凱捷—富得寶家具—營銷戰(zhàn)略-傳播價(jià)值1

1、品牌品牌1.品牌核心價(jià)值2.品牌架構(gòu)廣告廣告促銷促銷公共關(guān)系公共關(guān)系0富得寶品牌核心價(jià)值來源途徑為功能層面、感性價(jià)值層面或個人實(shí)現(xiàn)富得寶品牌核心價(jià)值來源途徑為功能層面、感性價(jià)值層面或個人實(shí)現(xiàn)價(jià)值層面，各個層面可試圖發(fā)展的核心價(jià)值不一樣價(jià)值層面，各個層面可試圖發(fā)展的核心價(jià)值不一樣“富得寶”品牌核心價(jià)值的可能取向感 性 價(jià) 值個人實(shí)現(xiàn)價(jià)值功 能中端市場定位工藝保證 功能滿足環(huán)保要求色系偏好材料實(shí)在包裝好服務(wù)周到可拆卸、組合成功、精英人士身份、地位的社會認(rèn)同尊貴、高雅生活享受成功的生活彰顯個性的生活知識、品位、氣度對家庭成員的關(guān)愛體現(xiàn)和睦家庭生活崇尚自然的生活簡約生活生活質(zhì)量改善，品質(zhì)提高與社會同進(jìn)

2、步，與中國同發(fā)展可發(fā)展的核心價(jià)值可發(fā)展的核心價(jià)值: :1富得寶品牌核心價(jià)值不應(yīng)該來源于功能層面富得寶品牌核心價(jià)值不應(yīng)該來源于功能層面3、我國家具行業(yè)的功能需求變化快2、功能訴求點(diǎn)往往是針對某一具體產(chǎn)品1、功能滿足逐漸成為基本要求1、在激烈競爭的國內(nèi)中端家具市場，多項(xiàng)功能指標(biāo)成為合格標(biāo)準(zhǔn)。把一兩種功能上升為核心價(jià)值，不足以形成差異性2、功能性訴求點(diǎn)往往是針對某一具體產(chǎn)品型號、某一特殊市場、某一具體消費(fèi)群體的。富得寶的多系列針對不同的市場，不同人群，在功能上要求不一3、我國家具行業(yè)的需求變化快，而核心價(jià)值必須具有一定的穩(wěn)定性4、功能性僅能用于產(chǎn)品品牌，不適合于企業(yè)品牌的內(nèi)涵，企業(yè)品牌內(nèi)容更豐富，更

3、具包容性和延展性4、富得寶不僅僅是產(chǎn)品品牌，同時也是企業(yè)品牌功能層面2富得寶品牌核心價(jià)值不應(yīng)該來源于個人實(shí)現(xiàn)層面富得寶品牌核心價(jià)值不應(yīng)該來源于個人實(shí)現(xiàn)層面2、彰顯個性，體現(xiàn)品位、知識、氣度等1、獲得成功而需要地位、身份的社會認(rèn)同1、富得寶品牌定位于中檔消費(fèi)人群，未來向中高端消費(fèi)人群延伸。目前設(shè)計(jì)、工藝、渠道、宣傳等還不足以滿足高端或中高端成功人士的社會認(rèn)同。如果將個人實(shí)現(xiàn)作為品牌核心價(jià)值，會顯得蒼白空洞，缺少對消費(fèi)者內(nèi)心的觸動2、富得寶品牌幾大系列都盡量滿足市場量較大的目標(biāo)消費(fèi)人群，故不足以體現(xiàn)個性化的需求，無法承載其彰顯個性的要求個人實(shí)現(xiàn)層面3富得寶品牌核心價(jià)值應(yīng)該來源于感性價(jià)值層面富得寶品

