聯(lián)想筆記本電腦廣告策劃書正文

1、裝訂線長春大學(xué)旅游學(xué)院 實習(xí)報告 一、市場分析 中國筆記本電腦市場呈現(xiàn)出較高的關(guān)注集中度。以聯(lián)想為首的廠商，占據(jù)了大半的市場份額。 產(chǎn)品格局方面，伴隨著超極本和ivy bridge平臺的出現(xiàn)，眾多電腦廠商也開始逐步加大在這些新技術(shù)上的投入。上網(wǎng)本和板載顯卡等老產(chǎn)品開始逐漸淡出人們的視野。 越來越多的消費者在筆記本電腦性能方面的追求開始趨于理性，愿意犧牲一部分不必要的性能來換取筆記本電腦的便攜性。從而不僅使得輕薄便攜本的關(guān)注度一路走高，也促使部分性能型筆記本電腦開始趨于輕薄化。 （一）營銷環(huán)境分析 1、宏觀環(huán)境 （1）經(jīng)濟環(huán)境隨著中國改革開放與中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市場經(jīng)濟的活躍與市場體系的不斷健

2、全，全國范圍內(nèi)人們生活水平不斷提高，導(dǎo)致家庭結(jié)構(gòu)趨于小型化，人們對電腦的需求也是越來越傾向于筆記本，所占空間小，挪動攜帶都很方便。加之，經(jīng)濟發(fā)展，技術(shù)的提高使得國家對教育事業(yè)的重視程度越來越高，我國受教育的人口也越來越多，并且受過高等教育的人所占比重也越來越大，電腦技術(shù)的應(yīng)用成為必然。 （2）政治環(huán)境我國從改革開放以來，大力進行社會主義現(xiàn)代化建設(shè)，積極建設(shè)有中國特色社會主義，加強黨的建設(shè)，國內(nèi)政局穩(wěn)定，經(jīng)濟現(xiàn)代化水平大大提高。同時，我國為更快更好的發(fā)展經(jīng)濟頒布一系列經(jīng)濟政策和法律政策，不僅有利于本國企業(yè)的發(fā)展，也有利于外國電腦企業(yè)進入中國市場，為筆記本電腦的發(fā)展提供了良好的市場環(huán)境與法律環(huán)境。

3、 （3）技術(shù)環(huán)境隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展和我國經(jīng)濟水平的不斷提高,我國居民的教育水平也不斷提高,大大影響了人們的消費心理和消費結(jié)構(gòu),人們用于教育投資的比例不斷增長,購買理性越來越高，筆記本電腦攜帶便捷、占用空間小、操作簡便的優(yōu)勢深受現(xiàn)代人喜愛。這非常有利于筆記本電腦市場的開拓與發(fā)展。加之，技術(shù)的發(fā)展與廣泛應(yīng)用不僅使筆記本電腦的市場價格降低，使電腦開始普及，便捷、小型化的筆記本電腦成為趨勢。在校大學(xué)生經(jīng)濟盡管還不能獨立，但由于筆記本電腦價格低，越來越多的家庭能夠支付購買。電腦逐步成為人們生活必需品。 2、微觀環(huán)境 （1）聯(lián)想與供應(yīng)商的關(guān)系 聯(lián)想與供應(yīng)商使用一種“內(nèi)聯(lián)外合”策略，即是指加強國內(nèi)廠商的

4、聯(lián)合，真正做到資源共享，優(yōu)勢互補。同時進一步加強與國際著名廠商的合作，包括技術(shù)、產(chǎn)品還有銷售的合作。 （2）聯(lián)想與營銷中間商的關(guān)系 聯(lián)想從過去的直銷營銷模式，逐步發(fā)展、建立起安全的代理體制，利用代理商和經(jīng)銷商在全國范圍內(nèi)進行規(guī)模的營銷。 3、筆記本電腦市場份額 圖1-1筆記本電腦的市場份額 4、營銷環(huán)境分析總結(jié) (1) 市場機會整個市場將繼續(xù)擴大 , 需求量將逐步提高。 (2) 市場威脅由于這是一個比較飽和的市場 ,而且更多的品牌都在開發(fā)更新的功能，尤其是已有合資的品牌在市場的壟斷。 (3) 企業(yè)在市場中的優(yōu)勢聯(lián)想企業(yè)具有比較雄厚的實力 , 而且關(guān)注度較高，因此有能力轉(zhuǎn)變產(chǎn)品在市場上的現(xiàn)狀。而

