宇達(dá)電通整合傳播方桉PPT課件

1、2.品牌戰(zhàn)略的思考3.鼎佳智業(yè)資源優(yōu)勢4.媒體公關(guān)與執(zhí)行目目 錄錄 1.行業(yè)背景與趨勢第1頁/共35頁q便攜式移動終端的普及和應(yīng)用不斷深入，3G技術(shù)的推廣給智能手機(jī)市場注入新的發(fā)展動力。未來移動產(chǎn)品的發(fā)展趨勢必定是功能集成化、品牌區(qū)隔明晰化。q隨著GPS應(yīng)用發(fā)展，手機(jī)導(dǎo)航市場到2008年將達(dá)到一個高峰。可以認(rèn)為2006年是GPS導(dǎo)航系統(tǒng)真正的市場啟動年，2007年是普及年。qMIO的角色就是推動市場發(fā)展新紀(jì)元，引導(dǎo)市場發(fā)展主流。MIO可以設(shè)定GPS手機(jī)為“明星產(chǎn)品”，并將整體品牌營銷與傳播圍繞此產(chǎn)品品牌展開。前前 言言 第2頁/共35頁行業(yè)分析行業(yè)分析-智能手機(jī)智能手機(jī) 智能手機(jī)發(fā)展趨勢：n2

2、005年，全球高端手機(jī)產(chǎn)品出貨量達(dá)到5500萬部，在2004年的基礎(chǔ)上增長165；2006年全球智能手機(jī)出貨量將達(dá)到2000萬部 ，高于PDA出貨量。 n04年攝像頭成為手機(jī)的一個熱點(diǎn)和賣點(diǎn)，2005年視頻、游戲又成為手機(jī)最時髦的功能，06年手機(jī)出現(xiàn)新的熱點(diǎn)GPS全球衛(wèi)星定位導(dǎo)航。n今后智能手機(jī)的GPS語音導(dǎo)航將成為新的趨勢，而且隨著3G技術(shù)的普及應(yīng)用功能應(yīng)用將不斷延伸。n手機(jī)生產(chǎn)商致力于開發(fā)和銷售能夠提供音樂視頻下載、以及GPS導(dǎo)航等新服務(wù)的手機(jī)產(chǎn)品將陸續(xù)推出 。第3頁/共35頁行業(yè)分析行業(yè)分析-GPS導(dǎo)航市場導(dǎo)航市場GPS導(dǎo)航市場發(fā)展趨勢：項目00010203040506車輛監(jiān)控0.81.

3、55.015.030.050.065.0車輛導(dǎo)航00.63.08.016.025.030.0消費(fèi)產(chǎn)品0.51.02.56.010.015.021.0測繪/GIS1.21.51.82.02.22.42.6OEM產(chǎn)品0.20.51.22.55.06.06.5航空0.30.50.81.12.04.06.0航海0.51.02.02.53.03.03.0軍事0.71.53.06.012.020.025.0信息服務(wù)0.30.84.010.025.050.090.0總計4.58.923.354.1105.2175.4249.100-06年國內(nèi)GPS應(yīng)用產(chǎn)品市場狀況表（單位：億元）GPS主要產(chǎn)品市場柱狀圖n隨

4、著我國轎車市場的高速增長，GPS導(dǎo)航產(chǎn)品應(yīng)用需求旺盛，增長速度快nGPS導(dǎo)航市場六年呈現(xiàn)梯度增長勢態(tài)，未來幾年仍保持大幅度增長n汽車導(dǎo)航系統(tǒng)占GPS市場的一半以上，并逐年增加第4頁/共35頁行業(yè)分析行業(yè)分析- GPS導(dǎo)航消費(fèi)現(xiàn)狀消費(fèi)現(xiàn)狀 GPS導(dǎo)航消費(fèi)認(rèn)知度不斷提升 表現(xiàn)一：從專業(yè)市場到汽車導(dǎo)航的延伸，讓更多的人能夠接觸了解產(chǎn)品 表現(xiàn)二：駕駛者對地點(diǎn)搜索、定位、跟蹤的需求，促使汽車愛好者和行業(yè)用戶關(guān)注GPS導(dǎo)航產(chǎn)品，以滿足自身消費(fèi)需求 表現(xiàn)三：GPS導(dǎo)航產(chǎn)品應(yīng)用越來越廣泛，而且融合數(shù)碼娛樂、無線通訊、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)形成汽車娛樂系統(tǒng)功能化產(chǎn)品，消費(fèi)者的認(rèn)知度越來越高 表現(xiàn)四：新款車型和高檔豪華車出廠