4、牌核心價(jià)值應(yīng)該來源于感性價(jià)值層面1、感性價(jià)值易于觸動消費(fèi)者，與需求吻合，才能引發(fā)共鳴。中檔消費(fèi)人群的生活質(zhì)量改善是現(xiàn)實(shí)的存在，而最直接的就是家具的消費(fèi)2、競爭者：皇朝定位中高檔，價(jià)值偏向自我實(shí)現(xiàn)層面，顯尊貴氣質(zhì)；全友定位中低檔，同為感性價(jià)值層面，但核心價(jià)值是和睦美滿家庭，其它家具廠使用該概念多（如興利萬家） ，重復(fù)多?！案纳?、優(yōu)化、發(fā)展”的核心價(jià)值符合定位檔次，與對手差異化。3、發(fā)展是永恒的主題。沒有最好，只有更好。生活質(zhì)量還要提高，富得寶產(chǎn)品還會改善，品牌也還會提升，為品牌向中高檔延伸埋了伏筆4、積極向上的精神，主題易于深化，相關(guān)的品牌演繹活動易于展開5、把握時代脈搏，符合“與時俱進(jìn)”主旋律

5、感性價(jià)值層面3、具有包容性、延展性2、形成差異化核心價(jià)值1、觸動目標(biāo)消費(fèi)者4、易于深化5、時代性強(qiáng)4“富得寶富得寶”本身的字面聯(lián)想符合改善、優(yōu)化、發(fā)展的核心價(jià)值本身的字面聯(lián)想符合改善、優(yōu)化、發(fā)展的核心價(jià)值“富得寶富得寶” ” 字面本身的聯(lián)想脈絡(luò)如下字面本身的聯(lián)想脈絡(luò)如下：富得寶富得寶富裕、財(cái)寶富裕、財(cái)寶優(yōu)化優(yōu)化發(fā)展發(fā)展生活改善，生活改善，質(zhì)量提高質(zhì)量提高與時代、與與時代、與國家共發(fā)展國家共發(fā)展家具的品牌標(biāo)識純字面的聯(lián)想，約束了品牌內(nèi)涵字面聯(lián)想的引申，提拔品牌內(nèi)涵進(jìn)一步引申擴(kuò)大內(nèi)涵上升到追求和遠(yuǎn)景高度的品牌認(rèn)知改善改善發(fā)展發(fā)展先改善、提高家庭的生活質(zhì)量水平，擴(kuò)展到全面改善，再深化到與時代共發(fā)展的

6、高度5富得寶品牌核心價(jià)值為改善、發(fā)展，其它品牌個性圍繞核心價(jià)值展開富得寶品牌核心價(jià)值為改善、發(fā)展，其它品牌個性圍繞核心價(jià)值展開改善改善發(fā)展發(fā)展踏實(shí)和睦勤奮健康責(zé)任安逸 內(nèi)核：品牌核心價(jià)值內(nèi)核：品牌核心價(jià)值外延：品牌個性外延：品牌個性目標(biāo)消費(fèi)人群特征目標(biāo)消費(fèi)人群特征配套組合專業(yè)人性化的設(shè)計(jì)完善的售后服務(wù)環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)控制質(zhì)量保證6富得寶品牌架構(gòu)為混合式，這樣有利于充分利用富得寶的品牌資產(chǎn)并富得寶品牌架構(gòu)為混合式，這樣有利于充分利用富得寶的品牌資產(chǎn)并保證各市場的合理區(qū)隔保證各市場的合理區(qū)隔當(dāng)前當(dāng)前未來未來富得寶新年華簡韻胡桃清風(fēng)富得寶新年華簡韻XX子品牌名逐步由現(xiàn)在的材質(zhì)轉(zhuǎn)到體現(xiàn)風(fēng)格、款式的名稱中檔板式