5、且由于產(chǎn)品上市的時間還不長 , 消費者還沒有形成國有的印象 ,因此有通過適當(dāng)?shù)臓I銷手段吸引更多的消費者的可能。 (4)產(chǎn)品在市場中的劣勢聯(lián)想產(chǎn)品的市場占有率一般,而且市場對國有品牌的不信任, 部分消費者可能因為品牌原因不愿意選擇本產(chǎn)品。 (5)總結(jié)重點問題基于企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展 ,迅速搶占高校市場,再以實力爭取到市場滿意度，在現(xiàn)有的主要品牌中，獲得優(yōu)勢地位。 （二）消費者分析 1、調(diào)研說明 筆記本電腦的便攜優(yōu)勢深入人心，近年來筆記本性能的大幅提升的同時，價格也越來越為廣大消費者接受。為了了解廣大消費者對筆記本電腦的不同需求，同時為廠家提供全面翔實的一手?jǐn)?shù)據(jù)以便于設(shè)計開發(fā)出更滿足用戶切身需求的產(chǎn)品，

6、特別籌劃本次調(diào)研，對筆記本電腦消費者的結(jié)構(gòu)特征、應(yīng)用現(xiàn)狀、個性需求等進行了全面的分析。 2、主要結(jié)論 （1）筆記本電腦消費者結(jié)構(gòu)特征 筆記本電腦消費者男女比例近7：3，男性消費者占69.8%，女性僅占30.2%。 筆記本電腦消費者年齡層主要集中在18-35歲之間，共占87.6%份額，其中18-30歲人群占70.3%。 筆記本電腦的消費層文化層次較高，擁有大專、本科及以上學(xué)歷的消費者超過90%。 筆記本電腦消費者以公司普通職員、中層主管及在校學(xué)生為主，共占消費者的70.5%。 （2）筆記本電腦應(yīng)用現(xiàn)狀 受調(diào)查者中58.5%已經(jīng)擁有筆記本電腦，其余消費者中78.6%的人預(yù)計半年內(nèi)將購置筆記本電腦。

7、 （3）筆記本電腦消費者需求特征及偏好 43.2%的用戶是由于工作需要而購買筆記本電腦的。另外，學(xué)習(xí)、無線上網(wǎng)和玩游戲也是筆記本電腦的主要用途。 質(zhì)量、品牌和價格是消費者衡量筆記本電腦的三大主要因素。近半數(shù)消費者認(rèn)為質(zhì)量是選購筆記本電腦的第一要素。 在筆記本自身因素方面，消費者對處理器速度、屏幕尺寸及電池續(xù)航時間最為看重；內(nèi)存大小及顯卡性能也在重點考慮之列。 商務(wù)辦公本、游戲影音本和輕薄便攜本是筆記本電腦市場的三大主要類型產(chǎn)品，有74.1%的消費者愿意購買此等類型。 81.7%的消費者認(rèn)為筆記本電腦的價格應(yīng)在8000元以下，44.5%的消費者認(rèn)為應(yīng)在5000元以下。而僅有不到10%的用戶可以接

8、受萬元以上價格。 （4）消費者對筆記本電腦綜合定位在我國筆記本電腦消費者中，有58.0%的用戶認(rèn)為買筆記本夠用即可，并不需要一味追求高性能和高配置，同時有66.2%的用戶表示不會因為追求高性能高配置而不考慮價格因素。僅有25.6%的消費者為了筆記本的高性能和高配置愿意不惜血本。 3、筆記本電腦消費者結(jié)構(gòu)特征分析 （1）性別結(jié)構(gòu) 圖1-2-1 筆記本消費者的性別結(jié)構(gòu) 本次調(diào)查中，參與調(diào)查的筆記本消費者群中男性消費者遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女性消費者。從數(shù)據(jù)上顯示，男性消費者占69.8%，而女性消費者僅占30.2%。這一比例雖然與我國人口實際性別比例有較大差距，但和我國的網(wǎng)民人群性別比例較為吻合。 （2）年齡結(jié)構(gòu)

9、 圖1-2筆記本消費者的年齡結(jié)構(gòu) 我國筆記本電腦消費者年齡集中在18-35歲，即以在校大學(xué)生、研究生和工作不久的青年人群為主。 在我國筆記本電腦消費者人群中，以在讀大專院校學(xué)生、研究生和職場新鮮人為主要群體的18-25歲人群最為龐大，占37.8%。以剛就業(yè)不久的上班族為主要群體的26-30歲人群占35.5%。31-35歲人士多已安定下來，多數(shù)不再需要具備便攜優(yōu)勢的筆記本電腦，這部分人群占14.3%。18-35歲人群累計比例達(dá)到87.6%，構(gòu)成了我國筆記本電腦的主力消費群。在筆記本電腦非主力消費群中，35歲以上人群隨年齡增長數(shù)量遞減，共占11.2%。而18歲以下的低齡人群僅占1.2%。 （3）學(xué)

