公共關系基礎知識與期末復習

1、公關的定義：公共關系是一個有計劃的過程，立足于雙方都滿意的雙向溝通，通過可靠的文字和適當?shù)谋憩F(xiàn)來影響公眾的看法。Public relations is a planned process to influence public opinion, through sound character and proper performance, based on mutually satisfactory two-way communication.馬斯頓Marston的RACE模式：研究research，行動action，溝通communication，評估evaluation。對公眾的態(tài)度進行研

2、究，幫助客戶確定相關行動，從而進行溝通，最后評估溝通的效果。公眾：指在某一特定問題、組織或觀念上存在相同利益關系的一群人。a public is a group of people with a stake in an issue, organization, or idea.公眾群體的形成需要滿足的要素：1面臨相同的不確定形勢；2識別特定局面下的不確定因素和問題；3組織起來對這些問題做出反應。1.faces a similar indeterminate situation;2.recognize what is indeterminate and problematic in that s

3、ituation;3.organizes to do something about the problem. 一家典型的跨國公司所面對的20個最重要的群體：雇員家庭，經(jīng)理或主管，媒體，股東，投資團體，競爭者，供應商，特殊利益團體，社區(qū)其成員，國際團體，銀行保險公司，貿(mào)易協(xié)會，代理商或分銷商，顧客，地方政府，管理機構，學術團體，工會，董事會，辦事員。Internal and external. Primary, secondary, and marginal. Traditional and future. Proponents. Opponents, and the uncommitted.

4、公關職能：營銷和廣告能夠促銷一種產(chǎn)品或者服務，而公關則能提升整個機構。寫作writing， 媒體關系media relations， 策劃planning， 咨詢counseling， 研究researching， 宣傳publicity， 營銷傳播marketing communications， 社區(qū)關系community relations， 顧客關系 consumer relations， 雇員關系employee relations， 政府事務government affairs， 投資者關系investor relations， 特別公眾群體關系special public rel

5、ations， 公共事務和事件管理public affairs and issues management， 網(wǎng)站發(fā)展和網(wǎng)站接口Web site development and Web interface。公關發(fā)展的5個趨勢：1大機構的增多growth of big institutions；5因特網(wǎng)時代dominance of the Internet.2公眾意識和媒體世故的提高heightened public awareness and media sophistication；3社會變革、沖突和矛盾的增加increasing incidence of societal change,

6、conflict, and confrontation;4全球媒體、輿論和民主權力的增加 growing power of global media, public opinion, and democracy.Barnum said “the public be fooled.” William Vanderbilt said that “the public be damned”.Arthur w. Page 的公關5大原則：(簡答題)1. 確保管理者完整、仔細地分析企業(yè)與公眾的關系。To make sure management thoughtfully analyzes its ove

7、rall relations to the public.2. 創(chuàng)建一個能將企業(yè)的總方針和活動告知所有員工的系統(tǒng) To create a system for informing all employees about the firms general policies and practices.3. 為直接負責處理公眾事務的員工建立一個系統(tǒng)，令其了解和掌握關于如何合理而禮貌地面對公眾的所有知識。To create a system giving contact employees(those having direct dealings with the public) the know

8、ledge needed to be reasonable and polite to the public.4. 創(chuàng)建一個反饋系統(tǒng)，將員工和公眾的批評與意見及時反饋給組織的管理To create a system drawing employee and public questions and criticism back up through the organization to management.5. 確保將公眾的活動坦誠告知公眾。To ensure frankness in telling the public about the companys actions.溝通的四個目

9、標：告知to inform;教育公眾。 說服 to persuade;說服人們采取行動。 激勵 to motivate;建立彼此間的聯(lián)系 to build mutual understanding.In the 21st century, knowledge of and facility with the Internet has become a front-burner（優(yōu)先事件） necessity for PR practitioners.公關溝通的四個模型：Grunig-Hunt public relations models:新聞代理/宣傳press agentry/public