7、產(chǎn)品在市場上品牌表現(xiàn)是富得寶XX的聯(lián)合品牌，富得寶做質(zhì)量、信譽(yù)、實(shí)力等的擔(dān)保，XX做產(chǎn)品子品牌體現(xiàn)個性，推廣上重點(diǎn)在富得寶品牌未來中高檔的家具品牌為獨(dú)立品牌，隱含富得寶名稱，富得寶品牌定位大眾化的中檔，隱含可以防止模糊中高檔產(chǎn)品的形象混合的品牌架構(gòu)有利于富得寶在不同細(xì)分市場有效競爭；同時塑造富得寶強(qiáng)勢的品牌地位，并充分利用富得寶在中檔市場的品牌影響力AA中高檔板式中高檔板式中檔板式中檔板式中檔板式中檔板式藍(lán)堡中高檔實(shí)木中高檔實(shí)木中檔其它中檔其它7富得寶一切價(jià)值傳播活動都要圍繞品牌展開，即對品牌作富得寶一切價(jià)值傳播活動都要圍繞品牌展開，即對品牌作360度傳播度傳播廣告廣告促銷促銷電話營銷電話營銷

8、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)Interactive忠誠度行銷忠誠度行銷產(chǎn)品發(fā)展產(chǎn)品發(fā)展代理商溝通代理商溝通視覺管理視覺管理/ Identity公共關(guān)系公共關(guān)系直效行銷直效行銷企業(yè)內(nèi)部溝通企業(yè)內(nèi)部溝通8國內(nèi)家具行業(yè)處于整合時期，富得寶將積極面對并進(jìn)行轉(zhuǎn)變調(diào)整，而國內(nèi)家具行業(yè)處于整合時期，富得寶將積極面對并進(jìn)行轉(zhuǎn)變調(diào)整，而廣告將是轉(zhuǎn)變調(diào)整和價(jià)值傳播的主要工具，將幫助提升市場地位廣告將是轉(zhuǎn)變調(diào)整和價(jià)值傳播的主要工具，將幫助提升市場地位區(qū)域性品牌或弱勢全區(qū)域性品牌或弱勢全國性品牌國性品牌全國性的知名品牌全國性的知名品牌AHGFECBKJI市場整合市場整合AECBD促銷為主促銷為主促銷和廣告并重促銷和廣告并重單獨(dú)的

9、家具營銷單獨(dú)的家具營銷與其它企業(yè)聯(lián)合推廣與其它企業(yè)聯(lián)合推廣單一營銷模式單一營銷模式整合營銷整合營銷富得寶的轉(zhuǎn)變富得寶的轉(zhuǎn)變主要競爭主要競爭對手品牌對手品牌已經(jīng)先行已經(jīng)先行一步一步9廣告計(jì)劃的整體制定過程廣告計(jì)劃的整體制定過程主要活動主要活動制定廣告計(jì)劃制定廣告計(jì)劃公布最終方案公布最終方案監(jiān)督進(jìn)度、修監(jiān)督進(jìn)度、修改目標(biāo)和方案改目標(biāo)和方案董事會制定總體計(jì)劃草案市場部確定近期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略分解經(jīng)營計(jì)劃目標(biāo)至片區(qū)及下屬各城市跟據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)和品牌計(jì)劃、市場競爭等確定初步廣告費(fèi)用預(yù)算組合制定整體的產(chǎn)品廣告方案各級市場人員制定初步的區(qū)域性廣告計(jì)劃組織匯總各廣告計(jì)劃定期跟蹤業(yè)務(wù)目標(biāo)完成情況和廣告活動執(zhí)行效果評估、修改

