非營利組織口碑傳播對(duì)個(gè)人捐贈(zèng)者行為的影響

1、題 目（中文）非營利組織口碑傳播對(duì)個(gè)人捐贈(zèng)者行為的影響 （英文）The Research on the Impact of WOM-Communication on Non-profit Organizations姓 名 （中文） （拼音） 學(xué) 號(hào) 所在學(xué)院 商學(xué)院 年級(jí)專業(yè) 國際市場(chǎng)營銷 指導(dǎo)教師 職稱 完成時(shí)間 2015 年 3 月 23 日綜合評(píng)定成績： 指導(dǎo)教師評(píng)語（可另附A4紙）：（原則上中文填寫，字?jǐn)?shù)不少于150字，評(píng)語要有針對(duì)性，從畢業(yè)論文選題、寫作質(zhì)量、存在的問題、改進(jìn)建議及畢業(yè)論文反映出的學(xué)生能力水平等方面寫出符合實(shí)際的評(píng)語。） 評(píng)定成績： 指導(dǎo)教師簽名： 日期：答辯小組意見

2、（可另附A4紙）：（原則上中文填寫，字?jǐn)?shù)不少于100字，針對(duì)答辯過程中學(xué)生對(duì)論文闡述是否清楚、邏輯思維是否清晰，語言表達(dá)是否流暢等，能否準(zhǔn)確流利地回答各種與論文有關(guān)的問題等方面給出答辯小組意見。）評(píng)定成績：答辯小組長簽名： 日期：廣東XX大學(xué)畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）學(xué)術(shù)誠信聲明本人鄭重聲明：所呈交的畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)），是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)行研究工作所取得的成果。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文（設(shè)計(jì)）不包含任何其它個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品成果。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本人完全意識(shí)到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。作者簽名：日期： 年 月 日廣東大學(xué)畢

3、業(yè)論文（設(shè)計(jì)）版權(quán)使用授權(quán)書本畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）作者同意學(xué)校保留并向國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文（設(shè)計(jì)）的復(fù)印件和電子版，允許論文（設(shè)計(jì)）被查閱和借閱。本人授權(quán)廣東外語外貿(mào)大學(xué)可以將本畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）。保 密，在 年解密后適用本授權(quán)書。本論文（設(shè)計(jì)）屬于不保密。（請(qǐng)?jiān)谝陨戏娇騼?nèi)打“”）畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）作者簽名： 指導(dǎo)教師簽名：日期： 年 月 日 日期： 年 月 日非營利組織口碑傳播對(duì)個(gè)人捐贈(zèng)者行為的影響摘要：根據(jù)文獻(xiàn)探索發(fā)現(xiàn)，中外學(xué)者在口碑傳播對(duì)于消費(fèi)者購買決策及行為影響方面的研究較多，而非營利組

4、織的口碑傳播對(duì)于個(gè)人捐贈(zèng)者行為的研究相對(duì)較少。正是基于這樣的背景，本研究主要探討口碑傳播對(duì)個(gè)人捐贈(zèng)行為的影響，以便非營利組織對(duì)捐贈(zèng)者管理提供理論與實(shí)踐的指導(dǎo)。本研究以“滿天星青少年公益發(fā)展中心”（以下簡(jiǎn)稱“滿天星公益”）為調(diào)查對(duì)象，進(jìn)行收集數(shù)據(jù)，通過SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行信度與效度分析、相關(guān)及回歸分析，分析口碑傳播對(duì)個(gè)人捐贈(zèng)者行為的影響。根據(jù)研究結(jié)果,本研究對(duì)應(yīng)如何有效營造正面口碑,通過口碑傳播正面影響捐贈(zèng)者行為提出了建議。關(guān)鍵詞：非營利組織；口碑傳播；個(gè)人捐贈(zèng)論文（設(shè)計(jì)）題目（英文）The Research on the Impact of WOM-Communication on Non-p

5、rofit OrganizationsCui Yanming School Of BusinessAbstract: During the search process for the documents, it's found that more of the research focus on consumer purchase decisions and behavior, and fewer on the impact of word of mouth communication. Based on these studies past, this paper discusse

6、d the impact of Word-Of-Mouth Communication on non-profit organizations, so as to provide the donor management a theoretic and practical guidance.This study surveyed a famous non-profit organization in Guangzhou city, called STARS YOUTH DEVELEPMENT CENTER, or STARS. After collecting survey data, thi

7、s study carried out the reliability analysis, validity analysis, correlation analysis, and regression analysis with SPSS software, in order to analyze the impact of WOM-communication on non-profit organizations. According to the findings, this study gives some advice on how to create positive WOM ef

8、fectively, and promote the donor management through WOM-communication.Key words: Non-profit Organization; Individual Donations; Word-Of-Mouth Communication目 錄摘 要Abstract摘 要11緒論11.1研究背景11.2研究目的11.3研究意義12 文獻(xiàn)綜述22.1口碑傳播的相關(guān)理論22.2個(gè)人捐贈(zèng)者行為的相關(guān)理論43 研究模型與假設(shè)52.1研究模型52.1研究假設(shè)63 研究設(shè)計(jì)62.1變量的定義與測(cè)量62.1數(shù)據(jù)收集82.1數(shù)據(jù)分析方法及