5、時都備有GPS導(dǎo)航系統(tǒng)，刺激消費(fèi)者了解欲望，形成購買行為第5頁/共35頁行業(yè)分析行業(yè)分析-汽車導(dǎo)航汽車導(dǎo)航 GPS汽車導(dǎo)航市場發(fā)展?fàn)顩r：n隨著轎車普及率的提高，GPS汽車導(dǎo)航市場發(fā)展空間巨大，并呈現(xiàn)產(chǎn)品應(yīng)用多樣化發(fā)展模式，新技術(shù)不斷開發(fā)應(yīng)用。 n市場競爭激烈，主要還是價格方面的競爭，質(zhì)量方面是其次，然后是渠道，創(chuàng)新的渠道模式也是企業(yè)創(chuàng)新的表現(xiàn)。n國內(nèi)電子地圖還不足以滿足消費(fèi)者全部需求，國家對電子地圖的開發(fā)程度和地圖服務(wù)軟件都有制約整個市場的發(fā)展。n汽車導(dǎo)航行業(yè)缺乏 統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，沒有統(tǒng)一的平臺支持，系統(tǒng)不能互通、兼容、聯(lián)網(wǎng)等。第6頁/共35頁表現(xiàn)一：以汽車導(dǎo)航設(shè)備后裝為主，考慮價格因素表現(xiàn)二：考慮

6、汽車空間，以“便攜、實用”是消費(fèi)主流表現(xiàn)三：以電子地圖搜索為主要消費(fèi)目的，背包族和越野族居多行業(yè)分析行業(yè)分析-受眾心理受眾心理GPS導(dǎo)航消費(fèi)習(xí)慣分析表現(xiàn)一：理想消費(fèi)，對價格不太敏感，注重獨(dú)特、時尚的功能體驗表現(xiàn)二：要求產(chǎn)品外觀有品味，用戶有很強(qiáng)的滿足感、成就感表現(xiàn)三：高端消費(fèi)者對品牌的忠誠度和信任度很高表現(xiàn)四：很鮮明的個性，崇尚精準(zhǔn)和專業(yè)智能高端手機(jī)消費(fèi)習(xí)慣分析GPS智能手機(jī)注重品牌是關(guān)鍵，產(chǎn)品體現(xiàn)品味、時尚個性、崇尚專業(yè)是核心第7頁/共35頁行業(yè)分析行業(yè)分析-總論總論 n品牌：眾多企業(yè)開始注重品牌的推廣，想通過營銷方式的創(chuàng)新，占領(lǐng)行業(yè)市場的最高點(diǎn)n趨勢：汽車導(dǎo)航儀已從單一的功能逐漸向融合多媒

7、體技術(shù)、無線通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用趨勢發(fā)展；隨著3G技術(shù)的推廣，GPS的智能手機(jī)有將成為一種很有潛力的汽車導(dǎo)航終端 n消費(fèi)習(xí)慣：高端消費(fèi)者多為感性消費(fèi)，時尚、專業(yè)是消費(fèi)特征，而且體現(xiàn)成就感n渠道：GPS智能手機(jī)銷售多走手機(jī)賣場，渠道單一，尋求新的渠道模式，推動產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模效應(yīng)第8頁/共35頁n行業(yè)營銷注重品牌，企業(yè)重塑品牌的時機(jī)來臨n隨著汽車市場的高速發(fā)展，消費(fèi)者對GPS導(dǎo)航產(chǎn)品需求日益膨脹n導(dǎo)航產(chǎn)品市場品牌較多，市場競爭激烈，企業(yè)需要注重產(chǎn)品品牌區(qū)隔n集成、便攜式的GPS導(dǎo)航產(chǎn)品成為市場主流，智能GPS手機(jī)成為熱點(diǎn)n消費(fèi)市場規(guī)模效應(yīng)即將形成，市場空間巨大市場機(jī)遇市場機(jī)遇 第9頁/共35頁

