東莞恒大帝景項(xiàng)目整合推廣策略提案93P

1、東莞恒大帝景項(xiàng)目整合推廣策略提案恒大帝景屬于恒大中端產(chǎn)品系，項(xiàng)目建面14萬位于東莞萬江區(qū)中心區(qū)域，推售產(chǎn)品為80160精裝房全部帶1500元/精裝，配套建設(shè)豐富商業(yè)配套（裙樓商業(yè)+獨(dú)立劇場、商業(yè)），正對面為規(guī)劃中的新行政中心遠(yuǎn)處有水景，周邊配套有華南mall，小學(xué)等但總體而言配套不是很完善，資源也不具備絕對優(yōu)勢項(xiàng)目現(xiàn)已建至出地面3、4層，計(jì)劃12年3月底面市/項(xiàng)目概況/核心問題/1、如何強(qiáng)有力聚合、放大已有價(jià)值，形成項(xiàng)目在市場的價(jià)值高點(diǎn) 應(yīng)對現(xiàn)在及未來的市場競爭2、如何來應(yīng)對弱市觀望情緒，增強(qiáng)客戶的購買信心和購買欲望3、如何在營銷項(xiàng)目的同時(shí)抬升恒大品牌，為恒大在東莞的發(fā)展再次 奠定基礎(chǔ)/核心焦

2、點(diǎn)/讓恒大帝景成為萬江中心未來生活模式的代言并深刻影響東莞居住走勢，奪得市場話語權(quán)進(jìn)而提升恒大品牌，形成長效影響力一切，從萬江新城開始萬江是東莞較落后的區(qū)域，改革開放后以低端制造業(yè)為主要產(chǎn)業(yè)，城市面貌也較落后，但鄰近珠江入?？冢瑬|江及其支流環(huán)繞全街，有極其豐富的水岸資源近年經(jīng)過重新規(guī)劃后，確定了“一城、兩區(qū)、三河、四帶、五組團(tuán)”的框架形成了以電子電器、紡織服裝、造紙和紙類制品、金屬制造業(yè)等為支柱行業(yè)的現(xiàn)代化工業(yè)體系。隨著這些美好藍(lán)圖、嶄新思路的付諸實(shí)施，萬江將不斷展現(xiàn)其濃郁的水岸生活魅力，逐步成為東莞最適宜創(chuàng)業(yè)、最適宜居住的主城區(qū)之一工貿(mào)萬江水岸新城萬江，對東莞的兩次追趕第一次追趕：以華南ma

3、ll商貿(mào)產(chǎn)業(yè)帶動區(qū)域20012005年左右，東莞提出“五年建新城”戰(zhàn)略，拉開城市格局，萬江為趕上城市發(fā)展，開發(fā)華南mall，希望以商貿(mào)帶動區(qū)域發(fā)展，但由于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后，區(qū)域人口數(shù)量、素質(zhì)低端，華南mall慘淡經(jīng)營，沒有打開萬江發(fā)展局面，萬江依然是東莞落后區(qū)域。第二次追趕：借助城市戰(zhàn)略和水資源，崛起宜居新中心2006年后，東莞提出二次城市再造，提出“莞深一體化”、“松山湖二次工業(yè)革命”、“中心城大崛起”三大爆破點(diǎn)，同時(shí)做大大市區(qū)概念萬江面臨融入大市區(qū)的歷史機(jī)遇，同時(shí)萬江也借助區(qū)域水系資源和工貿(mào)背景，提出“工貿(mào)萬江，水岸新城”的發(fā)展理念。給本項(xiàng)目帶來的啟示1、區(qū)域快速融入中心隨著東莞大市區(qū)戰(zhàn)略

