市場營銷培訓(xùn)國際化的可樂戰(zhàn)

1、中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院市場營銷教研室p前言（兩大可樂公司國際化的原因；兩大可樂公司在中國前言（兩大可樂公司國際化的原因；兩大可樂公司在中國市場上競爭的現(xiàn)狀；它們對中國市場的基本看法）市場上競爭的現(xiàn)狀；它們對中國市場的基本看法）p軟飲料行業(yè)的經(jīng)濟(jì)狀況（介紹了主要的參與者，包括原液軟飲料行業(yè)的經(jīng)濟(jì)狀況（介紹了主要的參與者，包括原液生產(chǎn)者、灌裝廠、分銷商和供應(yīng)商）生產(chǎn)者、灌裝廠、分銷商和供應(yīng)商）p行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（渠道改變、私立品牌、新一代產(chǎn)品導(dǎo)致行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（渠道改變、私立品牌、新一代產(chǎn)品導(dǎo)致兩大可樂公司在海外市場進(jìn)行了激烈的競爭）兩大可樂公司在海外市場進(jìn)行了激烈的競爭）p兩大可樂公司在亞太地區(qū)的歷

2、史兩大可樂公司在亞太地區(qū)的歷史 （在進(jìn)入亞太市場的時間（在進(jìn)入亞太市場的時間上兩大公司是基本相同的，在中國市場上可口可樂公司獲上兩大公司是基本相同的，在中國市場上可口可樂公司獲得了先動和市場占有的優(yōu)勢）；得了先動和市場占有的優(yōu)勢）；p中國軟飲料工業(yè)（需求、行為、渠道和市場環(huán)境具有特殊中國軟飲料工業(yè)（需求、行為、渠道和市場環(huán)境具有特殊性，同時具有行業(yè)結(jié)構(gòu)惡化的幾乎所有典型特征）；性，同時具有行業(yè)結(jié)構(gòu)惡化的幾乎所有典型特征）；PAGE 2 PAGE 2 和和 PAGE 19PAGE 19：主要提出了兩大可樂公司主要提出了兩大可樂公司應(yīng)該如何競爭的問題，而且具體的問題就是百應(yīng)該如何競爭的問題，而且具

3、體的問題就是百事應(yīng)該如何發(fā)動進(jìn)攻和可口可樂公司應(yīng)該如何事應(yīng)該如何發(fā)動進(jìn)攻和可口可樂公司應(yīng)該如何對付來自百事的進(jìn)攻。對付來自百事的進(jìn)攻?？梢宰鳛槠髽I(yè)戰(zhàn)略的案例：主要說明行業(yè)競爭可以作為企業(yè)戰(zhàn)略的案例：主要說明行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)與經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系；說明行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的地方結(jié)構(gòu)與經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系；說明行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的地方差異；說明如何根據(jù)地方性制定不同的競爭戰(zhàn)略；差異；說明如何根據(jù)地方性制定不同的競爭戰(zhàn)略；說明如何在中國這個具體的市場上進(jìn)行動態(tài)競爭。說明如何在中國這個具體的市場上進(jìn)行動態(tài)競爭。三、案例教學(xué)目的三、案例教學(xué)目的p 介紹美國軟飲料行業(yè)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)介紹美國軟飲料行業(yè)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)（1 1）原液生產(chǎn)者（原液生產(chǎn)

4、者（CPCP）：l主要是把各種天然配料混合起來，配方是秘密的；主要是把各種天然配料混合起來，配方是秘密的；l向特許經(jīng)營或者自己擁有的灌裝廠出售原液；向特許經(jīng)營或者自己擁有的灌裝廠出售原液；lCPCP為灌裝廠制定系列標(biāo)準(zhǔn)，對生產(chǎn)程序提供指導(dǎo)；為灌裝廠制定系列標(biāo)準(zhǔn)，對生產(chǎn)程序提供指導(dǎo)；l固定投資和生產(chǎn)成本很低：固定投資和生產(chǎn)成本很低：l在廣告和營銷方面的投入很大，占成本的在廣告和營銷方面的投入很大，占成本的39%39%；l兩大可樂公司代替灌裝廠與其供應(yīng)商討價還價；兩大可樂公司代替灌裝廠與其供應(yīng)商討價還價；l原液的價格在原液的價格在80-9080-90年代的價格一直在上升；年代的價格一直在上升；l獲

