三正魔塔營銷培訓(xùn)手冊

1、1三正三正“魔塔魔塔”營銷手營銷手冊冊顧問方：重慶安盛管理顧問有限公司客戶方：重慶三正醫(yī)療保健有限公司營銷手冊2 目目 錄錄三正營銷戰(zhàn)略三正營銷戰(zhàn)略規(guī)規(guī)目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位價格策略價格策略互動營銷模式互動營銷模式經(jīng)銷商管理經(jīng)銷商管理營銷組織設(shè)計營銷組織設(shè)計傳播策略傳播策略營銷手冊3 目目 錄錄三正營銷戰(zhàn)略三正營銷戰(zhàn)略規(guī)規(guī)目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位價格策略價格策略互動營銷模式互動營銷模式經(jīng)銷商管理經(jīng)銷商管理營銷組織設(shè)計營銷組織設(shè)計傳播策略傳播策略營銷手冊4三正公司營銷戰(zhàn)略規(guī)劃三正公司營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 制定一份營銷戰(zhàn)略，首先必須明確哪里是我的目標(biāo)市場，決定這個市場變化

2、的因素有哪些，他們是如何相互作用并決定整個感市場的發(fā)展？其次，為達成公司的營銷目標(biāo)，企業(yè)如何配置各方面的資源，進行市場營銷管理？ 宏宏 觀觀 環(huán)環(huán) 境境 人口統(tǒng)計、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治、文化等各種環(huán)境人口統(tǒng)計、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治、文化等各種環(huán)境供應(yīng)商供應(yīng)商企業(yè)企業(yè)（市場營銷人員）（市場營銷人員）市場營銷市場營銷中間環(huán)節(jié)中間環(huán)節(jié) 最終用戶最終用戶市場市場 最終用戶最終用戶市場市場 微微 觀觀 環(huán)環(huán) 境境三正營銷決策中必須考慮的因素和變量：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃5行業(yè)分析的目的：認(rèn)清行業(yè)競爭發(fā)展趨勢行業(yè)分析的目的：認(rèn)清行業(yè)競爭發(fā)展趨勢五種力量的模型行業(yè)內(nèi)競爭行業(yè)內(nèi)競爭替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品供應(yīng)商議供應(yīng)商議價

3、能力價能力消費者議消費者議價能力價能力潛在進入者潛在進入者營銷戰(zhàn)略規(guī)劃61.行業(yè)內(nèi)競爭者：行業(yè)內(nèi)競爭者： 目前市場上，同類準(zhǔn)字號的治療儀并不多，影響較大有奧博腦復(fù)康、利目前市場上，同類準(zhǔn)字號的治療儀并不多，影響較大有奧博腦復(fù)康、利德治療儀、德治療儀、 祝強降壓儀等產(chǎn)品。相對于老年腦部健康市場來說，還處于一個祝強降壓儀等產(chǎn)品。相對于老年腦部健康市場來說，還處于一個待開發(fā)的市場階段。待開發(fā)的市場階段。 奧博腦復(fù)康雖然出現(xiàn)較早，但由于其產(chǎn)品缺乏科研基礎(chǔ)，將簡單的脈沖奧博腦復(fù)康雖然出現(xiàn)較早，但由于其產(chǎn)品缺乏科研基礎(chǔ)，將簡單的脈沖原理用于刺激腦部經(jīng)穴，副作用較大，退貨率很高。根據(jù)市場調(diào)查和客戶反原理用于

4、刺激腦部經(jīng)穴，副作用較大，退貨率很高。根據(jù)市場調(diào)查和客戶反映判斷，如果產(chǎn)品不做較大改進，估計在市場上不會有大多作為。映判斷，如果產(chǎn)品不做較大改進，估計在市場上不會有大多作為。 利德治療儀目前在市場上占有一定的量，其治療原理主要是依靠紅外磁利德治療儀目前在市場上占有一定的量，其治療原理主要是依靠紅外磁脈沖來刺激人體的經(jīng)穴，相當(dāng)于針灸，能穿透皮膚，起到溫經(jīng)散寒、活血化脈沖來刺激人體的經(jīng)穴，相當(dāng)于針灸，能穿透皮膚，起到溫經(jīng)散寒、活血化淤，消炎止痛等功效。廣告宣傳方式主要為電臺廣告和產(chǎn)品宣傳單頁廣告。淤，消炎止痛等功效。廣告宣傳方式主要為電臺廣告和產(chǎn)品宣傳單頁廣告。通過在當(dāng)?shù)貙ふ掖砩?，由代理商在本?/p>

5、發(fā)展專賣店的形式進行產(chǎn)品銷售。通過在當(dāng)?shù)貙ふ掖砩蹋纱砩淘诒镜匕l(fā)展專賣店的形式進行產(chǎn)品銷售。盡管在市場上已經(jīng)具備了一定的分銷終端，但和整個市場比較分銷網(wǎng)絡(luò)還是盡管在市場上已經(jīng)具備了一定的分銷終端，但和整個市場比較分銷網(wǎng)絡(luò)還是很薄弱，在銷售方式上，也沒有和目標(biāo)消費群建立一種互動關(guān)系，主動出擊很薄弱，在銷售方式上，也沒有和目標(biāo)消費群建立一種互動關(guān)系，主動出擊市場不夠。但利德治療儀的致命點在于：產(chǎn)品缺乏明確定位和強烈賣點，包市場不夠。但利德治療儀的致命點在于：產(chǎn)品缺乏明確定位和強烈賣點，包治百病往往會導(dǎo)致什麼病也不治！治百病往往會導(dǎo)致什麼病也不治！ 祝強降壓儀在市場上的熱賣是一個成功的典型。產(chǎn)品

6、定位準(zhǔn)確，賣點訴祝強降壓儀在市場上的熱賣是一個成功的典型。產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，賣點訴求單一明確，很好的廣告支持和市場推廣。在銷售方式上采用區(qū)域招商模式求單一明確，很好的廣告支持和市場推廣。在銷售方式上采用區(qū)域招商模式發(fā)展經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商負責(zé)當(dāng)?shù)厥袌龅姆咒N。由于祝強降壓儀目標(biāo)市場單一，發(fā)展經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商負責(zé)當(dāng)?shù)厥袌龅姆咒N。由于祝強降壓儀目標(biāo)市場單一，以形成品牌認(rèn)同。雖然目前不會有直接威脅，但祝強如果尋找到一個好的腦以形成品牌認(rèn)同。雖然目前不會有直接威脅，但祝強如果尋找到一個好的腦部治療產(chǎn)品，進入該市場，則實力不容小視。部治療產(chǎn)品，進入該市場，則實力不容小視。營銷戰(zhàn)略規(guī)劃72.行業(yè)潛在的進入者行業(yè)潛在

7、的進入者 在保健醫(yī)療產(chǎn)品市場，隨時都會有新的進入者，使整個市場的競爭加劇。其中在保健醫(yī)療產(chǎn)品市場，隨時都會有新的進入者，使整個市場的競爭加劇。其中有兩種威脅最大：第一，在技術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計、營銷運作和資金實力等方面都非常具有兩種威脅最大：第一，在技術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計、營銷運作和資金實力等方面都非常具有實力的進入者，如和黃實業(yè)進入保健品市場；第二是市場上已經(jīng)成熟的品牌、銷有實力的進入者，如和黃實業(yè)進入保健品市場；第二是市場上已經(jīng)成熟的品牌、銷售網(wǎng)絡(luò)和營銷實力派企業(yè)，他們可能會采取購買或自主開發(fā)等形式，掌握了某一個售網(wǎng)絡(luò)和營銷實力派企業(yè)，他們可能會采取購買或自主開發(fā)等形式，掌握了某一個新產(chǎn)品，他只需要施展品