10、歷結(jié)構(gòu) 圖1-3 筆記本消費者的學(xué)歷結(jié)構(gòu) 我國筆記本電腦消費者中本科學(xué)歷人群占51.9%，超過半數(shù)，成為最大的消費群。其次是大專學(xué)歷的人群，占28.3%。碩士及以上學(xué)歷人群占10.1%。這三個人群累計占比達(dá)90.3%。高中、中專、技校、初中及以下學(xué)歷人群僅占9.7%。 （4）職業(yè)結(jié)構(gòu) 我國筆記本電腦以公司普通職員、中層主管以及學(xué)生為主要消費者。圖1-4 筆記本消費者的職業(yè)結(jié)構(gòu) 我國筆記本電腦的消費人群中公司普通職員接近半數(shù)，占43.7%，成為最主要的消費人群。其次是學(xué)生和公司中層主管，分別占13.5%和13.3%。這三個人群的累計占比達(dá)到70.5%，構(gòu)成了我國筆記本電腦的主力消費人群。非主力消

11、費人群中，公務(wù)員和自由職業(yè)者為數(shù)不少，分別占9%及8.2%。中小企業(yè)主、公司高層主管及離退休人員較少，共占5.4%。其他職業(yè)人群占比6.9%。 （三）產(chǎn)品分析 1、聯(lián)想筆記本電腦特性分析 （1）產(chǎn)品性能產(chǎn)品性能較高，時尚造型和獨特的個性化設(shè)計深受大學(xué)生喜愛。但有些機型的性能可能會低一點。 （2）產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量較高，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量都比較滿意。企業(yè)憑借先進的技術(shù)和設(shè)備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。但如果消費者在質(zhì)量方面有新的需求，產(chǎn)品的質(zhì)量還是會有提高的潛力。聯(lián)想筆記本電腦有“三包”承諾，全國聯(lián)保，就近服務(wù)。 （3）產(chǎn)品的價格產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品的質(zhì)量比較吻合，性價比較高，基本做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。據(jù)調(diào)查

12、數(shù)據(jù)顯示40%的大學(xué)生購買電腦的心理價位在40006000。與聯(lián)想筆記本電腦的一般價位吻合。 2、聯(lián)想筆記本電腦品牌形象分析 聯(lián)想一貫秉承“讓用戶用得更好”的理念，始終致力于為中國用戶提供最新最好的科技產(chǎn)品，推動中國信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。聯(lián)想以全面客戶導(dǎo)向為原則，為其提供針對性的信息產(chǎn)品和服務(wù)。聯(lián)想在全國范圍內(nèi)全面實施一站式服務(wù)，并更加注重服務(wù)與技術(shù)、服務(wù)與業(yè)務(wù)的結(jié)合，切實提高競爭力。一直以來成就客戶，不斷創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，保持誠信正直，實現(xiàn)多元共贏。 3、聯(lián)想筆記本電腦定位分析 聯(lián)想從事開發(fā)、制造及銷售最可靠的、安全易用的技術(shù)產(chǎn)品。不懈地幫助客戶提高生產(chǎn)力，提升生活品質(zhì)。 企業(yè)對產(chǎn)品的預(yù)期定位：企業(yè)將產(chǎn)品

13、定位于全部消費者。消費者給產(chǎn)品定位：消費者認(rèn)知定位與企業(yè)預(yù)期一致。 4、聯(lián)想筆記本電腦分析總結(jié)優(yōu)點：產(chǎn)品質(zhì)量較高。中國產(chǎn)品，可以利用國貨心理，在本土學(xué)校市場內(nèi)具有一定優(yōu)勢。十大筆記本品牌，品牌名聲相對較大，口碑較好。售后服務(wù)較完善，哪里都能修。價格相對國外品牌較低，性價比高，高中低檔都有?？砂l(fā)展的消費人群多。缺點：品牌影響力及市場規(guī)?？赡懿蝗缫恍﹪H品牌，核心技術(shù)更新沒有一些大品牌快，在對校園市場開發(fā)上，也有些不及其他品牌。部分機型的外觀技術(shù)有待提高。 （四）企業(yè)和競爭對手的競爭狀態(tài)分析 1、企業(yè)在競爭中的地位表1-1 2012年筆記本電腦品牌排行榜排名品牌品牌占有率1聯(lián)想33.3%2華碩14