5、得獲得83%83%的毛利和的毛利和29%29%的稅前利潤的稅前利潤l可口可樂和百事可樂是最大原液生產(chǎn)者和主要灌裝廠可口可樂和百事可樂是最大原液生產(chǎn)者和主要灌裝廠0.660.66100%100%2.992.99100%100%0.110.1117%17%1.691.6957%57%0.550.5583%83%1.31.343%43%0 00.50.51 11.51.52 22.52.53 3銷售價銷售價銷售成本銷售成本毛利毛利CPCPBPBP0.010.012%2%0.850.8528%28%0.260.2639%39%0.050.052%2%0.050.0513%13%0.130.134%4%

6、0.230.2329%29%0.270.279%9%0 00.10.10.20.20.30.30.40.40.50.50.60.60.70.70.80.80.90.9送貨成本送貨成本廣告和營銷廣告和營銷一般管理一般管理稅前利潤稅前利潤C(jī)PCPBPBP（1 1）由于國內(nèi)市場飽和而采用國際化戰(zhàn)略；）由于國內(nèi)市場飽和而采用國際化戰(zhàn)略；（2 2）在國際國內(nèi)市場上受到了私立品牌，新飲料和行業(yè)）在國際國內(nèi)市場上受到了私立品牌，新飲料和行業(yè)內(nèi)部競爭激烈的影響；內(nèi)部競爭激烈的影響；（3 3）可口可樂公司的國際化比較百事更加成功，這與特）可口可樂公司的國際化比較百事更加成功，這與特殊的歷史有關(guān)；殊的歷史有關(guān)；（

7、4 4）可口可樂和百事可樂采用了不同的國際化戰(zhàn)略）可口可樂和百事可樂采用了不同的國際化戰(zhàn)略p案例探討了中國可樂市場的結(jié)構(gòu)，并且集于兩個案例探討了中國可樂市場的結(jié)構(gòu)，并且集于兩個市場背后經(jīng)濟(jì)因素的不同，這里就提出了問題：中市場背后經(jīng)濟(jì)因素的不同，這里就提出了問題：中國市場與國外市場有什么不同，或者中國軟飲料行國市場與國外市場有什么不同，或者中國軟飲料行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)將來是否會與國外一樣業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)將來是否會與國外一樣。案例的問題案例的問題1 1、為什么軟飲料行業(yè)贏利水平這么高？、為什么軟飲料行業(yè)贏利水平這么高？2 2、為什么、為什么CPCP和和BFBF的利潤率不同？為什么高利潤的的利潤率不同？為什

8、么高利潤的CPCP要用要用縱向一體化戰(zhàn)略進(jìn)入縱向一體化戰(zhàn)略進(jìn)入BFBF行業(yè)。行業(yè)。3 3、中國軟飲料行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)與國外有什么不同？、中國軟飲料行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)與國外有什么不同？4 4、百事可樂公司應(yīng)該采用什么樣的競爭戰(zhàn)略？、百事可樂公司應(yīng)該采用什么樣的競爭戰(zhàn)略？1、進(jìn)入的障礙（進(jìn)入的障礙（CPCP利潤率那么高，為什么美國的進(jìn)入者不利潤率那么高，為什么美國的進(jìn)入者不多？）多？）l先入優(yōu)勢先入優(yōu)勢先入為主的優(yōu)勢在什么地方？先入為主的優(yōu)勢在什么地方？*品牌：品牌：兩大公司的長期和巨大投入，使兩個品牌兩大公司的長期和巨大投入，使兩個品牌= =美美國文化；國文化；*貨架、售貨機(jī)貨架、售貨機(jī)有限有限*特許經(jīng)營

9、制度特許經(jīng)營制度（考慮到（考慮到BFBF的投資大）的投資大）*廣告的規(guī)模效益廣告的規(guī)模效益*研究開發(fā)的規(guī)模效益研究開發(fā)的規(guī)模效益：新產(chǎn)品、包裝的推介：新產(chǎn)品、包裝的推介 替代產(chǎn)品很多替代產(chǎn)品很多，而且是不需要錢或者很少錢；，而且是不需要錢或者很少錢；為什么沒有受到替代產(chǎn)品的實際影響？為什么沒有受到替代產(chǎn)品的實際影響？.替代產(chǎn)品不一定方便替代產(chǎn)品不一定方便.在許多場合，軟飲料是搭賣的在許多場合，軟飲料是搭賣的.生活方式的選擇生活方式的選擇.習(xí)慣或者習(xí)慣或者“上癮上癮”（有一部分人平均一天喝八（有一部分人平均一天喝八罐）在許多國家，喝可樂成為身份的象征；罐）在許多國家，喝可樂成為身份的象征；（供應(yīng)