8、牌延伸策略或品牌擴張等形式就可以很輕易地進入市場。新產(chǎn)品，他只需要施展品牌延伸策略或品牌擴張等形式就可以很輕易地進入市場。 相對來說，第二種威脅更大，如祝強進行品牌延伸，進入腦部疾病治療儀市場，相對來說，第二種威脅更大，如祝強進行品牌延伸，進入腦部疾病治療儀市場，則三正的困難就會大增。而根據(jù)行業(yè)競爭演化規(guī)律，在一個高速增長的市場里，必則三正的困難就會大增。而根據(jù)行業(yè)競爭演化規(guī)律，在一個高速增長的市場里，必然會吸引許多商業(yè)大鱷進入。然會吸引許多商業(yè)大鱷進入。3.替代產(chǎn)品的威脅替代產(chǎn)品的威脅 主要是指治療中老年腦部疾病的藥品。目前在市面上銷售較好的幾種藥品，如主要是指治療中老年腦部疾病的藥品。目前

9、在市面上銷售較好的幾種藥品，如溶栓膠囊、絡(luò)心通、通欣絡(luò)、欣復(fù)康等，這些藥品主要通過醫(yī)院處方或非處方市場溶栓膠囊、絡(luò)心通、通欣絡(luò)、欣復(fù)康等，這些藥品主要通過醫(yī)院處方或非處方市場進行銷售，在分銷通路上利用各地藥品公司批發(fā)網(wǎng)絡(luò)以及所屬零售終端，在市場上進行銷售，在分銷通路上利用各地藥品公司批發(fā)網(wǎng)絡(luò)以及所屬零售終端，在市場上具有很高的覆蓋率。具有很高的覆蓋率。 藥品對醫(yī)療器械的主要威脅在于，很多消費者長期養(yǎng)成一種觀念，藥品對醫(yī)療器械的主要威脅在于，很多消費者長期養(yǎng)成一種觀念，“生病就要生病就要吃藥打針，醫(yī)療器械可能是治標(biāo)不治本，或者主要作用在前期預(yù)防和保健，真正生吃藥打針，醫(yī)療器械可能是治標(biāo)不治本，或

10、者主要作用在前期預(yù)防和保健，真正生病就起不到什麼效果了病就起不到什麼效果了”。根據(jù)我們市場調(diào)查和走訪，對醫(yī)療器械未來市場威脅的不。根據(jù)我們市場調(diào)查和走訪，對醫(yī)療器械未來市場威脅的不是藥品的直接競爭，而是這種觀念的長期存在。這也是未來是藥品的直接競爭，而是這種觀念的長期存在。這也是未來“魔塔魔塔”市場推廣過程中市場推廣過程中必須考慮的因素。必須考慮的因素。營銷戰(zhàn)略規(guī)劃84.供應(yīng)商的議價能力供應(yīng)商的議價能力 三正三正“魔塔魔塔”所用原材料均非稀缺性資源，加工過程簡單，只要始終堅持產(chǎn)所用原材料均非稀缺性資源，加工過程簡單，只要始終堅持產(chǎn)品質(zhì)量，保證未來有足夠的生產(chǎn)供貨能力就行。品質(zhì)量，保證未來有足夠

11、的生產(chǎn)供貨能力就行。5.消費者的議價能力消費者的議價能力 由于老年消費的特殊性，進行消費者因素分析時，應(yīng)該包括產(chǎn)品的使用者、由于老年消費的特殊性，進行消費者因素分析時，應(yīng)該包括產(chǎn)品的使用者、購買者、決策者、影響因素等方面進行綜合考慮。購買者、決策者、影響因素等方面進行綜合考慮。認(rèn)知理解信服欲望行動希望購買者影響購買者最終購買者最終使用者價格質(zhì)量功能外觀品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃9三正三正“魔塔魔塔”購買過程中的角色因購買過程中的角色因素素在一個消費過程中，由于使用者和影響因素的交叉，一般會出現(xiàn)以下幾種角色； 使用者中老年腦部疾病患者 影響者強烈的影響購買決定的人醫(yī)生介紹、朋友推薦、子女推薦、售貨員、廣告

12、 決定者決定購買全過程的任何方面的人自己、子女、朋友 購買者實施購買的人自己購買、朋友饋贈、子女饋贈 老年人的社會交往比較單一，信息接受的范圍也相對比較狹窄，同時在選擇一樣產(chǎn)品時，不會盲目跟風(fēng)，消費行為比較謹(jǐn)慎，總是容易相信熟人、子女，朋友或醫(yī)生推薦，產(chǎn)品信息也多來自子女、老年社團圈子、一些老年書報雜志等。 而從購買者的角度分析，不管是藥品或醫(yī)療器械，患者本人和子女為主要購買者。我們在消費者走訪中發(fā)現(xiàn)，一些收入有保障的老年人，尤其是老干部，多會自己購買，前提是必須提供給他足夠的信息和信任，因為他們更注重健康長壽，更有能力消費，比如腦病患者，幾乎所有能吃的藥全吃過，所有能用的器械都用過，他不會放

13、過任何一個可以治病的機會。從消費群體分層的角度考慮，他們是啟動市場的最大希望，通過老年雜志介紹、廣告引導(dǎo)、老年團體市場開發(fā)方式，啟動這一市場。 我們在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的零售藥店售貨員和醫(yī)生，要不對醫(yī)療器械抱不信任態(tài)度，要不掌握的產(chǎn)品信息太少，這也是未來必須要解決的一個難題。營銷戰(zhàn)略規(guī)劃10行業(yè)吸引力和企業(yè)競爭力匹配行業(yè)吸引力和企業(yè)競爭力匹配 矩陣分析矩陣分析 矩陣?yán)锇瑑蓚€主要的變量，醫(yī)療保健器械市場吸引力和三正企業(yè)競爭力，每一個變量里都包含一系列指標(biāo)，如市場規(guī)模、增長率、企業(yè)自身實力等，通過對每一指標(biāo)賦以不同權(quán)重，并評出分值，最后加權(quán)匯總。描述企業(yè)是否有能力在某個市場上獲得競爭優(yōu)勢。市場

14、吸引力企業(yè)競爭力指標(biāo)指標(biāo)權(quán)重權(quán)重分值（分值（5分制）分制）得分得分市場規(guī)模0.351.5行業(yè)增長率0.240.8競爭程度0.230.6技術(shù)要求0.1520.3行業(yè)利潤0.1540.6總分總分3.8指標(biāo)指標(biāo)權(quán)重權(quán)重分值（分值（5分制）分制）得分得分市場占有率0.210.2品牌聲譽0.1530.45銷售網(wǎng)點0.220.4資金實力0.1520.3市場管理能力0.220.4生產(chǎn)能力0.120.2總分總分1.95營銷戰(zhàn)略規(guī)劃11三正營銷戰(zhàn)略匹配三正營銷戰(zhàn)略匹配保持優(yōu)勢保持優(yōu)勢以最快的速度投以最快的速度投資發(fā)展資發(fā)展集中力量搞促銷集中力量搞促銷投資鞏固投資鞏固向市場領(lǐng)導(dǎo)者挑向市場領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)戰(zhàn)有選擇加強力量

15、有選擇加強力量加強薄弱地區(qū)加強薄弱地區(qū)有選擇發(fā)展有選擇發(fā)展集中有限力量集中有限力量努力克服缺點努力克服缺點如無明顯增長就如無明顯增長就放棄放棄選擇發(fā)展選擇發(fā)展在有吸引力部分重在有吸引力部分重點投資點投資加強競爭力加強競爭力提高生產(chǎn)力加強獲提高生產(chǎn)力加強獲利能力利能力選擇或設(shè)法保持選擇或設(shè)法保持現(xiàn)有收入現(xiàn)有收入保護現(xiàn)有計劃保護現(xiàn)有計劃在獲利能力強風(fēng)在獲利能力強風(fēng)險相對較低的部險相對較低的部門集中投資門集中投資有限發(fā)展或收縮有限發(fā)展或收縮尋找風(fēng)險較小的尋找風(fēng)險較小的發(fā)展辦法，否則發(fā)展辦法，否則盡量減少投資，盡量減少投資，合理經(jīng)營合理經(jīng)營固守和調(diào)整固守和調(diào)整設(shè)法保持現(xiàn)有收設(shè)法保持現(xiàn)有收入入集中力量于