8、2.品牌戰(zhàn)略的思考3.鼎佳智業(yè)資源優(yōu)勢4.媒體公關(guān)與執(zhí)行目目 錄錄 1.行業(yè)背景與趨勢第10頁/共35頁面對市場機(jī)遇，制訂策略之前，讓我們回顧一下06年知名企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。點(diǎn)評：將受眾需求轉(zhuǎn)換成感性認(rèn)知，通過系列營銷傳播手段將品牌推向一個新的高度。擺脫傳統(tǒng)的手機(jī)命名方式，利于產(chǎn)品品牌的推廣，促進(jìn)銷售。鎖定目標(biāo)人群，開辟“藍(lán)海戰(zhàn)略”發(fā)動感性營銷攻心戰(zhàn) 。LG巧克力手機(jī)在市場研究的前端對手機(jī)的消費(fèi)群體進(jìn)行了聚類分析，結(jié)合LG自身的資源優(yōu)勢、市場的潛在需求和競爭對手的弱勢，LG將巧克力手機(jī)的目標(biāo)人群集聚在了“巧克力一代”,更精確的進(jìn)行感性營銷. 手機(jī)品牌營銷案例手機(jī)品牌營銷案例 第11頁/共35頁全

9、球最大的GPS生產(chǎn)廠商美國GARMIN公司品牌代言活動 。姚明作為成功登陸NBA的中國球星，以成為全球體育FANS和青年一族的偶像，他身上散發(fā)出的魅力除了來源于體育運(yùn)動的活力，更多的是對事業(yè)的執(zhí)著追求和積極的生活態(tài)度。合眾思壯公司作為GARMIN中國地區(qū)唯一總代理，在全力配合GARMIN產(chǎn)品中國地區(qū)廣告運(yùn)動及公關(guān)活動實施的同時，也將推出系列特色活動 點(diǎn)評：借助名人代言效應(yīng)，感性化營銷思路，影響目標(biāo)受眾。經(jīng)典的廣告創(chuàng)意，簡單而賦有創(chuàng)意。通過公關(guān)活動、廣告投放，中國地區(qū)效果明顯 。GPS品牌營銷案例品牌營銷案例 第12頁/共35頁通信產(chǎn)品營銷模式轉(zhuǎn)變通信產(chǎn)品營銷模式轉(zhuǎn)變重品牌的驅(qū)動力品牌尋求新渠道

10、模式，樹立競爭壁壘渠道基于網(wǎng)絡(luò)的400服務(wù)體系服務(wù)開辟藍(lán)海，感性營銷營銷第13頁/共35頁?營銷在于創(chuàng)新求變，我們何去何從第14頁/共35頁MIOMIO企業(yè)企業(yè)SWOTSWOT分析分析強(qiáng)勢：強(qiáng)勢：MIO的市場地位的市場地位GPS市場高速增長，歐洲等地區(qū)第一占有率市場高速增長，歐洲等地區(qū)第一占有率GPS研發(fā)技術(shù)優(yōu)勢，國際領(lǐng)先的產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)技術(shù)優(yōu)勢，國際領(lǐng)先的產(chǎn)品技術(shù)高效的管理團(tuán)隊高效的管理團(tuán)隊人才和管理優(yōu)勢人才和管理優(yōu)勢弱勢：弱勢：MIO渠道相對比較傳統(tǒng)渠道相對比較傳統(tǒng)介入手機(jī)市場比較晚，競爭優(yōu)勢不明顯介入手機(jī)市場比較晚，競爭優(yōu)勢不明顯機(jī)會：機(jī)會：中國迅猛發(fā)展的中國迅猛發(fā)展的GPS導(dǎo)航市場，空間