9、工具84實(shí)證研究92.1描述性分析92.1信度分析102.1效度分析112.1相關(guān)與回歸分析122.1研究假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果145 研究結(jié)論與展望142.1研究結(jié)果討論142.1營銷啟示152.1研究局限于展望16參考文獻(xiàn)16附 錄18致 謝191 緒論1.1 研究背景當(dāng)前，我國非營利組織面對(duì)的三大問題分別是資金短缺、誠信危機(jī)以及缺乏有效的宣傳方式。要解決以上問題必須將個(gè)人捐贈(zèng)者作為營銷對(duì)象的重點(diǎn)，減少捐贈(zèng)者的感知風(fēng)險(xiǎn)以及增加信息來源的可靠性。口碑傳播近幾十年來引發(fā)了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的廣泛關(guān)注。在所有購買決策中,有20%一50%的決策背后的首要原因是口碑,當(dāng)消費(fèi)者初次購買某種服務(wù)或者當(dāng)服務(wù)費(fèi)用相對(duì)較為

10、高昂時(shí),口碑的影響力最大。1在國外，政府和企業(yè)對(duì)非營利組織的捐助支持已逐漸下降，非營利組織大部分依靠發(fā)展自身來吸引和爭(zhēng)奪個(gè)人捐贈(zèng)者。根據(jù)中國慈善發(fā)展報(bào)告（2014）2數(shù)據(jù)顯示， 2012年度社會(huì)捐贈(zèng)總額為889億元，境內(nèi)捐贈(zèng)中，企業(yè)仍然是國內(nèi)最主要的捐贈(zèng)主體，個(gè)人捐贈(zèng)占比僅為32.7%。因此，余下的67.3%未曾捐贈(zèng)的個(gè)人為非營利組織留下了廣闊的開拓空間。非營利組織為獲得更多的捐贈(zèng)收入，必須將民間個(gè)人捐贈(zèng)作為其重要的捐贈(zèng)收入來源。1.2 研究目的作為非營利組織捐贈(zèng)人管理的應(yīng)用性研究,本研究在非營利組織、口碑傳播、個(gè)人捐贈(zèng)者行為等的相關(guān)研究文獻(xiàn)支持下,通過對(duì)過往文獻(xiàn)的回顧和梳理,找到口碑傳播的主

11、要影響因素,探討口碑傳播對(duì)個(gè)人捐贈(zèng)者行為的影響關(guān)系,并根據(jù)實(shí)證研究結(jié)果提出相應(yīng)的對(duì)策建議,提高非營利組織捐贈(zèng)人管理的水平,從而有利于我國非營利組織的發(fā)展與壯大。1.3 研究意義1.3.1 理論意義在關(guān)于捐贈(zèng)行為影響方面的研究，現(xiàn)有文獻(xiàn)主要集中于分析捐贈(zèng)者感知特性、情緒效價(jià)、非營利機(jī)構(gòu)品牌形象等。以個(gè)人捐贈(zèng)者口碑傳播為對(duì)象的研究仍屬于非營利組織營銷管理中新型的研究方向，國內(nèi)外研究成果仍然比較缺乏。本研究彌補(bǔ)了從傳播媒介角度對(duì)捐贈(zèng)者行為影響因素的實(shí)證研究的空白。本研究選擇了傳播媒介中對(duì)捐贈(zèng)者影響較大的方式口碑傳播，研究其對(duì)捐贈(zèng)行為形式的影響，開拓了捐贈(zèng)者行為形式領(lǐng)域的研究，有一定的創(chuàng)新價(jià)值，并進(jìn)一

12、步豐富了非營利組織營銷中有關(guān)捐贈(zèng)者行為的研究理論。1.3.2 現(xiàn)實(shí)意義隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會(huì)的進(jìn)步，非營利組織也快速發(fā)展起來，成為獨(dú)立于企業(yè)和政府的第三部門。目前非營利組織募集資金主要來源于政府、企業(yè)、個(gè)人和其他社會(huì)群體。捐贈(zèng)屬于一類特殊產(chǎn)品，增強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品的信任度，降低潛在捐贈(zèng)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，是這類產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵?？诒?yàn)閬碓吹目煽啃裕档土速徺I時(shí)的感知風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)消費(fèi)者的購買行為以及正向評(píng)價(jià)有非常重要的影響。但在非營利組織營銷中，捐贈(zèng)人口碑的管理卻被長期忽視。學(xué)術(shù)界關(guān)于捐贈(zèng)這一特殊商品類型口碑傳播的相關(guān)研究也非常少。因而，通過研究非營利組織口碑傳播對(duì)個(gè)人捐贈(zèng)行為的影響，一方面能夠豐富目前個(gè)人捐贈(zèng)行

13、為影響因素的理論，同時(shí)也能夠?yàn)榉菭I利組織尋求更有效的傳播途徑，為提升口碑管理水平提供參考。2 文獻(xiàn)綜述2.1 口碑傳播的相關(guān)理論2.1.1 口碑Arndt（1967）是最先研究口碑對(duì)消費(fèi)者行為影響的學(xué)者之一，他將口碑定義為“傳播者與接收者之間關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)、組織或品牌的口頭的、非商業(yè)性的溝通行為?！?3Westbrook（1987)將這一定義進(jìn)一步改善為“消費(fèi)者之間關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的所有非正式交流”。其進(jìn)步在于將口碑傳播方式拓展為“非正式的溝通”，而不限于口頭交流。42.1.2 口碑傳播Hawkinsetal(2004)認(rèn)為口碑傳播是消費(fèi)者與他人分享有關(guān)特定產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的信息，以指導(dǎo)購買