14、.4%3惠普11.7%4宏基8.9%5戴爾6.9%6神州5.2%7索尼4.6%8海爾4.5%9東芝1.9%10清華同方1.8%2012年4月，中國筆記本電腦市場人氣排名前六位的品牌地位穩(wěn)固。聯(lián)想、華碩和惠普位列三甲，且關(guān)注比例較3月變動不大。排在第四至第六位的宏碁、戴爾、神舟的關(guān)注比例則分別有不同程度的上漲。 2、企業(yè)的競爭對手 華碩與聯(lián)想相同，皆為中國品牌，東亞地區(qū)有很大的市場占有。華碩公司自主研發(fā)能力較強，其筆記本擁有多項技術(shù)專利，且總體質(zhì)量優(yōu)越。華碩的廣告策略在國內(nèi)主要為網(wǎng)絡(luò)廣告，其廣告策略突出了華碩“堅若磐石”的特點。面向消費人群廣大，尤其在低端筆記本市場。華碩性能不遜于各大國際品牌，

15、其突出特點在于廠家透明的可信賴的生產(chǎn)線與長期積累的口碑。華碩也在校園成立了“華碩校園實習(xí)團隊”這樣的組織來促銷他們的產(chǎn)品，努力在校園市場占有一席之地?；萜諡槊绹放?，基本情況與戴爾類似，二者在美國市場為競爭市場關(guān)系?；萜展P記本生產(chǎn)時間較短，技術(shù)相對有一定缺陷。如前段時間曝出的顯卡問題、閃屏問題。但惠普對于其筆記本市場的關(guān)注度相對較低，廣告投入集中于其旗下其他數(shù)碼產(chǎn)品?；萜胀ㄟ^技術(shù)創(chuàng)新，設(shè)計創(chuàng)新，細(xì)分市場下營銷策略的創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新不斷贏得新的消費者，并且加大了對校園市場的開發(fā)力度，在很多高校內(nèi)，他們與學(xué)生組織結(jié)合，形成自己的銷售中介，通過這些銷售中介增加校園市場的占有份額。宏基筆記本為中國品牌，

16、其國際化程度較高。廣告策略偏向其品牌宣傳以及企業(yè)文化宣傳。宏基集團已將其產(chǎn)品的銷售、渠道委托合作伙伴并專注研發(fā)，其筆記本技術(shù)含量很高，多項指標(biāo)領(lǐng)先國際水平。其總體優(yōu)勢在于相較其他各類筆記本散熱較好，性價比較高，品牌形象較好。戴爾作為美國品牌，也在開展全球戰(zhàn)略，全球銷量僅此于宏基。戴爾是以直銷模式稱雄的，廠商與消費者之間建立起直接的聯(lián)系，廠商接收到消費者的訂購信息后，即組織生產(chǎn)、安裝并送貨，協(xié)助客戶進行安裝，并提供售后支持。無論面向哪類客戶，戴爾均強調(diào)直接的客戶體驗。直接經(jīng)營模式的最大特點在于不經(jīng)過任何代理商、經(jīng)銷商或終端零售商，實現(xiàn)了廠家和消費者之間無縫“虛擬整合”，因而，戴爾可以在無形之中，

17、占有校園市場。 3、企業(yè)與競爭對手的比較 惠普的產(chǎn)品和聯(lián)想差不多，價錢也和聯(lián)想持平。戴爾的產(chǎn)品配置沒有聯(lián)想好， 但做工很出色。神舟的產(chǎn)品配置很出色，價錢便宜，但做工較差。索尼的產(chǎn)品外觀出色，配置很好，價錢較高。中國筆記本市場多年來一直受品牌至上原則的控制消費者愿意為某些品牌(主要是國際品牌)支付更高的溢價，而卻對相同配置但價格更低的本土品牌鮮去問津。在消費者心理認(rèn)知中，國際品牌的品牌優(yōu)勢就意味著更好的價值體驗、更好的使用服務(wù)、更好的產(chǎn)品技能。戴爾、惠普等國際筆記本品牌在市場規(guī)模上占有絕對優(yōu)勢。但是這些國際知名隨著品牌力的過度擴張，品質(zhì)與服務(wù)卻沒有相應(yīng)跟上，潛伏的危機問題接連而出。另外，國際廠商