11、巨大導(dǎo)航市場，空間巨大3G技術(shù)的推廣能夠帶動導(dǎo)航市場及相關(guān)市場的技術(shù)的推廣能夠帶動導(dǎo)航市場及相關(guān)市場的飛越發(fā)展飛越發(fā)展威脅：威脅：競爭會日趨激烈，很多國際級對手都在進(jìn)入此競爭會日趨激烈，很多國際級對手都在進(jìn)入此市場，國內(nèi)競爭對手也會迅速進(jìn)入此領(lǐng)域。市場，國內(nèi)競爭對手也會迅速進(jìn)入此領(lǐng)域。市場的不規(guī)范，沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)市場的不規(guī)范，沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)第15頁/共35頁2004年宇達(dá)電通成立2006年GPS市場2008年啟動新的發(fā)展規(guī)劃市場導(dǎo)入期高速增長期2007宇達(dá)電通品牌形象年戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思考 將“明星產(chǎn)品”樹立為標(biāo)志性品牌，帶動整體品牌提升第16頁/共35頁品牌整合營銷戰(zhàn)略品牌整合營銷戰(zhàn)略核心思路MIO

12、品牌形象年借助優(yōu)勢產(chǎn)品樹立強(qiáng)勢品牌品牌塑造：品牌塑造：定位新的產(chǎn)品品牌產(chǎn)品命名：烽火系列產(chǎn)品(推薦）產(chǎn)品形象：隨身向?qū)Мa(chǎn)品代言：陳明（我要找到你）企業(yè)品牌理念品牌印象：品牌印象：權(quán)威機(jī)構(gòu)評測（CCID、GPS協(xié)會等）汽車4S渠道聯(lián)盟MIO心計劃品牌傳播：品牌傳播：注重公關(guān)傳播，消費(fèi)者攻心選擇優(yōu)勢媒體，組合傳播，效果最大化第17頁/共35頁品牌營銷步驟品牌營銷步驟 第一步：有效性第二步：創(chuàng)新性新產(chǎn)品品牌定位，迅速影響行業(yè)市場，提高占有率 對智能GPS手機(jī)重新定位命名，通過感性營銷，開辟營銷藍(lán)海 建立在線服務(wù)體系，以產(chǎn)品展示、服務(wù)升級、用戶俱樂部等內(nèi)容架構(gòu)MIO服務(wù)在線創(chuàng)新渠道模式，穩(wěn)定市場地位

13、創(chuàng)新性的渠道發(fā)展模式和事件活動 聯(lián)合品牌汽車廠商的4S店，架構(gòu)新渠道聯(lián)盟 完善運(yùn)營服務(wù)體系整合企業(yè)內(nèi)外部資源，引導(dǎo)行業(yè)市場 整體媒體傳播資源，以公關(guān)為主導(dǎo)，影響消費(fèi)者 整合企業(yè)競爭優(yōu)勢，強(qiáng)化企業(yè)品牌競爭力。 確立品牌意識，用產(chǎn)品品牌帶動企業(yè)品牌，形成品牌區(qū)隔第三步：整合性第18頁/共35頁關(guān)鍵詞： MM 魅力 心計劃主體思想： M M ：戰(zhàn)略指導(dǎo)方針，Mio品牌蘊(yùn)含的“M魅力”、“移動生活(Mobile)”。 心：傳播總體思想，Mio品牌產(chǎn)品帶給消費(fèi)者心靈的享受（動心、稱心、省心）。 心計劃：通過組合營銷手段（公關(guān)、廣告、活動）進(jìn)行推廣，強(qiáng)調(diào)MIO用心為消 費(fèi)者提供全方位服務(wù)，給予消費(fèi)者心靈真