14、者購買或遠(yuǎn)離該產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的過程。5黃孝俊和徐偉青(2004)認(rèn)為，口碑傳播是一個(gè)具有感知信息的非商業(yè)傳播者和接收者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式的人際傳播的行為。6根據(jù)本論文研究主題，本論文決定采用HawkinSetal(2004)的研究，對(duì)口碑傳播定義：口碑傳播是消費(fèi)者與他人分享有關(guān)特定產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的信息，并指導(dǎo)購買者購買或遠(yuǎn)離該產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的過程。2.1.3口碑傳播的動(dòng)機(jī)及影響因素黃孝俊和徐偉青（2004）在對(duì)過往的研究進(jìn)行總結(jié)和歸納的基礎(chǔ)上，重新構(gòu)建了口碑傳播的應(yīng)用模型，他們認(rèn)為服務(wù)營銷情境下的口碑傳播主要基于三大前因：服務(wù)質(zhì)量、顧客對(duì)服務(wù)供應(yīng)商的承諾和顧客高放棄承

15、諾，而影響口碑傳播的因素主要包括口碑的主動(dòng)搜尋、關(guān)系強(qiáng)度、感知風(fēng)險(xiǎn)、傳播者的專門知識(shí)和接收者的專門知識(shí)。口碑傳播的影響因素口碑的主動(dòng)搜尋關(guān)系強(qiáng)度感知風(fēng)險(xiǎn)傳播者的專門知識(shí)接收者的專門知識(shí)口碑傳播的前因服務(wù)質(zhì)量情感承諾高放棄承諾口碑傳播的內(nèi)容層次口碑傳播活動(dòng)口碑傳播正效應(yīng)口碑傳播負(fù)效應(yīng)口碑傳播的結(jié)果購買行為同向評(píng)價(jià)進(jìn)一步傳播圖1 口碑傳播的研究理論模型劉建新,陳雪陽(2007)指出,口碑傳播者本身傳播意愿的強(qiáng)弱、傳播能力的大小和傳播機(jī)會(huì)的多少都會(huì)影響甚至進(jìn)而決定口碑傳播行為的發(fā)生、傳播過程的效率及傳播效果的好壞。7本研究選取了口碑傳播中被較多學(xué)者認(rèn)可并應(yīng)用的影響因素作為口碑傳播研究變量,具體為:口

16、碑發(fā)送者與接收者的專業(yè)能力、關(guān)系強(qiáng)度及口碑傳播意愿。2.2 個(gè)人捐贈(zèng)者行為的相關(guān)理論2.2.1個(gè)人捐贈(zèng)者行為陳勤、陳毅文（2007）認(rèn)為，個(gè)人捐贈(zèng)行為和一般消費(fèi)者購買商品一樣，有一個(gè)決策的過程。但個(gè)人捐贈(zèng)行為與購買一般商品不同，捐贈(zèng)情景下的購買決策可以主要分為四個(gè)階段。8第一， 潛在捐贈(zèng)者必須意識(shí)、了解到有人或事情需要大家的幫助；第二， 潛在捐贈(zèng)者會(huì)在一定的捐贈(zèng)場(chǎng)景下或是被其他過往經(jīng)歷或事情引發(fā)其同情與憐憫之心；第三， 潛在捐贈(zèng)者將會(huì)進(jìn)行成本與收益的分析，這個(gè)過程類似于一般商品購買過程中的成本收益分析，與之不同的方面在于，這里的收益強(qiáng)調(diào)的更多的是一種社會(huì)利益而不是個(gè)人利益；第四， 捐贈(zèng)者開始采

17、取行動(dòng)。正因?yàn)榫栀?zèng)者的如此特性，國內(nèi)外很多學(xué)者也將其看成一種購買公益商品的特殊消費(fèi)者。因此，本研究將個(gè)人捐贈(zèng)者當(dāng)成一類特殊地消費(fèi)者，由非營利組織這一特殊廠家提供產(chǎn)品。2.2.2 捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)非營利組織的個(gè)人捐贈(zèng)者行為能夠從很多方面進(jìn)行測(cè)量和評(píng)定。Sargeant總結(jié)了包括經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、管理學(xué)及市場(chǎng)營銷學(xué)等眾多領(lǐng)域?qū)€(gè)人捐贈(zèng)的研究，構(gòu)建了個(gè)人捐贈(zèng)非營利組織行為模型。9如圖所示。該模型認(rèn)為"在實(shí)際個(gè)人捐贈(zèng)者行為中，個(gè)人從擁有捐贈(zèng)的條件到產(chǎn)生捐贈(zèng)的意識(shí)再到最終的捐贈(zèng)行為發(fā)生中間有非常多的考慮因素。圖1 個(gè)人捐贈(zèng)非營利組織行為模型3 研究模型及假設(shè)3.1 研究模型本