4、的實(shí)施和萬江區(qū)域不斷發(fā)展萬江中心成為與市中心加速融合，位于莞穗大道一線的本項(xiàng)目，可暢享雙中心生活配置，前景不可限量2、價(jià)值洼地，深厚潛力萬江是東莞發(fā)展中區(qū)域，處于房價(jià)洼地，相對炒作過度的片區(qū)有著更多發(fā)展空間在區(qū)域不斷發(fā)展的刺激下，必將給本項(xiàng)目帶來巨大保值、增值前景增加營銷利好3、自然生態(tài)，宜居環(huán)境稀缺的水資源環(huán)境使本區(qū)域更具宜居價(jià)值，有望為城市生活方式開啟新的趨勢那么，在這樣背景下，如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目影響城市生活、打動淡市客戶的營銷目標(biāo)？而我們的對手是怎么做的，我們怎樣超越他們？讓我們再次深入市場，求證恒大帝景的未來第一類：利用萬江價(jià)格洼地和未來發(fā)展?jié)摿?，以中大盤運(yùn)營的發(fā)展模式吸引當(dāng)?shù)丶皡^(qū)域外中低端

5、客戶入住，打造新莞人和當(dāng)?shù)刂械投丝蛻舻某鞘猩顨w屬地。目前，萬江房地產(chǎn)主要有兩種打造類型：代表作品：理想0769利用萬江獨(dú)特的水景資源，打造偽豪宅產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)形象提升和溢價(jià)銷售代表作品1、濱江公館2、金地外灘8號第二類：區(qū)域最中心地段精裝修豐富商業(yè)配套（皇家劇場）新行政文化中心對面品牌背景/反觀我們的產(chǎn)品/同質(zhì)、可復(fù)制賣點(diǎn)差異買點(diǎn)園林建筑風(fēng)情生態(tài)環(huán)境戶型物管水景20億城市配套如何超越，如何提升？本項(xiàng)目在規(guī)模、產(chǎn)品、資源方面與目前市場相比，都不具有絕對優(yōu)勢因此，從簡單的產(chǎn)品（精裝修只能作為一個(gè)點(diǎn)，不能作為統(tǒng)領(lǐng)的面）或資源層面（萬江中心，認(rèn)同不夠，輻射不強(qiáng)，同類共享），本項(xiàng)目都難以取得突破所以，本方案

6、認(rèn)為項(xiàng)目應(yīng)跳出產(chǎn)品、跳出萬江區(qū)域，將“東莞萬江”城市發(fā)展、恒大品牌使命、項(xiàng)目綜合價(jià)值結(jié)合起來，審視項(xiàng)目的意義和價(jià)值本案的觀點(diǎn)本案的策略指導(dǎo)思想東莞大市區(qū)建設(shè)如火如荼，萬江中心是融入大市區(qū)的橋頭堡，作為萬江中心區(qū)的標(biāo)桿項(xiàng)目，項(xiàng)目首先要將自己放入“大市區(qū)新中心”的范疇中解讀，最大化汲取大市區(qū)帶來的交通、市政、生活利好，打破客戶區(qū)域抗拒，同時(shí)也暗示保值、升值潛力，應(yīng)對淡市觀望1萬江擁有優(yōu)良的自然環(huán)境資源，并處于價(jià)格洼地作為大市區(qū)萬江中心區(qū)的標(biāo)桿項(xiàng)目恒大帝景通過優(yōu)質(zhì)精裝產(chǎn)品豐富的商業(yè)配套等綜合價(jià)值，不僅是為萬江更是為東莞帶來了一個(gè)更有性價(jià)比的宜居之地同時(shí)也借此緊抓淡市下的剛需客戶2恒大自去年收購深圳建

7、設(shè)集團(tuán)進(jìn)入東莞，本項(xiàng)目是第二個(gè)銷售項(xiàng)目，作為品牌開發(fā)商，我們立足城市發(fā)展中區(qū)域，發(fā)掘區(qū)域潛力的同時(shí)以產(chǎn)品豐富區(qū)域生活價(jià)值，如果說理想0769是給城市中堅(jiān)一個(gè)留在東莞的歸屬地，那么本項(xiàng)目就是在城市拓展的大背景下，引導(dǎo)著東莞新的移居趨勢，開創(chuàng)更多選擇的城市生活界面這正是恒大的使命所在3在萬江融入大市區(qū)、區(qū)域價(jià)值聚變的發(fā)展背景下，恒大品牌高瞻遠(yuǎn)矚，攜手城市發(fā)展，占據(jù)優(yōu)勢資源（中心、水景），創(chuàng)造精品產(chǎn)品（精裝、高性價(jià)比，豐富配套）為城市拓寬更多優(yōu)質(zhì)居住空間引導(dǎo)城市居住新趨勢，開創(chuàng)城市生活新界面實(shí)現(xiàn)城市區(qū)域項(xiàng)目客戶四位一體的共同發(fā)展策略核心簡述新中心14萬精制生活圈定位區(qū)位突破核心價(jià)值與潛力產(chǎn)品精制：精