18、普遍存在的決策緩慢、銷售渠道冗長、營銷模式僵化的缺點，一些國際品牌由于對中國的情況不太了解，會造成營銷上面的失誤。 （五）企業(yè)與競爭對手的廣告分析 1、戴爾戴爾作為美國品牌，也在開展全球戰(zhàn)略，全球銷量僅此于宏基。在各類機型中，戴爾inspiron的內(nèi)部工業(yè)設(shè)計、產(chǎn)品專利以及加工工藝都較為先進，并采用直銷加機身代碼保修制度使得其保修很方便。戴爾inspiron系列在各大電視臺與網(wǎng)站有一定的廣告投入，同樣搭配其多彩的機身外殼來進行宣傳。inspiron系列在同類機型中價格一般，性價比一般。但絢麗的外形、電視廣告以及品牌美譽度都為其增加了競爭力。另外，戴爾確定將于圣誕節(jié)期間對inspiron系列機型

19、降價促銷。 2、惠普惠普為美國品牌，基本情況與戴爾類似，二者在美國市場為競爭市場關(guān)系。惠普筆記本生產(chǎn)時間較短，技術(shù)相對有一定缺陷。如前段時間曝出的顯卡問題、閃屏問題。cq42系列為更換顯卡生產(chǎn)商后的機型，搭載ati系列顯卡，與其他各類機型相同。但惠普對于其筆記本市場的關(guān)注度相對較低，廣告投入集中于其旗下其他數(shù)碼產(chǎn)品，所以惠普筆記本知名度較低。總體上，惠普cq42系列在于同類的比較中，價格較低，性價比較高。 3、華碩華碩與聯(lián)想相同，皆為中國品牌，東亞地區(qū)有很大的市場占有。華碩公司自主研發(fā)能力較強，其筆記本擁有多項技術(shù)專利，且總體質(zhì)量優(yōu)越。華碩的廣告策略在國內(nèi)主要為網(wǎng)絡(luò)廣告，其廣告策略突出了華碩“

20、堅若磐石”的特點。面向消費人群廣大，尤其在低端筆記本市場。華碩a40-a42進行了一定技術(shù)引進，并搭載于其他各類機型相同的高配置，性能不遜于各大國際品牌。其突出特點在于廠家透明的可信賴的生產(chǎn)線與長期積累的口碑。40-a42系列的競爭力在于其可觀的性價比。 4、宏基宏基acer筆記本為中國品牌，其國際化程度較高。廣告策略偏向其品牌宣傳以及企業(yè)文化宣傳。宏基集團已將其產(chǎn)品的銷售、渠道委托合作伙伴并專注研發(fā)，其筆記本技術(shù)含量很高，多項指標(biāo)領(lǐng)先國際水平。在推出以4741型號為代表的筆記本后，宏基進行在各大門戶網(wǎng)站進行廣告宣傳，但效果不佳。該類型號的筆記本外形沒有突出特點，沒有契合大學(xué)生消費群體的審美需

21、要。其總體優(yōu)勢在于相較其他各類筆記本散熱較好，性價比較高，品牌形象較好。 一、廣告策略 （一）廣告的目標(biāo) 1、企業(yè)提出的目標(biāo)通過準(zhǔn)確的品牌定位和感性訴求，進行情感營銷，創(chuàng)造夢想是高校學(xué)生這一的年齡段特征，塑造聯(lián)想與夢想合二為一的品牌形象，進而擴大品牌在高校范圍內(nèi)的知名度，提升購買的欲望，以獨特的品牌形象和品牌聯(lián)想穩(wěn)固消費群體。 2、根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo) 根據(jù)消費市場分析，高校學(xué)生市場成為了最具潛力的消費群體，通過系列廣告宣傳，引導(dǎo)受眾行為、傳達(dá)服務(wù)信息，塑造聯(lián)想與夢想合二為一的品牌形象，擴大聯(lián)想筆記本電腦這一品牌在高校學(xué)生中的知名度以及影響力。搶先占領(lǐng)高校市場，從而增加近期銷售量。 3、

22、廣告目標(biāo)的表達(dá) 通過一系列四幅海報，表達(dá)出聯(lián)想與夢想合二為一的廣告核心。通過廣告塑造出鮮明的品牌形象，同時吸引高校消費群體，獲取一定的市場份額，給企業(yè)帶來利潤。穩(wěn)定了大部分未來的、潛在的消費者，以達(dá)到預(yù)期效益。 （二）目標(biāo)市場策略 1、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價 (1) 企業(yè)原來所面對的目的市場企業(yè)原來面對所有需要購買筆記本電腦的消費者進行營銷，對不同消費者的需求上是不加區(qū)分的，其中既包括根本不考慮國產(chǎn)品牌的消費者，也包括有國有品牌的消費習(xí)慣的消費者，還有偶爾購買國有品牌的消費者，消費者對筆記本電腦的需求和他們共性的特征不容易描述。表面看來市場的規(guī)模極度大，不過其中有相當(dāng)數(shù)量的消費者根本不是