10、業(yè)務(wù)計(jì)劃及廣告方案董事會評估業(yè)務(wù)計(jì)劃和廣告促銷方案協(xié)調(diào)溝通廣告促銷計(jì)劃和生產(chǎn)計(jì)劃以及其它相關(guān)部門計(jì)劃，最終予以確定公布廣告計(jì)劃主要輸入主要輸入行業(yè)和市場研究報(bào)告公司戰(zhàn)略遠(yuǎn)景公司收集的市場信息歷年業(yè)績情況各市場及業(yè)務(wù)發(fā)展年度業(yè)務(wù)計(jì)劃總體品牌計(jì)劃各地市場和競爭者情況廣告優(yōu)缺點(diǎn)和效果比較各市場調(diào)研報(bào)告廣告計(jì)劃業(yè)務(wù)計(jì)劃/廣告計(jì)劃執(zhí)行信息市場及競爭者變化廣告計(jì)劃初稿品牌廣告計(jì)劃可行性和有效性分析其它經(jīng)營計(jì)劃初稿完成時間完成時間10月11月日常12月最終成果最終成果銷售計(jì)劃品牌計(jì)劃初稿廣告計(jì)劃初稿廣告預(yù)算/方案廣告計(jì)劃初稿執(zhí)行報(bào)告廣告計(jì)劃修改廣告計(jì)劃終稿設(shè)置業(yè)務(wù)目標(biāo)設(shè)置業(yè)務(wù)目標(biāo)注：促銷計(jì)劃的整體制定流程同

11、上10根據(jù)不同時期的戰(zhàn)略目的和市場要求調(diào)整富得寶的廣告費(fèi)用與促銷費(fèi)根據(jù)不同時期的戰(zhàn)略目的和市場要求調(diào)整富得寶的廣告費(fèi)用與促銷費(fèi)用配比及全國廣告費(fèi)用與區(qū)域廣告費(fèi)用配比用配比及全國廣告費(fèi)用與區(qū)域廣告費(fèi)用配比促銷廣告區(qū)域性全國性目前13年3年以后目前13年3年以后富得寶廣告投放富得寶廣告投放必須通過廣告建立富得寶的品牌形象，獲得知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度把握市場時機(jī)，盡快制定廣告投放計(jì)劃先較大投入建立品牌；后較小投入維護(hù)品牌促銷保證短期銷量，廣告立足中長期效果目前的現(xiàn)金流尚可，有能力投入品牌建設(shè)。該投入是資產(chǎn)而不是成本廣告投入分為全國性和區(qū)域性全國性易于建立品牌形象，獲得知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度地區(qū)性往往

12、和銷售結(jié)合更緊密，配合終端，除品牌宣傳外還與促銷、公關(guān)等活動相結(jié)合先全國性廣告抓住時機(jī)建立品牌，區(qū)域性廣告獲得直接銷量；后已區(qū)域性廣告為主，獲得現(xiàn)實(shí)的現(xiàn)金流11年度廣告投放將依據(jù)家具市場的消費(fèi)波動特點(diǎn)來合理安排資源，全國年度廣告投放將依據(jù)家具市場的消費(fèi)波動特點(diǎn)來合理安排資源，全國性廣告和區(qū)域性廣告因?yàn)橥斗拍康牟煌?，波動存在差異性廣告和區(qū)域性廣告因?yàn)橥斗拍康牟煌?，波動存在差?月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月銷售額區(qū)域 性廣告投放量全國 性廣告投放量全國性廣告波動比較平穩(wěn)，主要用全國性廣告波動比較平穩(wěn)，主要用于樹立長期的品牌形象，建立品牌于樹立長期的品牌

13、形象，建立品牌知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度區(qū)域性廣告波動很大，主要用于促區(qū)域性廣告波動很大，主要用于促進(jìn)銷售，所以伴隨消費(fèi)需求的波動進(jìn)銷售，所以伴隨消費(fèi)需求的波動而波動，但會提前而波動，但會提前1 11.51.5月，以幫月，以幫助消費(fèi)確定選擇富得寶的產(chǎn)品助消費(fèi)確定選擇富得寶的產(chǎn)品資料來源：富得寶銷售報(bào)表和遠(yuǎn)卓分析12廣告費(fèi)用應(yīng)該自下而上的制定，根據(jù)每個市場的具體目標(biāo)和競爭環(huán)境廣告費(fèi)用應(yīng)該自下而上的制定，根據(jù)每個市場的具體目標(biāo)和競爭環(huán)境制定，而不是自上而下主觀決定制定，而不是自上而下主觀決定錯誤：年銷售額8%是今年的廣告費(fèi)13廣告的內(nèi)容圍繞廣告的內(nèi)容圍繞“改善發(fā)展改善發(fā)展”的核心