18、研究以本研究是以發(fā)送者專業(yè)程度、接收者專業(yè)、關(guān)系強(qiáng)度、口碑傳播意愿為自變量,以口碑傳播對(duì)個(gè)人捐贈(zèng)行為影響為因變量。本研究構(gòu)建的研究設(shè)計(jì)模型框架如下圖2所示：口碑傳播影響因素發(fā)送者專業(yè)程度個(gè)人捐贈(zèng)者行為接收者專業(yè)程度關(guān)系強(qiáng)度口碑傳播意愿圖2 本文的研究模型圖3.2研究假設(shè)表1 本文的研究假設(shè)口碑傳播影響因素研究假設(shè)子假設(shè)發(fā)送者專業(yè)程度發(fā)送者專業(yè)程度與個(gè)人捐贈(zèng)行為之間具有正相關(guān)關(guān)系發(fā)送者專業(yè)程度與個(gè)人捐贈(zèng)者行為之間具有正相關(guān)關(guān)系接收者專業(yè)程度接收者專業(yè)程度與個(gè)人捐贈(zèng)行為之間具有正相關(guān)關(guān)系接收者專業(yè)程度與個(gè)人捐贈(zèng)者行為之間具有正相關(guān)關(guān)系關(guān)系強(qiáng)度關(guān)系強(qiáng)度與個(gè)人捐贈(zèng)行為之間具有正相關(guān)關(guān)系關(guān)系強(qiáng)度與個(gè)人捐

19、贈(zèng)者行為之間具有正相關(guān)關(guān)系口碑傳播意愿口碑傳播意愿與個(gè)人捐贈(zèng)行為之間具有正相關(guān)關(guān)系口碑傳播意愿與個(gè)人捐贈(zèng)者行為之間具有正相關(guān)關(guān)系4 研究設(shè)計(jì)4.1變量的定義與測(cè)量4.1.1 發(fā)送者的專業(yè)強(qiáng)度操作性定義：發(fā)送者專業(yè)程度是指信息接收者對(duì)于發(fā)送者在所傳遞信息中討論的有關(guān)產(chǎn)品、品牌或服務(wù)方面的專業(yè)程度的主觀認(rèn)知及評(píng)價(jià)。本研究借鑒Netemeyer&Bearden(1992)的研究10和Bansal&Voyer(2000) 11的專業(yè)能力測(cè)量量表,設(shè)計(jì)了3個(gè)問項(xiàng),從知識(shí)熟悉程度、內(nèi)行、使用經(jīng)驗(yàn)三個(gè)角度來測(cè)量發(fā)送者的專業(yè)程度。具體見表2：表2 發(fā)送至專業(yè)程度的測(cè)量指標(biāo)變量測(cè)量指標(biāo)文獻(xiàn)來源發(fā)

20、送者的專業(yè)程度此人非常熟悉和了解滿天星公益這一公益機(jī)構(gòu)Netemeyer&BeardenBansal&Voyer此人對(duì)公益行業(yè)非常了解和關(guān)注此人經(jīng)常參加滿天星公益主辦或協(xié)辦的籌款活動(dòng)4.1.2 接收者的專業(yè)程度操作性定義:口碑接收者專業(yè)程度是指信息接收者對(duì)自身所擁有的關(guān)于某產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)等專業(yè)能力的主觀認(rèn)知。決定口碑信息說服效果基于個(gè)人的專業(yè)知識(shí)程度。表3接收者專業(yè)程度的變量測(cè)量指標(biāo)變量測(cè)量指標(biāo)文獻(xiàn)來源接收者的專業(yè)程度我對(duì)滿天星公益的籌款活動(dòng)非常關(guān)注和了解羅時(shí)鑫12我經(jīng)常參加和支持滿天星公益的籌款活動(dòng)我對(duì)關(guān)于公益籌款的信息總是很關(guān)注和支持我經(jīng)常參加和支持公益籌款4

21、.1.3 關(guān)系強(qiáng)度操作性定義:關(guān)系強(qiáng)度是指口碑接收者自身所感知與發(fā)送者的關(guān)系密切、熟悉的程度。13 14表4 關(guān)系強(qiáng)度的變量測(cè)量指標(biāo)變量測(cè)量指標(biāo)文獻(xiàn)來源關(guān)系強(qiáng)度我與此人有相似之處Frenzen&DavisGilly et al.我與此人關(guān)系很好，很熟悉此人遇到問題，我會(huì)盡力提供幫助我會(huì)與此人討論有關(guān)公益的話題4.1.4 口碑傳播意愿操作性定義:口碑傳播意愿就是某個(gè)消費(fèi)者對(duì)其他消費(fèi)者傳播信息的一般性意愿。15表5 口碑傳播意愿的變量測(cè)量指標(biāo)變量測(cè)量指標(biāo)文獻(xiàn)來源口碑傳播意愿我愿意和別人分享滿天星公益的經(jīng)驗(yàn)信息Engel我愿意盡我所能向其他人推薦滿天星公益4.1.5 個(gè)人捐贈(zèng)行為Sargea

22、nt和Woodliffe總結(jié)了包括經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、管理學(xué)及市場(chǎng)營銷學(xué)等眾多領(lǐng)域?qū)€(gè)人捐贈(zèng)行為的研究，構(gòu)建了個(gè)人捐贈(zèng)非營利組織行為模型。如圖所示。該模型認(rèn)為"在實(shí)際捐贈(zèng)行為中，個(gè)人捐贈(zèng)者從擁有捐贈(zèng)的條件到產(chǎn)生捐贈(zèng)的意識(shí)再到最終的捐贈(zèng)行為發(fā)生中間有非常多的考慮因素。表6 個(gè)人捐贈(zèng)行為的變量測(cè)量指標(biāo)變量測(cè)量指標(biāo)文獻(xiàn)來源個(gè)人捐贈(zèng)者行為我愿意捐贈(zèng)支持滿天星公益的籌款活動(dòng)Sargeant我愿意增加我對(duì)滿天星公益籌款活動(dòng)的支持和捐贈(zèng)金額如果讓我選擇，我還會(huì)向滿天星公益捐贈(zèng)我認(rèn)為我這次捐贈(zèng)行為是正確的選擇相對(duì)于其他公益籌款活動(dòng)，我更傾向于選擇參加滿天星公益舉辦的籌款活動(dòng)4

