間大小分配、品類位置確定3. 常見的門店布局的方式有哪

49、些？答：基本布局形式：格子型、跑道型、自由型；基本布局形式的變形：L型布局、T型布局、H型布局、曲線型布局。4. 簡述貨架空間管理的步驟。 答：確認上架商品清單、確認陳列原則、方案確認與實施、業(yè)績分析與陳列面優(yōu)化5. 簡述賣場磁石理論。答：該理論認為，商品都如磁石一般，對顧客有一定的吸引力，根據(jù)各種商品吸引力的大小，可以分為“第一磁石”、“第二磁石”、“第三磁石”、“第四磁石”和“第五磁石”。一般在布置門店時，把五種磁石商品布置在最合適的位置，將賣場設計成合理的導購磁場，往往第一磁場首先吸引顧客，由第二磁場吸引顧客到縱深處。第一磁石賣場：主力商品第二磁石賣場：展示觀感強的商品第三磁石賣場：端架

50、商品第四磁石賣場：單項商品第五磁石賣場：賣場堆頭模塊四項目三：（一）選擇題1.零售商常用的價格策略有哪些（ ABCD ）A.高低定價 B.天天低價 C.天天平價 D.組合定價2.零售商的價格形象主要取決于（ BCD ）A.絕對價格 B.性價比 C.價格優(yōu)勢 D.價格誠實度3.豪華轎車、名人字畫、珠寶古董適合那種定價方法（ C ）A.尾數(shù)定價法 B.整數(shù)定價法 C.聲望定價法 D.招徠定價法 4.下列商品按照價格敏感性從強到弱排序（DBCA）A.漱口水 B.牙刷 C.刷牙杯 D.牙膏 5.跟價指數(shù)一般來說會（ D ）1。 A.大于 B.等于 C.小于 D.不確定 （二）填空題 1.一般來說影響消

51、費者價格敏感度的因素主要包括三大類： 商品組合 、 公司營銷策略 、 消費者個體因素 。2.對于流行度比較高的商品，定價方法應該采取 高低定價 。3.商品零售價格= 商品進貨成本x（1 + 加價率 ）4.目標性品類的價格與競爭對手相比一般會 低于 競爭對手的價格。 5商品組合定價策略是指處理本企業(yè)各種商品之間價格關系的策略。它包括 系列商品 定價策略、 互補商品 定價策略和 成套商品 定價策略。 （三）問答題1. 零售商現(xiàn)有的定價模式有哪些？試舉一例說明。答：零售商現(xiàn)有的定價模式包括高低價格策略和穩(wěn)定價格策略。高低價格策略指零售商制定的商品價格有時高于競爭對手，有時低于競爭對手，會出現(xiàn)波動，同一種商品的價格會經(jīng)常變動。穩(wěn)定價格策略是指零售商基本上保持穩(wěn)定的價格，不在價格上過分做文章。主要包括每日低價策略和每日公平價策略。2. 品類定價方法有幾種？請每種舉一例。 答：品類定價方法主要有商品生命周期