14、價(jià)值，從多個方面不同程度的演繹的核心價(jià)值，從多個方面不同程度的演繹品牌，為品牌資產(chǎn)做加法品牌，為品牌資產(chǎn)做加法改善改善發(fā)展發(fā)展配套組合專業(yè)人性化的設(shè)計(jì)完善的售后服務(wù)環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)控制質(zhì)量保證電視廣告電視廣告：中央臺、地方臺平面廣告平面廣告：報(bào)紙、雜志、戶外、海報(bào)、POP電臺廣告電臺廣告網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告電梯廣告電梯廣告直郵直郵圍繞核心價(jià)值，根據(jù)不同媒體的性質(zhì)側(cè)重不同的品牌個性14全國性的廣告內(nèi)容主要是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的塑造，區(qū)域性的廣告全國性的廣告內(nèi)容主要是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的塑造，區(qū)域性的廣告內(nèi)容主要是帶動現(xiàn)實(shí)的銷售和配合促銷的開展，同時也塑造品牌內(nèi)容主要是帶動現(xiàn)實(shí)的銷售和配合促銷的開展，同時也塑

15、造品牌15媒體的選擇要考慮廣告的目的、覆蓋率、特征媒體的選擇要考慮廣告的目的、覆蓋率、特征、廣告成本、目標(biāo)消費(fèi)廣告成本、目標(biāo)消費(fèi)群的吻合、媒體組合、品牌核心價(jià)值、訊息內(nèi)容等群的吻合、媒體組合、品牌核心價(jià)值、訊息內(nèi)容等媒體的選擇媒體的選擇 目的：目的： 建立品牌首選全國性媒體，注重完成現(xiàn)實(shí)銷售選擇區(qū)域性媒體 覆蓋率：覆蓋率： 隨著進(jìn)一步開拓渠道，全國性媒體效果會越來越高，針對地區(qū)的公關(guān)、促銷活動等選擇區(qū)域媒體 特征：特征： 可信度高的媒體易于建立富得寶的品牌形象 廣告成本：廣告成本： 千人成本是選擇媒體的關(guān)鍵因素目標(biāo)消費(fèi)群吻合：目標(biāo)消費(fèi)群吻合：應(yīng)該選擇大眾化媒體，時段、版面等也要吻合人群的愛好

16、品牌核心價(jià)值：品牌核心價(jià)值： 改善、發(fā)展是核心價(jià)值，所以一些反映社會進(jìn)步、生活改善等的媒體和欄目成為首選，而法制、時事類則不予考慮 媒體組合：媒體組合： 不同媒體的組合往往能發(fā)揮112的效果訊息內(nèi)容：訊息內(nèi)容： 媒體能否有效傳達(dá)廣告信息是關(guān)鍵1605101520253018001830190019302000203021002130220022302300CCTV1CCTV2CCTV5CCTV6CCTV8全國性電視媒體的選擇全國性電視媒體的選擇中央中央1 18 8套效果比較套效果比較CCTV-1 可信度最高，覆蓋最廣，費(fèi)用最貴CCTV-2 歷史悠久，保持CCTV覆蓋率第二位CCTV-3 衛(wèi)星加