23、國產(chǎn)品牌的消費者 ，這些消費者的數(shù)量又不容易估算 , 整個市場的規(guī)模是極度模糊和不確定的。 (2) 原有市場觀點的評價a.機會與威脅：目的市場的不確定是企業(yè)原有的市場觀點的主要缺欠，不過由于企業(yè)所面對的是一個不加區(qū)分的廣闊市場，而不是已經(jīng)確定的錯誤的目的市場 ，所以企業(yè)還有改進目的市場策略的機會。b.優(yōu)勢與劣勢：在產(chǎn)品自身，其高質(zhì)量可以滿足部分注重品質(zhì)的消費者的需求，這是產(chǎn)品的內(nèi)在的優(yōu)勢，而產(chǎn)品的高價格又有可能阻礙部分消費者產(chǎn)生購買愿望，這是產(chǎn)品內(nèi)在的不足。c.主要問題點：本次廣告活動在目的市場方面所要解決的主要問題是對整個市場進行細(xì)分，找出企業(yè)的目的消費者，確定合理的目的市場策略，以產(chǎn)品現(xiàn)有

24、的高品質(zhì)的特性，吸引部分對筆記本電腦品質(zhì)要求較高的消費者，爭取他們對產(chǎn)品的認(rèn)知，促使他們產(chǎn)生購買行動。d.重新進行目的市場策略決策的必要性：企業(yè)現(xiàn)有的市場觀點，不容易解決上述的問題，進行目的市場策略的決策，因此有必要重新。 2、市場細(xì)分 (1)市場細(xì)分及各細(xì)分市場的評估一個消費者能否成為聯(lián)想筆記本電腦的消費者，受他的年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影響，因此，我們以這些因素為標(biāo)準(zhǔn)，將全部的消費者劃分為不同的群體。按照年齡和家庭生命周期的標(biāo)準(zhǔn)，我們可以把全部消費者分成多個群體，其中可能消費聯(lián)想筆記本電腦的群體，他們的特征是：中青年，已婚或者未婚，子女未成年。工作忙碌、業(yè)務(wù)繁

25、忙。 (2) 對企業(yè)最有價值的細(xì)分市場對聯(lián)想企業(yè)最有價值的細(xì)分市場具有以下特性：20-40 歲之間的中青年。獨立生活或者有獨立的家庭、有未成年的子女。有中等以上收入。適應(yīng)現(xiàn)代生活, 采取時髦-變動的生活方式。注重產(chǎn)品的質(zhì)量。 3、企業(yè)的目標(biāo)市場策略根據(jù)高校市場分析，高校學(xué)生群體規(guī)模龐大，無論現(xiàn)在還是將來都具有無限的消費潛力。他們相對集中的區(qū)域、客觀的消費能力，以及相對寬松的競爭環(huán)境，使得企業(yè)在校園市場較社會而言還有很大的作為，使其成為大多數(shù)企業(yè)所追逐的最重要的消費群體。 （三）產(chǎn)品定位策略聯(lián)想筆記本電腦定位于從事開發(fā)、制造及銷售最可靠的、安全易用的技術(shù)產(chǎn)品，不懈地幫助客戶提高生產(chǎn)力，提升生活品

26、質(zhì)。然而，針對高校群體這一消費新勢力，除了保障原有的品牌定位繼續(xù)發(fā)展，還需要根據(jù)高校群體的特征進行新的品牌定位。根據(jù)高校學(xué)生的年齡段、心理需求、以及追求時尚個性和性價比較高的產(chǎn)品等消費特征，將聯(lián)想筆記本電腦重新定位于與夢想相結(jié)合的時尚產(chǎn)品。 （四）廣告訴求策略感性為主，理性為輔，進行情感營銷。塑造聯(lián)想與夢想合二為一的品牌形象。通過觀念訴求的方法，在高校學(xué)生群體中樹立“聯(lián)想&夢想”的產(chǎn)品形象和觀念，引導(dǎo)消費。 （五）廣告表現(xiàn)策略 1、廣告主題策略 （1）對廣告主題的表述通過一系列四幅海報，展示“聯(lián)想，讓夢想綻放”“聯(lián)想，讓夢想飛翔”“聯(lián)想，讓夢想沖上云霄”“聯(lián)想，讓夢想實現(xiàn)”，進而突出“