16、有吸集中力量于有吸引力的部門引力的部門保存力量保存力量設(shè)法保持現(xiàn)有收設(shè)法保持現(xiàn)有收入入在大部分獲利部在大部分獲利部門保持優(yōu)勢門保持優(yōu)勢產(chǎn)品線升級產(chǎn)品線升級盡量降低投資盡量降低投資放棄放棄適當(dāng)時機出售產(chǎn)適當(dāng)時機出售產(chǎn)業(yè)業(yè)降低固定成本同降低固定成本同時減少投資時減少投資5 3.3 1.7 0 5 3.3 1.7 0企業(yè)競爭力通過市場吸引力與企業(yè)競爭優(yōu)勢的匹配圖，可以看出，目前三正處在一個極具吸引力的市場，但三正的實力明顯不足，僅為1.95。按一般原理，最適合其的營銷策略就是“集中精力，尋求重點突破”，否則企業(yè)將面臨失敗，退出市場！營銷戰(zhàn)略規(guī)劃行業(yè)吸引力12三正營銷戰(zhàn)略：三正營銷戰(zhàn)略： 如上頁所述，

17、三正處在一個高速增長的市場里，但自身并不具備足夠的實力贏得市場。在這種情況下，企業(yè)的選擇要不尋求局部市場優(yōu)勢，緩慢增長；要不就被別的廠家擊垮，變賣產(chǎn)業(yè)或吸收別的投資進入，顯然這兩種方式均不適合三正。三正要獲得超常規(guī)的發(fā)展，獲得最需要的資源客戶資源和市場啟動資金，必然要冒很大的風(fēng)險。招商資金經(jīng)銷商加入經(jīng)銷權(quán)買斷金收取經(jīng)銷權(quán)買斷金經(jīng)銷商首批進貨銀行貸款有限制吸引投資獲得客戶資源有把握，但無法解決市場啟動資金問題風(fēng)險較大，受經(jīng)銷商等制約因素影響很大存在很大風(fēng)險和不確定性在保證金和首批進貨之間的折衷方案不會輕易選擇，除非市場啟動良好，有足夠把握贏利僅限于局部操作，如廣告風(fēng)險投資商，但必須有條件限制招商

18、和資金的獲得方式和風(fēng)險存在：招商和資金的獲得方式和風(fēng)險存在：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃13 第一階段激進招商策略第二階段第二階段快速銷售快速銷售和積累階和積累階段段第三階段第三階段創(chuàng)造有生命力的創(chuàng)造有生命力的候選業(yè)務(wù)候選業(yè)務(wù)h獲得經(jīng)銷商資源h獲得市場啟動資金h建立市場管理規(guī)范，形成初步的管理能力h 提高銷售量依靠廣告、促銷和公關(guān)活動對市場深度開發(fā)，建立品牌知名度獲得資金積累，企業(yè)快速成長h繼續(xù)鞏固和開發(fā)市場h由單一目標(biāo)市場聚集策略向?qū)I(yè)化老年健康品牌轉(zhuǎn)化h開發(fā)其他產(chǎn)品作為資源儲備時 間 (年)主要任務(wù)二、三層面的二、三層面的有力支持有力支持中期增長點長期發(fā)展的保證營銷戰(zhàn)略以三正的持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)營銷戰(zhàn)略以三正

19、的持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)2001年2001年底2003年底2005年營銷戰(zhàn)略規(guī)劃14 目目 錄錄三正營銷戰(zhàn)略三正營銷戰(zhàn)略規(guī)規(guī)目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位價格策略價格策略互動營銷模式互動營銷模式經(jīng)銷商管理經(jīng)銷商管理營銷組織設(shè)計營銷組織設(shè)計傳播策略傳播策略營銷手冊15三正目標(biāo)市場選擇三正目標(biāo)市場選擇 產(chǎn)品產(chǎn)品/市場組合的模式選擇市場組合的模式選擇M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3 M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3密集單一市場 產(chǎn)品專門化 市場專門化有選擇的專門化 完全市場覆蓋目標(biāo)市場選擇16續(xù)：P

20、三正現(xiàn)在的產(chǎn)品線、未來的產(chǎn)品線擴展M市場劃分，可以根據(jù)地理因素劃分、也可以根據(jù)消費群劃分， 對三正而言，應(yīng)該是服務(wù)的老年健康市場。 以現(xiàn)在三正的實際情況來看，比較適合的是：單一目標(biāo)市場密集營銷策略。三正目前產(chǎn)品比較單一，就是針對腦部疾病的一種治療儀器，盡管這種產(chǎn)品對老年人、中年人、甚至是一些其他類病人均有效果，治療的范圍也比較廣泛，但這樣就容易造成消費者品牌認(rèn)知上的混亂，對產(chǎn)品初期推廣造成障礙。三正的初期目標(biāo)市場應(yīng)為： P一種腦部疾病治療儀器 M單一目標(biāo)消費群，老年健康市場M1 M2 M3P1P2P3目 標(biāo)市 場目標(biāo)市場選擇17M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3三正未來的

21、市場拓展策略：三正未來的市場拓展策略：產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品線延伸策略 在在“魔塔魔塔”腦康儀成功上市后，相繼推出腦康儀成功上市后，相繼推出其他的醫(yī)療保健器械。如眼病治療儀、關(guān)節(jié)疼其他的醫(yī)療保健器械。如眼病治療儀、關(guān)節(jié)疼痛治療儀等，或者繼續(xù)推出針對老年健康的其痛治療儀等，或者繼續(xù)推出針對老年健康的其他治療儀器。做一個專業(yè)的醫(yī)療器械生產(chǎn)商。他治療儀器。做一個專業(yè)的醫(yī)療器械生產(chǎn)商。市場延伸策略市場延伸策略目前目前“魔塔魔塔”腦康治療儀主要是針對老年腦部腦康治療儀主要是針對老年腦部健康市場，健康市場，以后可以把產(chǎn)品的其他功能移植到其他消費群以后可以把產(chǎn)品的其他功能移植到其他消費群上，拓寬消費群體。上，拓

22、寬消費群體。 從市場操作難度，品牌延伸、資金投入和消費者資源等方面考慮，三正以后從市場操作難度，品牌延伸、資金投入和消費者資源等方面考慮，三正以后的擴張應(yīng)該是針對單一消費群上的有限產(chǎn)品擴張策略。有選擇的專門化和完全覆的擴張應(yīng)該是針對單一消費群上的有限產(chǎn)品擴張策略。有選擇的專門化和完全覆蓋策略對三正不現(xiàn)實的！蓋策略對三正不現(xiàn)實的！目標(biāo)市場選擇18 目目 錄錄三正營銷戰(zhàn)略三正營銷戰(zhàn)略規(guī)規(guī)目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位價格策略價格策略互動營銷模式互動營銷模式經(jīng)銷商管理經(jīng)銷商管理營銷組織設(shè)計營銷組織設(shè)計傳播策略傳播策略營銷手冊19三正三正“魔塔魔塔”定位分析：定位分析：產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位治療器

23、械治療器械藥品藥品消消費費者者競競爭爭趨趨勢勢如右圖，三正魔塔定位必須考慮四個關(guān)鍵因素：替代產(chǎn)品各種藥品： 市場上各種治療心腦血管疾病藥品，不下二、三十種，如溶栓膠囊、絡(luò)心通、通欣絡(luò)等，其賣點主要集中表現(xiàn)為：含有某某成分，可以溶栓、降低血液粘稠度、通心活絡(luò)等，市場推廣方面既有廣告轟炸，又有地面銷售配合。與其相比，三正“魔塔”各方面都不具有優(yōu)勢，因此采取的策略只能為：第一，避開正面交鋒，沒有必要在藥物成分、治療范圍內(nèi)糾纏；第二市場跟隨者的策略，對藥物治療有較好的輔助作用。定位分析202. 直接競爭產(chǎn)品直接競爭產(chǎn)品治療器械治療器械 以現(xiàn)在市面上的產(chǎn)品，如奧博腦復(fù)康、利德治療儀等產(chǎn)品，盡管產(chǎn)品上以現(xiàn)