8、裝修配套精制：豐富商業(yè)生活精制：兼得繁華、生態(tài)精筑中心生活新夢想廣告語綻放 階段傳播規(guī)劃推廣原則短頻快項(xiàng)目預(yù)計(jì)3月底入市，僅2-3月2個(gè)月蓄水期必須以集中、高頻率的推廣快速樹立關(guān)注度和影響力因此本案規(guī)劃2月份半月為一周期進(jìn)行推廣3月則整月釋放產(chǎn)品+開盤信息，引爆項(xiàng)目三月開盤，三輪攻擊，勢在必贏三月開盤，三輪攻擊，勢在必贏推廣的推廣的3 3條戰(zhàn)線條戰(zhàn)線大眾媒體大眾媒體渠道與事件渠道與事件現(xiàn)場與體驗(yàn)現(xiàn)場與體驗(yàn)傳達(dá)形象，建立高度傳達(dá)形象，建立高度演繹價(jià)值，促進(jìn)說服演繹價(jià)值，促進(jìn)說服鍛造口碑，輔助溝通鍛造口碑，輔助溝通注意力影響力感染力大眾媒體大眾媒體戶外報(bào)紙現(xiàn)場與體驗(yàn)現(xiàn)場與體驗(yàn)鍛造口碑，輔助溝通鍛造

9、口碑，輔助溝通現(xiàn)場包裝營銷中心示范單位外展傳達(dá)形象，建立高度傳達(dá)形象，建立高度渠道與事件渠道與事件演繹價(jià)值，促進(jìn)說服演繹價(jià)值，促進(jìn)說服寫字樓led大企業(yè)客戶公關(guān) 公交站臺燈箱網(wǎng)絡(luò)暖場活動2月3月3月底開盤 階段傳播節(jié)奏階段目標(biāo)線上主題線下活動第1輪攻擊第2輪攻擊第3輪攻擊質(zhì)變城市 無愧東莞新中心14萬精制生活圈 傾城問世精筑中心生活新夢想vip客戶 全城邀約中開盤必特價(jià) 特價(jià)必升值3月x日 盛大開盤渠道拓展常規(guī)渠道+拓展渠道婚房活動看房積分微博抽獎日進(jìn)千金產(chǎn)品發(fā)布會新中心之旅樣板間開放密集線下暖場品牌落地帶動產(chǎn)品入市產(chǎn)品詳細(xì)解讀、落地開盤信息釋放 產(chǎn)品繼續(xù)深入解讀第一輪攻擊2月1日15日階段策

10、略：以恒大品牌帶動項(xiàng)目入市，渲染企業(yè)雄厚實(shí)力并初步釋放產(chǎn)品價(jià)值高度，先聲奪人贏得客戶的信心和關(guān)注。階段主題：上市名企，中國十強(qiáng)質(zhì)變城市 無愧東莞新中心14萬精制生活圈 傾城問世關(guān)鍵詞：品牌+產(chǎn)品上市名企，中國十強(qiáng)質(zhì)變城市 無愧東莞新中心14萬精制生活圈 傾城問世戶外系列報(bào)紙上市名企，中國十強(qiáng)給東莞更多想象新中心14萬精制生活圈 傾城問世從小漁村到世界制造業(yè)之都時(shí)代改變東莞的不僅是經(jīng)濟(jì)的騰飛，還有生活的改變恒大地產(chǎn)攜恒大帝景于城市再度擴(kuò)張的歷史機(jī)遇中以新中心14萬精制生活圈領(lǐng)演宜居新境界抒寫中心生活新的可能新中心14萬精制生活圈 傾城問世給中心更多精彩每一個(gè)城市中心，都代言了城市最絢麗的一面莞城