10、ity .單向的溝通，源于公關早期。體育，音樂，電影。公共信息public information. 也是單向的信息溝通。本意不是說服，而是知會。NGO雙向不對稱two-way asymmetric.商業(yè)和公司。雙向對稱two-way symmetric適用于危機管理，長期戰(zhàn)略中。對信息的三種解釋：內(nèi)容即信息The content is the message. 媒體即信息The medium is the message. 麥克盧漢溝通者即信息The man-or, to avoid political incorrectness, the person. 希特勒信息溝通的四個效果：可能使態(tài)

11、度發(fā)生改變It may change attitudes.可能使態(tài)度明確 It may crystallize attitudes. 可能會引起質(zhì)疑It may create a wedge of doubt. 可能絲毫不起作用It may do nothing.理解公關行業(yè)老話：給臭鼬灑再多的香水也沒有用。全球最好的公關活動也無法建立信任，如果事實正在毀掉這種信任的話。如果你的產(chǎn)品不管用，如果你的服務很差勁，如果你是個騙子，那么再多的公關也改變不了這一事實。要想建立信賴與信任，你必須改變行動。You cant pour perfume on a skunk.The best public r

12、elations campaign in the world cant build trust while reality is destroying it. If your product doesnt work, if your service stinks, if you are a liarthen no amount of public relations will change that. You must change the action before credibility or trust can be built.態(tài)度基于的特征及不同特征對應的類別：個體特征persona

13、l: size, age, and social status;文化特征cultural:the environment and lifestyle.教育特征educational;家庭特征familial:peoples roots.宗教特征religious:beliefs.社會階級特征social class:position, status,attitudes.種族特征race:ethnic origin.馬斯洛需求層次Maslow:（判斷、選擇、闡述）Physiological needs, safety needs, love needs, esteem, self-actuali

14、zation.影響輿論的坎特里爾法則六條Cantril:1. 輿論對于重大事件非常敏感；opinion is highly sensitive to important events.2. 輿論通常更多地取決于所發(fā)生的事件，而非對事件的文字敘述，除非文字敘述本身就是發(fā)生的事件；opinion is generally determined more by events than by words-unless those words are themselves interpreted as an event.3. 關鍵時刻，公眾對領導者的能力會變得更為敏感。如果他們非常信賴領導者，會更愿意承

15、擔更大的責任；如果他們對領導者喪失了信心，就會認為現(xiàn)狀更難以忍受；at critical times,people become more sensitive to the adequacy of their leadership. If they have confidence in it, they are willing to assign more than usual responsibility to it; if they lack confidence in it, they are less tolerant than usual.4. 一旦涉及自身利益，人們的看法是很難改變

16、的；once self-interest is involved, opinions are slow to change.5. 人們的意見主要體現(xiàn)在所要實現(xiàn)的目標而不是實現(xiàn)目標的具體方式上。People have more opinions and are able to form opinions more easily on goals than on methods to reach those goals.6. 一般來說，在民主社會中，如果公眾能夠擁有良好的學習環(huán)境并有機會獲得正確的信息，那么輿論通常能夠代表無懈可擊的常識。By and large, if people in a d

17、emocracy are provided with educational opportunities and ready access to information, public opinion reveals a hardheaded common sense.公共關系管理的4個步驟：1. 明確問題或機會.Defining the problem or opportunity.研究公眾對正在被談論的話題、產(chǎn)品等的態(tài)度或看法，然后確定問題的實質(zhì)。2. 統(tǒng)籌規(guī)劃. Programming.明確關鍵公眾的組成、公關戰(zhàn)略、行動方案或目標。3. 行動。Action 實施公關計劃。4. 評估。Ev