24、在市面上的產(chǎn)品，如奧博腦復(fù)康、利德治療儀等產(chǎn)品，盡管產(chǎn)品上市較早，也有一定的銷售基礎(chǔ)，但由于市場推廣缺乏系統(tǒng)性，并不為懼。三正市較早，也有一定的銷售基礎(chǔ)，但由于市場推廣缺乏系統(tǒng)性，并不為懼。三正“魔塔魔塔”的市場定位與他們比較，必須樹立一種的市場定位與他們比較，必須樹立一種“更專業(yè)，更具有價值點更專業(yè)，更具有價值點”的一種形的一種形象。象。 消費者的接受方式消費者的接受方式 消費者以怎樣的方式接受某個產(chǎn)品，在消費者心目中占據(jù)怎樣的位置，這其消費者以怎樣的方式接受某個產(chǎn)品，在消費者心目中占據(jù)怎樣的位置，這其實就是定位。實就是定位。消費者的心理及行為習(xí)慣：消費者的心理及行為習(xí)慣：根據(jù)調(diào)查，得了心腦

25、血管疾?。焊鶕?jù)調(diào)查，得了心腦血管疾?。?第一步：趕快上醫(yī)院治療，聽醫(yī)生的意見用藥第一步：趕快上醫(yī)院治療，聽醫(yī)生的意見用藥 第二步：病情穩(wěn)定下來，會選擇藥物來穩(wěn)定病情或治療第二步：病情穩(wěn)定下來，會選擇藥物來穩(wěn)定病情或治療 一般不會相信醫(yī)療器械會治病，典型的心態(tài)就是一般不會相信醫(yī)療器械會治病，典型的心態(tài)就是“得了病就得打針吃藥，用醫(yī)得了病就得打針吃藥，用醫(yī)療器械主要是為了預(yù)防和保健，真得了病肯定沒用療器械主要是為了預(yù)防和保健，真得了病肯定沒用”。這種心理不僅在消費者中。這種心理不僅在消費者中大量存在，在醫(yī)生和藥店售貨員中也大量存在，在產(chǎn)品定位時必須要考慮。大量存在，在醫(yī)生和藥店售貨員中也大量存在，

26、在產(chǎn)品定位時必須要考慮。定位分析21消費者對價格的認(rèn)同方式：消費者對價格的認(rèn)同方式：藥品的消費成本：市場上治療各種心腦血管疾病的藥品，其一個療程的成本大致在藥品的消費成本：市場上治療各種心腦血管疾病的藥品，其一個療程的成本大致在200元元500元元/月之間，跨度很大。受醫(yī)院和零售藥房售貨員引導(dǎo)，消費者往往月之間，跨度很大。受醫(yī)院和零售藥房售貨員引導(dǎo)，消費者往往會認(rèn)為產(chǎn)品售價越高，療效就越好，這種認(rèn)識的存在，對三正會認(rèn)為產(chǎn)品售價越高，療效就越好，這種認(rèn)識的存在，對三正“魔塔魔塔”的定價是的定價是一個利好因素，但反過來也排斥了一部分消費者。一個利好因素，但反過來也排斥了一部分消費者。其他治療儀的價

27、格：利德治療儀和奧博腦復(fù)康目前的售價均高于三正其他治療儀的價格：利德治療儀和奧博腦復(fù)康目前的售價均高于三正“魔塔魔塔”，在，在600元元800元元/臺的區(qū)間，同類產(chǎn)品對三正的價格策略影響并不大，關(guān)鍵是要考臺的區(qū)間，同類產(chǎn)品對三正的價格策略影響并不大，關(guān)鍵是要考慮有其他對手進入市場的可能，三正價格策略是采取慮有其他對手進入市場的可能，三正價格策略是采取“高開高走，撇取利潤高開高走，撇取利潤”，還是采取適中定價，快速奪取市場份額的策略？還是采取適中定價，快速奪取市場份額的策略？消費者心目中的價值感受：消費者心目中的價值感受： 科學(xué)性科學(xué)性能治病能治病 獨特性獨特性為什么比別的治療方法好為什么比別的

28、治療方法好 可信性可信性我憑什么相信它？我憑什么相信它？ 可比性可比性以其他產(chǎn)品為價值或成本參照以其他產(chǎn)品為價值或成本參照心理價值感受關(guān)注老年健康，幸福關(guān)注老年健康，幸福晚年、老有所樂，情晚年、老有所樂，情感和心理上得到滿足！感和心理上得到滿足！定位分析224.競爭趨勢競爭趨勢 心腦血管疾病類藥品市場競爭極為激心腦血管疾病類藥品市場競爭極為激烈，種類繁多，但銷售狀況比較好的也就烈，種類繁多，但銷售狀況比較好的也就幾種，主要靠廣告引導(dǎo)消費。隨著競爭的幾種，主要靠廣告引導(dǎo)消費。隨著競爭的加劇，治療腦血管疾病的藥類必然會在廣加劇，治療腦血管疾病的藥類必然會在廣告、促銷、折扣等方面投入重兵。競爭的告、

29、促銷、折扣等方面投入重兵。競爭的焦點將由廣告促銷轉(zhuǎn)為折扣和價格競爭，焦點將由廣告促銷轉(zhuǎn)為折扣和價格競爭，必將波及醫(yī)療器械市場，一些生產(chǎn)廠家會必將波及醫(yī)療器械市場，一些生產(chǎn)廠家會轉(zhuǎn)移資金投向，進入這一市場。轉(zhuǎn)移資金投向，進入這一市場。定位分析23定位闡述：定位闡述： 患者得了腦病，飽受疾病痛苦折磨，最大的愿望不僅是能治好病，而且要迅速。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多的患者為了治病，嘗試了很多的藥品和方法，不愿放過任何機會。但大多數(shù)的患者也認(rèn)為，治療儀的作用畢竟有限，不可能比藥品治療更管用，藥品仍是消費的主流。因此，三正魔塔在產(chǎn)品定位時必須把握三個原則：要迎合患者的心理需求避免和藥品市場做直接競爭，做一個聰明

30、的追隨者，但一定要保持自己的獨立性。直接與其他治療器械拉開距離，尋找“差異化”優(yōu)勢。定位分析24新的概念深入人心、被人認(rèn)同消費者需求消費者需求早日解除病痛困擾消費者信心消費者信心新治療機理、新成分使用醫(yī)生或親友團推薦新的治療機理帶來新的突破公關(guān)、促銷、軟性文章報道提高信心的方式提高信心的方式案例案例太太口服液、白加黑等打破血腦屏障、五效合一、某某組方、成分等眾多藥品常用手法療效比較、重點訴求高露潔牙膏等消費者價值的迎合：消費者價值的迎合： 單一療效訴求肯定不能充分表達產(chǎn)品力，也肯定使細分市場更加縮小，不利于產(chǎn)品成長； 新的治療機理或新的成分或原材料的應(yīng)用，對三正也不適合，打破“血腦屏障”是一個

31、強烈的訴求點，但三正在這方面缺乏研究基礎(chǔ)；治療方法也是五效合一，沒有新鮮內(nèi)容；金字塔能量波的研究也沒有基礎(chǔ)； 就療效訴求，則很容易陷入眾多廣告訴求方式的包圍之中，何以突圍？ 必須營造一種概念，對產(chǎn)品的功能和療效具有高度的概括性，明確提出對消費者的利益點！定位分析25如何做一個追隨者？如何做一個追隨者？做追隨者最大的風(fēng)險是可能喪失產(chǎn)品的獨立性，不利于產(chǎn)品定價和樹立獨立品牌價值。市場上消費的主流產(chǎn)品患者幾乎100%本能的選擇眾多實力強大的生產(chǎn)商醫(yī)生的推薦迎強定位？追隨定位？可以代替藥物治療，比藥物更出色以卵擊石！對前期癥狀療效迅速結(jié)合藥物治療，恢復(fù)更迅速更迅速！獨立賣點：治療腦病，恢復(fù)更迅速！獨立