23、.2 問卷調(diào)研設(shè)計(jì)本研究問卷主要包括四部分:第一部分要求被調(diào)查者回想在選擇參與捐贈(zèng)過程中受到口碑影響的經(jīng)歷；第二部分為問卷的重點(diǎn),測(cè)量的題目包括口碑發(fā)送者及接收者的專業(yè)程度、關(guān)系強(qiáng)度、和口碑傳播意愿；第三部分為口碑接收者捐贈(zèng)行為的測(cè)量；第四部分為調(diào)查對(duì)象的基本信息。在問項(xiàng)的設(shè)計(jì)上,第二和第三部分的問項(xiàng)均采用李克特五級(jí)量表,其余部分為一般性選擇題。4.3 數(shù)據(jù)收集問卷發(fā)放是通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方式。主要是向滿天星公益的捐贈(zèng)者發(fā)放問卷調(diào)查鏈接,以進(jìn)行自主填寫,并通過在問卷星問卷調(diào)查論壇上發(fā)布鏈接,由參與或曾經(jīng)參與過滿天星公益捐款活動(dòng)的人進(jìn)行自主填寫,涉及的人群則是隨機(jī)的。4.4 數(shù)據(jù)分析方法及工具對(duì)于回收

24、的樣本問卷，本研究采用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)軟件來進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。4.4.1 描述性分析主要是對(duì)被測(cè)者的基本個(gè)人資料,如:性別、學(xué)歷、每月可支配收入以及最近一次捐贈(zèng)時(shí)間,進(jìn)行頻數(shù)統(tǒng)計(jì)。4.4.1 信度分析信度是指測(cè)量數(shù)據(jù)的一致性、精確性或穩(wěn)定性的程度,反映了測(cè)量題項(xiàng)間的相關(guān)關(guān)系。本研究采用Spssl9.0統(tǒng)計(jì)軟件研究調(diào)查數(shù)據(jù)的一致性,通過Cronbaeh'5alpha系數(shù)檢驗(yàn)問卷信度。通常Cronbaeh'5alpha系數(shù)不小于0.5,說明數(shù)據(jù)的信度在可接受范圍內(nèi),若在0.7以上,則說明數(shù)據(jù)的信度較高。4.4.2效度分析效度是指衡量工具是否能真正衡量到研究者所要測(cè)量的特質(zhì)的程度

25、。本研究采取因子分析進(jìn)行效度檢驗(yàn)。4.4.3 相關(guān)分析及回歸分析相關(guān)分析通常采用相關(guān)系數(shù)分析變量間是否存在線性相關(guān)關(guān)系及相關(guān)關(guān)系的強(qiáng)弱程度。5 實(shí)證研究5.1 描述性分析5.1.1 樣本基本特征描述本次研究共計(jì)收集問卷102份，有效問卷102份，有效問卷率達(dá)100%。由于本次問卷主要通過問卷星平臺(tái)發(fā)放，不存在不完整問卷。通過描述性統(tǒng)計(jì)分析,得到本研究樣本的個(gè)人基本信息頻數(shù)分布狀況。具體如表所示。表7 人口統(tǒng)計(jì)變量統(tǒng)計(jì)基本資料人數(shù)百分比性別男4443.1%女5856.9%年齡小于20歲54.9%20-24歲8684.3%25-29歲1110.8%學(xué)歷大專及以下109.8%大學(xué)本科9088.2%碩

26、士研究生22%每月可支配收入500以下1615.7%500-1000元3635.3%1000-1500元2221.6%1500-2000元109.8%2000元以上1817.6%最近的一次捐贈(zèng)一個(gè)月2423.5%三個(gè)月2625.5%半年4039.2%半年至一年87.8%一年以上43.9%（資料來源：運(yùn)用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果）從表7可看出：1. 本次調(diào)查對(duì)象中女性人數(shù)比男性人數(shù)較多，但總體來說，還算比較均衡；2. 在年齡和學(xué)歷方面，20-24歲之間和大學(xué)本科的人數(shù)遠(yuǎn)高于其他調(diào)查對(duì)象，分別占總數(shù)的84.3%和88.2%。20-24歲之間的大學(xué)本科學(xué)生為滿天星公益的主要服務(wù)人群，符合其品牌定

27、位；3. 在每月可支配收入方面，人數(shù)多分布在500-1000元，占總數(shù)的35.3%，其次在1000-1500元之間，占總數(shù)的21.6%；2000元以上的人數(shù)占17.6%。這和學(xué)生家庭經(jīng)濟(jì)情況以及當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平有關(guān)；4. 在最近一次捐贈(zèng)時(shí)間方面，一個(gè)月、三個(gè)月和半年的總數(shù)百分比分別為：23.5%、25.5%和39.2%。半年至一年和一年以上的人數(shù)較少，一年以上的人數(shù)，僅占總數(shù)的3.9%。這說明調(diào)查對(duì)象大部分有參與公益捐贈(zèng)的行為和習(xí)慣。5.2 信度分析本文選用系數(shù)對(duì)量表進(jìn)行信度檢驗(yàn)?？诒畟鞑ビ绊懸蛩氐牧勘戆?3個(gè)題項(xiàng)，總信度信度,0.863，可靠性較強(qiáng)，信度較佳。對(duì)捐贈(zèng)者行為影響因素的量表的信度