18、aluation.編制公關預算：公關項目應建立在充足預算的基礎上。以創(chuàng)造利潤為已任的公關代理以功能性預算(functional budgeting)為主；不然以管理性預算(administrative budgeting)為主。編制預算的關鍵主要采取兩個步驟：人力資源和物力資源；這些資源的成本和可獲得性。按表現(xiàn)付款公關越來越普遍，但是很多人不支持這一方式。公關公司對于如打印、拍照等事項，按照行業(yè)慣例加收相當于17.85%的額外費用。在合理的范圍內(nèi)，就高不就低，避免追加預算。Public relations programs must be based on sound budgeting. T

19、he key to budgeting lie in two steps:1)estimating the extent of the resources,both personnel and purchases;2)estimating the cost and availability of those resources. National campaigns for national companies, including public relations writing and media placement,media monitoring, toolkits for local

20、ized grassroots programs, and special events. “pay for performance” is relevant, which fees are based on the depth of coverage and the circulation or audience rating of the venue in which coverage appears. Out-of-pocket expenses for meals, hotels,transportation.etc.為什么紙媒是第一媒體？報紙和雜志得到的發(fā)布新聞稿或宣傳活動的機會要遠

21、遠高于網(wǎng)絡和有線電視。此外，各通訊社聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫所使用的新聞材料必須是編排打字錄入的文稿，因此，與文字媒體相比，因特網(wǎng)仍然是人們的次要選擇。雖然發(fā)行量可能有所下降，但報紙的閱讀量去上升了。Many departments at newspapers and magazines use news releases and other publicity vehicles compared to the limited opportunities on network and cable TV. In addition, online databases use wire service mater

22、ial destined for print usage, so the Internet often serves as a residual target for print publicity. In other words, while circulation might be down, newspaper reach is up.與媒體打交道的12條基本原則？1. 新聞記者就是新聞記者。他們沒有上下班之分，任何時候都不要放松對記者的警惕性。A reporter is a reporter. They never off-duty. Never let down your guard

23、.2. 你就是代表組織。公關人員所說的每句話都必須是事先認真權衡過的。You are the organization. Every word out of the public relations professionals mouth must be carefully weighed in advance.3. 新聞記者各不相同。有好的，有不好的。There is no standard issue reporter.4. 專業(yè)對待新聞記者。Treat journalists professionally.5. 不要因面對新聞記者而緊張出汗。Dont sweat the skeptici

24、sm.6. 不要試圖收買新聞記者。Dont buy a journalist.7. 成為值得信賴的信息源。Become a trusted source.8. 即使公司沒有新聞，也要盡力為記者提供新聞線索?？梢詷嫿己玫年P系。Talk when not selling.9. 不要期望向新聞的取舍標準一致。記者眼中的新聞和組織眼中的新聞是不同的。Dont expect news agreement.10. 不要得罪記者。Dont cop a tude.11. 絕不說謊，這是最基本的原則。Never lie.12. 閱讀報紙。Read the paper.吸引媒體做宣傳與做廣告各自的優(yōu)勢？1、 廣

25、告需要大筆資金投入。你可以控制內(nèi)容、版面、廣告位置、影響范圍及廣告投放的頻率。Advertising costs money. The benefits of paid advertising is that you can guaranteed the content,size,location,time,reach and frequency.2、 通過宣傳獲取公眾的主義則無法做到上述控制。媒體宣傳必須受新聞編輯的審查，由編輯決定是采用這則報道的全部、部分內(nèi)容還是完全不用。雖然獲取媒體的宣傳不是件容易的事情，但是這種方式卻能提供其他宣傳方式無法達到的效果，從而使對公眾的吸引力超過廣告。 雖

26、然不是完全免費，但是媒體宣傳所需的話費僅僅是管理層和公關人員的時間和努力。他們只要精心構思、謀劃，就可以吸引媒體的注意。因此，他所需要的費用遠遠低于廣告。另著，與出現(xiàn)在廣告版面的廣告相比，刊登在報紙上的報道表示其中的內(nèi)容已經(jīng)獲得了報道這篇新聞的第三方的驗證。人們會認為這是客觀、中立且公正的新聞事實。 Publicity, on the other hand, offers no such guarantees or controls. Publicity is subject to review by news editors who may decide to use all of a st