17、密頻道，節(jié)目沒有特色，一些地方有線臺不轉(zhuǎn)播，覆蓋率較低CCTV-4 國際頻道，其覆蓋主要面對全球CCTV-5/CCTV-6 有線加密頻道，收視情況較好，覆蓋率較高CCTV-7 以農(nóng)業(yè)教育為主，覆蓋率低CCTV-8 電視劇頻道，面向大眾，覆蓋率尚可，與CCTV5/6相當(dāng)注：以上僅為參考，具體媒體選擇需廣告公司詳細(xì)的市場調(diào)研后判斷中央中央1 18 8套收視時段比較套收視時段比較收視點(diǎn)%少兒節(jié)目前E1(晚間新聞 天氣預(yù)報(bào))E2(收視指南)動畫城前動畫城中動畫城后B2(電視連續(xù)劇)B1(收視指南)午間30分A(焦點(diǎn)訪談)0 05,0005,00010,00010,000 15,00015,000 19

18、% 3.4% 9.3% 5.2% 0.8% 0.8% 0.8%1.8%1.8%1.1%CCTVCCTV1 1 前十位的前十位的CPRPCPRP排行榜排行榜資料來源：索富瑞調(diào)研公司電視是大眾最主要的媒體接觸點(diǎn)，影響最大電視是大眾最主要的媒體接觸點(diǎn)，影響最大，效果最好，效果最好8套覆蓋面廣，吻合消費(fèi)人群，費(fèi)用相對低套覆蓋面廣，吻合消費(fèi)人群，費(fèi)用相對低2套生活頻道，覆蓋廣，是做強(qiáng)勢品牌的不套生活頻道，覆蓋廣，是做強(qiáng)勢品牌的不錯選擇，但價(jià)格較高錯選擇，但價(jià)格較高地方衛(wèi)視頻道覆蓋面廣，價(jià)格低，一些有特地方衛(wèi)視頻道覆蓋面廣，價(jià)格低，一些有特色的衛(wèi)視臺是最佳選擇，如：湖南衛(wèi)視、上色的衛(wèi)視臺是最佳選擇，如：湖

19、南衛(wèi)視、上海衛(wèi)視等海衛(wèi)視等17全國性電視媒體的欄目選擇全國性電視媒體的欄目選擇例如：我們選擇例如：我們選擇CCTV-2CCTV-2的生活欄目投入廣告的生活欄目投入廣告1.1.適合性適合性節(jié)目以提高生活質(zhì)量，宣傳正確的生活常識，生活技巧等為宗旨。將知識、趣味結(jié)合。 讓人們在輕松有趣的氣氛中感悟生活的樂趣，把握科學(xué)的生活方式，“改善、發(fā)展”相關(guān)的溝通途徑,與節(jié)目內(nèi)容吻合2.2.效益性效益性節(jié)目位置居于“焦點(diǎn)訪談”和“收視指南”之間,保持較理想的收視點(diǎn)(平均16%收視點(diǎn))。每天19:55首次播出，并在其他時段多次重播3.3.技巧技巧 在“生活”的節(jié)目前后各插一條廣告，設(shè)置效果似乎整個節(jié)目都是“富得寶

20、”贊助 反映富得寶反映富得寶“改善、發(fā)展改善、發(fā)展”的概念，幫助大家一起改善生活，與時代共發(fā)展的概念，幫助大家一起改善生活，與時代共發(fā)展注：以上僅為參考，具體媒體選擇需廣告公司詳細(xì)的市場調(diào)研后判斷18區(qū)域性電視媒體的選擇，以山東舉例區(qū)域性電視媒體的選擇，以山東舉例2004年受國家廣電總局17號令的影響，媒體大量壓縮廣告時間，收入收到限制，媒體的價(jià)格出現(xiàn)了大幅度的增長，同時黃金時間（19：0021：00）的廣告段位由于收到時間的限制，基本排滿媒體時間的限制會導(dǎo)致原制定計(jì)劃無法按照計(jì)劃執(zhí)行，從而造成市場上的被動局面，因此建議，提前4周左右制定計(jì)劃，落實(shí)媒體的廣告段位，從而保證廣告的順利執(zhí)行影視頻道