32、賣點：治療腦病，恢復(fù)更迅速！定位分析26與其他治療儀尋求與其他治療儀尋求“差異化差異化”奧博腦復(fù)康利德治療儀祝強降壓儀銳普降糖儀功能與主治產(chǎn)品 宣傳重點 訴求 定位功能與主治降壓降糖單一類功能訴求以功能搶得市場先機多類功能訴求單一功能訴求單一功能訴求缺乏明確定位單一功能，強占先機單一目標(biāo)市場定位魔塔腦康儀治療效果用對比，功能訴求利益承諾：利益承諾：恢復(fù)更迅速恢復(fù)更迅速避開功能來定位，不和其他產(chǎn)品在功能與療效方面做過多糾纏，高度概括產(chǎn)品利益點恢復(fù)更迅速！定位分析27魔塔定位：魔塔定位：對腦部疾病前期癥對腦部疾病前期癥狀具有極好療效狀具有極好療效結(jié)合藥品治療，恢結(jié)合藥品治療，恢復(fù)更迅速復(fù)更迅速老年

33、健康老年健康自助伴侶！自助伴侶！訴求重點訴求重點速度速度要點要點吃藥的速度吃藥的速度治療的速度治療的速度魔塔怎么魔塔怎么就能提高就能提高腦病治療腦病治療速度速度得了腦病得了腦病用魔塔用魔塔療效更迅速療效更迅速產(chǎn)品功能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品功能發(fā)現(xiàn)核心價值滿足核心價值滿足強力治強力治腦病，恢腦病，恢復(fù)更迅速復(fù)更迅速形象提升形象提升簡單、直白的對比，增強素求的力度和記憶效果適應(yīng)前期腦病癥狀迅速！結(jié)合藥物治療，打破“血腦屏障”，藥效吸收更充分，效果更迅速！強有力的廣告語，對產(chǎn)品的功能與價值做闡述定位分析28 目目 錄錄三正營銷戰(zhàn)略三正營銷戰(zhàn)略規(guī)規(guī)目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位價格策略價格策略互動營銷模式

34、互動營銷模式經(jīng)銷商管理經(jīng)銷商管理營銷組織設(shè)計營銷組織設(shè)計傳播策略傳播策略營銷手冊29產(chǎn)品定價產(chǎn)品定價 替代產(chǎn)品、同類治療儀、消費者心理價值替代產(chǎn)品、同類治療儀、消費者心理價值0 05050100100150150200200250250300300350350400400450450500500通欣絡(luò)通欣絡(luò)溶栓膠囊溶栓膠囊一個療程一個療程支出成本支出成本絡(luò)心通絡(luò)心通欣復(fù)康欣復(fù)康 醫(yī)療器械的定價策略不能僅參照成本進行定價，而應(yīng)充分考慮到市場上的替代產(chǎn)品、同類產(chǎn)品價格，結(jié)合消費者 心理價值進行 定價，在分銷環(huán)節(jié)的利潤分配上，拉開差距，給中間環(huán)節(jié)以強烈的利益刺激。 市場上銷售比較好的幾種藥品，其一個

35、療程（一個月）的支出在200500元之間，平均支出大約在300元左右，每一種藥品均不可能根治疾病，主要作用在于控制和穩(wěn)定病情，因此對患者來說，長期的藥費支出是一筆很大的開支。產(chǎn)品定價30同類的醫(yī)療器械：同類的醫(yī)療器械： 主要是奧博腦復(fù)康、利德治療儀、祝強降壓儀、還有市面上銷售的其他治療器械，如拔主要是奧博腦復(fù)康、利德治療儀、祝強降壓儀、還有市面上銷售的其他治療器械，如拔火罐、降糖儀，歐歐眼治療儀等，普遍在價格均在火罐、降糖儀，歐歐眼治療儀等，普遍在價格均在500元元/臺以上，有些甚至突破臺以上，有些甚至突破1000元界限。元界限。對于一般的治療儀器，對于一般的治療儀器，1000元是個價格敏感點

36、，元是個價格敏感點，1000元以下，價格的敏感程度相對不是很高。元以下，價格的敏感程度相對不是很高。只要產(chǎn)品的治療機理和效果比較突出，市場推廣有針對性，三正魔塔的產(chǎn)品零售價格控制在只要產(chǎn)品的治療機理和效果比較突出，市場推廣有針對性，三正魔塔的產(chǎn)品零售價格控制在700元以下，屬于中游價格水平，是有競爭力的（但產(chǎn)品的整改必須到位）。元以下，屬于中游價格水平，是有競爭力的（但產(chǎn)品的整改必須到位）。0 010010020020030030040040050050060060070070080080090090010001000 奧博奧博腦復(fù)康腦復(fù)康 銳普銳普降糖儀降糖儀三正三正魔塔魔塔單價單價 利德利

37、德治療儀治療儀 祝強祝強降壓儀降壓儀歐歐眼歐歐眼治療儀治療儀某拔某拔火罐火罐產(chǎn)品定價31產(chǎn)品定價三正營銷策略對價格的影響三正營銷策略對價格的影響 新產(chǎn)品進入市場，采取怎樣的價格定位，不但受制于競爭的割據(jù)和替代產(chǎn)品的威脅，同時與公司采取的應(yīng)下策略也有很大的關(guān)系。新產(chǎn)品上市，一般采用兩種價格策略，第一是“市場撇脂策略”，第二就是“市場快速滲透策略”。市場撇脂策略：依靠強大的科研實力和新產(chǎn)品開發(fā)能力，制造市場領(lǐng)先產(chǎn)品，目標(biāo)鎖定有限的高端市 場，憑借高價格和強大的促銷能力，使產(chǎn)品快速占領(lǐng)高端市場，獲得超額的利潤。成功企業(yè)諸如索尼等。快速滲透策略：企業(yè)的核心能力只大規(guī)模的制造和行銷能力，注重市場占有率的

38、規(guī)?；貓?，在價格上執(zhí)行中高價格策略，以擴大消費群規(guī)模。成功企業(yè)諸如松下等。 三正公司的支撐產(chǎn)品魔塔腦康治療儀，無論是科技含量，還是生產(chǎn)工藝要求，都算不上復(fù)雜。在治療腦病的醫(yī)療器械方面，也存在其他廠家的競爭。面對龐大的消費群（1.5億的中老年患者群），是迅速地進入市場，擴大銷售規(guī)模，賺取規(guī)模利潤；還是采取高舉高打，著眼于單位產(chǎn)品的利潤率，而放棄整個市場的占領(lǐng)速度和份額。 因此在價格的制定策略上，三正采取的中檔的定價策略，充分考慮到企業(yè)的營銷策略、市場的東西差距、南北差距和一線城市與二線城市的差距，使產(chǎn)品的可接受層面的消費群大大增加。32經(jīng)銷環(huán)節(jié)價格分配：經(jīng)銷環(huán)節(jié)價格分配：三正公司三正公司全國統(tǒng)一

39、零售價：全國統(tǒng)一零售價：693元元/臺臺郵購或上門求購消費者（有限制進行）郵購或上門求購消費者（有限制進行）區(qū)域經(jīng)銷商結(jié)算價：區(qū)域經(jīng)銷商結(jié)算價：297元元/臺臺醫(yī)院、連鎖藥房、專賣店醫(yī)院、連鎖藥房、專賣店460元元/臺臺注：醫(yī)院、連鎖藥房和專賣根據(jù)銷售量和資格等級享受不同的折扣，以調(diào)節(jié)價格和利潤區(qū)間。零售業(yè)務(wù)產(chǎn)品定價33營銷手冊 目目 錄錄三正營銷戰(zhàn)略三正營銷戰(zhàn)略規(guī)規(guī)目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位價格策略價格策略互動營銷模式互動營銷模式經(jīng)銷商管理經(jīng)銷商管理營銷組織設(shè)計營銷組織設(shè)計傳播策略傳播策略34魔塔營銷策略魔塔營銷策略 互動式營銷模式互動式營銷模式價格溝通分銷經(jīng)銷商金色夕陽老年健