10、商有權(quán)力嗎？有的話是誰？）（供應(yīng)商有權(quán)力嗎？有的話是誰？） 可樂里邊包括了什么？可樂里邊包括了什么？ 不是糖，因為糖是不是糖，因為糖是BFBF加入的；加入的； 不是水，因為水是不是水，因為水是BFBF加入的；加入的； Its a secret.Its a secret. How much do you think the ingredients cost? How much do you think the ingredients cost? Not much! Not much!4 4、購買者、購買者 （1 1）BFBF權(quán)力非常小權(quán)力非常小l轉(zhuǎn)移成本高；轉(zhuǎn)移成本高；l有特許經(jīng)營權(quán)的限制；有特

11、許經(jīng)營權(quán)的限制；l原液只是灌裝企業(yè)原液只是灌裝企業(yè)COSTCOST的的35%35%，而且，而且CPCP幫助他們基地幫助他們基地采購成本；采購成本；l行業(yè)集中度差距太大；行業(yè)集中度差距太大； （2 2）最終消費者）最終消費者l分散；分散；l價格敏感，但是也是品牌忠誠度高；價格敏感，但是也是品牌忠誠度高；l沒有轉(zhuǎn)移成本，但是其他替代產(chǎn)品總是沒有在旁邊；沒有轉(zhuǎn)移成本，但是其他替代產(chǎn)品總是沒有在旁邊；l上癮，可口可樂大約上癮，可口可樂大約10%10%的消費者消費了的消費者消費了50%50%的產(chǎn)品；的產(chǎn)品；5 5、行業(yè)內(nèi)部競爭、行業(yè)內(nèi)部競爭為什么原液價格沒有成為競爭的主要手段？為什么原液價格沒有成為競爭

12、的主要手段？（1 1）l競爭主要是為了獲得短期優(yōu)勢；競爭主要是為了獲得短期優(yōu)勢；l兩個公司很快在各個方面互相模仿；兩個公司很快在各個方面互相模仿；l沒有失去控制的關(guān)鍵是沒有失去控制的關(guān)鍵是“對等模仿，適度反應(yīng)對等模仿，適度反應(yīng)”；（2 2） 兩個都贏了：增加了市場分額；擴(kuò)大了基本需要；兩個都贏了：增加了市場分額；擴(kuò)大了基本需要；（3 3）l小品牌和小公司小品牌和小公司l八十年代和九十年代八十年代和九十年代 兩個公司調(diào)整了產(chǎn)品；兩個公司調(diào)整了產(chǎn)品； 降低了降低了BFBF經(jīng)營其他品牌產(chǎn)品的權(quán)力；經(jīng)營其他品牌產(chǎn)品的權(quán)力； 兩個公司填滿了貨架，趕走了小品牌；兩個公司填滿了貨架，趕走了小品牌；第一個問題

13、：為什么軟飲料行業(yè)的利潤率這么高？第一個問題：為什么軟飲料行業(yè)的利潤率這么高？l有限制的競爭；有限制的競爭；l高進(jìn)入障礙；高進(jìn)入障礙；l鎖定的購買者；鎖定的購買者；l秘密的配方；秘密的配方；l廣告和廣泛分布和高方便的渠道限制了替代產(chǎn)品廣告和廣泛分布和高方便的渠道限制了替代產(chǎn)品 This is a great business, but mainly created by great strategies1、進(jìn)入的障礙高、進(jìn)入的障礙高l獨家特許經(jīng)營制度；獨家特許經(jīng)營制度；l灌裝資本投入大；灌裝資本投入大；l運輸和分銷中心投入大；運輸和分銷中心投入大；l貨架是有限的；貨架是有限的；2、購買者、購買

14、者l連鎖店快餐：數(shù)量大、單一品牌、轉(zhuǎn)讓促銷費以樹立品連鎖店快餐：數(shù)量大、單一品牌、轉(zhuǎn)讓促銷費以樹立品牌；牌；l售貨機(jī)：地方好、投資大、分享利潤，所以利潤高；售貨機(jī)：地方好、投資大、分享利潤，所以利潤高；l食品或者超級市場：價格敏感度低、降低庫存成本；食品或者超級市場：價格敏感度低、降低庫存成本；l倉庫式商店和折扣商店提高了價格敏感，但是運營效率倉庫式商店和折扣商店提高了價格敏感，但是運營效率高：數(shù)量大、搬運量大、銷售和運輸成本低。高：數(shù)量大、搬運量大、銷售和運輸成本低。3、供應(yīng)商供應(yīng)商lCP的權(quán)力很大；的權(quán)力很大；l權(quán)力大的由權(quán)力大的由CP議價；議價； 4、替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品l除了除了CP以外，