27、ory, some of it ,or none of it. Even thought attracting publicity is by no means a sure thing, it does offer two overriding benefits that enhance its appeal far beyond that of advertising:1)publicity costs only the time and effort expended by public relations personnel and management.2)publicity, wh

28、ich appears in news rather than in advertising columns, carries the implicit third-party endorsement of the news source that reports it. Its believed objective, unbiased, neutral, impartial.如何提高媒體的刊發(fā)率？公關人員為使那些為組織進行正面宣傳的新聞稿或宣傳材料能夠在報刊上發(fā)表或在新聞報道中播出的努力被稱為“提高刊發(fā)率”。The activity of trying to place positive p

29、ublicity in a periodical- of converting publicity to news-is called pitching.1、 搞清截稿期限。組織發(fā)布新聞事件的時間應提前安排好，盡量配合報刊的截稿時間。在周五下午接近截稿時，宣布有關公司的壞消息，這可以讓記者沒有時間進行深入報道。Know deadlines.2、 備好并送上文字稿，不要在電話中口授機宜。Generally write, dont call.3、 了解記者喜歡的聯(lián)系方式。Determine how the reporter wants to be contacted.4、 將新聞稿交給指定的編輯。

30、不同部門的編輯負責的事項不同。Direct the release to a specific person or editor.5、 切莫糾纏。Dont badger.6、 謹慎授予獨家報道權。會造成疏遠其他媒體的風險。Use exclusives, but be careful.7、 親自打電話與記者聯(lián)絡?？梢燥@得親切有禮貌。When you call, do your own calling.8、 不要提供有關你客戶的新聞剪報。會降低他們報道的興趣。Dont send clips of other stories about your client.9、 培養(yǎng)良好的關系。Develop

31、a relationship.10、 絕不說謊。這是最基本的原則。Never lie.采訪之前的10個準備：1、 提前準備。讓受訪者了解采訪者要寫的內(nèi)容、采訪對象及相關看法。Do your homework in advance. Know what the interviewer writes, for whom,and his opinions.2、 輕松應對。relax.3、 以個人身份說話。用我的口吻較好，把自己當作公眾的一員。Speak in personal terms. Use “I”.4、 對簡單的問題表示歡迎。 Welcome the naive question.5、 回答

32、問題要簡短、直接。Answer questions briefly and directly.6、 不要不懂裝懂。Dont bluff.7、 多闡述事實，并用簡單的例子予以支持。State facts, back up generalities. Use facts,examples,specific data to support the statements.8、 如果承諾給記者提供更詳細的信息，要盡快提供。If the reporter is promised further information, provide it quickly.9、 不列入記錄是不可能的。對于不希望報道的事情

33、壓根兒就不要提。There is no such thing as being off the record.10、 要講真話。Tell the truth.記者招待會的基本工作：Be honest, forthright, and fair.1、 不要根據(jù)自己的好惡選擇媒體。要廣泛邀請各大新聞媒體的代表；Don play favorites. Invite representatives from all major news outlets.2、 以信函方式提前通知媒體。給媒體發(fā)送邀請函說明記者招待會的主旨、涉及的事項、日期、時間和地點。7-10天之內(nèi)。Notify the media b

34、y mail well in advance.3、 要提前并持續(xù)跟蹤受邀人出席與否。最好與他們保持經(jīng)常的聯(lián)系，以便獲得準確的出席人數(shù)。Follow up early and often.4、 將記者招待會安排在上午的后半段時間。上午11點到中午是召開記者招待會的最佳時段。Schedule the conference in midmorning.5、 記者招待會應在會議室而不是私人辦公室舉行。Hold the conference in a meeting room, not someones office.6、 提前向記者說明記者招待會的時間安排。The time allotted for