40、康新運動消費者消費者價值感受需求產(chǎn)品三正公司醫(yī)院促銷購買便利性營銷綱領(lǐng)營銷綱領(lǐng) 以以“金色夕陽金色夕陽老年健康新運動老年健康新運動”為核心活動，建為核心活動，建立三正公司與消立三正公司與消費者、經(jīng)銷商和費者、經(jīng)銷商和醫(yī)院的多方互動，醫(yī)院的多方互動，通過強有力的分通過強有力的分銷和促銷執(zhí)行，銷和促銷執(zhí)行，使魔塔快速進入使魔塔快速進入零售環(huán)節(jié)，實現(xiàn)零售環(huán)節(jié)，實現(xiàn)產(chǎn)品價值，滿足產(chǎn)品價值，滿足患者需求，實現(xiàn)患者需求，實現(xiàn)企業(yè)理想！企業(yè)理想！互動營銷模式35互動式營銷陳述：互動式營銷陳述：1. “金色夕陽老年健康新運動”與消費者進行溝通的主要手段，也是開展直銷的契機。2. 老年患者的消費心理和行為是我們

41、市場開發(fā)的突破口，通過有老年團體的合作，建立面對面的溝通機制，一方面很容易與患者達成共識，使患者充分認(rèn)識到老年性腦部疾病的防治知識以及魔塔的治療原理與功效，拉近患者與三正的距離；另一方面促使銷售達成，并迅速在老年群體中傳播，由一點帶出一片。通過自上而下的活動方式，比單純的廣告引導(dǎo)更有效果。3.四根主線4. 在這個模式中，包含了四根主線，即三正、消費者、經(jīng)銷商與醫(yī)院，三正必須處理好這四方關(guān)系。5. 三正產(chǎn)品研制：增加產(chǎn)品科技含量和生產(chǎn)工藝6. 滿足需求：對消費者需求分析與研究，不斷推出有針對性的產(chǎn)品或服務(wù)7. 溝通傳播：承擔(dān)主要溝通責(zé)任，通過電視臺、電臺、老年雜志報紙等產(chǎn)品廣告與信息發(fā)布8. 經(jīng)

42、銷商分 銷：通過發(fā)展專賣店、下級經(jīng)銷商、醫(yī)院等把產(chǎn)品向消費者傳遞9. 溝 通：經(jīng)銷商承擔(dān)重要的溝通任務(wù)，如促銷活動、大型義診、專家咨詢、軟性文章、面對面的產(chǎn)品講解，配合公司進行公關(guān)宣傳活動、與各地老齡委合作等等方式，與消費者建立良好的關(guān)系，樹立產(chǎn)品形象和公司形象。10. 醫(yī)院是一種非正式的銷售網(wǎng)絡(luò)。主要通過主治醫(yī)生的介紹和推薦，把產(chǎn)品的信息及時傳達給患者。 11. 在醫(yī)院這一渠道上，必須有一定的利益刺激。關(guān)鍵是如何把醫(yī)院的醫(yī)生都變成產(chǎn)品的直銷員，12. 在推薦患者方面給予足夠的返利?；訝I銷模式36互動營銷模式消費者消費者消費者的需求、消費行為以及心理特征是我們進行市場分析的起點，也是整個體系

43、操作過程消費者的需求、消費行為以及心理特征是我們進行市場分析的起點，也是整個體系操作過程始終關(guān)注的重點?；訝I銷模式中的始終關(guān)注的重點?；訝I銷模式中的“互動互動”，尤其是指消費者的互動，所有的三正公司行為、，尤其是指消費者的互動，所有的三正公司行為、銷商行為和醫(yī)院醫(yī)生推薦行為，都只圍繞一個核心銷商行為和醫(yī)院醫(yī)生推薦行為，都只圍繞一個核心如何打動消費者，促成銷售完成。如何打動消費者，促成銷售完成。 在消費者關(guān)心的因素里面，價格僅是一個因素，而從治病救人的角度考慮，表面的價格水在消費者關(guān)心的因素里面，價格僅是一個因素，而從治病救人的角度考慮，表面的價格水平甚至將為一個非重要的因素，重點是如何把消

44、費者所呢感感覺到的平甚至將為一個非重要的因素，重點是如何把消費者所呢感感覺到的“價值因素價值因素”充分挖掘。充分挖掘。以抵消產(chǎn)品的價格限制，營造產(chǎn)品強大的價值引力！以抵消產(chǎn)品的價格限制，營造產(chǎn)品強大的價值引力！治腦病，快！治腦病，快！產(chǎn)品核心價值產(chǎn)品核心價值產(chǎn)品衍生價值產(chǎn)品衍生價值健康才是健康才是真幸福真幸福產(chǎn)品附著價值產(chǎn)品附著價值子女孝心子女孝心朋友關(guān)心朋友關(guān)心老部下敬心老部下敬心忽視心腦血管疾病，就是忽視生命！心腦疾病老年健康第一殺手！腦病猛于虎魔塔治腦病，恢復(fù)更迅速宣宣傳傳重重點點夕陽無限美，魔塔送健康充分挖掘潛在的價值37互動營銷模式3、市場營銷模式三個層次結(jié)構(gòu)、市場營銷模式三個層次結(jié)

45、構(gòu)三正、經(jīng)銷商、醫(yī)院和消費者三正、經(jīng)銷商、醫(yī)院和消費者 通過通過“金色夕陽老年健康新運動金色夕陽老年健康新運動”和富有吸引力的獨家經(jīng)銷政策和促銷活動，迅速在全國范圍內(nèi)打造一和富有吸引力的獨家經(jīng)銷政策和促銷活動，迅速在全國范圍內(nèi)打造一個以個以“品牌為核心，以產(chǎn)品為載體，以利益為紐帶品牌為核心，以產(chǎn)品為載體，以利益為紐帶”的聯(lián)盟，是三正實現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營的基礎(chǔ)，也是三正巨大的的聯(lián)盟，是三正實現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營的基礎(chǔ)，也是三正巨大的無形資產(chǎn)。經(jīng)營這樣一個聯(lián)盟，三正必須有足夠的耐心和信心，初期的招商，只是邁向成功的第一步，關(guān)無形資產(chǎn)。經(jīng)營這樣一個聯(lián)盟，三正必須有足夠的耐心和信心，初期的招商，只是邁向成功的第一步，關(guān)

46、鍵是招商成功后的市場管理，必須讓經(jīng)銷商感覺到，三正公司是在持續(xù)經(jīng)營，是值得信賴的商業(yè)伙伴。鍵是招商成功后的市場管理，必須讓經(jīng)銷商感覺到，三正公司是在持續(xù)經(jīng)營，是值得信賴的商業(yè)伙伴。產(chǎn)品、價格、分銷和促銷產(chǎn)品、價格、分銷和促銷4P涉及到具體的營銷戰(zhàn)術(shù)層面操作，在基本的產(chǎn)品定型和價格確定以后，比較困難的是市場的操作涉及到具體的營銷戰(zhàn)術(shù)層面操作，在基本的產(chǎn)品定型和價格確定以后，比較困難的是市場的操作是否能嚴(yán)格按照營銷設(shè)計進行貫徹。主要責(zé)任由三正公司與區(qū)域經(jīng)銷商承擔(dān)。是否能嚴(yán)格按照營銷設(shè)計進行貫徹。主要責(zé)任由三正公司與區(qū)域經(jīng)銷商承擔(dān)。需求滿足、溝通與傳播、購買便利性和價值滿足需求滿足、溝通與傳播、購買