28、檢驗(yàn)結(jié)果，信度為0.914，也顯示出很好的信度。5.3 效度分析本研究采用因子分析進(jìn)行效度檢驗(yàn)。 5.3.1 口碑傳播影響因素的效度分析針對(duì)口碑傳播影響因素的數(shù)據(jù)處理，KMO檢驗(yàn)值為0.782，Sig為0.000，說明非常適合做因子分析。對(duì)口碑傳播的各變量進(jìn)行主成分分析，對(duì)方差進(jìn)行最大正交旋轉(zhuǎn)，根據(jù)表8可知提取公因子數(shù)為四個(gè)，和假設(shè)設(shè)定的自變量維度數(shù)量一致；累積方差貢獻(xiàn)率為80.268%，說明表中數(shù)據(jù)可以很好的解釋自變量。表8 解釋的總方差成份初始特征值提取平方和載入旋轉(zhuǎn)平方和載入合計(jì)方差的 %累積 %合計(jì)方差的 %累積 %合計(jì)方差的 %累積 %15.68143.69943.6995.6814

29、3.69943.6993.13924.14724.14722.42318.63662.3352.42318.63662.3352.67920.60544.75231.2149.33671.6711.2149.33671.6712.67720.59265.34441.1188.59780.2681.1188.59780.2681.94014.92480.2685.7916.08786.3556.4273.28489.6397.3092.37592.0138.2842.18594.1989.2391.83596.03310.1641.25997.29311.1561.19998.49212.103

30、.79299.28313.093.717100.000提取方法：主成份分析。（資料來源：運(yùn)用spss19.0對(duì)調(diào)查問卷進(jìn)行效度分析）5.3.2 個(gè)人捐贈(zèng)者行為的效度分析針對(duì)個(gè)人捐贈(zèng)者行為的數(shù)據(jù)處理，KMO檢驗(yàn)值為0. 846，Sig為0.000，說明非常適合做因子分析。對(duì)個(gè)人捐獻(xiàn)者行為進(jìn)行主成分分析，對(duì)方差進(jìn)行最大正交旋轉(zhuǎn)，根據(jù)表9可知提取公因子數(shù)為一個(gè)，和假設(shè)設(shè)定的因變量維度數(shù)量一致；累積方差貢獻(xiàn)率為74.633%，說明表中數(shù)據(jù)可以很好的解釋因變量。表9 解釋的總方差成份初始特征值提取平方和載入合計(jì)方差的 %累積 %合計(jì)方差的 %累積 %13.73274.63374.6333.73274.6

31、3374.6332.60912.18886.8223.2955.89792.7194.2284.55397.2725.1362.728100.000提取方法：主成份分析。（資料來源：運(yùn)用spss19.0對(duì)調(diào)查問卷進(jìn)行效度分析）5.4 相關(guān)與回歸分析5.4.1 影響因素與個(gè)人捐贈(zèng)行為的相關(guān)分析相關(guān)分析通常采用Pearson相關(guān)系數(shù)分析變量間是否存在線性相關(guān)關(guān)系及相關(guān)關(guān)系的強(qiáng)弱程度。表10 Pearson相關(guān)系數(shù)分析影響因素檢驗(yàn)方法個(gè)人捐贈(zèng)行為接收者專業(yè)程度Pearson 相關(guān)性.240*顯著性（雙側(cè)）.015發(fā)送者專業(yè)程度Pearson 相關(guān)性.022顯著性（雙側(cè)）.823關(guān)系強(qiáng)度Pearson

32、 相關(guān)性.139顯著性（雙側(cè)）.164口碑傳播意愿Pearson 相關(guān)性.412*顯著性（雙側(cè)）.000*. 在 .01 水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。（資料來源：運(yùn)用spss19.0對(duì)調(diào)查問卷進(jìn)行相關(guān)系數(shù)分析）由表10可知，接收者專業(yè)程度的相關(guān)系數(shù)r=0.240，P=0.015在0.01的顯著性水平上相關(guān)；口碑傳播意愿的相關(guān)系數(shù)r=0.240，P=0.000在0.01的顯著性水平上相關(guān)。而發(fā)送者專業(yè)程度的相關(guān)系數(shù)r=0.022，P=0.823,兩變量間沒有相關(guān)性；關(guān)系強(qiáng)度的相關(guān)系數(shù)r=0.139，P=0.164,兩變量間也沒有相關(guān)性。5.4.2 影響因素與個(gè)人捐贈(zèng)行為的回歸分析表11 回歸模型的總

33、體效果參數(shù)表模型匯總b模型RR 方調(diào)整 R 方標(biāo)準(zhǔn) 估計(jì)的誤差1.736a.542.514.70322720表12 回歸問題中的方差分析表Anovab模型平方和df均方FSig.1回歸38.03949.51019.230.000a殘差32.14465.495總計(jì)70.18469表13 口碑傳播與個(gè)人捐贈(zèng)行為的回歸系數(shù)表系數(shù)a模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)tSig.B標(biāo)準(zhǔn) 誤差試用版1(常量).031.084.365.717接收者的專業(yè)程度.424.085.4215.014.000發(fā)送者的專業(yè)程度.137.085.1361.624.109關(guān)系強(qiáng)度.182.085.1802.150.035口碑傳播意愿.