14、正的愉悅享受 。 動心： Mio品牌是有魅力的、時尚的，足以吸引消費(fèi)者 稱心： Mio品牌產(chǎn)品是高性能的、全功能的、高實用價值的 省心： Mio品牌購買渠道是便捷的，服務(wù)是高效的。 戰(zhàn)略描述戰(zhàn)略描述第19頁/共35頁戰(zhàn)略要點(diǎn)分解戰(zhàn)略要點(diǎn)分解 思路要點(diǎn)：n 產(chǎn)品命名，擺脫單一的產(chǎn)品銷售，將產(chǎn)品提升為一種感性認(rèn)知，通過感性營銷來影響目標(biāo)受眾；產(chǎn)品命名需要考慮很多綜合因素，關(guān)鍵一點(diǎn)就是必須和產(chǎn)品功能、受眾需求相關(guān)聯(lián)；n 公關(guān)傳播，品牌傳播必須是聚眾的，有效媒體傳播是關(guān)鍵；n 形象廣告，堅持感性營銷思路，與消費(fèi)者心靈溝通，樹立新形象；n 活動營銷，執(zhí)行藍(lán)海戰(zhàn)略，指導(dǎo)營銷推廣，開展系列活動，圍繞“動心、

15、稱心、省心”不斷展開；n 變革渠道，整合汽車銷售渠道4S店、IT傳統(tǒng)、家電賣場、大品牌超市等渠道形式，嘗試聯(lián)合營銷舉措。第20頁/共35頁2.品牌戰(zhàn)略的思考3.鼎佳智業(yè)資源優(yōu)勢4.媒體公關(guān)與執(zhí)行目目 錄錄 1.行業(yè)背景與趨勢第21頁/共35頁公關(guān)服務(wù)優(yōu)勢公關(guān)服務(wù)優(yōu)勢客戶傳播策略媒介控制傳播執(zhí)行媒體溝通q為提升客戶的企業(yè)與產(chǎn)品品牌認(rèn)知和忠誠，制定完整的品牌傳播策略和戰(zhàn)役稿件撰寫與編輯、稿件發(fā)布與追蹤、專訪專題安排、剪報與報告、媒體關(guān)系維護(hù)等q將幫助客戶完善公關(guān)組織架構(gòu)，管理日常的新聞發(fā)布口徑，日常傳播計劃制定，常規(guī)稿件發(fā)布，專訪安排，新聞發(fā)言人培訓(xùn)，重點(diǎn)新聞事件規(guī)劃管理q4年汽車公關(guān)的經(jīng)驗，積累

16、多年的汽車類行業(yè)媒體和大眾媒體的資源，媒體深度合作的資源優(yōu)勢，以及汽車渠道的資源優(yōu)勢第22頁/共35頁豐富的媒體資源豐富的媒體資源：超過20個省市的2000多家平面、網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視媒體：針對性、有效性豐富的行業(yè)知識和市場經(jīng)驗，專業(yè)豐富的行業(yè)知識和市場經(jīng)驗，專業(yè)化程度高化程度高擁有眾多策劃精英的顧問隊伍擁有眾多策劃精英的顧問隊伍第23頁/共35頁媒體管理優(yōu)勢媒體管理優(yōu)勢第24頁/共35頁有效的媒體溝通有效的媒體溝通媒體溝通媒體溝通記者溝通記者溝通常常規(guī)規(guī)溝溝通通特特別別溝溝通通定期媒體拜訪節(jié)假日禮品贈送高層領(lǐng)導(dǎo)會談定期發(fā)送企業(yè)刊物特聘顧問企業(yè)參觀日常溝通(電話會面)節(jié)假日禮品定期聯(lián)誼定期企業(yè)刊

17、物定向溝通(策略研討)專訪、參加活動第25頁/共35頁豐富的客戶服務(wù)經(jīng)驗豐富的客戶服務(wù)經(jīng)驗 公司成立于2000年2月 ，以IT公關(guān)為主導(dǎo)業(yè)務(wù)，02開始轉(zhuǎn)型做汽車公關(guān)，在業(yè)內(nèi)有一定的知名度；現(xiàn)有員工總?cè)藬?shù)為65人，北京48人，上海10人，廣州7人；服務(wù)的客戶有北京現(xiàn)代、長安鈴木、北京奔馳、統(tǒng)一潤滑油、LG電子、用友軟件、SAP、方正科技等知名汽車廠商和IT企業(yè)。第26頁/共35頁2.品牌戰(zhàn)略的思考3.鼎佳智業(yè)資源優(yōu)勢4.媒體公關(guān)與執(zhí)行目目 錄錄 1.行業(yè)背景與趨勢第27頁/共35頁p歐洲、韓國市場占有率高p在中國的普遍認(rèn)知度不高：目前在重要城市開拓力度較弱，并非為消費(fèi)者熟知的品牌p目標(biāo)人群鎖定在