47、便利性和價值滿足 消費者購買產(chǎn)品，價格只是衡量產(chǎn)品價值的一個指向標(biāo)，關(guān)鍵是通過對產(chǎn)品內(nèi)在的價值的挖掘，給產(chǎn)消費者購買產(chǎn)品，價格只是衡量產(chǎn)品價值的一個指向標(biāo)，關(guān)鍵是通過對產(chǎn)品內(nèi)在的價值的挖掘，給產(chǎn)品賦予不同的賣點，形成一個組合，連續(xù)地沖擊市場，灌輸產(chǎn)品信息。在形式上，就涉及到產(chǎn)品的傳播計品賦予不同的賣點，形成一個組合，連續(xù)地沖擊市場，灌輸產(chǎn)品信息。在形式上，就涉及到產(chǎn)品的傳播計劃和媒體組合策略制定。劃和媒體組合策略制定。 解決產(chǎn)品的購買便利性，發(fā)掘一切可以利用的渠道，如社區(qū)服務(wù)機構(gòu)、老年康復(fù)中心、醫(yī)院、藥店、解決產(chǎn)品的購買便利性，發(fā)掘一切可以利用的渠道，如社區(qū)服務(wù)機構(gòu)、老年康復(fù)中心、醫(yī)院、藥店、

48、專賣店等網(wǎng)點，配合公司整體的傳播執(zhí)行，實現(xiàn)產(chǎn)品快速銷售。專賣店等網(wǎng)點，配合公司整體的傳播執(zhí)行，實現(xiàn)產(chǎn)品快速銷售。38以以“金色夕陽老年健康新運動金色夕陽老年健康新運動”為核心公關(guān)活動為核心公關(guān)活動北京各老年組織“夕陽紅”三正患者俱樂部“一起走過的日子”、贈書活動、產(chǎn)品試用等各種活動自上而下自上而下擴大潛在消費群，傳播產(chǎn)品知名度建立消費者檔案，促成銷售口碑效應(yīng)形成銷售擴大，品牌形象形成啟動北京市場其他市場啟動活動組織活動執(zhí)行互動營銷模式39建立三正公司與消費者、經(jīng)銷商和醫(yī)院的多方互動建立三正公司與消費者、經(jīng)銷商和醫(yī)院的多方互動三三正正公公司司各區(qū)域市場經(jīng)銷商消費者醫(yī)院連鎖藥房專賣店/點各種公關(guān)活

49、動、所有區(qū)域患者檔案管理醫(yī)生推薦營業(yè)員推薦宣傳、試用業(yè)務(wù)培訓(xùn)、各類交流會1. 所有公關(guān)與促銷活動由三正公司策劃，經(jīng)銷商負責(zé)組織執(zhí)行，費用根據(jù)實際情況協(xié)商。2. 由各地經(jīng)銷商建立“醫(yī)生會員”和“售貨員會員”，提供產(chǎn)品知識和銷售業(yè)務(wù)培訓(xùn)，以及相應(yīng)酬勞制度。3. 所有患者檔案必須建立保存，一式兩份，三正和經(jīng)銷商各留一份。互動營銷模式40強有力的分銷和促銷執(zhí)行，使強有力的分銷和促銷執(zhí)行，使“魔塔魔塔”快速進入零售環(huán)節(jié)快速進入零售環(huán)節(jié)經(jīng)銷商零售藥房醫(yī)院專賣店/點下級經(jīng)銷商（有條件發(fā)展）郵購業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)297元/臺460元/臺，可以根據(jù)不同的情況進行折扣693元/臺360元/臺 區(qū)域經(jīng)銷商在本銷售區(qū)域內(nèi)有條件

50、地發(fā)展發(fā)展下級經(jīng)銷商，必須接受三正公司監(jiān)督；所收取保證金額度不得超過該區(qū)域經(jīng)銷商交付三正公司的額度。在價格方面以三正公司的價格規(guī)定為參考。 醫(yī)院的分銷分兩種，一種是進入醫(yī)院采購渠道；另一種是建立“醫(yī)生會員”網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)銷售情況給予銷售獎勵。 零售藥房的價格統(tǒng)一為460元/臺，根據(jù)藥房數(shù)量和銷售量給予不同的折扣優(yōu)惠。 專賣店/點的結(jié)算價格為460元/臺，根據(jù)銷售量用折扣調(diào)整?；訝I銷模式41營銷手冊 目目 錄錄三正營銷戰(zhàn)略三正營銷戰(zhàn)略規(guī)規(guī)目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位價格策略價格策略互動營銷模式互動營銷模式通路與經(jīng)銷商通路與經(jīng)銷商管理管理營銷組織設(shè)計營銷組織設(shè)計傳播策略傳播策略42銷銷

51、售售 通通 路路 管管 理理 由于市場的瞬息萬變，企業(yè)的產(chǎn)品是否能夠迅速的運送到市場，傳遞到消費者手中，已成為決定營銷成敗的關(guān)鍵，在實際營銷工作中，結(jié)合三正的情況，通路與經(jīng)銷商管理主要包括： 合理的設(shè)計通路結(jié)構(gòu) 經(jīng)銷商的選擇與評價 經(jīng)銷商的激勵與支持 通路價格體系的管理 通路沖突處理通路與經(jīng)銷商管理43三正三正“魔塔魔塔”通路設(shè)計通路設(shè)計三三 正正 公公 司司區(qū)域獨家經(jīng)銷商區(qū)域獨家經(jīng)銷商藥房藥房醫(yī)院醫(yī)院專賣店專賣店下級經(jīng)銷商下級經(jīng)銷商（有條件發(fā)展）（有條件發(fā)展）電視購物電視購物業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)消費者群體消費者群體郵購業(yè)務(wù)郵購業(yè)務(wù)（嚴(yán)格限制）通路與經(jīng)銷商管理44經(jīng)銷商管理經(jīng)銷商管理經(jīng)銷商資源取得經(jīng)銷商資

52、源取得 對三正而言，采取招商策略是快速取得經(jīng)銷商資源的最主要途徑。通過在相關(guān)媒體上發(fā)布招商廣告，在全國范圍內(nèi)招商。但作為一個新產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)招商，并且要收取一定的保證金，難度比較大。最主要受幾點因素制約：經(jīng)銷商要確信，這是一個長期的市場發(fā)展過程，三正公司注重的是長期的市場培育和成長過程，不是追求短期的利益，更不是變相地“圈錢”。經(jīng)銷商要確信“魔塔”是一個非常有市場潛力的產(chǎn)品，喪失經(jīng)銷權(quán)是一個賺錢機會的喪失。要有其他市場成功的經(jīng)驗介紹，打消其的疑慮。要能完全理解和領(lǐng)會三正公司對市場的操作理念，以及三正對市場的投入程度，能給區(qū)域經(jīng)銷商提供怎樣的支持，幫助經(jīng)銷商贏利？對市場“退出風(fēng)險”的擔(dān)憂。有的

53、經(jīng)銷商比較擔(dān)憂，假如產(chǎn)品在某個局部市場上操作失敗，該經(jīng)銷商準(zhǔn)備放棄經(jīng)銷權(quán)，其保證金能否退還，依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)是什么？ 解決辦法詳見三正魔塔招商服務(wù)手冊通路與經(jīng)銷商管理45經(jīng)銷商管理經(jīng)銷商管理經(jīng)銷商資格的審定經(jīng)銷商資格的審定 在取得經(jīng)銷商初始信息后，必須根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對經(jīng)銷商進行評定，以選擇最佳的義務(wù)合作伙伴。因為是獨家經(jīng)銷權(quán)的買斷式操作，三正要能確保每一個經(jīng)銷商最大限度地符合三正的經(jīng)銷商資格設(shè)定，盡量減少市場脫節(jié)和反復(fù)。對下層網(wǎng)絡(luò)的協(xié)助性銷售隊伍及員工素質(zhì)同廠商的合作性市場開拓及銷售能力售后服務(wù)、服務(wù)意識公司規(guī)模、財務(wù)狀況推廣活動的配合、執(zhí)行度經(jīng)銷商對產(chǎn)品的重要性市場信譽、知名度公司規(guī)模、資金實力評