21、、齊魯頻道，收視情況好價(jià)格高，生活頻道、綜藝頻道，收視一般價(jià)格低，農(nóng)科、體育、公共頻道，收視差價(jià)格低三個檔次 各頻道仍舊是以電視劇為主要吸引收視的欄目，每個媒體晚間的電視劇都在45集左右，依靠電視劇的質(zhì)量來沖擊收視覆蓋山東省的媒體中影視頻道和齊魯頻道的收視率水平最高，影視頻道的收視高峰點(diǎn)出現(xiàn)在20：30左右，齊魯頻道的收視最高點(diǎn)在19：30左右頻道情況頻道情況政策情況政策情況19山東各媒體的收視率調(diào)查山東各媒體的收視率調(diào)查01234567818:0018:3019:0019:3020:0020:3021:0021:3022:0022:3023:0023:30平均15月 04 山東衛(wèi)視15月 0

22、4 農(nóng)科頻道15月 04 綜藝頻道15月 04 生活頻道15月 04 影視頻道15月 04 公共頻道15月 04 齊魯頻道19：45衛(wèi)視、齊魯收視上占據(jù)領(lǐng)先影視頻道在收視上占據(jù)絕對領(lǐng)先優(yōu)勢2020：00002121：3030影視頻道最據(jù)廣影視頻道最據(jù)廣告投放價(jià)值時段告投放價(jià)值時段20山東各媒體黃金時間投放成本比較分析山東各媒體黃金時間投放成本比較分析黃金時間黃金時間2020：3030各頻道收視點(diǎn)成本（各頻道收視點(diǎn)成本（CPRPCPRP）比較比較由黃金時間收視點(diǎn)成本比較中可以看出，山東生活頻道由于絕對價(jià)格較低，所以點(diǎn)成本最低為528.3元，影視頻道每收視點(diǎn)成本為598.22元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于齊魯頻道的

23、1415.7元時間15刊價(jià)欄目凈價(jià)覆蓋人群 收視率千人成本點(diǎn)成本山東衛(wèi)視12000黃金劇場7800約9000萬2.193.963561.6齊魯8400每日新聞3780約5000萬2.672.831415.7影視9000黃金劇場4050約4500萬6.771.32598.22綜藝5600男人劇場1120約4000萬1.951.44574.36生活5600生活劇場1120約4000萬2.121.32528.321山東各媒體收視率最高時間投放成本比較分析山東各媒體收視率最高時間投放成本比較分析時間時間欄目15刊價(jià)凈價(jià)收視率千人成本點(diǎn)成本山東衛(wèi)視18:45山東新聞750048755.760.94846

24、.35齊魯18:45白金劇場750033755.811.16580.9影視20:30黃金劇場900040506.771.32598.22綜藝21:00男人劇場700014002.011.74696.52生活20:45生活劇場560011202.261.24495.58各頻道收視率最高時間收視點(diǎn)成本（各頻道收視率最高時間收視點(diǎn)成本（CPRPCPRP）比較比較收視率最高時間兩媒體的收視成本相差無幾，齊魯頻道每收視點(diǎn)成本為580.90元，影視頻道為598.22元22最終選擇山東影視頻道電視劇前后插播最終選擇山東影視頻道電視劇前后插播節(jié)目選擇：節(jié)目選擇：電視劇劇集前后插播1、主導(dǎo)媒體，年齡18歲以上的

25、收視率不低于5%；2、年齡18歲以上的收視點(diǎn)CPRP成本低；3、干擾度小的媒體4、形象好的電視媒體媒體選擇的過程著重考慮兩點(diǎn)：媒體選擇的過程著重考慮兩點(diǎn)：成本和頻次，在投入費(fèi)用有限的情況下保證到達(dá)率成本和頻次，在投入費(fèi)用有限的情況下保證到達(dá)率山東影視頻道山東影視頻道23全國性的廣告商由富得寶公司選擇，區(qū)域性的廣告商由公司和當(dāng)?shù)亟?jīng)全國性的廣告商由富得寶公司選擇，區(qū)域性的廣告商由公司和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作選擇銷商合作選擇24促銷是現(xiàn)階段不可缺少的主要溝通傳播價(jià)值渠道，未來仍將發(fā)揮巨大促銷是現(xiàn)階段不可缺少的主要溝通傳播價(jià)值渠道，未來仍將發(fā)揮巨大作用作用25促銷目的主要在現(xiàn)實(shí)銷售的提升，所以投入曲線最符合家