27、聯(lián)想&夢想”這一核心主題，引起消費者共鳴，吸引注意力，同時進行宣傳推廣。 （2）廣告主題的依據(jù)根據(jù)青春、時尚、個性張揚、追求夢想是高校學(xué)生這個年齡段最為顯著的特征和心理需求。 2、廣告創(chuàng)意策略 （1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容 核心內(nèi)容是“聯(lián)想&夢想” （2）廣告創(chuàng)意的說明 四幅海報圍繞“聯(lián)想&夢想”這一核心主題展開。 海報一：利用聯(lián)想筆記本電腦擺設(shè)成花的形狀，通過重疊、旋轉(zhuǎn)等處理，呈現(xiàn)出花朵綻放的效果，突出主題“聯(lián)想，讓夢想綻放”。 圖2-1海報一 海報二：運用金碧輝煌的夢幻場景，利用翅膀與聯(lián)想筆記本電腦的完美結(jié)合，呈現(xiàn)出在夢幻國度飛翔的效果，突顯主題“聯(lián)想，讓夢想飛翔”。圖

28、2-2海報二 海報三：利用云、手、聯(lián)想筆記本電腦，呈現(xiàn)出因人指揮，聯(lián)想筆記本電腦沖向云霄的效果。突出“聯(lián)想，讓夢想沖向云霄”的主題。圖2-3 海報三 海報四：利用人與聯(lián)想筆記本電腦相結(jié)合，呈現(xiàn)出，只要是人所想的，透過聯(lián)想筆記本電腦都可實現(xiàn)，突出主題“聯(lián)想，讓夢想實現(xiàn)”。圖2-4海報四 （六）廣告媒介策略 1、對媒介策略的總體表述“聯(lián)想&夢想”這一主題廣告追求感性訴求并引起高校學(xué)生群體共鳴，所以此次營銷活動進行媒體選擇時應(yīng)考慮影響高校學(xué)生群體最深的廣告媒介形式。 2、媒介的地域 （1）網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)的普及，成為了當(dāng)代高校學(xué)生群體日常生活密不可分的部分。網(wǎng)絡(luò)對高校學(xué)生群體影響極為重大。 （2）

29、戶外 海報作為戶外廣告的一種形式，在各大校園粘貼，或者是校園以外的各處，如：車站、商場等地方粘貼，生動的畫面、鮮明的標(biāo)語，能立刻抓住消費者的眼球，吸引高校學(xué)生群體甚至以外的群體，使之想要更深入地了解產(chǎn)品。 3、媒介的類型 （1）網(wǎng)絡(luò)廣告 利用網(wǎng)絡(luò)廣告中橫幅式廣告、按鈕式廣告、郵件列表廣告、墻紙式廣告、電子郵件式廣告、插頁式廣告、文字廣告、漂浮廣告等類型進行廣告宣傳。 （2）戶外廣告 大型海報 4、媒介組合策略根據(jù)高校的市場分析以及高校學(xué)生的消費特點，在考慮媒介組合時，應(yīng)首先注意口碑傳播，塑造“聯(lián)想&夢想”的品牌形象；其次是突出產(chǎn)品的獨特風(fēng)格。 （1）線上線下廣告網(wǎng)絡(luò)廣告和戶外廣告同時進

30、行。網(wǎng)絡(luò)對高校學(xué)生群體影響極大，戶外廣告極易吸引消費者目光，二者相結(jié)合，同時進行，加大消費者對品牌關(guān)注度。 （2）贊助高?；顒右獡屨几咝Ｊ袌觯厝灰仍诟咝W(xué)生中提升知名度，擴大影響力。贊助高校活動成為一個較好的深入高校市場的方式。在活動開展時，利用大型海報的粘貼、傳單的派發(fā)等，最大化地宣傳推廣。同時，高?；顒訛閷W(xué)生提供成就夢想的舞臺，聯(lián)想品牌在這一舞臺的出現(xiàn)，更進一步的證明了“聯(lián)想&夢想”這一核心主題，增強了說服力，增加了消費者的認(rèn)同感，引起共鳴。 5、廣告發(fā)布策略 七月中下旬各校開始放暑假，加之關(guān)于高考的事務(wù)基本結(jié)束，許多學(xué)生開始考慮筆記本電腦的選購，成為廣告推廣的黃金時期。同時，