18、數(shù)碼愛好者，比較單一p用戶的培養(yǎng)不完善：客戶群體對于該品牌尚未形成忠誠產(chǎn)品現(xiàn)狀傳播現(xiàn)狀宣傳目標(biāo)總目標(biāo)：通過精準(zhǔn)的內(nèi)容、有序的組織和資源的保證，實現(xiàn)延續(xù)性的品牌傳播；更新傳播內(nèi)容和媒體公關(guān)方向，讓目標(biāo)傳播受眾真正覆蓋潛在購買群體；配合活動，廣泛引發(fā)消費(fèi)者及大眾的關(guān)注，使Mio在受眾心目中樹立深刻的品牌印象p針對活動的傳播力度欠佳，對已經(jīng)開展的活動報道效果難以把控p對于產(chǎn)品及品牌傳播較少，對于品牌和產(chǎn)品的內(nèi)涵挖掘不夠p傳播方式欠主動，沒有品牌區(qū)隔p強(qiáng)調(diào)時尚性，傳播目標(biāo)受眾與潛在購買群體有偏離傳播背景與目標(biāo)傳播背景與目標(biāo) 第28頁/共35頁傳播內(nèi)容框架傳播內(nèi)容框架產(chǎn)品和企業(yè)宣傳用戶體驗與產(chǎn)業(yè)影響預(yù)熱

19、聚焦引爆期 深度傳播覆蓋期后續(xù)傳播跟蹤期1.15.3110.3112.31初期中期后期大眾評論與感受廣泛傳播大眾、行業(yè)、網(wǎng)絡(luò)時效快速深度傳播大眾、行業(yè)、網(wǎng)絡(luò)、廣播深度延續(xù)傳播大眾、行業(yè)、網(wǎng)絡(luò)第29頁/共35頁預(yù)熱聚焦期深度傳播期后續(xù)跟蹤期p利用黃金銷售期突出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變與調(diào)整，引起公眾與媒體的關(guān)注p 突出“三心二意”的理念，讓更多的用戶與準(zhǔn)用戶關(guān)注，以配合銷售p通過大眾用戶的評論深入挖掘產(chǎn)品的優(yōu)越性p 參與更多的媒體合作、媒體產(chǎn)品評測等內(nèi)容，加強(qiáng)在業(yè)內(nèi)的影響力07年p通過新聞報道的形式將更名信息與媒體和公眾進(jìn)行溝通p運(yùn)用營銷策略，樹立品牌與擴(kuò)大知名度傳播規(guī)劃與節(jié)奏傳播規(guī)劃與節(jié)奏4月9月12月第30頁/共35頁多渠道立體化傳播產(chǎn)業(yè)剖析、故事挖掘、市場預(yù)測、分類專訪、用戶訪談MIO國際品牌的市場推廣大眾媒體財經(jīng)媒體行業(yè)媒體時尚媒體網(wǎng)絡(luò)媒體電視媒體廣播媒體媒體公關(guān)策略媒體公關(guān)策略第31頁/共35頁汽車受眾汽車受眾迅速提升Mio在“有車一族”中的知名度數(shù)碼愛好者數(shù)碼愛好者體現(xiàn)GPS手機(jī)的“M魅力”，享受移動娛樂生活汽車媒體汽車媒體充分利用“名編”、“名記”的知名度，創(chuàng)作更多更好的原創(chuàng)文章，讓消費(fèi)者辨析產(chǎn)品品牌價值與專業(yè)性。與汽車品牌展開聯(lián)合營銷，強(qiáng)調(diào)應(yīng)用體驗。形成品牌的“動心、稱心、省心”特性認(rèn)知ITIT媒體媒體參與評測，突出產(chǎn)品的優(yōu)良性