11、中心，南城中心，每一個(gè)中心的誕生都讓東莞生活更加多姿多彩恒大帝景，坐擁萬江中心區(qū)城央8分鐘生活圈、一覽生態(tài)水岸新城，引領(lǐng)城市生活變遷，為中心生活再添風(fēng)采 新中心14萬精制生活圈 傾城問世給生活更多期待為了生活的便捷，就必須放棄自然的寧靜為了居住的品質(zhì)，就必須付出高昂的代價(jià)其實(shí)并非如此，恒大帝景將中心的繁華，自然的生態(tài)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，心動的價(jià)格融匯一起，給東莞生活更多期待一、恒大地產(chǎn)，上市名企，中國十強(qiáng)質(zhì)變城市中心生活質(zhì)變城市中心生活 無愧東莞期待無愧東莞期待二、恒大帝景依托大市區(qū)戰(zhàn)略，引領(lǐng)東莞中心生活新趨勢依托大市區(qū)戰(zhàn)略，引領(lǐng)東莞中心生活新趨勢三、恒大帝景 中心資源攜手經(jīng)典作品開啟東莞中心生活新界

12、面開啟東莞中心生活新界面軟文炒作圍墻規(guī)劃1、上市名企，中國十強(qiáng)質(zhì)變城市 無愧東莞2、新中心 14萬精制生活圈 城市所想 在此盡藏3、莞穗大動脈，8分鐘城央生活圈進(jìn)則繁華相伴，退則寧靜私享4、世界級皇家園林，曾經(jīng)為貴族配備今天來到您的身旁5、國際9a精裝，此前是豪門風(fēng)范此刻為您量身定制推廣渠道（以下渠道均可應(yīng)用于第二、第三階段）第一類：常規(guī)渠道渠道渠道媒體媒體戶外戶外高埗路口戶外高埗路口戶外莞穗大道戶外莞穗大道戶外金牛路廣告牌金牛路廣告牌現(xiàn)場現(xiàn)場充分利用莞穗大道的強(qiáng)昭示性：充分利用莞穗大道的強(qiáng)昭示性：懸掛樓梯條幅、圍墻展示懸掛樓梯條幅、圍墻展示傳單傳單保險(xiǎn)式營銷，周邊專業(yè)市場派單保險(xiǎn)式營銷，周邊

13、專業(yè)市場派單電臺電臺東莞交通電臺早晚高峰時(shí)段東莞交通電臺早晚高峰時(shí)段短信短信萬江本地客群、部分莞城、南城客群萬江本地客群、部分莞城、南城客群第二類：拓展渠道基于蓄客周期短和淡市營銷兩大因素，推廣不能只走常規(guī)路線，必須“走出去”進(jìn)行深度營銷積累、挖掘客戶，保證蓄水量商場分展場+商家聯(lián)盟營銷1 1、分展場設(shè)置點(diǎn)：、分展場設(shè)置點(diǎn)：高埗、中堂、望牛墩、華南高埗、中堂、望牛墩、華南mallmall主要商場附近懸掛條幅、分展場主要商場附近懸掛條幅、分展場拓展渠道1：2 2、商家聯(lián)盟營銷：、商家聯(lián)盟營銷：凡在項(xiàng)目設(shè)分展場商場購物滿凡在項(xiàng)目設(shè)分展場商場購物滿20002000元以上，可憑購物單在項(xiàng)目享受購房額外

14、折扣，元以上，可憑購物單在項(xiàng)目享受購房額外折扣，同時(shí)可在商家放置資料派發(fā)同時(shí)可在商家放置資料派發(fā)拓展渠道2影院廣告在東莞各家影院上映電影前插播15秒廣告拓展渠道3社區(qū)、人流密集點(diǎn)巡展拓展渠道4網(wǎng)絡(luò)電商團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)電商營銷模式漸趨成熟，可聯(lián)合搜房等網(wǎng)站，與客戶在網(wǎng)上互動組織團(tuán)購、競拍等，增加客戶來源拓展渠道5兄弟項(xiàng)目同步展示、蓄客、轉(zhuǎn)介1、可在恒大雅苑項(xiàng)目同步設(shè)置展示區(qū)擺放項(xiàng)目資料，接待客戶，利用南城優(yōu)勢區(qū)位多點(diǎn)積累客戶。2、兩項(xiàng)目可相互進(jìn)行客戶轉(zhuǎn)介，雅苑對萬江有興趣的客戶可轉(zhuǎn)介到本項(xiàng)目，反之亦然。拓展渠道6市中心設(shè)立品牌咨詢展示中心基于恒大在東莞今后的長期發(fā)展可在市中心區(qū)域設(shè)置品牌咨詢中心對各個(gè)項(xiàng)