34、565.085.5606.673.000（資料來源: 運(yùn)用spss19.0對(duì)調(diào)查問卷進(jìn)行回歸分析）根據(jù)表11，R方為.542，說明擬合程度良好；根據(jù)表12，F(xiàn)值為19.230，Sig為.000，回歸效果比較顯著。根據(jù)表13，除發(fā)送者專業(yè)程度差異不顯著外，接收者專業(yè)程度、關(guān)系強(qiáng)度和口碑傳播意愿的Sig 均小于0.05，有顯著性差異。另外，根據(jù)表13，可總結(jié)出標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程為：捐贈(zèng)意愿=0.421×接收者的專業(yè)程度+0.136×發(fā)送者的專業(yè)程度+0.180×關(guān)系強(qiáng)度+0.560×口碑傳播意愿。5.4.3 研究假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果綜合以上數(shù)據(jù)分析，得到表14研究假設(shè)的

35、驗(yàn)證結(jié)果。表14 本文研究假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果研究假設(shè)結(jié)果發(fā)送者專業(yè)程度與個(gè)人捐贈(zèng)行為之間具有正相關(guān)關(guān)系不成立接收者專業(yè)程度與個(gè)人捐贈(zèng)行為之間具有正相關(guān)關(guān)系成立關(guān)系強(qiáng)度與個(gè)人捐贈(zèng)行為之間具有正相關(guān)關(guān)系不成立口碑傳播意愿與個(gè)人捐贈(zèng)行為之間具有正相關(guān)關(guān)系成立6 研究結(jié)論與展望6.1 研究結(jié)果討論6.1.1 發(fā)送者專業(yè)程度對(duì)個(gè)人捐贈(zèng)行為的影響研究發(fā)現(xiàn)，發(fā)送者專業(yè)程度對(duì)個(gè)人捐贈(zèng)行為并無顯著性影響。可能的解釋是公益捐贈(zèng)對(duì)信息發(fā)送者本身對(duì)捐贈(zèng)的認(rèn)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)等并無顯著要求。發(fā)送者專業(yè)程度并不能直接影響個(gè)人參與捐贈(zèng)的選擇和態(tài)度。6.1.2 接收者專業(yè)程度對(duì)個(gè)人捐贈(zèng)行為的影響研究得出，接收者專業(yè)程度對(duì)個(gè)人捐贈(zèng)行為的影響力

36、最強(qiáng)。說明口碑傳播的影響效果更多的取決于信息接收者己掌握的知識(shí)和信息,然后才會(huì)根據(jù)發(fā)送者的專業(yè)程度、雙方關(guān)系強(qiáng)度等來衡量口碑信息的準(zhǔn)確性、可靠性,以及根據(jù)口碑信息作出相適應(yīng)的行為反應(yīng)。因此,對(duì)接收者自我專業(yè)程度的肯定是口碑傳播者的其他特征無法完全替代的。6.1.3 關(guān)系強(qiáng)度對(duì)個(gè)人捐贈(zèng)行為的影響本研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)系強(qiáng)度對(duì)個(gè)人捐贈(zèng)行為有正向影響但無顯著直接影響，即說明信息發(fā)送者與接收者之間關(guān)系的親密程度、熟悉程度并不會(huì)直接導(dǎo)致個(gè)人捐贈(zèng)行為的增加。6.1.4 口碑傳播意愿對(duì)個(gè)人捐贈(zèng)行為的影響研究表明，信息接收者的口碑傳播意愿對(duì)個(gè)人捐贈(zèng)行為的意義重大。口碑傳播意愿反映了信息接收者參與口碑傳播行為的傾向。信

37、息接收者的口碑傳播意愿越大,其更愿意與該非營利組織接觸交流,并能清晰分辨該非營利組織與其他非營利組織的區(qū)別，對(duì)該非營利組織的認(rèn)可度更好。高口碑傳播意愿的捐贈(zèng)人對(duì)該非營利組織有更明細(xì)的歸屬感，積極參與該組織的任何活動(dòng)，并注重與其他成員的良好互動(dòng)，樂于向其他人推介該非營利組織，促進(jìn)非營利組織的成長與壯大。6.2 營銷啟示從研究結(jié)論中可以看出,發(fā)送者專業(yè)程度、接收者專業(yè)程度、關(guān)系強(qiáng)度和口碑傳播意愿與個(gè)人捐贈(zèng)行為之間存在直接或間接相關(guān)關(guān)系。口碑傳播會(huì)對(duì)個(gè)人捐贈(zèng)行為產(chǎn)生一定的影響,進(jìn)而影響非營利組織對(duì)捐贈(zèng)人的管理。因此,為了營造有效的口碑,提高公眾的捐贈(zèng)參與,本研究針對(duì)非營利組織的特點(diǎn),提出以下建議:第

38、一， 品牌傳播與員工培訓(xùn)結(jié)合，提高捐贈(zèng)者的專業(yè)知識(shí)。對(duì)于信息接收者,其自身專業(yè)知識(shí)的積累除了來自信息的發(fā)送者,更多的來自非營利組織對(duì)自身品牌的宣傳。因此，非營利組織可以借助多種途徑，如微信微博宣傳推廣、舉辦公益徒步等公益籌款活動(dòng)吸引捐贈(zèng)者對(duì)該組織的關(guān)注，并在其中貫穿該非營利組織相關(guān)知識(shí)以引導(dǎo)和加深現(xiàn)有捐贈(zèng)者及潛在捐贈(zèng)者對(duì)非營利組織品牌內(nèi)涵的正確認(rèn)識(shí)，以提高捐贈(zèng)者有關(guān)公益捐贈(zèng)的專業(yè)知識(shí)。另外，由于該非營利組織公益的特性，與捐贈(zèng)者接觸最多最頻繁的是組織的一線員工、捐贈(zèng)者可以通過該組織的一線員工對(duì)組織形象、組織文化及價(jià)值觀等產(chǎn)生認(rèn)識(shí)。因此正面的員工形象，以及員工自身所掌握的有關(guān)本組織的知識(shí)，影響到捐