54、估項目0.81.11.00.90.81.00.81.31.31.0權(quán)重54321分級最終得分：評分人：受評企業(yè)：經(jīng)銷商評估量表：經(jīng)銷商評估量表：通路與經(jīng)銷商管理46各類經(jīng)銷商優(yōu)缺點對比：各類經(jīng)銷商優(yōu)缺點對比：比較容易新產(chǎn)品談判難度極大談判難度談判難度沒有自己的終端零售網(wǎng)絡(luò)一般擁有自己的零售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品能很快占領(lǐng)柜臺，有利于產(chǎn)品銷量上升零售終端控零售終端控制能力制能力在分銷能力上表現(xiàn)參差不齊，應(yīng)慎重選擇。專業(yè)醫(yī)藥批發(fā)和零售單位，分銷能力很強，擁有醫(yī)院、周遍市場輻射能力。分銷能力分銷能力對有潛力的產(chǎn)品通常會做較大投入，對廠家有一定的依賴感。對廠家依賴或要求很強，如促銷、廣告、折扣、鋪貨、入場費、結(jié)算

55、周期等。對新產(chǎn)品市對新產(chǎn)品市場投入程度場投入程度較差，應(yīng)該慎重選擇。豐富的社會資源和客戶資源，在媒體運作、公共關(guān)系、宣傳推廣方面實力強勁。社會資源社會資源風(fēng)險較高，必須對資金安全進行把握。比較高，貨款風(fēng)險比較小商業(yè)信譽商業(yè)信譽資金規(guī)模比較小，對主要經(jīng)銷產(chǎn)品常會予以資金保證，但對非暢銷產(chǎn)品，常會拖欠貨款。資金實力強勁，但資金的方向是規(guī)模擴張或區(qū)域市場壟斷。不會把資金投放于廠家的貨款及時支付。資金實力資金實力專業(yè)代理商專業(yè)代理商大型醫(yī)藥或連鎖公司大型醫(yī)藥或連鎖公司通路與經(jīng)銷商管理47 消費者購買醫(yī)療器械的主要場所集中在醫(yī)院和零售藥房，目前市場上，零售藥房主要受各地大型醫(yī)藥公司控制，如重慶和平藥房、

56、桐君閣和時珍閣等。不僅對屬下零售藥房進行配送，還向其他藥品經(jīng)銷和零售藥房銷售，醫(yī)院的藥品來源除生產(chǎn)企業(yè)直接供貨外，還有一部分向大型、綜合的醫(yī)藥公司采購。 以現(xiàn)在三正的實力和規(guī)模，大規(guī)模進入醫(yī)藥公司經(jīng)銷體系不現(xiàn)實，第一談判的條件不公平，動輒就是入場費或促銷費等名目；第二大型、綜合的醫(yī)藥公司不大可能會在某個單一產(chǎn)品上投入大量的精力去開拓市場。但大型的醫(yī)藥公司完善的零售網(wǎng)絡(luò)對三正而言太寶貴，應(yīng)該努力去爭取。 一些專業(yè)的保健器材、醫(yī)療器械經(jīng)銷商，具備醫(yī)療器械的營業(yè)資格，通過自己的分銷渠道進行零售終端和醫(yī)院，具備良好的社會背景和經(jīng)營實力。他們一般會選擇幾個有潛力的產(chǎn)品，通過市場開發(fā)，贏得長期經(jīng)銷權(quán)，是三

57、正未來銷售渠道的主體?，F(xiàn)有專業(yè)經(jīng)銷渠道分析：現(xiàn)有專業(yè)經(jīng)銷渠道分析：通路與經(jīng)銷商管理48經(jīng)銷商發(fā)展策略：經(jīng)銷商發(fā)展策略：第一階段：第一階段： 以各地專業(yè)的醫(yī)療器械經(jīng)銷商為主，國有大型醫(yī)藥公司或連鎖經(jīng)營公司招商視談判難度而定。目的：借助專業(yè)經(jīng)銷商的熱情和投入，配合進行市場 推廣，使產(chǎn)品快速進入市場，提高產(chǎn)品知名度。2001年2002年12月31日第二階段：第二階段：2003年初以后 根據(jù)市場銷售狀況和企業(yè)目標(biāo)調(diào)整，針對經(jīng)銷商進行調(diào)整，逐漸取消不合格經(jīng)銷商或者缺乏零售終端控制能力的經(jīng)銷商，以吸引連鎖藥房或大型醫(yī)藥經(jīng)銷公司進入為主，各地專業(yè)的醫(yī)療器械經(jīng)銷商為補充。目的：借助大型醫(yī)藥經(jīng)銷公司的分銷渠道和

58、零售網(wǎng)絡(luò)， 迅速提高銷售量。通路與經(jīng)銷商管理49經(jīng)銷商的更替：經(jīng)銷商的更替： 預(yù)期的計劃銷售量執(zhí)行率較低時； 魔塔的產(chǎn)品長期處于附屬品牌位置時； 當(dāng)經(jīng)銷商的財務(wù)狀況惡化,支付能力出現(xiàn)問題時； 當(dāng)有更理想的分銷商出現(xiàn),并要求經(jīng)銷企業(yè) 的產(chǎn)品時，且原經(jīng)銷商整體 銷 售狀況未改觀； 年度經(jīng)銷商調(diào)整或經(jīng)營計劃調(diào)整；更替經(jīng)銷商準(zhǔn)更替經(jīng)銷商準(zhǔn)備備: 應(yīng)提前做好準(zhǔn)備； 應(yīng)收款的清理問題； 存貨的處理； 保證金的退還結(jié)算。經(jīng)銷商的評價經(jīng)銷商的評價:銷售網(wǎng)絡(luò)的拓展計劃的完成情況; 銷量計劃的完成情況;價格體系的穩(wěn)定情況;二級分銷商對一級批發(fā)商的評價參考;與企業(yè)各項營銷政策的配合情況;經(jīng)銷商管理經(jīng)銷商管理經(jīng)銷商的

59、更換經(jīng)銷商的更換通路與經(jīng)銷商管理50經(jīng)銷商招商標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定：經(jīng)銷商招商標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定：A類市場北京、上海、廣州鄭州、武漢、成都、重慶沈陽、大連、長春、哈爾濱、西安蘭州、等省會城市或重要城市地市級市場（10萬）萬）（5萬）萬）（2萬）萬）B類市場C類市場不針對某省經(jīng)銷權(quán)進行買斷，除非具備特別能力的經(jīng)銷商，但保證金額度上升為30萬/年。如某一省份市場尚存在招商空白，臨近省份經(jīng)銷商可以進入該市場銷售，但必須嚴(yán)格遵守相應(yīng)銷售條款，不得進行惡性價格競爭；省內(nèi)二級市場經(jīng)銷商空缺，經(jīng)三正公司同意，其他經(jīng)銷商可以進行銷售；如省內(nèi)有數(shù)家經(jīng)銷商，由三正公司擇優(yōu)授權(quán)銷售，所發(fā)展的經(jīng)銷商檔案報三正公司備案。為吸引經(jīng)銷商加盟，加

60、速市場覆蓋，因此保證金的收取額度降低，但加大首批進貨要求，保證三正有充足的資金回籠，利于市場啟動。保證金保證金首批進貨額度首批進貨額度（20萬）萬）（10萬）萬）（5萬）萬）通路與經(jīng)銷商管理51通路管理之三通路管理之三: 經(jīng)銷商的激勵與支持經(jīng)銷商的激勵與支持 為了充分調(diào)動分銷商的積極性，在短期內(nèi)迅速提高市場分額，應(yīng)該對分銷商進行促銷和激勵，在制定激勵政策前，必須找出分銷商的利益點，考慮分銷商之間的差異性，同時對例外情況要留下一定的靈活處理空間。 一階段的激勵內(nèi)容有：市場啟動資金；全國性電視、電臺廣告投播與當(dāng)?shù)氐拿襟w配合；聯(lián)合當(dāng)?shù)氐睦淆g委、老年協(xié)會或其他機構(gòu)進行公關(guān)活動，與老年群體建立互動聯(lián)系；