35、the conference should be stated in advance.7、 在招待會開始前，將新聞記者與發(fā)言人隔離開。Keep the speaker away from the reporters before the conference.8、 準備好對發(fā)言人簡報的補充資料。必須準備好宣傳資料袋和公司新聞稿。Prepare materials to complement the speakers presentation.9、 不要忘了電視媒體。做最壞的打算，雖然電視媒體記者可能會更麻煩。Remember television.10、 當招待會接近尾聲時，提醒一下記者。Le

36、t the reporters know when the end has come.11、 及時求援。針對來訪記者很少時，找托兒。Cue the reinforcements.電視訪談管理？1、 做好準備。經(jīng)理們在接受采訪之前就在心目中清楚地勾勒出自己的主要觀點。知道觀眾是哪些人，訪問的記者是誰，以及他的信仰情況。預先排練回答一些自己假想的不好回答的問題；Do prepare. Executives should know the main points they wish to make before the interview begins, know the audience, kno

37、w who the reporter is and something about the reporters beliefs. They should also rehearse answering tough hypothetical questions before entering the studio.2、 輕松自然。應避免一些顯示內(nèi)心緊張的肢體語言，手掌攤開則顯示了輕松自然和樂于談論眼前的話題。避免傻笑、抽煙和嚼口香糖之類。Do be yourself. Nonverbal signs of tension should be avoided, also about Gigglin

38、g, smoking.3、 坦誠相見。說實話，不放大事件的真實性。Do be open and honest.4、 言簡意賅。語言必須通俗易懂，避免使用專業(yè)術語，每一句話都應該表明主旨。Do be brief. Avoid the technical jargon.5、 直率。受訪者不應語言花哨、空洞或不切題。Do play it straight. An interviewee cant be giddy, vacuous, irreverent.6、 穿著得體。Do dress for the occasion.7、 不要認為主持人在故意與你為難。Dont assume the inter

39、viewer is out to get you.8、 不要認為你所說的話都會被播出。受訪者必須不斷地重申自己的主旨和觀點。Dont think everything you say will be aired.9、 不要讓主持人操縱全局。受訪者可以通過控制自己回答問題的長度和內(nèi)容來控制訪談的節(jié)奏。Dont let the interviewer dominate. Interviewees can control the interview by varying the length and content of their responses.10、 不要說無可奉告。很多人認為這是一種承認

40、自己有錯的方式。Dont say”no comment”. It sounds guilty.11、 該停就停。Dont stop.視頻新聞稿：視頻形式新聞稿通常成為視頻新聞稿（VNR. Video news release）。衛(wèi)星傳送的未經(jīng)剪輯的錄像叫做“毛片”-B-roll，其中包括新聞故事的背景介紹和相關發(fā)言人錄音。VNR應該與文字新聞稿一樣，以記者喜歡的方式發(fā)送。如果VNR沒有被使用，可以去除爆炸性新聞的內(nèi)容，作為常青樹evergreen般的日常新聞使用。VNR本土化可以增加他被使用的概率。VNR成功的關鍵在于，他必須像是在講述一個故事，而且要用電視的語言來講述，包括令人印象深刻的現(xiàn)場

41、原聲、圖像和細節(jié)。消費者保護的目標：1、 留住老顧客。Keeping old customers.2、 吸引新顧客。Attracting new customers.3、 為新的產(chǎn)品或服務開拓市場。Marketing new items or services.4、 加快投訴處理。Expediting complaint handling.5、 降低成本。Reducing costs.消費者保護機構：1、 司法部。Justice Department.尤其重視反托拉斯和反壟斷活動。Antitrust and monopolistic activities.2、 聯(lián)邦貿(mào)易委員會。Federal

42、Trade Commission.最具活力的消費者保護機構。廣告部監(jiān)管廣告。一般訴訟部負責廣告以外的部門。消費者信用和特殊事務部負責處理報道的可信度和包裝宣傳的真實性等。3、 證券交易委員會. Securities and Exchange Commission. 負責監(jiān)督上市公司信息披露問題。屬于投資者關系的范疇。4、 食品和醫(yī)藥管理局。Food and Drug Administration.保護消費者免受有害物品的傷害。5、 消費品安全委員會。Consumer Product Safety Commission監(jiān)管產(chǎn)品的安全性和生產(chǎn)標準。6、 消費者事務辦公室。Officer of Co

