農(nóng)夫山泉市場環(huán)境及戰(zhàn)略分析

1、2021/3/10授課：xxx1農(nóng)夫山泉生產(chǎn)運作分析農(nóng)夫山泉有點甜2021/3/10授課：xxx2農(nóng)夫山泉公司簡介農(nóng)夫山泉股份有限公司是一家中國大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，成立于1996年9月26日，原名為“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，所在地為杭州，是養(yǎng)生堂旗下的控股公司。公司擁有“農(nóng)夫山泉”品牌，以“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告語而聞名于全國各地。公司生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品有天然飲用水、果蔬汁飲料、功能飲料等三大系列，主要有農(nóng)夫山泉天然水、農(nóng)夫山泉天然礦泉水、農(nóng)夫果園果蔬汁飲料、農(nóng)夫果汁汽水、“尖叫”系列功能飲料、農(nóng)夫汽茶等。2021/3/10授課：xxx3農(nóng)夫山泉發(fā)展史農(nóng)夫山泉股份有限公司，原名浙江千

2、島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成為股份有限公司。農(nóng)夫山泉公司相繼建成七座國際領(lǐng)先的飲用水、果汁飲料、功能性飲料及茶飲料生產(chǎn)基地。公司還擁有專業(yè)的實驗室，長期從事水與健康的研究，與美國國家實驗室，國內(nèi)的知名科學(xué)家進行專項合作，并獲得階段性成果。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，在全國飲料飲用水行業(yè)中是獨一無二的。 農(nóng)夫山泉股份有限公司是中國飲料工業(yè)“十強”中唯一的民族企業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)之一。中華商業(yè)信息中心市場監(jiān)測報告顯示，從1999年至2004年在全國瓶裝飲用水十大品牌中，農(nóng)夫山泉市場綜合占有率連續(xù)六年列第一名

3、。 2021/3/10授課：xxx4生產(chǎn)運作過程生產(chǎn)類型營銷戰(zhàn)略案例案例分析設(shè)施選址2021/3/10授課：xxx5投入產(chǎn)出2021/3/10授課：xxx6大量生產(chǎn) 特點：產(chǎn)品品種較多，每種產(chǎn)品產(chǎn)量大，一般采用專用設(shè)備重復(fù)地進行生產(chǎn)，專業(yè)化水平高。優(yōu)點：大大提高了生產(chǎn)效率，降低了生產(chǎn)成本，其顯著的特點是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)穩(wěn)定、自動化程度高。生產(chǎn)類型2021/3/10授課：xxx7差異化營銷戰(zhàn)略：農(nóng)夫山泉從產(chǎn)品本身出發(fā)，實施產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略，主要差別因素有：特征，式樣，服務(wù)差別化和人員差別化，形象差別化。堅持三大理念：環(huán)保理念，天然理念，健康理念。農(nóng)夫山泉的獨特銷售主張確立了其高價的價格策略，每瓶零售價始終

4、在1.5元以上，保持了一個高價格品牌的形象。農(nóng)夫山泉避開明星效應(yīng)和對水質(zhì)的訴求，而是出其不意，采用感性和理性結(jié)合的方式，提出“有點兒甜”的獨特銷售主張，把消費者的目光吸引到水的口味上來。 1999年，農(nóng)夫山泉繼續(xù)差異化的行銷傳播戰(zhàn)略，只不過傳播主題逐漸從 “農(nóng)夫山泉有點甜”逐步轉(zhuǎn)化為“好水喝出健康來”，更加突出了水質(zhì)。與中國奧委會合作，確立運動品牌形象。2021/3/10授課：xxx8案例1999年農(nóng)夫山泉的廣告開始出現(xiàn)在各類電視臺，而年農(nóng)夫山泉的廣告開始出現(xiàn)在各類電視臺，而且來勢洶涌，隨之市場也出現(xiàn)了越來越熱烈的反應(yīng)，且來勢洶涌，隨之市場也出現(xiàn)了越來越熱烈的反應(yīng)，再通過跟進的一系列營再通過跟

5、進的一系列營 銷大手筆，農(nóng)夫山泉一銷大手筆，農(nóng)夫山泉一舉成為中國飲用水行業(yè)的后起之舉成為中國飲用水行業(yè)的后起之秀，秀， 到到2000年便順理成章地進入了三甲之列年便順理成章地進入了三甲之列,實現(xiàn)了實現(xiàn)了強勢崛起。歷來中國的飲用水市場上就是競爭激烈、強勢崛起。歷來中國的飲用水市場上就是競爭激烈、強手如云，農(nóng)夫山泉能有如此卓越表現(xiàn)，堪稱中國強手如云，農(nóng)夫山泉能有如此卓越表現(xiàn)，堪稱中國商業(yè)史上的經(jīng)典。而這個經(jīng)典的成商業(yè)史上的經(jīng)典。而這個經(jīng)典的成就首先啟動于就首先啟動于“農(nóng)夫山泉有點甜農(nóng)夫山泉有點甜”這整個經(jīng)典這整個經(jīng)典 中的經(jīng)中的經(jīng)典，這句蘊含深意、韻味優(yōu)美的廣告語，一經(jīng)出現(xiàn)典，這句蘊含深意、韻味優(yōu)

6、美的廣告語，一經(jīng)出現(xiàn)就打動了每一位媒體的受眾，就打動了每一位媒體的受眾， 令人們牢牢記住了農(nóng)令人們牢牢記住了農(nóng)夫山泉。為何會有如此非同凡響的夫山泉。為何會有如此非同凡響的效果？原因正在于它極好地創(chuàng)造了一個記憶點，正效果？原因正在于它極好地創(chuàng)造了一個記憶點，正是這個記憶點征服了大量的媒體的受眾，并使他們是這個記憶點征服了大量的媒體的受眾，并使他們成了農(nóng)夫山泉潛在的消費者。成了農(nóng)夫山泉潛在的消費者。 2021/3/10授課：xxx9原則一案例分析原則二原則三創(chuàng)造顯著的差異性，建立自己的個性 力求簡單，只要一點，容易記憶 原則四針對消費者，要讓他們感覺美好 符合產(chǎn)品的特性，突出產(chǎn)符合產(chǎn)品的特性，突出產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)品的優(yōu)良品質(zhì) 2021/3/10授