15、目進(jìn)行展示，同時(shí)實(shí)現(xiàn)接待、積累客戶功能與東莞汽車經(jīng)銷商達(dá)成合作，凡在東莞4s店購車的消費(fèi)者到恒大帝景項(xiàng)目買房均可獲得額外優(yōu)惠，在恒大買房的客戶買車也可獲得優(yōu)惠，同時(shí)可在4s店投放項(xiàng)目資料拓展渠道7與汽車經(jīng)銷商進(jìn)行互動優(yōu)惠蓄客公關(guān)活動淡市營銷下，活動不能流于形式，必須緊扣客戶需求，快速積累客源恒大帝景龍年婚房有禮活動內(nèi)容：龍年雙春年宜嫁娶項(xiàng)目可針對結(jié)婚客群開展此活動，凡意向購房客戶可享受送婚紗攝影、蜜月旅游的有獎優(yōu)惠看房積分贏優(yōu)惠目的：針對淡市購物意愿不強(qiáng)，售樓處冷清的狀況，采取此活動增加人氣熱場，制造熱銷效應(yīng)。內(nèi)容：意向購房客戶到銷售中心看房并填寫看房登記表后，領(lǐng)取看房積分卡，均可參與“看房賺

16、積分，積分贏優(yōu)惠”活動?？捶看螖?shù)越多，贏得優(yōu)惠額度越多。 “我的中心生活夢想”微博許愿抽獎建立項(xiàng)目微博，凡關(guān)注項(xiàng)目客戶可參加許愿活動，項(xiàng)目隨機(jī)抽取獲獎客戶，獎勵iphone等電子產(chǎn)品，聚集項(xiàng)目人氣，提高知名度第一輪攻擊物料籌備折頁戶型單張?zhí)岽黺ip卡第2輪攻擊產(chǎn)品+生活理念2月15日29日階段策略：對產(chǎn)品進(jìn)行落地，對產(chǎn)品區(qū)位、配套、精裝等各方面價(jià)值進(jìn)行詳細(xì)解讀階段主題：精筑中心生活新夢想vip客戶 全城邀約中關(guān)鍵詞：產(chǎn)品+生活理念戶外精筑中心生活新夢想vip客戶 全城邀約中系列報(bào)紙商貿(mào)新城核心，2020億航母配套，億航母配套，8分鐘城央生活圈東莞還有幾處東莞還有幾處中心可以等待中心可以等待vi

17、p客戶 全城邀約中14萬水景官邸，世界級皇家園林，全屋9a品牌精裝別處奢華標(biāo)準(zhǔn)別處奢華標(biāo)準(zhǔn)在此只是基本配置在此只是基本配置vip客戶 全城邀約中新市政文化中心,都市皇家劇場,全方位商業(yè)配套不惜再浪費(fèi)一點(diǎn)奢侈不惜再浪費(fèi)一點(diǎn)奢侈只為你生活的榮享只為你生活的榮享vip客戶 全城邀約中軟文炒作一、一、向往生態(tài)的環(huán)境，又離不開中心的繁華向往生態(tài)的環(huán)境，又離不開中心的繁華恒大帝景，怎樣給東莞生活更好的選擇？二、二、區(qū)域潛力，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，心動價(jià)格區(qū)域潛力，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，心動價(jià)格淡市購房，恒大帝景怎樣讓東莞人信心倍增？三、三、錯過了莞城中心、錯過了南城中心錯過了莞城中心、錯過了南城中心恒大帝景，怎樣再給東莞人一次進(jìn)駐中心的機(jī)會？關(guān)于生活方式的帝景3問蓄客公關(guān)活動日進(jìn)百（千）金認(rèn)籌計(jì)劃凡認(rèn)籌客戶自認(rèn)籌之日起每日贈送一定金額購房款早買早送，早買多送恒大帝景精制造品宣講暨精裝手冊發(fā)布會針對項(xiàng)目價(jià)值及精裝產(chǎn)品集中