43、nsumer Affairs.該機構搜集和整理各級各類政府在消費者保護方面的信息，負責出版，讓消費大眾了解消費者保護方面的動向。第三方證言：通過報紙、雜志或廣播電視等媒體在新聞中提及產(chǎn)品，從而不留痕跡地給產(chǎn)品提供支持。如何打造品牌？1、 搶先一步。成為最早的比成為最好的更管用。先入為主的法則。Be early. The law of primacy.2、 便于記憶。 Be memorable.3、 不斷進取。不斷地宣傳。Be aggressive.4、 發(fā)揮遺產(chǎn)的作用。利用人們懷念舊時光的特點。Use heritage. The good old days.5、 塑造個性。 Create a

44、personality.翻印報道文章的四個步驟/原則：采用翻印報道的營銷方式是針對那些可能沒有看過報道原文的目標受眾，還可以加深已經(jīng)讀過原文的公眾的印象，促使其做出反應。1、 提前計劃。尤其當報道文章對公司具有格外重大意義且你相信報道會是正面的時候。保證客戶能夠立即看到報道。Plan ahead.2、 選擇目標受眾，注明其姓名和職位。確保翻印文章準確而及時地送給最重要的受眾。Select target publics and address the recipients by name and title.3、 在翻印文章中標出重要之處。加下劃線、注釋或說明信函等。Pinpoint the r

45、eprints significance either by underlining pertinent information in the article, making marginal notes, or attracting a cover letter.4、 將翻印文章與其他有關主題的文章、信息配合使用。Integrate the reprint with similar articles and information on the same or related subjects.其他的整合營銷方式：電視品牌整合。TV Brand Integration.電視廣告片。Word-

46、of-mouth Marketing. P口頭相傳營銷。影視產(chǎn)品嵌入product placements.參加商業(yè)展覽trade show participation、利用代言人use of spokespersons事件營銷cause-related marketing、以貨代款促銷in-kind promotions。 怎樣寫電子郵件廣告？1、 不能超過一頁. No more than one page.2、 提供內(nèi)容的相關鏈接. Link content.3、 定期發(fā)送。Regular dissemination.電子版或在線財務報告的好處：1、 電子版報告更便于與其他溝通形式整合。Ar

47、e more easily integrated with other communications.2、 電子版報告比書面報告更靈活。Are less static than print reports.3、 電子版報告可以保存更長的時間。Last longer.用三個詞形容危機？突然的sudden、未預見到的unexpected，致命性的potentially fatal。問題管理的幾個方面？1、 預測新的問題。對1-3年之后可能出現(xiàn)的問題進行預測，是危機發(fā)生前的計劃。與公關中的一般危機計劃有明顯的區(qū)別。Anticipate emerging issues.2、 選擇性地確認問題。Iden

48、tify issues selectively.3、 權衡機會與風險。所有能夠預測的問題，都同時具有機遇和風險。Deal with opportunities and vulnerabilities.4、 由外而內(nèi)的計劃。問題的優(yōu)先次序是由外部環(huán)境而非內(nèi)部策略決定的。Plan from the outside in.5、 利潤導向。問題管理的目的應該是通過為組織辯護的方式降低外部因素對企業(yè)的影響，抓住眼前隨時出現(xiàn)的機會，提高企業(yè)的績效。Bottom-line orientation.6、 行動時間表。制定相應的策略、活動和執(zhí)行時間表來解決各種可能出現(xiàn)的問題。Action timetable.7、 自上而下的支持。Dealing from the top.危機管理的四個步驟：關鍵是隨時做好準備。1、 首先，向每一個可能受影響的公眾說明風險。For each potentially impacted audience, define the risk.2、 其次，針對每個風險要能提出一些可以降低