26、具消費(fèi)季節(jié)促銷目的主要在現(xiàn)實(shí)銷售的提升，所以投入曲線最符合家具消費(fèi)季節(jié)性波動特征性波動特征26根據(jù)促銷對象的不同，可以分為渠道促銷和消費(fèi)者促銷，兩種促銷的根據(jù)促銷對象的不同，可以分為渠道促銷和消費(fèi)者促銷，兩種促銷的目的、內(nèi)容、時間、方式等也不相同目的、內(nèi)容、時間、方式等也不相同27目前富得寶的渠道促銷主要是降價(jià)、返利、贊助裝修等，形式上主要目前富得寶的渠道促銷主要是降價(jià)、返利、贊助裝修等，形式上主要圍繞資金展開，需要加強(qiáng)其它促銷形式圍繞資金展開，需要加強(qiáng)其它促銷形式培訓(xùn)調(diào)換28以價(jià)格為中心的簡單的消費(fèi)者促銷方式需要改善，應(yīng)注意到消費(fèi)者多以價(jià)格為中心的簡單的消費(fèi)者促銷方式需要改善，應(yīng)注意到消費(fèi)者

27、多樣化的需求而配合以促銷樣化的需求而配合以促銷29與廣告一樣，消費(fèi)者促銷內(nèi)容也要強(qiáng)化富得寶品牌的核心價(jià)值，吻合與廣告一樣，消費(fèi)者促銷內(nèi)容也要強(qiáng)化富得寶品牌的核心價(jià)值，吻合價(jià)值的促銷活動優(yōu)先考慮價(jià)值的促銷活動優(yōu)先考慮促銷主題促銷主題1 富得寶關(guān)注您生活之美富得寶關(guān)注您生活之美 為推廣富得寶注重生活質(zhì)量的形象，促銷贈品應(yīng)選提高生活品位必不可少的可單件購買的個性化的小件家具，如休閑椅、不銹鋼刀具、氧吧等目標(biāo)市場：25-39歲人群30或者促銷活動內(nèi)容能反映品牌的其它特征，從多不同方面、不同程度或者促銷活動內(nèi)容能反映品牌的其它特征，從多不同方面、不同程度的強(qiáng)化品牌的強(qiáng)化品牌家具貸款計(jì)劃體驗(yàn)中心31不同級別市場消費(fèi)者促銷活動的目的、重點(diǎn)、促銷點(diǎn)、創(chuàng)意點(diǎn)等也不不同級別市場消費(fèi)者促銷活動的目的、重點(diǎn)、促銷點(diǎn)、創(chuàng)意點(diǎn)等也不同同二、三級市場二、三級市場一級市場一級市場促銷重點(diǎn)促銷重點(diǎn)促銷點(diǎn)促銷點(diǎn)創(chuàng)意點(diǎn)創(chuàng)意點(diǎn)目的目的以精品作為贈品，展現(xiàn)富得寶的促銷點(diǎn)推廣富得寶形象，建立促銷平臺富得寶關(guān)注您生活的細(xì)節(jié)之美富得寶產(chǎn)品正是現(xiàn)階段高品質(zhì)生活的濃縮點(diǎn)其它注意事項(xiàng)：贈品以招標(biāo)的形式購進(jìn)，使富得寶的品牌充分曝光此人群注重溫情和實(shí)用溫情系列主題家具是這一群體心中，體味已久的感覺形象化的東西以型錄的形式推廣，有極強(qiáng)的針對