31、十月黃金周為銷售旺期，因此線上線下廣告宣傳時間應(yīng)集中于7月中旬至十月中旬。贊助高?；顒邮且粋€長遠(yuǎn)的目標(biāo)策略，因此只要找準(zhǔn)時機，以及合適的活動即可。 三、廣告計劃 （一）廣告目標(biāo) 1、針對高校市場學(xué)生群體，通過準(zhǔn)確的品牌定位和感性訴求，進行情感營銷，塑造“聯(lián)想&夢想”的品牌形象，使消費者產(chǎn)生共鳴，進而擴大品牌在高校范圍內(nèi)的知名度，提升購買的欲望，以獨特的品牌形象和品牌聯(lián)想穩(wěn)固消費群體。 2、提高銷售量，在廣告宣傳后使銷售量有大幅度提高。 3、成為最受消費者信賴的首選品牌。 4、通過長期的廣告宣傳，使聯(lián)想在消費者心中占有一席之地。 5、提高品牌知名度，建立良好的企業(yè)形象。 （二）廣告時間

32、本次廣告投放的目的是讓消費者更好的了解聯(lián)想筆記本產(chǎn)品以及設(shè)計理念，此次廣告投放的主要目標(biāo)市場是大學(xué)生群體，所以在7月至9月暑期期間進行廣告投放，加深品牌印象，達(dá)到功能訴求的目的，配合營銷工作，輔以促銷活動，以促進銷售，實現(xiàn)利潤。10月中旬以后，以電視廣告和報紙廣告為主，側(cè)重于品牌形象訴求。 （三）廣告的目標(biāo)市場 高校學(xué)生群體市場，物流領(lǐng)域、電子通信領(lǐng)域、信息管理和電子商務(wù)領(lǐng)域等。其中以高校學(xué)生群體為主，其他各領(lǐng)域為輔。 （四）廣告的訴求對象本次廣告訴求對象主要以在校大學(xué)生、以及高三畢業(yè)即將升入大學(xué)的這部分人群為主，其次是從事物流、電子通信、信息管理等工作的人群。 （五）廣告的訴求重點 聯(lián)想與夢

33、想相結(jié)合；“漂亮，獨特，超薄”的概念；建立聯(lián)想筆記本電腦的指示名望，提升品牌形象。 （六）廣告表現(xiàn) 1、廣告的主題 主題核心：聯(lián)想&夢想 2、廣告的創(chuàng)意 運用一系列四幅海報圍繞“聯(lián)想&夢想”這一核心主題展開。每幅海報通過不同的場景，共同的事物（聯(lián)想筆記本電腦）組合而成，呈現(xiàn)出圍繞核心的同一系列的四幅不同的主題的海報，分別是：“聯(lián)想，讓夢想綻放”“聯(lián)想，讓夢想飛翔”“聯(lián)想，讓夢想沖向云霄”“聯(lián)想，讓夢想實現(xiàn)”。 （七）廣告發(fā)布計劃利用網(wǎng)絡(luò)廣告和戶外廣告相結(jié)合的模式，在銷售黃金時期進行大規(guī)模發(fā)布、推廣，增加消費者的關(guān)注度、引起話題。聯(lián)想筆記本廣告媒體的選擇主要以電視為主。廣告的投放

34、是集中在央視一套、和二套的黃金時段播出，根據(jù)產(chǎn)品的特點，適合在電視這種視聽效果較強的的媒體進行投放。央視一套、二套收視率高，受眾范圍較廣，具有權(quán)威性，在此投放會提升品牌形象，起到很好的宣傳效果。 （八）其他活動計劃 1、促銷活動計劃 結(jié)合銷售黃金時期和廣告推廣期，在各大商場或高校內(nèi)進行針對學(xué)生的優(yōu)惠展銷。吸引購買的學(xué)生和家長，增加銷售量。 2、公共關(guān)系活動計劃 贊助高校活動，利用高?；顒悠陂g粘貼海報、傳單，最大化在校園范圍內(nèi)宣傳推廣。更進一步的證明了“聯(lián)想&夢想”這一核心主題，增強了說服力，增加了消費者的認(rèn)同感，引起共鳴。 四、廣告活動的預(yù)測和監(jiān)控 （一）廣告效果的預(yù)測 通過規(guī)模的廣告宣傳推廣，聯(lián)想筆記本電腦將在消費者心中塑造成“聯(lián)系&夢想”的品牌形象。根據(jù)高校學(xué)生的心理需求等特點，這一形象將引起高校學(xué)生的共鳴，增加關(guān)注度，搶先占領(lǐng)高校市場，達(dá)到利潤最大化。 （二）廣告效果的監(jiān)控 確保廣告預(yù)算金額運用到位，每筆費用都用到實處并盡可能做到以最低的成本做最好最大范圍的廣告。在宣傳的最好時期進行一系列宣傳活動。 廣告發(fā)布后利用問卷形式測