39、贈(zèng)者對(duì)非營利組織的看法和了解。該組織應(yīng)加強(qiáng)對(duì)一線員工的專業(yè)服務(wù)技能及品牌知識(shí)培訓(xùn)，通過一線員工與捐贈(zèng)者的接觸交流，提高捐贈(zèng)者的專業(yè)知識(shí)。第二， 搭建信息交流平臺(tái)，增強(qiáng)口碑傳播意愿。口碑信息發(fā)送者往往是或者曾經(jīng)是非營利組織的捐贈(zèng)者,此類捐贈(zèng)者對(duì)本身經(jīng)歷的關(guān)注和體會(huì)較多。非營利組織可通過搭建線上和線下服務(wù)社區(qū)或網(wǎng)絡(luò)，為捐贈(zèng)者提供信息交流互動(dòng)的平臺(tái)，這不僅有利于以往捐贈(zèng)者之間保持密切的聯(lián)系，增強(qiáng)捐贈(zèng)者對(duì)組織的歸屬感，還可以使新的捐贈(zèng)者更快地融入交流社區(qū)中，成為忠誠捐贈(zèng)者。信息交流平臺(tái)的建立不僅有利于口碑的傳播，同時(shí)也為非營利組織提供了一個(gè)了解捐贈(zèng)者，與捐贈(zèng)者溝通的途徑。通過這一平臺(tái),非營利組織不僅能

40、更方便更準(zhǔn)確地了解到捐贈(zèng)者心理,同時(shí)還掌握一定有關(guān)本組織的負(fù)面口碑信息,并根據(jù)這些信息迅速作出相應(yīng)反饋,提升捐贈(zèng)者的滿意度和口碑傳播意愿,更進(jìn)一步促進(jìn)組織的正面口碑傳播。6.3 研究局限與展望本研究雖然也獲得了一些較有意義的研究結(jié)果,但由于本人研究水平有限,同時(shí)也不可避免地具有一定的研究局限。接下來就研究局限進(jìn)行簡(jiǎn)要闡述,并為進(jìn)一步的研究提供建議:1、在研究對(duì)象上,本研究僅僅針對(duì)了閱讀推廣的公益行業(yè)中的一家非營利組織,樣本群體比較單一,研究模型對(duì)于其他非營利組織的適用性有待檢驗(yàn)。因此未來可考慮對(duì)其他類型的非營利組織進(jìn)行研究,以完善非營利組織捐贈(zèng)者行為管理。2、在調(diào)查方法上,本研究采用回憶法來收

41、集資料,這種調(diào)查方法要求問卷填答者回憶過去的經(jīng)驗(yàn),而在捐贈(zèng)者回憶的過程中往往存在一些模糊和主觀臆斷的成分,因此使得口碑理論的研究方法存在一定局限性,這也對(duì)本次研究成果的質(zhì)量有所影響。未來可考慮應(yīng)用實(shí)驗(yàn)法和現(xiàn)場(chǎng)研究法等。3、在研究變量上,本研究僅選取了發(fā)送者與接收者專業(yè)程度、關(guān)系強(qiáng)度和口碑傳播意愿作為口碑傳播對(duì)個(gè)人捐贈(zèng)行為的影響因素,其他如口碑語調(diào)、負(fù)面信息強(qiáng)度、涉入程度、捐贈(zèng)者感知風(fēng)險(xiǎn)等也可能會(huì)對(duì)個(gè)人捐贈(zèng)者產(chǎn)生影響,這些需要未來研究中有所考慮。參考文獻(xiàn)： 1 Jacques Bughin,Jonath Doogan, and Ole Jargen Vetvik. 衡量口碑營銷的新方法J/OL.

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46、ormationSearchJ.Journal of the Academy of Marketing Science,1998,26(2):83-10015Engel, James F., Roger D.Blackwell, and Robert J.Kegerreis. How Information Is Used to Adopt an Innovation. Journal of Advertising Research, 1969, 9(4): 3- 8 附 錄關(guān)于滿天星公益口碑傳播對(duì)個(gè)人捐贈(zèng)行為影響的調(diào)查問卷尊敬的先生/女士:您好!感謝您對(duì)我畢業(yè)論文研究設(shè)計(jì)的支持。此次問卷調(diào)查問卷只做學(xué)術(shù)研究之用，并采用匿名方式進(jìn)行，對(duì)問卷反饋內(nèi)容嚴(yán)格保密。我們向您保證，本次所填寫的這份問卷絕不會(huì)給您帶來任何負(fù)面影響。  我們期盼借由您的經(jīng)驗(yàn)與意見來充實(shí)本研究的內(nèi)容，并將研究結(jié)果提供給非營利組織作為其今后捐贈(zèng)行為研究的參考。對(duì)于研究結(jié)果，如果您感興趣，我們很樂意與您一同分享和討論。 非常感謝您的幫助！ 廣東外語外貿(mào)大學(xué)商學(xué)院2015年3月第一