15、沒有替代產(chǎn)品；以外，沒有替代產(chǎn)品；l倉庫式商店的直接送貨可以代替?zhèn)}庫式商店的直接送貨可以代替BF的一部分活動；的一部分活動；5、行業(yè)內(nèi)部的競爭行業(yè)內(nèi)部的競爭其他品牌（與可口可樂和百事可樂分享行業(yè)競爭的問題），其他品牌（與可口可樂和百事可樂分享行業(yè)競爭的問題），但是地區(qū)獨家特許又限制了但是地區(qū)獨家特許又限制了BF的競爭。但是在美國以外的競爭。但是在美國以外的其他市場，特許經(jīng)營不是獨家的。從一方面講，的其他市場，特許經(jīng)營不是獨家的。從一方面講，BF可可能擴(kuò)大區(qū)域，但是能擴(kuò)大區(qū)域，但是CP又以將來給獨家特許威脅又以將來給獨家特許威脅BF，所以，所以，一般一般BF必須在一個地區(qū)內(nèi)部能力擴(kuò)大銷售。必須在

16、一個地區(qū)內(nèi)部能力擴(kuò)大銷售。（BF的利潤率低，但是還可以接受）的利潤率低，但是還可以接受）l進(jìn)入障礙高；進(jìn)入障礙高；l替代產(chǎn)品有限；替代產(chǎn)品有限；l行業(yè)內(nèi)部競爭主要在兩大品牌之間；行業(yè)內(nèi)部競爭主要在兩大品牌之間；l供應(yīng)商討價還價的權(quán)力被兩個大公司限制在一個合理水供應(yīng)商討價還價的權(quán)力被兩個大公司限制在一個合理水平內(nèi)；平內(nèi)；l購買者的權(quán)力各異；購買者的權(quán)力各異；最大的不同就是中國的最大的不同就是中國的BF的利潤率高，這與全球其他地方的的利潤率高，這與全球其他地方的情況相反，這說明中國行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)有不同于其他國家的特點。情況相反，這說明中國行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)有不同于其他國家的特點。 1、進(jìn)入障礙進(jìn)入障礙與其

17、他地方相同，但是在這個行業(yè)已經(jīng)有了許多的競爭者；與其他地方相同，但是在這個行業(yè)已經(jīng)有了許多的競爭者； 2、行業(yè)內(nèi)部的競爭行業(yè)內(nèi)部的競爭l實際上中國只需要實際上中國只需要100個個BF，說明中國說明中國BF的規(guī)模效益太低；的規(guī)模效益太低；l品牌太多，沒有規(guī)模效益；品牌太多，沒有規(guī)模效益；l先入優(yōu)勢在中國特別明顯；先入優(yōu)勢在中國特別明顯；l兩個公司讓利潤給兩個公司讓利潤給BF的目的是鼓勵它們盡一切可能搶占貨的目的是鼓勵它們盡一切可能搶占貨架架；3、替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品l水，但還沒有成為商品；水，但還沒有成為商品；l地方軟飲料很多，但是質(zhì)量低下；地方軟飲料很多，但是質(zhì)量低下；4、分銷渠道和方式分銷渠道和

18、方式l沒有售貨機(jī)；沒有售貨機(jī)；l只有只有15%是直接送貨（說明是直接送貨（說明BF利潤低）；利潤低）；l銷售同時送貨只有銷售同時送貨只有18%和和28%；l使用批發(fā)商；使用批發(fā)商；l很少很少DSD；l工資低；工資低；l財富增長快；財富增長快；l身份考慮多；身份考慮多；6、供應(yīng)商供應(yīng)商 可口可樂和百事可樂公司都愿意讓利潤；可口可樂和百事可樂公司都愿意讓利潤； 在不改變投資策略和發(fā)動惡性價格戰(zhàn)的前提下，主要是在不改變投資策略和發(fā)動惡性價格戰(zhàn)的前提下，主要是需要削弱可口可樂公司先動而在中國居民中間建立起需要削弱可口可樂公司先動而在中國居民中間建立起來的感受上的優(yōu)勢。來的感受上的優(yōu)勢。k集中增加對新一代的影響；集中增加對新一代的影響；k積極開拓中國的中西部市場；積極開拓中國的中西部市場；k加大新渠道和新銷售方式（加油站、自動售貨機(jī)和連加大新渠道和新銷售方式（加油站、自動售貨機(jī)和連鎖店等）的推進(jìn)；鎖店等）的推進(jìn)；k新一代的飲料